4：天安第一城项目营销推广策划精装本3

4:天安第一城项目营销推广策 划精装本3第三部分：项目营销推广计划、项目营销推广目标设定1-1、销售目标按销售的难易度细分1、以市场供需情况判断，最难点单位：小高层5-6# C 1单元138.96平方米和其顶层复式188.36平方米共32套,占一期总套数的9.9%。2、以市场供需情况判断，次难点单位：小高层3-4#A单元,三房二厅二卫为：169.98平方米，共68套；顶层复式246.32平方米共8套,228.6平方米 共8套，及其顶层复式188.36平方米4套；合计88套，占一期总套数的27.3%。3、以市场供需情况判断，适中单位：小高层3-4#B单元159.50平方米，小高层5-6#C单元157.86平方米，多层7-9#145.05平方米户型，共150套，占一期总套数的46.6%。4、以市场供需情况判断，预计较畅销的户型：多层7-9#顶层跃式，面积212.16平方米或是221.78平方米， 共18套，占总套数的5.6%。5、以市场供需情况判断，预计畅销的户型：连排别墅和双拼别墅共34套，占总套数的10.6%。6、总结：由以上分析，基本适合现有市场供需状况的户型面积共有202套。占项目所提供全部个体产品数量的 62%而这202套的户型面积中，跃层和 别墅共有52套，占畅销套数的25%，说明产品的销路比较单一，针对性 比较强。剩余120套面积较难接受的户型中，两室和三室的大面积造成了项 目销售的难点，也可能会成为本项目未来的“尾盘”所在。1-2、销售时间控制鉴于本项目一期的入伙时间基本会定在2002年11月，离现在还有5个月,因此，我司建议，在发展商资金压力不大的前提下，本项目的销售速度设定不宜过快但也不宜太慢，原因有以下 3点：1 、任何过快的销售速度都是以损失价格为前提的，平稳有节奏的销售速度, 能得到更好的投资回报，使发展商获得丰厚的利润。2、销售速度过快会引起一系列的目标市场不稳定，理由：A、目标客群容易产生观望心态，影响销售的高效率进行。B、销售稳定性不够，会产生系列客群纠纷以至销售最终达不到成功。C、销售过快，二期工程跟不上进度，影响整体销售。3 、销售太慢会让市场对项目的信心下降，对售楼员的心态影响较大，也会 对发展商的资金运转产生压力。总结：由此，从销售节奏和销售速度分析得出，项目销售的完成时点应该 设定在2002年12月31日。1-3、项目销售时点确定1、项目的销售时点可基本上确认为开盘时点和公开上市时点二类。（1）、2002年5月15日为公开上市时点，标志项目正式在长春市场亮相。A、2002年5月15日 20002年5月19日为长春市春季房交会。届时，展览一出，必将引起市场注目。这是客观存在的 一个时间点，是无法改变的，根据我司分析，项目的实际亮 相时间应该拖后。B、房交会上必然会出现系列意向及预定客户，若此时不抓住客 户，将导致大批客群流失。（2）、2002年7月18日为开盘时点，原因：A、季节天气较好，项目环境可以展现出较美的一面。B、工程有较好的形象；C、销售准备充分；D有足够的市场预热时间但是，从我司得到的资料中，7月-8月期间，市场将会有107万平 方米的物业开盘，其分别是：我的家园开盘10万平方米；长春明珠16万平方米，15万平方米已被集团购买；星宇名家开盘 10万平方米；威尼斯开盘8万平 方米；亚泰开盘29万平方米（今年目标为12万）；万科开盘8万平方米；富苑 华城开盘10万平方米；太阳现代居5万平方米；鸿城国际15万平方米；筑业 阳光城开盘10万平方米。以上相加共107万平方米，其中筑业阳光城2002年6月8日已开盘，万科 城市花园4月28日开盘。除筑业阳光城、万科城市花园外，几乎所有3000元/平方米项目的强销期及开盘前的广告投入期都会集中在2002年6月15日一一2002年7月31日的45天内，之所以产生这样的判断，是因为我们从调查中发 现，长春做楼盘的手法非常接近深圳，而深圳的惯例基本如此。所以这段时间， 若我们开盘势必导致我方所投入的大量广告被淹没在市场的竞争中，因此，避 开这段时间对项目非常重要。避开的方式有两种。一种是滞后，另一种是提前，分析如下。若滞后，则 至少要拖到8月1日之后，那时市场状况难以把握。另一方面，各竞争楼盘分 别进入稳销期，其广告投入相对个体楼盘来说会少一点，但总量依然较大，对 我方广告仍将产生较大竞争，而再往以后，何时才是空档，不得而知。依我方 经验推测，如稳销期以一个月计算，就要拖到9月份。而长春的冬季11月份即会来临，若在9月份开盘，我方所得到的销售时间 最多只有23个月，不能造成营销推广的连续性，届时势必将加大广告投入， 因为只有这样，才能延续广告效应，但广告效果难以保证。