首府印象首期商业推广构想

2序序 言言 3商业营销执行商业营销执行项目解读项目解读项目区域商业分析项目区域商业分析项目商业定位项目商业定位商业价格建议商业价格建议整体营销思路整体营销思路45开发投资商：吉首市宏远房地产开发有限公司。项目所处位置：吉首市文艺路北吉新路8号（原市人武部）。绝佳的地段：北临北吉新路、南邻南吉新路，东临新开市政路，上马坡岭可到人民路主线、过市政路可至环城路、交通便利地理位置十分优越。完善的配套：周边名校呵护如州幼儿园、实验附幼、实验小学、艺校、一小等；医疗健康如市医院、妇保站、中医院、多家药房近在咫尺；便捷生活菜市场、银行、商业城步行街、和盛堂、家乐福全在10分钟的生活圈，享你所想。项目特点：占地11525平米，总建筑4740平米，近共521户，由3栋1930层的高层组成，其中A栋为一期，其13层为商铺，419层为住宅，另有2000平米的市政广场，和近100个地下停车位；商住宜居中心城。一、项目资料一、项目资料6二、二、A栋商业面积及分布情况栋商业面积及分布情况商业总面积商业总面积临街铺面个数临街铺面个数临街铺面面积临街铺面面积二层商业面积二层商业面积三层商业面积三层商业面积6094平米8-10个1840平米2127平米2127平米7A A栋商业图纸栋商业图纸A栋一层商业平面图 A栋1层平面图纸：面积为1840平米，可分6大间和6小间，最小面积38平米左右，最大面积140平米左右，最小开间3.5米，最长进深24.8米。8A A栋商业图纸栋商业图纸A栋二层商业平面图 A栋2层平面图纸：面积为2127平米；可引进2-3家大型餐饮行业、休闲娱乐行业。9A A栋商业图纸栋商业图纸A栋三层商业平面图（与第二层同） A栋3层平面图纸：面积为2127平米；可引进2-3家大型服务行业、娱乐行业等10A栋商业的评析 项目商业所占优势：1、项目地段优越,周边商业成熟。2、拥有近2000平的广场集聚人气的优势。3、近100个停车位的停泊车优势。 项目商业不足之处：1、商业体量较小，周边的交通和业态落后。2、首层商铺进深长达25米，过半商铺的面积超100平方米。3、二、三层室内有柱网过密。11第二部分第二部分项目区域商业分析项目区域商业分析12 目前吉首房地产市场面临的几个主要问题：部分企业经济实力较弱，市场竞争力不强，经不住规模经济的冲击；市场运作机制不完善，房地产开发企业的开发经营理念和管理体制滞后，阻碍了行业发展；投资环境有待优化，行业管理还需统一；开发项目布局不合理，结构性矛盾日益突出；开发企业自有资金短缺，开发项目的前期物业管理落实不到位。 13 吉首商业中心现有大型商业设施17个，营业面积超过20万平方米，有建材、电器、电脑等专业市场12个，9条特色商业街，集中了目前全市70%的宾馆酒店，目前为吉首市商业的核心地带，未来商业将蓬勃发展，更趋理性、规范化。 吉首城市商业中心主要由武陵路、人民路、团结路合成的区域，该商圈内和盛堂百货、家乐富超市、梅尼超市、湘泉商业步行街、吉首商贸城等核心商业物业，为吉首老城区的核心商圈，交通便利、人气旺盛。而位置相对偏离商业中心区域的八月楼、火车站、红旗门、大湘西、武陵山、等商业中心，虽然地处城市核心商业中心的延伸区域，但其对老城区商业的支撑性、其本身的价值也是不可忽视的。吉首老城区“峒河污水治理，河堤改造”的实施、峒河花桥及东环大桥的建设，“恋爱桥”、“新桥路”附近众多餐饮、夜市商家的落户，吉首这个以商贸为主流的商圈更是潜藏着无限商机。