珠海市机场旁某房地产项目市场分析研究

珠海市机场旁某房地产项目市场分析研究A. 市场研究珠海整体市场分析及原因一、商品住宅成交量持续上升，空置房面积逐渐减少自2000年开始，珠海市开始了对香洲区的26个城中村改造工程，随着城中村项目的陆续推出市场，从2001年起珠海商品住宅供应量逐渐增加。由于城中村项目定位大多在中低端，刺激了中档消费潜在需求量最大的工薪阶层入市，商品住宅成交量亦呈逐年上升势头，从01年至今成交保持年增长率超过10%的增长，中低端项目供求的增长反映体现了珠海住宅市场正从以高端物业为主流的外向型格局逐步向以中端细分市场为主导的内需型市场转变。表1-1珠海市近年商品住宅销售量状况表单位：万平方米年份2001200220032004（1-6）销售量105.36124.46139.4058.99同比增长-17.4%18.1%12%7.03%数据来源：珠海市统计局至2004年6月，珠海市商品房整体空置面积已由2001年初的160万平方米下降至不到96万平方米。珠海市商品住宅是商品房的主体部分，占整个市场的90%左右，由此亦可看出商品住宅空置面积已大幅下降。总的来说，珠海市近年商品住宅市场的走势上升原因主要有以下几方面：1、国民经济的持续快速发展。珠海市国内生产总值从2000年的327.59亿元到2003年的476.73亿元，一直保持12%以上的增长速度，2003年更是达到18.1%。国民经济的快速增长带动了人们生活水平的上升，2003年珠海城镇居民人均可支配收入达1.66万元，同比增长8.4%。 从发展趋势来看，今后一两年内珠海社会经济的发展将成为房地产市场发展的强有力支撑。数据来源：珠海市历年统计公报2、政府及政策因素。从港珠澳大桥的逐渐提上议程到“9+2泛珠三角”将珠海定位为珠三角西区域中心城市，无一不刺激着珠海的楼市消费。3、以上提到，城中村改造项目的目标客户群主要是中端市场，而占人口比例最大的工薪阶层的购房消费上升无疑是住宅市场成交量上涨的最主要原因。另外，受大市利好的刺激，很多购房者和投资者积极或提前入市，甚至出现了争抢楼花的非理性购买行为，这也是住宅销量上升的因素之一。二、成交价格开始回升综观2004上半年珠海市房地产市场，商品住宅的价格持续上涨无疑是楼市上升的最直接表现。1-6月份珠海市商品住宅平均成交价格3343元/平方米，比2003年年底上升366元。数据来源：珠海特区报从整体上看，珠海楼价的上升主要受以下几点的影响：1、2002年及2003年两年推出市场的主要是城中村项目，这不仅从整体上拖低了楼市的成交均价，而且市场供给过于单一化。从2003年开始，积蓄了两年的中高端市场开始逐渐恢复，沉淀了两年的购买力也在此时爆发出来，拉高了整体的市场价格。2、随着市场的逐渐成熟和人们居住标准的提高，商品住宅的质量、设计及装修标准都有了大幅度的提高，另外受建材价格上涨等刚性因素影响，商品住宅价格亦随之上扬。海景盘市场现状分析本部分将主要选取与项目相关性较强的楼盘作分析对比，包括拱北、吉大、香洲、唐家四个区各自较有代表性的楼盘，并将研究的重点放在项目所在的吉大区。经过筛选，本部分研究的项目有以下几个：吉大：君怡傲海居、海滨花园、龙洲湾、浅月湾、海湾御庭、海愉半岛、宏海湾花园、景湾豪苑香洲：扬名海邑、金海湾花园、宁海花园、恒景花园拱北：海湾雅苑唐家：美丽湾分段市场概况拱北：区域内商家聚集，配套成熟，生活便利。其海景盘开发时间较早，可望澳门景是其一大卖点所在。另外相对其他区域，其临近澳门的地理位置对于吸纳港澳买家更为有利。香洲：区域内人口密集，居住历史较长，生活配套设施也较为齐全。另外香洲是众多的机关单位所在地，公务员较多。