终端运作管理实务

深度营销系列 终端运作管理实务第 2 页课程目录1. 终端运作的认识及基本策略终端运作的认识及基本策略2. 具体终端管理实务具体终端管理实务终端规划与开发日常维护合服务终端的信息管理有效的终端促销应对终端竞争3. 如何决胜在终端之外如何决胜在终端之外第 3 页零售业态的现状 零售业态趋于复杂，新兴业态不断涌现 内部结构剧变，现代家电连锁巨头崛起 巨头间跑马圈地，恶性竞争，殃及厂家 强势业态掠夺产业链利润，向上挤压厂家 多种终端形态并存和冲突，厂家操控难度较大第 4 页零售巨头的崛起 国美、苏宁为代表的现代家电连锁巨头是最强势力量国美、苏宁为代表的现代家电连锁巨头是最强势力量 一贯的三板斧：一贯的三板斧： 大规模采购、低价立市、迅速上量 现在的手段：降低成本、提高利润空间现在的手段：降低成本、提高利润空间 定制包销、品牌买断、大规模采购 正采用的手段：提高赢利和竞争能力正采用的手段：提高赢利和竞争能力 更精细的货品管理 准确及时的物流管理等来 改善经营模式和策略 与家电大碗们结盟第 5 页现实中的渠道冲突分析 厂家、经销商与超级终端的三角关系第 6 页对厂家渠道策略的影响 产业分工的重新回归，从流通领域逐步退出产业分工的重新回归，从流通领域逐步退出 营销模式的相应调整营销模式的相应调整 注重品牌建设和产品力的提升 加强消费者的互动与沟通 采用多渠道策略，保证市场的覆盖 多种终端形态并存和冲突，厂家操控难度较大 以效能为原则调整渠道深度 自有营销体系的改造与创新第 7 页多类型终端运作策略 认识不同终端的经营特点认识不同终端的经营特点 市场细分与渠道细分的对应市场细分与渠道细分的对应 优化组合、各扬其长优化组合、各扬其长 由冲突到互补由冲突到互补第 8 页多渠道应对策略 新兴渠道与传统渠道的有效细分和定位，发挥互补性新兴渠道与传统渠道的有效细分和定位，发挥互补性 以新兴终端为主以新兴终端为主 提高品牌影响力，强化对渠道掌控； 通过改进管理、提高效能，加强协同。 以传统终端为辅渠道以传统终端为辅渠道 面上展开，覆盖次级市场 配合中心造势，周边取量第 9 页多渠道应对策略 加强监控，提高终端控制力加强监控，提高终端控制力 及时了解和反馈各终端间的动态信息 识别冲突的可能并及时调整 增值服务，提高客情影响力 提高多渠道的动态调整能力提高多渠道的动态调整能力 规模、产品、技术、品牌、服务等综合实力的提升 各类终端的分工布局 审时度势，及时调整，平稳过渡第 10 页终端的情况分析 总体的数量、结构和地理分布 各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况 各终端的现有客户构成和开发能力 各终端流量及品牌分布 影响其选择经销品牌和产品的因素及排序 可能的合作模式第 11 页识别有价值的KA 实地调查，了解区域零售业态与竞争格局 了解各KA实际经营状况 摸清其内部运作和服务要求 试探目标KA的门槛高低 分析其赢利性和风险，核算相关利益和代价第 12 页我们在KA眼中的定位 搞清楚双方的定位，才能真正双赢商商品品定定位位 商商品品作作用用 供供应应商商需需求求 品品牌牌地地位位 A 类商品 形象品， 聚客作用 要利润 一线 B 类商品 获得毛利+费用 要广告效果+利润 二线 零零售售商商 C 类商品 获得费用 要广告效果 三线 供供应应商商 第 13 页摸清KA的费用结构费用结构费用结构内容内容对供应商的意义对供应商的意义非生产性费用主要指年节费等交了不会直接带来产品销量的提升基础生意费用主要指新品费、新店费、进货返利等交了保证产品在某个单店稳定的生意增量生意费用主要指DM费、TG费等交了可以直接为零售商也带来销量提升第 14 页如何应对超级终端1. 正视趋势，力求合作2. 把握平衡，保持底线3. 耐心细致，灵活应变4、善策略，标本兼治。第 15 页如何应对巨头终端多渠道制衡投行运作，向下延伸巨额营销投入产品力和品牌力的提升消费者沟通与认知综合利润与价值的回报构建战略协同关系利益政策的适当优惠人际关系的突破终端综合拉动加大资源投入专业客情的维系与深化物流、售后等值增服务市场持续的拉动短期行为（非连续）长期行为（连续）治标（缓解矛盾）治本（掌握主动）第 16 页具体终端开发要点 以营销战略与原则为准绳， 设定谈判底线 达成最大的合作共识，寻求双嬴法 体现专业，用事实与数据说话 诚心、耐心、敬业，保持职业风格，据理力争但不要意气用事。 