资源描述
Enterprise Restructuring and Development Methodology Manual6.2b-marketing and sales tools_Ch, June 20021Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_市场营销方法学市场营销方法学Enterprise Restructuring and Development Methodology Manual6.2b-marketing and sales tools_Ch, June 20022Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_第一步第一步: 环境分析环境分析3Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-marketing & sales tools_Ch, June 2002总结引导市场发生改变的主要因素总结引导市场发生改变的主要因素从文献研究中和国内外会晤中，收集和总结从文献研究中和国内外会晤中，收集和总结初始地见解初始地见解 在以上格式中，组织和部署主要见解在以上格式中，组织和部署主要见解寻找式样和牵连寻找式样和牵连目的：目的：怎样实现怎样实现:环境分析PEST政治上的政治上的1. 2. 3. 4. 经济上的经济上的1. 2. 3. 4. 社会的社会的1. 2. 3. 4. 科技的科技的1. 2. 3. 4. 4Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-marketing & sales tools_Ch, June 2002通过描绘公司特征来整理一个行业通过描绘公司特征来整理一个行业. 能够用来能够用来识别识别 行业中竞争对手的级别行业中竞争对手的级别.市场分割与集中判定相关的特征来描述市场分割和集中判定相关的特征来描述市场分割和集中 (例例如如. 销售销售, # 员工员工, 市场占有市场占有, 等等.) 收集适当的数据收集适当的数据在制图格式中的现有数据在制图格式中的现有数据目的目的:怎样实现怎样实现:销售额销售额5000万美元万美元2500-5000万美元万美元2500万美元万美元公司公司员员 工工 数数 量量公司公司Enterprise Restructuring and Development Methodology Manual6.2b-marketing and sales tools_Ch, June 20025Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_第二步第二步: 竞争分析竞争分析6Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-marketing & sales tools_Ch, June 2002守门人的五种力量分析评估市场结构和影响市场收益率的趋势评估市场结构和影响市场收益率的趋势.收集数据收集数据关键力量的评估关键力量的评估, 使用考虑位样品的因素使用考虑位样品的因素 (前前页页)为每个力量从质量上区分出高为每个力量从质量上区分出高, 中或者低分中或者低分在行业吸引力上和战略牵连上评定力量的全部在行业吸引力上和战略牵连上评定力量的全部影响影响s目的目的:怎样实现怎样实现:潜在的新到者潜在的新到者如果有以下情况,那么入口栅栏就高了规模经济产品区别资本需求分销渠道的有限通路局限的政府政策潜在的义务报复反应供应商供应商供应商的议价能力可以如果供应行业被少数公司垄 断或者比购买行业集中供应商品有区分或者高 转换成本有很少的替代品购买行业的客卢对供应 行业不重要供应行业为迅速整合形 成可信的威胁行业竞争者行业竞争者竞争对手是激烈的,如果竞争者数量多而且在实力和规模 上大致一样行业增长缓慢固定成本较高 或者商品容易腐烂产品缺乏区别和转变成本容易大幅度增加出口栅栏高竞争对手在战略,起源和价格上有 差异购买者购买者购买者的议价能力高,如果消费者群体很集中或者购 买大量商品购买的产品没有区别购买的产品代表消费者成 本的特殊部份消费者获得低收益,为致低 的购买成本制造动机购买的产品对消费者产品 的质量不重要转换成本较低消费者群众为相反的整合形 成可信的威胁替代品替代品替代品威胁高,如果针对一个功能,有大量的产品和服务价格表现,多替换位是有吸引力的替 代品7Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-marketing & sales tools_Ch, June 2002识别和测量那些决定过程具有特殊成本，质量或者识别和测量那些决定过程具有特殊成本，质量或者时间属性的因素时间属性的因素,并且结合最好的实践到克更改的计并且结合最好的实践到克更改的计划中划中基准分析月家居用品容易腐烂的衣服Average = 6.7 = 最大限度最大限度# = 平均或普通平均或普通 = 最小值最小值02468101214161820ABCDEFGIJKLMN新产品开发周期时间图最好的实践3.55.04.56.513.55.06.09.07.06.010.56.04.5确保那些正确的过程称为基准确保那些正确的过程称为基准 这些是影响顾客服务这些是影响顾客服务/满意满意/价值的最重要因素价值的最重要因素. 