第八章 目标市场营销战略

第八章 目标市场营销战略 第一节 市场细分 一、一、市场细分的含义和理论基础市场细分的含义和理论基础所谓 市场细分 (market segmentation)，是指根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。n市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性但不同的消费者对同类产品的不同属性赋予不同的重视程度。根据对同类产品不同属性的重视程度，可以把消费者的需求偏好分成三种类型：1. 同质偏好同质偏好 (Homogeneous Preferences) 指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好。2. 分散偏好分散偏好 (Diffused Preferences) 指不同的顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好。3. 集群偏好集群偏好 (Clustered Preferences) 指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好，其他顾客对其他属性表现出相同的偏好，形成若干个偏好群组。 市场偏好模式市场偏好模式二、市场细分战略的产生二、市场细分战略的产生大量营销产品多样化营销目标营销三、市场细分的作用 n1有利于企业发掘和开拓新的市场机会。n2有利于企业将各种资源合理利用到目标市场 n3有利于制定使用的营销策略 n4有利于提高企业竞争力四、市场细分的标准n1，消费者市场细分标准细分标准细分标准细细 分分 变变 量量 因因 素素地理环境地理环境区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等等人口状况人口状况年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、教育、文化年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、教育、文化水平、信仰、种族、国籍、家庭生命周期等水平、信仰、种族、国籍、家庭生命周期等消费者心理消费者心理生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能力、成就感力、成就感购买行为购买行为购买动机、购买状况、使用习惯、对市场营销因素的感购买动机、购买状况、使用习惯、对市场营销因素的感受程度受程度细分标准细分标准细细 分分 变变 量量 因因 素素最终用户最终用户商品的规格、型号、品质、功能、价格等商品的规格、型号、品质、功能、价格等 用户的规模用户的规模和购买力和购买力 大、中、小量用户，购买次数，户数，资金等大、中、小量用户，购买次数，户数，资金等 用户地点用户地点 资源条件、自然环境、企业地理位置，资源条件、自然环境、企业地理位置，生产力布局，交通运输及通讯条件等生产力布局，交通运输及通讯条件等 五、市场细分的原则n1，可衡量性n2，可实现性n3，可赢利性n4，可区分性美国米勒公司营销案美国米勒公司营销案n在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。 n 他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。 n 他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位n 重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。 n结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。第二节 目标市场选择一、目标市场选择一、目标市场选择 企业在划分好细分市场之后，可以企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。分市场。二、目标市场选择标准目标市场选择标准n（一）有一定的规模和发展潜力（一）有一定的规模和发展潜力n（二）细分市场结构的吸引力（二）细分市场结构的吸引力n（三）符合企业目标和能力（三）符合企业目标和能力 n波特波特认为有五种力量决定整个市场或其认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这五个群体是：同行业竞争者、潜力。这五个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。他们具有如下五种威胁性者和供应商。他们具有如下五种威胁性：n1细分市场内激烈竞争的威胁n2新竞争者的威胁n3替代产品的威胁n4购买者讨价还价能力加强的威胁n5供应商讨价还价能力加强的威胁三、目标市场选择战略目标市场选择战略n1、无差异性目标市场策略、无差异性目标市场策略 n2、差异性目标市场策略、差异性目标市场策略 n3、集中性目标市场策略、集中性目标市场策略n（如，可口可乐、大宝、宝洁等）（如，可口可乐、大宝、宝洁等） 四、选择目标市场应注意的问题n1，细分市场之间的联合与归并（收入和年龄？） n2，有计划、有步骤的进入各细分市场第三节 市场定位n一、定义一、定义n科特勒对定位的定义： 定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是是他在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置n定位大师杰克与艾尔曾说过: 定位不是要你在产品上动手脚，而是要你在消费者心中动脑筋，并把你的产品放进去。