在海景物业方面虽有野狸岛丰富其海景视觉，但由于区域内历为渔港，鱼腥味亦较浓，限制了其海景物业的档次，物业形态基本都是单体楼。吉大：区域内环境清幽，海岸线亦最长，加上拥有海滨泳场及众多高星级酒店，休闲度假气氛浓厚，为区域内海景盘增势不少，普遍档次定位较高，早期的海滨花园就是珠海高档海景盘的代表。唐家：唐家是珠海住宅的新兴市场，距离市中心较远，区域内以社区盘为主，如海怡湾畔、旭日湾等，小区占地面积较大，一线海景单位并不多，以近郊环境为主要吸引点，加上其相对较低的价格，吸引了众多度假型置业者。供应状况分析拱北：1）该区域物业形态以单体楼为主，规模在10万平方米以下；2）现有海景盘全部已进入尾货清理阶段，一手供应量极少，以二手供应为主，主要集中在海湾雅苑、日华花园、景湾阁等早期海景盘；3）在后续供应方面，拱北海景物业相对较小，主要集中在蓝岸地块，该地块呈狭长状，迎海面长约500米，进深约30-50米，总占地面积约1.5-2.5万平方米，以前是别墅用地并且已部分完工，近期有计划将要炸掉重建高层住宅，但因开发商等原因迟迟未有动作，几时动工尚未明确。香洲：1）区域内海景盘物业类型以单体高层住宅为主，规模较小；规模在10万平方米以下；2）现有供应方面，除老盘宁海花园和今年的新盘鑫北名苑尚余共约80-120套单位外，其他海景盘销售已基本接近尾声，以二手供应为主；3）一手后续供应现集中在野狸岛附近两个新盘，其中扬名海邑正建至第二层，并已开始内部认购，星海湾仍处于打地基阶段。吉大：1）该区域海景盘普遍规模较大，如君怡花园、龙洲湾、海愉半岛花园占地均在5万平方米以上，总建筑面积在10万平方米以上；2）该区一直是海景盘的主力供应区域，现今海景盘的供给也最为多，主要分布在九洲港附近，如海愉半岛、宏海湾、龙洲湾、浅月湾等。但现存一线海景物业并不多，特别是本项目所处周边更是鲜有供应；3）在后续供应方面，吉大区海景物业供应较小。有一直升机场地块占地面积大约4-5万平方米，属一线海景地块，据闻机场将要搬迁，有将地块拍卖变为住宅用地的可能，但几时搬迁仍是未知数。产品素质及价格水平在产品素质方面，我们主要选取了户型、外立面、内部装修、配套、园林和周边环境六个方面来评价。一、产品户型1）海景盘多以一梯两户或三户为主，这样的目的是为了尽量使每一户都有海资源景观，这也是海景盘较少有小户型单位的原因之一；2）景观丰富的单元普遍户型较大，买家层次亦相对较高，以舒适居住型为主，其买家类型要求户型客厅大，卧室大，观景面广；3）户型设计亮点增多，如入室花园、退台式设计、跃式、错层、大观景阳台和飘窗等，更添居住的舒适度，如海湾雅苑就几乎每户都拥有一个入室花园，扬名海邑每户均有一个大观景阳台或空中花园；4）着重客厅和主人房的方位和设计，功能间齐备且区分更为清晰。如大部分海景单位都将客厅和主人房设置在迎海面以便于观景，且主人房配备洗浴室、衣帽间、大观景阳台等。本项目的户型从面积来看较为单一，基本上都是中大户型，缺乏小户型，市场选择面较窄。另外在户型间隔方面存在内伤，如客房偏小，厨房、卫生间位置不合适。项目户型设计最大的亮点在于基本能户户观景，有的户型还拥有一个大的观景空中花园，如能加以利用，当可成为一大卖点。二、外立面总的来说，珠海楼盘的外立面普遍略显平淡，缺乏令人眼前一亮的闪光作品，除君怡傲海居的外立面较为时尚新颖外，大部分楼盘的设计均偏向于欧式风格，显得较为呆板，缺乏现代感，且所有楼盘都没有将楼体或外立面的设计与其主要卖点海相结合。本项目的外立面较为新颖闪亮，配合发挥海景资源优势，采用“整体波浪形、单体帆船形”的外形设计，与项目的第二代标志性海景住宅的定位较吻合，此外立面是项目的一大优势所在。三、装修珠海的海景盘总的来说公共部分装修设计普遍较为简单，缺乏亮点，与其楼盘定位并不相符。