北京新奥购物中心项目案例研究

赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！资料下载地址：http:/ 项目区域分析区域背景2008年北京奥运之后，奥林匹克公园成为最重要的奥运遗产，同时即CBD、中关村二大功能区发展之后，成为北京的第三大功能区。依托奥运地块的热度及其飞速发展，北京新奥集团在下沉花园内进行地下空间的商业开发，打造了新奥购物中心项目。奥林匹克公园效果图奥林匹克公园中关村CBD项目区位图本项目本项目五环五环四环四环三环三环21.0 项目区域分析功能规划区域概述：奥林匹克公园规划总用地约1159公顷，（不包括穿越规划用地的四环路、五环路）本项目u 按照奥林匹克公园的总体规划，建设目标是创造北京北部地区集体育、文化、会议、休闲、旅游观光为一体的多功能区域。u 新奥购物中心是奥运公园规划的一部分，位于特色商业功能区内，主要用于对其它功能区进行功能补充，提供服务空间、餐饮空间、购物空间等服务配套。体育功能区代表建筑：国家体育场北路体育功能区特色商业区文化科教区森林游憩区生态康体区奥运村科荟路五环奥林匹克公园功能规划图文化科教区代表建筑：特色商业区代表建筑：鸟巢水立方国家会议中心下沉广场商业区北辰洲际酒店中国科技馆五环五环四环四环三环三环3区域人群1.0 项目区域分析按物业功能类型主要分为旅游观光、周边居住及商务办公三类主体人群。新奥购物中心将这三类人群定位为自身的目标消费群体。居住人群商务人群旅游人群物业功能体育目标人群人群分类本项目写字楼酒店/写字楼会展中心鸟巢水立方体育馆/演艺中心北顶娘娘庙科技馆森林公园龙王庙奥运村住宅区酒店酒店图：区域物业构成图文化休闲商务旅游观光住宅区4区域交通规划1.0 项目区域分析区域范围内，覆盖多条城市主干道、次干道，道路交通良好，很少出现汽车拥堵状况；地铁公共交通设施完善，基本覆盖北京市。图：区域公共交通规划图地铁地铁8号线号线未来规划地铁未来规划地铁15号线号线地铁地铁5号线号线地铁地铁10号线号线图：区域道路交通规划图城市主干道城市快速路城市次干道本项目森林公园南门站奥林匹克公园站奥体中心站8号线号线5号线号线10号线号线15号线号线北土城站林萃桥站5新奥购物中心开发商北京新奥集团有限公司开业日期2011年地块位置北京奥林匹克公园内（北至大屯北路，南至国家体育场北路，西至景观路，东至湖景东路）项目类型公园商业购物中心（地下商业）楼层分布B1-B2商业建筑面积商业总建筑面积18.7万平方米，其中商业面积约为14.1万平方米，汽车库及自行车库4.6万平方米停车位2300辆层高地下一层层高为6米，地下二层层高为5.5米2.0 项目概述新奥购物中心是依托于北京2008年奥动所带动的区域发展，并且结合奥林匹克下沉花园的景观，而规划建设的公园商业购物中心。项目简介6段段下沉广场下沉广场湖景东路 大屯北路 国家体育场北路段地铁8号线段大屯路地铁8号线奥林匹克公园站2.0 项目概述项目地块规划u 段和段已整体销售给北京工美集团和北京市邮政公司，其中段北京工美大厦建筑面积5万平方米；u 段西侧部分面积为奥运工程建设展览馆，段其他面积规划为大型购物中心，购物中心总建筑面积18.7万平方米，其中商业面积约为14.1万平方米，汽车库4.6万平方米；u 段规划为大型餐饮，目前为物业办公区，其建筑面积约8千平方米。地块/ 、三部分：图：项目地块规划图地块整体建筑面积24.5万平方米,划分为/ 、三部分，其中以段新奥工美大厦、段新奥购物中心和下沉广场三部分为开发重点。