奥园国际城营销方案100p

读赢目目 录录检忆析20112011年营销回顾年营销回顾宏观与大势区域竞品分析策略与执行自我审视20112011全年营销回顾全年营销回顾20112011年销售统计年销售统计数量（套）数量（套）面积（）面积（）金额（元）金额（元）销售均价销售均价产品类型产品类型别墅别墅8421934.3225285295711527.73 高层住宅高层住宅50148084.472906489456044.55商业商业7313780.1161329268309646.28 大平层大平层224210.49283247256727.18 车位车位225219500002011全年销售统计20112011年年营销动作大事件营销动作大事件5月7月4月8月6月看电影活动商业别墅加推5月28日开盘3月加推科技公测活动科技公测活动9月10月11月12月圈层活动加推圈层活动加推商业加推外展活动车位加推内部优惠营销活动红馆开盘5.1售楼处开放2月1月加推加推加推车位加推红馆加推圈层活动老带新活动1 1、 4 4月案场老带新政策启动。同时为月案场老带新政策启动。同时为5 5月份开盘做蓄客准备。月份开盘做蓄客准备。2 2、 5.15.1日永不落幕销售中心正式开放。日永不落幕销售中心正式开放。3 3、5.285.28日科技高层，别墅盛大开盘。并完成首次价格上浮。日科技高层，别墅盛大开盘。并完成首次价格上浮。4 4、5-65-6月奥园恒温恒湿恒氧公测活动开展。月奥园恒温恒湿恒氧公测活动开展。5 5、6.126.12日商业首次热销。日商业首次热销。6 6、8-98-9月圈层活动开展。月圈层活动开展。7 7 、9 9月末启动太原街外展。月末启动太原街外展。8 8、10.1510.15日车库开盘热销。日车库开盘热销。9 9、10.2810.28日红馆开盘热销。日红馆开盘热销。1111年经历两次开盘，月月进行加推。推货步年经历两次开盘，月月进行加推。推货步伐紧密。伐紧密。1111年通过线上媒体，报纸，网络，电台，户年通过线上媒体，报纸，网络，电台，户外外LEDLED，广告牌，电梯看板等取得了较高的，广告牌，电梯看板等取得了较高的知名度及品牌效应，同时带动了客户的上门。知名度及品牌效应，同时带动了客户的上门。1111年通过线下事件营销，圈层活动，外展拓年通过线下事件营销，圈层活动，外展拓展紧密联系客户，促成客户快速成交。展紧密联系客户，促成客户快速成交。1111年通过售楼处开放展示，赢得客户的信任年通过售楼处开放展示，赢得客户的信任及口碑传递。及口碑传递。5.28大型开盘活动事件营销公测活动回顾圈层活动回顾10.28红馆开盘回顾成交客户总结成交客户总结别墅客户小结别墅客户小结客户解析：客户解析：n 4040岁以上岁以上的中年人为主力购的中年人为主力购房者。房者。n 购房目的多为购房目的多为改善改善。n从客户来源区域可以看出，从客户来源区域可以看出，市内市内客户构成较多，多集中在客户构成较多，多集中在和平区和平区，其次为，其次为苏家屯区苏家屯区。启示：启示：n市内是我们的主战场，市内是我们的主战场，20122012年应进行主战场的集中攻击。年应进行主战场的集中攻击。别墅客户小结别墅客户小结n别墅客户经济实力较强，多别墅客户经济实力较强，多数拥有数拥有多套住房多套住房。n 朋友介绍朋友介绍是别墅客户成交是别墅客户成交最多的获知途径，其次是路过。最多的获知途径，其次是路过。n别墅客户多为别墅客户多为私营业主及企私营业主及企事业单位员工事业单位员工。n最看重最看重产品的品质产品的品质。启示：启示：n老带新的效果最为突出，维老带新的效果最为突出，维护老业主，建立新客户是我们护老业主，建立新客户是我们未来的工作重点。未来的工作重点。n产品品质的提升是促成成交产品品质的提升是促成成交的最大因素。的最大因素。高层客户小结高层客户小结n 25-3525-35岁岁的中青年人为主。的中青年人为主。n 50%50%以上客户居住和工作以上客户居住和工作在在苏家屯区苏家屯区。n 购买购买清水高层清水高层的客户经济实的客户经济实力较普通，多数为家庭年收入力较普通，多数为家庭年收入1010万以下万以下的的普通家庭普通家庭。n 付款方式多以付款方式多以贷款贷款为主，有为主，有一小部分通过一次性购得房产。