另外，大部分楼盘在发售初期都未能有个完整的公共装修展示，如项目能在工程进度允许的情况下抓住这一市场空缺，并且在设计和装修上做出特色，对楼盘的展示和销售都将起到积极的作用。在单元内部装修方面，由于海景盘一般单价较高，且其主要面对的是高端客户，装修风格崇尚个性化，故一般海景房通常都是毛坯交楼。另外，若带装修必然造成楼价的相应上升，加上其本来较高的价格，容易给人与市场其他类型楼盘价格脱节太远的感觉。四、配套设施海景盘除少量属社区型外，一般都是以单体楼为主，规模有限，故其配套设施亦较为缺乏，一般有会所、停车场、健身房等，少量拥有游泳池或其他小型配套；随着市场要求的不断提高，部分楼盘配套开始注入品位、健康、体验的元素，如扬名海邑的高尔夫果岭练习场。本项目在配套方面算比较齐全，如会所，网球场，停车场等，另外，项目的游泳池位于离地面6米多高的二楼，联系海的主题采用无边界设计，是项目的一大亮点所在。五、园林绿化同样是由于规模限制的问题，单体型海景盘营造园林环境的范围亦较为有限，通常都是铺上草皮再点缀两个小品，缺乏实用性和观赏性，这种状况与海景盘较为高端的定位并不相符；社区型海景盘由于空间相对充足，园林等内部环境的营造亦较为丰富，如美丽湾绿化率高达65%；旭日湾花园拥有人工湖泊和瀑布。本项目从规划上来看园林设计较有特色，首层和二层的绿化相映给人较为立体的视觉感官，加上从二楼漂流而下的水帘天幕，动静结合，有助于提升项目的整体形象。六、周边环境不同区域的海景盘周边环境亦不同：拱北：开发较早，各项配套相对成熟，其商务气氛较为浓厚；吉大：环境清幽，自然景观迷人，适于自住或休闲度假；香洲：虽因其渔港影响了其自然景观，但生活便利，适合居住型买家。总结以上六点：1）对价格影响最大的是周边环境和产品户型，因为户型的舒适实用性和周边环境的便利性或景观度对购买者的日常生活有着直接影响。本项目地理位置优越，但在产品户型方面存在硬伤，建议在做样板房时要注意空间视觉转换。2）海景盘的竞争仍停留在周边环境和户型价格等相对基本的层面，能拉开差异的元素比较有限，如开发商对外立面的重视程度普遍不高且雷同现象严重。但如今齐全的配套和优美的园林环境正越来越受到买家的重视，而这些对提升楼盘的价值有着积极作用。销售状况一、市场反映及购房者分析从市场反映来看，不同区域的楼盘其市场认知亦有不同。拱北：1）面对的市场层面较广，除了自住型和度假型买家外，还有不少的投资者；2）由于区域发展较早，各方面都比较成熟，其升值潜力较受到市场认同。吉大：1）拥有丰富的海景资源，环境亦较为清幽，吸引不少自住和度假型购买者，但投资者相对较少；2）背靠作为珠海CBD的吉大商务区，为其注入了一些商务休闲的元素。香洲：1）珠海市政府所在地，人口密集且生活便利，老城区情节较深，以自住型买家为主；2）由于受渔港影响，海景资源相对较差。海景盘由于价格较高，其购买者亦多为高端客户，主要包括以下几类：商人：以中小私营企业为主，经济条件较好，这类人群的购买目的以改善居住质素为主，追求舒适性和享受度，拱北和吉大是他们的首选。；外地人：珠海外向型经济越来越发达，部分因工作需要经常到珠海的内地人士受此优美环境的吸引在此置业，另外，港澳台及外籍人士亦占一定的比例；投资者：此类人群投资意识较强，且手中拥有相当的闲散资金，少部分人购买用于出租，大多数人是凭对市场走向的判断买进，以期转手赚取当中的差价。老板：收入高，有一定的事业基础，以休闲度假为主要目的；公务员：这类人群的收入状况相对处于社会中上层，经济来源也较为稳定，有一定的积蓄，通常为二次置业或以上。