北京光大锦绣城营销策划

1光 大 锦 绣 城 09 年 下 半 年 营 销 策 略20090706合富辉煌房地产顾问(北京)有限公司谨 呈 2. 3加快货量去化加快货量去化争取年度销售：套套如何找到有效的渠道？有效积累有效客户如何找到有效的渠道？有效积累有效客户？是是0 09 9年面临最为年面临最为基本基本的的问题问题。加加速速奔奔跑跑.1.1. 销售销售速度速度目标目标4价格的价格的拔升拔升争取实现均价：元元/ /如何有效拔高项目形象？提升货量价值？如何有效拔高项目形象？提升货量价值？创造项目价格创造项目价格拔升拔升，追求利润最大化，追求利润最大化, ,是是0 09 9年面临最为严峻的压力。年面临最为严峻的压力。努努力力实实现现.2. 销售利润目标销售利润目标5NO.1客户满意度客户满意度争争取取在销售方面打造呼市光大成功开篇之作在销售方面打造呼市光大成功开篇之作，加强客户，加强客户服务服务，在呼市置业客户群体树立良好的美誉度，在呼市置业客户群体树立良好的美誉度.3. 客户满意度客户满意度目标目标6打造打造呼市光大呼市光大第第1 1个个完美完美开篇开篇之作之作8. 920092009年年1-61-6月投资量同比降幅惊人月投资量同比降幅惊人n 20092009年年1-61-6月房地产投资量骤减，其中商品房住宅投资额降幅达月房地产投资量骤减，其中商品房住宅投资额降幅达26.95%26.95%。n 20092009年年1-61-6月房地产投资量有所回升，但与去年同期相比，仍有大幅度下降。月房地产投资量有所回升，但与去年同期相比，仍有大幅度下降。n 在经历了在经历了20082008年全国范围内的年全国范围内的“淡市淡市”背景下，呼和浩特的房地产开发投资背景下，呼和浩特的房地产开发投资前景受到质疑，开发商的心态开始向前景受到质疑，开发商的心态开始向“细研究、缓出手细研究、缓出手”变化。变化。1020092009年年1-61-6月份商品房施工、新开工、竣工情况月份商品房施工、新开工、竣工情况n20092009年年1-61-6月份商品房施工面积、新开工面积稳步增长，与月份商品房施工面积、新开工面积稳步增长，与0808年同期相比分别增长了年同期相比分别增长了35.28%35.28%、26.11%26.11%；但商品房竣工面积却有所下降，与；但商品房竣工面积却有所下降，与0808年同期相比降幅为年同期相比降幅为9.4%9.4%，这，这有可能是受到整体市场销售不畅，项目资金回流慢的影响。有可能是受到整体市场销售不畅，项目资金回流慢的影响。1120092009年年1-61-6月商品房市场消化率迎来小高潮月商品房市场消化率迎来小高潮n 2009年年1-6月呼市整体商品房的新增供应大幅度降低，同比降幅达月呼市整体商品房的新增供应大幅度降低，同比降幅达51.49%，商，商品住宅新增供应量降幅高达品住宅新增供应量降幅高达53.27%，但环比上月增幅为，但环比上月增幅为118.29%。n 2009年年1-6月份商品房市场消化率大幅度提高，商品房消化率为月份商品房市场消化率大幅度提高，商品房消化率为44.37%；商品；商品住宅市场消化率高达住宅市场消化率高达69.53%；从这段时间的消化率来看，呼市市场迎来了一次；从这段时间的消化率来看，呼市市场迎来了一次房产需求的高潮。房产需求的高潮。2009年年1-6月份呼市商品房及住宅供求价情况月份呼市商品房及住宅供求价情况指标名称指标名称商品房商品房住宅住宅数值数值同比增幅同比增幅环比增幅环比增幅数值数值同比增幅同比增幅环比增幅环比增幅批出量批出量( (万万) )63.4663.46-51.49%-51.49%193.52%193.52%37.3537.35-53.27%-53.27%118.29%118.29%成交量成交量( (万万) )28.1628.16-24.12%-24.12%0.00%0.00%25.9725.97-30.41%-30.41%0.00%0.00%成交金额成交金额( (亿元亿元) )9.039.03-54.00%-54.00%0.00%0.00%5.585.58-70.3%-70.3%0.00%0.00%成交均价（元成交均价（元/ /）3920 3920 1.45%1.45%0.20%0.20%2948 2948 1.52%1.52%0.30%0.30%市场消化率市场消化率44.37%44.37%69.53%69.53%1220092009年年1-61-6月呼市商品房销售价格增速平稳月呼市商品房销售价格增速平稳n20092009年年1-61-6月商品房均价：月商品房均价：39303930元元/ / ，同比增长同比增长1.45%1.45%，环比增长，环比增长0.2%0.2%；商品住宅均价：商品住宅均价：29482948元元/ / ，同比增长同比增长1.52%1.52%，环比增长了，环比增长了0.3%0.3%；市场交；市场交易的短期活跃带来动了总体市场价格水平的小幅增长。