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2012年8月尽管房地产调控的主基调未变，但调控政策仍存在适度微尽管房地产调控的主基调未变，但调控政策仍存在适度微调的可能性，原因主要有三点：调的可能性，原因主要有三点： 1、海南国际旅游岛建设离不开房地产对经济的拉动，离不开岛外资金的流入，企业在承受资金压力的同时，海南省各级政府也在承受经济下行的压力; 2、国内外经济形势的巨大不确定性增加了2012年经济下行的压力，而考虑到房地产市场对经济发展的拉动作用，不排除对现行调控措施进行微调的可能性； 3、现行的调控措施在打击投资投机需求的同时，也不可避免地误伤了刚需和改善型需求等自住需求。 从这点来看，房地产调控政策也存在微调的必要性，比如首套房利率和首付成数回归优惠，既符合房地产调控的大方向，同时也有助于房地产行业实现“软着陆”； 海口市产权式酒店管理暂行办法于2012年2月1日起施行，具分析海口推出海口市产权式酒店管理暂行办法的目的是为了海口住宅销售市场转型，海南原本就在大搞旅游地产，产权式酒店是一个折中做法，一种变相的松动；直接说松动，在风口浪尖上；直接搞酒店，不一定有那么赚钱，产权式酒店应运而生，其实就是一种变相的酒店+住宅或住宅+酒店而已。 住建部曾在2011年底表示严格实施差别化住房信贷政策，优先保证首次购房家庭贷款需求，该表态随后引发市场对首套房利率放松的猜测。住建部和央行连续释放满足首套房贷款需求的信号之下，市场对于首套房利率放开的预期也在增加。 2012年金融市场工作座谈会上，央行行长助理郭庆平指出，2012年金融市场工作要围绕“稳中求进”的主基调和稳健货币政策基本要求展开。在房贷方面，继续落实差在房贷方面，继续落实差别化住房信贷政策，切实支持保障性安居工程建设。加大别化住房信贷政策，切实支持保障性安居工程建设。加大金融服务，支持普通商品住房建设，满足首次购房家庭贷金融服务，支持普通商品住房建设，满足首次购房家庭贷款需求。款需求。坚信2012开发商、政府日子不好过、银行的日子也不好过，通过近段时间银行多次降低银行利率的情况看来，银贷松动势在必行。 在严厉的楼市调控下，海口房地产市场经历了前所未有的调整。海口上半年成交面积与去年同期基本持平，其他四城市（三亚、琼海、陵水、文昌）下降幅度均超过30%以上，琼海、陵水受影响最为明显，琼海下滑接近70%；海口能保持一定的成交量，主要原因是海口项目积极调价促销，另一方面海口市场的刚需占一定比例，当然也跟今年海口大量的公务员房、安置房上市有关系，整体上媒体统计的成交量含有一定的水分，除去公务员房、安置房的成交量，海口成交量也存在一定的下滑，只是由于有刚需的支撑，相对其他市县市场成交量会稳定些；进入2012年以来，海口各大楼盘价格出现明显松动，成交集中于内陆板块，8000元以下刚需产品为主要价格成交区间。成交结果较好的楼盘均为性价比较高、价格制定更加理性的楼盘，未来房地产发展谁能在性价比、价格上占有优势，谁就能胜出一筹。尽管海口有着限购令的束缚，但是更多的置业资金选择了海口，还是因为更为完善的基础配套设施所影响，这也体现了当前楼市资金更趋向理性。 进入6月，海南楼市也步入了传统销售淡季，再加上调控政策的持续打压，下半年6-10月，海南楼市将更加的清冷，部分中小开发商在销售和资金压力的情况，下半年房价或将再次松动，此外，因上半年的交易量大幅下跌，下半年楼市供应量将逐步增多，形成集中放量的局面，在激烈的竞争压力下，开发商的楼盘定价将更加理性。纵观目前的海口楼市，住宅类的刚性需求有，但岛外改善型和投资型需求因限购和限贷而被拒之门外，外地人的购房需求也被拒；需求的锐减，从心理上以及资金链两方面都会波及开发商的定价策略，胶着的房价将随着开发商资金链的吃紧而终见分晓。 在海口众多的居住区域中，最北端的海甸岛无疑是最具特色的版块之一：这里拥有最为丰富的水景资源海景、河景、江景；拥有一流的酒店和医院；坐落着海南最富盛名的大学海南大学；仅次于万绿园的城市生态公园白沙门生态公园。 海甸岛地处海口市北部沿海和沿江地区，是“岛中之岛，城中之城”，已成为近几年海口市城市发展的热点话题，随着海口政府对城市发展方向的定位，优化生态环境，提高城市品味，海甸岛又成了新的开发区域，成为投资者新的焦点。随着政府六大系统工程的启动，对海甸岛建设的不断深入，海新大桥、环岛路、美丽沙、白沙门生态公园等大型项目相继完工及动工，使海甸岛成为房地产投资与经营的炽热底盘。 环岛路的建设连通和海甸岛四座桥梁的改造、扩建和新建，连接海甸内外主要通道的全面升级和六大系统工程建设，证明了政府对此区域开发的高度重视，是作为与海口湾处于同等地位，并与其连通一体的（大中国右岸）主城滨海核心区考虑的。规划建设给岛内居民生活带来深远的变化，区域房地产价值得到大大提升，预示着该区域进入新一轮开发的热潮。海甸岛环岛路全长约13公里，由美丽沙东部起，向北延伸至海甸岛北海岸，经白沙门公园、江南城至南渡江入海口，再沿横沟河左岸南下至海甸二路，最后在美丽沙南部完成闭合。