但老城区过于密集的商业网点以及每小时5000人的人流量，给核心商业区域交通造成了巨大的压力。值得注意的是不论时势如何变迁，吉首老城区作为核心商圈的地位将不受动摇，通过扩大、提升商业企业的规模和竞争实力，老城区将有望成为“不可超越的贸易购物天堂”。一、老城区的商业一、老城区的商业14“开发乾州新区，再造一个吉首”，随着这个决策的提出，乾州商业中心的发展状况也逐步被人所关注。乾州商业中心以乾州中央商务广场2公里半径区域，世纪大道、人民路、乾城大道、建新路和吉首大道形成合围，使乾州新区成为城市内环中心区域，建成的和在建的世纪山水、湘泉纯水岸、湘洲阳光、香桂园、教师花园等高尚居住小区、乾州古城和州医院，积聚城市重要的核心元素，如银行、星级宾馆、大型超市、医院、知名品牌连锁店、娱乐服务等迅速提升乾州新区人气。如：世纪山水商铺的销售单价已达到28000元/；中央尚都商铺均价高达29000元/ .但乾州新区以及居住区网点偏少，社区商业功能较弱，商业网点重复建设的现象仍然存在。随着乾州商业中心的发展，其辐射力将不断提升，未来必将发展成为具有购物、游览、观光、休闲等功能的核心商业中心。二、新乾州的商业二、新乾州的商业15l目前中心城区作为老的商业区，商业发展成熟度高，但横向发展空间日益狭小，由于受到城市地形的限制，仅以旧改项目为主，而乾州新区地域开阔，吉首未来的发展方向偏向乾州新区，大量机关单位和服务机构南迁，住宅迅猛发展将加速该区域的商业发展速度，已成为吉首未来发展的重点区域。16三、项目周边业态分析三、项目周边业态分析 项目周边商业经营种类繁杂，主要体现在： 农资销售店：农药、种子、肥料等； 好吃街饮食：大碗饭、火锅、快餐等； 通过调研，项目周边设有医院、学校及农村客运车站；人流量大，积聚人气。由于项目本身所具备的停车位及市政广场的优势，及对市场的考察分析，项目一旦投入市场，将填补市场在其他商业经营种类的市场空白。 经调查，目前项目周边最为稀缺的商业种类为： 银行：各种银行储蓄网点稀缺； 移动网络：移动、电信、联通代办点分布不均； 生活配套：干洗店、摄影室、蛋糕屋、彩票中心、水果超市、学生早餐等生活配套还不完善。 文艺路南北吉新路原本浓郁的商业气氛（主要为餐饮）近年来一直较为平淡，通过调查走访主要原因归于停车受限，路面较窄，特别遇学生放学、大型就餐宴席、下班高峰期，道路更是难行。 随着各种大型特色餐饮的推出，特色名店远离闹市，新生餐饮重新整合扩大规模场地，改善就餐环境，提升空气质量，特别解决了停车问题，将消费热情冲淡，从而使原本有名的好吃街出现了冷场，生意每况愈下致使多家店铺无法营利纷纷贴出转让另谋出路。从而使其名气逐渐淡出了消费者的视线。加上政府机关企事业单位、州医院等搬迁后，大部分商家将眼光瞄向了新城乾州。 17广华沁香园、18五、老城区点型商业分析五、老城区点型商业分析百货、超市百货、超市 商铺（场）名称）商铺（场）名称）经营主题经营主题地段商业氛围地段商业氛围工程进度工程进度经营状况经营状况备注备注新一佳超 市人流量中经营中良好新起点超 市人流量中经营中片区经营家乐福百货、超市人气旺、流量大经营中商业中心和盛堂百货、超市人流量大经营中商业中心19主题商业主题商业 商铺（场）名称）商铺（场）名称）经营主题经营主题地段商业氛围地段商业氛围经营状况经营状况备注备注湘泉步行街步行街人气旺，流量大二、三、四层相对冷清关厢门生活用品、服装、鞋批发人气旺、流量大经营种类多，品种齐全，人流量大苏宁电器家电连锁一般与新一佳超市并列，能带动部分人气红旗门批发市场各种副食、百货批发人流量较大批发为主大湘西商贸城家俱、建材批发零售装修季节人流量大成规模经营红旗门家电市场家用电器一般苏宁电器的品牌吸引手机街通讯设备、器材、照相器材较好消费人流量大五、老城区点型商业分析五、老城区点型商业分析20文艺路周边相继出现的财信商贸中心、红旗门大市场（即将来临的步步高大型商业中心）都有比较大的商业体量。