选择公司做仔细的基准研究选择公司做仔细的基准研究 始终记住，那些客始终记住，那些客户所处行业之外的公司科委最好的参考对象户所处行业之外的公司科委最好的参考对象. 确保收集的数据是可以比较的确保收集的数据是可以比较的根据基准，确定功能根据基准，确定功能识别可变测量的关键表现识别可变测量的关键表现确定和谁比较确定和谁比较 (包括公司所处行业以及行业之外包括公司所处行业以及行业之外)确立数据收集方法确立数据收集方法(现场访问现场访问, 电话访问电话访问, 调查问调查问卷卷 等等等等)衡量客户公司的表现衡量客户公司的表现衡量竞争对手表现和最优秀的实践带头人衡量竞争对手表现和最优秀的实践带头人确定差距和推理确定差距和推理开发行动计划开发行动计划/推荐地址差距推荐地址差距开展行动以及监督过程开展行动以及监督过程目的目的:怎样实现怎样实现:8Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-marketing & sales tools_Ch, June 2002识别通过现有的或者新的产品和服务机会以服识别通过现有的或者新的产品和服务机会以服务现有的和新的顾客务现有的和新的顾客识别能够满足现有顾客需求的现有产品和服识别能够满足现有顾客需求的现有产品和服务务. 列出潜在的核心能力列出潜在的核心能力.识别现有顾客需要的其他产品和服务识别现有顾客需要的其他产品和服务, 公司公司将为这些项目发展新的竞争能力将为这些项目发展新的竞争能力识别那些需要相同潜在能力的新产业识别那些需要相同潜在能力的新产业/市场市场考虑每个现有消费群体的水平和能力考虑每个现有消费群体的水平和能力 通过现有能力，为服务新客户、现有客户具通过现有能力，为服务新客户、现有客户具备新能力和最后的新客户具备新能力确立一备新能力和最后的新客户具备新能力确立一个战略方向个战略方向目的目的:怎样实现怎样实现:这个分析延伸了现有公司竞争空间的边界这个分析延伸了现有公司竞争空间的边界, 并且提供一个延伸新市场和产品的逻辑通路并且提供一个延伸新市场和产品的逻辑通路竞争机会空间现有顾客现有顾客新顾客新顾客现有资格现有资格新资格新资格竞争机会空间竞争机会空间竞争者竞争者竞争者竞争者Enterprise Restructuring and Development Methodology Manual6.2b-marketing and sales tools_Ch, June 20029Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_第三步第三步: 消费者分析消费者分析10Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-marketing & sales tools_Ch, June 2002为了更好的识别市场机会为了更好的识别市场机会. 为了确立对每个目标的适当对策为了确立对每个目标的适当对策. 为了最有效的方式达到目标市场为了最有效的方式达到目标市场.消费者群体分割可以通过两种变量对转换市场进行分割: 经济风险和结构革新把握存货信用问题基本结构专业产品较小消费者基数在结构购买之前卖给厂商建立信用广阔的消费者基础基本结构在结构购买之前卖给厂商建立信用关注消费者基础小说结构 (“方式向前”)经济风险存货位置信用指数产品混合消费者基数结构改革新颖的百分比定购尺寸收集数量高的低的高的低的识别分割变和市场分割识别分割变和市场分割a) 调查阶段调查阶段: 联系会见联系会见/消费者焦点人群以消费者焦点人群以得到动机，态度和行为的见识得到动机，态度和行为的见识b) 分析阶段分析阶段: 提供数据因素分析，去除相互提供数据因素分析，去除相互关系的变化关系的变化; 应用串分析来造就不同群体应用串分析来造就不同群体的最大值的最大值目的目的:怎样实现怎样实现:11Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-marketing & sales tools_Ch, June 2002确定最自然、最有利可图的方式以分割市场确定最自然、最有利可图的方式以分割市场了解消费者的需求，本着规格，地理，忠实了解消费者的需求，本着规格，地理，忠实度，需求和收益等因素确立可行的分割方案度，需求和收益等因素确立可行的分割方案.依据现有的和预期的消费者，引导初步的调依据现有的和预期的消费者，引导初步的调查以确定他们最关心的事物查以确定他们最关心的事物, 他们最看重的他们最看重的价值取向价值取向 (质量质量, 服务服务, 成本和时间成本和时间)，以及驱以及驱动购买频率和规格的因素动购买频率和规格的因素.