精细化营销与精益营销(论文)

精细化营销与精益营销 摘要：通过对精细化营销和精益经销的核心内容及特征分析，和在经营过程中的运用找出它们的优缺点。结合世界经济及我国企业营销战略管理的发展浅谈如何在中小型企业的经营过程中运用这两种营销策略。关键词：精细化营销；精益营销；运用。引言：在相同行业的企业，可能有相仿的营销战略设计，却产生了不同的营销结果？营销ROI管理如何从结果管理中发现营销过程中存在的问题，从问题中去真正提升ROI的管理水平？营销战略设计后，营销执行力的管理该如何落实，如何真正将营销战略落地，如何衡量营销战略的执行效率？营销总监和CEO应该如何确认营销投入的效率，使营销开支不至于落空？这些问题是我们绝大部分营销咨询案例中，客户碰到的典型性问题。我们认为，这些问题的解释与解决，都需要回到营销管理的精益化。在各种“概念性营销”充斥市场的时候，系统性地提升营销的精益管理能力尤其重要，它既是完成营销战略落地、实现战略路径图的关键，又是营销管理精细化、可测量化、培育持续发展营销能力的核心要素。正文：1、定义：1.1精细化营销精细化营销的始祖莱斯特伟门(LesterUWeidman)曾定义为：改变以往的行销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、国际互联网等方式，建立客户、销售商资料库。简化来说就是对目标市场和销售渠道进行细分。1.2精益营销所谓精益营销或称精益化营销，是以占有有效市场为目标，采用细分市场、聚焦、速度等策略建立根据地市场和战略性区域市场，提升营销的战略管理能力，对战略性市场进行有效规划，依据市场规划进行营销资源的合理配置与安排，对战略性区域市场进行精耕细作。2、两种营销管理的特征及优缺点分析2.1精细化营销的特征及优缺点： 2.1.1、有利于企业充分利用和培养营销资源我们应该把营销问题提到资源经营的高度来看，企业也应该把营销工作提到资源经营的高度来做。21世纪谁能有效地保有市场资源，谁就能取得经营的成功。这样的资源观是完全符合现代营销观念的。试想，一个企业，有优质的顾客资源，或者能整合优秀的技术资源、生产资源、供应资源，或者能潜心建立企业的品牌、渠道资源，或者能潜心培育公关、受众资源，那么这些资源发挥的作用将是巨大的。 2.1.2、增加企业营销效益企业最喜欢“一本万利”的市场，或者“广袤的处女地”，但是这种情况并不多见，企业经常面临的是不尴不尬、形似“鸡勒”的市场，不做又不行，做又不赚钱，产品还来不及开发又要被淘汰，还没有做大市场就“饱和”，经常是这种局面。这时，企业必须走精细化营销的道路，深入地融进市场，充分利用好、整合好，发挥好各种资源的作用、挖掘市场资源，向市场资源要效益。日本早在20年以前，彩电的普及就将近100，这是一个非常饱和的市场，但是，日本的彩电企业通过对市场资源的深度挖掘，比如家庭的第二台电视机、换代型电视机、车用电视机等，每年仍然可以保有200万台以上的销售量，如果再加上企业对海外市场资源的新开发，那么市场资源就越来越丰富。2.1.3、精细化营销与企业的核心能力现在讨论得比较多的是企业的“核心能力”问题，那么，精细化营销与核心能力究竟有什么关系？我们前面谈到，精细化营销的背景和目的都是资源，而企业的核心能力的来源本身也是对资源，特别是“难以替代”资源的保有，把资源变成优势，把优势变成能力。 在营销资源中，顾客、品牌、渠道等都可以成为企业某个核心能力的种子加以培养；而且，只有通过精细化经营，才能在市场上将企业的核心能力（比如技术、或者成本）变现。2.2、精益营销的特征及优缺点分析。精益营销是在进行营销活动的过程中，消除不给产品或服务增加价值的活动，并对营销资源进行合理而有效的配置，把重要而关键的资源集中到主要客户上。在营销过程中，营销团队不断在过程中学习，丰富自己的知识结构，树立起精益的观念并在以后的活动中不断应用，持续改进营销活动，追求尽善尽美，最终获得投资收益最大化，这就是精益营销的核心思想。