n简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。n杰克的“新定位”书中，所说的“消费者心理五个基本原则:n1. 人脑是有限的。甚至连一点小讯息也嫌太多。n2. 人脑痛恨被搞胡涂了。解决传播过度的唯一方法，就是尽量简化。n3. 人脑是靠不住的。它是情绪化的、非理性的。n4. 人脑是不做改变的。既定的想法，像一扇已关闭的门，别想再打开。n5. 人脑是没有焦点的。别期望人们会明白，为什么你的百货公司也卖保险。二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤n1)分析目标市场的现状，确认潜在的竞分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势争优势n2)准确选择竞争优势，对目标市场初步准确选择竞争优势，对目标市场初步定位定位n3)显示独特的竞争优势和重新定位显示独特的竞争优势和重新定位n你无我有，你有我优你无我有，你有我优三、定位策略n（一）、产品定位策略n1，以产品功能为基点的定位n2，以产品外观为基点的定位n3，以产品价格为基点的定位n等等n怕上火，喝王老吉n好吃看得见n（二） 、消费者市场定位策略n1，从使用者角度定位n2，从使用场合和时间定位n3，从消费者购买目的定位n4，从消费者生活方式定位n脑白金n（三）、竞争者定位策略n1，首次或第一定位n2，关联比附定位n3，进攻或防御式定位n（四）、品牌识别策略n1，从品牌识别的个性角度定位n2，从品牌识别的文化特性定位 n3，从品牌与消费者之间的关系定位四、定位技巧n1、领先定位（如，桂林山水甲天下）n2、比附定位（如，东方威尼斯苏州）n3、逆向定位（七喜，非可乐）n4、空隙定位（太多）n5、重新定位（ Marlboro ）案例分析 从从“淑女到牛仔淑女到牛仔”万万宝路品牌变性宝路品牌变性nMarlboronMan Always Remember Lovely Because of Romantic Onlyn“男人总是记得女人的爱”！n因为有浪漫，所以男人总是忘不了女人n万宝路（Malboro）无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多 n万宝路香烟曾经是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Malboro形式在美国注册登记，1919年才成立菲利普莫里斯公司，而在40年代就宣布倒闭的一家公司。n1954年，万宝路彻底改变其品牌策略与广告策略，在第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。 n60年代，该公司进入美国200家大公司之列，并超过三大烟草 垄断公司之一的利格特迈尔烟草公司的实力，一跃成为三大烟草公司之一。 n1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13，成为100家俱乐部的成员，又超过了美国标准公司，居美国烟草工业第二位。 n1975年，万宝路香烟销量超过当时一直居首位的威斯顿香烟，摘下美国香烟王国的桂冠 n从1955一1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为247，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的 n从80年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界备品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。n 1989年，万宝路在全世界售出3180亿支，比瓶装可口可乐或罐装Campbell汤销量还大。若将万宝路以一独立公司来看，以其1989年营业额高达940亿美元计算。当可在美国Fortune1（幸福）杂志全球500家大企业中排第45位 n1995年，美国“金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，其价值高达446亿美元。 n一、温和如五月n1924年，菲莫公司将万宝路品牌定位成女士香烟向大众推广。为了在女士香烟中成为大赢家，菲莫公司煞费苦心地做了很多工作：n第一、附和女烟民身上的脂粉气，将广告语定为“温和如五月”，以博取女烟民对万宝路的好感；n第二、由于当时女烟民常常抱怨白色的烟嘴沾染了她们的红色唇膏，十分不雅。菲莫公司于是将万宝路的烟嘴染成红色，以期女烟民为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路；n第三、将万宝路的品牌名称“Marlboro”拆解为“Men always remember ladies because of romance only（因为有浪漫，所以男人总是忘不了女人）”，让万宝路香烟争当女烟民的红颜知己。 n但是，事与愿违，从1924年一直到1950年代，万宝路始终默默无闻。女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性，提出了对某一类消费者的偏爱，但同时为未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。n具体来说，有以下三个原因：n第一、女性对香烟的嗜好，一般只限于婚前，因为怀孕的妇女一般会停止吸烟，生育后可能戒烟，而香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。