楼盘推广策划案例

洲方地产洲方地产楼盘推广策划案楼盘推广策划案20122012年年9 9月月5 5日日洲方地产洲方地产关于房子的一切关于房子的一切我有我有 我精彩！我精彩！景阁苑景阁苑小户领航小户领航城市经典城市经典洲方地产洲方地产目录目录STP战略2SWOT分析3品牌营销及推广战略4营销经费预算5楼盘概况1洲方地产洲方地产楼盘概况 STP战略 SOWT分析 营销战略经费预算 关于楼盘概况楼盘信息周围环境居住特性洲方地产洲方地产楼盘信息l 景阁苑项目占地约50亩，总建筑面积近三十万平方米，由12栋高层（4栋27层8栋32层）高楼组成，住宅面积从50平方米至120平方米，户型种类多样，以小户型为主，可供购买者喜爱随意选择。 l 景阁苑小区花园中心绿色广场面积约5000平方米，是该小区最大亮点。社区集中供暖，生活配套设施齐全，高档外墙面砖，建筑风格现代、时尚。建成后将成为一个高品质小区，成为西安地区的东方之珠。 洲方地产洲方地产周围环境l 项目配套齐全。周边有国家湿地公园、生态公园、长乐公园、新寺小学、市三十四中、人民医院、家家悦超市等配套设施。另外，社区内设有早教中心、双语幼儿园 。l 交通便利。周边有17、23、56、67等公交线路，以及地铁一号线。驱车出行方便，北面出武宁路连内环高架，南面延安高架路年内竣工。洲方地产洲方地产居住特征居住特征BECDA建筑外形和小区环境和社区设施，给人舒适高档的气。整个小区被精心布置，气度不俗。客厅的落地大玻璃，卧室低台大窗颇具感染力。房型设计和主推面积倾向于小康之家，大部分客厅有阳台。大空间框架结构，可满足不同的个性设计。居住特性洲方地产洲方地产楼盘概况 STP战略 SOWT分析 营销战略经费预算 关于STP营销战略市场细分目标市场市场定位洲方地产洲方地产市场细分高端市场被盛天国际、金盛时代、丽水湾等高档楼盘满足，这一部分客户大部分是第二次或第三次置业，是终极消费，10年内不会再置业。高端市场中端市场被现代国际、紫金苑、都市江南、盛天名都等中档楼盘满足，属过度消费和终极消费的结合。 中端市场复合、小户型市场。景阁苑是一个大众小户型楼盘，从价位角度划分，属中低档楼盘。景阁苑小户型项目的目标群，预计业主身份时尚白领、中产阶级年轻人等，置业心理大同小异，因此成为主要推广主线。 复合、小户型市场市场细分越明确，锁定的客户针对性越强。洲方地产洲方地产目标市场权衡及客户锁定 年轻人钟情小户型，不仅因为总价低，更是因为小户型能让各类年轻人找到属于自己的时尚空间。南宁楼市有众多小户型，根据不同特征及适合人群，又分为迷你小户型、精装小户型、温馨小户型及百变小户型四类。洲方地产洲方地产迷你小户精装小户 百变小户 温馨小户 平均单价5800元/平，约50平。平均单价9600元/平，约70平。平均单价7600元/平，约60平。平均单价12000元/平，约90平。市场定位四大精品户型洲方地产洲方地产户型解析百变型百变型目標人群：经济实力强的前卫人士。该户型可以随意分割或切换房型，为前卫人士提供自由畅想空间。 迷你型迷你型温馨型温馨型精装型精装型目標人群：注重享受生活的都市时尚小资。该户型配套完善，能满足百领小资的购物、娱乐等需求。目標人群：初入社会的单身贵族。该戶型简单实用、总价较低，适合作为自在城市里的第一落脚点。目標人群：即将成婚或新婚的年轻男女。溫馨小戶虽然只是作為過渡性住房，但同时也需兼顾实用性。四大精品户型解析洲方地产洲方地产楼盘概况 STP战略SOWT分析 营销战略经费预算 关于SOWT分析优势分析劣势分析机会分析威胁分析洲方地产洲方地产优势分析仙葫区域小户型市场走俏：仙葫经济开发区天然的地段优势，这里是时尚白领的俱乐部，也是制造中产阶级的梦工厂，在这里有钱的时尚白领比比皆是，每年都有新一代需求产生，源源不断的需求是我公司小户型楼盘最有力的支撑。时尚白领、年轻中产阶级对6080平米的两室较感兴趣，这部分需求将转化为有力的市场动力。市场状况表明，目前上海市场产品以面积区间在70-90二房及102-112三房为主，有利于投资，吸引大批外商投资、炒房客。尤其是精装小户型更受欢迎，构成了提高成交量和价格形成的主要产品。 