.4陕西眉县滨河壹号项目前期调研及产品定位

建筑滨河生态人居样板眉县 滨河壹号项目前期调研及产品定位project of research and product positioning2012年4月谨呈：合力地产好邦深怀使命与目标以创造价值为目标为合力滨河新区项目而深耕!Good state of deep with the mission and goalGood state of deep with the mission and goalTo create value for the goal of efforts for new projects and deepTo create value for the goal of efforts for new projects and deep！项目战略使命 第1项使命： 项目要赢，销售业绩是硬道理。要实现销售业绩，就必须要从众多项目中脱颖而出。本项目的大规模和全新理念要让客户在心中形成大型、优美代言城市人居的社区形象.我们必须从产品、营销、推广三个方面来攻击市场，只有这样才能树立本案在眉县的唯一性及一种新生活方式的价值所在。打造项目在眉县甚至宝鸡的领先地位项目战略使命 第2项使命：品牌的建立是由每一个项目的成功开发而逐步积累起来的。因此，该项目的高品质社区的打造对地产品牌的建设是个重要的桥梁，未来公司还要开发更多项目，从现在开始就要注重对品牌进行整合统一规划。该项目承载着企业在陕西的品牌战略建立的使命!打造合力地产的品牌战略品牌标志建筑地标领跑区域营销龙头总体目标 企业品牌增值建立品牌模版树立良好口碑打造明星楼盘基本目标进阶目标高级目标终极目标目标落实项目地块背景分析项目发展定位及产品规划提报总纲Part1Part2Part3项目市场调研分析项目前期方案上篇项目市场调研分析 眉县城市概况 眉县楼市调研分析 眉县客群调研分析 眉县隶属陕西省宝鸡市，位于陕西省中南部，全县总面积863平方公里，人口31.3万； 眉县是中国公认的“三乡”，即中国酒文化之乡、中国猕猴桃之乡和中国青铜器之乡。 县城辖区人口约7万人，县城人口稀少，难以有效的带动城市房地市场销售。城市印象陕西省城市交通 眉县东距省会西安市120公里，西距宝鸡市65公里；国道310线、省道217线、西宝高速公路、陇海铁路穿境而过，构筑了眉县四通八达的出县出省大通道。 眉县位于陕西关中平原西部，“五横九纵”公路交织，是连接西南、西北、中原的交通要道。陇海铁路、西宝高铁、连霍高速、京昆高速（在建）、法汤旅游公路、西宝中线、南线、关中旅游环线以及姜眉公路穿境而过，形成了四通八达的交通网络。陇海铁路城市经济发展情况 近几年来，眉县城市经济持续稳步发展趋势，年增长率均保持在13.8%以上，但整体经济总量仍处于较低水平；居民人均收入的逐年提高，购买力虽得到了加强，但是人均收入尚处于中低等水平，房地产的销售和价格的提升会受制于区域经济薄弱的影响。 眉县产业结构调整实现了较大突破，农业结构调整成效显著，继续确立以农业为发展基础，以工业拉动经济为导向的发展格局。城市产业结构产业介绍第一产业：国家级猕猴桃标准化示范区第三产业：太白山第二产业：宝深建材以农业发展为基础，逐步在开发旅游产业和工业的引入。城市规划建设 按照“一轴三线五大发展区域”的空间布局，合理规划建设新眉县。一轴：以陇海铁路、西宝高速、310国道为依托的产业聚集带和城镇密集带；三线：常兴镇霸王河工业区槐芽镇（东线），马家镇县城齐镇（西线），太白山旅游开发区太白山国家森林公园红河谷森林公园（南线）；五大重点发展区域：眉县科技工业园区、渭北优质专用粮生产区、渭河南岸现代农业示范区、秦岭沿山特色产业发展区、太白山生态旅游开发区。渭河新区 眉县坚定不移地推进“生态立县、旅游兴县、工业强县、农业富县”四大战略，依靠“四区五园六基地”战略规划布局，谋划大区城，建设大园区，发展大产业，构筑大民生，实现“跻身陕西十强，跨入西部百强”县的奋斗目标。 