创造性地将精益思想应用到营销过程中，这使得精益营销与一般的营销活动相比，有了自己独特的思维方式，只有充分地理解精益营销的内容才能更好地应用这一新的营销武器。针对中国企业的现状，我们可以把精益营销的核心内容总结为以下四点：2.2.1. 以占有有效市场为目标 企业要想谋求长期的发展，那就不能单纯地追求市场占有率，而应该强调对有效市场的占有。纵观中国企业的发展史，三株、飞龙等企业都曾无限风光地辉煌过，但由于没有注意对有效市场的占有，只是进行密集的广告轰炸，最终还是避免不了失败的命运。而精益营销正是充分强调了“占有”这一点，以期企业长期的可持续发展。我们说的有效的市场占有包括三方面的含义：（1）企业致力于建立长久优势，保持长期的有效竞争力；（2）致力于培养相当数量的忠诚客户，以增加重复购买；（3）企业最终的目的还是利润最大化，这样才能实现企业的长期发展。 2.2.2. 以顾客为基础 精益营销强调企业的一切活动都要围绕为顾客创造价值进行，顾客是决定企业发展的重要力量。以顾客需求为导向，以双向沟通为手段，以满足顾客需求为目的，将顾客看成是产品生产过程中的组成部分，以深厚的情感和优质的服务维持与顾客的长期合作关系。完善研发与服务体系，研发人员跳出技术情结，关注顾客需求，确实设计出顾客需要的产品；进行顾客满意度调查，收集服务信息，改进服务，尽可能满足顾客需求，提高顾客满意度。 2.2.3. 以人为本，尊重员工，建立高效团队 企业的发展本质是员工的发展，营销活动实质是人的营销，只有员工充分地参与到企业的活动中来，并在活动中不断地提升自己的能力与素质，企业才会有长期发展的资本，员工是企业发展的决定因素，因此，精益营销认为应该从根本上尊重员工、发展员工，让员工参与到企业各个层次的活动中来。在营销过程中，建立互补性高效团队，充分授权，提高销售业绩。营造销售团队的文化氛围，建立组织型学习团队，建立沟通与知识共享机制，提高员工协同与合作意识，并最终转化为销售的动力。 2.2.4. 对营销各要素进行整合 精益营销认为营销过程从产品概念设计阶段已经开始了，一直到售后的服务结束。那么在这个过程中就要求对各个要素进行整合，以集约营销资源，提高市场差异化运作能力，提高营销策划与推行能力。在概念设计阶段，营销的目的是进行市场调研，以使产品准确定位，而在售后阶段除了解决产品给顾客带来的不便外，还更应该注意寻求顾客新的需求。通过对精细化营销和精益营销的特征分析不难看出，两种营销手段并不冲突，前者是对目标市场和营销渠道进行细化达到目标，后者是在营销管理过程中通过细节的控制达到精益求精的目标。在企业的经营管理运用中两种手段可以相辅相成共同运用。3、中国企业营销战略管理的发展3.1、由单项突破，到空地一体化整合营销。中国的营销，始于广告。90年代初，那时谁只要有胆量，敢打广告，就会引来大批经销商，找上门来打款进货。春都火腿肠在91年以前，销量一直徘徊在几千万元，91年，花60万元，在央视做隔天一次，每次15秒的广告。做了2个月后，经销商的订单像雪片似的飞来，销量出现奇迹般的增长，产品供不应求。健力宝，娃哈哈，太阳神，乐百氏，山东二孔酒，秦池，都曾靠广告创造了一时的销售奇迹。可以说，那个时期的营销是再简单不过了，营销就等于做广告。后来又有了降价促销和价格大战，终端促销和终端大战，深度分销和渠道大战。可以说，在以前仅以一种营销手段为主导，集中在一点发力，就能取得显著的促销成效。但随着市场竞争的日益激烈，企业的营销手段和策略也日益进步，粗放型营销也日渐衰败。现在少有企业，仅*一种营销手段就能奏效，综合运用4p策略，讲求准确的市场定位的空地一体化整合营销，不仅已被提上日程，而且已被少数先进企业充分实践。市场调研，市场细分，目标市场定位，产品定位，品牌设计与打造，渠道运作，广告公关宣传，队伍建设，组织管理，考核与激励机制等，不再是单项推进，而是被充分整合，系统的运用。