优势1 优势2 优势3我们的优势在哪？洲方地产洲方地产难难劣势分析n资金、资源不足n小户型装修难度大n 市场竞争激烈洲方地产洲方地产 小户型市场竞争激烈，局势严峻。盛天熙园、盛天华府、锦绣豪庭、普罗旺斯等都是名气响亮、深受青睐的户型。我公司楼盘销售可能面临比较严峻的竞争局面。5%10%25%30%35%盛天国际盛天华府 景阁苑锦绣豪庭普罗旺斯市场竞争激烈本区域主要竞争对手的市场份额和受欢迎度本区域主要竞争对手的市场份额和受欢迎度洲方地产洲方地产资金、资源不足 我公司刚成立不久，人力资源、资金不足，力量有限。而小户型开发成本高，相对可能比一些中大户型还高。洲方地产洲方地产小户型装修难度大小户型精装修很讲究，我公司经验不足，尤其在小户型精装修方面有待提高。 小户型精装风格需与项目建筑风格以及目标客户特征相匹配，需将户型特色优势充分展示出来。整体应奢雅、大气、精致，直观传递出尊荣、优雅、浪漫、时尚的生活气息。装修水平装修水平装修要求装修要求洲方地产洲方地产第一第二第三小户型的目标市场主要由单身贵族、时尚人士、将要结婚或未婚男女几种人组成，这些人购买能力强。小户型楼市场前景看好，精装的户型模式的出现满足了现代生活的快捷、高效的市场需求。北京是经济社会稳步发展的开放之城。积极抓住机遇，不断提高开放意识，合理利用有效资源。机会分析洲方地产洲方地产行业内市场竞争激烈威胁依然存在房地产同质化现象严重行业内外同质化威胁分析洲方地产洲方地产 周边楼盘云集。龙腾一号、府地豪庭、合天华府、合天国际、航城都会、东方家园、半岛竹林等林立在开发区内，客户分流，竞争激烈。 合天华府、半岛竹林、苹果园、东方家园、都市样街近期均有小户型投入市场。我们应当密切关注市场动态，争取占领市场先机。行业内的竞争景阁苑合天华府东方家园都市样街半岛竹林苹果园洲方地产洲方地产行业外的威胁 房地产同质化加大，我们要在这其中突围而出。现在建材、地板、家私价格不断提升，加剧开发建设成本。洲方地产洲方地产楼盘概况 STP战略 SOWT分析 营销战略经费预算关于品牌营销战略品牌形象广告战略营销策略洲方地产洲方地产品牌形象 我们公司实力雄厚，资质优等，坚持“信誉至上，服务周到”的宗旨，为顾客提供“诚实、守信”的服务，重金打造成南宁乃至全国的优秀企业，決意塑造优秀绿色的楼盘品牌形象。洲方地产洲方地产 洲方地产洲方地产广告战略媒介选择户外广告广告目标媒体宣传洲方地产洲方地产销售前期销售前期达至最大范围的到达率内部认购期内部认购期让目标消费者关注景阁苑，使之进入他们的选购名单公开发售期公开发售期让目标消费者了解景阁苑，使之成为他们的购买目标广告目标洲方地产洲方地产我们需要考虑的因素媒体选择投放波段可行性目标消费群到达率媒体比重接触频率/视点洲方地产洲方地产目标对象媒介接触习惯27.23455.357.892.282.895.6020406080100昨天收听电台过去一周看过车箱内广告过去一周看过车站广告过去一周看过车身广告阅读日报、晚报等报纸昨天收看电视过去一周收看电视媒介选择洲方地产洲方地产房地产信息渠道选择向专业人士请教98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%报纸广告电视广告亲友介绍售楼现场平时外出时留意的楼盘传单户外广告电台广播杂志报纸广告是消费者获得房地产信息的主要渠道洲方地产洲方地产缺点缺点 成本高 信息生命短 人口层面选择性低 较容易被删除(转台) 较长的制作时间 广告法限制优点优点听觉，视觉和动感 广告的冲击力与理解度强强闯性的广告传达高普及率能快速建立到达率能提供品牌的形象诉求电视特性洲方地产洲方地产优点优点 时效性强 可以很好地理解和记忆 有选择性阅读 主动性阅读能传播大量信息 提供权威性及可信性的环境 是消费者获得房地产信息的 主要渠道缺点缺点 生命周期短 彩色制作差 灵活性差 只有视觉效果 