按照“园区承载、产业聚集、物流带动”发展思路，全力推进“四区五园六基地”建设，实现工业提速转型。 构筑“五大核心板块”，打造太白山国家级旅游产业新区、县城滨河文化产业新区、深圳眉县霸王河工业区、中国陕西国际猕猴桃出口基地、宝鸡轨道交通物流园五大核心板块，促进经济提速发展。眉县城市背景总结一、眉县地处陕西省中南部，是一个以农业为支柱产业的地方县市，城市历史悠久，资源丰富，房地产市场发展水平尚低。二、城市经济以农业为主，整体经济发展水平低，居民收入不高，对地区房价的整体增长难以起到较大的带动作用。三、县政府将重点打造渭河新区，城市规模不断扩大，城市交通道路逐渐完善，势必加快地区的城市化进程率，释放大量的刚性需求群体，随着城市建设及人口的聚集，未来5年内眉县房地产市场发展空间大。项目市场调研分析 眉县城市概况 眉县楼市调研分析 眉县客群调研分析眉县房地产项目分布本案雅合新秀盛和佳苑惠丰佳苑太白阳光大厦东圣购物广场东圣小区眉坞壹号泰旭花园未售项目在售项目项目主要集中在平阳街、美阳街以东区域。楼盘集中片区是目前城市相对热闹的区域，整体生活配套完善，人群较为集中。眉县房地产开发水平低，房地产市场尚处于初级发展阶段，未来房产开发存在很大的发展提升空间；眉县市场商品房年销售量少，一是城市需求体量较小，二是市场上存在一些小产权房，市场竞争较为混乱；眉县目前产品情况相对落后，建筑立面均以现代风格类型居多，整体档次低，投入社区园林景观建设的较少，户型整体设计一般，面积过大导致总价高，产品档次及创新性不过，促使眉县许多高端客群外流；由于政府城市发展重心的北移，滨河新区成为未来房地产发展主核心区，滨河新区区域规划及配套设施完善，但是需要较为漫长的时间；本案位于该区内前景发展良好，但是前期引导会较为困难。眉县房地产市场特征项目开发节奏雅合新秀项目规划6栋6F多层，3栋22F高层，分两期开发，一期2010年初开盘，销售率约44%盛和佳苑项目规划7栋18-28F高层，分两期开发，目前在售一期1-5#楼，销售率约30%惠丰佳苑项目规划34栋多层，4栋小高层，分两期开发，目前在售一期（A区），二期（B区）待售，销售率约44%太白阳光大厦项目规划1栋28F高层，于2011年底开盘，销售率约67%泰旭花园项目规划分两期开发，一期已售罄，目前在售二期最后2栋楼，分别为1、2#，销售率约90%眉坞壹号项目规划为高层建筑，具体项目情况未知，目前处于未售阶段东圣小区项目规划为高层建筑，具体项目情况未知，目前处于未售阶段东圣购物广场项目规划集商业、住宅、酒店于一体，具体项目情况未知，目前处于未售阶段 在目前眉县市场上，共有8个项目，主要集中在城东的美阳街和平阳街上，总体上说，城东片区的竞争将会是最为激烈的！城西片区目前仅有泰旭花园这一个项目，目前处于尾盘销售阶段。竞争项目进度状况项目存量面积（万）雅合新秀约6.8盛和佳苑约13.6惠丰佳苑约13太白阳光大厦约0.7泰旭花园约0.6眉坞壹号约2东圣小区约0.8东圣购物广场约8.4眉县市场存量面积合计：约45.9万 目前眉县商品房市场存量面积约为45.9万。其中雅合新秀、盛和佳苑、惠丰佳苑和东圣购物广场这4个项目的合计存量面积就达到41.8万，可以说目前对我们项目影响最大的也就是这4个项目，其余都是些小项目或者尾盘项目存量，对我们项目的影响不大。 从上述图表可以看出，眉县商品房土地市场年成交量仅为2-3幅，成交面积少，土地市场较为平淡，一是反应出目前眉县房地产市场还处于初级发展阶段，二是由于城市之前一级土地出让存在较大的违规行为，从实际情况来看眉县可售量还是巨大的，其中“三五”产品占大多数；2012年到目前为止，还没有土地成交记录。目前土地出让区域主要以滨河新区为主，区域内土地正在逐步出让中，未来片区的形成对本项目有利也有弊，利就是区域炒热，弊就是区域竞争激烈了。