加多宝营销战略分析--讲2

1加多宝营销策划书品牌营销培训班之制作人：田文博制作人：田文博 柳凤凤柳凤凤3加多宝营销策划书竞争及机会分析竞争及机会分析2 环境分析环境分析1市场细分分析市场细分分析3产品分析产品分析5 客户分析客户分析4营销传播目标营销传播目标6加多宝战略分析加多宝战略分析营销传播策略营销传播策略7 沟通战术沟通战术84加多宝营销策划书加多宝战略分析加多宝战略分析 后加多宝营销战略后加多宝营销战略9第 5 页第一部分环境分析企业愿景 | 企业使命 | 企业发展史6加多宝营销策划书环境分析企业愿景一直以来，加多宝都在努力从中国传统养生文化中汲取精髓，以最优质的产品，为所有追求生活品质的人们生产最符合现代健康标准的产品，帮助人们拥有健康体魄，实现健康生活，并将蕴含着民族文化特色的产品，覆盖全国，走向世界，为中国创造一个世界级的品牌，使中华文化大放异彩。 1企业愿景：致力发展成为一家以生产优质健康食品及饮料的世界驰名企业。 加多宝战略分析加多宝战略分析7加多宝营销策划书环境分析企业使命2公司使命健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精加多宝战略分析加多宝战略分析8加多宝营销策划书环境分析企业发展史3凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 加多宝战略分析加多宝战略分析9加多宝营销策划书环境分析企业发展史320世纪世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：1、王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；2、另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 加多宝战略分析加多宝战略分析10加多宝营销策划书环境分析企业发展史3 广药集团和加多宝集团围绕价值1080亿元的“王老吉” 商标的争夺，酣战近两年的时间，终于在20122012年年5 5月，广药集团通过法律手段，高调月，广药集团通过法律手段，高调地收回了地收回了“王老吉王老吉”的品牌经营权。在拿到判决书的第二天的品牌经营权。在拿到判决书的第二天，就高调将自己亲手做大的红罐“王老吉”贴上“加多宝”标签，推向市场。 随之在全国各大电视台全线出击投放广告，以巩固亲手培育的凉茶市场和销售网络。加多宝战略分析加多宝战略分析第 11 页第二部分竞争机会与分析外部环境 | 内部环境 | 波特五力 | SWOT分析 12加多宝营销策划书竞争机会与分析11. 经济经济随着经济的迅速发展，人们对生活质量的要求越来越高，在解决了温饱之后，开始关注保健。人们花在保健上的费用越来越多。2. 法律法规法律法规长期以来，我国饮料市场准入制度规范，所以饮料市场相对规范，虽然加入饮料市场的企业越来越多，但是市场现状保持良好。3.成本成本近期受金融危机和人民币汇率影响，物价上涨，导致采购成本和生产成本提高，在凉茶价格中，生产成本占很大比例。 一、外部环境分析一、外部环境分析加多宝战略分析加多宝战略分析13加多宝营销策划书竞争机会与分析14.技术技术凉茶制作工艺主要是熬制，企业在如何去掉中药的中药味上下功夫，且不能影响其本身的中药疗效。5. 社会因素社会因素人们注重生活品质，但却不太注意提前预防，事发后相信药物治疗，所以，要让大众相信“怕上火，喝加多宝”，让他们知道提前预防的好处，并让他们相信加多宝对预防上火有很好的疗效。一、外部环境分析一、外部环境分析加多宝战略分析加多宝战略分析14加多宝营销策划书竞争机会与分析2二、内部环境分析二、内部环境分析优势优势 直接竞争者，如菊花茶、清凉茶等缺乏品牌推广，只是低价渗透市场，未占据“预防上火”的饮料定位。 间接的竞争者：可乐、茶/果汁饮料、水等不具备“预防上火”功能； 稳定的原材料供应。劣势劣势 消费者“ 降火” 的需求已被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料的市场地位更是难以撼动。广东其它较有影响力的如邓老凉茶、潘高寿、和记黄埔口炎清、黄振龙、春和堂、宝庆堂等纷纷整装出击，几乎都在效仿“王老吉”的成功模式。加多宝战略分析加多宝战略分析15加多宝营销策划书竞争机会与分析3三、三、饮料市场竞争情况饮料市场竞争情况的波特五力分析的波特五力分析1、行业本质、行业本质：从整体上来看，目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着加多宝的竞争者将越来越多。