工美大厦新奥购物中心下沉花园7项目交通规划2.0 项目概述地地铁铁8号号线线奥奥林林拼拼客客公公园园站站新新奥奥工工美美大大厦厦地地下下停停车车场场国国家家会会展展中中心心景景观观大大道道下下沉沉花花园园图：项目交通规划图u 公共地铁：项目与地铁8号线相连，消费者可通过奥林匹克公园站直接进入商场；u 景观大道：景观大道为奥林匹克公园中轴路(非机动车道)，游人可步行10-20分钟到达公园其它景点，也可乘坐电瓶观光车游览奥运公园；u 地下停车场：项目自身拥有4.6万平方米的大型地下停车库，提供车位2300辆。景景观观大大道道本项目u 地铁8号线奥林匹克公园站u 景观大道园内电瓶车u 项目地下停车场本本项项目目通过道路交通进入本项目通过地铁进入本项目8北京公园家庭欢乐生活MALL文化体验购物餐饮休闲娱乐项目定位新奥购物中心定位为“北京公园家庭欢乐生活中心” ，集休闲娱乐、文化交流、购物餐饮、主题体验于一体的大型购物中心。2.0 项目概述92.0 项目概述各楼层业态及品牌一碗居 合利屋秋稻香01-09蜜酷港品元素优渥 赛百味 隆禄弘顺新奥购物中心B1楼层将两端设置天虹百货和CGV两家主力店来拉动客流。并且引进了大量餐饮品牌，打造成奥林匹克公园内唯一的大型中档用餐聚集区，吸引园区内旅游、商务办公及周边居住人群消费。图：B1楼层品牌落位图空置铺位水果捞 香妃烤鸡 庆丰包子铺易贝乐国际少儿英语 CGV宜兰贝尔 果麦DE鲜饮 吉野家 麦当劳 捞麻 SEVENANA快乐无限电玩城 品奇比萨 食美汇禾绿寿司 泡泡小火锅 纽约客美式餐厅 护国寺小吃 板尚烧法式铁板烧自然美拿渡 格林童趣摄影电影院餐饮区百货空置铺位10品牌设置B1设置百货、影院、儿童、娱乐等多家主力店。 2.0 项目概述11品牌设置2.0 项目概述B1层设置多种类的餐饮品牌，并引入了多家老字号餐饮品牌。 122.0 项目概述各楼层业态及品牌新奥购物中心B2楼层两端仍然为天虹百货和CGV两家主力店，但其他铺位以儿童娱乐培训及服务类业态为主，来满足周边家庭消费群体。图：B2楼层品牌落位图克鲁克玩艺家 艺术才谜国际少儿发展中心 进巍美甲 英曼琴行 华艺堂 顺电自然美 嘉文乐园 国际象棋管 锦绣良缘 芙蓉工坊 HELLO LIFE 电影院餐饮区百货爱心幼教灰姑娘芭蕾俱乐部 13品牌设置2.0 项目概述B2层设置家居、超市、儿童娱乐/培训、服务等多家形象店。 14新奥购物中心利用自身区域优点，采取了多种与奥林匹克公园合作的方式，来加强自身的宣传，并且还为消费者提供购物免费停车等多种福利。2.0 项目概述项目运营项目内奥体公园旅游护照签售处项目旁设置了公园服务咨询站奥体公园电瓶观光车新奥购物中心站点新奥购物中心购物免费停车152.0 项目概述经营状况目前新奥购物中心中百货区域以外的零售业态较少、人气较差，多为空置铺位。商场内人流主要集中在餐饮区、百货、影院，其中餐饮区人气最旺；项目至2013年平均租金在15元/平米/天，相对较低。人气区域空铺区域162.0 项目概述新奥工美大厦为奥林匹克公园下沉花园段地块项目，紧邻新奥购物中心。建筑面积5万平方米，其致力打造成为中国第一家博物馆式文化体验型商业广场，主营珠宝、工艺等贵重礼品。地地铁铁8号号线线奥奥林林拼拼客客公公园园站站新新奥奥工工美美大大厦厦地地下下停停车车场场国国家家会会展展中中心心景景观观大大道道下下沉沉花花园园本本项项目目区域商业新奥工美大厦图：新奥工美大厦区位图172.0 项目概述区域商业新奥工美大厦新奥工美大厦分为黄金珠宝区、旅游产品区、工艺品区三大区域，其中每件商品单价价位较高，主要消费对象针对旅游人群及商务人士。黄金珠宝区旅游产品区工艺品区招商中图：新奥工美大厦平面图单价：98，000RMB黄金珠宝区和工艺品区183.0 项目亮点介绍商业内部环境新奥购物中心为地下商业，但在中庭拥有大型场地，可供商户举办推广活动。