另一种方式是提前，但提前多久？第一个标准是，其它 7月底开盘项目的 预热，可能会在7月中旬开始，即7月20日以后。第二个标准，万科城市花园、 筑业阳光城5月前后开盘，其强销期将在 7月初结束。第三个标准，结合我方 项目的实际情况，预计各方面工作的完成，也将拖入 7月初。因此，综合考虑有关工程的多方问题，我方只能抽取7月8日一一7月20日之间的某个即日作为本项目的开盘日，这样才能尽可能的避开同质性竞争， 而这些日子中比较可行的是 7月18日（星期天）。2、由销售时点所确定的整个销售阶段（1）、公开上市的时点A、要达到5月15日一一5月19日较好的销售成绩，我方至少要提 前两个星期做市场预热导入工作，否则，整个展览会的销售成绩将会受到影响。B、按我司的操盘经验，整个市场导入将有一个月的时间，原因为：长春是比较信任品牌的，一个好的品牌对项目销售的促进极大，从万科、万达 的推广经验可知。而天安虽然有一个较好的品牌，但在整个长春市场的知名度 不高，因此，需要一定的品牌炒作时间，依我司经验，这个时间以60天为佳。从接受品牌到接受项目形象，项目基础质素的传播也需要一定的时间，这个时间按我司经验，最少也要有 45天到160天的时间进行。整个市场导入期，本身销售工作的整改，销售人员的接待及成熟，现 场交易手法的市场实战印证等，至少需要一个充分的时间才能形成有效团模式。 对市场的反映及做出销售的调整，也需要 30天左右的时间。因此，整个导入期的最短时间只能放在 5月15日一一6月14日，这一个月，需要指出的是，这个时间已是我方操盘历史上最短的导入期。（2）、预热期只能为6月15日一一7月17日，这样才能更好的完成工作。（3）、开盘期2002年7月18日（4）、强销期2002年7月19日 2002年8月28日。A、强销期按我司经验，本应只设一个月为佳，但因为我方 导入 及预热的时间远远不够，因此有必要加强。B、该时段是市场竞争最大的阶段，整个推广的压力极大，因此, 销售必须通过一些其它方式进行，而非媒体广告的加大。（5）、2002年8月29日 2002年9月28日，四个星期共 30天为稳销期。届时的市场状况目前无法把握，可以预知的是：A、市场压力相比8份要小很多。B、不会再有其他新盘出现。C、市场对本项目有相当大的认同基础。（6）、2002年9月29日一一2002年10月28日，进入持销期，这个期间的目的在于：A、处理所剩下的第一期在售物业。B、为来年做准备。（7）、2002年10月28日以后，进入尾盘期，届时，长春已经 进入冬季，大规模的宣传推广条件已经不具备。因此，通过尾盘处理方式来完成第一期销 售。1- 4、分阶段销售目标设定和销售速度1、内部认购阶段，分为两个部分：即市场导入阶段、市场预热阶段（1）、市场导入阶段时间：2002年5月15日 2002年6月15日，共32天。 目标：10套.（2）、市场预热阶段时间：2002年6月16日 2002年7月17日，共32天。 目标：40套2、开盘大吉：时间：2002年7月18日3、强销阶段时间：2002年7月19日 2002年8月28日。目标：150套4、稳销阶段时间：2002年8月29日 2002年9月28日。目标：100套5、持销期时间：2002年9月29日 2002年10月28日。目标：100套6尾盘期时间：2002年10月28日 2002年12月31日。目标：60套总结：1. 整个项目的销售时间共计 214天，31个星期，7个月。2. 共销售466套项目个体单位，平均 2.2套/天，15套/周,66.6套/ 月。3. 开始时间为2002年6月1日（星期六），完成时间为2002年12月31日（星期二）。二、重点销售策略研究2- 1、营业推广策略2-1-1、对本项目销售推广的意义1、培训人员销售人员的能力在很大程度上影响着楼盘的销售情况，特别是相对具有销 售难度的楼盘，而我们对销售人员进行统一、细致的培训在时间上已经很仓促， 因此，以实际工作来培训销售人员是最好的方式。营业推广中，我们的谈判对象都是陌生人，无形中，销售人员的独立谈判 的能力得到了锻炼，同时也提高了对事物的判断力、现场反应能力等，这些都 是在日后的实际工作中应具备的素质，又是单纯的培训所无法完成的内容。2、验证策划内容经过前期的市场调查及对本项目产品的分析， 我们已提交了一份项目策划报 告，其中许多方面阐述我们的设想。我们希望通过本次营业推广，在与目标客 户沟通的过程中，验证其市场接受程度，以便做出正确而有效的修改。3、寻找目标客户销售产品是我们的终极目标，营业推广所界定的对象群就是有能力、有意向购房者。