易的短期活跃带来动了总体市场价格水平的小幅增长。13中端价位商品房占市场总销量的较大比例中端价位商品房占市场总销量的较大比例n 从从20092009年年1-61-6月成交量中可以看出，中端价位（月成交量中可以看出，中端价位（2000-30002000-3000元元/ /平米）商品住平米）商品住宅成交比例较大，所占比例为宅成交比例较大，所占比例为45.42%45.42%；中高端价位（；中高端价位（3000-40003000-4000元元/ /平米）平米）商品住宅成交比例为商品住宅成交比例为12.40%12.40%。14中等规模的户型产品在商品住宅销售占比较大中等规模的户型产品在商品住宅销售占比较大n 20092009年年1-61-6月份，全市销售的商品住宅中月份，全市销售的商品住宅中90-10090-100的占的占29.11%29.11%，100-120100-120的占的占27.93%27.93%；这两种户型面积区间对应两房、三房的面；这两种户型面积区间对应两房、三房的面积都算是市场上的中等规模。积都算是市场上的中等规模。1520092009年年1-51-5月份呼市楼市小结月份呼市楼市小结开发价格销售减缓投资，谨慎出手，供应量仍然很大，面对市场更加仔细审视受到短期内的需求释放影响，小幅度增长楼市迎来小高峰，08年积攒的刚性需求得到释放短暂的楼市需求苏醒，后市不容乐观16. 主要17绿地中央广场本项目巨海城金隅时代城18典型竞争个案典型竞争个案金隅时代城金隅时代城近期举措：团购解决现金流，签约农大附小打教育牌近期举措：团购解决现金流，签约农大附小打教育牌金隅时代城项目档案建筑面积：360360万平米，首期万平米，首期3232万平米万平米物业类型：小高层、高层小高层、高层主力户型： 8888、9393平米（二居），平米（二居），125125、127127平米（三居）平米（三居）入市时间：20082008年年6 6月月价格：均价均价40004000元元/ /平米平米，成交价，成交价38003800元元/ /平米平米折扣：一次性一次性9595折，按揭折，按揭9797折折推广策略：单纯依靠各主要街道户外看板蓄客，缺乏有效的复合媒体环境攻势单纯依靠各主要街道户外看板蓄客，缺乏有效的复合媒体环境攻势时间线时间线09.04进行楼栋进行楼栋针对性推针对性推广，面向广，面向各大政府各大政府机关及企机关及企事业单位事业单位谈团购谈团购09.05团购成功团购成功销售销售300余套余套09.06增加大盘增加大盘项目产品项目产品附加值，附加值，成功与农成功与农大附小签大附小签约约19金隅时代城金隅时代城5 5月份销售情况月份销售情况日期日期5.4-5.105.4-5.105.11-5.175.11-5.175.18-5.245.18-5.245.25-5.315.25-5.31成交套数成交套数约约300300套套约约1717套套约约1515套套约约2525套套成交均价成交均价30603060360036003600360036003600优惠力度优惠力度团购优惠团购优惠74%74%一次性一次性97%97%、按揭、按揭96%96%一次性一次性95%95%、按揭、按揭97%97%；购房送；购房送2 2万；减免万；减免1 1年物业费；送年物业费；送50005000元液晶电视一台元液晶电视一台主推户型主推户型97-13797-13797/104/134/13797/104/134/13797/104/134/13797/104/134/13797-14297-14220金隅时代城金隅时代城6 6月份销售情况月份销售情况日期日期6.1-6.76.1-6.76.8-6.146.8-6.146.15-6.216.15-6.216.22-6.306.22-6.30成交套数成交套数约约8 8套套约约1717套套约约1010套套约约7 