这种系统化、整合化的营销方式，在先进的大中型企业表现尤为明显。3.2、改造经销商已取得成效。早期生产商的销售，除了打广告外，剩下的就*经销商的自然销售了。这种高度依赖经销商的营销模式，使生产商处于十分被动的局面。自从国合商业的三级批发体系瓦解之后，作为流通领域主导力量的个、私批发商户，多为小个体户发展而来。他们的总体文化水平偏低，专业营销知识缺乏，过去的经验和成功使他们养成了坐商的习惯。他们中的多数人的经营方式简单粗放，不能配合厂家积极地精耕市场，不愿意做终端工作。经销商的这种消极行为，严重的制约了生产商的市场扩展。在这种情况下，一批有志做大做强的先进企业，为了摆脱这种受制于经销商的被动局面，开始“踢开”经销商，直接介入下家终端，自己运作市场，掌握零售网络。由此形成上下两头夹击经销商，迫使经销商改变传统的坐商行为。在生产商的终端工作推动下，以及生产商对经销商的培训指导下，一些经销商逐步掌握了深度分销和终端服务的操作方法，坐商的观念意识开始改变。在经销商的终端运作意识和能力培养起来后，一些生产商撤回部分人员，将终端工作转交给经销商运作、管理。通过自做市场，深入终端，生产商成功地改造了经销商的经营惰性，克服了阻碍企业发展的渠道瓶颈。3.3、渠道与厂家的工作重心双重下移。早期的业务员工作，主要任务是做厂家与经销商之间的简单协调服务工作，发展新客户，取得订单，督促发货，催收货款等，工作重心放在经销商身上。现在，优质企业的业务员的工作重心，已下移到二批商，并直接服务到零售终端，从依*大客户、大批发、大流通，开始转向商超、c类店的拜访服务。终端致胜，深度分销，通路精耕，生动化陈列的理念，已被广泛运用，一些营销优秀的企业，其操作精细化水平，已在向康师傅，可口可乐逼近。与此同时，一些先进企业，已着手取消地级经销商，由厂家设立物流配送中心，或将地级经销商改造为物流配送中心，直接在县级市场设置经销商，减少流通环节，把市场做深做透做细。这是中国企业向精细化营销迈出的可喜的一步。3.4营销管理问题日渐重视。随着营销队伍日渐扩大，终端工作的要求不断提高，管理问题日显突出。操作到位问题，执行力问题，长期困扰着企业高层领导。在这种背景下，激励机制，团队文化建设，目标管理，报表管理，短时检查，远程市场巡回督导，财务监察等管理手段便应运而生。这是营销管理由粗放到精细的进步。另一方面，管理机构，管理重心，也由总部下移到区域市场的前沿阵地。过去好多大企业的业务员，没有固定住所和办公地点，业务员到处跑，巡回推销，移动办公，现在大多已在省区或地级市设立了办事处，分公司，而且办事处，分公司承担了日益重要的管理职能。3.5产品定位意识日益增强。十年前，绝大多数企业都没有产品定位的概念，通常总是先有产品后找市场，一种产品通吃天下消费者，产品个性无从说起。今天，定位概念已经普及，准确的产品定位，突出的产品个性和特色，恰当的价格策略，鲜明的包装风格，已成为众多生产商开发新产品时所追求的目标。3.6品牌运作日趋进步。十五年来，中国企业从缺乏品牌意识，到普遍重视商标的注册，商标的保护，从重视产品的知名度到追求品牌的市场价值，经历了漫长而痛苦的洗心革面过程。沉痛的市场代价，唤醒了越来越多企业的理性思考，是做产品还是做品牌？一些先进企业开始着力于品牌的持久的促销功能，品牌对销售的拉动作用，以品牌带动新产品开发和市场拓展。一些企业开始处心积虑地打造区域性或全国性的强势品牌，并不遗余力地培养消费者对自己品牌的忠诚度。品牌从战术操作提升到企业发展的战略层面，被视为企业持续盈利和永续经营的至胜法宝。3.7依赖市场情报的企业增多。90年代，不做市场调查，就盲目上项目，开发新产品，制定营销策略的企业，比比皆是。调查公司最头疼的就是，中国企业似乎没有调查市场的需求，或理论上认为重要，而行动上却不重视。企业所谓的市场调查，大多只是到市场上跑一圈，回来就拍脑袋做决策。现在大不相同了，找调查公司的企业多起来了企业内部有的也开始设立专职调查机构和人员。