一小部分通过一次性购得房产。启示：启示：n受市场影响，改善型需求客受市场影响，改善型需求客户逐渐变少，刚需客户逐渐增户逐渐变少，刚需客户逐渐增加。加。n 大多数购房者都为地缘性客大多数购房者都为地缘性客户，市内潜在客户有待进一步户，市内潜在客户有待进一步挖掘。挖掘。高层客户小结高层客户小结n 朋友介绍朋友介绍是其获知本案的主要是其获知本案的主要途径。途径。n 购房客户以购房客户以私营业主私营业主与与企事业企事业机关单位员工机关单位员工为主。为主。n 产品品质产品品质是吸引客户购买的最是吸引客户购买的最主要因素。主要因素。启示：启示：n 口碑营销是目前成交的重要途口碑营销是目前成交的重要途径，应在今后加大老带新的力度。径，应在今后加大老带新的力度。n 产品品质是保证销售的重中之产品品质是保证销售的重中之重重. .n 可在项目周边企事业单位中做可在项目周边企事业单位中做圈层营销。圈层营销。商业客户小结商业客户小结n 30-3530-35岁岁的中青年人为主。的中青年人为主。n 多数客户居住和工作在多数客户居住和工作在苏家屯苏家屯区及和平区区及和平区。n购买商业人群多为购买商业人群多为拥有拥有2 2套以上套以上的房产的房产，较看好房地产的投资。，较看好房地产的投资。启示：启示：n 客群对项目区域未来发展较为客群对项目区域未来发展较为看好，后期销售应加大区域利好看好，后期销售应加大区域利好方面的完善及项目成熟配套，超方面的完善及项目成熟配套，超大人气的宣传。大人气的宣传。商业客户小结商业客户小结n 成交客户多以投资经验较多的成交客户多以投资经验较多的私营私营业主业主。n 购买原因也多由于对购买原因也多由于对区域以及项目区域以及项目未来发展未来发展较为看好。较为看好。n 了解项目的途径多为了解项目的途径多为朋介朋介，其次为，其次为报纸报纸等传媒渠道。等传媒渠道。启示：启示：n 购商业者大多看好本案发展，后期购商业者大多看好本案发展，后期可将未来发展与投资价值做进一步细可将未来发展与投资价值做进一步细化，增大客户的投资意向。化，增大客户的投资意向。n 项目的获知渠道以朋介为主，说明项目的获知渠道以朋介为主，说明买商业的人大多较为集中，后期应深买商业的人大多较为集中，后期应深入挖掘这些人的需求。入挖掘这些人的需求。大平层客户小结大平层客户小结n 5050岁以上岁以上的退休人员为主。的退休人员为主。n 多数客户居住和工作在多数客户居住和工作在苏家苏家屯区及和平区屯区及和平区。n 购买此类产品的客户多以购买此类产品的客户多以改改善需求善需求为主。为主。n 多为多为二次置业的企事业单位二次置业的企事业单位员工员工。启示：启示：n 购买大平层的客户多数为企事购买大平层的客户多数为企事业单位员工与公务员，这些人较业单位员工与公务员，这些人较为低调，同时对生活质量要求较为低调，同时对生活质量要求较高，对这类人群进行深入研究应高，对这类人群进行深入研究应采取相应的传播途径。采取相应的传播途径。大平层客户小结大平层客户小结n 客户主要为家庭年收入客户主要为家庭年收入30-6030-60万的贷款客户万的贷款客户。n 主要看重本案主要看重本案产品品质产品品质。n 朋友介绍朋友介绍是其获知本案的主要是其获知本案的主要途径。途径。启示：启示：n 购买此类产品的客户的收入情购买此类产品的客户的收入情况较为可观，同时非常看重产品况较为可观，同时非常看重产品的品质，后期可对产品质量的细的品质，后期可对产品质量的细节进行深入挖掘，以提高此类客节进行深入挖掘，以提高此类客户的购买意向，另也应加大老带户的购买意向，另也应加大老带新政策的力度。新政策的力度。根据以上分析，从成交客户分析中总结如下：根据以上分析，从成交客户分析中总结如下：别墅及大平层产品别墅及大平层产品 客户为高端客户，注重产品品质，成交客户以朋友介绍为多，配合明年客户为高端客户，注重产品品质，成交客户以朋友介绍为多，配合明年交房的时间节点，建议以交房的时间节点，建议以高端形象，完善社区，良好的服务态度高端形象，完善社区，良好的服务态度赢得客赢得客户的口碑，以户的口碑，以园林打造，现房实景呈现，生活情景营造的细节园林打造，现房实景呈现，生活情景营造的细节打动客户打动客户并结合圈并结合圈层活动，老带新层活动，老带新促成别墅成交最大化。