在相互独有的组别中，利用相似的特征分割在相互独有的组别中，利用相似的特征分割消费者群体消费者群体.评估每一个消费者群体对公司收入和利润的评估每一个消费者群体对公司收入和利润的贡献情况贡献情况 (参见消费者参见消费者Pareto分析分析)比较新的分割方案计划和老方案的不同之处比较新的分割方案计划和老方案的不同之处, 识别针对目标市场最有吸引力的群体和需识别针对目标市场最有吸引力的群体和需要改变程度的新战略要改变程度的新战略.目的目的:怎样实现怎样实现:总体说来总体说来, 市场分割有助于公司选择它应该占有的市场目标和焦点市场分割有助于公司选择它应该占有的市场目标和焦点.市场分割可能的一个例子可能的一个例子:这里有不同的市场这里有不同的市场分割规格分割规格.= 现有市场情况现有市场情况IT-服务价值链服务价值链工业工业s地理地理消费者群体消费者群体服务内容服务内容网络元素网络元素工业工业网络元素网络元素主要主要-培训培训操作操作培训培训教育教育整合整合安装安装发展发展/成绩成绩系统系统设计设计需求需求分析分析战略战略计划计划企业外部企业外部企业内部企业内部桌面桌面制作制作-菜单菜单零售零售批发批发-Enterprise Restructuring and Development Methodology Manual6.2b-marketing and sales tools_Ch, June 200212Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_第四步第四步: 消费者分析消费者分析13Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-marketing & sales tools_Ch, June 2002指出每一个消费者或者每一种类型的消费者的指出每一个消费者或者每一种类型的消费者的收益率收益率如果有太多需要单独列出，使用相关的市场如果有太多需要单独列出，使用相关的市场分割方案分割方案, 或者分类公司的消费者或者分类公司的消费者.测量每一个分割部分对公司有多重要测量每一个分割部分对公司有多重要; 通过计通过计算公司从该群体得到的总体利润来确定算公司从该群体得到的总体利润来确定.按照收益和数据图表递减的顺序，选择分割按照收益和数据图表递减的顺序，选择分割群体群体.如果有太多的分割群体在段中列出如果有太多的分割群体在段中列出, 包括那些包括那些占总数占总数80%的部分的部分 ( “80/20规则规则”, 或者其他或者其他相关中止相关中止.目标目标:怎样实现怎样实现:分析将会阐明每个消费者群体或者消费者类别对公司的重要程度分析将会阐明每个消费者群体或者消费者类别对公司的重要程度.消费者Pareto分析教育 Svcs.各种 . 服务批发的/ 耐用的化工及产品.El./汽油/ Sanit. Svcs.美国邮政服务Non-El. 机械保险运送空运交流电器设备股票 中介入股投资. 政府各种 . 商业服务银行0$000来源来源: 公司数据 运作利润运作利润%020406080100102030405060708090100% 工业指数 (SIC 编码)来源来源: 公司数据 % 总体利润总体利润14Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-marketing & sales tools_Ch, June 2002消费者调查样品问题样品问题: 识别企业的优势识别企业的优势/劣势劣势 估价提供服务的质量估价提供服务的质量 企业能么同其他企业进行比较企业能么同其他企业进行比较 按照重要性，排列出前五个要求按照重要性，排列出前五个要求 在关键领域估价公司的表现在关键领域估价公司的表现 描述你和你的公司的关系描述你和你的公司的关系为跟踪消费者满意程度为跟踪消费者满意程度. 确定战略选择权确定战略选择权. 跟踪转变超时跟踪转变超时. 当组织需要高等级的，令人信服的量化当组织需要高等级的，令人信服的量化结果时收集数据结果时收集数据.成功收集信息的关键成功收集信息的关键: 信息应该准确信息应该准确. 收集信息的过程就是自身的干涉收集信息的过程就是自身的干涉. 收集的信息应该有反馈的意向收集的信息应该有反馈的意向. 由样品问题开始由样品问题开始, 然后是更详细的问题然后是更详细的问题. 坦率的坦率的,含蓄的问题都可以涉及含蓄的问题都可以涉及, 但可能的回答应该被事先料到而且可以得到客观但可能的回答应该被事先料到而且可以得到客观, 快速的分析快速的分析.定义定义/就数据怎样转变成定位关键信息与组织的管理层达成一致意见就数据怎样转变成定位关键信息与组织的管理层达成一致意见通过领航焦点群体进行测试调查通过领航焦点群体进行测试调查定义附属人口定义附属人口 确定样品规格确定样品规格开发后勤专栏开发后勤专栏与组织就调查取得交流与组织就调查取得交流; 确定是否先期调查确定是否先期调查分配调查分配调查进行并发的焦点群体进行并发的焦点群体分析调查结果分析调查结果:产生臆测产生臆测测试假定测试假定使用结果使用结果/提供反馈提供反馈会见企业内发起调查的相关人员会见企业内发起调查的相关人员通过与高级管理层讨论，收集摘要报告通过与高级管理层讨论，收集摘要报告为以后深入的分析而保持的加工的数据分配任务为以后深入的分析而保持的加工的数据分配任务.