现有竞争品牌：现有竞争品牌：王老吉、和其正、万吉乐、黄振龙凉茶、霸王凉茶2、潜、潜在入侵者分析在入侵者分析：达利园青梅绿茶、蜂蜜绿茶、优先乳等产品；雅客食品公司；旺旺食品有限公司等。传统凉茶经营者：平安堂、潘高寿。4、供应供应商：商：东龙南药种植场与“加多宝”良好的合作关系使“加多宝”有一个稳定的原材料供应。（金樱子）3、购买者：、购买者：加多宝价格相对同类品牌来说是较高，对低端消费者来说，可能更多的会选择同类产品中价位较低的产品，如清凉茶、菊花茶等。5、替代品分析替代品分析：从饮料角度：从饮料角度：可口可乐-“原叶”系列茶饮料；康师傅：大麦茶；娃哈哈：蜂蜜茉莉香茶、龙井绿茶、呦呦蜂蜜柚子茶；养生堂：农夫茶系列饮料。从功能角度从功能角度：牛黄解毒丸，清热消炎灵等。加多宝战略分析加多宝战略分析16加多宝营销策划书竞争机会与分析3四、四、SWOT分析分析 优势优势 机会机会优势优势 劣势劣势 机会机会SO战略发挥功能性饮料的优势；在良好的品牌形象基础上进入新市场，实现企业的多元化发展；进军国际市场WO战略开拓新市场以弥补产品单一的现状（昆仑山）威胁威胁ST战略以凉茶始祖的身份和良好的顾客认知与低成本竞争者竞争WT战略降低成本；加强技术性研发；适应市场及顾客需求的变化加多宝战略分析加多宝战略分析第 17 页第三部分市场细分分析18加多宝营销策划书市场细分分析 20多年前，可口可乐走入中国，中国人的解渴方式进入了碳酸饮料时代； 15年前，当自来水装到PT瓶中，以天然为卖点的纯净水引领中国饮料行业进入水世界； 10年前，康师傅打破了中国人不喝“隔夜茶”的习俗，使茶饮料在中国饮料界引领风骚数年； 5年前，果汁的浓度大战与健康饮料概念风行，中国饮料业进入第四波消费潮流； 非典时期，红罐凉茶的飘红轨迹让国人为之惊叹，这在中国是饮料发展的一个现阶段浪潮。非典时期，红罐凉茶的飘红轨迹让国人为之惊叹，这在中国是饮料发展的一个现阶段浪潮。凉茶既有饮料的解渴属性，又有健康属性，符合消费者的追求，凉茶既有饮料的解渴属性，又有健康属性，符合消费者的追求，现在已经独领风骚。现在已经独领风骚。市场潜力预测1加多宝战略分析加多宝战略分析19加多宝营销策划书市场细分分析根据上述资料所得，饮料行业可以分为普通型饮料和功能型饮料普通型饮料和功能型饮料。而这两个的市场的最大区别是口感与功能，普通型饮料偏重于口感，功能型饮料则倾向于功能。 根据统计，功能饮料2004年所占的市场份额已达到10，并且正在以平均15-20%的速度递增。目前市场上售卖的功能饮料，平均价格在4元左右，比普通饮料贵23倍，而做功能饮料的利润要比普通饮料的多一倍。可以说，目前功能饮料是饮料市场中最有“价值”、潜力最大的“蛋糕”。1加多宝战略分析加多宝战略分析第 20 页第四部分客户分析21加多宝营销策划书客户分析1消费者的购买倾向消费者的购买倾向1、选择饮料种类、选择饮料种类饮料市场上百花齐放，然而消费者将如何选择呢？右图反映了消费者的选择倾向。由此可见，消费者对饮料的选择多样化。碳酸饮料碳酸饮料, 40.00%果汁饮料果汁饮料, 20.00%茶饮料茶饮料, 19.00%水饮料水饮料, 17.00%奶饮料奶饮料, 2.00%其他饮料其他饮料, 1.00%功能饮料功能饮料, 1.00%消费者经常饮用的饮料类型消费者经常饮用的饮料类型加多宝战略分析加多宝战略分析22加多宝营销策划书客户分析2消费者的购买倾向消费者的购买倾向 饮料的口味，是影响消费者购买的最大因素，而品牌是又另一大因素。 饮料的营养成分、价格、保质期也在很大程度上影响消费者对饮料的选择。 消费者在选购时，更倾向于口味好，大品牌，有一定营养成分，并价格适宜的饮料。 2、影响购买的因素加多宝战略分析加多宝战略分析第 23 页第五部分产品分析24加多宝营销策划书加多宝战略分析加多宝战略分析1.1.调查显示，现有饮料产品的不足主要有：(1)产品太多，分不清好坏； (2)共性太强,项目策划，个性太少；(3)品牌杂乱；(4)营养成分缺乏；(5)碳酸饮料太多；(6)补充体力的饮料很少； (7)功能单一。1产品分析25加多宝营销策划书加多宝战略分析加多宝战略分析 2.2.产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。产品分析26加多宝营销策划书加多宝战略分析 3.3.产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。