北京中新青年佳园商业部分产品定位报告83页

青年汇佳园青年汇佳园商业部分产品定位报告商业部分产品定位报告中新集团研发中心市场部目目 录录n项目概述n项目位置n技术指标n交通环境n市场研究n区域环境n市场供应n目标客群nSwot分析n项目定位n4#地商业定位n市场定位n产品定位n2#地商业定位n市场定位n产品定位n投资分析n投入产出分析n经营分析第二部分第二部分 项目定位项目定位项目定位项目定位-四号地商业定位四号地商业定位n市场定位 打造朝青路上消费新亮点，打造朝青路上消费新亮点，塑造区域食尚新生活中心。塑造区域食尚新生活中心。 朝青路未来5年内最大，囊括品牌餐饮和现代便利生活设施的青年主题社区生活中心。 以品牌餐饮的进入弥补区域商业结构的失衡，提升项目整体气质，保证长期收益。四号地商业定位四号地商业定位-产品定位产品定位四号地商业定位四号地商业定位-产品定位产品定位n立面风格：n与项目整体的设计风格相一致，时尚、现代、充满小资的、物质生活的气质。n可吸取西方物质生活、享乐主义鼎盛时期商业设施的设计风格，采用较大的色差、丰富的变幻，刺激区域内主流客群中青年消费者的消费欲望。n在设计初期将可能进入的品牌对门头、招牌的特殊需求考虑到设计中。待选方案一 方 略待选方案一 天 大待选方案待选方案-天天 大大 方方 案案n业态规划n主题及面积比例：n各类餐饮 50%、n便利卖场 40%、n便利服务设施 10%；n功能店铺单铺面积设定：n各类餐饮：n休闲餐饮：50-350平米n大型餐饮：500-2000平米n中档卖场、超市：n超市：5001000平米n便利服务设施：n便民服务：20100平米n社会设施：30150平米四号地商业定位四号地商业定位-产品定位产品定位n一层：n餐饮类，临街位置切割成小店；n休闲餐饮、蛋糕店、小吃店；n设置直梯，临近处设为三层或四层餐饮部分的入口n零售、便利服务类；n邮局n洗衣房、冲印、药房、美容美发；n电讯、电信局营业厅；n中型超市，在一层略差位置设置入口及一定经营面积；餐饮零售n二层：n餐饮：餐饮： 休闲餐饮，部分与一层店铺连接，保证较好的临街位置，丰富本层功能；n中型超市：中型超市： 作为二层的主要经营内容，占本层面积的绝大部分；餐饮零售n三层：三层：n集中型美食城：集中型美食城：作为主要餐饮场所，满足区域消费及写字楼部分需求；n中大型品牌餐饮：中大型品牌餐饮：引入中档中型餐饮，完善餐饮设施层次；n四层：四层：n中大型品牌餐饮：中大型品牌餐饮：知名中型餐饮，设置直梯，拉升整体档次；餐饮廊道n功能品牌推荐：n一层：n餐饮：餐饮：麦当劳、呷哺呷哺、面爱面、永和豆浆、宏状元粥店、味多美、DQ、好利来、张一元、街客、 ；n零售、便利服务：零售、便利服务：贝塔斯曼、红英、东东西西、I.T. 、柯达冲印、福奈特洗衣、金象大药房、邮局；n中型超市：中型超市：冠军超市、物美超市；n二层：n餐饮：餐饮：呷哺呷哺、面爱面、真功夫、宏状元粥店、n中型超市：中型超市：冠军超市、物美超市；n三层：n休闲餐饮、美食城、中大型品牌餐饮入口：休闲餐饮、美食城、中大型品牌餐饮入口：大食代；n四层：n1-31-3家中大型品牌餐饮：家中大型品牌餐饮：大鸭梨、汉拿山、老诚一锅、好伦哥、品奇批萨、小肥羊；四号地商业定位四号地商业定位-产品定位产品定位n公共空间n风格及用材与青年汇整体风格统一。n以内街廊道提升非临街店铺价值，利用其对不同风格品牌商铺进行分区，引导人流。n在三层利用廊道贯穿室内外，形成立体交通，激活三、四层经营价值。n以景观、灯光手段丰富，丰富其时尚现代的商业气质。n与引入品牌装修充分结合，互利互补。n公共空间的装修满足正常商业设施装修标准即可。四号地商业定位四号地商业定位-产品定位产品定位二号地商业定位二号地商业定位n市场定位 迎合朝青板块整体商务环境的提升，作为写字楼、soho部分的商务配套设施，携手知名餐饮经营企业，打造朝青路上消费新亮点，塑造区域现代商务生活中心。