高端楼盘整合营销全忠80p

绝对保密！此报告仅供客户内部使用，未经成全机构的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。2011高端楼盘整合营销成全机构董事长 全忠2011-062事实搜集大胆假设结构分析有效方案验证调整3项目定位的八大关键企业战略土地属性市场竞争客户研究指标与产品思想采购价值体系效益与风险4壹企业战略嘉峪关位于甘肃嘉峪关市西，是明长城西端的第一重关，也是古代“丝绸之路”的交通要冲。历经168年的修建，成为万里长城最为壮观的关城。5 只做住宅 OR 商住都做 快速复制 OR 精品化路线 区域领先 OR 全国化扩张大的方面小的方面 拿地 OR 不拿地 树品牌 OR 求利益 利润 OR 现金流 项目/土地的企业使命承载6六类房企p全国一线房企 不同企业的不同发展阶段，即使对于同一块土地，所需要承担的企业使命也不同，因此需要不同的解决思路。p新组建小型房企p新转型大中房企p外来洋品牌房企p区域领先型房企p区域中小型房企求生存建品牌练团队树标准求转型求扩张求突破求利润7拓展：七对眼睛第七对项项目目发发展展第六对工工程程第五对设设计计第四对成成本本第三对营营销销第二对财财务务第一对 总总经经理理七七对对眼眼睛睛风风险险预预警警技技术术清清障障产产品品选选择择成成本本前前置置客客户户导导向向经经营营准准则则战战略略先先行行提出对项目的要求：品牌承担在细分市场地位的责任经营对现金流和利润的取舍和要求发展平衡土地、合作及可持续发展的关系开发对项目开发周期的要求总经理第一对眼睛跳出专业，关注战略8拓展：产品线“丰田”“劳斯莱斯”金色四季城花 TOP四系列八个品类的快速复制产业化精品战略星河湾豪宅金三角（广州/北京/上海）企业的产品线战略是项目定位的指导方针9拓展：城市地图新城市进入和土地选取的有效评判方法17151314142544202354322423332116141510宏观市场子市场小区市场针对目标客户，锁定重点土地u研究子市场适宜人群u各类客户的分布状况u深入分析市场机会u分析竞争对手u验证主要客户类型u深入分析客户需求u了解土地资源分布u决定是否进行开发并明确主要客户类型u判断市场机会城市是否有机会市场机会在哪里u拆分城市子市场居民区市场符合企业发展战略，符合企业产品线，符合企业盈利标准“城市地图”流程10成全案例展示异地扩张协信集团苏州青剑湖项目企业成长威海纹石宝滩项目11雁门关位于山西省代县。 “天下九塞，雁门为首。”雄关依山傍险，高踞勾注山 上。东西两翼，山峦起伏。贰土地属性12项目发展的本体，使命承担的载体，项目定位的出发点土地土地资源用地条件区域规划13区域规划p规划的双重性规划的导向性 城市规划决定了政府投资的方向规划的可变性 城市规划会因为多种因素而发生变化规划不是“图上画画、墙上挂挂”辩证的看待规划，评判区域发展的重点在于把握区域成长性14区域规划p区域成长性价格变动特色资源类比区域分析区域土地、商品房的价格变动，看涨跌，看幅度例如：苏州园区领涨市区资源驱动，可以是自然资源也可以是政策资源例如：西安灞桥区水景资源、南通新市政府搬迁尽可能寻找类似区位、类似资源的成功案例进行借鉴例如：长沙黄花机场项目的空港城研究对于区域成长性的评判是土地价值认知的第一步15用地条件p内外部条件l 房子房子l 小区小区l 周边环境周边环境l 地理位置地理位置限高？定容？退界？暗河？路网？交通？配套？绿化？核心优势核心劣势VS红线之内与红线之外内部条件外部条件16土地资源p配套资源商业、教育等p特殊资源人文、自然等基于对用地条件的分析，深挖土地资源，放大土地价值。