荷花金池营销策略报告

荷花金池项目营销推广策略报告（一）2003.12.28,、现阶段商业地产营销推广市场分析荷花金池项目产品分析、荷花金池项目营销推广市场定位及营销目标四、荷花金池项目总体营销推广策略五、荷花金池项目营销推广七、商业地产营销推广市场分析1.1 .商业地产2004年供应趋势1.1.1. 成都主城区（特别是市中区）商业地产供应放量将形成高潮。1.1.2. 成都地区郊县及周边二级城市商业地产不断兴起。1.1.3. 品牌开发商开始向商业地产进军。1.1.4. 普通商业地产及三权分立分别依靠口岸及规模经营而各行其道。1.1.5. 商业地产投资模式不断推陈出新。2.1 .商业地产2004年消费趋势2.1.1. 成都主城区商业地产消费群重新划分2.1.2. 投资趋向理性2.1.3. 小额投资向中大型投资发展二、荷花金池项目优劣势分析2.1 项目概况2.2 .项目技术经济指标2.3 .项目优势在一个市场的衰败期，新的产品出现对市场有强刺激性，容易形成品牌！三权分立的商业物业相对于新口岸、整体物业发 展更有明显优势，同时此类产品的市场重复率过高！2.4 项目劣势分析荷花池商圈已过成熟期，有向淘汰期转化的趋势，而新的市场刺激素未有明显端倪，市场时机稍显差； 项目未整合强有力的经营团队，未形成一个商业开发完整链条，在未来发展一个专业市场方面缺乏号召 力；项目将面临新的市场竞争，在竞争优势上稍缺乏。2.5 问题点单一型开发如何对抗整合型商 业物业开发？两权分立物业如何对抗三权分立商业物业？如何利用产品优势抵抗处于衰败期的市场？在商业物业高开发期如何面对普通投资者日益增强的风险意识?结论：三、荷花金池项目营销推广目标3.1营销推广目标市场根据我们对成都房地产市场的研究以及对荷花金池项目的分析，我们将对荷花金池项目进行全新形象功能定目标投资者投资性买家买气聚集的追捧性人物预测购买比例60%) 市区范围内的投资性买家:随着产权式酒店、商业地产项目的推广，成都市区范围内的投资 性买家群体逐渐成熟；全省范围内的投资性买家:周围市、县投资性物业较少，这部分投资都集中在成都市区内，尤其是市中心。春熙路 商圈的投资在周围市、县成为传奇式的投资方式，加深了他们对市中心投资性物业认识，近期的市场产品，如世都、 世纪太升商铺、银座都有大量此类买家追捧，甚至多套购买。自用性买家稳定的专业气氛人物预测购买比例40%)本区域内经营性买家:通i投资回报的测算，如果发售项目的价格、对本项目的未来预期达到理想程度，这部分买 家将会进入目标客户锁定范围。外埠产业性买家:资金实力较强，对小额投资的不计较，在某种冲动状态下容易产生投资购买。32 营销推广目标形成商业地产强势营销形象快速实现销售四、荷花金池项目总体营销推广策略根据我们的整体营销策略，以及我们的目标客户群的消费者特性，针对投资者和普通居家客户的不同需求,4. 1抓住时机、展开销售4. 2扩大营销网络、尽快收盘4. 3分阶段、分期销售、收放自如（基本确定按三期进行销售:一期1.8亿二期0.8亿三期0.8亿销售产值）五、荷花金池项目营销推广计划5.1. 第一阶段：项目准备及蓄水期（预售许可证取得前）5.1.1. 主旨:完成项目蓄水、开盘销售的所有准备工作5.1.2. 时机选择为避开蓝光项目的开盘发售时间同时占领2004年度最佳销售时间，建议在 2004年4月1日前完成上述工作。5.1.3. 重点营销策略由于面临强势竞争对手对市场的冲击以及商业地产不同于住宅地产的发售特征，建议在预售许可证取得之前不做排号以及正式销售，以保持强势发售的 到位；在本阶段不做硬广告推广，充分利用现场工地气氛、新闻报道、行业资料、PR活动等进行宣导；在调研后，除成都外，在全川建立三个连锁销售点，同时建立销售网络以及销售管理程序，实现连销。5.1.4. 进入营销工作具体事项销售手续的完善银行按揭手续的完善价格体系的制定销售分期的确定售楼中心的修建、装修及设施设备购置连锁销售店的选址、装修以及设施设备购置模型沙盘、渲染图的制作设计制作项目销售所需销售物料：DM单、楼书、房价计算单、名片等完成销售网络建立以及销售程序完成销售人员的培训完成现场包装5.1.5. 