促成别墅成交最大化。高层产品高层产品由于科技产品无体验，客户不认可。购买客户日趋下降。同时又受政策由于科技产品无体验，客户不认可。购买客户日趋下降。同时又受政策打压影响，打压影响，成交客户由改善型客户逐渐转变为刚需客户。未来市场是刚成交客户由改善型客户逐渐转变为刚需客户。未来市场是刚需的主战场。需的主战场。从客户来源区域看，大部分客户以从客户来源区域看，大部分客户以苏家屯及和平区为主苏家屯及和平区为主，面对明年区域，面对明年区域市场较大的供应量，市场较大的供应量，建议转战市内，针对和平区，沈河区，浑南新区，建议转战市内，针对和平区，沈河区，浑南新区，铁西区其他市内五区进行深度挖掘。铁西区其他市内五区进行深度挖掘。读赢检忆析20112011年营销回顾年营销回顾宏观与大势宏观与大势区域竞品分析策略与执行自我审视20112011年宏观政策年宏观政策1月月26日日“国八条国八条”3月月1日日沈阳出台限购令沈阳出台限购令6月月20日日共六次上调共六次上调存款准备金存款准备金5月月1日日“一房一价一房一价”7月初月初沈阳各大银行实行沈阳各大银行实行首套利率上浮首套利率上浮10%沈阳，紧接在3月1日出台限购政策，3月8日正式开始实施。结合沈阳自身市场情况，二环内限购，对于沈阳市场来说，力度较为温和。沈阳出台“一房一价”，但是实际实施未达到当初所想效果。开发商向政府报价都是虚高的，“一房一价”是无效的。自2008年至2011年7月存款准备金率经过31次调整从9.5%一度涨到21.5%；2011年1-6月先后连续六次上调，从19%到21.5%，上调幅度如此快；12月5日起，存款准备金率下调，3年来首次下调，此次下调只是能解决房地产眼前压力，整体房地产依然不容乐观。贷款利率上调，首套住房贷款利率上浮，对购房者心理影响较大。同时，增加了普通购房者的月供负担，观望情绪逐渐加重。政策频频出台，市场热情愈加降低。政策频频出台，市场热情愈加降低。宏观政策宏观政策政策对购房者的影响政策对购房者的影响首次置业改善性需求投资需求39.3%22.8%13.0% 12.5% 12.4%24.9%19.5%20.7%9.8%28.7%21.3%50%5.3% 19.7% 5.3%39.5%30.3%69.8%非常小比较小不好说比较大非常大经调查数据显示，经调查数据显示，24.9%24.9%的首次置业者、的首次置业者、50%50%的改善型需求者及的改善型需求者及69.8%69.8%的投资需求者受限购的投资需求者受限购影响影响“比较大比较大”和和“非常大非常大”，这表明限购政策在压抑需求，尤其是压抑投资方面需求这表明限购政策在压抑需求，尤其是压抑投资方面需求作用显著。作用显著。存款准备金利率自自20082008年至年至20112011年年7 7月存款准备金率经过月存款准备金率经过3131次调整从次调整从9.5%9.5%一度涨到一度涨到21.5%21.5%；20112011年年1-61-6月先后连续六次上调，从月先后连续六次上调，从19%19%到到21.5%21.5%，上调幅度如此快；，上调幅度如此快；1212月月5 5日起，存款准备金率下调，日起，存款准备金率下调，3 3年来首次下调，此次下调只是能解决房地产眼前压力，年来首次下调，此次下调只是能解决房地产眼前压力，整体房地产依然不容乐观。整体房地产依然不容乐观。宏观政策宏观政策国内生产总值 下 降房地产是国民重要的产业，影响行业众多，国家连续两年出台房地产政策，打压房地产，房地产是国民重要的产业，影响行业众多，国家连续两年出台房地产政策，打压房地产，房地产行业越来越不景气，致使国内生产总值逐月递减。房地产行业越来越不景气，致使国内生产总值逐月递减。宏观政策宏观政策万科万科2012启动启动“冬天模式冬天模式”“冬天模式冬天模式”主要包含五个层面：主要包含五个层面：1、坚持现金为王的策略，因为现金流比利润率更重要2、卖楼讲更为积极，大力消化目前各个项目中的存货以及土地储备；3、在拿地的时候要更为谨慎，因为这是整个企业经营中耗子最为巨大的一个环节；4、要将管理方式调整到围绕“冬天”来进行，节约运营成本；5、苦练内功，在“冬天”把“身体”练好。