灵活组合促销、价格、产品、费用等资源第 17 页与家电连锁合作概要 深入研究市场，熟悉游戏规则 苦练内功，提高自身综合素质，提升影响力 全面建立终端运作意识、提升终端经营质量 24小时关注，加强沟通，及时跟踪 特别强调执行力寻求战略性共赢 第 18 页常见终端管理问题一、内容上，重销售轻市场 二、对象上，重大客轻小店 三、载体上，重大产品轻小产品 四、方式上，重激励轻管理 五、 环节上，重中间轻两头 第 19 页常见终端管理问题 业务上的失败业务上的失败“一问三不知一问三不知”一、不知厂家： 经营范围、规模实力、优势、相关策略和政策等 二、不知业务员： 名字、哪个厂家、品种、来干什么，能带来哪些方便等 三、不知产品： 规格、功效、卖点特色、需求差异、销售信息 等第 20 页终端维护工作安排 定点、定时、定线巡回拜访 确定不同类型店的拜访频率 根据最佳交通线路设计拜访路线 店数和路线确定人员 每个销售人员每天或每周拜访多少店次？ 在不同类型网点应保持什么水平的安全库存？ 新品上市后必须多长时间卖进去？ 在不同类型店怎样陈列产品？ 第 21 页终端维护的具体内容 日常维护：日常维护：客情、培训、理货和结算等 重点维护：重点维护：基于竞争、关键终端和时间的针对性维护 产品维护：产品维护： 销售：及时补货，防止断货 上柜： 陈列： 促销： 第 22 页如何进行终端巡访一、事前计划二、掌握政策三、观察店面四、解决问题五、催促定货六、现场培训七、做好记录第 23 页终端巡访工具准备 销售手册：销售手册： 公司及销售政策介绍：公司及销售政策介绍： 市场介绍：市场介绍： 产品介绍：产品介绍： 陈列规范：陈列规范： 推广、促销计划：推广、促销计划： 销售包：销售包： 样品、宣传品、产品手册、计算器、笔、记事本、双面胶、工样品、宣传品、产品手册、计算器、笔、记事本、双面胶、工具刀、剪刀、抹布、绳子、其它具刀、剪刀、抹布、绳子、其它 第 24 页终端巡访工具准备 拜访卡：拜访卡：记录和监控终端状况的基本工具；记录和监控终端状况的基本工具；产品销售、库存、价格、陈列、促销、竞品活动等产品销售、库存、价格、陈列、促销、竞品活动等 某公司的终端某公司的终端“一卡制一卡制” 联系卡：联系卡：用不干胶做的用不干胶做的写明电话和联系人写明电话和联系人贴在方便的地方贴在方便的地方第 25 页注意注意决定决定确信确信比较比较欲求欲求联想联想兴趣兴趣看见发生兴趣几种口味几种颜色新品种包装鲜艳购买是知名店品牌成本高质量保证服务好放心,值！价位品质其它品牌可能中奖质量好特色产生欲望还想用电视广告宣传画可兑奖商场促销陈列有介绍过看人用过自己用过自己买过消费者购买心理与促销机能分解图“AIDTA”（爱得买）法则第 26 页产品与顾客的互动导导 购购 推推 销销 力力商 品 展 示 力商 品 展 示 力满足满足决定决定确信确信比较比较联想联想欲求欲求兴趣兴趣注意注意待机待机欢送欢送成交成交解释解释推荐推荐了解了解接近接近提示提示建议建议附加附加说明说明第 27 页终端包装要点1.突出公司的VI，视觉最大化 2.主题突出，信息单一化 3.色调明快，风格个性化 4.因地制宜，资源整合最大化5.定期更换和维护，管理规范化 第 28 页产品陈列的5要素陈列五陈列五要素要素品项品项排面数排面数产品产品面向面向场所场所位置位置陈列陈列形态形态顾客所需的顾客所需的品牌和规格品牌和规格陈列的产品陈列的产品数和面积数数和面积数纵向陈列、纵向陈列、横向陈列和横向陈列和关联性陈列关联性陈列哪个通道、哪个通道、货架、端头货架、端头和层级和层级主要产品排面的方主要产品排面的方向向第 29 页产品终端展示原则1、最大化原则：、最大化原则：2、全品项原则：、全品项原则： 把全品类陈列在一个货架上把全品类陈列在一个货架上3、集中展示：、集中展示： 有规格品种集中展示，清除杂牌有规格品种集中展示，清除杂牌 4、满陈列原则：、满陈列原则：5、垂直集中原则：、垂直集中原则：第 30 页产品终端展示原则6、下重上轻原则：、下重上轻原则：7、重点突出原则：、重点突出原则：8、伸手可取原则：、伸手可取原则：9、统一性原则：、统一性原则：10、整洁性原则：、整洁性原则： 第 31 页产品终端展示原则11、价格醒目原则：、价格醒目原则：12、陈列动感原则：、陈列动感原则：空缺最外层的几个产品，利于拿取，又示良好销售状况空缺最外层的几个产品，利于拿取，又示良好销售状况 13、先进先出原则：、先进先出原则：14、最低储量原则：、最低储量原则：15、堆头规范原则：、堆头规范原则： 第 32 页陈列位置的选择1. 