目标目标:怎样实现怎样实现:15Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-marketing & sales tools_Ch, June 2002根据市场分割和相关的重要性决定消费者价值根据市场分割和相关的重要性决定消费者价值由早先开发的市场分割方案开始由早先开发的市场分割方案开始.对于每一个分割的市场对于每一个分割的市场, 对消费者价值类别对消费者价值类别的形态假定应该基于与公司和下费者的会见的形态假定应该基于与公司和下费者的会见, 前期的学习和对该行业总体的了解前期的学习和对该行业总体的了解.确定确定(或者不同意或者不同意) 每个属性基于定量消费者每个属性基于定量消费者调查数据的重要性调查数据的重要性.如果可能，排列基于科学采集调查数据的相如果可能，排列基于科学采集调查数据的相关重要性关重要性, 或者通过直观消费者比例来反映或者通过直观消费者比例来反映所给价值的重要程度所给价值的重要程度.目的目的:怎样实现：怎样实现：根据定义根据定义, 确定的属性就是价值的方面确定的属性就是价值的方面 (质量质量, 服务服务, 成本和时间成本和时间) 这些都是对消费者很重要的这些都是对消费者很重要的.消费者价值驱动因素 20%0 10%40%10%20%30% 0-1 = Poor9-10 = 极好的极好的(% 额定的额定的 0-1 or 9-10)13131211119876631和你打电话所需的时间为你的问题商讨解决方案解决或者许下承诺解决问题所需的打电话次数迅速的解决或者咨询你的问题对你的问题表现出真切的关心回你电话所需的时间很容易就找到一个正确的联系人时间安排需要一个负责的人在整个联系过程中只和一个人交流提供一个和你联系的人知道你打电话的理由属性属性重要性重要性表现表现(重量重量)银行业消费者银行业消费者16Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-marketing & sales tools_Ch, June 2002 消费者的声音了解来自消费者方面最苛刻的评价并且知道公司怎样了解来自消费者方面最苛刻的评价并且知道公司怎样才能与别的竞争对手抗衡才能与别的竞争对手抗衡准备准备: 浏览现存的消费者调查中的共同点浏览现存的消费者调查中的共同点执行焦点群体工作以唤起不同种类的相关消费者执行焦点群体工作以唤起不同种类的相关消费者(内在的和消费者精选内在的和消费者精选)设计问卷表并且测试它设计问卷表并且测试它确信具备了消费者评估资料确信具备了消费者评估资料(在等级的在等级的1到到5): 标准标准: 赢得订单数赢得订单数, 至关紧要的至关紧要的, 特定的特定的 比较比较: 要比竞争对手做得好要比竞争对手做得好, 相等相等, 竞争对手做得更好竞争对手做得更好实施调查实施调查. 注解注解: 包括来自非消费者的声音包括来自非消费者的声音根据根据VoC陈述要点，整合结果陈述要点，整合结果Provide Technical SupportDeliverGoodsRelation ManagementVaried performance in 1996Not flexible due to campaign structureStart-up problems with NNSome problems with labellingSome problems with wrappingOverall, strong on delivery performanceGood on urgent deliveryConsignment stocks are well receivedStrong technical competenceSpeed of response - reactiveJoint R&D with few selected companiesSome positive signs towards closer co-operationVery good with selected clientsVery good when going gets toughReactive, not proactiveDo not bring technical staff to meetings/not structuredTechnical issues not always dealt with by technical staffAttitude to pricing is short-termLack of initiative/not spontaneousNot open about market information and strategyToo dependent on one key personUnclear