惠州 合生上观国际下半年广告推广执行报告111p

合生上观国际2011年下半年广告推广执行报告深圳深圳长城盛花广告公司长城盛花广告公司 第二事业部第二事业部20112011年年7 7月月5 5日日二期二期130-194130-194 单位单位如何销售？如何销售？传播任务传播任务 一、建立人气关注一、建立人气关注存在问题：存在问题：项目在区域声音较弱，二期产品价值点有限，且市场同质化严重。结论：结论：二期最大价值来源于项目整体价值。因此在传播中，需持续建立项目整体人气关注度，如仅靠二期产品自身形象入市，将可能会被同质化的市场所淹没。二、明确产品传播秩序二、明确产品传播秩序组团产品命名组团产品命名此次推盘的二期一、二组团产品中，L、M系产品贯穿本年度销售，虽然分两次开盘但间隔很短，因此，我们建议L、M户型为一个产品系推广，G户型为一个产品系，规避组团概念重复出现，以免在传播中造成干扰，造成不必要的混乱认知。三、明确推盘重点三、明确推盘重点开盘阶段划分开盘阶段划分在10月、12月的两次开盘中，虽然12月份的销售任务偏大，但从整体来看，10月开盘应为重中之重，开盘后不仅需要尽快消化一组团产品，还须全力为二组团产品做销售铺垫，12月开盘为应为G系产品加推，和前期产品的消化。首先，看看当前项目客户特征首先，看看当前项目客户特征如何来做？如何来做？ 整体区域市场的低迷对各项目的影响是共性的，对于当前以“自住为主投资为辅”的本地客户来说，产品的居住品质（性价比）是其关注的焦点。 具备一定的事业基础，拥有一定的经济实力；家庭观念较重，并对家族式和谐生活有较高期望； 懂得享受生活，且注重精神层面的享受；讲究生活品质，追求一种纯粹的、有身份感的生活方式； 注重社区人文环境，关注将来邻居状况。更注重社区的整体性价比和居住的品质客群心理洞察客群心理洞察购买L、M系产品的人群与G系人群略有差别：正常情况下，舒适型三/四房（LM系产品），深受初次改善型置业的钟爱，适合35-40岁上下，事业小成（企业中层为主、中小企业主），家庭结构为老中小（父母照顾孩子，夫妻主要以工作为主），此类人群普遍对家人的生活质量更为关心；而G系大5房的格局，更适合40岁以上，多代家族式居住的人群（地域文化，三代同堂且人口较多），而此类人群，基本属于事业定型（企业高管等）的阶段，渴望得到更多的认可和赞扬，在满足家人优异生活条件的同时，更关注身份和面子。明确了这些，产品命名有了明确方向明确了这些，产品命名有了明确方向L/ML/M产品系产品系130-175130-175 欧式欧式 阔景洋房阔景洋房面积区间面积区间建筑风格建筑风格建筑形态建筑形态8.1-15.48.1-15.4米采光面，客米采光面，客厅带大阳台，卧室带厅带大阳台，卧室带阳台或飘窗，一窗一阳台或飘窗，一窗一景，景景不同。景，景景不同。G G产品系产品系 194 194 欧式欧式 皇家洋房皇家洋房面积区间面积区间建筑风格建筑风格建筑形态建筑形态彰显身份，领者之风，彰显身份，领者之风，家族式的皇家生活。家族式的皇家生活。第二步，先来看看推广节奏第二步，先来看看推广节奏推广节奏铺排推广节奏铺排起势入市起势入市信息强化期信息强化期热销炒作热销炒作10月（建立社会影响，蓄客期）（建立社会影响，蓄客期）（确立产品价值解析）（确立产品价值解析）（194194产品入市及前期热销延续）产品入市及前期热销延续）9月第一阶段7月12月1月8月第二阶段起势入市，借势建立产品认知，产品开盘（价值）强化起势入市，借势建立产品认知，产品开盘（价值）强化 ，完成蓄客积累，完成蓄客积累，开盘，产品热销解析（价值深化），顺势推出开盘，产品热销解析（价值深化），顺势推出194194产品产品第三部，明确推广策略第三部，明确推广策略借势发力借势发力前面已述，项目整体市场声音不足，目前虽然也有实景呈现，但尚不足以支持到对二期产品上市前的“势头”。