房地产项目整合策划推广方案产品定位

房地产项目整合策划推广方案产品定位一、客户群定位目标客群特征；1. 分布区域：客户群的划分区域性大于职业性，主流客户群分布于海淀区、中关村、西城区一带，他们有强烈的西部情结2. 购买目的：居住自用为主3. 年龄：相对偏年轻，约为35岁一45岁4. 购买力：主力消费群购买力在100万元左右5. 职业类型*外资企业、合资企业的高级白领及中高管理层*从事商业/商务经营股份制公司重要管理者*国有企业单位的领导层及专业人士*私营企业主6. 背景、事业观点、生活态度受过高等教育，有高等职业，具开放性及创新思维，有强烈的西部情结。对居家的选择，有自己的主张，需要良好的人文与居住环境，要稳定感，要归属感，有时代气息。目标客户群描述1、行业特点：从受众的分布区域我们可以发现，中关村商圈和西部地区聚集着各大部委、机关、军队,各大高校及科研机构，行业以IT行业、高收入的私营企业主、国家企事业单位中高级管理人员、外企或私企的高级管理人员、海归人士、高收入自由职业者，这些人的共同特点是追求自然、健康、文化、舒适的高品质生活。为此，他们愿意、也有能力支付较高房款在自然及人文、文化环境较好的西北四环置业。这些特点，确定了项目市场形象的温和与舒适生活的主要形象，回避前卫另类特色。心理特点：受众的年龄确定为35岁至45岁的成功人士,行业特点使他们不是个性张扬，但大多受过良好的教育，部分有过国外的学习生活经历，部分为二次置业。本次置业是在原比较优越的生活质量基础上的进一步提高，是在几年打拼之后，生活上进入更加品味、享受的阶段。在追求的生活方式上，更亲近西方、现代的模式，所以，在主题思路上确定为展示一种准资产阶级（形象上比中产阶层略高）的品位的、低调的生活形象会更接近本案的受众。2、特征描述他们代表是当今社会中的精英,他们事业有成，游历甚广,大部分是靠自己的努力而积累起财富。从表面上看，除了平时的住所外，还会有别的的房产，他们拥有私家车。他们与那种乍富起来的暴发户有着明显的区别，那是因为他们很高的教育程度和广泛游历背景而拥有良好的文化气质，他们会经常组织家庭聚会,结识各种公众人物，懂得一定的艺术鉴赏并使之成为自己的爱好。他们并不过分迷恋财富，也不势利。他们的居家消费完全是个人行为，是为了发掘合适自己的生活方式，所以他们识得品牌,欣赏经典，但排斥奢华，而且也不十分关注流行，他们以适合于自己的方式生活，这种方式往往使他们看上去更为独特。他们是整个社会的中流砥柱，他们的家居态度是：舒适、稳定，要能显示自己的实力与品位。他们通常把家看作是生活中的一个可靠归宿，他们在社会中磨练己久，在他们看来，外面的世界虽然充满刺激，但却复杂多变，远不如在家中来得安稳自在。而家居又是一个能够完全尽显自己审美情趣与品位爱好的地方，关于这些，并不是着装与汽车所能完全体现的，况且，家中也是要与朋友经常相聚的地方，家中的一切可以向朋友们展示无余。他们更看重家的意义，因为在家中可以完成自己在外面不能释放的梦想，他们把家当作是一个自己可以实现的梦想，而且从他们的家中往往就能将这个人看出个端倪。这一部分消费群体中的“意见领袖”既注重生活的品质又追求生活的品位；他们是社会中的成功人士；在他们中间同样涌动着追求新生活的思潮；他们更加崇尚居住在最佳的地段，能够享受到便捷的交通、繁华的商业、高雅的文化、优美的环境。所以，单一硬性地诉求住宅所带来的功能性利益是不会吸引到目标消费者的注意与兴趣的。正是基于目标消费者这样的心理特征，所以本项目客户群定位在追求文化品位和资产阶级生活情调“新中产阶层“。选购本产品动机：认同本案的独特性，注重居住环境品味及文化格调认同本案的区域优势信赖发展商的实力及背景认同本产品规划设计功能并追崇本案的环境营造和文化基调等附加值优于区域内其他个案为本案性能价格比所吸引购买行为特征：主要目标客户属于该区域内的事业成功人士，他们共同的特点是对前途充满信心，工作紧张繁忙，生活节奏快捷且充实，没有太多时间进行仔细的调查比较，经济实力也使其不特别斤斤计较。因此销售现场、环境绿化、工地包装及广告宣传等方面的精心设计和营造对激起客户的购买欲的影响至关重要。目标客户的知识层次较高，预计购买过程中将有较多的房地产专业律师、房地产专业人士介入，因此对销售员的要求将会更高。