准确的市场情报，是目标消费者定位，产品、价格、包装定位，广告诉求定位的前提，没有准确的情报，就没有精确制导，就没有准确的市场出击，因而也就没有精细化营销。重视市场情报，是营销精细化的重要方面。3.8营销队伍数量增加，质量提升。与十年前相比，大多数企业的营销人员都在成倍增加。队伍扩大，为精细化营销所必须。同时，大批高学历的专业人员进入了营销队伍，改造了营销队伍的文化构成和技术含量；日益加强的企业培训，普遍提升了业务员素质；跨国公司的精细化营销的榜样和示范作用，给了营销人员良好的学习机会；跨国公司为国内培养的掌握了精细化运作的人才，开始被国内企业高薪争聘。所有这些，都使国内的营销队伍的整体质量，有了明显的提升。3.9差异化竞争策略已被较多使用，中小企业力图取得局部优势。区域市场运作差异化，品牌运作区域化，与对手竞争策略差异化，是营销精细化的重要组成部分。这一策略现在已被较多的企业所使用。中小企业无法在大范围市场与大企业抗争，但采取集中有限资源，强度攻击某一局部市场的办法，却能在局部市场取得相对优势，做成区域强势品牌。这一经济有效的策略，正逐步被一些中小企业所认识。3.10广告浪费在减少，营销资源利用最大化已普遍被认同。昔日无特定诉求的泛泛广告，现在减少了，象炸鱼似的狂轰滥炸，炸死多少算多少，炸不到就怪自己运气不好的广告也减少了。广告讲究诉求定位，讲究制作水平，讲究目标受众，讲究媒体选择和投放量，讲究投入产出的企业现在增多了。广告费用管理，广告审批和监督程序正在加强。广告与铺货跟进，广告与终端促销联动，空地配合，现在已成为主导力量。精打细算，资源整合，市场费用合理分配，使有限的营销资源发挥最大的效果，这已成为企业的普遍共识。精细化营销和精益营销在中国已显露苗头。但就总体水平来说，中国营销仍是粗放的，与跨国公司的营销精细化、精益程度相比，仍有较大差距。但这是一个方向，一个迫使中国后进企业自我反省和必须努力的正确方向。4、如何在企业经营过程中运用精益化营销和精益营销。在各种“概念性营销”充斥市场的时候，系统性地提升营销的精益管理能力尤其重要，它既是完成营销战略落地、实现战略路径图的关键，又是营销管理精细化、可测量化、培育持续发展营销能力的核心要素。研究中国企业经营战略管理的发展我们可以预测在下一个10年里，中国市场上营销管理的发展、演进将会出现如下趋势：营销管理越来越注重科学管理的元素，越来越强调营销全业务链的整体配合效率，越来越注重管理的动态性、可持续性，以及管理的精细化、投入的可测量化。基于这样一个背景，我们认为，中国市场企业营销管理走向精细化、精益化管理，全面提升营销效率是顺应趋势的必然。而如何做到精细化、精益化营销管理根据本人多年管理经验总结如下：4.1、贯彻好企业市场运作指标企业市场运作指标包括市场占有率、资金周转率及投资回报率。没有市场占有率，产品便无法打出品牌效应，一旦被同行抢占了市场，企业就会慢慢萎缩并逐步走向衰退。但这里强调的市场占有率是有效率的占有率，是稳定的占有率，是有质量的占有率，故此，企业还必须要注重资金周转率。企业的盲目扩张、资金回笼缓慢及赊销管理不到位，都会造成现金流断裂而陷入瘫痪状态。做生意最重要是资金的运作，所以说，衡量经理人水平的高低就在于其利用资金周转率水平的高低。当然，企业更要注重的是投资回报率，有产出就要追求回报。经济学家讲，企业投资回报率要达到10%才算合理，倘若达不到这个回报，应视为不良投资。4.2、放弃不良客户和不良终端当经销商的规模及其内部综合实力跟不上市场的发展速度时，便会逐渐失去驾驭市场的能力。一旦经销商将厂家的营销方案束之高阁或者大打折扣，且不按厂家意愿和方式来经营市场，那么，其管理不善最终会造成代理危机。很多终端为了抢占市场而盲目扩张，造成资金链断裂，资不抵债，面临倒闭边缘。所以企业必须要注重客户的质量，对好的客户要给足支持力度，而对那些不好的客户和没有效益的客户就要放弃。