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精选优质文档-倾情为你奉上北 海 职 业 学 院毕业设计 (论文)20102011学年度 系(部) 专业题 目 学生姓名 学生班级 指导教师 起止日期 至 年 月 日 北海职业学院毕业设计 (论文)任务书系 专业班级 姓名 学号 课题名称：北海广州本田雅阁2012年营销策划案课题主要研究内容及研究意义：课题主要研究内容：1.制定雅阁整体销售路线。 2推出营销措施和市场策略方案。 3如何提升企业的知名度和美誉度，研究意义：研究以上内容，将市场分析化，熟悉市场及方案存在的问题，继而提出有效的方法使企业的利润最大化，达到熟悉营销策划的目的。课题研究思路及方法：思路 方法1. 文献检索（收集资料） 1.文献检索法2. 资料分析、整理 2.问卷调查法3. 论文写作 3.实地访谈法4. 修改论文 4.案例分析法5. 论文定稿课题研究起止时间： 2010年6月29日2010年7月3日主要参考书：1活动策划2高级营销员国家职业资格四级 3汽车营销师指导教师意见： 签名： 年 月 日系部意见：盖章： 年 月 日北海职业学院学生毕业设计（论文）成绩鉴定表姓 名性 别出生年月系(部)专 业班 级设计（论文）题目指导教师对毕业设计（论文）的评语： 成绩： 指导教师签字： 2011 年 月 日答辩小组对优秀毕业设计（论文）的评语：成绩： 答辩小组组长签字： 年 月 日综合评定成绩（等级）： 系（部）领导签字（盖章）： 年 月 日北海广州本田雅阁2012年营销策划案作者：【摘要】北海汽车市场越来也多高端汽车涌入，市场竞争激烈，广州本田雅阁针对北海市场制定了营销策划案，此策划主要讲述了购车者的年龄、收入、职业层次，分析了他们买车的主要目的及其购买时考虑的主要因素。接下来在上面的分析的基础上阐述了目前汽车市场的状况。讲述了未来一年里这些问题的发展和解决。最后确定广本雅阁的营销措施和市场策略，推出行动方案，扩大销售渠道，使企业走得更远。【关键词】营销策略 策划 推广活动前言第一部分 市场分析篇第一章 市场背景分析第一节 北海广州本田汽车市场背景分析第二章 产品背景分析第一节 北海广州本田雅阁优劣势分析第二节 产品营销策略第三章 竞争对手分析第一节 竞争对手的优劣势分析第二节 竞争对手的主要卖点和市场定位第四章 消费者分析第一节 影响消费者购车因素第二节 消费者行为分析第五章 广州本田雅阁目前面临的问题点分析第二部分 市场策略与行动方案篇第一章 广州本田雅阁营销整合主要思路行动构想第二章 主题促销活动及公关活动开展前言随着社会的发展，汽车将发展成为进入中国每个家庭，汽车市场光明。人均可支配收入的增长和城市化的提高，这些因素将有利拉近我国汽车产业的持续发展。伴随着汽车行业发展光明的是竞争行业激烈，各商家采取的营销措施使得北海广州雅阁竞争更激烈。竞争对手众多，切竞争对手的车型与价格不断更新，广汽只有明确目标，制定好自己的经营战略，摸清北海市场，熟悉北海市场，发挥优势，针对市场做好策划，走向成功。第一部分 市场分析篇第一章 第一节： 北海广州本田汽车市场背景分析经济环境：随着广西北部湾经济区发展规划的实施，北海又迎来大开发大发展的机遇，未来几年北海经济将快速发展。近几年来北海的旅游业，港口业等都得到快速发展，北海人的收入水平增加，高收入人群不断增多，同时不断有更多的外地投资商来北海投资，轿车需求增加。