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4:天安第一城项目营销推广策 划精装本3第三部分:项目营销推广计划、项目营销推广目标设定1-1、销售目标按销售的难易度细分1、以市场供需情况判断,最难点单位:小高层5-6# C 1单元138.96平方米和其顶层复式188.36平方米共32套,占一期总套数的9.9%。2、以市场供需情况判断,次难点单位:小高层3-4#A单元,三房二厅二卫为:169.98平方米,共68套;顶层复式246.32平方米共8套,228.6平方米 共8套,及其顶层复式188.36平方米4套;合计88套,占一期总套数的27.3%。3、以市场供需情况判断,适中单位:小高层3-4#B单元159.50平方米,小高层5-6#C单元157.86平方米,多层7-9#145.05平方米户型,共150套,占一期总套数的46.6%。4、以市场供需情况判断,预计较畅销的户型:多层7-9#顶层跃式,面积212.16平方米或是221.78平方米, 共18套,占总套数的5.6%。5、以市场供需情况判断,预计畅销的户型:连排别墅和双拼别墅共34套,占总套数的10.6%。6、总结:由以上分析,基本适合现有市场供需状况的户型面积共有202套。占项目所提供全部个体产品数量的 62%而这202套的户型面积中,跃层和 别墅共有52套,占畅销套数的25%,说明产品的销路比较单一,针对性 比较强。剩余120套面积较难接受的户型中,两室和三室的大面积造成了项 目销售的难点,也可能会成为本项目未来的“尾盘”所在。1-2、销售时间控制鉴于本项目一期的入伙时间基本会定在2002年11月,离现在还有5个月,因此,我司建议,在发展商资金压力不大的前提下,本项目的销售速度设定不宜过快但也不宜太慢,原因有以下 3点:1 、任何过快的销售速度都是以损失价格为前提的,平稳有节奏的销售速度, 能得到更好的投资回报,使发展商获得丰厚的利润。2、销售速度过快会引起一系列的目标市场不稳定,理由:A、目标客群容易产生观望心态,影响销售的高效率进行。B、销售稳定性不够,会产生系列客群纠纷以至销售最终达不到成功。C、销售过快,二期工程跟不上进度,影响整体销售。3 、销售太慢会让市场对项目的信心下降,对售楼员的心态影响较大,也会 对发展商的资金运转产生压力。总结:由此,从销售节奏和销售速度分析得出,项目销售的完成时点应该 设定在2002年12月31日。1-3、项目销售时点确定1、项目的销售时点可基本上确认为开盘时点和公开上市时点二类。(1)、2002年5月15日为公开上市时点,标志项目正式在长春市场亮相。A、2002年5月15日 20002年5月19日为长春市春季房交会。届时,展览一出,必将引起市场注目。这是客观存在的 一个时间点,是无法改变的,根据我司分析,项目的实际亮 相时间应该拖后。B、房交会上必然会出现系列意向及预定客户,若此时不抓住客 户,将导致大批客群流失。(2)、2002年7月18日为开盘时点,原因:A、季节天气较好,项目环境可以展现出较美的一面。B、工程有较好的形象;C、销售准备充分;D有足够的市场预热时间但是,从我司得到的资料中,7月-8月期间,市场将会有107万平 方米的物业开盘,其分别是:我的家园开盘10万平方米;长春明珠16万平方米,15万平方米已被集团购买;星宇名家开盘 10万平方米;威尼斯开盘8万平 方米;亚泰开盘29万平方米(今年目标为12万);万科开盘8万平方米;富苑 华城开盘10万平方米;太阳现代居5万平方米;鸿城国际15万平方米;筑业 阳光城开盘10万平方米。以上相加共107万平方米,其中筑业阳光城2002年6月8日已开盘,万科 城市花园4月28日开盘。除筑业阳光城、万科城市花园外,几乎所有3000元/平方米项目的强销期及开盘前的广告投入期都会集中在2002年6月15日一一2002年7月31日的45天内,之所以产生这样的判断,是因为我们从调查中发 现,长春做楼盘的手法非常接近深圳,而深圳的惯例基本如此。所以这段时间, 若我们开盘势必导致我方所投入的大量广告被淹没在市场的竞争中,因此,避 开这段时间对项目非常重要。避开的方式有两种。一种是滞后,另一种是提前,分析如下。若滞后,则 至少要拖到8月1日之后,那时市场状况难以把握。另一方面,各竞争楼盘分 别进入稳销期,其广告投入相对个体楼盘来说会少一点,但总量依然较大,对 我方广告仍将产生较大竞争,而再往以后,何时才是空档,不得而知。依我方 经验推测,如稳销期以一个月计算,就要拖到9月份。而长春的冬季11月份即会来临,若在9月份开盘,我方所得到的销售时间 最多只有23个月,不能造成营销推广的连续性,届时势必将加大广告投入, 因为只有这样,才能延续广告效应,但广告效果难以保证。