目标客户对物业的评价将不单纯是依据位置、交通、平面、社区配置等物理因素进行简单评判，而会将精神层次上的感性因素加入到购买评价中，因此销售中品味和格调的营造与酝酿，尤其是对物业管理服务意识的早期展现，将会使其产生更强烈的购买欲望。目标客户所在的区域、年龄、职业特点都相对集中，所以对产品的偏好一致，容易形成“扎堆”现象，假如都以70-80万元的房子作为目标，预计会有80%以上的客户会采用公积金和商业贷款形式，加之早期期房销售的这一特点，所以一定要注意付款方式适应市场的创新，以低首付甚至零首付等措施的运用，来达到全方位对本案销售的推动。2、项目定位1）地产项目定位之基准本项目的定位是基于：是市场公认的中高档住宅区域目标客户区域指向明确：主要集中于海淀、中关村、西城区一带。均属绿化率较高的建筑群，容积率均在3左右。项目区域分布较集中，区位环境差异小。因以上特点，西四环（内）地区的楼盘面临着共同的窘境:目标客户趋同地段素质趋同产品趋同（均为容积率3. 0的板或塔楼）2）竞争性分析从产品分析中可看出，该区域楼盘获得差异化优势的难度较大。III而从另一方面讲，成功的差异化是该区域楼盘市场成败的致命关键。同时，西山地区独特的人文沉淀、区域特征等决定了该区域楼盘的最大相同推广点一一文化包装。III这一点已经在本案的一些竞争性楼盘上得到验证：应从软件着手，以软带硬、以营造有品位的生活形态为基本线索，将其包装成自然格调的、充满文化品位的产品，具有自然、清新、亲情风格的小区。对这个主题的包装完成需要有四个支持点：1、建筑外立面；2、景观设计及实施;3、服务品质体现；4、强力的文化推广宣传。产品定位：本案将导入“生态文化居住社区”的概念。这一概念的核心是：环境、“建筑”与“人三者之间的关系，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以园林式居住环境为外观形式的生态居住模式。“我们塑造我们的建筑物之后，建筑物塑造我们”邱吉尔名言录这种生活方式适度超前的研究、升华和提炼，将其融合、演绎到房地产开发之中形成一种全方位的生活方式，旨在倡导一种健康、科学、文明的生活。为业主构筑全方位的生活观念。“生态文化居住区”的概念非常丰富,诠释的空间很大,而且比较新颖，市场差异性明显。从字面的理解上，突出了生态、文化和居住三个层面,生态体现着客观环境上的一种和谐健康，文化体现着精神状态上的一种高尚品位，居住则直接表明目的性，在环境健康和文化丰富的基础上居住，自然是一种极致的生活享受，暗合本案的高品质的产品特点。从深层次的理念上讲, “环境生态”不仅指社区内的园林式环境规划细致入微，并以自然界中最美丽的鲜花和鸟类为本案园林主题。而且还泛指“西部”区域的整体自然环境和项目北侧10万平米城市绿地。 “建筑生态”则包括本案建筑设计独特的风格，建筑格局简洁而又人性化，并与景观环境自然融合，户型空间感极为丰富，周到细致的人性化设计，使舒适生活、享受生活成为主题。 “人文生态”则是以文化主题，使人与人之间能够围绕不同的特色文化主题进行沟通、交往，家庭亲情、邻里友情及社区情感共存共荣，具有温馨融洽的文化氛围及丰富多彩、健康向上的社区人文。同时强调高品质的“管家式”物业管理服务，提出“特色管理、品质管家”的口号，将人文生态的务虚变为务实，发挥我们自身已经完全具备的物业管理优势，不仅在人文生态上得到充分表现，而且通过服务进一步提高本案产品品质。 “生态文化居住区”的概念，可以为本案“高品质楼盘”、“居住也是一种享受”的定位提供有力支持，同时也要补充一些时尚的要素，如“智能化”社区设计，丰富高档的“会所式”和“商业化”生活配套等，全方位塑造高品质形象。二、企划推广卖点诉求：地段优势一一北京的西北区域，无污染、空气指数高大环境成熟高档住宅聚集区建筑风格一一纯正现代风格，新潮、有点儿另类、但不失沉稳，是区域市场的稀缺产品。户型设计一一二居、三居为主，布局合理，舒适精致,属于到位型产品，为市场上的供不应求产品。总价低60万元一100万元之间的总价范围为消费者市场的主流需求；园林设计一一独创的园林规划，完美体现环境一建筑人的有机结合；品质优越智能化及安防设施配套齐全；专业管理施工单位、设计单位、物业单位的专业管理；物业管理一一提供管家式的物业服务，周到全面；