其全长约6公里的路段包括风水广场、世纪广场、丁字路口广场、沙滩广场、填海广场等五大主题广场的景观。在海甸岛沿海、沿江地带中，规划起点高，且拥有面积近千亩之广的“白沙门生态公园”；美丽沙的岛屿天堂，将兴建一个具有完善的港口设施，又集商业、酒店式公寓和租船服务等配套设施的住宅区， 另外，岛屿南侧规划会议中心和游艇展览会，成为海口市区标志性景观；北侧规划一座滨海高尔夫球场和酒店式的会员别墅。增加便利快捷的交通和停车及服务配套设施。早期已有如宝安江南城、都市海岸、海语印象、海南大公馆等项目的进驻，而其它已推出的项目如“荣域”将进一步提升该片区高档生活社区的形象。其是第二居所的理想之地，高档居住区的聚集效应已形成。东边大盘进入，白沙门公园的建设，西边新世界入主美丽沙，两翼形成新的城市经济群，现已逐步展示出来的地块价值的提升，是海口最具综合实力的黑马片区。 未来的海甸岛不仅将成为整个海甸岛区域旅游、餐饮、文化、娱乐最繁华的地段，也将形成一个有前瞻性规划、高品质、有规模、上档次的国际化居住社区，是未来海口大型高尚人文社区的集中地。 放眼海口，最适合国际观赏住宅坐落的地段区域或许只有海甸岛板块。其实，早在上个世纪90年代初的时候，海口市政府就已经将整个海甸岛定位于一个相当高的高度，这个区域被规划为最顶级的高级公寓和别墅区。随着政府开发方向定位和世纪大桥、海新大桥的开通，海甸岛的开发投资瓶颈已经打破，为今后的海甸岛发展锦上添花。 居住在海甸岛还能使人感受到一股浓郁的人文气息。集科研和高等教育为一体的最高学府-海南大学便坐落在海甸岛西北部。海南师范学院北校区也和海大毗邻，景山学校海甸分校坐落在海甸五西路北端，景山学校、海口实验中学、25小以及华兴学校、寰岛实验小学等遍布海甸岛。 海甸岛的环境幽雅、空气清新、景观一流，无论是来旅游还是来洽谈商务，越来越多的人选择下榻在海甸岛。寰岛泰得大酒店是一家有名的五星级酒店。金海岸罗顿大酒店也是海南著名的五星级酒店之一。这些酒店以豪华而完善的设备与殷勤周到的服务，奠定了海甸岛旅游商务接待专区的贵宾级地位。 海甸岛越来越成为岛内中高档居民首选的居住地（国贸CBD区众多商务人士选择在海甸岛购房居住），而且日益成为岛外人士在海口商务旅游度假养老的最佳居住地。（1）旅游地产效益日趋凸显 伴随着旅游业的飞速发展，旅游升级转型已取得明显成效，产品结构不断改善，开始实现由观光游为主转变为休闲度假游为主，境外游客加速增长，旅游综合效益明显提高。海甸岛旅游地产迅速生温，以休闲娱乐、旅游度假为主题的地产进入了一个新的发展时期。（2）市场竞争激烈，但度假居住和投资置业市场潜力巨大。 海甸岛地产投资与销售虽持续较快增长，但市场竞争相当激烈。经过几年的消化和发展，已几近饱和，未来3-5年内有很大规模的房地产市场消化，对市区人口近60万左右的本地市场来说，已显不足。唯有主要依靠大规模开拓岛外市场，才能及时消化和吸收。 由于与内地大城市存在一定的性价比，良好、一流的居家、休闲、度假环境和一定品位的文化教育氛围将在更大范围吸引岛内外居民“第二次置业”，其市场潜力仍很大。项目介绍销售情况客户购买用途项目优势项目劣势项目地址占地面积容积率物业类别销售均价开发商一期06年开盘，二期公寓600多套、二期别墅、三期酒店式公寓热销中度假客户占50%，养老客户占50%1、与白沙门公园一墙之隔，养老优势明显；2、项目形象高端：西班牙风格建筑独特；3、一期已交付，小区内园林配套成熟1.一成不变的建筑风格，开发周期过长，市场反映略显疲惫2.以西班牙风情为主，建筑优美；园林强调自然，但布局有失精致植被反客为主，人与景共容性弱海甸岛海景路29万平方0.75洋房、别墅、酒店式公寓别墅23000（毛坯）、洋房15000（毛坯）、酒店式公寓：18000（带两千元精装修）海南建桥置业有限公司建筑面积绿化率户型面积实际成交价 23万平方 50% 洋房：80-150平方米（两房、三房、四房）、酒店式公寓：70-135平米、别墅：180-270平米 案场折扣：一次性9.8折 按揭9.9折实际折扣：8.8折近三个月平均成交量约3-5套项目总结：1、户型分析：两房面积80多平，三房130多平，两房、三房比例约为6：4，小户型两房为主针对养老度假客户，定位准确；2、客户来源：成交客户多为老业主介绍。项目介绍销售情况客户分析项目优势项目劣势项目地址占地面积容积率物业类别销售价格开发商10年初开始蓄客，年底开盘，现销售85%左右，余下一、二楼度假客占50%，养老占50%1、建筑色彩红顶白墙，色彩对比强，有视觉优势2、户型通透，多阳台，实用率高3、价格低于周边楼盘4、项目外观已显、体验感增强助于销售1、建筑质量一般，白墙质感粗糙，不耐旧2、低于周边项目价格，使建筑质量更可疑海甸岛海景路56823平方米 0.8洋房10280元起,均价11000海南润德房地产开发公司建筑面积绿化率户型面积实际成交价5.7平米 50%两房80平方居多2012年8折项目总结：1、园林介绍为地中海风情，配有泳池水系；无专业景观设计。