营销推广费用预估：310000元销售物料费用预估合计约：120000元内容数量（规格）费用预估DM 单 约 500000 份 50000 份 x 1 元/份=50000 元楼书 约10000份10000份x 5元/份=50000元 投资推荐单 约10000份10000现场布置费用预估合计约：140000元份x 0.50元/份= 5000元各种合同文本 10000套10000元其他物料/ 5000 元内容数量（规格）费用预估 模型若干100000元渲染图若干10000元墙面喷绘及挂件 若干20000元其它现场物料（气球、植物、指示牌等）/ 10000 元PR 活动费用预估合计约：50000元5.2. 第二阶段：正式开盘强势销售期（2003年4月1日一2003年6月30日，共计三个月）5.2.1. 主旨：借助于广告宣传和现场推广，正式开盘并进行强势销售。5.2.2. 时机选择占领2004年度最佳销售时间，即在 2004年4月至6月间进行强势销售。5.2.3. 重点营销策略向市场发动突然开盘销售的战略，在四个销售点同时展开强销；利用大量密集的硬广告展开销售；=进行销售分期以及本期的销售促进活动，在本期内实现第一期销售；5.2.4. 销售控制销售铺：一期约1.8亿销售产值排号预定铺：二期5.2.5. 本阶段销售效果预测：实现总销售产值预估约 50%,计1.8亿的销售目标5.2.6. 营销推广费用预估：本阶段营销推广费用约占销售产值的1.5%,约225万元，扣除第一阶段的费用分摊（15万元），本阶段实际营销推广费用约为：210万元，其中：媒介推广费用约占上述费用的70%,约147万元：内容 费用比例 费用预估 报纸广告50% 74万元 电视广告10% 15万元户外广告30% 44万元 DM 广告5% 7万元 杂志广告3% 4万元 其它2% 3万元现场包装及气氛营造费用约占上述费用的10%,约21万元；PR活动费用约占上述费用的 10%,约21万元；其它推广费费约占总费用的10%,约21万元5.3. 第三阶段：持销期（2004年7月1日-8月31日，计两个月）5.3.1. 主旨：借助于广告宣传和现场推广，进行二期销售5.3.2. 时机选择在正式开盘期的强销后进行休整，并利用一期销售势头开展二期强势销售。5.3.3. 重点营销策略向市场宣告一期销售告罄的二期正式销售的信息，在四个销售点同时展开强销；利用大量密集的硬广告展开销售；=根据竞争对手的销售政策展开销售促进活动，在本期内实现第二期销售；5.3.4. 销售控制销售铺：二期约0.8亿销售产值排号预定铺：三期5.3.5. 本阶段销售效果预测：实现总销售产值预估约 25%,计0.8亿的销售目标5.3.6. 营销推广费用预估：本阶段营销推广费用约占销售产值的1.5%,约120万元，扣除第一阶段的费用分摊（8万元），本阶段实际营销推广费用约为：112万元，其中：媒介推广费用约占上述费用的70%,约78万元：内容 费用比例 费用预估报纸广告70% 55万元电视广告10% 8万元 户外广告10% 8万元 DM 广告5% 4万元杂志广告3% 2万元 其它2% 2万元现场包装及气氛营造费用约占上述费用的10%,约11万元；PR活动费用约占上述费用的 10%,约11万元；其它推广费费约占总费用的10%,约11万元5.4. 第四阶段：尾盘期（2004年9月1日-11月30日，计三个月）5.4.1. 主旨：借助于广告宣传和现场推广，进行三期及尾盘销售5.4.2. 时机选择在年底销售旺季展开三期销售。5.4.3. 重点营销策略由于现场工地气氛已展开，根据销售情况拆消连锁销售点，着力于现场销售；利用大量密集的硬广告展开销售；=根据竞争对手的销售政策展开销售促进活动，在本期内实现第三期销售；5.4.4. 销售控制销售铺：三期约0.8亿销售产值5.4.5. 本阶段销售效果预测：实现总销售产值预估约25%,计0.8亿的销售目标5.4.6. 营销推广费用预估：112万元，其中:本阶段营销推广费用约占销售产值的1.5%,约120万元，扣除第一阶段的费用分摊（8万元），本阶段实际营销推广费用约为:媒介推广费用约占上述费用的70%,约78万元：内容费用比例费用预估报纸广告70% 55万元 电视广告10% 8万元 户外广告10% 8万元 DM 广告5%4万元杂志广告3% 2万元 其它2%2万元现场包装及气氛营造费用约占上述费用的10% ,约11万元;PR活动费用约占上述费用的10%,约11万元;其它推广费费约占总费用的10%,约11万元3.39亿元的销售产值!预估通过2004年4月至11月，约8个月的销售周期，花费约 500余万元的营销推广费用，完成整体商业铺面的销售，实现约