社会文化环境：经济发展，人们的消费意识有很大改观，买车一族的文化品位与素质都有提高，不同的社会阶层群体有不同的需求，广州本田有着大众文化与个性化结合的理念，一直是消费者关注的重点。人口环境：外地人口逐年增多，年轻群体占北海人口多数，消费水平高。人口的分布聚集市中心，共同发展北海市，人力足够，促使第三产业服务业的发展。汽车市场有足够的目标顾客，有足够的购买力。汽车作为出门重要的交通工具，出门的选择使汽车行业变得越来越重要的交通工具。威胁点：北海汽车市场竞争激烈，汽车品牌众多，产品同质化严重，各个品牌的车款从款式上、功能上、质量上和附加值上大都相同策划建议:信息化的多样化，消费者选择多样化，本田要在消费者选择当中占优势，让消费者面对不知如何选择的时候，考虑广本的机率高。要做好市场调查与销售，继续树立企业品牌的形象，继而让更多的消费者了解并感兴趣，产生购买行为。第二章 产品背景分析第一节：北海广州本田雅阁优劣势分析（一）优势：1.第八代雅阁车型夸张、潮流、外观大气并略显霸道给人虚荣心的绝对满足。2.拥有超越同级别的强劲动力，超越同级别的先进动力，操控感强，给驾驶者无限乐趣。3.超越同级别的宽敞空间 ，给消费者超舒适感觉。4.史上最强的安全系统，全方位的安全气囊气帘保护系统。5.良好的售后服务，保修首推，推出专人专车（VIP）服务。劣势：没有丰田的车那么饱满，圆轴。（二）产品定位分析：定位在18.18万33.98万的中高档轿车，它的目标消费群为35-45岁的成功人士。他们能够接受新思想，对于车本身油耗的关心程度不高。看中的是使用的轿车带给他们的附加心理价值和地位高度，是彰显身份的标志，雅阁的高档正是他们所看中的。（三）总结：第八代雅阁兼容了中高级轿车的豪华、舒适、大动力堪称中高级轿车的经典。星级的驾驶乐趣中尽显雍容华贵，体验高贵价值乘客的舒适度也得到了很好的照顾。所以广本应该以雅阁夸张的车型、潮流、外观大气作为主推卖点进行营销，打开北海市场。第二节： 产品营销策略宣传企业产品信息，提高企业知名度，继续发扬4S店的优势以及服务，继续扩大品牌的影响力，找出产品的不足引进高新技术改进不足，培养高技术销售人员。做好宣传工作以及售后的质量，做好网上的宣传，有利于新的消费者产生兴趣。继续推广好的管理制度，找出不足以改变。第三章 竞争对手分析第一节： 竞争对手的优劣势分析一.第八代雅阁北海市场上雅阁的主要竞争对手是凯美瑞、天籁等。（一）竞争对手优劣势分析1.凯美瑞是广州丰田的首款轿车，品牌知名度高。凯美瑞跟雅阁内饰外观上两车都体现出庄重、豪华与大气，雅阁时尚，动力更充沛，凯美瑞的外形是传统外形，更容易引起消费者接受。2.天籁是东风日产的产品，秉承日产的优良品质，拥有日产合资品牌的性能，以银白色为主基调的车身设计彰显尊贵，地位与荣耀。雅阁的知名度和认知度比天籁要高很多，拓市程度不如雅阁，但经销商众多。（二）.竞争对手价格分析1.凯美瑞价位在19-27万元同雅阁的价格相差不多。2.天籁价位在19-34万之间，价格变动幅度和雅阁相近（三）竞争对手广告分析1.天籁广告以家庭生活片段为主，以情感诉求和安全理性诉求相辅，打造卓越的中高级轿车品牌。2.凯美瑞做的是创新、卓越的广告营销。平面、电视、电台、户外、网络、楼宇、甚至车身广告等方面全方位吸引受众，抓住“眼球”达到确保凯美瑞“明星车型”效应能够持续升温，并与各种市场活动、车展、公关活动有良好的互动和高效整合.第二节：竞争对手的主要卖点与市场定位凯美瑞主要卖点：内部空间宽阔、造型动感、外观更大气、1、凯美瑞的造型大气，中庸，符合中国的审美观，中国人比较容易接受。