2、针对中端养老客户以低于90平方小两房为主，总17栋385套，户型1房70平、2房90平方、3房130平方；比例为1：7：23、2010年初开始蓄客，在宏观调控前积累了可观的诚意客户；同年底开盘推出较周边低2000元每平的价格，促使客户落地。是周边几个项目销售比较好的个盘。项目介绍销售情况项目优势项目劣势项目地址占地面积容积率物业类别销售价格开发商2010年6月开盘，目前销售50%左右，40%为分销商介绍1、规模上逊于荣域外，排列第二，有一定规模优势2、户型南北通透、挑高阳台、两房变三房、三房变四房，高性价比赠送率3、园林景观别具匠心，性价比高1、工程开发滞后于周边几个项目，建筑现场体验气氛未出2、前期期望值过高，入市价格制定过高，导致滞销，户型偏大，总价高海甸岛海景路61号65628平方米 0.8%多层、小高层、高层小户型起价14200元/平米，大户型起价12500元/平，均价15000平米/平米海南国瑞房地产开发有限公司建筑面积绿化率户型实际成交价71197.8 53%94平米-184平米的多种户型、两房变三房、三房变四房实际成交价约12000元/平米左右，通过完全赠送，不计算空中花园、入户花园、露台等面积等形式变相降价。项目总结：1、园林由香港贝尔高林量身设计，营造富于亚洲触感的“流水花园”，水景与园林的完美结合，使人与自然的亲密接触。2、总17栋387套3房140平的占60%：2房110平占40%；另有少量200平的复式。3、品质大宅，户型与园林符合高端定位，但不抵邻盘赛维阳光及田德海泉湾的价格战术，没有赛维阳光卖的好。项目介绍销售情况客户分析项目优势项目劣势项目地址占地面积容积率物业类别销售价格开发商去年10月开盘，目前约售总量70%度假客占50%，养老占50%1、户型面积从50130，配比齐全2、项目建筑外观具华贵气势1、与前几个项目相比，路段形象差2、项目容积率相对而言较高3、户型采光不好4、销售现场形象差海甸岛德利路11-6号 19334平方2.0小高层、高层均价12000元海南捷联实业公司建筑面积绿化率户型面积实际成交价47244平40%一、二、三房7.8-8折项目总结：1、东南亚风情园林，配合游泳池；无其它水系元素，无专业景观设计。2、8栋商住楼，1、2、3、4号楼为9层建筑，5、6号楼为16层建筑，7、8号楼为21层建筑总户数为384户；其中一房、二房、三房比例为3：5：2。3、户型优劣势：优势：户型方正 ，小面积总价低；劣势：厨房采光差、无入户花园赠送、朝向一般，不通透。项项目目介介绍绍销售情况销售情况项目配套项目配套项目地址项目地址占地面积占地面积容积率容积率物业类别物业类别销售价格销售价格投资商投资商2010.8月蓄客，10月认筹，开盘；据称销售50%，本地长住客户占60%以上大型购物中心、五星级酒店和国际化写字楼，滨水商业、滨水休闲娱乐、园林绿化、屋顶绿化、宜居、宜商、宜乐的滨水生态城市综合体。 海口市海甸岛二东路38号 17,6000平方米2.99小高层、高层均价13800元（江景房）广东广物房地产投资有限公司建筑面积建筑面积绿化率绿化率户型面积户型面积实际成交价600000平方米35.5%三房、四房122-149平米2号楼起价7980元/平，均价8600元/平，3号楼起价8900元/平，销售尚可，60%为分销商介绍项目总结：1、户型3房占60%：4房占40%；200平方的大面积3房约占总量的10%。2、广告投入大，积极推广，成效一般。3、整体户型偏大，总价高，客户面窄，定位高端社区，但是社区密度过大，无豪宅品质。项项目目介介绍绍销售情况销售情况项目优势项目优势项目劣势项目劣势项目地址项目地址占地面积占地面积容积率容积率物业类别物业类别销售价格销售价格开发商开发商2011年开盘，销售率60%，本地长住客户占70%以上1、层高，比常规高，更通透2、毗邻海南大学，易于出租投资1、商铺总体量小，难以形成气候2、项目容积率高海甸岛人民大道海大东门南侧 12974.62 2.98 高层7880元起（毛坯）、均价8500元海南联合电器工程有限公司建筑面积建筑面积绿化率绿化率户型面积户型面积实际成交价实际成交价47888.82 35%130.1508000元左右项目总结：1、建筑无亮点风格及特色。2、园林中庭围合式景观广场，设有游泳池；无专业景观设计。3、全部3房244套，面积133、146、156平方，户型单一，客户面窄，总价高，不利于销售。建筑规模：规模小，没有超过500亩的大盘，100亩以上的只有荣域400多亩，国瑞100亩。受规模所限，无法打造拥有顶尖配套、满足商务需求的大腕豪宅。建筑类别及热销户型：多层、小高层、高层比例约为1：3：6，户型二房、三房为主，面积在85150平米之间，基本满足中高端市场需求；热销户型集中在80-90平米的两房、120平米以下的三房;两房超过100平米，三房超过130平米均销售困难。销售价格：1000015000之间为主导价格，最低价7000元，大部分项目通过变相降价销售，成交价在8-9折之间，与华凯江海庭同档次项目成交均价在12000元/平米左右（毛坯房）之间。目标客户：高端候鸟养老度假客户约占50%，纯投资客30%，长住型养老客户20%。纯商业项目较少，商业表现形式以楼群商业为主。