造势造势 通过“营销活动”制造关注度，结合“话题炒作”吸引眼球发力发力 为二期产品入市做好人气积累，争取开盘热销。借势发力的策略下如何进行推广？借势发力的策略下如何进行推广？第一阶段：二期形象传播第一阶段：二期形象传播步骤一：步骤一：制造可借之势制造可借之势1 1、吻合传播背景：、吻合传播背景：在喧嚣的市场传播环境中，项目市场形象逐渐被淡化，二期产品面市首先需要再立起认知形象的“势”，因此造势活动需要有较高和持续的人气关注为好。2 2、满足开盘前蓄客的需要：、满足开盘前蓄客的需要：从年度目标和目前存量产品数量来看，针对目标群体的营销活动，形成目标群体的关注极为必要，有利于促进存量产品的消化。制造可借之势制造可借之势 时间：时间：7 7月中下旬月中下旬88月中下旬月中下旬 阶段主题阶段主题：人生大境，私藏一座城人生大境，私藏一座城 130-175130-175欧式阔景洋房欧式阔景洋房 即将呈现即将呈现 传播媒体传播媒体：线上：户外、路旗、报纸、网络、广播、电梯广告、杂志等线上：户外、路旗、报纸、网络、广播、电梯广告、杂志等线下：短信、围墙、单张、营销活动等线下：短信、围墙、单张、营销活动等户外 单张制造可借之势（市场关注）制造可借之势（市场关注） 网络话题建议：网络话题建议：豪宅时机论：等待的代价往往是后悔豪宅时机论：等待的代价往往是后悔炒家揭秘：你永远不知道的秘密炒家揭秘：你永远不知道的秘密从现在市场中豪宅的保值和出手时机暗示人们对待房子可以从抄底的角从现在市场中豪宅的保值和出手时机暗示人们对待房子可以从抄底的角度出手。度出手。网络渠道：本项目业主论坛网络渠道：本项目业主论坛+ +惠州业主论坛主页惠州业主论坛主页炒家揭秘：你永远不知道的秘密炒家揭秘：你永远不知道的秘密制造可借之势（营销活动）制造可借之势（营销活动） 目目 的的：通过营销活动造势引起关注，为二期产品入市作铺垫：通过营销活动造势引起关注，为二期产品入市作铺垫 时时 间：间：7 7月底截止月底截止8 8月中下旬（暑期结束）月中下旬（暑期结束） 活动主题活动主题：儿童才艺秀，免费游世博儿童才艺秀，免费游世博 “上观国际杯上观国际杯”惠州首届少儿才艺表演大奖赛惠州首届少儿才艺表演大奖赛 媒体渠道：单张、短信、网络广告媒体渠道：单张、短信、网络广告+ +炒作等炒作等 现场包装：背景板、活动条幅、钛金板等现场包装：背景板、活动条幅、钛金板等活动概述活动概述目的：目前目标客群均为事业有成的核心家庭（三口之家及以上），孩子是家庭的焦点，我们以一场展示儿童才艺表演技能的比赛，以孩子影响家庭，并以此建立项目在目标客群中的美誉度和信任度。内容：以少儿（6-12岁）棋琴书画等才艺技能为参赛项目，设少儿钢琴、少儿书法、少儿绘画、少儿棋王等项目，每个组别设置最佳才艺奖一名（一家三口世博会三日游）、优胜奖2名（奖金1000元）、参与奖（参赛礼品及上观会会员资格），同时，所有参赛家庭均可得到购房抵金券一张（券也可分等级，可转让）活动宣传活动宣传活动拟邀请惠州市电视台、电台、惠州市电视台、电台、惠州日报惠州日报、惠州新闻网、惠州房地产信息网惠州新闻网、惠州房地产信息网等惠州市各大媒体参加。媒体帮助宣传活动和跟踪报道其积极意义，增强惠州市民尤其是少年儿童和家长的关注，增强项目影响力。同时通过宣传报道，对项目产生持续关注。