恒大明年将暂停买地恒大明年将暂停买地 恒大地产管理层透露，明年将暂停买地，并将下调明年的开工面积，计划节省资本开支至少50亿元。 许家印曾在中期业绩会上表示，经过大规模补充土地储备后，从7月1日开始，恒大已基本上停止了购买土地。目前基本确定，每年会在10月、11月份，在非寒冷地区来补充一些土地，即当年消耗了多少土地，就要补充多少土地。2月、3月份时，则会在寒冷地区补充一些土地。在未来前景不明朗的情况下，各大开发商已经纷纷开始采取策略，谨慎过在未来前景不明朗的情况下，各大开发商已经纷纷开始采取策略，谨慎过“冬冬”开发商政策开发商政策宏观市场宏观市场目前商品房供应明显大于消化量，未来库存压力较大。目前商品房供应明显大于消化量，未来库存压力较大。 目前，11年商品房的成交量与08年的成交量基本保持一致，但商品住宅的成交量却小于08年商品住宅的成交量，可见受房产打压政策的影响，本次房产市场销售环境较08年更为严重，而从近几年的供求比上来看，1111年的商品住宅供求比已经达到近几年的最高点。年的商品住宅供求比已经达到近几年的最高点。宏观市场宏观市场目前市场土地存货较多，价格不断攀升，未来也面目前市场土地存货较多，价格不断攀升，未来也面临一定的库存压力。临一定的库存压力。从今年6月份开始土地供应量持续走高，绝大部分是由于政府对工业用地持续放量过大造成的。进入下半年开发商手中的土地储备均开工建设，并且新建产品也纷纷上市，一些没有过多土地储备的中小企业手中产品也销售快尽，因此目前土地需求量又开始回升，需求决定供应，这也说明目前沈阳的土地市场正保持在一个较健康的环境下。这也说明目前沈阳的土地市场正保持在一个较健康的环境下。宏观市场小结宏观市场小结目前政策影响严峻，市场成交量日益减少，投资几乎为零，市场的主战场以刚需为主刚需为主； 从目前沈阳商品房供应关系来看，呈现出供大于求的局面呈现出供大于求的局面，库存压力较大，同时土地供应量较大，未来市场竞争将异常激烈异常激烈；受近两年来浑南的热捧，同时也吸引了众多知名开发商的关注，纷纷进入片区（恒大，郡原，富城国际等），区域将逐渐成熟，竞争将升级为竞争将升级为品牌、品质之战。品牌、品质之战。启示：强占市场先机，抓住项目主流客群，迎合需求推启示：强占市场先机，抓住项目主流客群，迎合需求推出适合产品最大去化。出适合产品最大去化。读赢检忆析20112011年营销回顾年营销回顾宏观与大势宏观与大势区域竞品分析区域竞品分析策略与执行策略与执行自我审视自我审视从8月份开始，区域市场开始呈现逐月下降逐月下降的态势，房地产淡季逐渐来临。随着区域项目的增加，目前区域的平均价格为5000元元/平平，奥园的价格与之相当。对比苏区每月成交套均面积，80-90平产品平产品是区域的主力成交面积。刚需客户刚需客户依然是区域的主要客群。区域市场成交情况区域市场成交情况苏家屯市场表现苏家屯市场表现区域竞品区域竞品本项目周边项目较多，开发体量较大，竞争较为激烈本项目周边项目较多，开发体量较大，竞争较为激烈南南京京南南街街九州湾景汇九州湾景汇在售项目未售项目长堤湾长堤湾恒大名都恒大名都本案本案华府丹郡华府丹郡奥园会展广场奥园会展广场 泰盈十里锦城泰盈十里锦城 北国奥利匹克花园北国奥利匹克花园唯美尚品唯美尚品郡原美村郡原美村庆大香格经典庆大香格经典富城国际花园富城国际花园港联地产港联地产 菩提十二院菩提十二院见见项目名称项目名称北国奥园十里锦城唯美尚品奥园会展华府丹郡庆大香格经典润汇长堤湾恒大名都总建总建 （ 万）万）206214.5142782845100面积区间面积区间70-15033-140小高99-150多层130-28533-14338-124洋房159-244 高层72-127高层37-77多层88-98洋房103-140高层85-170主力面积主力面积（）（）小高70-100多层116-126复式34高层76 小高100 多层130高层90高层73-95洋房159 高层99高层77两室100三室133均价均价小高5800 多层5700复式9950 高层6900小高5600 多层4800高层4900公寓5200高层5300洋房8500 高层5100高层4300多层5500洋房6500两室5500三室5300（含精装1500元/平）销售套数销售套数320套581套150套204套1800套37套24套692套月均去化月均去化182044015015020136060小结：区域内竞品销售以小结：区域内竞品销售以70-10070-100平平的面积居多，区域内销售均价为的面积居多，区域内销售均价为50005000元元/ /平平，月平均去化月平均去化20-4020-40套套。