二、销售比例1、从时间上看1）前几年海景楼盘的开发水平不高，环境配套不成熟，部分海景楼盘的销售缓慢，如宏海湾花园、景湾豪苑等，销售单价高，虽然近几年受大市影响价格有所下降，但因成本等各方面原因仍处于较高水平，加上产品外型和设计方面已显过时，销售情况并不理想，销售比例普遍在60%-80%之间。2）近两年开发的海景盘如恒景花园、海湾雅苑等户型设计符合市场需求，推售手法不断加强，加上价格亦较为合理，随着时间的推移基本已售完或进入尾货清理阶段。3）近期推出的海景盘，从扬名海邑来看，推出短期内已VIP内部认筹200多户，市场反应良好，但实际销售情况如何，还有待市场来验证。2、从区域上来看1）拱北海景丰富且海景盘开发较早，加上邻近澳门，近几年的供应量又相对较少，销售状况最为良好。2）吉大环境清幽，休闲度假气氛浓厚，但早期海景盘的大量开发造成供大于求，有的楼盘出现积压，销售状况一般。但这些楼盘基本进入了开发销售的中后期，推货的高峰期基本结束。3）香洲海景资源较差，但区域内人口密集且价格相对较低，销售走势一直较为平稳。4）唐家距离市中心较远，给人的心理感觉偏向于郊区，以休闲度假型大型社区盘为主，销售状况一般。综合时间和地域上的因素，与本项目同期竞争的楼盘比较少，只是香洲的两个与本项目规模相近的楼盘，而这两个楼盘的外部条件要逊色与本项目。表2-1珠海市近年海景盘销售状况表楼盘名称区域推出时间现推量面积范围楼盘均价销售率畅销单位单位-户平方米元/平方米%平方米积 压 盘海愉半岛吉大1998年204145-320520060%海景单位景湾豪苑吉大1998年初142173-240838080%173四房宏海湾花园吉大2000年196128-250730060%128三房宁海花园香洲2000年15981-305588068%125三房顺 销 盘海滨花园吉大1997年100256-261910098%261五房君怡傲海居吉大2002年中86148-422600095%193五房龙洲湾吉大2001年中156128-340470098%131三房海湾御庭吉大2002年194115-260500098%152四房金海湾花园香洲2000年13287-300538097%160四房恒景花园香洲2000年184113-217520098%113三房海湾雅苑拱北2002年底40035-200650097%164四房美丽湾唐家2001年底60055-262480085%海景单位旭日湾唐家2002年55075-168440092%海景单位近 期 推 出 盘扬名海邑香洲2004年9月191131-1947000（发展商预期）已认筹200多户-星海湾香洲2004年底-以140-190为主7000（发展商预期）-资料来源：珠江恒昌三、销售速度在销售速度方面，海景盘由于单价较高，户型偏大，单元总价高，其销售周期通常都在2年或以上。如恒景花园184套单位，从2000年开售，到2004年年初才基本全部售完；君怡傲海居销售86套单位也用了逾2年时间；销售周期最短的是海湾雅苑，其销售近400套单位用了不到2年，但该盘当中有约150套40平方米以下的小户型，50套左右80平方米的两房两厅。前期销售时间的抓紧至关重要。根据以往珠海海景盘的销售情况来看，整个楼盘的成败往往取决于销售阶段的前期，大概半年时间左右。如君怡傲海居、海湾雅苑开盘半年内的楼盘销售量均超过了其总货量的50%；而海愉半岛、景湾豪苑等由于前期销售并不理想，如今仍然是积压盘。市场营销实态及分析推售规格1）现时珠海仍是以出售楼花的方式为主流，绝大多数楼盘在工程进度尚处于正负零零时就采取内部认购的方式推出市场，样板间尚未做好，售楼部也较为简单；2）规模较大楼盘由于发展商实力较强，亦拥有较丰富的开发经验理念，其推售规格通常较高。