有选择的阅读页数报纸特性洲方地产洲方地产消费者经常阅读的报纸内容头版要闻国际新闻国内新闻港澳台新闻本地新闻体育报道影视娱乐报道健康医疗生活常识合计68.654.158.218.035.021.230.217.115.9男性70.361.860.916.136.136.322.39.09.016-24岁57.453.553.518.824.846.536.61.010.925-34岁68.860.848.812.037.631.225.69.611.235-44岁75.068.373.120.238.532.713.510.65.845-54岁84.360.065.714.341.437.117.111.44.355-60岁71.474.380.014.345.734.357020.014.3女性67.046.955.719.833.97.237.524.722.416-24岁49.538.744.123.729.012.950.514.023.725-34岁69.252.457.321.031.57.740.618.923.135-44岁76.147.858.218.732.84.533.626.919.445-54岁71.451.460.014.340.07.130.041.421.455-60岁58.631.062.120.751.70.017.237.931.0洲方地产洲方地产各报纸房地产信息优势对比获得房地产信息的主要报纸93%57%38%8%6%广州日报羊城晚报南方都市报新快报南方日报洲方地产洲方地产消费者看楼所受的信息影响洲方地产洲方地产户外广告优点优点 覆盖率广泛 频次高冲击力强 可选择地理 能见度高 全天效应缺点缺点 观众选择性低 局限于简单信息 自然因素会影响效果 较长制作周期户外特性洲方地产洲方地产户外的策略执行 户外广告针对目标消费群体较为集中的区域重点投放，品牌的形象长期暴光，接触的人口多而广泛。 运用形式的建议公交车车身广告候车亭灯箱广告户外广告牌洲方地产洲方地产户外广告一生一栋 景阁苑 订房热线：010-26*999 你有，你选择订房热线：010-26*999 我有，我精彩洲方地产洲方地产其他宣传媒介手提袋洲方地产洲方地产洲方地产洲方地产洲方地产洲方地产营销策略洲方地产洲方地产楼盘概况 STP战略 SOWT分析 营销战略经费预算关于经费预算营销目标营销费用洲方地产洲方地产营销目标及经费预算占销售净额5%左右2开发商品房587套、总建筑面积18788.47及预期销售净额 40800万元。3 1营销费用率地区分解计算方法3 3销售目标：营销预算：费用计算：洲方地产洲方地产该楼盘三期开发预期销售目标及营销费用销售目标/开发年度20XX年一期20XX年二期20XX年三期套数X单价X面积百变小户（套）45*12000*9055*14000*9070*16000*90温馨小户（套）22*9600*6037*11600*6043*13600*60精装小户（套）60*7600*4565*9600*4570*11600*45迷你小户（套）30*6400*3043*8400*3047*10400*30销售净额（万元）8755.213396.818709.2营销费用（万元）437.76669.84935.46洲方地产洲方地产营销费用计算方法每个地区首先按地段市场增长潜力划分为新市场、成长市场、成熟市场或衰退市场，不同地区地段市场对其销量增长和费用投入设置不同的系数。 具体计算方法是： 某区地段市场营销费用=上年销售净额X（1+今年销售净额成长率）X全区各开发商平均营销费用率X本地区市场营销费用率系数（1）各地区该年的销量增长率依各房产公司联盟或协会商定；（2）营销费用率系数一般为： 新市场（1.5)、成长市场（1.3）、 成熟市场（1）、衰退市场（0.7）。例如：区属于一个成长市场，某开发商的一楼盘销售额为10000万元，增长率是35%，即销售净额为：10000万元X（1+35%）=13500万元，那么，该楼盘营销费用为：10000万元X（1+35%）X6%X1.3=10530万元。（3）按月份分解：即分解到一年之中的每个月。注：营销目标分解下达时，最好将销售量和销售额目标加上5%10%，而营销费用最好留10%机动资源，以应变可能的市场房价变化。洲方地产洲方地产680万1035万498万营销费用柱状图一期一期二期二期三期三期谢谢观赏！谢谢观赏！