n第二、女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙齿变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多，故“瘾君子”较少。n第三、“温和如五月”的广告语过于脂粉气，致使广大男性烟民对其望而却步。 n二、哪里有男子汉，哪里就有万宝路n万宝路以女性为目标市场的失利并没有挫败菲莫的领导人，他们重新振作起来，委托李奥贝纳（Leo Burnett）广告公司为万宝路作传播策划。n李奥贝纳建议菲莫为万宝路品牌洗尽铅华，给它一个男子汉形象。在广告形象代言人“万宝路人”的选择上，菲莫起用过登山者、马车夫、潜水员、伐木人，但最终将理想中的男子汉形象聚焦到目光深邃、皮肤粗糙、粗犷豪放的西部牛仔身上，广告中的西部牛仔显得魅力无穷：袖管高高卷起，袒露出多毛的手臂，指间夹着一支烟雾缭绕的万宝路香烟，胯下骑着一匹威猛的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。n西部牛仔广告于1954年问世后，给万宝路带来了巨大财富。1955年，万宝路荣膺全美第十大香烟品牌。1968年，万宝路的单品牌市场占有率跃居全美同行第二位。1975年，万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。1980年代中期，万宝路成为烟草世界的领导品牌，这种全球霸主地位一直持续至今。菲莫投入千百亿美元的广告费，终于在人们心目中树立起“哪里有男子汉，哪儿就有万宝路”的品牌形象，那纵横驰骋、自由自在的西部牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神。n1987年，美国福布斯杂志对1546个万宝路香烟爱好者的调查表明，真正使烟民们着迷的不是万宝路香烟与其它品牌香烟之间微乎其微的产品上的差异，而是广告商涂抹在万宝路香烟上的男子汉气概给烟民们所带来的满足感和优越感。n三、一体化与本土化并用n烟草企业的国际营销传播策略有一体化和本土化两种。由于人性的共通和全球的趋同，烟草企业采取统一的广告形式在世界范围内对其产品进行传播，除了广告的语言文字在各国存在差异外，广告的主题、创意、内容、表现形式、媒体策略都是相同的，这是一体化策略。过分强调一体化，广告信息难于为各地区消费者理解和接受，甚至会遭到抗拒。所以，烟草企业在国际营销传播活动中有必要并用一体化与本土化这两种策略。一体化与本土化的结合，可以扬长避短，取长补短，充分发挥两者的优势。n美国第二大烟草企业雷诺公司（R. J. Reynolds）在泰国为骆驼香烟做电视广告时，就遭遇了挫折。“为了一支骆驼，我愿走一里路”，骆驼香烟的这句广告名言，响彻全球，其潜台词是烟民为了购买骆驼香烟，宁愿走到鞋底磨破。电视画面上的烟民，高跷二郎腿坐在泰国的寺庙前，鞋底磨破的地方特别醒目。该广告在泰国播出后，举国愤慨，群起斥责。原来，泰国盛行佛教，寺庙乃至尊圣地，在寺庙前跷着二郎腿，露出脚丫子，简直是大逆不道。本土化策略的理论基础源于不同的国家均有自己独特的文化，消费者不可能完全理解和接受外来的文化，但是过分强调本土化，将造成广告资源的分散和损耗，而且还不利于统一品牌形象的确立。n所以，烟草企业在国际营销传播活动中有必要并用一体化与本土化这两种策略。一体化与本土化的结合，可以扬长避短，取长补短，充分发挥两者的优势。n20世纪70年代，万宝路广告在香港播出时，香港人虽然欣赏它的画面和音乐，但对终日骑马游牧的牛仔却没有好感。在香港人的心目中，牛仔是低下劳工，这就在感情上格格不入。针对这种状况，万宝路迅速对传播策略作了调整。于是，在香港电视上出现的不再是美国西部纹身的牛仔，而是年轻洒脱、事业有成的牧场主。另外，万宝路还在广告中提出“希望给你一个多彩多姿的动感世界”，以山丘、树林、海滨、沙滩、策马扬鞭等画面，伴以优美的音乐，昭示人们去创造一个自己心目中的“万宝路世界”，一个完美的内心世界。n1993年底，万宝路在中国播放了一则贺岁广告，将振奋人心的“荡寇志”换成激昂悦耳的锣鼓声，将跋山涉水、勇往直前的西部牛仔换成敲锣打鼓、欢天喜地的中国大汉，苍茫的黄土地、勇猛的男子汉、震天的锣鼓声，既表现出鲜明的中华民族特色，让中国人感到亲切自然，又与万宝路的其它广告中西部牛仔所渲染的雄壮、野性、洒脱的阳刚之气相契相合。开拓进取、狂放不羁的万宝路精神就这样伴着锣鼓声进入了中国消费者的心扉。n四、赞助活动n概括起来，万宝路的赞助活动大致可分为三种n第一、体育赞助。体育赛事总是离不开众多媒体的全方位多角度的跟踪报道尤以F1车赛最为出名，这是万宝路最有影响、最重要的赞助活动之一。在大众心目中，F1赛车被视为自由奔放、激烈如火的运动，F1车手的形象符合万宝路品牌诉求的“男子汉形象”，F1赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。n第二、娱乐赞助。万宝路也是“该出手时就出手”，因为通过赞助娱乐活动，既赢得了大众的赞赏，又让万宝路品牌融合在活动中，不显山不露水地宣传了产品品牌。 n第三、公益赞助。对于这类赞助活动，万宝路的决策者认为：“我们是社会的一分子，除了生产产品、提供就业机会、向政府纳税、为股东创造利润外，我们还有必要承担相应的社会义务，为社会公益事业多做贡献。”且不提万宝路在公益赞助上都做了什么，单就这番话就足以使万宝路的形象更增添一道光环，让大众为万宝路品牌多付出一些情感。n五、来吧，加入万宝路的国度n六、赠送书皮n七、探险活动n八、电子游戏n九、直复营销 n十、万宝路服饰n十一、零售商领袖计划n十二、西部片n十三、美国梦n“一个人要想变得欧洲化一些，他必须去买一部奔驰或宝马；但当一个人想要美国化，他只需抽万宝路、穿牛仔服就可以了。”