商业的出售率和空置率比较高。空置率达到76。商业物业出售率较低原因在于项目销售价格较高，经营状况不佳，整体高出投资者预期。(1)项目区位优势：项目位于海口市海甸岛东部，毗邻琼州海峡，离海近，离城市近，地处闹市郊区成熟的居住社区，交通便捷，配套设施健全。独特的海景江景资源使得该区域的休闲度假和高尚居住优势较为突出，适宜于开发价位稍高的中高档住宅物业； (2)配套及交通优势：项目周围学校（海南大学、实验中学初中部、景山学校海甸分校）、酒店（金海岸大酒店、寰岛泰得大酒店）、银行、行政机构、电信网点密集，休闲娱乐、餐饮一应俱全。项目邻近主要交通干道（和平大道），既能远离城市的喧嚣干扰，又可享受城市之便利繁华；地块居住环境比较安静。继世纪大桥后，海 新大桥的通车，环岛路的建成，组成了海南大交通的一个组成部分，是一个大环，把海甸岛和整个城市的交通连接上了，大大改善了海甸岛的交通条件，为海甸岛的快速发展创造了有利的条件。(3)项目周边已形成成熟的生活区环境：地块周边有白沙门大型生态公园及低密度的高档物业，如：荣域、国瑞花园，宝安江南城，旅游度假资源丰富，视野开阔，人居环境优越，最适宜于岛内外高尚人士居住；蔚蓝海语印象、宝安江南城、荣域、田德海泉湾、国瑞花园等住宅楼盘形成了成熟的生活区环境，项目得以共享周边楼盘小区齐全的配套设施带来的的便利。聚居效应已基本形成，加上新埠岛规划的完善，现在是开发该区域的最佳时机。（4）项目规划规模配套优势：项目占地60亩，总建筑面积达到8.5万平米，周边已经难于找到这么大的地块，项目本身配套齐全；纯板式住宅设计是海甸岛市场上罕有的产品。（5）集团公司在海南、北京开发过多个中高端地产项目，有着15年开发经验，有一批老业主资源可利用。（6）提倡一岛三地度假生活理念，区别于周边项目的仅仅把房子卖出去，而是提出了符合岛外度假客户购房需求的全岛度假生活。（1）和其他优质项目相比本项目的开发时间和入市时间较晚，其他项目前期在社区规模和占领市场先机等方面具有优势，如荣域、国瑞花园，本项目处于劣势。（2）项目远离城市繁华区，当前直入项目的公共交通较为缺乏，周边许多配套设施正处于规划中，交通不是很便利。（3）项目周边有医院，有学校，有绿地，有公园，但是缺乏一个商业中心，商业配套设施很少，也不健全，市民出行购物不是很方便，本项目商业街虽然拥有2万平米的体量，但是如果要经营起来，还需时日。（4）项目临海，属于二线海景，但是不是最好的海，可以看，但是游玩的价值不大，宜居但不宜度假。其次，海口市的风向，夏天是东南风，冬天是东北风，东南风我们是需要的，东北风正好在冬天，潮湿，对居住环境有一定影响。 （5）项目户型设计仅有105平米的两房和138平米的三房，户型设计单一，户型面积大，相对于海甸岛现在热销的主流户型80-120平米，总价高，赠送率少 ，社区无会所规划，档次无法得到体现，从周边一些户型大、设计单一的项目销售情况来看，只能通过降低价格来销售，如滨江海岸、皇冠世纪豪门项目，相对户型偏小的单价反而能卖高价，如荣域项目。（1）项目周边区域的中高档次物业的开发已有一定规模，且各项目通过变相降价后，销售情况尚可，而周边所剩开发用地甚少，对于本项目上市销售是有利机会。而整个海甸区的住宅市场，由于环岛路的连通，海甸岛道路桥梁的建设完善，整体价值将提升，也有利于项目房产价位的提高和销售速度的加快。（2）海景路板块未来2年内已经没有这么大的地块推出新的项目，项目在规模上占有优势。（1）各大投资集团、机构及房地产开发商加大对海口房地产用地的抢滩，房地产的开发规模，行业的剧烈竞争，市场销售难度不断加大，国家加大对房地产的宏观调控，从银行信贷到税收，从供应到销售，客户办证、转让等全过程进行监管和监控，对整个房地产市场和行业有较大影响，对岛内外的居住者和投资者的购房积极性，都有一定影响。（2）海口今年推出的房产楼盘较多，特别海口西海岸的楼盘与本项目的客户重叠，房地产市场竞争激烈，企业品牌实力、项目规划设计、品质、品牌及营销力度都将影响到项目的开发与销售。海南之心项目分析总结项目分析总结从总体分析中可以看出本项目相对于周边其他项目优势尚可。随着区域环境的改善，项目发展之势项目的推广力度问题。项目的几个优势可以形成项目的直接卖点，项目的劣势需要通过推广及包装进行弥补。项目核心竞争力分析项目核心竞争力分析项目的核心竞争力应当表现在项目的位置、规模、服务、品牌位置、规模、服务、品牌四个方面。位置位置海甸岛海景路高端社区版块，毗邻白沙门生态公园、游艇码头，江海交汇美景等，良好的景观、生态优势，符合外地中高端购房者的需求。规模规模一方面体现在自身的占地规模和建筑面积。另外一个方面还包括项目周边社区的规模。有助于形成整体的居住环境。本项目与周边多个项目（荣域、宝安江南城、蔚蓝海语印象、国瑞花园、田德海泉湾、盛木天一方）形成了成熟居住区，是海甸岛最具规模的居住片区。服务服务本项目率先在片区项目中推出了一岛三地购房度假计划，区别于周边仅仅卖房子的房产开发理念，把度假服务理念提升上一个高度。