少儿才艺秀活动背板网络网络软文炒作配合网络软文炒作配合儿童才艺秀，免费游世博儿童才艺秀，免费游世博关注儿童成长，上观国际在行动关注儿童成长，上观国际在行动首届首届“上观国际杯上观国际杯”儿童才艺秀牵动全城儿童才艺秀牵动全城上观国际高手云集，才艺大赛火热进行上观国际高手云集，才艺大赛火热进行惠州小棋王今在上观国际诞生惠州小棋王今在上观国际诞生营销暖场活动营销暖场活动 时时 间：间：8 8月中下旬某周日月中下旬某周日 活动主题活动主题：烘焙温暖烘焙温暖 上观国际蛋糕上观国际蛋糕DIYDIY浓情启幕浓情启幕 活动形式：看房客户可以免费品尝到冰激凌、水果及其他免费饮品活动形式：看房客户可以免费品尝到冰激凌、水果及其他免费饮品。 活动配合：现场易拉宝、桌牌等。活动配合：现场易拉宝、桌牌等。步骤二：产品信息强化步骤二：产品信息强化产品信息强化产品信息强化 时间：时间： 8 8月底至月底至1010月初（开盘前），报纸发布时间为开盘前一周月初（开盘前），报纸发布时间为开盘前一周 阶段主题阶段主题： 130-175130-175欧式阔景洋房欧式阔景洋房 1010月月1 1日完美城现日完美城现 传播媒体传播媒体：线上：户外、路旗、报纸、网络、电梯广告、杂志等线上：户外、路旗、报纸、网络、电梯广告、杂志等线下：短信、围墙、单张、营销活动等线下：短信、围墙、单张、营销活动等户外 单张 报纸 报纸 产品信息强化（市场关注）产品信息强化（市场关注） 上观国际网络专题建议：上观国际网络专题建议：大盘无需夸耀，足以荣耀大盘无需夸耀，足以荣耀奢适没有止境，贵在精琢奢适没有止境，贵在精琢空间无关面积，关乎生活空间无关面积，关乎生活超值不是额外，而是必须超值不是额外，而是必须从大盘生活享受、三房、四房奢适感、空间带来的品质生活、飘窗等面从大盘生活享受、三房、四房奢适感、空间带来的品质生活、飘窗等面积附送等四个方面来加强产品的卖点释放，吸引更多目标客户群。积附送等四个方面来加强产品的卖点释放，吸引更多目标客户群。产品信息强化（市场关注）产品信息强化（市场关注） 网络话题建议：网络话题建议：偷拍惠州最美的售楼偷拍惠州最美的售楼MMMM一个月，她凭什么买车又买房一个月，她凭什么买车又买房塑造出上观国际一个月薪达塑造出上观国际一个月薪达1010万左右的虚拟售楼员，借此传递热销信息万左右的虚拟售楼员，借此传递热销信息网络渠道：本项目业主论坛网络渠道：本项目业主论坛+ +惠州业主论坛主页惠州业主论坛主页偷拍惠州最美的售楼偷拍惠州最美的售楼MMMM一个月，她凭什么买车又买房一个月，她凭什么买车又买房产品信息强化（营销活动）产品信息强化（营销活动）活动主题活动主题：儿童才艺秀颁奖盛典儿童才艺秀颁奖盛典时间：时间：9 9月中旬月中旬目目 的的：开盘前夕，以少儿才艺秀颁奖典礼的方式，吸引家长们到现场：开盘前夕，以少儿才艺秀颁奖典礼的方式，吸引家长们到现场进行最后一轮的开盘信息公布与认卡冲刺进行最后一轮的开盘信息公布与认卡冲刺（可采取抽奖送折扣的方式，吸（可采取抽奖送折扣的方式，吸引客户开盘到场认筹）引客户开盘到场认筹）产品信息强化（营销活动）产品信息强化（营销活动）活动主题活动主题：中秋月，上观圆中秋月，上观圆时间：时间：9 9月月2222日中秋节日中秋节目目 的的：开盘前夕，通过活动增加目标客户认筹量，增加老带新。：开盘前夕，通过活动增加目标客户认筹量，增加老带新。活动形式：猜灯谜比赛、月饼活动形式：猜灯谜比赛、月饼DIYDIY比赛、水果餐自助等比赛、水果餐自助等产品信息强化（营销活动）产品信息强化（营销活动）活动主题活动主题：深圳房交会深圳房交会时间：时间：1010月月1 1日日-10-10月月5 5日日目目 的的：参展房交会，吸引更多深圳客户至开盘销售现场，扩大项目影：参展房交会，吸引更多深圳客户至开盘销售现场，扩大项目影响力，增加销售。响力，增加销售。