7套套成交均价成交均价38503850386438643864386438643864优惠力度优惠力度一次性：一次性：95%95%，按揭按揭97%97%一次性：一次性：92%92%，按揭，按揭95%95%一次性：一次性：92%92%，按揭，按揭95%95%一次性：一次性：92%92%，按揭，按揭95%95%主推户型主推户型97/13897/13897/13897/13897/13897/13897/13897/138主推卖点主推卖点榜样生活、理想之城榜样生活、理想之城21典型竞争个案典型竞争个案绿地中央广场绿地中央广场近期举措：针对大户型以液晶电视为主要促销手段近期举措：针对大户型以液晶电视为主要促销手段绿地中央广场项目档案建筑面积：110110万平米，首期万平米，首期5 5万平米万平米物业类型：小高层、高层小高层、高层主力户型：88-9588-95平米（两居）、平米（两居）、117-130117-130平米（三居）平米（三居）入市时间：20082008年年1010月月价格：对外均价均价44004400元元/ /平米，成交均价平米，成交均价38003800元元/ /平米平米折扣：一次性一次性8484折折推广策略：后期推广单薄，依靠点状户外及报广进行支撑时间线时间线09.04现场活动现场活动营造热销营造热销氛围氛围09.05产品渗透产品渗透期期-144户户型型09.067#楼隆重楼隆重推出推出22绿地中央广场绿地中央广场5 5月份销售情况月份销售情况日期日期5.4-5.105.4-5.105.11-5.175.11-5.175.18-5.245.18-5.245.25-5.315.25-5.31成交套数成交套数约约1010套套约约1717套套约约1212套套约约1111套套成交均价成交均价35803580360036003600360036003600优惠力度优惠力度一次性一次性86%86%；按揭；按揭88%88%主推户型主推户型88-14488-14488-14488-14488-14488-14495-14095-14023绿地中央广场绿地中央广场6 6月份销售情况月份销售情况日期日期6.1-6.76.1-6.76.8-6.146.8-6.146.15-6.216.15-6.216.22-6.306.22-6.30成交套数成交套数约约7 7套套约约1111套套约约7 7套套约约5 5套套成交均价成交均价40004000400040004000400040004000优惠力度优惠力度一次性一次性86%86%；按揭；按揭88%88%一次性一次性86%86%；按揭；按揭88%88%一次性一次性86%86%；按揭；按揭88%88%一次性一次性86%86%；按揭；按揭88%88%主推户型主推户型92/14092/14092/14292/14295/117/14095/117/14095/117/14095/117/140主推卖点主推卖点购买购买140140房型送液晶电房型送液晶电视视阔景阔景7#7#楼，特惠上市楼，特惠上市24典型竞争个案典型竞争个案巨海城巨海城近期举措：针对光大项目，更换工地围挡大打近期举措：针对光大项目，更换工地围挡大打“成熟成熟”牌牌巨海城项目档案建筑面积：204204万平米，首期开发万平米，首期开发9090万平米万平米物业类型：多层、小高层、别墅多层、小高层、别墅主力户型： 100 100 平米（两居）、平米（两居）、120-160120-160平米（三居）平米（三居）入市时间：20072007年年9 9月月价格：34003400元元/ /平米（四区多层）、平米（四区多层）、45004500元元/ /平米（三平米（三区、九区多层）、区、九区多层）、6500-70006500-7000元元/ /平米（别墅）平米（别墅）折扣：一次性一次性9797折，按揭折，按揭9999折折推广策略：大规模准现房同步发售，线上推广少，传口碑带客源，低价承接团购维持现金流时间线时间线09.04自自09年年3月开始大卖，利月开始大卖，利用开盘低价优势挤压客户用开盘低价优势挤压客户成交成交09.0509.06销售稳定期，销售稳定期，月均销售月均销售130-140套套左右左右25巨海城巨海城5 