眉县商品房土地市场年份成交幅数成交面积（亩）成交金额（万）2008年232.59440.12009年3140.82731.352010年143.26773.242011年217.56728.452012年1-3月000眉县商品房销售情况 从眉县房管局了解到，眉县商品房年销售面积约在6万左右，加上小产权房的年销售面积约在5万左右，眉县年销售总面积大约在11万； 目前眉县市场项目多为低端产品定位，加之小产权房的低价竞争，市场较为混乱，这些不利因素将会对项目未来的销售周期会有较大的影响。泰旭花园（低端项目）眉县商品房价格 近几年来，眉县在全国经济良好运行的大环境下，房价呈现快速增长趋势；从2007年的不足千元/，11年2900元/，截止目前约3200作用的市场的均价，个别项目已经突破3000元/的关口，随着价格的逐步提升，房地产开发水平、产品品质等方面本应该也是随着逐步提升，但是眉县房地产却还停留在较为初级的发展阶段，提供本案未来市场突破的机会点。800元/1200元/1800元/2500元/2900元/项目均价（元/）雅合新秀多层3788元/（简装）；高层1#4000元/左右（简装），3#3900元/（毛坯）盛和佳苑18F产品2800元/26F产品2900元/惠丰佳苑多层2500-2600；高层2800-2900太白阳光大厦均价3800-4000泰旭花园3300左右眉坞壹号未售项目东圣小区未售项目东圣购物广场未售项目市场销售价格概况 从目前眉县市场上在售项目销售价格来看，地处眉县中心位置的太白阳光大厦销售价格最高，达到4000元/，（项目主要是地段价值）雅合新秀销售价格也将近4000元/（项目已经是尾期销售，所以在价格上虚高），其一期价格在2900元 /左右。盛和佳苑和惠丰佳苑由于是限价商品房，价格相对偏低，在2700-2900元/。目前眉县市场整体销售价格为3200元/左右。附竞争项目去化情况雅合新秀 项目规划6栋6F多层，3栋22F高层，分两期开发销售； 目前在售多层均价3788元/（简装），高层1#起价3000元/，均价4000元/左右（简装），3#起价2900元/，均价3900元/（毛坯）销售率约44%。1#2#3#一期多层盛和佳苑 项目规划7栋18-28F高层，分两期开发，目前在售一期1-5#楼； 目前在售高层均价2800-2900元/，销售率约30%。18层销售均价2900元/，26层销售均价2800元/。一期二期眉县林业局团购（2800均价）惠丰佳苑 项目规划34栋多层，4栋小高层，分两期开发，目前在售一期（A区），二期（B区）待售； 目前在售一期多层均价2500-2600元/，高层均价2800-2900元/，项目销售率约44%。项目目前是急于甩盘的状态，价格明显偏低。一期二期已建成项目名称建筑立面雅合新秀现代建筑风格盛和佳苑现代建筑风格惠丰佳苑现代建筑风格太白阳光大厦现代建筑风格泰旭花园现代建筑风格眉坞壹号现代建筑风格东圣小区现代建筑风格东圣购物广场偏中式竞争项目建筑立面分析 眉县房地产项目大部分都是以现代风格类型建筑，档次低端、浅色调缺乏缺乏美感、稳重感，毫无创新，有些项目甚至毫无建筑立面可言，如泰旭花园为火柴盒式建筑，外墙涂料品质一般。我们项目如果以欧式风格或新古典主义风格为建筑风格来打造，势必超越目前现有市场的任何项目。竞争项目建筑立面鉴赏雅合新秀盛和佳苑太白阳光大厦惠丰佳苑东圣购物广场项目名称园林景观风格雅合新秀现代园林景观盛和佳苑现代园林景观惠丰佳苑现代园林景观太白阳光大厦现代园林景观泰旭花园现代园林景观眉坞壹号现代园林景观东圣小区现代园林景观东圣购物广场现代园林景观竞争项目园林景观分析 从目前眉县市场上的在售项目来看，没有重视社区园林景观打造。除了盛和佳苑和惠丰佳苑的现代风格园林景观相对成型，其余项目几乎毫无园林景观可言，而只是单纯的社区绿化；本案应加大在园林景观上的打造力度，力争打造为全眉县最好的社区园林景观，那么这又将会是项目的一大卖点。