经过我们的接触，我们将筛选出有购房可能的对象，并尽力将其发展成为我们的客户，这是营业推广的一个重要目标4、宣传项目在天安品牌尚未树立之前，我们通过营业推广希望能在一定范 围内起到宣传作用，并间接使营业推广对象成为宣传的传播点，最 终起到辅助大众媒体宣传品牌的作用。2-1-2、营业推广之所以成立的基础分析1、留有价格操作空间我们对一期产品的定价较高，在 3800元/平方米左右，我们所期望的成交价格为3400 3500元/平方米左右，因此，在价格上留有相应浮动空间，便于 销售操作。2、无损天安品牌形象我们所选择的对象均为有效客户，因此，操作中不会损害天安的品牌形象。3、成功率大我们是通过意向客户的跟踪调查来进行推广工作的，因此，成功率比较大2-1-3、营业推广方式现阶段，为了初步试探天安产品的市场接受度，对意向购房者进行统一登记、统一管理，拟采用会员的形式即发行会员卡，此卡对于营业推广及销售工作作 用如下：1、有利于销售控制，对于销售状况一目了然。2、有利于稳定价格。卡内所含折扣只针对个人宣传，从而树立了产品 不打折，价格稳定的形象。3、可试探市场的需求及对价格的承接力。4、为业主着想，使其真正享受折扣实惠。三、项目价格策略设定3- 1、各阶段价格策略3-1-1、内部认购阶段，时间：2002年6月1日 2002年7月17日价格策略:按现行价格执行，即销售均价为 3780元/平方米。3-1-2、开盘至稳销期，时间：2002年7月18日 2002年9月28日价格策略：在现行价格上增长 5%的幅度，整个价格达到 3970 元/平方米的均价。3-1-4、持销期，时间：2002年9月29日 2002年10月28日价格策略：在4200元/平方米的均价上下扬300元/平方米，实现3900元/平方米的均价，但不以直接降价的方式进行，以送礼的方式进行降价较好。3-1-5、尾盘期：时间：2002年10月29日一2002年12月31日价格策略：在3900元/平方米的价位上下降300元/平方米，使整个均价为3600元/平方米。3-2、价格策略制定的理由3-2-1、目标市场的因素A、很显然，价格并非客群选择本项目决策的首位影响因素。B、整个价格竞争的焦点在整个市场的最高级部分，实质是本项目、与同档次项目以及“别墅”的竞争，一方面，能实现的项目素质和“别墅”相比，档次相当，但因目标客群所追求的生活形态不同，本价格仍然低于别墅；另一方面，和同类物业相比，本项目所提供的价格功能比更清晰而有魅力，何况，以目前的市场情况看，本项目价格还不算是最高位的。C、支撑价格的内容丰富而有效，是一种需求的两种生活形态，这可以在下文的物业价值表现及其市场形象的建立上得到认可。D客群具有充分的支付能力，因此，即使价格提升到4000元/平方米（针对营业推广对象而言），只要能表现出未来项目的素质，客群依 然会接受。3-2-2、销售阶段因素A、内部认购阶段目标为50套，针对这样的目标，本阶段中，只会放出 所有最难和次难的单位以及部分适中、较畅销及畅销单位（考虑到“开盘”时的销售目标，畅销单位可稍微多些，但以不超过10套为准），其它单位先保留；因为在定价中，我们已经能够考虑了差别因 素，因此，这部分价格将比较底，容易造成市场“高质低价”的印 象。而畅销单位的推出，一方面可作为参照物促销低价房，另一方 面，也能得到销售业绩并实现资金回笼。B、“开盘大吉”到稳销期阶段目标为 200套，针对这样的目标，本阶 段中的广告投放是最大的，而客群选择的个体单位是项目所有单位中最好的，同时，在已经能够建立较好的市场形象的基础上，又有 样板房的引导，当然要卖出一个好的价格。C、持销阶段的销售目标为60套，尽管有系列广告支持，但户型有缺陷,有必要靠降价或送礼来促销。D尾盘阶段的销售目标为60套，户型有缺陷，也没有广告支持，而作为最后的单位，有为完成全部销售而甩卖的心理。3-2-3、说明A、价格策略的执行并非不能变，届时按市场及销售实际情况调整B、为追求最大利润，应作好及时涨价的准备。四、销售反馈及控制1、广告进线量管理每次广告均作电话进线量，留电话数及上门客户统计表。并每周作出总结。每周应该召开销售会议，与一线人员共同探究市场反应及相关对策，总结并相应调整销售策略。2、销售会议制度（1）、售楼员每星期会议制度基本定于星期五上午和星期一下午，每星期两次。 参加人：现场销售经理、售楼员、项目策划师。内容：A TCS内容B、销售工作总结和动员C、价格调整等项目信息更改的通知D、即将发布的广告及广告方案解释（2）、销售推广每星期例会定于每星期二上午参加人：项目策划、现场销售经理、公司主管销售领导内容：A、上星期销售情况通报和销售走势预测B、销售推广办法和广告主题的讨论C 、其他如施工、物管部门的协调等