5月份销售情况月份销售情况日期日期5.4-5.105.4-5.105.11-5.175.11-5.175.18-5.245.18-5.245.25-5.315.25-5.31成交套数成交套数约约3535套套约约4545套套约约3030套套约约2525套套成交均价成交均价36003600360036003750375037503750优惠力度优惠力度一次性一次性98%98%按揭无优惠按揭无优惠一次性一次性93%93%，按揭，按揭95%95%一次性一次性93%93%，按揭，按揭95%95%一次性一次性98%98%，按揭无，按揭无优惠优惠主推户型主推户型90-13090-130(83-280)(83-280)90-13090-130(83-280)(83-280)90-13090-130(83-280)(83-280)90-13090-130(83-280)(83-280)26巨海城巨海城6 6月份销售情况月份销售情况日期日期6.1-6.76.1-6.76.8-6.146.8-6.146.15-6.216.15-6.216.22-6.306.22-6.30成交套数成交套数约约2020套套约约4545套套约约3535套套约约2525套套九区小高层九区小高层36003600360036003750375038003800三区多层三区多层42804280428042804280428042804280优惠力度优惠力度一次性一次性98%98%，按揭无优，按揭无优惠惠一次性一次性98%98%，按揭无优，按揭无优惠惠一次性一次性98%98%，按揭无优，按揭无优惠惠一次性一次性98%98%，按揭无优，按揭无优惠惠主推户型主推户型97-14497-14497-14497-14497-14497-14497-14497-14427 项目周边近2月来，代表性楼盘都是集中在项目所在的区 域，每个月销售在30-40套之间。巨海城由于具备外来发 展商难以企及的优势，和该项目的竞争点主要在于产品和 服务，而且是一个长期的过程。 金隅时代城通过团购的手段解决项目现金回笼的问题， 近期又和农大附小签定合作意向， 7月份该项目的园林 将会进一步呈现，大盘的亮点开始展现。本项目和金隅 要比拼的是持续的购买吸引力。 绿地中央广场近期主要针对140平米以上的大户型促销 虽然在品质形象和本项目不相上下，但是直接竞争冲突 不明显。竞争对手近期表现小结竞争对手近期表现小结28. 29成交客户区域来源成交客户区域来源n 本市的成交客户主要来自于赛罕区，其次是新城区，未来可以拓展玉泉区。内蒙古其他地区的客户占到10.63%，后期可以考虑在某些城市阶段性的推广。30成交客户信息来源成交客户信息来源n 朋友介绍是客户最主要的信息来源，项目的口碑打造显得尤为重要；路过的客户受到现场的感染，也会对项目感兴趣；报纸和房展会的来源比重较为平均；户外广告的效果不充分，下一步需要考虑更换内容和增加投放。31成交客户年龄结构成交客户年龄结构n 成交客户中占比例最大的是30岁以下的客户，其次是30-35岁的客户，这两类客户正处于人生事业的蓬勃发展期。32成交客户工作职务成交客户工作职务n 项目首期开盘吸纳的客户主要是普通职员群体，其次是私营业主和中层管理人员。未来可以考虑针对部分企事业单位或专业市场进行推广。33成交客户置业次数成交客户置业次数n 首次置业者在成交客户中占据比例最大，其次是二次改善型置业者。34成交客户认同项目因素成交客户认同项目因素n 成交客户认同项目主要源于光大地产的品牌，其次是户型设计和区域前景。品牌是需要依靠实际卖点支持的，除了户型以外，下阶段必须有持续的营销支持动力。35未成交客户的阻力因素未成交客户的阻力因素n 未成交客户的阻力因素最明显的在于价格，以及周边交通市政配套的种种不足。未来要实现更高的价格，需要将项目的规划蓝图向深度的实施进一步的推动。36目标客户消费特征目标客户消费特征1、目标客户本地、年轻、高知，具有较为理性的思维模式。2、拥有相近身份的生活圈层，容易被外部观念影响。3、具有占据比例较大的首次置业和改善型置业的刚性需求，使其消费行为愈发谨慎、挑剔。企业品牌成为主导成交因素，企业品牌成为主导成交因素，价格的实现需要提升项目品牌，需要更多支撑条件。价格的实现需要提升项目品牌，需要更多支撑条件。37. 38销售策略节奏安排销售策略节奏安排下半年下半年第第1 1次推货次推货下半年下半年第第2 2次推货次推货下半年下半年第第3 3次推货次推货遵循压力前置、小步快跑的营销节点安排原则。遵循压力前置、小步快跑的营销节点安排原则。p节点节点：从：从7-127-12月份，分三次推出。