另一种方式是提前,但提前多久?第一个标准是,其它 7月底开盘项目的 预热,可能会在7月中旬开始,即7月20日以后。第二个标准,万科城市花园、 筑业阳光城5月前后开盘,其强销期将在 7月初结束。第三个标准,结合我方 项目的实际情况,预计各方面工作的完成,也将拖入 7月初。因此,综合考虑有关工程的多方问题,我方只能抽取7月8日一一7月20日之间的某个即日作为本项目的开盘日,这样才能尽可能的避开同质性竞争, 而这些日子中比较可行的是 7月18日(星期天)。2、由销售时点所确定的整个销售阶段(1)、公开上市的时点A、要达到5月15日一一5月19日较好的销售成绩,我方至少要提 前两个星期做市场预热导入工作,否则,整个展览会的销售成绩将会受到影响。B、按我司的操盘经验,整个市场导入将有一个月的时间,原因为:长春是比较信任品牌的,一个好的品牌对项目销售的促进极大,从万科、万达 的推广经验可知。而天安虽然有一个较好的品牌,但在整个长春市场的知名度 不高,因此,需要一定的品牌炒作时间,依我司经验,这个时间以60天为佳。从接受品牌到接受项目形象,项目基础质素的传播也需要一定的时间,这个时间按我司经验,最少也要有 45天到160天的时间进行。整个市场导入期,本身销售工作的整改,销售人员的接待及成熟,现 场交易手法的市场实战印证等,至少需要一个充分的时间才能形成有效团模式。 对市场的反映及做出销售的调整,也需要 30天左右的时间。因此,整个导入期的最短时间只能放在 5月15日一一6月14日,这一个月,需要指出的是,这个时间已是我方操盘历史上最短的导入期。(2)、预热期只能为6月15日一一7月17日,这样才能更好的完成工作。(3)、开盘期2002年7月18日(4)、强销期2002年7月19日 2002年8月28日。A、强销期按我司经验,本应只设一个月为佳,但因为我方 导入 及预热的时间远远不够,因此有必要加强。B、该时段是市场竞争最大的阶段,整个推广的压力极大,因此, 销售必须通过一些其它方式进行,而非媒体广告的加大。(5)、2002年8月29日 2002年9月28日,四个星期共 30天为稳销期。届时的市场状况目前无法把握,可以预知的是:A、市场压力相比8份要小很多。B、不会再有其他新盘出现。C、市场对本项目有相当大的认同基础。(6)、2002年9月29日一一2002年10月28日,进入持销期,这个期间的目的在于:A、处理所剩下的第一期在售物业。B、为来年做准备。(7)、2002年10月28日以后,进入尾盘期,届时,长春已经 进入冬季,大规模的宣传推广条件已经不具备。因此,通过尾盘处理方式来完成第一期销 售。1- 4、分阶段销售目标设定和销售速度1、内部认购阶段,分为两个部分:即市场导入阶段、市场预热阶段(1)、市场导入阶段时间:2002年5月15日 2002年6月15日,共32天。 目标:10套.(2)、市场预热阶段时间:2002年6月16日 2002年7月17日,共32天。 目标:40套2、开盘大吉:时间:2002年7月18日3、强销阶段时间:2002年7月19日 2002年8月28日。目标:150套4、稳销阶段时间:2002年8月29日 2002年9月28日。目标:100套5、持销期时间:2002年9月29日 2002年10月28日。目标:100套6尾盘期时间:2002年10月28日 2002年12月31日。目标:60套总结:1. 整个项目的销售时间共计 214天,31个星期,7个月。2. 共销售466套项目个体单位,平均 2.2套/天,15套/周,66.6套/ 月。3. 开始时间为2002年6月1日(星期六),完成时间为2002年12月31日(星期二)。二、重点销售策略研究2- 1、营业推广策略2-1-1、对本项目销售推广的意义1、培训人员销售人员的能力在很大程度上影响着楼盘的销售情况,特别是相对具有销 售难度的楼盘,而我们对销售人员进行统一、细致的培训在时间上已经很仓促, 因此,以实际工作来培训销售人员是最好的方式。营业推广中,我们的谈判对象都是陌生人,无形中,销售人员的独立谈判 的能力得到了锻炼,同时也提高了对事物的判断力、现场反应能力等,这些都 是在日后的实际工作中应具备的素质,又是单纯的培训所无法完成的内容。2、验证策划内容经过前期的市场调查及对本项目产品的分析, 我们已提交了一份项目策划报 告,其中许多方面阐述我们的设想。我们希望通过本次营业推广,在与目标客 户沟通的过程中,验证其市场接受程度,以便做出正确而有效的修改。3、寻找目标客户销售产品是我们的终极目标,营业推广所界定的对象群就是有能力、有意向购房者。