二号地商业定位二号地商业定位-产品定位产品定位 囊括品牌餐饮和现代便利生活设施的商务主题生活中心。 以品牌餐饮的进入弥补区域商业结构的失衡，提升项目整体气质，为写字楼、酒店式公寓及SOHO以及未来周边规划的高档写字楼提供高品质的现代化商务配套。二号地商业定位二号地商业定位-产品定位产品定位n立面风格n与青年汇项目公建部分整体风格统一。n立面效果应强调其现代、高尚的品质感，凸显国际都市气质，迎合主流客群的喜好。n因考虑大面积出租，与知名餐饮服务企业合作，应尽早确定合作品牌，协调制定外装修方案。待选方案一 方 略待选方案二 天 大天大方案天大方案n业态规划n主题及面积比例：n品牌餐饮 65%、n零售、商务、便利、服务设施 35%；n功能店铺单铺面积设定：n大型餐饮：500-2000平米n零售、商务、便利、服务设施 ：n零售门店：30100平米n商务餐饮：50300平米n金融设施：20100平米n社会服务：30150平米二号地商业定位二号地商业定位-产品定位产品定位n商务餐饮，设置在端头，提供最佳的可视性和可达性；n休闲餐饮：咖啡店、面包房、简餐；n设置直梯，临近处设为三层或四层餐饮部分的入口n零售门店；n时尚服饰、箱包、高档家具家饰n金融设施：n银行分理处、信用卡中心；n证券公司n社会服务：n美容美发；n电讯、电信局营业厅；朝阳北路餐饮零售、金融n品牌餐饮：品牌餐饮：n引入1-3家中大型品牌餐饮或商务餐饮，n利用朝阳北路便捷的交通条件带来客流，n满足写字楼及区域内居住人群中高档餐饮需求。n金融设施：n二层部分面积设置为证券公司，n二层部分面积作为银行业务部及VIP室。餐饮金融n功能品牌推荐：n一层：n零售门店：金飞鸿电信、电信营业厅、7-11 ；n金融设施：光大银行、建设银行、北京证券；n商务餐饮：上岛咖啡、真功夫、面包物语；n社会服务：DHL；n二层：n品牌餐饮：渝信川菜、粤色湘天酒楼、渔公渔婆n金融设施：光大银行、建设银行、北京证券；n三层：n品牌餐饮：渝信川菜、粤色湘天酒楼、渔公渔婆二号地商业定位二号地商业定位-产品定位产品定位n公共空间n与青年汇共建部分相呼应。n以景观、灯光手段丰富，丰富其时尚现代的商业气质。n与引入品牌装修充分结合，互利互补。n公共空间的装修满足中高档商务商业设施装修标准即可。二号地商业定位二号地商业定位-产品定位产品定位第三部分第三部分 收收 益益 分分 析析收益分析收益分析-经济技术指标经济技术指标4#地商业一层二层三层四层车位合计建筑面积-天大29603000278015604610300交通面积279279279162999销售面积268127212501139893012#地商业建筑面积-天大3010301030101319030交通面积7123013011314销售面积229827092709 17777164#地-层面销售面积销售单价销售总价单方首付单方月供单方日供使用率折合单位日租考虑出租率后日租如出租，年租金收益区域实际租金价格如出租，年租金收益一层26812.56702.51.25137.54.6 0.77 9 442.4 9425.64 二层27211.84897.80.9993.30.75 7 369.45274.28 三层25010.92250.90.4549.51.650.72 3 1913170.17 四层13980.6838.80.3331.10.72 2 71.2 1.547.56 合计93011.58 146901074 5.6917.64 2#地-层面一层22982.86434.41.41545.1 0.77 10 424.7 9364.83 二层27091.84876.20.9993.3 0.75 7 367.85273.07 三层2709127090.5551.8 0.73 4 229.9 3184.32 