月份，分三次推出。0909年度下半年总推货量年度下半年总推货量462462套，分套，分3 3次推出，截止次推出，截止1212月底全年度货量月底全年度货量930930套推出。套推出。39销售策略节奏安排销售策略节奏安排下半年下半年第第1 1次推货次推货下半年下半年第第2 2次推货次推货下半年下半年第第3 3次推货次推货推货周期：距开盘签约后推货周期：距开盘签约后2020天天考虑点：借助开盘热销势头，打压考虑点：借助开盘热销势头，打压团购客户的压价能力，同时弥补开团购客户的压价能力，同时弥补开盘后的阶段性客户资源缺乏盘后的阶段性客户资源缺乏推货周期：景观轴开放，大约推货周期：景观轴开放，大约1 1个月个月考虑点：项目的实景卖点进一步支考虑点：项目的实景卖点进一步支持销售，在展现比较充分的时候加持销售，在展现比较充分的时候加推精装，市场试水推精装，市场试水推货周期：至年底约三个月推货周期：至年底约三个月考虑点：项目年度收关期，保证适考虑点：项目年度收关期，保证适当的销售量当的销售量40销售策略方式选择销售策略方式选择名称名称销售方式销售方式考虑因素考虑因素7#1-3单元团购1、考虑到产品具备“珍藏性”等特征，同时也将承担项目中高端产品形象责任，不适易快速销售；2、统盘考虑，做价格标杆，促进高层销售3、如果团购客户挑选的房源不多，可以再打开给市场散客8#2单元14#2单元12#1单元5#3单元6#3、4单元 诚意登记1、货量较大，抢占黄金周节点，实现快速销售；2、有效拉长储客时间，增加储客量；3、运用认筹手段进行诚意客户筛选，客户分级更加精准和量化，主动、随时掌握销售主动权；6#1、2单元12#2单元自然顺卖在秋季销售高峰的势头下，以自然销售（顺卖）形式，作为加推单元，有效降低销售风险41销售策略价格走势销售策略价格走势下半年下半年第第1 1次推货次推货下半年下半年第第2 2次推货次推货下半年下半年第第3 3次推货次推货涨幅：涨幅：143143元元/ /平米平米涨幅：涨幅：2424元元/ /平米平米平稳上行平稳上行跳跃上行跳跃上行42. 43合富的策略合富的策略 时不待我，不进则退；时不待我，不进则退；一颗红心，双拳出击。一颗红心，双拳出击。在如此在如此不明朗不明朗的市场环境下，我们更需要保持积极的市场环境下，我们更需要保持积极的心态。除了根据目标客户的情况，适当、适度的的心态。除了根据目标客户的情况，适当、适度的增加对项目的宣传推广之外，同时要有目的的增加对项目的宣传推广之外，同时要有目的的“走走出去出去”，增加，增加“点对点点对点”的客户营销，将战线渗透的客户营销，将战线渗透入到目标客户群当中。入到目标客户群当中。44策略指引：策略指引： 由由“坐坐”销销转变到全面转变到全面“行行”销，销，再到再到“全民全民”营销。营销。45营销策略一：营销策略一： 46成也成也赛罕赛罕，败也，败也赛罕赛罕。当地市场依旧是营销基础，但在当地消费力暂时缺失的情况下，就必。当地市场依旧是营销基础，但在当地消费力暂时缺失的情况下，就必须要将有效的市场范围开拓至须要将有效的市场范围开拓至周边消费力较好的区域周边消费力较好的区域。营销策略营销策略 抢市场，确保客户来访量抢市场，确保客户来访量营销战术营销战术11 1、通过有效渠道（户外、通过有效渠道（户外、单张单张、短信、企业拓展），实现、短信、企业拓展），实现信息渗透信息渗透。2 2、坚持坚持外展场外展场与周末与周末看楼专线车看楼专线车，主动出击外拓市场内部。，主动出击外拓市场内部。3 3、突出、突出东南新区东南新区与项目的地域关系，及未来的发展前景，与项目的地域关系，及未来的发展前景，提升项目的区位价值提升项目的区位价值。4 4、突出价格优势，形成与、突出价格优势，形成与伫立竞争项目伫立竞争项目明显差异化的独特价值主张明显差异化的独特价值主张。5 5、在、在本项目临二环路口处本项目临二环路口处，设立，设立销售中心销售中心路牌路牌，清晰交通指引，清晰交通指引。47客户拓展方向：深度挖掘，吃透城区客户拓展方向：深度挖掘，吃透城区新华广场新华广场内蒙古医院内蒙古医院金宇文苑金宇文苑学府花园学府花园内蒙古师大内蒙古师大重点出客区域重点出客区域人力推广覆盖区域人力推广覆盖区域未来拓展覆盖区域未来拓展覆盖区域n前期人力推广已经覆盖了赛罕区，以及新城区和回前期人力推广已经覆盖了赛罕区，以及新城区和回民区部分区域民区部分区域。