其中华。其中华府丹郡在上半年府丹郡在上半年以以6-106-10平的高赠送率，平的高赠送率，45004500元元/ /平低价入市取得区域的销冠平低价入市取得区域的销冠，进入下半年受市场政策的影响及，进入下半年受市场政策的影响及项目本身价格的上浮，目前项目本身价格的上浮，目前53005300元元/ /平的价格较高去化放缓。目前月平均去化仅为平的价格较高去化放缓。目前月平均去化仅为1010套。恒大名都以套。恒大名都以15001500元元/ /平的精装标准低价入市，抢占客群，可以看出平的精装标准低价入市，抢占客群，可以看出价格战，超高性价比是赢得客户的决定性因素价格战，超高性价比是赢得客户的决定性因素，其他竞品因平平，其他竞品因平平销售，去化相对较少。销售，去化相对较少。年度区域竞品概述年度区域竞品概述项目项目产品类型产品类型预计新品预计新品入市时间入市时间明年推售产品明年推售产品类型类型产品面积段产品面积段（）（）预计单价预计单价库存套数库存套数明年预计推明年预计推售套数售套数泰盈十里锦城洋房、复式、高层2012年5月小高、高层小高50-100高层65-121小高7000高层6400（精装）62500唯美尚品多层、小高、高层2012年6月高层80-100510017360恒大名都高层2012年1月高层94-179530038315361536华府丹郡高层2012年4月高层-530040020002000奥园会展广场小高、高层、公寓2012年5月小高、高层、公寓33-143小高4900高层4800公寓5400142411001100北国奥林匹克花园洋房、多层、小高2012年6月洋房未定洋房680015200庆大香格经典洋房、高层2012年4月洋房、高层洋房159-244高层72-127洋房8500高层4900483500润汇长堤湾联排、洋房、多层、高层2012年5月联排、洋房、多层、高层洋房102-140多层88-98高层37-77高层4500元多层5800元 洋房6800元330500港联地产洋房、高层2012年6月洋房100-2005600200菩提十二院洋房、高层2011年5月洋房90-1505500200合计31147096苏家屯区域目前整体库存量较大，在市场环境较差的情况下，去化时间较慢，预计苏家屯区域目前整体库存量较大，在市场环境较差的情况下，去化时间较慢，预计2012年中旬各个项目将年中旬各个项目将集中放量，推量集中放量，推量7000余套房源，市场竞争压力很大，其中余套房源，市场竞争压力很大，其中恒大名都，华府丹郡，奥园会展广场恒大名都，华府丹郡，奥园会展广场为本案主要为本案主要竞争对手。竞争对手。区域未来供应体量区域未来供应体量受政策影响，区域项目从年初到目前受政策影响，区域项目从年初到目前成交量均有下滑成交量均有下滑。临近年末，价格也。临近年末，价格也有所松动，优惠力度加大，但成交情况与之相反。有所松动，优惠力度加大，但成交情况与之相反。区域市场明年的供应量较大，新生之秀较多，多为洋房、高层相结合的低区域市场明年的供应量较大，新生之秀较多，多为洋房、高层相结合的低密度宜居社区。密度宜居社区。未来竞争压力较大未来竞争压力较大。区域市场各别项目均区域市场各别项目均低价入市，低价入市，但成交并不乐观，由于市场政策的延续，但成交并不乐观，由于市场政策的延续，未来区域市场可能转为价格大战的市场未来区域市场可能转为价格大战的市场。本项目在本项目在2012年将面临市场严重的形势，区域竞品竞争，自身产品年将面临市场严重的形势，区域竞品竞争，自身产品问题等多种考验。项目应借助时机，发挥自身优势，以多元产品，问题等多种考验。项目应借助时机，发挥自身优势，以多元产品，超大成熟社区脱颖而出！超大成熟社区脱颖而出！总结总结读赢检忆析20112011年营销回顾年营销回顾宏观与大势宏观与大势区域竞品分析区域竞品分析策略与执行策略与执行自我审视自我审视 本项目面对以上市场的言论，口碑的下降，将导致诚信丢本项目面对以上市场的言论，口碑的下降，将导致诚信丢失，失去市场。