收益分析收益分析-销售收益分析销售收益分析4#地层面销售面积销售单价销售总价单方首付单方月供单方日供使用率折合单位日租考虑出租率后日租如出租，年租金收益区域实际租金价格如出租，年租金收益一层268141072422207.3 0.710 15 707.78 12567.51 二层27212.87618.81.41545.1 0.77 10 574.68 7383.99 三层25011.84501.80.9993.30.75 7 382.01 4226.89 四层13981.21677.60.6662.20.73 4 142.36 2.579.27 合计93012.64 24522.21806.83 7.7 1257.66 2#地层面一层22984.5103412.25247.58.3 0.712 17 682.51 12486.44 二层27093.28668.81.61765.9 0.78 12 653.88 7382.29 三层27092.25959.81.11214.0 0.76 8 505.73 4245.76 收益分析收益分析-销售收益分析销售收益分析收益分析收益分析-销售收益分析销售收益分析n建设期销售，n4#地可实际销售收益1.46亿元，销售均价1.58万元/平米；n 2#地。1.4亿元，。1.82万元/平米；n 两部分销售额总计2.87亿元，销售均价1.7万元/平米。n以上为假设四层全部卖掉可得收益，如销售受阻，只卖掉4#地一二层和2#地一层，则n4#地可实际销售收益1.16亿元，销售均价2.15万元/平米；n 2#地。0.64亿元，。2.8万元/平米；n 两部分销售额总计1.8亿元，销售均价2.3万元/平米。收益分析收益分析-销售收益分析销售收益分析n 竣工并经营2年后带租约进行销售，n4#地可实际销售收益2.45亿元，销售均价2.64万元/平米；n 2#地。2.5亿元，。3.24万元/平米；n 两块地商业部分销售额总计5亿元，销售均价2.9万元/平米。n采取三年后带租约销售可增加盈利采取三年后带租约销售可增加盈利2.132.13亿。亿。n以上为假设三层全部卖掉可得收益，如因高层经营单位较大，不利于销售，只卖掉4#地一二层和2#地一层，收入其余层面租金，则n4#地可实际销售收益1.84亿元，销售均价3.4万元/平米；n 2#地。1.1亿元，。4.5万元/平米；n 两块地商业部分销售额总计2.9亿元，销售均价3.7万元/平米。n采取三年后带租约销售可增加盈利采取三年后带租约销售可增加盈利1.11.1亿，亿，n并年增加租金收益并年增加租金收益950950万元。万元。收益分析收益分析-经营分析经营分析四号地四号地一层店铺经营业态推荐品牌经营面积单位日租月租收益年租收益预计租期1-5年租金收益合计5年以后租金涨幅5-10年年租金收益A-1休闲餐饮麦当劳、呷哺呷哺、面爱面、真功夫、大成家、永和豆浆、宏状元粥店、味多美、街客、DQ、大三元好婆婆饼店、六福茶艺、麦咖啡1450.4730.46 292.40 8-10年1462.00 0.0%292.40 B-1便利服务柯达冲印、福奈特洗衣、金象药房、家政服务、贝塔斯曼、邮局、电信营业厅、招商银行、建设银行310.887.46 62.66 2年、5年313.29 3.0%64.54 C-1超市冠军超市、法宝超市310.84.54.20 50.35 5年251.75 2.0%51.36 合计20726.77542.11 405.41 2027.04 408.29 二层店铺休闲餐饮麦当劳、呷哺呷哺、面爱面、真功夫、大成家、永和豆浆、宏状元粥店、味多美、街客、DQ、大三元好婆婆饼店、六福茶艺、麦咖啡注：以上为假定统一经营的前五年经营收益分析收益分析收益分析-经营分析经营分析二号地二号地地块经营业态推荐品牌经营面积单位日租月租收益年租收益预计租期1-5年租金收益合计5年以后租金涨幅5-10年年租金收益一层店铺A-1商务餐饮上岛咖啡、真功夫、面包物语737 715 130 1年650 0.0%130 B-1零售门店金飞鸿电信、电信营业厅、7-11 