品牌品牌华凯集团在北京、海南地区开发多个中高端地产项目，形成了一定的市场品牌效果，2012年海口华凯江海庭、中国唯一悬崖别墅万宁南燕湾两大项目同时动工，公司品牌得到进一步延伸。通过对回归自然本性（生态化）、贴心（人性化）、质朴（自然和睦关系）的价值传递，成为具有生态文化的景观型高尚住宅区。项目的发展理念新生活价值的传递者赋予项目一种生命，使之成为海口楼盘中，传导一种新的生活价值文化的领导者。我们所倡导的生活价值包含三方面的核心内容：生态性居住文化、人性化空间和服务、亲睦邻里关系。生态型居住文化生态型居住文化回归自然，亲近自然是人的本性，也是全球发展趋势。在项目中引人“山”、水、绿地、阳光等自然元素，模拟自然风光。注重健康生态的景观环境，生态建筑，营造亲地、亲水、亲绿的空间，在环境设计中帮助人们释放心理压力，舒缓身心。通过自然舒适、具有生态性的环境唤起消费者的情趣、情感寄托以及购买欲望和冲动。人性化空间和服务人性化空间和服务在建筑设计中，有意识地结合消费者对居住空间的成长性需求变化，引人一些新手法，将住宅空间变得更加贴近人性化需要。结合入住者的生活习性和活动习惯，合理设计和配置各种活动场地、活动空间和配套设施。充分考虑因购房者不同的文化背景、社会经历、年龄等因素而引发的个性化需求，通过提供专业系统的服务体现项目的人性化关怀。自然和谐邻里关系自然和谐邻里关系邻里关系是人们社会关系的基础，良好的邻里关系能够让人们感受到轻松、自然和愉悦。通过对各种公共交流空间、建筑小品、社区服务等塑造，在适当的尺度上构筑自然、和睦的人居环境，令住户进一步释放心理压力。新生活价值新生活价值新生活价值正是由以上三大要素体系共同构建来体现，这种生活价值而不是以某一单个要素作用支持，而是通过各要素（建筑规划、建筑设计、配套设施、服务体系）的连接、重整，叠加以符合整体优化。其实质就是通过整体优化实现居住着的身心释放。项目核心精神：和谐、自然项目核心精神：和谐、自然和谐：和谐：整体景观与外部海景、生态公园景观的和谐 内部景观的和谐统一，包括人与自然，人与建筑、自然与建筑的和谐。通过规划布局、园林景观、建筑小品、建筑单体中，邻里交往空间的塑造实现邻里间的和谐自然：自然：通过亲地、亲水、亲绿空间的构筑，满足入住者亲近自然的本质需求。核心理念：核心理念：通过高产品质量、高服务质量、高生活质量，最大限度地帮助入住者释放身心，享受生活。随着海口市房地产的发展和住宅产品品质的提升，高端的住宅消费者将逐步进入房地产理性消费者的行列，其消费潜力将近一步显现。他们将更多的关心楼盘品质、生活环境和氛围等多元化需求。因此，本项目的目标客户群应定位为：年龄结构在3550岁之间，具有一定的文化修养和社会地位，追求高品质生活，注重生活个性、释放身心、享受生活的城市中上阶层成功人士。根据市场分析和深访调查结果并考虑市场发展趋势以及社区人气的积累：建议项目岛内、岛外目标客户比例约20%、80%。岛内客户是指在海口长期工作、居住的人员，主要是新海口人(外地移民海口的相关人士)。岛外客户是指在海口市旅游度假、养老、考察等短期居住（半年以下）的人员。在目标客户中，重点区分出核心客户和偶得客户：核心客户岛内、外的二次置业者：注重景观氛围、追求更高品味生活休闲社区的购房者，如工作压力的医生、大学教授、律师等专业人士、企业高层管理人员、政府官员等。高质素首次置业者：有一定资金积蓄，对生活质素要求较高，追求海滨环境，但又无法通过海口现有的楼盘满足的岛内买家。主要是海口市内现有的政府公务人员、私营企业主等。为寻求放松身心、休闲度假之高品质社区的岛外买家。通过岛内、岛外旧业主介绍的新买家。偶得客户看重项目的区域发展潜力、购买用作增值、保值的投资者，主要是岛外买家。由于各类高端客户人群的进驻，由此对社区产生认同感所带动的“仰慕型”买家。主要是岛内买家其他不确定因素而引发的购房者根据海口海甸岛在售项目客户总结分析，项目的核心目标客户具有如下特征比较内容比较内容岛外买家岛内买家来源地来源地江浙地区、北京、上海地区、东三省、山西、河南等地区海口本地年龄特征年龄特征35504050职业背景职业背景政府官员技术型的高收入专业人士企业中高层管理人员私营企业主私营企业主个体户政府官员（高级别公务员）教育背景教育背景受过良好教育，教育和阅历的融合使他们对生活价值的认知不断提升；不一定受过太多的学校教育，但是见识广、阅历丰富，随着经济地位的提高沉淀了较高的认知价值和思想；对购房区位的对购房区位的偏好偏好海景、园景等景观资源丰富区域生活、交通便利区域购房目的购房目的休闲度假、投资、储备性养老自住、投资对配套的要求对配套的要求运动、娱乐型配套；高档次、有品位的休闲型、餐饮型配套生活便利型、运动休闲型等实用配套对装修标准要对装修标准要求求较偏向于精装修，也希望能提供个性化的设计作选择毛坯房对物业管理的对物业管理的要求要求关注社区安全管理，个性化全方位服务关注日常生活性配套服务产品需求产品需求二房为主（80-90平米左右）三、四房为主（120-180平方米左右）消费心理（关消费心理（关注点）注点）关注价格，但不是主要考虑因素绿化、水体结合的生态型景观设计，体现自然放松、休闲健康的生活；典雅别致、高档次象征符号的外立面设计；引入新元素、不同于传统设计的户型；邻里关系简单但是和睦的，自由与尊重同在既追求舒适、休闲放松的生活环境，亦注重楼盘的文化特质对总价较敏感关注发展商品牌、容易受强大的宣传推广攻势影响高绿化率、水体园林景观设计典雅别致、高档次象征符号的外立面设计；引入新元素、不同于传统设计的户型 