南通万濠华府的完全生活地图镇江荷花塘项目的荷花塘威海纹石宝滩项目的海草房太湖中腾高尔夫项目的孙武练兵场“扬长补短”的关键17娘子关位于太行山脉西侧河北井陉县西口。娘子关原名“苇泽关”，因唐平阳公主曾率兵驻守于此，平阳公主的部队当时人称“娘子军”， 故得今名。叁市场竞争政策环境市场环境板块竞争拓展与案例18政策环境关注宏观调控关注市场大势关注重大事件决定了以何种眼光看待未来市场成全案例展示项目名称石家庄众美现代城8号地项目简介众美现代城项目位于石家庄南二环外，属欠发展区域，总建面150万平米，8号地为其中较小地块，约25000平米。操作时间2008.07-10政策背景07年政策调控下的寒冬19市场环境p市场发展GDP指标人均GDP与房地产发展关系GDP增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展20市场环境p市场发展房地产周期理论市场典型表现开发商策略复苏直接使用人带动市场发展，现楼价格大于期楼无法判断是否真正复苏，所以地价低，没有人买地发展地价和房价开始同步上升，期楼和现楼价格相近，长期投资者开始进入市场最佳策略：土地储备；而销售策略是：分期卖楼危机顶点附近、期房远远高于现房地价上升完全不合理，用家退出市场，市场里的人完全是投资者一次性推盘萧条地价下跌比房价下跌幅度快，市场动力是信息不完备者最优策略：继续推盘，观望将会付出更大的代价GDP增速人均GDP增速房地产发展程度判断因素：阶段阶段价格价格 复苏复苏 发展发展 危机危机 萧条萧条21市场类型基本特征代表城市成本型均价一般5000以下；客户以自住为主，收入有限，对价格敏感；产品以多层为主，少量小高层；营销水平低三四线城市，如淮南高增长型均价在5000-10000元之间；客户群开始分化，需求出现差异；城市出现新区规划；各大开发商追逐的热点合肥、西安、石家庄溢价型均价位于10000-15000元；高收入客户较多，改善型、投资型需求较多；充足的溢价空间；近郊城市新区较多青岛、南京等高饱和型均价大于15000元；投资型需求较高，泡沫出现；奢侈品营销概念出现；城市规划出现远郊新城，出现城市副中心北京、上海、广州、深圳纯资源型景观资源优势，旅游业作为当地的主导产业；产品以外销为主，有淡旺季之分；中高端客户为主三亚、乳山五类特色市场 对市场类型的了解，有助于快速把握市场特征，为城市进入做决策支持，并能够制定有效的市场竞争策略。拓展：市场类型22板块竞争p市场细分 对于市场的分析，不仅要把握宏观层面的特征，更应该落到产品细分层面，针对不同容积率要求的项目做供需分析，才能对项目起到指导作用。成全案例展示西安高新地产灞桥项目 通过对竞争楼盘不同产品的供给细分来预判区域未来供应量，从而给项目的产品定位提供市场支撑。23板块竞争p限流与扩容牛市中，市场需求旺盛，容量不是问题；市场调整时，供过于求，扩容是始终需要关注的问题价格调整扩容配套完善扩容产品细分扩容产品A原定位首改产品，通过价格调整，总价进入首置市场，实现扩容总价成交量A首置市场首改市场调整前调整后产品1房，带6平米阳台封阳台为房间，变2房目标市场单身贵族+投资客青年婚房目标市场容量单身贵族市场容量有限，投资客受市场变化影响较大容量较大通过调整产品扩容：1房变2房通过价格扩容进入另一细分市场24成全案例展示南通万濠华府的市场扩容之路市场细分，新区分流大差异竞争，品质要提升容量萎缩，高端有空间向上走高端扩容25板块竞争重点项目重点企业p重点跟踪26平型关位于山西省大同市灵丘县白崖台乡。