为重树形象，失，失去市场。为重树形象，需进行科技的升级，并得到客需进行科技的升级，并得到客户的再次认可。对产品品质进行提高，重新赢得客户！户的再次认可。对产品品质进行提高，重新赢得客户！剩余货源梳理别墅销售情况统计别墅销售情况统计统计截止至12月6日p剩余总套数剩余总套数4747套，剩余总金额套，剩余总金额1.6亿元。亿元。别墅剩余货量统计别墅剩余货量统计产品面积产品面积230-240230-240（）（）260260（）（） 380380（）（）合计合计别墅数量别墅数量3131套套1414套套2 2套套4747套套已售未售222221212020252537374242414144445555434346464747449495151646467676868v48484482323266664545636365656262565640剩余产品分析：剩余产品分析：别墅剩余产品较为分散，不利于后期集中销售。商业销售情况统计商业销售情况统计统计截止至12月6日p剩余总套数剩余总套数3636套，剩余总金额套，剩余总金额1亿元。亿元。2 21 182823 3838389899090919192928080818185858686848487878888A1商业B1商业B2商业B1商业商业剩余货量统计商业剩余货量统计产品面积产品面积57-9757-97（）（）152-192152-192（）（）200-284200-284（）（）308-321308-321（）（）454454（）（）465465（）（）商业数量商业数量5 5套套5 5套套1919套套5 5套套1 1套套1 1套套剩余产品分析：剩余产品分析：商业剩余产品多为A1区商业内街，不被客户认可，且剩余面积多集中在200平以上的2层商业网点。100平一下的商业由于价格价高，位置较差而去化缓慢。5#5#西东楼层19219818F17F16F15F14F13F12F11F10F9F8F7F6F未售已售6#6#西东楼层19219818F17F16F15F14F13F12F11F10F9F8F7F6F71#71#西东楼层19219818F17F16F15F14F13F12F11F10F9F8F7F6F5F4F3F2F1F大平层剩余房源统计大平层剩余房源统计产品产品类型类型装修装修情况情况楼号楼号剩余面积剩余面积（平）（平）剩余金额剩余金额（亿元）（亿元）大平层大平层精装+三恒4#5#69#70#71#28560.831.9清水6#7#14314.240.75合计合计42875.072.65p大平层剩余产品总金额大平层剩余产品总金额2.65亿元。亿元。剩余产品分析：剩余产品分析：大平层产品由于面积较大而一直不被区域客户所认可，消化困难。未售已售1#1#西西东东楼层127939312733F32F31F30F29F28F27F26F25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F10F9F8F7F6F5F4F3F2F1F3#西西东东楼层楼层12592921224F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F10F9F8F7F6F5F4F3F科技精装高层销售情况统计科技精装高层销售情况统计84#84#西西东东楼层楼层129949412922F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F10F9F8F7F6F5F4F3F2F85#85#西西东东楼层 