如华发新城，其二期推出时楼体已接近封顶，并在现楼里做样板房展示，拥有较大型的售楼中心及完善的会所等配套，园林景观也已开放，再配合其丰富的现场包装，给买家较强的视觉效果与信心，更容易产生购买冲动；3）海景盘由于多是以高层为主，建设周期较长，在开盘时较难有一个完整的外立面。如扬名海邑在今年9月内部认购时楼盘刚开始做首层，售楼部只有不到20平方米，装修简单，与其高档海景盘的定位并不符合。推售量及节奏目前珠海住宅市场在推售时除规模较大的楼盘按照其开发时序分组团推出外（如华发新城、海怡湾畔等），较多楼盘都采用一次性全部推出的方法，像早期的海景盘海湾雅苑、君怡傲海居，近期的扬名海邑等均是一次性推出市场，较少在推出节奏上采取其他特殊的手法。这种做法的优点是可以给买家更多的选择空间，对带动楼盘初期的人气及形成楼盘的热销有一定的促进作用。但其缺点亦是显而易见的：容易造成后期的销售压力。入市手法目前珠海普遍采用以认购楼花的方法入市，在公开发售期1-2个月前开始内部认购，如扬名海邑采取认购VIP筹的方式确定买家的购买意向；御龙山庄则在内部认购期收取诚意金2万元，在楼盘取得房产预售证前可退。以上两种做法的区别在于是否选定认购单位。这样做一方面更容易抢占市场先机争取买家，另外可以根据市场的反映及时调整下一步的销售和应变策略。除此之外，有实力的发展商则更多采用现楼或准现楼入市的手法。如华发新城和海怡湾畔，因其推出量较大，实际的现楼和精致的园林无疑更容易给买家以切身感受，增强其购买信心。宣传推广现时珠海楼盘的宣传推广途径主要分为以下5种：1）报纸。报纸仍是珠海开发商最常用的推广途径，其中又以珠海特区报和珠江晚报的受众率为高，另外南方都市报珠海楼市版也有一定的影响力；2）电视。电视广告虽然费用较高，但其影响范围广、信息传递明确，是不少较有实力的发展商的常用宣传推广途径。如华发新城就诉巨资在每晚珠海新闻后的30秒黄金时段插播广告；3）房展会。每年珠海都会举办两次房展会，这也是开发商们展示及宣传的有效舞台；4）户外广告。除楼盘自身外围的现场包装外，户外大型广告牌在珠海相对应用较少；5）其他。除以上几种常用途径外，有些开发商则依靠自身条件选择其他的宣传途径，如海怡湾畔除拥有自身的社区网站外，还依靠自己的港资背景不定期在香港参加房展会以扩大其客户范围。楼盘卖点总的来说，地段、景观、内部设计及附加服务是现时珠海楼盘的四大主要卖点。1、地段的好坏直接影响着其生活便利性，由于吉大区域发展较为成熟，几乎所有吉大的楼盘都将“地处吉大、生活便利”作为其卖点之一，如园林熙郡、海湾御庭、君怡傲海居等；2、自然景观较好的楼盘则依靠自己的资源优势，以海景、山景等作为主要卖点，如景山茗园、扬名海邑、君怡傲海居等；3、内部设计及附加服务的逐渐重视则体现了住宅人性化的发展趋势，如华发新城的大型园林、人工湖泊，海湾御庭的8.2米宽玻璃窗、五星级管家服务。珠海市部分楼盘卖点楼盘名称楼盘卖点扬名海邑情侣路、野狸岛（中央音乐学院）、东南亚园林、高尔夫练习场、五星级会所龙洲湾地处吉大、首席海景九洲湾、情侣中路、现楼发售、客厅大飘窗、主人房180度落地弧形窗、楼顶空中花园、户户有景海湾御庭35万平方米成熟社区、优越的地理位置、5.5米高大堂、8.2米宽玻璃窗、2米宽阳台、五星级管家服务君怡傲海居13万方总建面积小区，地理位置优越、一代名园46%绿化率，港式智能管理、高级建材质量保证五洲花城阳光花房、阳光车位、7.5米架空层、4.8米宽窗万和国际公寓0.62超低容积率、60%绿化率、百万平方米森林环绕、珠海唯一城市中心山谷别墅、地段生活便利华发新城珠海首席大盘、配套齐全生活方便、河岸湖畔、低容积率、风情园林、创新户型、一级物管竞争对手分析为了准确研究项目的优劣势，我们按照各楼盘的区位、类型、价格、产品素质和剩余货量等，将项目的竞争对手分为以下几类，并选取其中一些个盘或类型作更深入分析。