如何分析竞争者？(附案例)说课材料

精品文档波特五力分析模型详解五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商的议价能力,购买者的议价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点， 来自目前在同一行业的公司 间的竞争。一种可行 战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和 公司的不同而变化，如下图所示：1供应商的议价能力（Bargaining Power of Suppliers)供方主要通过其提高投入要素价格 与降低单位 价值质量 的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力 与产品竞争力 。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本 的较大比例、对买主 产品生产过程 非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：- 供方行业为一些具有比较稳固 市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制， 其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。- 供方各企业的产品各具有一定特色， 以致于买主难以转换或转换 成本太高， 或者很难找到可与供方 企业产品 相竞争的替代品。- 供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。（注：简单按中国说法，店大欺客）2购买者的议价能力(Bargaining Power of Buyers)购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量 的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：- 购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。- 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。精品文档精品文档- 购买者所购买的基本上是一种标准化 产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。- 购买者有能力实现 后向一体化 ，而卖主不可能 前向一体化 。（注：简单按中国说法，客大欺主）3新进入者的威胁（ Threat of New Entrants）新进入者在给行业带来新生产能力 、新资源的同时， 将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料 与市场份额 的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。进入障碍 主要包括 规模经济 、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道 开拓、政府行为与政策 （如国家综合平衡统一建设的石化企业）、不受规模支配的成本劣势(如商业秘密 、产供销关系、 学习与 经验曲线效应等 )、自然资源 （如冶金业对矿产的拥有）、地理环境 （如造船厂只能建在海滨城市）等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况， 主要是采取报复行动的可能性大小， 则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、 固定资产 规模、行业 增长速度 等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小， 取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。（注：潜在的同行，跟风者）4替代品的威胁(Substitutes)两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所 生产 的产品是互为替代品， 从而在它们之间产生相互竞争行为， 这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。 首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量 、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度 ，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率 、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。5同业竞争者的竞争程度(Rivalry)大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各 企业竞争战略 ，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手 的优势， 所以， 在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、 广告 、产品介绍、 售后服务 等方面，其竞争强度与许多因素有关。一般来说， 出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是： 行业进入障碍较低， 势均力敌竞争对手较多， 竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟， 产品 需求 增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段 促销；竞争者提供几乎相同的产品或 服务 ，用户转换成本很精品文档精品文档低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观； 行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后， 发起进攻性行动， 结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍 较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。在这里，退出障碍主要受 经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括：资产的专用性 、退出的 固定费用 、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。 除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒 ，包括 差异化 和转换成本来保护自己。当一个客户确定了其优势和劣势时 (参见 SWOT 分析 )，客户必须进行 定位 ，以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期 、行业增长速度等等，然后保护自己并做好准备，以有效地对其它企业的举动做出反应。根据上面对于五种竞争力量的讨论， 企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、 努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。波特五力分析模型与一般战略的关系波特五力分析模型的缺陷实际上， 关于五力分析模型的实践运用一直存在许多争论。目前较为一致的看法是：该模型更多是一种理论思考工具，而非可以实际操作的战略工具。该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的：1、制定战略者可以了解整个行业的信息 ，显然现实中是难于做到的；精品文档精品文档2、同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。但现实中企业之间存在多种合作关系，不一定是你死我活的竞争关系；3、行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场。但现实中企业之间往往不是通过吃掉对手而是与对手共同做大行业的蛋糕来获取更大的资源和市场。同时，市场可以通过不断的开发和创新 来增大容量。因此，要将波特的竞争力模型有效地用于实践操作，以上在现实中并不存在的三项假设就会使操作者要么束手无策，要么头绪万千。波特的竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想 ，那就是大家熟知的：成本领先战略 、差异化战略 、集中战略 。附：竞争分析以 “舒肤佳” 为例1.2主要竞争分析主要竞争品牌概况分析产品母公司主要受众人群产品功效及产品特点产品劣势中高收入女性群体，有较强经济基础联合利华公司追求肤质，追求炫丽时尚18-40 岁，中高收入女性联合利华公司追求个性品味注重生活享受婴幼儿少数年轻女性美国强生公司25-45商务白领宝洁公司阶层女性精炼 SPA护理理念，倡导天然配方成分滋润肌肤，丝滑柔嫩香味持久滋润，保养肌肤品牌信誉高特有“无泪配方” ，产品温和柔润滋养肌肤如婴儿般嫩白“深层滋养” ，具备保湿功效，使干燥肤质滋润柔滑净肤功能不足受用消费群体针对性太强男性市场认知度较低不易冲洗秋冬时对皮肤滋润效果较弱香味甜腻且留香时间不长不易冲洗品牌知名度不够香味单一，泡沫较少价位偏高产品针对性较强清洁功能占劣势价位偏高目标客户为中精品文档精品文档阿迪达斯公司上海家化公司追求生活品质自然美白年女性，发展品牌信誉度高潜力较小注重皮肤滋养运动员或从事运专业运动员参与研主要针对男性动的工作者，以发，适用于运动后运动群体，女男性居多清爽皮肤性市场较小年轻消费群体特有“洗发沐浴功现有产品较单能二合一”一销售及宣传渠道不完善中低端收入阶层祛痱止痒，含名贵卖点单一中草药，强调配方产品低端功能。市场份额不大针对夏季，清爽肌肤品牌忠诚度及宣传表现力综合分析根据近几年主要竞争品牌相关搜索数据，我们小组绘出下图：品牌普及度1008060使用率议价空间40舒肤佳20力士0玉兰油多芬阿迪达斯广告说服力广告到达率广告喜爱度分析：由上面两表得知，各品牌的功效定位有本质的区别， 指向也较为明确，各品牌的差异主要集中在宣传表现力这一块， 广告到达率方面差异尤其明显， 各精品文档精品文档大品牌虽有些许差异， 但在沐浴露市场的竞争中， 却未能有一枝独秀的品牌出现绝对优势。而舒肤佳，在综合各方面前提下， 占据了品牌信誉度和消费者偏好上的相对优势。竞争品牌定位分析分析：介于以玉兰油为代表的女性滋润沐浴露， 和以阿迪达斯为代表的男士清爽运动型沐浴露之间，舒肤佳更趋向于大众平民路线，以“健康肌肤”为最主要定位，有着广阔受众人群和市场占有率。 我们应该在舒肤佳现有产品诉求和品牌定位的基础上，开辟新诉求，发掘商品力和吸引力。这是战略的关键所在。SWOT模型分析精品文档精品文档精品文档