分析售点位置大家电区和小家电区按产品来分类主力品牌位置2. 如在旺地，保证人流，并最大限度延长时滞3. 如不在旺地，要牵引人流 第 33 页其他陈列位置的挖潜 中转仓抢占保证中转仓库存充足货架顶层、底层中转仓做空箱陈列 发展第二陈列空间、异类陈列 开发陈列死角， 引导人流，激活死角。 案例一：往前走十米如有收获； 案例二：巧用不干胶脚印引导消费者第 34 页产品陈列具体要点 新品进店争取最优陈列新品进店争取最优陈列 a、以促销促进陈列b、宣扬独特卖点c、独家优惠条件： d、全年规划展望e、利用终端的竞争心理f、利用弱势竞品 首次足量送达，首次足量送达， 避免避免“缩水缩水” 修正最小订量，保证陈列充实修正最小订量，保证陈列充实第 35 页突出产品的陈列主题 搅动终端：月月有主题、周周有活动 主题来源： 产品的卖点和新产品 品牌的核心价值和功能理念 区域市场的需求特点 事件营销 其他消费利益 围绕主题调整产品结构和导购要点第 36 页及时调整产品陈列结构 决定产品摆放结构的因素机器价位、型号系列、产品新旧、颜色类别、机型利润率、主推次推等等 围绕主题，创造展示的新鲜感 方便消费者接触，提高互动性 应对竞品，有意打压和对比 第 37 页POP使陈列生动化主要功能是生成现场气氛，用无声的但人性化的信息传达产品或企业的信息，以达促销目的主要存在问题主要存在问题制作不精美，视觉冲击力不强摆放不合理，无法烘托主题POPPOP的合理摆放的合理摆放机器身上的“衣服”功能表达展台要穿的“衣服”明确主题或概念提示展台边缘区域的“衣服”导引人流 第 38 页售点媒体创新与开发 集中资源，强势运作，整体压制 避实就虚，售点柜台上比气势o开发利用柜台及家电区的边边角角o巧用样机作媒体 合纵联横，借助外力 整合运作，最大化激励终端的配合第 39 页保证陈列的氛围 有人气才有销售 保证柜台人流占有率 延长柜台时滞 有意识的搜集、整理、研究柜台人流控制与人流时滞 开机调试和检验是一个“水龙头” 针对竞品的措施研究第 40 页终端促销工作的新模式 促销新模式促销新模式 促销旧模式促销旧模式商品介绍商品介绍结束促销结束促销40%30%20%10%评估需求评估需求顾客关系顾客关系顾客关系顾客关系结束促销结束促销商品介绍商品介绍评估需求评估需求40%10%20%30%第 41 页卖场促销策略的创新店外秀的困境店外秀的困境1、在形式与内容上，走样者越来越多 2、为“秀”而“秀”者增多 3、重点不突出，本末倒置 4、程序混乱、产品与消费者之间沟通效果不佳 简简单单的活动 复复杂杂的布置 大把大把的钞票 第 42 页卖场促销策略的创新A、三新方针：三新方针：新由头新卖点新活动形式 B、四性原则；四性原则；促销性、公益性、权威性、新闻时事性。第 43 页案例：西门子的促销不仅为提升销量，也是为品牌增值的有效途径1.风格统一。主题创意力求符合品牌形象；POP系统除严格的执行CI标准外，还强调整齐、统一；买赠品尽可能具有品牌关联性。 2.坚守定位。建立并维护长久的认知价值与品牌偏好。3.品质源于细节。细节提供品质保证，否则很可能最终面目全非第 44 页超市促销方案制定要点 选择合适的卖场定位一致原则，即超市与产品定位、活动目的保持一致人流量大、形象好、好的货架位置有合作意愿，与超市有效沟通，争取最大支持 制定有诱因的促销政策（可先做小范围测试）； 确定促销人员数量、产品储备数量及物料需求； 各项人员、物料准备工作有完成日期表和责任人； 规定业代回访频率，促销员职责，维护活动效果； 明确的岗位职责、培训手册、有专项检核督办奖罚规定。 