竞争对手细分海景楼盘吉大楼盘其他区域楼盘直接竞争对手扬名海邑、星海湾海愉半岛花园、龙洲湾华发新城间接竞争对手情侣路沿线旧海景楼盘园林熙郡、浅月湾五洲花城、海怡湾畔潜在竞争对手直升机场地块、拱北蓝岸直接竞争对手一、海景盘1、主要楼盘情况扬名海邑楼盘规模：占地5000平方米，两栋30层高层共191户户型面积：除顶层为复式共七套外，以舒适型四房两厅为主，占总户数的90%以上，面积131-194平方米，其中131-150平方米户型占三分之二，170和193平方米的四房占三分之一。实用率：A栋两梯四户83%，B栋两梯三户78%价格：最低5000元/平方米，最高8500元/平方米，均价7000元/平方米（资料来源为珠江恒昌2004年9月实地调查）入住时间：明年11月楼盘现状：处于VIP认筹阶段，每筹300元，已认购200多户楼盘卖点：情侣路、野狸岛（中央音乐学院）、东南亚园林、高尔夫练习场，五星级会所海景单元：向海单元接近100%，70%单元属于全海景单位（厅、主卧、次卧），其他单元则有内部造景（如高尔夫、泳池）。星海湾楼盘规模：占地约1.5万平方米，估计最多三栋高层，迎海面窄户型面积：主力户型在160-190平方米左右，以大面积为主均价：7000元/平方米（发展商预期）楼盘现状：正打地基海景单元：因地形原因，海景单元估计不超过40-50%，全海景单元较少2、竞争对手的相对优势：1）户型设计较能配合海景高档楼盘买家的要求，尤其是各个功能空间的布局和尺度的把握。而户型内部设计则是本项目的硬伤。星海湾户型虽未公开，但如果设计是较近期的设计，有可能要优于本项目。2）两个项目的入市时间比本项目早，在推广方面占据先发优势。3）两个楼盘的距离较接近，有条件营造板块效应。4）扬名的发展商在名气和资金实力方面都较充足。5）香洲对相当部分购房者，尤其是在香洲区就业的公务员的地缘吸引力较强。3、竞争对手的相对劣势1）香洲渔港的腥味影响，使两个盘的外部环境显得逊色。2）该段情侣路车道宽，车行速度快，带来噪音干扰。3）渔港周边人流相对混杂。4、对策1）抓住资源的差异性，宣传推广上强调吉大的海岸环境是最精华的部分，以及吉大高尚的人文氛围，与香洲形成鲜明的对比。2）抓住入市时间的差异性。虽然本项目入市时间迟于对手，在市场形象上的树立竞争对手具有先发的优势。对此，本项目可通过有计划、有节奏的现场包装和动态变化，向发布项目即将推出的信息和增强潜在买家对项目的信心。3）价格策略也是化解两个直接对手对本项目影响的重要手段之一，建议因本项目进度与对手的差异、对手的价格变化，在本项目预设的价格目标下采取以质优价宜的姿态领先于对手。4）可结合对手之宣传营造起海景盘热点，吸引市场对海景盘的关注。二、吉大楼盘主要有海愉半岛花园、龙洲湾1、基本情况以上两盘均属于规模较大的社区型海景盘，其中海愉半岛已卖了6年时间，属于积压盘，龙洲湾也已卖了3年。均价海愉半岛在5300元/平方米左右，龙洲湾大约4700元/平方米，两盘的海景单元都占整体的30%左右且已基本售完，剩余单元大部分为非海景单元。后续供应也以非海景单位为主，价位大概在4500-5500元/平方米左右。2、竞争对手的相对优势1）社区型楼盘，对环境的营造、生活配套设施配置的条件较为充足，在销售中可调配的资源（如噱头、广告投入费用等）比单体型楼盘更为丰富。2）总体价格水平低于单体海景楼盘，且内部单元的资源差异较大，如有海景单元、半海景单元和非海景单元，形成丰富的价格层次，一方面拉宽客户层面，另一方面有利于价格策略的运用，尤其能通过一些吸引力较强的优惠价格单元，有计划、有节奏的刺激市场。3）现楼发售，能给买家以更强的信心。