2、内部空间宽阔，新一代凯美瑞不断更新进步，室内空间更宽阔。3、造型动感，凯美瑞的造型风格更显饱满，更多的线条使得前脸肌肉感十足.从侧面看，并不一味追求曲线的完美，凹凸的合理利用使得整车充满立体感、未来感和运动感。4、市场定位：中高档消费群天籁的主要卖点：雅致外型、高雅内饰1、外观拥有天赋的优雅天籁， 给人以宽广而且沉稳的视觉冲击力.。2、天籁的高雅内饰风格是家居的路线。市场定位：中高档消费群。第四章：消费者分析第一节：影响消费者购车因素（一）媒体因素：影响消费者：广告在汽车品牌认知、汽车信息获取和最终选车购车过程中对消费者产生的影响，消费者喜欢的广告风格及形式，消费者在各类媒介上所关注信息等方面的调查与研究。（二）文化因素：受价值观、对问题的认识、民族和风俗习惯的每一个消费者或多或少都会受到周围人的影响，自己的家人和朋友都会对我们的消费行为长生横打的影响. 不同年龄段的人对车都要求会有很大的差别，中年一般会选择稳重、质量优良的汽车，并且他们一般都收入较高比较倾向于高档车型;而年轻人一般由于收入低，他们会选择一些低档的车，但他们一般喜欢款式新颖、色彩鲜艳、张显个性的汽车品牌.（三）价格因素：价格、品牌及售后服务、消费者口碑、产品品质以及配置高低第一，是消费者自身的因素，首先，是消费者的经济状况，即到消费者收入、存款与资产、借贷能力等因素，收入的高低决定了一个人购买能力的大小， 其次，使消费者的职业和地位，不同职位的消费者在选购商品时会有不同的价值取向，一个有钱又有地位的消费者他会选择比较高档的能够显示其地位的商品。由于越来越的人对经济前景持不乐观态度，价格成为消费者们选车的主要考虑因素，以过高价格投放市场的车型在这种经济氛围下很难投放市场。第二节：消费者行为分析（一）雅阁主要目标客户群分类：私营企业主、高校老师、机关公务员、大中型企业的高层管理者、房产公司管理人员、年轻的白领时尚一族等。（二）消费者行为特征分析：（1）2030岁中等收入的时尚一族这一类年轻的消费群体、收入水平并不高，但是她们追求时尚、潮流、炫酷、攀比和展示自我个性，他们容易产生购车的冲动。他们对车的安全、服务并不是很重视，相对较关注车的价格、款式和外观设计。（2）3045岁的中高收入成功男士此类消费者收入水平高，还拥有很高的社会地位和声望，人际关系广泛，很重视自己的个人形象和身份，希望展示自己的财富和地位。主要是一些政府机关高层、私营企业主老板、房地产老板。对于购车他们最重视的是车的外观和高级的价值，非常看重品牌，而对价格油耗之类不是很在乎。车的性能、外观、档次成了他们首要考虑因素。所以豪华的高级轿车成了他们的首选，中高级豪华汽车雅阁正好可以满足他们。（3）高校老师、公务员这类消费群体相对经济能力不是很好，只是一般工薪阶级，买车主要是家庭用车。对于购车很多方面都会考虑到，但是比较看重车的价格，油耗，服务，出于家庭的责任对安全要求也非常严格。车对于她们来说只是一个代步工具，没有太多的要彰显身份地位。而锋范是一款配置不错，又省油安全的汽车，价格也适合，可以很好的作为一款家庭用车进行推广。未来几年北海的高校老师会越来越多，买车也会成为一种趋势。所以广州本田要抓住这一块市场。（4）北海市其他消费者职业的多样化，不同经济情况，不同的用途，对轿车的需求也不尽相同。北海的快速发展，人们收入水平提高后，不论是乡镇甚至是农村的消费者都有购买家庭轿车的意向，也具备了购买的能力。