about strategic directionNo unity of approachConfusing account handlingEasy to get hold ofTech. competenceContinuity of representativesFrequency of visitsOpenness, sharing informationHonesty, integrity, trustAvailabilityComplaints handlingTechnical knowledgeProcess knowledgeSpeed of responseSolution orientatedProactiveUndamaged deliveryUrgency deliveryFlexibilityTimed delivery (JIT)Delivery reliability/securityUnderstanding clients businessAbility to listenOrder winningGivenCrucialWeaknessesStrengthsPerformanceProcess7.27.76.78.187.57.37.87.47.9Timed delivery (Delivery reliab.(Urgency deliverFlexibility (C)Undamaged del56789XXXCompetitor7.67.78.377.87.68.17.58.37.67.86.9Speed of resp. (Solution orient.(Technical knowKnowl. of cust. Availability (G)Complaints han56789XXXCompetitor7.87.87.37.57.47.96.87.987.57.47.47.68.17.67.8Honesty/integr. Ability to listen(Underst. client (Relationship (CEasy to get holTechnical compContinuity of reFreq. of visits (56789XXXCompetitors目的目的:怎样实现怎样实现:过程赢得订单重要的给予表现力量缺点支付产品支付产品提供技术支持提供技术支持关联管理关联管理交付时间交付时间交付可靠性交付可靠性/安全性安全性反应速度反应速度走向解决走向解决前主动前主动开放性开放性,信息共存信息共存诚实、正直、诚实、正直、可信可信紧急支付弹性技术知识过程知识熟悉客户行业听的能力n无损坏的支付n有效性n抱怨处理n易于掌握n技术竞争n连续代表n拜访频率无损坏的支付弹性紧急支付交付可靠性交付时间抱怨有效性客户知识技术知识走向解决反应速度拜访频率连续代表技术易于掌握客户关联听的能力诚实、正直竞争对手竞争对手竞争对手全面有效的支持善于处理紧急交付委托货物被接收在1996年变化表现运行结构不灵活与从的开始问题有记号的问题问题包强的技术竞争力反应过度与很少选择的公司 研发一些关于合作积极 的信号使恢复活动，而非 前主动不要让技术人员参 加会议/未建造让技术人员处理对选择的客户很好当“遇到困难”时很好短期价格看法缺乏初台非自发的对市场信息与战略 不公开对一个关键人物过 于依赖对战略目标不明确没有统一的方法会计操作迷惑Enterprise Restructuring and Development Methodology Manual6.2b-marketing and sales tools_Ch, June 200217Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_第五步第五步: 自我评估自我评估18Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-marketing & sales tools_Ch, June 2002产品生命周期分析预言销售成长预言销售成长, 消费者和竞争对手表现消费者和竞争对手表现. 帮助描帮助描述适当的市场和其他战略述适当的市场和其他战略. 帮助在产品种类中帮助在产品种类中分配资源分配资源任何预言都是没有担保的任何预言都是没有担保的. 应用一个产品生命周期战略可以成为自我实现的预言应用一个产品生命周期战略可以成为自我实现的预言. 产品生命周期概念是最有用的证据来源产品生命周期概念是最有用的证据来源. 在成熟的在成熟的种类中，成长仍然要继续种类中，成长仍然要继续, 特别是那些独立的品牌特别是那些独立的品牌. 这些成长往往需要更大的投资或者比发展其他新种类所需更大的创造力这些成长往往需要更大的投资或者比发展其他新种类所需更大的创造力.