本项目按照目前工期进度，项目约2012年8月下旬才能正式动工，2013年1月份正式售楼部才能投入使用，加大施工进度，9号楼预售证大约在12月份左右才有可能办理下来；根据工程进度及取得证件的时间分析，认为本项目认购的时间应该定12月份开始，因为按照相关法律法规规定，楼盘必须要取得预售证才能收取定金开始销售，再加上从目前积累的客户来看，质量不高，需要等到9-12月份海南传统的旺季的时候，在此阶段由于本项目推广广告的大量跟进，项目在市场中的关注度将会越来越高，不论是客户的来访量还是来电量都会比目前增加许多，通过一系列推广积累客户，只有积累到一定量的客户，我们的认购活动才能更加有把握；开盘初步定1月份左右，因为1月份正式售楼处才有可能完工投入使用，才能有更大的场地展示项目的细节(如正式沙盘展示、服务体验等)，更加有说服力；再加上调控影响，市场情况并不明朗，通过市场分析，下半年市场不会有质的变化，只能通过体验营销来打动购房者，正式售楼处的建成投入使用，会增加项目的体验感觉，促进销售。我们的项目在2012年由于小区整体形象无法突现，园林景观、样板段仍在施工阶段，,要想和别人成型的、快完工的项目如荣域、国瑞花园、海岸雅居、江海汇、滨江海岸等去竟争，必须我们的项目要有一定的优势，别人所没有的长处。除了硬件外还要在软件包装上下一番功夫。在所有的竟争中价格的竟争是最有效的，也是最有直接效果的。在项目全程销售中，价格因素是至关重要的，在项目的初期（认购阶段）我们设立一个比较均衡，同时也是比较高端的价位目的是在于最大限度地考验市场的认可程度和消费接受能力，如果在一阶段所设定的价格能够得到市场的认可，且反应热烈，那么在今后的价格制定中将呈上升趋势，其上升空间保持在三个百分点范围内；如果市场反映呈相反状态，那么在执行价格的走势上将下浮三个百分点。通过同档次项目的市场调查发现，毛坯房实际成交价在12000元/平米（毛坯房）左右，建议本项目价格应采用“低开高走”的销售策略，提高项目的性价比，因此，建议项目入市价格最低一口价房9500元/（控制在2套，毛坯房），最高价12500元/（毛坯房），均价11500元/（毛坯房），在前期认购中实际控制在11000元/，并通过一口价低起价房吸引客户关注；9号楼毛坯房超高性价比入市，以同区域相对低的价格跑出区域最快的销售速度，瞄准自住客源，完成第一批次“认购即清盘”任务。在销售过程中不断积累客户信息和市场动态再适时作出价格调整，以实现我项目“低开高走”的销售价格策略。（1）推广效应：由面到点）推广效应：由面到点第一步通过网络广告面向全国重点目标城市客户，进行集中式立第一步通过网络广告面向全国重点目标城市客户，进行集中式立体网罗，形成全城知晓，奠定项目广度；体网罗，形成全城知晓，奠定项目广度；第二步针对性引导客户，点对点集中推广，树立项目深度；第二步针对性引导客户，点对点集中推广，树立项目深度；第三步建立圈层效应，形成口碑传播。第三步建立圈层效应，形成口碑传播。（2）推广通路：主题活动为主）推广通路：主题活动为主网络广告及活动作为主力通路，针对性引导客户，增加与客户面网络广告及活动作为主力通路，针对性引导客户，增加与客户面对面沟通的机会，强化体验互动。对面沟通的机会，强化体验互动。大众类媒体为辅，强化大众类媒体为辅，强化“度假房地产度假房地产”概念炒作，形成社会舆论，概念炒作，形成社会舆论，引发市场进一步关注。引发市场进一步关注。铺天盖地的广告攻势对于一个中等规模项目的推广前期来说是不切实际的，而直接面对目标客户群，从他们关注的事情入手，并在推广活动中给予他们对应的参与空间，不失为一种好的做法。所以在本项目前期推广中，重点实施体验营销模式和网络营销模式，把现场销售和实景体验、主题活动相结合，把项目静态的展示和业主动态的参与相结合，配合立体的网络媒体宣传，造势与借势并重，迅速完成销售。 由于项目面对客户主要以岛外为主，因此建议在销售模式上除了传统的自己销售外，另外采用海南项目另一普遍的销售模式：异地分销代理。 参加内地房展会及推介会；(通过在目标客户群体城市参加房展会，促进房子的销售，如上海、大庆、哈尔滨等） 针对客户对认购优惠的渴望性，同时令已认购客户均成为本项目的推广大使，以此带动内部深入消化的连锁反应，达到客户市场浸透效果。建议对此推行“客户领袖奖励计划”，凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购达到一定数量者，将按所规定的标准奖励予领袖客户（即：老客户带动新客户活动），或给予一定的奖励，并且可累积，当累积到一定标准时甚至奖予更大的优惠，以此激励客户达到最佳的“传销”效应。此策略因为华凯集团已经开发有多个项目，从开始认购就可以着手实施该策略。