该两项目与本项目顺延形成一个三角地带，加之体育星城、广华沁香园和一个正在启动的小项目商业推出，使整个文艺路区域形成一条不间断的生活圈，并改变了文艺路区域以前商业不成规模，不上档次的旧形象，区域内的商业价值也将获得一定的提升。虽然文艺路区域的商业繁华程度与吉首市中心的传统商业圈不可同日而语，但是周边庞大的消费群体以及几所学校、医院、餐饮行业、四季游泳馆的开放将为区域内的发展起到很大的带动。六、文艺路次商圈正在形成文艺路次商圈正在形成21第三部分第三部分项目商业定位项目商业定位22一、形象定位一、形象定位3+1BLOCK街区街区“文艺文艺”广场、停车、私有市政路广场、停车、私有市政路+主题餐饮、时尚休闲为主的商业主题餐饮、时尚休闲为主的商业3+1BLOCK街区街区“文艺文艺”广场广场私有市政路私有市政路连通南北吉新路停车场停车场近100个停车位主题餐饮主题餐饮湘西风味餐饮为主、其他为辅时尚休闲时尚休闲量贩式KTV、休闲茶座、咖啡厅其他业态其他业态银行网点等商业业态24二、形象定位解析：二、形象定位解析：3+1BLOCK3+1BLOCK街区：街区：集主题餐饮、休闲、娱乐、停车、购物众多功能区于一体。引领城市区域吃、喝、玩、乐、购的新商圈。大湘西风味主题餐饮：大湘西风味主题餐饮：本案将打造以湘西特色为主，各地美食为辅的主题餐饮广场在这里人们可以尽情享受到最丰富、最美味的饮食。一站式时尚休闲中心一站式时尚休闲中心：充分利用项目配套“休闲广场+停车”的先天优势，规划时尚休闲类的服务商业（茶座、KTV、洗浴、网络会所等），必将达到“立足地缘，辐射全城”的运营目标。强调一站式休闲购物功能，强调满足消费者循环消费，强调商业物业的高端形象，强调商场特色吸引力，强调新时代时尚元素，强调具有湘西传统特色的商业文化，强调商场包装特色、经营特色、以及休闲购物吸引力。打造文艺路首家一站式娱乐休闲时尚中心。25楼层楼层面积面积经营主体经营主体可经营项目数量可经营项目数量其它其它F32127平米洗浴、健身休闲娱乐2-3家网游、培训学校、儿童室内游乐场F22127平米中、西式品牌餐饮2-3家咖啡、茶座、德克士F11840平米以银行、超市、洗染、移动电信代办点近12个铺面水果店、早餐店、学生用品专店三、业态定位：三、业态定位：26一层（一层（1F）：生活园地、购物消费生活园地、购物消费街铺：连锁便利店、中式餐饮（入口）、西式餐饮（入口）、面包店、银行、影楼、洗染、邮局、彩票、移动、联通、网通营业厅等。二层（二层（2F）：美食天地、主题餐饮美食天地、主题餐饮中西主题餐饮。三层（三层（3F）：魅力新都会、时尚休闲魅力新都会、时尚休闲量贩式KTV、网吧、SPA养生馆、咖吧、健身中心、棋牌茶座、酒吧等三、业态主题：三、业态主题：27四、业态行业分析四、业态行业分析银行储蓄网点银行储蓄网点 项目本身近2000平米的广场及一层临街商铺，其地段优势显露无疑。 建成的和在建的体育星城、湘德雅居、广华沁香园和本案等几个项目，随着入住 率的不断提高，势必会提升项目周边人气及人流量。