划分过去的种类销售数据因此一个长期的式划分过去的种类销售数据因此一个长期的式样将会明显起来样将会明显起来 (你可能不得不消除周期性你可能不得不消除周期性的以及再发性的波动源的以及再发性的波动源)决定该种类处于生命周期的哪个阶段决定该种类处于生命周期的哪个阶段 (引入引入, 成长成长, 成熟成熟, 衰落衰落)通过最初的预言最高销售水平来预知生命周通过最初的预言最高销售水平来预知生命周期的发展期的发展 例如例如, 对于一个家庭的应用对于一个家庭的应用: 每年的销售每年的销售 = (新家庭的形成新家庭的形成 x % 谁来买谁来买) + (现存的拥有者现存的拥有者 x % 每年谁将会取代每年谁将会取代)目的目的:怎样实现怎样实现:20世纪世纪70年代早期家用的耐用品的产品生命周期位置图年代早期家用的耐用品的产品生命周期位置图引入成长成长成熟成熟衰减衰减终止终止冰箱冰箱冷冻箱冷冻箱多用铁灶与烘箱多用铁灶与烘箱全自动洗衣机全自动洗衣机空调空调彩色电视机彩色电视机电视（黑白）电视（黑白）洗碗机洗碗机水粉盒水粉盒绞干机绞干机饱饱和和度度时间时间19Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-marketing & sales tools_Ch, June 2002分析公司的产品编排和为每个产品做的适当战分析公司的产品编排和为每个产品做的适当战略和相关力量部署略和相关力量部署使用可被利用的内在的和外在的资源来收集使用可被利用的内在的和外在的资源来收集市场吸引力指示器和竞争位置数据，例如市市场吸引力指示器和竞争位置数据，例如市场占有量场占有量, % 收入增长以及公司每个产品线收入增长以及公司每个产品线的完整收入的完整收入.对于每个产品对于每个产品, 图表成长率对相关的市场占图表成长率对相关的市场占有量有量; 测量数据指向反映产品完整收入测量数据指向反映产品完整收入.把每一个轴分为三节把每一个轴分为三节 低低, 中和高中和高 在每个在每个图表形成九个部分图表形成九个部分.目的目的:怎样实现怎样实现:这项分析将阐明产品的表现并且提出产品战略这项分析将阐明产品的表现并且提出产品战略; 例如例如: 与较高市场吸引力匹配的较高的竞争位置暗示投资将会按照最大速度增长与较高市场吸引力匹配的较高的竞争位置暗示投资将会按照最大速度增长.产品系列分析数据加密技术市场吸引力市场吸引力高中低竞争位置竞争位置弱中强T1 混乱终端路由器光纤T1 访问网络管理 数据服务单元租用线调制解调器低速拨号调制解调器长途电话拨号混乱 高速拨号调制解调器远程访问传统服务 $500,000 - $500,000$10 M in FY 1994预算收入营业利润不投资不投资投资投资20Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-marketing & sales tools_Ch, June 2002确定公司单独产品的完整利润率以及它的全部确定公司单独产品的完整利润率以及它的全部产品系列产品系列在产品线上收集内在的公司数据并且对照净在产品线上收集内在的公司数据并且对照净销售中销售中.在一个分散图中在一个分散图中, 按照净销售制图按照净销售制图; 数据表数据表明标签明标签.计算平均产品线的收益率和平均的销售数字计算平均产品线的收益率和平均的销售数字以及每一个图表的标签以及每一个图表的标签.注解注解: 一个基于行动的通路应该用在计算产一个基于行动的通路应该用在计算产品利润率品利润率, 因为其他的成本可能根据产品不因为其他的成本可能根据产品不适当的消耗了适当的消耗了.目的目的:怎样实现怎样实现:那些因为质量低下或者顾客不满意而退货的产品应该考虑从产品系列中去除那些因为质量低下或者顾客不满意而退货的产品应该考虑从产品系列中去除.产品利润率分析净利返回销售压缩天然气产品销售以及收益性压缩天然气产品销售以及收益性 - YTD 三月三月 ?3销售-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%025050075010001250150017502000225025002750压缩封条电石气圆筒 职业类型医疗光控装置 包裹不锈钢液体蒸汽压缩天然气 灭火器各种 .压缩的交换和节省零部件气鼓 产品线全面利润率12%所有的这些产品适合经济原则吗?保险丝插头安全措施氯气圆筒光控装置 包裹黄铜皮 扁平的手套洗刷者的圆筒21Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-marketing & sales tools_Ch, June 2002识别公司面对的市场机会识别公司面对的市场机会, 竞争者问竞争者问题以及起杠杆作用的关键制胜因素题以及起杠杆作用的关键制胜因素.SWOT分析会见公司的管理层会见公司的管理层实施竞争分析实施竞争分析列出公司的优势和劣势列出公司的优势和劣势确定公司面临的机会和威胁确定公司面临的机会和威胁目的目的:怎样实现怎样实现:力力 量量娱乐行业专家团和思维领导技术远见出版财务系统战略开发在娱乐行业现存大量客户资源通过EMC实践市场和PR努力采的集中点广泛的顾问服务伙伴和顾问的国际网络影响的强大关系（即如甲骨文公司SAP）首席财务官从财务系统工程中得到的清晰景象劣劣 