竞争项目园林景观惠丰佳苑盛和佳苑项目物业类型主力户型（）雅合新秀多层、高层二房93-98，三房119-125盛和佳苑高层二房81-97，三房113-132惠丰佳苑多层、小高层两房88，三房120-126太白阳光大厦高层三房125泰旭花园多层三房118眉坞壹号高层未售项目，具体户型规划未定东圣小区小高层未售项目，具体户型规划未定竞争项目户型产品概况 楼盘名称两房户型（）三房户型（）80-9090-100100以上100-110110-120120-130130-140140以上雅合新秀盛和佳苑惠丰佳苑太白阳光大厦泰旭花园面积段户型特征市场均价85-100两室两厅一卫精致户型，客厅、主卧朝南设计3200元/左右 115-120三室两厅一卫全明户型，卧室或客厅带观景阳台设计125-133三室两厅两卫，主卧带观景飘窗，主卧、客厅朝南设计眉县户型产品总体特征 在目前眉县市场上，在售项目主要以三房户型为主，两房户型为辅；两房面积从82-97不等，三房面积集中在110-130，超过130以上的户型市场客户的接受程度就比较低，购房者有明显的总价上限控制，目前市场上还没有出现四房户型产品，主要原因还是是面积大总价高。但不代表眉县客群不喜欢4房产品，主要是没有这类型产品可选择；因此我们在设计户型过程中尽量要控制户型面积，同时还要照顾到当地的居住生活习惯。 在户型产品设计方面，大部分户型的主卧和客厅均为朝南设计，部分户型的主卧和客厅还带有外凸观景飘窗，其中主卧面宽一般在3.5-3.6m，客厅面宽一般在4-4.2m。雅合新秀高层户型重点项目户型鉴赏户型整体格局较差，卧室和客厅均为朝北设计，封闭式厨房和卫生间。户型整体格局较为一般，卧室和客厅均为朝南设计，封闭式厨房和卫生间。本项目产品一期的户型规划绝对不能出现类似点状的产品户型。市场接受度极低。盛和佳苑高层户型户型方正实用，主卧和客厅均为朝南设计，主卧带外凸观景飘窗。户型方正实用，南北通透，两个卧室朝南设计，美中不足的是客厅为朝北设计。这类型产品设计常规，中规中矩，市场竞争的可比性更多是在价格上。太白阳光大厦高层户型建筑面积：125建筑面积：105户型方正实用，主卧和客厅均为朝南设计，主卧外带生活阳台。户型方正实用，南北通透，两个卧室朝南设计，客厅为朝北设计，北卧和客厅连接生活大阳台。户型为2梯8户设计，筒状设计，这类型产品市场竞争中处于劣势。惠丰佳苑高层户型建筑面积：125建筑面积：88户型方正实用，南北通透，两卧室和客厅均为朝南设计，主卧带外凸观景飘窗，客厅连接生活阳台。户型方正实用，南北通透，主卧和客厅均为朝南设计，主卧带外凸观景飘窗，客厅连接生活阳台。这类产品是目前市场最优秀的户型产品了，从产品角度出发我们还有可以优化的地方。项目市场调研分析 眉县城市概况 眉县楼市调研分析 眉县客群调研分析眉县市场问卷调查 为了让项目规划、产品等更贴切眉县当地居民的需求，特专门进行市场问卷调查。此次问卷共计50份，其中有效问卷30份。 调查人群：银行职工、烟酒行老板、服饰鞋贸商家、砖机建材个体户以及有购房需求的人群；针对此次市场问卷调查，初步统计得出以下一些市场情况和需求。陕西信合建材店业主一、未来眉县将重点开发渭河片区，如果让您在渭河新区买房，您更倾向买的房子业态是？ 此次调研过程中了解到，眉县居民对于房子业态方面的需求还是比较青睐花园洋房和多层产品，小高层和18F高层也已慢慢为眉县居民所接受，但是对于高层的顶层户型产品还是具有一定的抗性，不太愿意住顶层。二、您心目中比较喜欢的建筑外观是什么风格？ 此次调研过程中了解到，现代建筑风格在眉县还是比较受欢迎的，他们认为现代建筑跟的上时代的脚步，比较大众化，其次是中式和欧式建筑风格，中式建筑符合中国的传统文化，欧式建筑外形比较精美、新颖。三、您喜欢什么样的园林景观风格？ 此次调研过程中了解到，43%的居民选择了现代园林景观风格，对园林景观这块要求不是很高，景观漂亮，环境优美就可以了；其次是中式园林景观风格，比较符合中国文化传统。四、如果您在渭河新区买房，您需要的户型产品是？ 此次调研过程中了解到，眉县居民对于户型的要求，两房面积在80-100之间，三房户型在102-120之间，大面积三房需求较少，四房产品甚至无人问津。