n其中内蒙古医院、内蒙古师大、金宇文苑、学府花其中内蒙古医院、内蒙古师大、金宇文苑、学府花园、新华广场是重点出客成交区域。这些都是呼市中园、新华广场是重点出客成交区域。这些都是呼市中高收入群体的工作生活的场所。高收入群体的工作生活的场所。n除了在这些区域继续深入挖掘，还可以拓展到玉泉除了在这些区域继续深入挖掘，还可以拓展到玉泉区的五塔寺和烟厂华联一带。区的五塔寺和烟厂华联一带。48进一步展示项目的产品力与生活氛围，吸引市场关注。进一步展示项目的产品力与生活氛围，吸引市场关注。营销战术营销战术21 1、继续通过、继续通过并拓宽并拓宽渠道（户外、短信、网络、电台、渠道（户外、短信、网络、电台、 现场围墙、楼体、现场围墙、楼体、新闻软文等），进行新闻软文等），进行有效传播有效传播。2 2、新增宣传渠道，实现、新增宣传渠道，实现信息全覆盖信息全覆盖。 免费赞助资料架（配以项目资料摆放在免费赞助资料架（配以项目资料摆放在光大会联盟商家光大会联盟商家等场所）等场所） 电费对帐单电费对帐单 邮政邮政DMDM资料资料营销策略营销策略 抢市场，确保客户来访量抢市场，确保客户来访量49营销策略二：营销策略二： 50营销战术营销战术11 1、外展出击，、外展出击，以以重点行业类别重点行业类别进行突破进行突破。2 2、从、从荣城荣城公司的关系单位中，重点拓展政府、银行、税务、工商、公公司的关系单位中，重点拓展政府、银行、税务、工商、公安等团体客户，从业主的工作单位中，拓展医院、学校等员工客户，安等团体客户，从业主的工作单位中，拓展医院、学校等员工客户，根据客户数量的不同，组织销售专场并给予不同的团购优惠。同时，根据客户数量的不同，组织销售专场并给予不同的团购优惠。同时，对给予拓展渗透支持的客户给予一定的物质奖励。对给予拓展渗透支持的客户给予一定的物质奖励。营销策略营销策略 锁客户，确保客户精准度锁客户，确保客户精准度51营销战术营销战术21 1、执行业主转介奖励政策，提高业主转介的积极性。、执行业主转介奖励政策，提高业主转介的积极性。2 2、继续推行继续推行“幸福传递计划幸福传递计划”，并将该计划地执行时间延长到年底，并将该计划地执行时间延长到年底。3 3、在保险、安利、证券等企业员工中，适当发展当地的、在保险、安利、证券等企业员工中，适当发展当地的“泛销售人员泛销售人员”队伍队伍，转介客户购房给予奖励。，转介客户购房给予奖励。营销策略营销策略 锁客户，确保客户精准度锁客户，确保客户精准度52营销战术营销战术31 1、每周对业主、来访、来电客户，进行短信发布，保持客户对项目的持、每周对业主、来访、来电客户，进行短信发布，保持客户对项目的持续关注度。续关注度。2 2、以光大会为客户资源平台，以光大物业为主办单位，以光大会为客户资源平台，以光大物业为主办单位，针对客户的生活针对客户的生活特征与消费习性，精确推广范围。特征与消费习性，精确推广范围。3 3、免费为银行大客户、个体商会、车友会等提供活动现场，给予一定的、免费为银行大客户、个体商会、车友会等提供活动现场，给予一定的物质赞助。物质赞助。4 4、免费举办投资理财讲座、儿童教育讲座、家庭心理健康讲座等活动，、免费举办投资理财讲座、儿童教育讲座、家庭心理健康讲座等活动，吸引刚性自住客户到场。吸引刚性自住客户到场。营销策略营销策略 锁客户，确保客户精准度锁客户，确保客户精准度53营销策略三：营销策略三： 54营销策略营销策略 抢成交，确保项目销售量抢成交，确保项目销售量营销战术营销战术11 1、尽快完成、尽快完成社区主轴社区主轴的园林环境；的园林环境；2 2、继续完善园林绿化与包装，增加适当的小品、花车与花卉点缀、继续完善园林绿化与包装，增加适当的小品、花车与花卉点缀，个别景，个别景观节点增加说明展板包装观节点增加说明展板包装；3 3、尽快改善原有汽修厂的环境，将其打造为风景靓丽的小广场；尽快改善原有汽修厂的环境，将其打造为风景靓丽的小广场；4 4、清理项目临路的杂草与工程垃圾，并进行花箱布置，增加现场项目形象、清理项目临路的杂草与工程垃圾，并进行花箱布置，增加现场项目形象与品质感受。与品质感受。55营销战术营销战术21 1、每周进行业务分享会，强化服务意识，提升销售技巧；、每周进行业务分享会，强化服务意识，提升销售技巧；2 2、每月举行市场情况分析、业务培训考核；、每月举行市场情况分析、业务培训考核；3 3、每月评比、每月评比“销售之星销售之星”、“服务之星服务之星”，提高销售工作热情；，提高销售工作热情；4 4、每季度实行、每季度实行“末位淘汰末位淘汰”机制，通过竞争上岗，提升工作能动性；机制，通过竞争上岗，提升工作能动性；5 5、根据推广阶段不同，给予销售团队适当的奖励措施，激发销售成交。