势势缺乏有行业经验的顾问团和功能经济以满足要求缺乏媒介客户经验行业的内部竞争对功能资源在首席执行官和首席执行官层次的有限商业问题可见度不一致的客户管理和顾问技巧有限的快速反应能力软件包没有影响力增加收入的机会增加收入的机会威威 胁胁影响现在客户关系业力新领域目录管理数字资产管理因特网应用销减成本变换管理收入增加新业务机会基本设施开发通过获得与联合成长根据有规律的变化增加顾问需求对EMC行业客户有攻击性的竞争目标资源构建尺于市场增长快速补充能力缺乏以及有效配置具备行业经验的高素质顾问团随着客户名单增长的潜在利益冲突由于行业合并而收缩的客户基础Enterprise Restructuring and Development Methodology Manual6.2b-marketing and sales tools_Ch, June 200222Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_第六步第六步: 战略位置战略位置23Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-marketing & sales tools_Ch, June 2002基于基本的行业战略部署，联系主要竞争对手基于基本的行业战略部署，联系主要竞争对手总结公司所处的位置总结公司所处的位置在竞争位置的文献搜集中和与公司管理人员在竞争位置的文献搜集中和与公司管理人员的会见以及公司的分析中，收集最初的见解的会见以及公司的分析中，收集最初的见解.从会见和消费者，渠道构建者，行业观察者从会见和消费者，渠道构建者，行业观察者和选择竞争者的调查中，收集外在的见解和选择竞争者的调查中，收集外在的见解.整合与分析信息整合与分析信息.目的目的:怎样实现怎样实现:明天的战略应当借鉴机会和局限性明天的战略应当借鉴机会和局限性, 并且由今天的竞争位置和方向创造并且由今天的竞争位置和方向创造.战略定位战略战略竞争对手位置竞争对手位置我们的位置我们的位置低成本的生产者低成本的生产者公司 A 成本领导高成本结构品牌荣誉品牌荣誉公司 A 弱公司 B 领导有限的习惯解决方案习惯解决方案公司 A 没有公司 B 没有领导快速产品开发快速产品开发公司 A 慢公司 B 慢领导今天今天缓慢削减成本改进, 基于消费者调查改进领导目标:4 个月之后比公司 A快变化变化24Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-marketing & sales tools_Ch, June 2002增长/份额矩阵为了避免管理层为了琐碎而且没有收益的业务为了避免管理层为了琐碎而且没有收益的业务分心分心. 为新业务或者核心业务分配资源为新业务或者核心业务分配资源.可能过于简单了可能过于简单了, 市场占有量并不总是与收益率相关联而且也并非所有的业务都有同样的资本量市场占有量并不总是与收益率相关联而且也并非所有的业务都有同样的资本量. 结论是对业务和市场定义敏感结论是对业务和市场定义敏感的的; 当线被划下时当线被划下时. 应该有创造性应该有创造性, 仔细而且与市场数据相一致仔细而且与市场数据相一致在在x轴上划分相关的市场占有量轴上划分相关的市场占有量在在y轴上划分市场增长量轴上划分市场增长量每一个圆圈表现不同的业务每一个圆圈表现不同的业务圆圈的大小尺寸表现销售比例圆圈的大小尺寸表现销售比例目的目的:怎样实现怎样实现:高市场增长市场增长速速 度度低如果可能，期望的增长量；或者历史上连续3年的增长速度问号问号星星狗狗现金牛现金牛高市场占有量市场占有量公司的销售与占有量最大竞争对手的销售与占有量25Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-marketing & sales tools_Ch, June 2002评估公司现有位置的吸引力评估公司现有位置的吸引力, 以及在新行业中以及在新行业中的潜能的潜能市场分割增长200%150%100%50%0%-50%-100%2%4%6%8%10%12%20%1速光驱5.25英寸柔性盘倍速 光驱5.25英寸重复擦写/多功能盘一次性擦写光驱3.5英寸 MO副 3.5寸重复擦写盘4速光驱3.5英寸柔性盘1993 1995期望期望市场增长率市场增长率高增长没有增长大幅衰减低客户当前竞争客户当前竞争客户计划竞争客户计划竞争客户无竞争计划客户无竞争计划在公司现有或者计划的活动中收集信息在公司现有或者计划的活动中收集信息确定公司的市场占有量确定公司的市场占有量确定市场分割增长确定市场分割增长目的目的:怎样实现怎样实现:26Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-marketing & sales tools_Ch, June 2002适合对吸引力模型通过发展市场和公司的现实情形优化战略措施通过发展市场和公司的现实情形优化战略措施识别产品识别产品, 分类或者把市场全体吸引力分为低分类或者把市场全体吸引力分为低, 中或者高中或者高. 