4.3、提高产品的盈利能力那些已经没有创利价值的老产品，销售到市场去已经无利可图，如果积压在仓库就等于积压了资金，从而造成不良资产。此时最明智的做法就是将这类产品通过适时降价的方式(在不亏本的情况下)进行促销，以充分利用其残余价值，或是通过改换包装等措施进行策略涨价，以此来提高产品价值。倘若该产品已经被市场遗忘而失去了价值，那就只能下决心从速放弃。4.4、做好库存管理工作如今市场需求的变化和竞争节奏越来越快，导致产品生命周期越来越短，今天的畅销产品转眼就不再受消费者青睐。库存产品的实际价值随时间的流逝而逐渐缩水，最后不得不折价销售，不值一文。同时，库存过大还会造成资金沉淀和降低销售效率的恶果。所以企业要注重账目管理及库存分析，做好合理进货和调整库存周转的工作。倘若企业对各分销链各环节的“进、销、存”信息不进行动态管理，只要其中某个或多个环节管理失效，都会形成滞销库存而影响企业效益。4.5、把市场做实、做细、做到位企业在终端交了进场费、促销费或者摊位费，但如果没有做好理货及补货工作，便吸引不了顾客的关注而影响正常销量；如果不及时撤换残次产品或破烂包装便会影响消费者对产品的忠诚度。服务不到位不但影响了企业产品的销售，也因此浪费了大量的投入资源而造成高成本、低收入、无效益的结局。所以业务人员要深入到基层去，对市场做实、做细、做到位，为做好营销管理工作提供优质的服务。企业唯有采用聚焦政策，督促员工全力以赴，做好有效益的终端工作，才能最终赢得市场，以实现产出回报的效率。4.6、流程再造流程中要解决的问题归根结底是效率的问题，要解决部门与部门、岗位与岗位的输入、输出问题，并明确各自的职责及在流程中所处的位置。营销运作是靠团队的合作力，倘若因流程不科学而造成运作受阻，被某一个部门或某一个人的不力行为而影响了整体的效益，那自然也就无效率可言了。虽然企业流程再造的前期效率会非常低，但随着流程的熟悉、磨合及不断优化，这种效率则会明显增高。曾经有人讲，木桶盛水的多少不是取决于最长的木板，而是取决于最短的那一块。流程再造就是确定各人与各部门的职责，并通过流程的规范来提高经营效率。4.7注重执行力没有好的执行力，再好的战略也会胎死腹中。执行力的关键是要明确各人的分工，特别是领导及主管的指导力。各主管要明确各下属成员的职责及任务，不但要监控他们的行为，还要协调好他们的工作，并要及时指导好他们的运作。各主管人员不能想当然地认为属下能够理解公司的战略规范，或认为他们有问题都会主动解决。管理者要注重多与属下沟通，从沟通中了解问题并及时帮助解决。如果企业在进行细节管理时让每位员工都做足了每个细节工作，那这家企业及其产品必定充满了活力。当然，企业不仅要将细节动作执行到位，还要使各个动作有机结合起来，以形成协同效应。4.8、保证市场稳定企业的创业期是做产品；企业的成长期是做品牌；企业的发展期是做文化。产品质量是基础，而做好企业文化才会远离衰退期，甚至可以造就百年企业。但在企业成长期，保护市场的稳定是最重要的。倘若企业对市场保护不力，让代理商以及客户利益受到损害时，企业产品必然遭受抵制。一旦销售下降，不但浪费了企业的精力和资源，更严重地打击了企业品牌形象。没有品牌的美誉度、忠诚度，企业也就无法持续发展。所以企业要保证市场份额和市场稳定，就必须要努力将强势市场变成战略性区域市场，所谓战略区域市场的关键，其一是要在区域市场“获得竞争优势”，其二是“对已获得的优势发扬光大”，归纳起来就是持之以恒地关注消费者的需求，并始终如一地满足消费者最有价值的需求。总之，精益化的营销经营，就是要提高营销资源(客户资源、人力资源、组织结构资源、资金资源等)的协同力与整合力，并优化营销组织和流程，形成不可替代的营销智力资源资本优势。同时，提升战略管理能力，建立营销计划与绩效监控体系，对营销的结果进行精细、准确的衡量，并采取有效措施以提高市场单位面积产量和人均效率，从而争取更多效益。各个部门只有抱着对细节的执着追求，并做好细节的管理工作，才能实施精细化、精益化营销经营。