经典案例营销分析：第2讲差异化营销

差异化营销江湖上寄望于击败武林盟主而一举成名者不少， 但最终谁是老大仍是凭实力决定。年销售额为2亿的金娃虽然位列果冻市场次席， 但要挑战年销售额为15 亿元的喜之郎，在许多人看来无异于以卵击石。金娃能将喜之郎从老大的位置拉下马来吗？要完成这个似乎是不可能完成的任务，最好的制胜之道是找准喜之郎的命 门，全力进攻。但喜之郎的命门在哪里？从喜之郎的广告风格看上，其诉求是营造温馨详和的欢乐气氛，以情动人， 但却很少在功能上进行诉求， 使消费者对于喜之郎作为产品的特性并不了解。 其 品牌内涵过于空洞，一旦缺乏大量的广告支持就撑不起来。另据调查，果冻有近90%的消费者是儿童，而真正的购买者一一家长考虑更多的却是安全、 营养。在金娃的调查中， 家长们几乎无一例外地对孩子零食的 营养状况表示担忧。 他们非常关注小食品对于儿童的健康影响， 但是他们对此基 本是一无所知，因而也无从选择。对此，营销专家建议金娃以功能为诉求点，进行高度差异化营销。营造“功 能性营养果冻”的概念，将目标瞄准真正的购买者。基本方向确定后，金娃采取了一系列针对性的进攻措施： 在“功能性营养果冻”的旗帜下，金娃的新广告片完全体现了金娃“功能性 营养果冻”的定位，诉求点非常鲜明。在产品上，金娃的强大研发能力与“功能性营养果冻”定位开始紧密结合。 “伊人芦荟”的诞生就是一个极好的例子。 “伊人芦荟”的对手是喜之郎的“水 晶之恋”，都是针对年轻女性消费者，但是“伊人芦荟”的定位却是“含有可以 美容养颜的芦荟的非常适合女性的产品” 。与“水晶之恋”相比，“伊人芦荟”无 疑有非常独特的利益点，差异化的优势非常明显。针对金娃广告投放量很少的不足，金娃的解决之道是从经销商的利益着手。 金娃的成本相对于对手较低， 从而使它具备了向经销商让利的可能， 牺牲部分利 润对经销商让利的策略，十分有利于加速网络的铺设。田忌赛马，弱者也可反败为胜。商战中以弱胜强的关键是， 找准对手的缺陷， 以己之长攻其短。 这是不服输的表 现，也是思维创新的结果。 赠送：创造市场 许多食品企业都在感叹， “人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。 ” 可是，日本的日清食品公司，却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口 也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在 食品的口味上下功夫，终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯，使日清公 司的方便面成为美国人的首选快餐食品。他们如何能做到这一点？日清公司在准备进入美国食品市场之前，为了能够确定最佳“切入点”，曾不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构，对方便面的市场前景和发展趋 势进行全面细致的调查和评估。可是调查结论却令日清食品公司大失所望一一“由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯， 而是喜好吃面条时干吃面，喝热汤时 只喝汤，决不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合一的方便 面在美国市场绝无销路。”日清公司并没有迷信这种结论，而是派出自己的专家考查组前往美国进行实 地调研。经过千辛万苦的调查，最后得出了与美国市场调查机构完全相反的结论 美国人的饮食习惯随着世界各地不同种族移民的大量增加，正在悄悄地发生着变化。再者，美国人在饮食中越来越注重口感和营养， 只要在口味上和营养上 投其所好，方便面有可能迅速占领美国食品市场，成为美国人的饮食“新宠”。基于此结论，日清公司确定了“四脚灵蛇舞翩跹”的营销策略，全力以赴地 向美国食品市场大举挺进。“第一脚”一一针对美国人热衷于减肥运动的生理需 求和心理需求，巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”，在声势浩大的公关广告宣传中，刻意渲染方便面“高蛋白，低热量，去脂肪，剔肥胖，价 格廉，易食用”等种种食疗功效；针对美国人好面子、重仪表的特点，精心制作 出“每天一包方便面，轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品，非方便面莫 属”等具煽情色彩的广告语，挑起美国人的购买欲望，获得了“四两拔千斤”的 营销奇效。“第二脚”一一为了满足美国人以叉子用餐的习惯，果敢地将适合筷 子夹食的长面长加工成短面条，为美国人提供饮食之便；并从美国人爱吃硬面条 的饮食习惯出发，一改方便面适合东方人口味的柔软特性， 精心加工出稍硬又有 劲道的美式方便面，以便吃起来更有嚼头。“第三脚”由于美国人“爱用杯不爱用碗”，于是日清公司别出心裁地把方便面命名为 “杯面”，并给它起了一 个地地道道的美国式副名一一“装在杯子里的热牛奶”，期望“方便面”能像“牛 奶”一样，成为美国人难以割舍的快餐食品；他们根据美国人“爱喝口味很重的 浓汤”的独特口感，不仅在面条制作上精益求精，而且在汤味佐料上力调众口， 使方便面成为“既能吃又能喝”的二合一方便食品。第四脚一一从美国人食用方 便面时总是“把汤喝光而将面条剩下”的偏好中，灵敏地捕捉到了方便面制作工 艺求变求新的着力点，一改方便面“面多汤少”的传统制作工艺，研制生产了 “汤 多面少”的美式方便面，并将其副名更改为“远胜于汤”，从而使“杯面”迅速 成为美国消费者人见人爱的“快餐汤”。挟此出奇制胜的营销策略，日清食品公司成功突破了“众口难调”的产销瓶 颈，轻而易举地打入了美国快餐食品市场，开出了一片新天地。该案例证明，市场是做出来的。只要突破传统思维局限，只要对目标市场有 深刻把握，采取针对性的策略，一定可以出奇制胜。2