产品分析第 27 页第六部分营销传播目标28加多宝营销策划书营销传播目标1、战略目标、战略目标 保持加多宝优质的品牌形象，进一步占领国内市场，并积极开拓国外市场，巩固加多宝集团的行业龙头地位，引领中国凉茶饮料的市场风潮。 2、品牌传播目标、品牌传播目标（1）在最短时间内完成从王老吉到加多宝的品牌转换在最短时间内完成从王老吉到加多宝的品牌转换。为了有效阻截原来的王老吉品牌，最新广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方还是原来的味道，还是原来的配方”。 （2）利用加多宝与“王老吉”官司风波吸引媒体和广大民众的眼球，同时免费借助媒体的大量报道，将原本在大众记忆中不曾存在的加多宝捧红。加多宝战略分析加多宝战略分析29加多宝营销策划书营销传播目标3、销售目标：销售目标：120亿亿u20022006年，加多宝的年销售额增长比较缓慢，平均每年增长9.55亿元。u2006年开始，加多宝的年销售额出现大幅度上涨，从40亿元迅速增长到了200亿元。u2012年7月13日，浙江卫视中国好声音首播，冠名赞助的加多宝随即一夜走红，其走势持续升温，加多宝销售前景颇为可观。加多宝战略分析加多宝战略分析第 30 页第七部分营销传播策略31加多宝营销策划书营销传播策略1、自我保护策略、自我保护策略 宣传侵权宣传侵权 典型的就是“更名”一说，效果甚佳。在加多宝强大的渠道上，加多宝通过其经销商、人海战术来宣传“更名”。2、法律策略、法律策略 法律是加多宝的弱项，因为其在部分行为都有违法证据，但加多宝的策略并不是要打赢官司，而是要增加暴光度，让加多宝与广药的官司天下皆知，以达到“悲情”效果和认知效果。3、宣传策略、宣传策略 广告攻势：海陆空密集轰炸，电视、平面媒体、海报、流动载体、网络，并运用了一些现代的工具，如媒体软文、专家评论、网络水军、微博、QQ等。加多宝战略分析加多宝战略分析第 32 页第八部分沟通战术33加多宝营销策划书沟通战术1、媒体平台：冠名国内所有卫视的知名综艺节目及电视广告（用8600万投得2013年央视第一标、冠名中国好声音 ）。 2、有加多宝凉茶销售的地方，都有加多宝凉茶的广告。3、借公益广告宣传品牌：公益助学、捐助贫困山区儿童、关爱老年人健康之旅。4、增加塑料瓶装加多宝：便于携带。5、软营销策略：通过科普类文章以及加多宝凉茶主要成分的功能来帮助当今压力极强的人们，预防肝火，留住健康。 加多宝战略分析加多宝战略分析第 34 页第九部分后加多宝营销战略35加多宝营销策划书后加多宝营销战略 时隔15年后，王老吉商标再度回归广药集团运营，此时其已价值千亿元。失去王老 吉logo的加多宝该怎么办呢？ 以下是加多宝的四个步骤： 1.未雨绸缪，去“王老吉化”战略迈出品牌重塑第一步 为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有消费群体，积极吸纳更广泛消费群体，加多宝同时早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工，从本质上实现去“王老吉化”。 加多宝战略分析加多宝战略分析36加多宝营销策划书后加多宝营销战略 2.渠道掌控，全面发力抢占市场，尽显“王者”气势 渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心 。加多宝一方面巩固其渠道系统，稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向王老吉，同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白 3.重拳出击品牌宣传，密集推广，发动全方位品牌传播攻势 加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外，也同时注重通过QQ或是微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略，无论是在地面还是空中，都展开了密集的攻势，投入巨资，全方位阻击王老吉的消费导向。 加多宝战略分析加多宝战略分析37加多宝营销策划书后加多宝营销战略 4.加多宝中国好声音的蝴蝶效应 加多宝中国好声音播出后依然收视爆棚。截止到2012年7月27日，中国好声音音乐栏目已经播出了三期。三期节目亮点各不相同，备受观众热捧，现已经成为今年暑假人气最高的综艺节目加多宝战略分析加多宝战略分析谢谢聆听