广州本田北海4S店应深入发掘每一块有可能的潜在市场，以获得最大的发展空间。第五章：广州本田雅阁目前面临的问题点分析广州本田雅阁，高端消费者认知度不深，对雅阁的优势不了解，打开高端市场对广本是一条好的销售路线，只要让高端消费者认清雅阁的特点，能以低价格买进优秀产品，对雅阁的发展更好。北海商家没有在宣传方面做的不到位，阻碍了市场迅速的发展壮大，消费者对雅阁品牌了解不深和产品的好感度不深，致使北海市场雅阁销售相对其他城市缓慢。北海广州本田需要做好宣传工作，使消费者认准企业品牌。广州本田应在政府、企业用车方面采取优秀的营销策略，更大的占领市场份额。第三部分：市场策略与行动方案篇第一章 广州本田雅阁营销整合主要思路与行动构想病毒式营销：在365网上播放有关本田雅阁的广告：一百多个零件以多米诺骨牌的方式陆续出现的视频，让各大网民转载以达到宣传的作用。体验式营销：消费者可通过办理相关手续即可免费开回家体验三天的机会。老客户带动新客户营销：老客户带动新客户购买者可获得会员卡一张和保养卡2张，会员卡可在日后活动中获得更多的利益。员工激励策略：建立一套评价员工的机制，客观评价员工的贡献，并对突出贡献的员工给予精神、物质、休假、升职等策略。提高员工的积极性。动力营销：强调经济性是i-VTEC胜点，强调雅阁有一个特殊i-VTEC技术的发动机，因为有了这个技术，让雅阁省油且耐用。从而形成口碑宣传，大大提升雅阁的销售。政府企业公用车：政府与企业需要购买一批公用车，主动宣传团购或买多辆车可以优惠，采取一系列的优惠策略促使雅阁的销售。第二章 主题促销活动及公关活动开展方案一： 一、活动主题：新年新起程，雅阁伴你行二、促销时间：2010年1月1日-2010年1月2日 三、促销地点：北部湾广州本田4S店四、促销对象：私营企业主、机关公务员、大中型企业高管、高校老师等目标人群五、促销商品的信息： 本次活动主推四列产品，雅阁的安全系统和豪华配置、先进的发动机；六、促销活动的内容： 1、抽奖活动：12月25日至2010年1月3日期间,来店的消费者留下信息即可参加店内抽奖活动,参加活动者均有机会获得礼品.一等奖1名,1000元汽车装饰代金券(此代金券在本田店购车后即可使用)、二等奖500元汽车装饰代金券(此代金券在本田店购车后即可使用)、其他奖项,精美礼品等.2、优惠活动：雅阁特定型号车优惠4万元（限2台）3、会员制度：在促销期间购车可成为本田的会员，不需要直接购买会员卡，享受本田公司实施会员制度的优惠。4、VIP制度：加入VIP可获得多项优惠。七、媒介计划： 1月3日进入北海路口路牌广告 1月4日进入北海地民墙广告1月5日霓虹灯广告 1月3-5日宣传单八、活动预算：路牌广告：3000元 民墙广告：1000元霓虹灯广告：2000元 宣传单10000份：3000元方案二：一、 促销主题：清明扫墓，雅阁陪你。二、 促销时间：2010年4月2日-6日三、 促销地点：北部湾广州本田4S店四、 促销对象：清明节前购买的机关单位、私营企业主。五、 促销活动内容：1、 享受1次的保养全免费服务。2、 在活动期间内购买雅阁可以获得价值1999元的大礼包1个:香水、脚垫、地胶、防爆膜、倒车雷达、遥控器、皮套.。3、 从购买时间起，2年内享受我公司每月公布的特价服务活动.4、 免一次四轮保养工时费。5、活动期间购买广州本田系列车型的客户，均可参加砸金蛋活动。一等奖2名：送价值500元的汽车装潢抵用券。 二等奖3名：送价值300元的售后维修抵用券,限维修保养（只限在广州本田北海4S店使用）。 