并且设置了绚丽的LED屏和休息区，提高消费者的在项目内的舒适度。 中庭处景观中庭活动举办区LED屏中庭处休息区百货内休息区193.0 项目亮点介绍商业内部环境直梯扶梯楼梯B2停车库内部空间内部空间u项目内部空间感强，层高在5.56米，过道宽度为4.5米，令消费者视野开阔；u项目垂直交通设置合理，并且B2层直接与停车库相连，令消费者出入便捷。203.0 项目亮点介绍商业内部环境项目内部设置了多种绚丽的灯饰，带给消费者不同的体验感，是消费者置身在一个五彩缤纷的环境里，令购物不在单调，身心更加舒适。213.0 项目亮点介绍内部特色设施项目内部增添了多种主题的景观小品，加强项目体验性。并且还设置了母婴室，来满足不同消费者的需求。LED屏钢琴母婴室星座主题小品游乐园223.0 项目亮点介绍商业外部环境项目与奥体公园内的下沉花园相结合，并且通过广告位、商户铺位和灯光饰品，来提高下沉花园环境内的商业氛围，加强人群对项目的印象。广告位下沉花园下沉花园天虹百货商户铺位灯光装饰23商业外部环境3.0 项目亮点介绍下沉花园内设置了多种垂直交通，让流动人群在不同的方位方便快捷的到达。并且还为乘坐轮椅的人群，提供了专用的道路交通。直梯楼梯专用道路扶梯扶梯24商业外部环境3.0 项目亮点介绍u项目为地下商业，避免不了可视性差，因此在项目周边设置了大量的大型导视，来加强流动人群的印象，提高宣传；u项目为了与距离300米的国家会展中心建立联系，在会展中心前设置大型立柱导视，来吸引参展人群。国家会展中心前的项目导视下沉花园的LED导视项目位置导视景观大道的项目导视挂有彩灯的项目导视25外部特色设施3.0 项目亮点介绍下沉花园内独有的、特色的中国元素景观，增强了周边流动人群的驻停时间，从而加大了人群进入购物中心机会。263超级市场、折扣店可布置在地下二层与地下车库相连的区域。 4多屏幕影院位于地下空间（商业）建筑地下二层南侧，设有独立出入口并与商业、地下车库有直接通道相联，方便使用的同时又可有效分隔，既可形成共赢局面，又互不干扰。 5图书、音像、美容、健身等店铺设在商业建筑中部区域。 6儿童活动场所设置于紧邻下沉花园的共享空间中，在白天营业的大部分时间有清新空气和阳光射入1地下空间（商业）沿下沉花园布置主力店及店铺，充分利用下沉花园长边，使分布在南北两侧的主力店和分布在中部的小型店铺都享有下沉花园的美好景致和便利交通。 2地下二层空间以休闲、特色小型商铺为主，并在商场内部休息空间沿主要廊道每60米设置顾客休息区并设置餐饮服务点。为增加夜间的活动可引入l3家餐饮主力店，设于地下一层东侧附近，并通过空气过滤设施，避免环境污染充分结合周边环境，引入自然环境，创造地上建筑空间感受；便捷联系商业、地铁、下沉花园等空间，服务公众；合理设计建筑层高、尽量减少结构埋深，降低工程造价；空间设计具有可变性和灵活性，满足商业经营多样化的需要一期工程作用奥林匹克中心规划建设项目的重要组成部分，本项目的建设将为奥林匹克公园中心区提供公共地下停车库、人流疏散通道、市政管理用房、仓储空间以及安保用房等，项目的建设将有利于奥林匹克中心区总体规划的顺利实现，有利于奥林匹克中心区总体功能的发挥，为北京奥运会的顺利举办提供有利的保障。 二期工程作用不仅可以为奥林公匹克中心区提供配套服务，为奥运会的成功举办打下良好的基础，而且在赛后可以满奥林匹克公园的游客购物、休闲、娱乐、健身的要求。从城市规划上来看，北京未来市区建设要从外延扩展向调整改造转移，城市建成区内部功能结构将继续完善，重点建设形成CBD、中关村和奥运村三大功能区。27