3、竞争对手的相对劣势：1）社区型楼盘海景资源的内部分配是不均匀的，真正的海景单元所比例不多，如海愉半岛花园的一线海景单元在前阶段的发展中基本销售完毕，龙洲湾后期高层海景住宅受已建成的多层及小高层的阻隔下，11-12层以下的单元是非海景单元。对本项目的正面冲击不大。3）上述两个楼盘的地段不及本项目。4、对策1）强调我们与对手最根本的资源差异一线海景。2）突出自身的唯一性、独占性和私隐性。3）在一定范围内，尽量拉宽本项目不同单元的价格差异，体现项目的优势，与对手有竞争力的单元形成抗衡。4）保证工程进度，给买家以充足的信心。三、城市标志性楼盘华发新城1、基本情况华发实业是珠海第一大房地产开发商，其开发的华发新城占地45万平方米，总建面积约70万平方米，是珠海的龙头盘。二期在水一方于今年9月入市，均价5300元/平方米左右，分为A、B两区，其中A区302户，约50%为复式单位，均为5-8层电梯洋房，截至国庆前已售出40-50%，B区共1046户，以小高层，高层为主。在水一方配套会所8800平方米，商业街1.6万平方米。2、竞争对手相对优势1）楼盘开发品质在市场已奠定坚实的地位，华发地产品牌对市场有很强号召力，整体实力抛离市场平均水平较远。2）率先市场推出一种新的高端居住生活体验（城市新区的豪宅），与传统的市中心豪宅概念形成反差，这对处于发展变化中、市场细分程度（尤其是高端市场）不高的的珠海市场而言具有一定的冲击力，对本项目存在分流的威胁。3）新区域的开发对市场而言存在可发展的憧憬。3、竞争对手相对劣势1）区域等外部环境条件（海景资源、区域形象、生活便利、交通条件等）不如项目所在区域。2）与海景豪宅相比，在住户私隐性、独占性方面的优势不及本项目。3）并非所有的高端消费者都认可这种类型的高端物业。4、对策本项目面对市场上的领跑者，在很多方面都较难与之正面迎击，除在推售上尽量规避强者的冲击，本项目应向市场标识本项目与华发新城的差异地域文化、人文氛围、景观环境资源及项目的保值潜力。间接竞争对手一、情侣路沿线旧海景楼盘主要有宁海花园、君怡傲海居、宏海湾花园、海湾雅苑等。1、基本情况此类楼盘普遍销售时间较长，基本都在三年或以上，如宁海花园于2000开盘，景湾豪苑于1998年初左右入市。这类楼盘基本上都是一线海景，楼盘规模则较小，总建面积在5万平方米以下，建筑类型以单体楼为主。除傲海居和海湾雅苑是近两年开售外，其他大部分由于销售周期过长，户型、外立面等设计已不适应市场需求，造成有价无市的尴尬局面，如宏海湾花园、景湾豪苑。2、竞争对手的相对优势1）大多处于推尾货阶段，相对本项目有价格优势；2）现楼发售，买家更有信心。3、竞争对手的相对劣势1）开发时间较早，易给人积压盘印象；2）海景资源不及本项目。4、对策1）突出自身新盘优势；2）竞争对手一线海景单位数量不多，可着重宣传海景；3）推出特价单位，避免与竞争对手价格差距过大。二、项目周边楼盘主要有园林熙郡、浅月湾。1、基本情况同属于吉大区，楼盘规模不大，普遍开发时间较早，有一定的积累，周边环境亦较为成熟。楼盘户型以舒适型的三、四房单位为主，定价不高，大概均价在4000-5000元/平方米左右，工薪阶层买家是他们的主要目标客户。园林熙郡将于明年5月份交楼；浅月湾于2002年开工，因多方面原因工程一直搁浅，至今只建了两栋小高层，几时交楼和能否交楼都尚是未知之数。2、竞争对手的相对优势1）楼盘周围人流较多，容易带动人气；2）单价和总价都较项目低，容易吸引人口比例最大的工薪阶层。3、竞争对手的相对劣势1）没有海景或海景很少，资源优势不及本项目；2）人流较为混杂；3）楼盘定位较低，难以吸引高端买家。4、对策1）楼盘类型不同，可与竞争对手定位拉开差异；2）着重强化本项目的主要资源优势一线海景。