活动形式：增加房交会会刊广告投放，联合搜房网、新浪乐居等组织活动形式：增加房交会会刊广告投放，联合搜房网、新浪乐居等组织深圳看房团，同时争取深圳移动电视频道深圳看房团，同时争取深圳移动电视频道深圳地产深圳地产栏目对项目进行栏目对项目进行报道。报道。路演计划路演计划 时时 间：间：8 8月底月底99月初月初 活动主题活动主题：百万欧洲城，邀您品鉴百万欧洲城，邀您品鉴 合生合生上观国际惠城巡展月上观国际惠城巡展月 活动形式：在惠州繁华人流大密集的广场开设现场展厅，咨询客户活动形式：在惠州繁华人流大密集的广场开设现场展厅，咨询客户可免费尝到冰激凌等消暑降温饮品，现场咨询，填表看楼等。可免费尝到冰激凌等消暑降温饮品，现场咨询，填表看楼等。 活动配合：帐篷、现场易拉宝、桌牌等。活动配合：帐篷、现场易拉宝、桌牌等。第二阶段：热销炒作第二阶段：热销炒作步骤三：开盘持续强销步骤三：开盘持续强销开盘持续强销开盘持续强销活动主题活动主题：6 6载厚爱，感恩惠州载厚爱，感恩惠州 合生地产辉煌历程回顾展暨感恩行动合生地产辉煌历程回顾展暨感恩行动时间：时间：1010月中旬月中旬1111月中旬月中旬目的目的：整合合生旗下项目在惠州的历程，在惠州市区内设置：整合合生旗下项目在惠州的历程，在惠州市区内设置“回顾展回顾展”展场，增强新老客户的品牌信任度及好感，同时，借此机会对上观会展场，增强新老客户的品牌信任度及好感，同时，借此机会对上观会员及部分诚意客户以员及部分诚意客户以“感恩感恩”形式促销优惠。形式促销优惠。传播媒体：线上：网络、广播、电梯广告等传播媒体：线上：网络、广播、电梯广告等 线下：短信、单张、营销活动等线下：短信、单张、营销活动等5 5载厚爱，感恩惠州载厚爱，感恩惠州1 1、项目历程回顾，在社区内或惠城主要人流密集场所，开设、项目历程回顾，在社区内或惠城主要人流密集场所，开设“5 5年历程回顾图片展年历程回顾图片展”场地，对业主及诚意客户发动邀请，场地，对业主及诚意客户发动邀请，参观即有机会抽取参观即有机会抽取5 5年回馈大奖。年回馈大奖。2 2、活动优惠措施，包括针对新业主和老带新的具体措施，建、活动优惠措施，包括针对新业主和老带新的具体措施，建议优惠内容围绕议优惠内容围绕“6”6”的概念展开，更具话题性和传播性，如的概念展开，更具话题性和传播性，如赠送赠送“6”6”年物业费，每周年物业费，每周“6”6”套特价房等。套特价房等。社区展览参照示意社区展览参照示意步骤三：热销炒作，持续加推步骤三：热销炒作，持续加推热销炒作，借势加推热销炒作，借势加推 时间：时间：1111月底月底20112011年年1 1月月 阶段策略：以高度圈层活动，持续营造高端人群影响力阶段策略：以高度圈层活动，持续营造高端人群影响力 阶段主题：阶段主题：大城领袖的生活排场大城领袖的生活排场 194194欧式皇家洋房欧式皇家洋房 应市加推应市加推传播媒体：传播媒体：线上：户外、路旗、网络、广播、电梯广告、杂志等线上：户外、路旗、网络、广播、电梯广告、杂志等线下：短信、单张、营销活动等线下：短信、单张、营销活动等热销炒作，借势加推（市场关注）热销炒作，借势加推（市场关注） 网络话题建议：网络话题建议：城很大，圈子为啥小了呢？城很大，圈子为啥小了呢？（194194户型人群的身份感）户型人群的身份感）不是姐眼高，是人以群分不是姐眼高，是人以群分（G G型楼栋的纯粹性）型楼栋的纯粹性）惠州最美售楼惠州最美售楼MMMM本月入账超本月入账超100000100000（暗示热销）（暗示热销）网络渠道：本项目业主论坛网络渠道：本项目业主论坛+ +惠州业主论坛主页惠州业主论坛主页惠州最美售楼惠州最美售楼MMMM本月入账超本月入账超100100，000000，眼红，眼红不是姐眼高，是人以群分不是姐眼高，是人以群分热销炒作，借势加推（营销活动）热销炒作，借势加推（营销活动） 阶段活动：阶段活动：1. 