五、您对住宅户型格局的要求？ 此次调研过程中了解到，客户对于主卧、客厅朝向问题，还是比较喜欢朝南，因为采光通风性好，但是如果为北厅设计，能够观赏到社区园林景观的话，也是比较容易接受的；六、在户型产品设计上，您比较倾向以下哪些功能空间？ 此次调研过程中了解到，在户型功能空间上，6成以上的居民对于大露台或空中花园设计相当感兴趣，空中花园赠送面积大，又可以改造成为房间，性价比高，对于入户花园这点，倒还是觉得无所谓。七、您比较喜欢简单装修房还是毛坯房？ 此次调研过程中了解到，在户型装修上，70%的居民选择了毛坯房，比较喜欢自己装修，简单装修的房子虽然节省装修时间，但是在材料和成本上比较担忧；选择简单装修的居民认为不但省时也省精力。八、您认为项目的车位配比最好是？ 此次调研过程中了解到，眉县居民对于车位配比的要求，60%的人群认为社区得规划1：1的车位配比，毕竟有自己的独立车位，停车也方便；但也有40%的人群认为自己没有私家车，所有车位配比还是无所谓。九、您认为项目应该具有的配套设施？ 此次调研过程中了解到，发现人群对社区运动场的要求还是最高的，35%的人选择了住宅必须得配有运动场所；其次，31%的人觉得孩子的教育还是最重要的，社区要配有幼儿园等教育场所，然后才是社区商场的要求。对于游泳池、会所等配套的要求较少。十、您心目中的高端住宅是？ 此次调研过程中了解到，精美的建筑外观和优美的社区景观最符合大众的要求，其次有一部分人群认为良好的物业服务水平才能体现出一个楼盘的品质，最后才是社区规划、周边齐全的配套等等。十一、您觉得渭河新区未来房价多少，您能接受？ 此次调研过程中了解到，眉县居民对于未来渭河新区房价的认知度还是停留在最基本的阶段，就是房价当然越低越好，但是还有40%的人群觉得未来新区房价会在3100-3500元之间，7%的人群选择3600-4000元之间，属于较为合理区间。 购房客群来源以县城居民客户为主，基本没有投资客户；眉县居民占70%，周边乡镇居民占30%。 购房客群构成企业单位中高层管理人员、猕猴桃果农，为改善居住质量二次置业；政府公务员改善生活条件；周边乡镇富裕人群以及在外地打拼回眉县购房人群。 购房目的产品刚需客户占绝大多数，投资客户所占比例极少；经济能力一般或者因为婚房而购房的客户，选择2房户型偏多；为改善生活条件的家庭，多数是选择3房户型。 购房消费特征客户购房不再只是关注普通的居住，慢慢开始关注项目的配套以及升值潜力；周边乡镇客群购房大多数是为了改善居住环境以及下一代教育为主。眉县购房客群分析n客户需求类型逐步由多层住宅，向小高层、高层产品转型；n在户型选择上主要以三房户型为主，承受的总价在3550万之间；n目前眉县客户对于三房的面积趋向于130以内， 而一般客户或年轻购房客户则更加青睐85-100两房户型；n客户对于主卧、客厅朝向问题，都比较喜欢朝南，因为采光通风性好，但是如果为北厅设计，能够观赏到社区园林景观，也是比较容易接受的；n目前市场的购房群体主力分别为：企事业单位员工、个体户（果农等）换房客群，在外打拼回眉县购房的年轻人（包括婚房）。眉县购房客群小结一、市场特征： 目前眉县房地产市场尚处于初级发展阶段，项目在规划上还是较为落后。项目的销售现场包装均较为一般，对室内外环境营造、卖场氛围营造等包装层面的整合工作待需加强。二、产品规划： 目前眉县市场在售项目主要以三房户型为主，两房户型为辅；两房面积从82-97不等，三房面积集中在110-130。三、产品价格： 目前眉县有5个在售项目，楼盘均价从2700-4000元/不等，市场均价为3200元/左右；雅合新秀高层均价3900-4000元/，因价格太高，户型产品较差，导致项目销售去化较慢。四、客群情况： 目前眉县购房客群主要为县城企事业单位员工、周边乡镇中小企业主和果农，随着城市化进程加快和人们对教育的重视，在眉县未来购房群体中，周边乡镇客户比例将进一步上升。眉县房地产市场总结