、根据推广阶段不同，给予销售团队适当的奖励措施，激发销售成交。营销策略营销策略 抢成交，确保项目销售量抢成交，确保项目销售量56营销战术营销战术3每月根据销售节点组织社区活动，通过活动搅热市场。在赢取客户每月根据销售节点组织社区活动，通过活动搅热市场。在赢取客户口碑的同时，创造利于销售的卖场气氛，促进成交。活动形式以家口碑的同时，创造利于销售的卖场气氛，促进成交。活动形式以家庭和谐、社区交流、业主互动为主，围绕品牌与项目价值进行体验庭和谐、社区交流、业主互动为主，围绕品牌与项目价值进行体验传播。传播。营销策略营销策略 抢成交，确保项目销售量抢成交，确保项目销售量57从导入期至开盘期的形象传承从导入期至开盘期的形象传承前期传播，以光大前期传播，以光大品牌为主品牌为主锦绣生活，选择光大锦绣生活，选择光大60006000亩水岸人居之城亩水岸人居之城项目形象导入项目形象导入3 3万平米澳洲亲水园林，并非万平米澳洲亲水园林，并非锦绣生活的全部锦绣生活的全部首期强势卖点首期强势卖点20092009年下半年，我们说什么？年下半年，我们说什么？58项目的市场定位项目的市场定位东南东南新区新区，至大型至大型高性价比高性价比品质品质社区社区规划蓝图规划蓝图是最大支是最大支撑点撑点点出项目点出项目的规模感的规模感综合优势综合优势强强59项目形象统领方向项目形象统领方向舒适户型舒适户型精装成品精装成品生态园林生态园林温情服务温情服务60项目下半年推广阶段划分项目下半年推广阶段划分7月月8月月9月月10月月11月月12月月第二阶段：强势导入精装第二阶段：强势导入精装理念理念+二次新品发售二次新品发售第一阶段：开盘第一阶段：开盘热销热销+加推信息加推信息第三阶段：二次第三阶段：二次热销热销+加推信息加推信息61重点媒体策略：户外宣传主题重点媒体策略：户外宣传主题7月月8月月9月月10月月11月月12月月n户外：最重要的宣传渠道，也是下半年项目形象及重大销售事项传播的户外：最重要的宣传渠道，也是下半年项目形象及重大销售事项传播的重要工具。未来下半年的宣传将按照重要工具。未来下半年的宣传将按照“光大锦绣城作为最具生活价值的大光大锦绣城作为最具生活价值的大盘形象盘形象”来进行。来进行。n建议在现有的户外媒体资源基础上，在市中心新华广场再增加一块。建议在现有的户外媒体资源基础上，在市中心新华广场再增加一块。澳洲园林，对话宜居品味澳洲园林，对话宜居品味精装生活登陆首府精装生活登陆首府+新品新品发售发售精装你的锦绣人生精装你的锦绣人生62活动策略：保持密度，阶段性重点支持活动策略：保持密度，阶段性重点支持7月月8月月9月月10月月11月月12月月秋季房秋季房展会展会精装居精装居家方案家方案推介会推介会英式下英式下午茶午茶光大会感光大会感恩晚会恩晚会冬季电冬季电影周影周业主消业主消夏晚会夏晚会呼市东南部发展史展呼市东南部发展史展呼市人居发展史展呼市人居发展史展n重点活动：业主消夏晚会、秋季房展会、精装居家方案推介会将是下半年度销售重点活动：业主消夏晚会、秋季房展会、精装居家方案推介会将是下半年度销售黄金时节的重点。黄金时节的重点。n短效活动：本着短效活动：本着“大活动造势，小活动旺场大活动造势，小活动旺场”的原则，每个月至少一场主题活动，的原则，每个月至少一场主题活动，借势项目的工程节点和节假日展开促动人气。借势项目的工程节点和节假日展开促动人气。n长效活动：通过现场的长效活动：通过现场的“呼市东南部发展史展呼市东南部发展史展”和和“呼市人居发展史展呼市人居发展史展”作为长作为长期展示手段，给客户渗透区域发展和置业居家的新理念。期展示手段，给客户渗透区域发展和置业居家的新理念。周末专场的周末专场的“经理接待经理接待日日”为客户现场解答项目的疑问，增强项目的信心，将服务作为卖点落实。为客户现场解答项目的疑问，增强项目的信心，将服务作为卖点落实。