其次在以下几个方面，对人流量的增加亦有着优势。 商业：即将进驻特色餐饮、夜市； 周边学校林立：州幼儿园、实验小学、市一小等； 医院配套：妇幼保健院、州中医院等； 上述商业及生活配套将会带来大量人潮，人气就是财气，有消费就会有资金流动，为了消费者更为方便取款消费，在此增设银行储蓄网点则显得尤为重要。人流量的增加对于项目本身的商业发展起到至关重要的作用。28移动、联通、电信代办点移动、联通、电信代办点 现如今正处在科技信息大爆炸时代，手机、电脑成为人们生活中必不可少的环节，这也促使手机的缴交话费、办理业务的量大幅增大。 通过调查，本案周边移动、联通、电信的代办点分布极其不均，最近代办点离本案也有近8分钟路程。而项目本身及周边小区林立，人流量集中，有着大量消费群体资源，本着快捷、便利的原则，在此增设移动、联通、电信代办点是可行的。 代办点的增设对本项目亦有着提升其小区生活配套功能的附加值，为小区业主的便捷生活提供良好增值服务。四、业态行业分析四、业态行业分析29洗染中心、连锁便利店洗染中心、连锁便利店通过调查周边干洗店、生活超市经营现状，及对每天的人流量和人群消费习性了解，多为上班族、时间紧张的学生家长及周边租住人群，他们共同点都为工作繁忙、但讲究生活品质。而随着生活质量的提升，方便快捷的生活模式为他们所接受。对生活的高要求、时间的紧缺，在此增设洗染中心、连锁便利店则刚好迎合了此类人群的需要。四、业态行业分析四、业态行业分析30水果超市、营养早餐水果超市、营养早餐 项目片区有多个小区、医院、学校，在此增设水果超市、营养早餐店，其消费 能力是有保障的。早餐是孩子上学家长最关心的话题，营养早餐店的开设学生市场巨大，而工作压力巨大的白领阶层也是潜在的消费人群。水果超市在本案周边仍属于稀缺商业，学生家长、探病的人群都是其潜在的消费人群，完全可以设立一家稍具规模的水果超市来填补市场的空白。四、业态行业分析四、业态行业分析31娱乐休闲、咖啡茶馆、娱乐休闲、咖啡茶馆、中、西式品牌餐饮中、西式品牌餐饮项目商业定位为致力打造集主题餐饮、休闲、娱乐、停车、购物众多功能区于一体。引领城市区域吃、喝、玩、乐、购的新商圈。那么引进娱乐休闲、咖啡茶馆、中、西式品牌餐饮等商业业态是十分必要的。项目所在片区现还没有主题鲜明的特色餐饮进驻，而本案所提出的大湘西风味特色餐饮，将是吸引投资者投资商业物业的决定性因素，也是选择居家人士关注的重要因素。大型餐饮的进驻，对周边的商业的影响是毋庸置疑的。而对于打造文艺路一站式时尚休闲中心概念的提出的无疑是给本案增加最为重要的砝码。可满足消费者循环消费的需求。四、业态行业分析四、业态行业分析32 对物业公共设施方面我们做好充分考虑：对物业公共设施方面我们做好充分考虑：如进驻大型餐饮就需要考虑排烟、排污、供配电的负荷、空调位、电梯进出口、道路甚至建材等，必须从使用者的角度提供专业的解答，而商服物业在配套上的重点则视经营的需要而定。首先是交通（公共汽车、出租车、校车等），以方便消费者；其次是停车场、停车位，开车消费已是一种普遍行为，同时为了方便购物的携带，停车进场出口的建造应在商服物业消费场所3-5分钟步行时间内，要有足够的停车位供以使用。再次是采购车辆停放和补货场所，以保证商品流通的畅通。交通的好坏也是商服物业能否取得良好效益的关健所在。 五、配套建议五、配套建议33第四部分第四部分项目价格建议项目价格建议34 从人的消费心理进行分析，都会希望所购商品物超所值，那么必然会忽略到产品本身的特性和现实价值。