旅游房地产作为一种特殊的度假休闲产品，消费者购买的目的不再是出于满足简单居住的要求，而是出于满足一种心理和情感上的渴求，或者是追求与自我定位的吻合。消费者在购房旅游房地产时，除了价格等因素，更偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的产品。由于体验营销是一种满足心理需求的产品(服务)的营销活动，因此对于房地产体验营销来说，创造一种不同寻常的体验场景，是影响购房者决策的核心要点。建议在售楼处、主题样板房和房交会等产品展销窗口的功能区布局、场景设置和格调氛围等方面做文章，根据产品本身的特性及目标客户群的生活特征而设计具有明确主题的场景布置。但设置别具一格的体验场景并不是体验营销的实质，消费者的主动参与才是体验营销的根本所在。如果只是走马观花似的旁观而没有参与其中，消费者仍得不到真正的体验。真正能够影响购房者心理的还是那些与产品相关联的、购房者可以动手参与的活动。我们可以通过各种公关活动的举办，使目标客户群真实体会到居住在精品热带滨海度假社区所提倡的生活模式。根据一项调查表明，40%的购房者是通过互联网获取房地产相关信息的，这些购房者都有一定的经济基础，对新生事物接受快。网络广告成本低的优势，本项目80%以上的客户都分布在岛外，如何全面锁住我们的目标客户是我们首先要考虑的问题，通过建设一个内容齐全丰富的项目网站,连接到海南在线，搜房网,新浪网,焦点网,百度搜索等网络媒体,通过硬广告投放,软广告随时跟进，项目社区互动抄作,网络事件抄作,组织小型网络看房活动抄作,QQ客服网络客户跟进,点击率抄作,排行榜抄作,网络论坛抄作等等；达到炒作促进销售的作用。推广阶段推广阶段营销目的营销目的媒介组合媒介组合完成工作完成工作吸筹期吸筹期（2012年8月份至2012年12月份）利用软文进行造势，营造气氛，引导“居住+度假”的生活主张促成销售人员及管理人员所熟悉的意向性购买者认购提升公司和项目形象，扩大知名度试探市场反应1、机场内和户外立柱广告2、网络宣传为主，软文为主3、通过两至三场公关活动让项目进入消费者的视野 确定项目的视觉识别系统（VI） 售楼书、折页、模型、展示板 工地现场、营销展示中心、路牌 销售人员培训上岗 网站、媒体推广策略计划 为认购阶段的广告及活动准备工作强销期强销期（2013月1月份-2013年3月份，开盘销售期）1、强化项目导入期给人留下的产品印象2、综合各种推广手段，全面出击，促成大部分诚意登记客户签订购买合同3、已积累客户升入挖掘，新客户持续积累4、通过实际的销售工作，定期定时将市场反馈的信息指导营销方案的实施1、机场内及户外立柱广告2、网站宣传全面铺开为主，报纸硬广告配合软文为辅，3、适时参加房展会（上海、海南等地）4、采用针对性较强的体验式公关活动 样板段全面完工 各类房展会准备工作 促销礼品 参展礼品 销售人员业务知识培训 合同签订持续强销期持续强销期(2013年年4月份月份9月份月份)使项目树立优秀的品牌形象。通过整合式营销创立小区的品牌，使其成为片区知名楼盘。通过楼盘形象的全面树立，升华项目在公众心目中的印象，使项目深入人心，同时为价格拉升创造机会并达到销售完成70的目标。户外立柱、机场内广告、西海岸沿线广告、网络宣传全面铺开为主，报纸硬广配合软文为辅，合适阶段推出连续性主题广告。策划组织针对性较强的体验式公关活动。 促销礼品 销售人员业务知识培训 合同签订一、引导期媒体推广组合一、引导期媒体推广组合户外媒体户外媒体性价比较高，形成全城的知晓性、轰动性价比较高，形成全城的知晓性、轰动性性 市区中心区域广告牌（世纪大桥）市区中心区域广告牌（世纪大桥） 机场广告牌（美兰机场到达厅）机场广告牌（美兰机场到达厅） 售楼处户外指示牌或看板售楼处户外指示牌或看板大众媒体大众媒体效果较以前略为差一些，但采用阶段性效果较以前略为差一些，但采用阶段性集中投放，选取具有视觉感的版式，再集中投放，选取具有视觉感的版式，再将硬广与软广结合起来投放，仍能达到将硬广与软广结合起来投放，仍能达到宣传较佳效果。宣传较佳效果。 硬广告：品牌广告及反映项目精神硬广告：品牌广告及反映项目精神本质硬广告本质硬广告 软广告：炒生活方式、炒区位发展软广告：炒生活方式、炒区位发展潜力，评论或事件报道，潜力，评论或事件报道， 主力媒体：主力媒体：海南日报海南日报 辅助媒体：航空杂志、旅游杂志等辅助媒体：航空杂志、旅游杂志等渠道媒体渠道媒体针对性的媒体投放，在全城形象稳固到针对性的媒体投放，在全城形象稳固到一定阶段时，选用此类媒体，锁定目标一定阶段时，选用此类媒体，锁定目标客户。客户。 短信数据库：中国移动、中国联通短信数据库：中国移动、中国联通活动体验活动体验(具体细案待定具体细案待定)在客户积累到一定量后，需定期举办一些公关活动，通过活动与客户形成互在客户积累到一定量后，需定期举办一些公关活动，通过活动与客户形成互动，加速客户对产品的认知与接受。动，加速客户对产品的认知与接受。