经过我们的接触,我们将筛选出有购房可能的对象,并尽力将其发展成为我们的客户,这是营业推广的一个重要目标4、宣传项目在天安品牌尚未树立之前,我们通过营业推广希望能在一定范 围内起到宣传作用,并间接使营业推广对象成为宣传的传播点,最 终起到辅助大众媒体宣传品牌的作用。2-1-2、营业推广之所以成立的基础分析1、留有价格操作空间我们对一期产品的定价较高,在 3800元/平方米左右,我们所期望的成交价格为3400 3500元/平方米左右,因此,在价格上留有相应浮动空间,便于 销售操作。2、无损天安品牌形象我们所选择的对象均为有效客户,因此,操作中不会损害天安的品牌形象。3、成功率大我们是通过意向客户的跟踪调查来进行推广工作的,因此,成功率比较大2-1-3、营业推广方式现阶段,为了初步试探天安产品的市场接受度,对意向购房者进行统一登记、统一管理,拟采用会员的形式即发行会员卡,此卡对于营业推广及销售工作作 用如下:1、有利于销售控制,对于销售状况一目了然。2、有利于稳定价格。卡内所含折扣只针对个人宣传,从而树立了产品 不打折,价格稳定的形象。3、可试探市场的需求及对价格的承接力。4、为业主着想,使其真正享受折扣实惠。三、项目价格策略设定3- 1、各阶段价格策略3-1-1、内部认购阶段,时间:2002年6月1日 2002年7月17日价格策略:按现行价格执行,即销售均价为 3780元/平方米。3-1-2、开盘至稳销期,时间:2002年7月18日 2002年9月28日价格策略:在现行价格上增长 5%的幅度,整个价格达到 3970 元/平方米的均价。3-1-4、持销期,时间:2002年9月29日 2002年10月28日价格策略:在4200元/平方米的均价上下扬300元/平方米,实现3900元/平方米的均价,但不以直接降价的方式进行,以送礼的方式进行降价较好。3-1-5、尾盘期:时间:2002年10月29日一2002年12月31日价格策略:在3900元/平方米的价位上下降300元/平方米,使整个均价为3600元/平方米。3-2、价格策略制定的理由3-2-1、目标市场的因素A、很显然,价格并非客群选择本项目决策的首位影响因素。B、整个价格竞争的焦点在整个市场的最高级部分,实质是本项目、与同档次项目以及“别墅”的竞争,一方面,能实现的项目素质和“别墅”相比,档次相当,但因目标客群所追求的生活形态不同,本价格仍然低于别墅;另一方面,和同类物业相比,本项目所提供的价格功能比更清晰而有魅力,何况,以目前的市场情况看,本项目价格还不算是最高位的。C、支撑价格的内容丰富而有效,是一种需求的两种生活形态,这可以在下文的物业价值表现及其市场形象的建立上得到认可。D客群具有充分的支付能力,因此,即使价格提升到4000元/平方米(针对营业推广对象而言),只要能表现出未来项目的素质,客群依 然会接受。3-2-2、销售阶段因素A、内部认购阶段目标为50套,针对这样的目标,本阶段中,只会放出 所有最难和次难的单位以及部分适中、较畅销及畅销单位(考虑到“开盘”时的销售目标,畅销单位可稍微多些,但以不超过10套为准),其它单位先保留;因为在定价中,我们已经能够考虑了差别因 素,因此,这部分价格将比较底,容易造成市场“高质低价”的印 象。而畅销单位的推出,一方面可作为参照物促销低价房,另一方 面,也能得到销售业绩并实现资金回笼。B、“开盘大吉”到稳销期阶段目标为 200套,针对这样的目标,本阶 段中的广告投放是最大的,而客群选择的个体单位是项目所有单位中最好的,同时,在已经能够建立较好的市场形象的基础上,又有 样板房的引导,当然要卖出一个好的价格。C、持销阶段的销售目标为60套,尽管有系列广告支持,但户型有缺陷,有必要靠降价或送礼来促销。D尾盘阶段的销售目标为60套,户型有缺陷,也没有广告支持,而作为最后的单位,有为完成全部销售而甩卖的心理。3-2-3、说明A、价格策略的执行并非不能变,届时按市场及销售实际情况调整B、为追求最大利润,应作好及时涨价的准备。四、销售反馈及控制1、广告进线量管理每次广告均作电话进线量,留电话数及上门客户统计表。并每周作出总结。每周应该召开销售会议,与一线人员共同探究市场反应及相关对策,总结并相应调整销售策略。2、销售会议制度(1)、售楼员每星期会议制度基本定于星期五上午和星期一下午,每星期两次。 参加人:现场销售经理、售楼员、项目策划师。内容:A TCS内容B、销售工作总结和动员C、价格调整等项目信息更改的通知D、即将发布的广告及广告方案解释(2)、销售推广每星期例会定于每星期二上午参加人:项目策划、现场销售经理、公司主管销售领导内容:A、上星期销售情况通报和销售走势预测B、销售推广办法和广告主题的讨论C 、其他如施工、物管部门的协调等
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