三、其他区域楼盘主要是五洲花城、海怡湾畔。1、基本情况楼盘规模较大，以多层和小高层为主，优美小区环境及完善的生活配套是其一大卖点。海怡湾畔属社区型海景盘，虽有海景单位，但占其总量小，以海边度假生活为主要诉求，均价约在5000-6500元/平方米；五洲花城是城中村改造项目的典型，小区配套完善，一期总户数600多户均已全部售完，销售均价约在4300元/平方米左右，明年将推出新一期单位，估计仍以中端物业为主。2、竞争对手的相对优势1）户型、价格全面，客户选择面广；2）品牌效应：和黄是著名跨国集团，其开发商实力给市场信心更足；3）规模效应：楼盘影响大，市场号召力强，设计起点高，小区配套齐全；4）热点效应：近年来随着大盘的不断推出，已使小区型楼盘成为市场一大热点。3、竞争对手的相对劣势1）自然资源优势不及本项目；2）海怡湾畔位于郊区，生活便利性不及本项目。4、对策1）海怡湾畔处于城市边缘，可强化项目的概念，吸引忠诚于市区生活的消费者；2）楼盘类型不同，滨海土地资源有限，可强化本项目的稀缺性和独特性，并利用自身的海景资源优势，锁定不同的目标客户群；3）项目规模小亦有其相对优势，可抓住海景盘能给买家更多的私人空间作文章，以突出楼盘的高层次。潜在竞争对手目前可预知是项目旁边的直升机场地块和拱北南岸项目的地块。一、基本情况直升机场地块位于海滨泳场旁边，占地面积大概有4-5万平方米，属一线海景地块，据闻机场将要搬迁，有将地块拍卖变为住宅用地的可能。拱北南岸地块位于拱北海关附近，呈狭长状，迎海面长约500米，进深约30-50米，总占地面积约1.5-2.5万平方米，以前是别墅用地并且已部分完工，近期有计划将要炸掉重建高层住宅，但因开发商等原因迟迟未有动作，几时动工尚是未知之数。二、直升机场地块比本项目优越的地方1）地块面积较大，容易形成规模；2）地块直接与海面相临，完全没有遮挡的一线海景。拱北南岸地块比本项目优越的地方1）迎海面长且拱北海景比吉大丰富2）位于拱北繁华商业地带且临近澳门，更有做成高档海景盘的条件3）拱北近几年几乎海景盘推出，该项目唯一性较强。三、对策1）在两地块均没有明确动工时间的情况下，本项目有时间优势，可早于对手入市，有利于把握主动，抢先建立市场形象；2）如两地块入市，亦有机会制造市场热点，吸引市场对海景盘的关注。住宅市场发展趋势研判1）珠海近几年宏观经济发展较快，国民经济势头上升明显，交通配套的不断完善、泛珠三角和港珠澳大桥的提出等，更是为珠海经济的快速发展提供了坚强后盾。受此带动，未来两年内珠海市房地产市场出现大滑坡的可能性不大。2）非城中村项目审批禁令逐渐取消后，从2003年开始，积蓄了两年的高端市场开始逐渐恢复，沉淀了两年的购买力也在此时爆发出来，一时整个珠海住宅市场成交火爆。但其中存在不少跟风炒作等非理性消费，购买力的过度透支势必对市场的健康发展造成影响，故不排除在项目的销售期内行业市场的上升势头会有所减缓，但对一直比较平淡海景板块影响不大。3）随着明年新海景项目的不断推出，海景盘的市场关注度将相应提高，但迫于自身综合条件的限制及整体住宅市场的成熟，海景盘的价格水平在短期内较难达到原有水平，估计均价将限制在6300元以内。4）随着华发新城、五洲花城、海怡湾畔等大盘的陆续开发，市场热点正逐渐转向小区盘，园林环境、小区配套、物业管理等内部条件将日益成为置业者关注的重要方面，这也标志珠海市住宅市场的竞争正逐渐向更高层次的关注楼盘整体素质服务方面转变。5）从在售住宅市场来看，楼盘、户型设计均较为雷同，设计风格相近，户型面积普遍偏大，市场的主要竞争还停留在较为初级的区域和价格上。开发商若要在市场中立于不败之地，就要着重于楼盘的综合素质，抓住自身的优势，营造属于自己的亮点，创出楼盘的个性。