明朝正德六年（公元1511年）修建关楼。平型关城呈正方型，周围九百余丈，南北东各置一门，门额镌刻“平型岭”三个大字。肆客户研究理论基础实践方法拓展与案例27从“寻找客户”到“为客户设计产品”客户产品土地客户产品土地 通过对流程的更改和优化，强调客户在开发环节中的重要性，体现对客户的尊重。28社会性需求社会标志品味体现社交娱乐照顾老人孩子成长工作场所独立空间生活保障栖身居住情感性需求功能性需求安全性需求生理性需求房屋价值层次理论基础马斯洛认为，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。29社会标志品味体现社交娱乐照顾老人孩子成长工作场所独立空间生活保障栖身居住简单细分：以表层特征为基础，重视物理属性区分：收入、年龄、性别、职业、教育、功能、使用次数家庭生命周期+支付能力+房屋价值家庭生命周期房屋价值低 中 高 老年家庭三代家庭成熟家庭小太阳家庭丁克家庭单身支付能力(家庭收入)传统客户细分万科客户细分理论基础30万科中长期发展规划客户细分理论基础31客户从哪里来客户来源客户敏感点客户对产品的关注点有哪些客户研究要解决的两大问题32 偶得客户群 游离客户群重点客户群核心客户群客户群4客户群3客户群2客户群1抓住核心客户关注重点客户吸引游离与偶得客户实践方法p客户来源关注区域特征把握土地属性客户预判33成全案例展示客户预判西安高新地产灞桥项目34拓展：突破性思维 当从区域、土地无法对客户预判作出足够支撑的时候，需要突破性思维，突破区域条件。成全案例展示亿城北京西山公馆项目 “聚焦软件园” 无法满足项目要求，于是突破区位的局限，提出“如果没有软件园”的大胆假设，已成为成全突破性思维的代名词。p客户来源35 结合我们对于客户的初步预判，从市场中寻找到价值点，即客户关注点，通过客户访谈等活动进行验证，最终形成项目潜在客户敏感点。I.指导产品设计II. 使效益最大化感兴趣愿意购买p客户敏感点实践方法寻找敏感点的意义判别因子是判定客户类型的标志；满足客户核心需求的要素，决定客户购买行为开心因子能够影响产品的竞争力，但在市场下降时期，难以带来价格提升，并不决定客户购买行为客户敏感点的两个层次理论原型：赫兹伯格双因素理论理论认为引起人们某种决定动机的因素主要有两个：保健因素和激励因素。只有激励因素才能够给人们带来满意感，而保健因素只能消除人们的不满，但不会带来满意感。寻找项目的判别因子36拓展：龙湖意向客户触点研究 2008年，在金融危机的大背景下，房地产市场受到了较大的影响。龙湖于2008年底启动了意向客户触点研究，旨在寻找并抓住客户敏感点，形成比较优势，从而赢得市场。 37成全案例展示客户敏感点排序西安高新地产灞桥项目根据市场情况作出价值点预设，通过客户访谈，区分判别和开心因子，以此完成客户敏感点排序。38成全案例展示客户敏感点取舍亿城北京燕西华府项目项目初步意向是精装修，但经过对于市场和客户的研究之后，综合考虑各种影响因素，成全给出“不做精装修”的建议。39伍思想采购紫荆关位于河北省以西40公里的紫荆岭上。为河北平原进入太行山的要道之一。有“一夫当关，万夫莫前”之险。又称蒲阴陉，列为太行八陉之第七陉 。40“思想”精神领域开发理念开发理念是一个项目的灵魂是开发成功与否的关键所在思想从何而来？项目灵魂41挖掘与注入 项目价值塑造的两种手段。通过挖掘项目内外在属性，如文化、历史、景观等，对项目进行深层次解读，并且以此为基础，将适合于项目特质的价值点注入到项目中去，从而打造出项目的价值体系，是项目溢价体系的重要组成部分。