广告中的名人效应

广告中的名人效应名人是人们生活中接触比较多，而比较熟悉的群体，名人效应也就是因为名 人本身的影响力，而在其出现的时候达到事态扩大、 影响加强的效果，这就是名 人效应。在广告方面，几乎大部分的广告都在利用名人效应， 因为受众对名人的 喜欢、信任甚至模仿，从而转嫁到对产品的喜欢、信任和模仿，这是典型的利用 名人效应的方法。用名人拍广告，选择当红的艺人自然地被受消费则关注。 用名人做广告常常 回被看作是企业产平人格化的一个体现。产品的性能和所体现的服务精神及企业 理念是抽象的。一、对名人广告的认知名人一般都具有较高的知名度，或者还有相当的美誉度，以及特定的人格魅 力等，借此参与广告活动特别是直接代言产品，与其它广告形式相比，可能更具有吸引力，感染力，说服力，可信度，有助于引发受众的注意、兴趣和购买欲， 同时体现品牌实力，进一步提升企业和产品的社会形象力。随着产品与市场竞争的加剧，名人广告也以各种形态存在于生活中。除电视、 报纸、杂志、广播、户外路牌等传统媒介外，也包括网络、游戏软件等新型媒体， 以及各类商业推广与促销活动。在各类名人广告中，电视广告和平面广告仍然是 最主要的表现形态。此外，一些品牌由明星作为形象代言人， 又有更多的表现方 式和空间。一般来说，绝大多数名人参与广告或代言产品， 都属于商业交易行为，收取 的佣金是比较高昂的。对于广告主来说，如此之高的成本投入应当产出更大更多 的利益回报，但是期间也增大了风险二、名人代言产生的的问题名人广告的负面效应是比较典型的， 其影响因素也是多方面的。 主要表现在 以下几个方面：喧宾夺主 :在广告传播过程中，如果广告没有一个强有力的诉求点作支撑， 广告受众的注意力很容易转移到名人身上， 导致只记住名人， 而忽略产品的现象 出现，消费者会沉湎于名人风采而忽略了品牌本身。个性不符 :各行各业都有名人 ,但权威、偶像的崇拜及其影响力往往只发生在 特定的领域之中 ,脱离这一领域 ,权威效应就会锐减甚至荡然无存。广告主与广告 商过于追逐名人效应，不但付出巨大代价，还可能会事与愿违。过度转换 :许多名人不顾自身形象与所代言产品有无关联，随意迎合，频繁 转换，过渡曝光。 这不但无助于广告效果， 品牌含金量稀释， 名人自身的价值也 会受到贬损， 消费者对其认知度虽然增加， 但美誉度却会因边际效应的下降而越 来越低。道德风险 :名人的兴衰是不可预料的，比如名人的道德素质出现问题，名人 的潜力有限， 年龄增长，突然变故等。 名人突然变成失势人物， 其推荐的产品也 会受到牵连。名人缺乏应有的自律，是名人广告道德风险的主要导因。虚假违规 :近年来虚假、误导广告层出不穷，屡禁不止，其中有不少就是名 人广告， 特别是涉及医药用品与医疗服务方面， 造成的危害及恶劣影响更大。 因 为名人广告的性质属于证言广告， 更加强化一种责任感和守法意识。 当然， 首先 是广告主、广告商责任；其次发布媒体的失察或纵俑；再者有关部门监管不力。 但是参与其中的名人同样负有不可推卸的责任，起码是见利忘义，推波助澜。总之，“名人”与“广告”两相和谐才会产生积极效应否，则，其负面效应将会作 用到广告主、广告商、消费者，也包括名人自身。社会过于追捧、盲目趋从名人 效应的现象应有所抑制。三、如何控制名人代言产生的负面效应由上述分析可以看出， 名人广告涉及多方面利益和关系。 作为一把“双刃剑，” 其积极效应与负面效应都很突出， 关键是正确认识， 积极把握， 运用得当， 严格 自律，加强监管。慎选名人 :选择名人是广告活动的起始点，应该慎重其事。所选择的名人是 否有较高的社会知名度、 是否有一定的美誉度、 名人与所宣传的产品是否有关联 性。另外，名人本身的形象，特长，个性魅力等，是否与广告所要沟通的目标消 费群相和谐， 也是要慎重考虑的。 因为在采取名人策略时， 除了借名人之光提升 产品知名度外，还要赋予产品独特品位，形成格调和威望的品牌光环。讲求创意： 和一般广告相比， 名人广告更能吸引人们的眼球， 也许更容易被 挑剔。因此一个好的广告创意应该比广告的名人选择、 投放量等更加重要。 缺乏 创意或创意失当，“名人广告”就会变成“广告名，人甚”至令人反感。法规监管：名人广告的性质属于证言广告， 而证言广告的性质本身也就决定 了名人必须具有较强的社会责任感，必须对宣传的企业承担相应责任。从加强法制的角度入手， 对于抑制名人广告的负面效应， 最具力度。 需要借 鉴发达国家的一些做法， 尽快修改和完善相关法律法规， 同时切实加强监管力度， 维护市场秩序，维护消费者权益，同时也包括参与广告活动的名人自身。理性消费： 消费者对于产品从关注到购买还需要一段很长的路去走，而这 段路并不能以广告作为消费者前进的动力。 随着市场经济越来越完善， 消费理念 越来越成熟，单纯追求广告轰动效应的做法将很难再起到多大作用。通过以上的分析，名人广告、名人代言现象还有诸多的非理性因素， 它所带 来的问题不容忽视。重要的是厂商、名人、受众（消费者）和管理者都应该尽快 理性起来。