527 914 119 2、5年597 1.5%121 C-1金融设施光大银行、建设银行、北京证券632 713 143 5年717 2.0%146 D-1社会服务DHL、EMS211 85 42 1年212 1.0%43 合计2107 7.648 435 2177 440 二层店铺A-2商务餐饮渝信川菜、粤色湘天酒楼、渔公渔婆1686 420 194 5年971 1.0%196 C-2金融设施光大银行、建设银行、北京证券421 56 61 5年303 1.0%61 合计2107 4.227 255 1274 257 三层店铺A-2商务餐饮渝信川菜、粤色湘天酒楼、渔公渔婆2107 2.5 16 152 5年759 1.0%153 注：以上为假定统一经营的前五年经营收益分析收益分析收益分析-经营策略经营策略n统一招商、统一经营，保证商业规划的实施和租金的回收。n竣工后带租约销售，可获取最高的销售收益。n可考虑出售一二层可分割小面积，获取销售收益，同时保留部分面积，保证长期租金收益。项目概况项目概况朝阳北路一期产品n项目位置n4#地位于朝阳北路与青年路交汇处，紧邻城市交通主干道；n2#地沿朝阳北路，紧邻铁路；n技术指标2#地4#地总计用地性质SOHO和主题性商业街主题性社区商业配套单位单位-平平米米总建筑面积358001100046800n交通环境n青年路、朝阳路、朝阳北路构成板块整体的交通框架。n青年路北段改造完成，我项目门前路段尚无改造迹象。n朝阳路改造预计明年全部完工，成为CBD主要道路之一。n朝阳北路已经全线通车。n城铁6号线规划从西八里庄经青年汇至常营，2008年开工。n区域交通环境迅速改善，大力拉升区域价值。区域交通环境迅速改善，大力拉升区域价值。第一部分第一部分 市市 场场 研研 究究市场研究市场研究-区域环境区域环境n宏观环境影响朝青板块热度直线上升；n朝青板块内近20个项目，均价超过8500元/平米-产品类型丰富；n20062006年该区域的开发总量达到了年该区域的开发总量达到了400400多万平方米；多万平方米；n未来该区域人口密度较高；n零售类商业配套，包括集中商业、特色商业街及底零售类商业配套，包括集中商业、特色商业街及底商等都种形式，整体商业面积至少商等都种形式，整体商业面积至少3030万平米以上；万平米以上；n区域内现实商业，特别是餐饮类供应仍明显不足；n区内住宅供应量巨大，商业供应量区内住宅供应量巨大，商业供应量不足，现实功能配比不合理。不足，现实功能配比不合理。市场研究市场研究-市场供应市场供应n板块内集中商业总建筑面积8.5万平米，经营面积达5万平米。n代表项目：住邦2000二期商业、韩show商场和首创白云商场。n底商及商业街供应总量20万平米，经营面积超过12万平米。n代表项目：朝阳园.尚街、华纺易城底商、国美第一城商街、珠江罗马嘉园欧洲风情商业街、A-Z TOWN商业配套n据不完全统计，朝青板块住宅项目之商据不完全统计，朝青板块住宅项目之商业配套供应量近业配套供应量近3030万平米。万平米。市场研究市场研究-市场供应市场供应n据不完全统计，朝青板块现有商业供应面积达据不完全统计，朝青板块现有商业供应面积达2626万平米万平米（建筑面积）。（建筑面积）。n集中百货类：13.5万平米n超市类：3.5万平米n电器卖场类：1.5万平米n餐饮类：2.5万平米。n休闲娱乐类：4.5万平米。市场供应市场供应-零售业面积供应零售业面积供应n区内已建在建零售类近区内已建在建零售类近1414万余平方米，面万余平方米，面积较大，档次一般。积较大，档次一般。 新入市面积待市场检新入市面积待市场检验。验。n华堂商场延续传统经营方式，满足日常消费需求，保证其商业地位。n白云市场、韩SHOW及财满街以划分面积单位形式销售，均价：18000元/平米，承诺年8%回报。n产权店铺式商业开发项目，在招商、经营及投资回报方面存在不确定性，面临市场考验。