备注： 每一块土地、每一个项目都是独一无二的，挖掘正是基于对土地肌理的尊重，发现项目的特性，为价值注入定下基调。而注入的价值点也正是要贴合项目的本质属性，才能够实现项目价值的最大化。详见成全参考（总第50期）成全营销词典第五辑42理念挖掘从“自身”寻找理念注入目光放大到项目以外全国化的视野跨界成长，“地产在地产之外”，生活阅历、语言积累、文化积淀、甚至品格等等“非专业”知识的积累往往给予我们更多灵感目光放大到行业以外地产在地产之外全国化考察、与专业的策划机构合作等方式挖掘与注入p如何实现从城市、土地历史痕迹，土地自身特性等进行挖掘43尊重城市的历史记忆海尔地产青岛科技港项目通过研究青岛老城区近代和现代路网，发现青岛城市中西文化融合的历史印记，出于对历史记忆的尊重，项目提出中西风格结合的开发理念。p理念挖掘成全案例展示44尊重土地的历史记忆南通万通万濠华府项目 对于一块拥有六十年历史的机床厂用地，土地本身已经沉淀了厚重的记忆，我们必须抱着谦卑、谨慎的态度，让城市在有机更新中焕发蓬勃的生命力，因此提出保留土地的特色建筑和植被，并以城市复兴的思路赋予项目精神。p理念挖掘成全案例展示45发掘土地的用地条件镇江红豆荷花塘项目基于地块中的荷花塘，在汲取镇江历史文化及山水之精华之后，提出“荷文化”主题，为项目注入精神理念 。p理念挖掘成全案例展示46PUD计划单元整体开发成都麓山国际社区项目关键词：整体、弹性、多样、环保p理念导入全国视野成全案例展示47“触媒”论（化学概念引入）石家庄聚和远见项目p理念导入地产之外“引擎”论（工业概念引入） 长沙中奥黄花机场项目成全案例展示48陆价值体系居庸关京北长城沿线上的著名古关城。与紫荆关、倒马关、固关并称明朝京西四大名关。其中居庸关、紫荆关、倒马关又称内三关。价值体系项目溢价溢价实现49H-S价值体系H-S价值体系地段景观建筑品牌配套硬价值Hard-value软价值Soft-value文化户型服务科技居者价值点1价值点2价值点3价值体系是项目前期定位的落脚点50硬价值地段景观建筑配套户型科技区位交通、产业支持以及社会认知外部景观资源、内部的景观打造规划设计、立面风格、建筑材料实用性、人性化、舒适度高新科技的适当使用项目内部配套、外部配套（生活、医疗、教育等）硬价值是有形的 使用价值的范畴 价值的物质基础 是可以物化的 可以进行竞争性比价51软价值品牌文化服务居者企业品牌、产品品牌（同一企业不同产品线的产品形象）地域文化特性、项目的精神诉求基本物业管理服务、增值的个性服务业主的档次素质软价值是无形的 价值的精神主张 是不能物化的 难以复制的 是可以自我定价的52一般性特殊性H-S价值体系的两大特性： 项目价值体系是基于对项目定位的全程分解，并尽可能照顾到了一般项目的各种元素，因而具有一般性。 项目价值的实现是建立在对任何一个项目独特条件的认识，因而会根据条件的不同，有侧重的打造项目价值。建立价值体系的目的是为了获取项目溢价。53溢价金融术语。是指高于有价证券等的面值或高于平价的价格，只要超过了就叫做溢价(Premium)。溢价 在考虑行业利润的基础上，项目价格超出行业平均价格的部分就叫做 溢价。 消费者剩余=愿意支付-实际支付生产者剩余=实际收入-实际成本利润=生产者剩余利润=正常利润+超额利润溢价即是超额利润54溢价点确立的过程溢价实现一般而言，硬价值是溢价的基础，软价值是溢价的关键判别因子开心因子价值体系重构放大优势项目溢价55溢价实现的一些情况景观溢价产品溢价配套溢价营销溢价户型创新科技智能略*注：* 详见中国房地产营销创意18计精装修物业管理文化教育商业配套会所配套56A。