三等奖5名：送价值200元的油卡。 六、媒介计划：2000份宣传单 1000份小海报 一条横幅3月24日北海日报 25-31日宣传单24-26日电台广告 30-6日旗帜31-6日海报 28-6日横幅28-29日信息通知车主七、活动预算：主要是奖品费用5500元 宣传费用1500元北海日报：2000元宣传单2000份6000元电台广告：200元 其他费用：200元总计费用：8400元方案三一、促销目的：清明时节的到来，许多人为了拜祭先祖会回家，本田4S店抓住这个机会搞活动，促进销量，吸引消费者购买雅阁。二、活动主题：本田雅阁让你开心回家三、促销时间2012年4月5日-6日四、活动地点：北海广州本田4S店五、目标消费者：企业主、企业高管、高收入人群、时尚青年六、促销活动1、试乘试驾活动：做绕桩、转弯、加速等各种性能体验，试乘试驾。2、抽奖活动：每人参加抽奖活动，抽中的人获得奖品一份，价值30至200元奖品。3、现金优惠：在活动期间购买雅阁的消费者可以根据系列车型优惠800-3000元。七、媒介宣传4月1日-2日再北海密集的地区和各大高校，大的小区，还有到企业附近派发宣传单页，当天活动开始前两小时在北海电台播广告。八、费用预算礼品500元、饮料300元、活动用具、装饰材料500元，传单2000元，广播广告600元，宣传人员费用800元，其他1000元，一共5700元。方案四一、活动主题： 五一广本优惠大活动 心动赶快行动二、活动时间：2010年5月1日5月3日三、活动地点：广州本田北海4S店四、活动对象：主要对象是中年成功男士，次要对象是其他消费者。五、活动内容：1.“五一”期间，庆佳节，为了回馈广大客户对广州本田北海4S店的支持与厚爱，在5月1日-3日期间，购第八代雅阁3.5L款，5人起即可享受31万超值惊喜团购价！2.推出第八代雅阁特价车活动，优惠幅度前所未有，此次特价车活动限量销售20台，售完为止，3天过后恢复原价，机会难得。3.五一期间，在店内购车（雅阁除外）可参加现场抽奖活动，奖品为装潢、贴膜以及保养券等各类抵扣券。4.在五一期间所有广州本田客户驾车到店内进行维修美容保养均享受9折优惠。媒介计划：促销信息宣传单2000份 海报1000份 报纸夹页1000份 活动预算：奖品费用5000元 宣传费用2000元方案五一、 促销主题：精彩国庆，抱礼回家。二、 促销时间：2010年10月1日-3日三、 促销地点：北部湾广州本田4S店四、 促销对象：机关单位、私营企业、高校老师、时尚青年五、 促销活动内容：1、 促销期间消费够2000元可获得车油一瓶。2、 新车主可获得工具箱一个，大礼包5000元。3、 维修费打八折（除特价材料费除外）4、 老顾客介绍新顾客同样获得保养卡两张，免费洗车一次。5、 老顾客可获得免费免费检车。六、 媒介计划：9月26-30日宣传车27日北海日报 26-30日宣传单 28-30日电台广告 29-30日旗帜 29-3日海报30-3日横幅 27-28信息通知车主七、活动预算：北海日报：2000元 宣传单10000份：3000元其他费用：400元 总计费用：5400元公关活动方案一一、活动主题：大小都爱车二、活动时间：2010年6月1日三、活动对象：有8到12岁子女的车主携家庭参加（由于本次活动主要是为了6月份店庆促销，所以对象为有适龄子女的车主，也方便控制活动规模，达到更好的活动效果）四、活动目的：主要是为了增进与客户之间的感情交流同时开发潜在客户，为6月18日店庆预热。