n尚街作为唯一只租不卖的商业物业，融合多种经营内容，餐饮及休闲娱乐面积分别占到总量的30%-35%。n区域内聚集了9余家大、中、小型超市（其中包括4家便利店），主要分布在朝阳路两侧 n样本中5000平方米以下超市3个，三家面积合计4300平方米 .n样本全部在朝阳路沿线n大型超市仅有易初莲花一家，规模占总供应量66%，达8500平米，辐射整个区域消费人群。 n大型超市具明显发展空间，规划中的家乐福超市及朝阳北路SHOPPING MALL入市后，超市规模将完成中型到大型的转型。市场供应市场供应-餐饮类供应餐饮类供应n餐饮经营面积餐饮经营面积1.21.2万平米，万平米，集中在朝阳路，中档餐饮为主，品牌及特色餐饮较少；n区内餐饮品牌有：肯德基、麦当劳、必胜客、好利来、郭林家常菜、永和豆浆、大白鲨火锅自助等。品牌档次明显不足。n在建餐饮总供应约在建餐饮总供应约4 4万平方米，万平方米， 多为产权式销售，多为产权式销售，品牌以休闲中小型餐饮为主；品牌以休闲中小型餐饮为主；n品牌升级、环境改善将伴随新项目迅速开展；n区内餐饮设施从功能、档次、面积，均区内餐饮设施从功能、档次、面积，均无法满足正常需求。无法满足正常需求。市场供应市场供应-休闲娱乐类面积供应休闲娱乐类面积供应n板块内新社区都设有会所，主要为内部提供服务；n甘露园临街洗浴中心，经营面积近800平方米的；n白云生活广场四层为小厅影院，五层健身场所，面积4000平米；n尚街地下一层为2000平米休闲娱乐场所；n财满街休闲乐园，分布二期商业街三层位置，体量在8000平方米。n朝阳北路周边目前不存在集中大型休闲娱乐场所。休闲娱乐业态存在明显市场空白。n目前区内休闲娱乐场所总供应量近目前区内休闲娱乐场所总供应量近4.54.5万万平方米，约有平方米，约有3.33.3万平方米针对小区开放，万平方米针对小区开放，档次、经营内容和配套设施无法满足未档次、经营内容和配套设施无法满足未来需求；来需求；市场供应市场供应-租金水平租金水平n该区域零售类租金水平如下： 单位-元/平米.经营面积.日n集中商业类：n华堂商场：3.5元/平米，营业面积24000平米。n苏宁电器：2元/平米，营业面积3000平米,一层仅入口，四层为主要经营场地。n超市类：n京客隆超市：3元/平米，经营面积1500平米，一层。n法宝超市：1.5元/平米，经营面积2000平米，地下。n临街商铺类：n迪信通手机专卖：8元/平米，经营面积350平米，正对华堂商场。n罗宾汉服饰专卖：10元/平米，经营面积100平米，正对华堂商场。n中国移动通信：11元/平米，经营面积30平米。n该区域餐饮类租金水平如下：品牌名称所属类型规模-平米单位日租物业类型分布商圈舟都鲍翅酒楼中大型正餐18008临街商铺 住邦2000底商郭林家常菜中大型正餐10006.5临街商铺甘露园商圈底商大白鲨火锅 大型火锅20001.5大厦内部华堂商圈-昆泰大厦四层巴西烤肉特色休闲餐饮6007临街商铺华堂商圈周边临街商铺华堂商圈-一带二l倍讯易倍讯易-http:/让您获取管理资讯更容易,提供海量的公文,范文,制度,规定。倍讯易http:/ 单位-元/平米.经营面积.日n休闲、服务类：n香榭丽舍美容美发：6.5元/平米，营业面积970平米。n三星电子维修中心：6.5元/平米，营业面积400平米。n娱乐类：名称面积经营内容消费客群甘露园SPA水疗800洗浴周边居住及商务人群尚街20000休闲娱乐周边中高收入人群及商务人群财满街8000休闲娱乐本项目商务人群为主、周边居民韩SHOW百货三朝阳无限会所300025*10阳光游泳池，健身房、球类、棋牌室对外营业,日租1.5-2.5元/平米地下7800阳光游泳池 健身房球类 棋牌室 桑拿、高尔夫练习场朝青居住版块朝青居住版块东至东五环、西东至东五环、西至东四环，南至至东四环，南至朝阳路，北至姚朝阳路，北至姚家园路。家园路。市场供应市场供应-分分 析析n已建、在建常规零售类物业面积，供应量超过40万平米，新项目多为切割小产权面积销售产品。