景观溢价p重绿化轻硬化 硬质景观比软质景观的景观造价要高许多，通过控制硬质广场面积来降低硬质景观成本，以情景花坛来替代水池的效果，组团绿化和宅前宅后绿化，多用小品等。景观面积（m2）景观造价（万元）施工单价所占面积比例（%）所占造价比例（%）（元/m2）950005467575100100其中硬景35000343598136.863软景60000203233963.237上海绿城的成本分析*：注：* 数据来源上海绿城成本研究报告硬中带绿，避免大面积硬质铺装重绿化轻硬化，降低成本，增强品质，实现溢价57A。景观溢价p重视视线之所及小区入口台阶、喷泉、室外家具给人休闲放松的感觉，适合用于次入口门楼、草坪、大树给人震撼大气的感觉，适合用于主入口小区入口是客户的第一印象58A。景观溢价p重视视线之所及建筑两端客户的视觉落点是建筑的顶部和底部星河湾的底部石材精雕细琢，屋顶富有变化，使用标志性符号59A。景观溢价p示范区制胜*期房销售，重在树立起项目在客户心中的良好印象，示范区就是展示窗口注：* 详见中国房地产营销创意18计位于西安曲江南湖，围南湖而建。巨资打造示范区，采用纯东方主义风格，打造三款风格迥异的样板间。小高层售价1.6万元/，远高于周边楼盘（1万元/）案例：西安金地湖城大境60A。景观溢价p精神符号证大大拇指假日风景飘鹭岛国际社区飘 选取特色有价值的雕塑、建筑或艺术品，作为项目的精神符号（“镇宅之宝”），提升项目的关注度和客户认知61A。景观溢价p注重红线之外决战红线之外1.地理位置2.周边配套及环境3.小区环境及设施4.房屋本身客户更愿意为土地红线以外的配套、环境花更多的钱。项目周边配套缺乏，周边区域环境不理想。外部环境整体价值提升，成为项目的关键因素。成功案例：北京星河湾62B。户型创新p建筑排布联排独栋化洋房别墅化多层洋房化侧花园叠加联排化北京龙湖香醍漫步 通过侧花园实现双拼的独栋化苏州三江尊园 通过叠加与联排的拼接实现叠加联排化联排叠加案例：63B。户型创新p建筑排布联排独栋化洋房别墅化多层洋房化叠加联排化B1+1F+2F底TH6F+跃顶TH3F花园洋房B1+1F+2F底THB1+1F+2F底THB1+1F+2F底TH3F花园洋房6F+跃顶TH3F花园洋房3F花园洋房3F花园洋房4F花园洋房4F花园洋房5F花园洋房5F花园洋房案例：重庆龙湖郦江 底层和顶层TownHouse户型，中间为洋房。洋房的形态，别墅的内部空间。实现洋房的别墅化，同样也应用于小高层。64B。户型创新p建筑排布联排独栋化洋房别墅化多层洋房化叠加联排化案例：“Z”字型大平层户型，户型面积约260平米360度风景，一层一户多层公寓享受别墅的空间。北京亿城西山华府65B。户型创新p面积赠送 赠送对于大多数客户具有很强的吸引力，即使是顶级高端客户，也是有益因素。同时，赠送也要注重实用性。南通万通城 大小户型均赠送入户花园、转角飘窗飘窗夹层、复式入户花园错层双层高露台（半）地下室底层花园顶层花园面积赠送的多种形式例如：66C。科技智能p科技住宅深圳百仕达红树西岸项目以超前的产品设立概念、智能化生活模式的建立确立了其在整个深圳市新一代高端住宅的领先地位。 3000万美元引入新技术；开盘均价2.5万（周边楼盘0.9万）。67D。文化教育 根据成全机构多年的客户研究数据，在各种生活配套中，文化教育配套的关注度仅次于商业配套，其中有超过80%的客户愿意为优秀的教育配套承担额外费用，而且客户档次越高需求越明显。 优秀文化教育资源的引进将能大大促进项目的销售与增加自住型业主的入住，从而实现项目溢价销售。优秀中小学其他文化教育机构国际品质幼儿园亿城北京西山华府 引进人大附中、西山美术馆68E。