在在x轴划出来轴划出来识别产品识别产品, 种类或者市场适合度，按照低种类或者市场适合度，按照低, 中中或者高在或者高在y轴上划出来轴上划出来评估新创建的矩阵评估新创建的矩阵; 目标在于展示产品目标在于展示产品, 种类种类或者失去吸引力的市场以及非常适合公司的发或者失去吸引力的市场以及非常适合公司的发展目标展目标目的目的:怎样实现怎样实现:高与公司相称的种类中低烘焙食品鳞茎干酪水果厨房用具肉类/海洋食物护理原料小吃/糖果固定的装饰用附件室内植物坚果种子树/灌木美食家食品床/浴室水池/天井园艺工艺品个人护理/装饰特别衣物露营设备童装药物/维生素健康食品五金器具/工具袜类/妇女贴身内衣男装妇女大尺寸衣物运动设施钓鱼器具打猎装备运动服装低高中种类吸引力种类包括现存的或计划的专业书推荐附加的专业书27Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-marketing & sales tools_Ch, June 2002向客户展示你了解他们的市场和位置向客户展示你了解他们的市场和位置. 也可以也可以用作战略推荐用作战略推荐.竞争定位矩阵选择与消费者决定相关的轴选择与消费者决定相关的轴(首先首先) 并且那些并且那些区分的供应商区分的供应商 (其次其次)在地图上说明竞争对手在什么位置在地图上说明竞争对手在什么位置为战略牵连说明地图为战略牵连说明地图 (例如例如, 丛或者开的空丛或者开的空间间)目的目的:怎样实现怎样实现:高渠道优势低低高工作室D工作室G工作室A工作室H工作室B工作室E工作室C市场力量低中高工作室F内部实力智力财产实力产品实力Enterprise Restructuring and Development Methodology Manual6.2b-marketing and sales tools_Ch, June 200228Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_第七步第七步: 市场战略发展市场战略发展29Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-marketing & sales tools_Ch, June 2002设计设计 “就像就像” 和和 “将会将会” 基于执行者讨论的基于执行者讨论的景象声明景象声明一个景象声明是管理层期望企业在今后某个一个景象声明是管理层期望企业在今后某个时间，例如时间，例如2005年想要达到的发展水平预年想要达到的发展水平预览览.精度精度, 不是长度不是长度, 内容内容; 一个好的景象声明应一个好的景象声明应该在以下方面精确该在以下方面精确:- 市场分割与定位市场分割与定位- 产品合理化产品合理化- 估价连锁结构估价连锁结构- 金融结构金融结构宽度将会有帮助宽度将会有帮助; 一个景象声明能够被描述一个景象声明能够被描述成成:- 文化文化- 过程过程- 资源资源- 系统系统- 结构和关系结构和关系目的目的:怎样实现怎样实现:一些客户在开始填写一张空白的纸张有些不舒服一些客户在开始填写一张空白的纸张有些不舒服, 因此，顾问队伍应该准备好各种版本来设计景象声明因此，顾问队伍应该准备好各种版本来设计景象声明.战略远景描述范例 Strawman “将要会将要会” 景象声明景象声明在在 1995财政年末财政年末, 高科技公司将会使我们的客户感到将会为他们提供供创新意义的沟通产品和服务以助他们实现商业目标.我们将销售$600mm，并且使利润达到10%我们的初始目标市场我们的初始目标市场 将会为需要共同使用和管理的网络服务的集团和政府组织提供服务.我们的焦点是帮助我们的客户解决在实现他们的商业目标中遇到的最优化问题我们将会保护现有客户的利益，我们将从直接对新客户的销售收入的12%取出预先我们联合预先我们联合 协同其他的信息和通信系统网络提供商，我们将负责提供通信手段，我们的目标是至少两个RBOCs，一个是内交换搬运器，一个是电脑生产商以及两个系统战略联合综合者 30Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-marketing & sales tools_Ch, June 2002预知行业的利润率预知行业的利润率市场利润率模型由网络经理控制的总体利润$0$1$2$319952005利润利润(单位：十亿美元)这个工具不能这个工具不能/不可以说明无法预料的大量可能影响到市场利润率的见解不可以说明无法预料的大量可能影响到市场利润率的见解 (例如例如, 萧条萧条, 生产负债起诉生产负债起诉, 新规章制度等新规章制度等 )收集行业内竞争对手近年以及合计的利润数收集行业内竞争对手近年以及合计的利润数据据预言相同的利润以决定未来和总计的量预言相同的利润以决定未来和总计的量用图表画初现有的和未来的总计利润用图表画初现有的和未来的总计利润目标目标:怎样实现怎样实现:
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