经理接待日经理接待日63n 线上营销推广：线上营销推广： 1、户外更换：主题“澳洲园林对话宜居品味” 2、宣传物料配合： 增加以园林为专题的销售单张 3、短信广告： 加推促销房源信息和月度主题活动信息 4、外展宣传： 地点：维多利百货 内容：项目整体概况 5、人力推广： 派发地点：在前期重点成交出客的区域和玉泉区内五塔寺、烟厂华联一带营销部署营销部署20092009年年7-87-8月月64n 线下推广活动：线下推广活动： 活动主题一：呼市东南部发展史展活动主题一：呼市东南部发展史展 1、活动时间：7月-8月 2、协办方：赛罕区政府 3、目的：通过追溯呼市东南部区域发展的历程及旧人旧事，呼唤群众对区域的热衷情感，借此提高项目的本地品牌 4、活动内容： A、旧人旧事：呼市东南部建设的鲜人事迹 B、大字报：征集本地人的原创作品，与前辈的奋斗历程 C、现场展示：将相关的图片和文字内容做成展板，放在销售中心，既可以增加项目的文化感，也便于销售人员作为现场讲解的道具营销部署营销部署20092009年年7-87-8月月65营销部署营销部署20092009年年7-87-8月月n 线下推广活动：线下推广活动： 活动主题二：英式下午茶之约活动主题二：英式下午茶之约 1、活动时间：7月下旬 2、协办方：光大会联盟商家（如上岛咖啡） 3、目的：促进周末现场人气，同时调查客户对本项目的看法 4、预计邀请总人数：50-100人左右 5、活动内容： A、现场奶茶、咖啡、茶点等免费供应 B、不同种类的高级咖啡豆现场展示 C、凡是配合调查的客户均可获赠咖啡杯一个66营销部署营销部署20092009年年7-87-8月月n 线下推广活动：线下推广活动： 活动主题三：业主消夏晚会活动主题三：业主消夏晚会 1、活动时间：8月中下旬 2、活动地点：项目社区中心广场 3、目的：促进客户老带新 4、预计邀请总人数：100-200人左右 5、活动内容： A、以家庭聚会的形式举办该次活动，嘉宾可携带亲友参加活动 B、现场邀请模特走秀或主持小游戏，配合乐队表演，营造和谐气氛 C、活动内容中穿插可参与性的活动，如业主卡拉OK比赛等 D、现场以餐饮、糕点、风味烧烤、小食为主 E、活动过程中如客户要求参观样板房，则由销售人员带领前往参观67n 线上营销推广：线上营销推广： 1、户外更换：主题“精装生活观，光大为你做更多” 2、宣传物料配合： 增加以精装修为专题的销售单张 3、短信广告： 秋季展会、精装推介会的告知信息、精品房源的促销信息 4、外展宣传： 地点：维多利百货 内容：项目整体概况+园林、精装信息 5、人力推广： 派发地点：主要深度搜索重点的成交出客的区域营销部署营销部署20092009年年9-109-10月月68n 线下推广活动：线下推广活动： 活动主题一：呼市人居发展史展活动主题一：呼市人居发展史展 1、活动时间：9月-10月 2、协办单位：呼市房产局 3、目的：通过追溯呼市居民置业的变迁，引导他们接受住宅新理念（如精装修），树立项目是呼市人居新标杆的形象地位 4、活动内容： A、文章征集：“我的房子”，征集呼市人置业选择变化中的故事。 B、图片征集：“老照片”，征集以家庭为单位的团体在过去居住环境中值得回忆的照片 、现场展示：将相关的图片和文字内容做成展板，放在销售中心。营销部署营销部署20092009年年9-109-10月月69营销部署营销部署20092009年年9-109-10月月n 线下推广活动：线下推广活动： 活动主题二：秋季房展会活动主题二：秋季房展会 1、活动时间：9月 2、目的：在年度的最后一次销售高峰前大量蓄客、活动内容： 项目概况展示和促销信息告知。 活动主题三：精装居家方案推介会活动主题三：精装居家方案推介会 1、活动时间：9月 2、活动地点：现场销售中心 3、目的：精装修理念的现场引导，推动该类房源的销售 4、预计邀请总人数：100-150人 5、活动内容：精装修趋势演讲、研发定制理念、售后服务保障70n 线上营销推广：线上营销推广： 1、户外更换：主题“精装你的锦绣人生”+销售信息 2、短信广告： 客户群：光大会会员、现场积累客户、前期成交业主 内容：销售信息、产品信息、活动信息、关系维护n 线下营销推广：线下营销推广： 活动主题一：冬季电影周活动主题一：冬季电影周 1、活动时间：11月 2、目的：增加与意向客户的情感沟通，传达项目信息 3、活动形式：赠票+包场看电影 活动主题二：光大会感恩晚会活动主题二：光大会感恩晚会 1、活动时间：12月 2、目的：增强情感交流，促进客户老带新，传达项目信息 3、活动形式：演员演出+业主表演+抽奖营销部署营销部署20092009年年11-1211-12月月71