1、媒体见面会、媒体见面会2、媒体华凯集团品质之旅活动、媒体华凯集团品质之旅活动3、认购启动活动、认购启动活动二、开盘强销期媒体推广组合二、开盘强销期媒体推广组合户外媒体户外媒体延续前期投入延续前期投入 市区中心区域广告牌市区中心区域广告牌（世纪大桥）（世纪大桥） 机场广告牌（美兰机机场广告牌（美兰机场）场） 售楼处户外指示牌或售楼处户外指示牌或看板看板大众媒体大众媒体少量投放，结合事件的节点，针少量投放，结合事件的节点，针对性集中短爆，此阶段软新闻投对性集中短爆，此阶段软新闻投放需加强，形成市场议论热点，放需加强，形成市场议论热点，引导客户进一步接受区域产品，引导客户进一步接受区域产品，接受价格。接受价格。 硬广告：项目事件报道硬广告：项目事件报道 软广告：专家评论性新闻报道、软广告：专家评论性新闻报道、媒体新闻性报道媒体新闻性报道 主力媒体：主力媒体：海南日报海南日报 辅助媒体：航空杂志、旅游杂辅助媒体：航空杂志、旅游杂志等志等渠道通路渠道通路充分利用异地充分利用异地分销代理机构分销代理机构组织的客户资组织的客户资源源网络媒体网络媒体以硬广告及新闻宣传形以硬广告及新闻宣传形式推广本案，淡化广告式推广本案，淡化广告痕迹。痕迹。网络：以新闻评论形式，网络：以新闻评论形式，进一步强化区位热点信进一步强化区位热点信息。息。活动体验：（规模大小、具体方案待定）活动体验：（规模大小、具体方案待定）1、开盘典礼、开盘典礼+异地房展会、项目推介会异地房展会、项目推介会2、样板间开放品鉴活动、样板间开放品鉴活动3、名车车展活动、名车车展活动户外媒体户外媒体前期户外广告延用前期户外广告延用大众平面媒体大众平面媒体后期集中释放推广势能，加入投资概念进行炒作后期集中释放推广势能，加入投资概念进行炒作主力媒体：主力媒体：海南日报海南日报辅助媒体：航空杂志、经济类杂志辅助媒体：航空杂志、经济类杂志网络媒体网络媒体前期新闻式报道宣传延续，此阶段加入区位升值价值前期新闻式报道宣传延续，此阶段加入区位升值价值三、三、持续期媒体推广组合持续期媒体推广组合活动体验：（规模大小、具体方案待定）活动体验：（规模大小、具体方案待定）此阶段除了常规事件性、品牌联合性活动外，需加强老客户带新客户的引导活动，扩大客户圈。利用情感属性推介产品。从而缩短新客户积累周期。1、答谢红酒冷餐酒会、答谢红酒冷餐酒会2、风水讲座、风水讲座3、装修讲座、装修讲座媒体推广 此阶段媒体推广活动减少或者停止，重点开展针对性较强的公关活动。活动体验 尾盘阶段活动量有所减小，但活动整体质量上升，以此强化产品形象及品牌形象。 1、举办摄影大赛、举办摄影大赛(此阶段项目已成形，邀请媒体摄此阶段项目已成形，邀请媒体摄影记者、业余摄影爱好者对项目园林规划景观开展摄影记者、业余摄影爱好者对项目园林规划景观开展摄影大赛，进一步扩大影响力和知名度，加速楼盘去影大赛，进一步扩大影响力和知名度，加速楼盘去化。化。) 2、一口价和每周特价房活动。、一口价和每周特价房活动。四、尾盘期媒体推广组合四、尾盘期媒体推广组合 9号楼楼间距窄,景观资源资源较弱，利用9号楼毛坯房低价启动市场，通过9号楼的热销让项目在片区中稳住阵脚，同时前期通过低价去化相对较差的房源，避免在中后期的销售中9号楼拖后腿，还能为公司及时的回款，保证项目的顺利进行。9号楼原则上“认购即清盘”，制造买不到房子的热销场景。9号楼超高性价比入市，以同区域相对低的价格跑出区域最快的销售速度，瞄准自住客源，完成第一批房源“认购即清盘”任务。 在这一时期，我们同时推出位置、景观都很好的单位，在竞争上可以以产品品质取胜，多选择性的优势可以让我们在这一时期的竞争中与对手相抗衡。这四幢单位在户型选择有两房，三房等供选择，他们涵盖了景观非常好的楼宇，在景观上来说，6号楼，7号楼都是海景房，景观非常好，同时是关系客户已经认购的，应利用开盘的强势推广，稳定住这批关系客户，促进签约回款，同时通过关系客户的热烈响应，刺激市场客户的跟进购买；而1、8号楼可观小区园林景观，但是相比起6、7号楼对说，品质相对要差些，可以通过价格差来吸引客户购买。再一个方面的可以就是这一时期可能正是海南之心，国瑞花园、荣域等项目的现房销售，其推出的单位的不会是最好的，用最好的产品去与之竞争，在竞争中才可能获得胜利。 推出以上楼宇，是要在强销后保持一个比较稳定的销售进度，这一时期可能正是荣域、国瑞花园、海南之心的已经进入了尾盘销售期，其推出的单位的不会太好，用我们中等品质的产品去与之竞争，在竞争中才可能获得胜利。 力求在最短的时间内消化所有的剩余单位，在这一时期，乘着交房的时机，可以采用活动或促销的形式吸引顾客，也可以采用小幅度降价的方式打市场。D、在尾盘销售期，推出所有的剩余单位附件：商铺营销的初步思路附件：商铺营销的初步思路商铺和住宅分开推广商铺和住宅分开推广商铺市场功能定位为社区配套和本区域商业消费中心商铺市场功能定位为社区配套和本区域商业消费中心商铺业态依据海甸岛临近商铺互补业态专项销售商铺业态依据海甸岛临近商铺互补业态专项销售依据销售形式初步考虑带租约销售依据销售形式初步考虑带租约销售
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