五、活动内容：1、汽车知识竞答参赛规则及要求：主持人在一分钟内不断地念汽车知识，由每个家庭派出一个代表回答对错，答对多者胜出。游戏结束后务必请专职人员讲一下这些题目的正答。2、小小轮胎跑得快参赛规则及要求：由儿童推着轮胎在布满梅花桩的道路上绕行，由工作人员计时，最快到达终点的儿童则为优胜者。3、拼图比赛规则及要求：由儿童选择车型，并在最短时间拼出，最先拼出者优胜。奖项设置：一等奖：1名 价值为300元的维修礼券二等奖：2名 价值为200元的维修礼券三等奖：3名 价值为100元的维修礼券（注：奖品将在6月18日店庆当天到广州本田北海4S店领取）六、媒介计划：宣传单1000份 海报1000份七、活动预算：奖品费用1500元 宣传费用1000元方案二：一、 标题：本田雅阁4月份嘉来度假酒店公关活动二、 活动主题：雅阁清明公关活动三、 活动目标对象：成功男士、商业人士四、 活动时间：2010年3月28日晚20：00-22：00五、 活动地点：嘉莱度假酒店六、 活动内容：1、邀请函：用邀请函或打电话邀请车主参加嘉来度假酒店的酒会2、主要形式：酒会形式以自助晚餐、酒会及舞会、精彩演出为主。3、酒会提供：酒会提供各种酒类、饮料、果汁、各类小点心(自助餐约60分钟为宜)。酒水应包括:鸡尾酒、啤酒、葡萄酒、香槟酒等。提供客人交际约舞会。4、酒会目的:以车友会为理由，让车友认识更多的朋友，提高本田的身份。5、活动内容：酒品尝，交友，精彩演出有现场嘉宾演唱歌曲，然后跳舞。七、 活动现场布置：根据酒店的安排。八、 信息传播策略：邀请函邀请目标人群 电话邀请 海报宣传九、 活动经费预算：酒类：3000元点心：1000元包场：500元邀请函：100元总计费用：4600元方案三：一、 标题：广州本田8月份北海4S店公关活动二、 活动主题：雅阁8月份情人节公关活动三、 活动的目标对象：情侣、夫妻四、 活动时间：2010年8月13日五、 活动地点：4S店门口六、 活动内容:1、 活动时间：8月13日早上10：00开始。2、 人中夹筷子：每一对情侣或夫妻组成一对，每对进行比赛，市建委三分钟，现有男士在鼻子下面（几人中位置）嘟起嘴巴夹起筷子，传递给女士，筷子不能掉，由女士放进盘子里，掉了筷子不算，然后在从夹，盘子筷子最多队伍获胜。不能动用手。3、 踩气球：由每对情侣或夫妻组成一队与其他对比赛踩气球，绑住脚然后跑到前十米放气球处，踩得最多者赢，时间为60秒。4、 很爱很爱你礼物：夫妻或情侣在对方不知道是什么礼物的情况下，给与惊喜。先有男方拿出礼物，然后说出礼物的意义，后由女士拿出礼物然后讲解礼物的意义。5、 真情大告白：先有男士说出对自己喜爱的一方的心里话，然后由女士说出真心话。七、 信息传播策略：1、8月7日起在电台广播三天，发传单宣传内容2、8月8-9日宣传车宣传活动内容，挂彩条3、8月10-11日挂旗帜、两个大气球4、12日拱门宣传八、 活动现场布置： 在店门前挂彩条，在围栏处挂旗帜、在门口处挂气球，气球后面摆上拱门。九、 活动经费预算：广播费150元彩条250元大气球100元旗帜10条200元宣传单10000份4000元电视台：200元总计费用：4900致谢（略）【参考文献】【1】张展.活动策划【2】高级营销员国家职业资格四级中央广播电视大学出版社【3】李志刚.广告学原理与实务专心-专注-专业
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