n未来主要零售供应集中在产权销售店铺，同类投资产品过多。如仍延续此类形式，将面临严峻的竞争。n中大型超市类产品缺乏，区域导向明显，大型超市的进驻要求苛刻，中型超市更具灵活性、收益性和便利性。n餐饮娱乐设施严重不足，经营档次较低，无大型中高档餐饮服务设施，与区域内强劲的消费力和巨大的需求形成较大反差。n餐饮娱乐设施未来存在较大发展空间。n目前朝青板块商业设施平均租金为n零售类：n集中商业：2-3元/平米.天 地下一层至地上4层n中型超市：1-1.5元/平米.天 地下一层n临街店铺：6-10元/平米.天 地上一层n餐饮类：n休闲餐饮：6-11元/平米.天 地上一层n中型正餐：4-5元/平米.天 二层n大型餐饮：3-1.5元/平米.天 三-四层n休闲服务、娱乐类：n休闲服务: 6.5元/平米.天 地上一层n娱乐类： 1.5-3元/平米.天 地下一层、地上四层市场研究市场研究-目目 标标 客客 群群n商业的主要客群来自：n青年汇佳园自身居民；青年汇佳园自身居民；n目前区域内居民；目前区域内居民；n包括来自华纺易城、国美第一城、珠江罗马嘉园等已入住的小区的居民及周边临近小区居民。n区域内写字楼工作人群；区域内写字楼工作人群；n包括来自金泰国益大厦、国际创展中心及其他小区内办公人群。n其他过境人群。其他过境人群。 据不完全统计，目前朝青板块，开发总量已达到370万平方米，明年上半年将超过400万平米，朝阳路区域在未来两三年内，朝阳路区域在未来两三年内，入住人口总数超过入住人口总数超过4040万人，万人，消费能力强劲。特征分析及品牌偏好特征分析及品牌偏好喜欢变化，喜欢尝试新鲜事物；生活态度乐观，对自己有要求，对未来更有追求；渴望被关注、被周围人羡慕、成为生活圈的焦点人物，是各种VIP卡的持有者；对生活要求高，但收入有限，不能完全达到理想状态，追求折中解决方案。工作在最好或较好的写字楼、或者时尚的场所；工作极度忙碌，没有过多时间；冰箱里除了饮料没有什么吃的，几个月不开火，偶尔浪漫一次在家做饭；喜欢在装潢漂亮的或者胡同深处的特别地方用餐。买东西的地方两级分化严重，去国贸，也去秀水街、雅秀、动物园等地方；遇到国贸、太平洋、SOGO等店庆打折，是最主力的消费狂；常吃或期望常吃的餐厅常吃或期望常吃的餐厅 麦当劳、呷哺呷哺火锅、面爱面、味多美、猫眼、汉拿山、宏状元、水果捞、DQ冰激凌、 鹿港小镇、边城小镇、锅比盆大、金湖茶餐厅、茶马古道、拉兹印度菜、nyu法餐、那家小馆、蜀地传说、柠檬叶子、客家菜、冰库、彝家肴、欣叶、日昌餐厅、寒室、醉三江、渝信川菜、不见不散、青叶日本料理、俺爹俺娘肉丁大包店、新马印餐厅、东八区茶餐厅、红京鱼等 都是些时尚类餐厅，汇聚的是以中青年为主的中外宾客；餐厅菜品本身很有特色，不论中餐还是西餐； 室内环境设计独特、风格鲜明；整个餐厅与本土和世界各地的文化、艺术、时尚紧密相连； 吃的是特色、吃的是环境、吃的是主题、吃的是文化、吃的是时尚、吃的是品位、吃的是世界共融；l房地产房地产E E网网房地产E网-http:/倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。房地产E网-http:/ SWOT SWOT分析分析nS（优势）n充足客户基础，大量目标人群；n地理位置优越，道路条件良好，交通设施便利；n具备充分停车位；nW（劣势）n青年路南路段改造不确定；n商业规模小，不利于大型零售行业进驻；n施工周期需与项目总体平衡；市场研究市场研究- SWOT SWOT分析分析nO（机会）n区域市场增长势头强劲；n住区成型，人流稳步提高；n交通环境极大改善；n商业结构不合理，市场空白明显；n针对某些商业功能需求明显。nT（威胁）n整体环境有待改善。n经营方式影响商业气氛及投资回报。n如何平衡经营收益与投资收益。n温和的项目形象很难脱颖而出。n如无法做到差异化定位，很难规避同质化竞争。