结合消费者的心理分析，以及对周边市场的售价的调查，本项目的初步商业价格估算应在9000元/左右（参考定价：周边项目体育星城、红旗门大市场、广华沁香园的新盘综合价）。 同时，也有少量的客户提出根据产品相关附加值的配置是可以提升其价格空间的，如：后期的广场优化、停车位的增设以及经营种类的分配等。最高临街铺面单间可以达到18000元/。说明市场对于本项目的区位优势还是比较认同。一、来自周边的对比一、来自周边的对比35商铺名称商铺名称主题主题平均出租价格平均出租价格（元（元/月）月）铺位面铺位面积（平积（平方米方米/间）间）地段商业地段商业氛围氛围经营状况经营状况租售状况租售状况未来发展潜力未来发展潜力好吃街特色餐饮火锅800-120040-80逐渐没落转让较多出租较多道路狭窄，经营过气，发展困难文艺路烫染、花店、特色风味小吃1200-300010-200良好良好租金较高商业中心辐射区红旗门批发、代理、加工500-120030-50较好一般送货订货批发为主步步带动，商业氛围更好环城路物流、汽配、加工厂500-70050-140较差定向经营获利零加工、汽配冷清，适合冷门行业人民路门业、洁具1000-140020-60良好较好人气较旺，主线道多家宾馆、市医院带动武陵路手机、通讯、电缆800-220050-120较好良好经营种类单一经营可成规模吉新路餐饮、农药种子800-180060-120良好季节性，餐饮较好夜市较好多个新项目的带动，人流量加大二、老城区租赁分析二、老城区租赁分析36项目名称项目名称地理位置地理位置在售价格在售价格铺位面积铺位面积（平方米（平方米/间）间）地段商业氛围地段商业氛围经营状况经营状况均租状况均租状况未来发展潜力未来发展潜力湘西一号火车站广场3800040-80人流量巨大未交付未随着新开发项目的东移，也有可能成为中心点财信商贸商业城西侧？10-200商业中心，人气旺待售未商贸中心，地段优势红旗门大市场红旗门6000-1200030-50县城百姓采购居多品种齐全1000元/月批发零售副食体育星城文艺路与红旗路交汇处8000-1780050-140流动性大，人口不集中社区生活1000元/月四季游泳馆开放带来商机广华沁香园实验小学门口1700020-60流动人口大，学生市场学生市场1200元/月学生市场，开学在校有生意三、老城区在售商业分析三、老城区在售商业分析37 综合大环境因素、项目自身定位素质及资金及时回收等因素，综合大环境因素、项目自身定位素质及资金及时回收等因素，初步建议每平方初步建议每平方米均价为米均价为85008500元左右。元左右。 具体推销价格需结合具体推销价格需结合后市市场情况，物业情况。如：工程进度、销售时机、竞争对后市市场情况，物业情况。如：工程进度、销售时机、竞争对手价格等综合因素确定和调整手价格等综合因素确定和调整。四、项目价格初步建议四、项目价格初步建议 楼层楼层面积面积售价（元）售价（元）均价均价总价总价合计609440001800085505206万元F32127平米4000-50004500957万元F22127平米6000-8000070001489万元F11840平米12000-18000150002760万元38第五部分第五部分项目商业营销执行项目商业营销执行3940具体思路：具体思路：建立扎实的营销体系，守正出奇，持续占据引导市场的地位。建立扎实的营销体系，守正出奇，持续占据引导市场的地位。