会所项目配套需求客户功能需求案例：星河湾四季会 北京星河湾的项目会所，具备健身、餐饮、会议、客房等功能，四季会采取会员制与部分设施对外经营相结合的方式，除客房、会议中心、中西餐厅及宴会对外接待，其余体育设施等仅对会员开放。北京地区少有的接待总理级贵宾会所 69柒指标与产品倒马关地处河北唐县西北，因山路险峻战马到此经常要摔倒而得名。关城依峭壁，傍深涧，一半在沟谷，一半在山上，唐河水由西、北、东三面环绕关城而流。70指标最大化 OR 价值最大化u容积率未必要做满u容积率确定下的多重物业选择71高层+洋房+别墅苏州水巷邻里别墅上海龙湖滟澜山复式洋房联排别墅高层公寓多层公寓联排别墅多层+别墅上海招商雍华府叠加联排双拼以1.0容积率为例固定容积率下的多重选择72方案评判利润空间销售速度物业档次别墅公寓公寓别墅别墅公寓预设多种产品方案，综合考虑利润、速度和档次三者关系，提出可行方案案例西安高新地产灞桥项目73捌效益与风险山海关又称“榆关”，素有“天下第一关”之称。 与万里之外的“天下第一雄关” 嘉峪关遥相呼应，闻名天下。74风险与效益的博弈风险最小的情况下效益的最大化 三个关键：敏感度物业配比速度和利润75物业配比不同物业投资风险系数比较投资成本投资收益投资回收期投资风险商业3-4-2-3酒店4-2-0+2写字楼2-4-4-6住宅1-4-4-7投资风险的主要构成因素： 投资成本； 投资收益； 投资回收周期。注：在投资风险的构因中，未考虑外部影响因素，如市场环境、政策环境、金融环境等等；注：投资成本高低与投资风险成反面关系，投资收益高低、投资回收期长短与投资风险成正面关系；注：投资风险=投资成本风险+投资收益风险+投资回收期风险，数值高低与风险成正面关系；投资风险比较结果：酒店最高；商业次之；写字楼较低；住宅最低。76物业配比保持现金牛、明星、问题产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环 成功的月牙环最佳模式 对于企业来说，如果能同时具有问题产品，明星产品和现金牛产品这三类，就有希望保持企业当前的利润和长远利润的稳定，形成合理的产品结构，维持资金平衡。波士顿矩阵（BCG Matrix），是由波士顿咨询公司创始人布鲁斯亨德森首创的用来分析和规划企业产品组合的方法。BCG矩阵核心在于解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益。 高市场增长率高问题QUESTION瘦狗 DOG相对市场份额波士顿矩阵现金牛CASHCOW明星STAR77成全案例展示南通万通万濠华府项目充分考虑商办住三者风险利润，以降低风险为关键点，建议项目降低商业面积，采用双体系操作，提出“内外城”的开发模式。78敏感度敏感度分析从众多不确定性因素中找出对投资项目的经济效益指标有重要影响的敏感性因素，分析、测算其在一定范围内变化时对项目经济效益指标的影响程度，从而判断项目承受风险的能力。一般考虑因素：销售价格、建设成本 找到影响项目收益的关键因素，把钱划到刀刃上售价升降对项目开发利润影响更大，因此要加强营销力度79速度与效益效率致胜杜邦公式净资产回报率 净利润/所有者权益 净利润/总资产 总资产/所有者权益 净利润/销售收入 销售收入/总资产总资产/所有者权益 销售净利率 资产周转率 权益乘数【即：1/（1资产负债率）】 产品溢价和提高开发速度是企业盈利的两个重要手段。 在难以实现产品溢价的情况下，提高资产周转率是唯一出路。80企业战略土地资源市场竞争客户研究指标与产品思想采购价值体系效益与风险