1.惠州首届宠物选美大赛惠州首届宠物选美大赛2. 2.银行银行VIPVIP客户红酒答谢暨新品发布会客户红酒答谢暨新品发布会3. 3.BMWBMW之悦之悦 X6X6等名车试驾体验等名车试驾体验惠州首届宠物选美大赛惠州首届宠物选美大赛时间：11月中旬12月初（准备一周时间，周末两天为参赛评选期）目的：目前目标客群均为本地中高层管理人员，事业有成的家庭状态，通常都会有猫狗等宠物饲养，以一场家庭宠物选美大赛的方式，通过宠物大赛的方式吸引更多富裕家庭到场。内容：与相关宠物中心合作，参赛者将自己饲养的猫狗等宠物在项目现场集中展示，最终决出各个单项奖冠军。上观国际红酒品鉴会上观国际红酒品鉴会时间时间：1212月中旬月中旬目的目的：通过与银行、商会等合作的形式，邀请其会员到现场：通过与银行、商会等合作的形式，邀请其会员到现场参加红酒宴会，使之增加对项目的了解和认知，促进销售。参加红酒宴会，使之增加对项目的了解和认知，促进销售。宝马试驾，体验生活的乐趣宝马试驾，体验生活的乐趣时间时间：1 1月中旬月中旬目的目的：通过与名车：通过与名车4S4S店合作，以公司提供场地及招待食品店合作，以公司提供场地及招待食品/ /用用品的合作方式，开展名车鉴赏及试驾活动，争取将关注高端品的合作方式，开展名车鉴赏及试驾活动，争取将关注高端车系的人群吸引到项目，以促进车系的人群吸引到项目，以促进 销售。销售。网络电子楼书（示意）网络电子楼书（示意）礼品示意礼品示意其它礼品建议其它礼品建议烟灰缸 雨伞水杯 任务：任务：建立二期形象，促进产品销售建立二期形象，促进产品销售策略：策略：借势发力。依托项目整体社区的规模放大二期产品价值借势发力。依托项目整体社区的规模放大二期产品价值机会：机会：营销活动辅以话题炒作营销活动辅以话题炒作“立势立势”、二期产品借势入市、二期产品借势入市配合：配合：后续单张等物料解读产品及现场热场活动后续单张等物料解读产品及现场热场活动渠道：渠道：线上线下媒体组合运用线上线下媒体组合运用传播思路总结传播思路总结一、分面积段产品命名，分两阶段销售一、分面积段产品命名，分两阶段销售二、线上形象为主，线下营销活动带动，相辅相承二、线上形象为主，线下营销活动带动，相辅相承三、形象做足，三、形象做足，1010月份产品去化达最大化，月份产品去化达最大化，1212月份月份 的开盘只是的开盘只是1010月热销的延续，同时为溢价做铺垫月热销的延续，同时为溢价做铺垫四、推盘过程以活动营销为主，带动产品销售四、推盘过程以活动营销为主，带动产品销售传播思路步骤传播思路步骤整合推广线整合推广线起势入市起势入市主题：人生大境主题：人生大境 私藏一城私藏一城副标：副标：130-175130-175皇家阔景洋房皇家阔景洋房 全城绽放全城绽放信息强化期信息强化期热销炒作热销炒作主题：城市领袖的生活排场主题：城市领袖的生活排场194194欧式皇家洋房应市加推欧式皇家洋房应市加推10月（建立社会影响，蓄客期）（建立社会影响，蓄客期）（确立产品价值解析）（确立产品价值解析）（194194产品入市及前期热销延续）产品入市及前期热销延续）9月第一阶段7月12月1月8月第二阶段主题活动：主题活动：“上观国际上观国际”杯惠州首届少儿才艺大赛杯惠州首届少儿才艺大赛话题炒作：话题炒作：主题活动：周末热场（产主题活动：周末热场（产品推介会）活动品推介会）活动话题炒作：话题炒作：主题活动：主题活动：“上观国际上观国际”杯惠杯惠州首届宠物选美大赛等州首届宠物选美大赛等话题炒作：话题炒作：提案结束谢谢各位领导