统领产品优势强化竞争差异点品牌定位广告包装购买理由设定产品利益承诺品牌形象事件营销文化导入现场管理媒体组合推广策略首府首府印象营销工作三条主线印象营销工作三条主线 解决：竞争优势的根本性问题。解决：消费者购买理由问题。解决：蓄客问题。4142现场接待现场接待点对点约谈点对点约谈广告宣传广告宣传吸引客户吸引客户积累客源积累客源收集信息收集信息主动上门主动上门提前锁定提前锁定直复营销模式解析图直复营销模式解析图43447月阶段阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段销售客户蓄水，VIP准备VIP发售开盘销售尾盘去化、客户维护产品商业商业商业商业工程节点结构封顶；住宅强销完成；广场施工广场呈现目标客群主力店客户意向客群全面客群全面客群已成交客群意向客群推广要点3+1BLOCK街区广场+停车+私有市政路大湘西风味主题餐饮广场，时尚休闲中心老城区唯一广场媒体安排工地围墙、围挡、户外广告牌、网络、短信、电视户外、报纸、网络、短信、客户通讯、电视户外、报纸、网络、短信、客户通讯户外广告牌、网络、短信、客户通讯11月3月8月9月10月12月1月2月2012年2013年二、销售节点考虑二、销售节点考虑45二、销售节点考虑二、销售节点考虑作为每个投资商都寄望能投资最少的钱短期内获取最大的回报。但作为专业的代理公司将站在主观的立场，会以公司的最大价值为前提，结合项目自身优势和市场实际行情尽可能为公司谋取更大利润当初世纪山水的商业销售由于把控得体而一炮走红，形成好的口碑和品牌效应；当然一方面是因其契机较好，开盘时期选在临近州医院营运的节点上；二是为了能卖上好的价钱，并不急于推售商业，则是提前将住房及附属设施完善，以增加商业附加值。当下，我们综合考虑通过合理的定位、有利后期的销售有针对性的提出几点思路：1、创新、特色为主，合理利用优势资源：广场、车位，将主题定为“大湘西风味主题餐饮广场”。2、开盘时间：将定于主体封顶后，广场呈现时（此好处不言而喻，商业更直观）3、开盘前三个月分阶段开展工作：第一个月作为强势宣传期，对意向大客户点对点营销走访谈判，可适当给予一些优惠政策促使提前进驻，进行热场造势。后二个月发放VIP卡蓄客，达到一定量后开盘。46开盘前工作计划表47开盘前工作计划表项目项目明细明细工作内容工作内容备注备注营销营销方案营销总思路先期蓄客方案开盘方案建议销售说辞统一销售说辞设定推广推广方案核心推广策略媒体推广策略推广渠道设定活动推广策略阶段推广执行推广主题总体推广主题阶段推广主题价值梳理价值体系设定48开盘前工作计划表项目项目明细明细工作内容工作内容备注备注形象品牌视觉项目logoVI应用广告形象报纸广告具体根据最终确定的推广方案户外广告DM网站电视49开盘前工作计划表项目项目明细明细工作内容工作内容备注备注包装售楼处包装包装主题建议接待动线建议现场包装背景墙、展板等导视系统内部导视外部导视景观样板包装提示牌设计景观导视50总总 结结 从目前的现状来看，本案周边没有成规模的、上档次的大型商业业态。而本项目提出的3+1BLOCK街区的定位正好填补市场的空白。项目本身2000平米市政广场，新开市政路，大型公共停车场的优势，对沿街商铺与项目本身商业有着相辅相成的作用，两者共同发展，引领南北吉新路商业，铸就文艺路新商圈。本案打造汇集以湘西特色为主，各地美食为辅的主题餐饮广场、时尚休闲、购物、娱乐、停车全功能一站式开放式的购物休闲的街区。汇聚商业的无限精彩，营造新生代魅力新商圈，打造吉首房产投资新领地。