第 45 页促销活动总结要点 应与卖场负责人沟通应与卖场负责人沟通：强调双方受益：给店方带来销量、改善利润和店头形象致谢配合，增进双方合作关系 内部总结内部总结： 费用汇报 活动效果汇报 活动前后销量对比 活动中发现的问题及改良建议 第 46 页告知是成功的关键 店外路过就可看到醒目的促销信息（如大幅手绘POP）； 店内指示性告知：促销主题、方式、陈列位置等 店内货架上有促销信息告知（货架吊挂告知牌）； 堆头上有明晰简洁的告知（T形架+手绘POP+奖品、促销品陈列）； 收款台是告知重点区域（手绘POP） 促销员的告知：礼仪、活动内容、推销话术和心态 第 47 页终端信息管理 产品情况： 开箱不良机/三包机信息反馈表/样机台帐（机号，上柜时间，处理时间，顾客档案） 促销员管理： 档案表：基本情况、岗位调动、培训记录、绩效考核等 销售信息： 日/周销售信息、市场信息反馈 第 48 页终端信息管理 销售控制 库存台帐（进销存） 竟品信息反馈 促销品管理 随机赠送信息反馈表/礼品库存台帐（进销存） 商家信息： 商家商圈调查分析/商家档案/网点经营跟踪/业绩分析第 49 页促销漏斗问问看看试试买买100人75人50人25人第 50 页相关信息收集不同购买不同购买阶段阶段顾客人数记录顾客人数记录通过率通过率备注备注即时统计即时统计小计小计看正正正。正正100问正正正。正正7575试正正正正正正正正正正5066.7买正正正正正2550全程25%终端名称：类型：日期：导购员：第 51 页相关的信息分析 库存预警： 建立日销售库存跟踪表,制定滞销库存消化方案 提高销售提成，制定销售任务，重点展示，重点主推等 残次处理： 减少运输残次 加强控制，立即处理，避免残次积压 样机及时维护： 包装和促销物料： 销售产品的价值损耗：第 52 页相关的信息分析 价格穿底预警 明确特价机与促销机，严格手续和协议 加强沟通，防止终端大肆宣传，扰乱价格秩序 活动费用预警 应对变相的费用，控制运作成本 促销资源跟踪与控制 统筹规划、留有余地 及时发现差异，给予补救第 53 页相关的信息分析 服务协调与跟踪 终端服务还是依附厂家，要防止服务的不兼容性 家电终端的服务承诺要大于厂家，很易扯皮推诿，严重的还引起恶性投诉 帐期和结款跟踪与分析 及时性统计 延误的主要原因分析 相关措施与客情沟通第 54 页相关的信息分析 帐面补利问题： 严格价格保护体系，维护价格秩序 促销返利，事前沟通，过程控制和事后结清 建议用补利形式补差，而不是调差 财务结算麻烦 调差后的价格，肯定还会形成亏损 调控高中低机型比例，将帐面补利控制在最小范围内 赠品价值弥补价格差异 第 55 页“终端拦截”陷阱 购买者容易被说服 拦住对手就是自己胜利 我一定可以比别人走的更前 终端拦截和反拦截，是一场信息泛滥、导购较力和利润消耗的残酷战斗。 第 56 页进行终端拦截要点1、 产品相仿，与名牌造成混淆2、 摆放贴近和遮挡名牌3、 价格相对较低 4、 广告费用转向高额促销提成 5、夸大功效，贬低广告产品6、自雇店员，是非难辨7、 关键环节公关 8、 终端联谊常搞 第 57 页几种终端拦截策略1. 高空拦截高空拦截2. 客源拦截客源拦截3.3. 阵前拦截阵前拦截4.4. 联合拦截联合拦截5. 客情拦截客情拦截6. 陈列拦截陈列拦截7. POP拦截拦截8. 氛围拦截氛围拦截9. 产品拦截产品拦截第 58 页应对拦截的终端选择 尽量避免扎堆，合理选择反拦截的卖场： 1、收集分析竞品拦截的主要手段、卖场和规律，避其锋芒“乘虚而入” 2、分析卖场的销量和利润贡献率（客流量和竞品销量） ，找出重点卖场，缩短战线、集中火力 别只盯着大卖场 重新审视渠道结构，创建独特渠道规避终端拦截。第 59 页应对终端拦截要点1、 强化品牌地位，提高消费者忠诚度2、 加强差异诉求 ，有效区隔3、 强化终端包装 ，保持促销力度4、深化客情，强化培训指导5、全力围堵，集中绞杀6、运用法律自卫 第 60 页社区营销的趋势 从销售渠道转变为传播渠道 简单的销售转变为品牌互动沟通 由单点运作转变为整合主题活动 由短期行为转变为持续的长期行为第 61 页深入社区的宣销活动 根据终端布局确立目标社区 目标消费者的组织与沟通 多种形式的社区宣销活动 重在沟通而非简单地推销 与终端促销活动联动 贵在持续第 62 页