128949412833F32F31F30F29F28F27F26F25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F10F9F8F7F6F5F4F3F2F1F科技精装高层销售情况统计科技精装高层销售情况统计88#88#西西东东楼层楼层125929212518F17F16F15F14F13F12F11F10F9F8F7F6F5F4F3F2F未售已售80#80#西西东东楼层128929212833F32F31F30F29F28F27F26F25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F10F9F8F7F6F5F4F3F87#87#西西东东楼层楼层125929212518F17F16F15F14F13F12F11F10F9F8F7F6F5F4F3F2F86#86#西西东东楼层楼层128959512822F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F10F9F8F7F6F5F4F3F2F1F83#83#西西东东楼层112.68 133.14 133.14 112.6828F27F26F25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F10F9F8F7F6F5F4F3F2F1F81#81#西西东东楼层128929212833F32F31F30F29F28F27F26F25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F10F9F8F7F6F5F4F3F90#90#西西东东楼层65798686796533F32F31F30F29F28F27F26F25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F10F9F8F7F6F5F4F3F未售已售科技精装高层销售情况统计科技精装高层销售情况统计82#82#西西东东楼层 112133 13311228F27F26F25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F10F9F8F7F6F5F4F3F2F1F89#89#西西东东楼层69798686796533F32F31F30F29F28F27F26F25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F10F9F8F7F6F5F4F3F91#91#西西东东楼层65798686796533F32F31F30F29F28F27F26F25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F10F9F8F7F6F5F4F3F92#92#西西东东楼层65798686796533F32F31F30F29F28F27F26F25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F10F9F8F7F6F5F4F3F未售已售清水高层销售情况统计清水高层销售情况统计产品类型产品类型装修情况装修情况楼号楼号剩余面积剩余面积（平）（平）剩余金额剩余金额（亿元）（亿元）高层高层精装+三恒1#2#3#27984.721.883#90#25197.451.680#81#21150.381.384#85#86#87#88#11515.60.7合计合计85848.155.4清水82#89#91#92#102#63395.673.3合计合计149243.88.7高层剩余房源统计高层剩余房源统计p高层产品剩余总金额高层产品剩余总金额8.7亿元。亿元。剩余产品分析：剩余产品分析：剩余科技高层产品无体验效果，客户产生质疑，而总价又较高，口碑下降，下半年来去化较少。清水产品开盘初期，低层区底价产品消化较好，多剩余价格较高的高层区域产品及面积较大的100平以上的产品。读赢找忆析20112011年营销回顾年营销回顾宏观与大势宏观与大势区域竞品分析区域竞品分析策略与执行策略与执行自我审视自我审视20112011年年阶段背景阶段背景关键问题关键问题形象年形象年明星年明星年价值年价值年营销策略营销策略体验年体验年营销阶段营销阶段项目定位形象界定提前兑现，体验赢人居住品质与价值展示新产品刺激，配套，新产品刺激，配套，园区完善，产品品园区完善，产品品质提升，持续竞争质提升，持续竞争力力惜售，赢得价值最大回报通过企业品牌树立项目品牌拓展、立足主流客户，推售主流产品引领居住理念现房实景，提现房实景，提升产品价值升产品价值品牌导入强势推广震憾活动现场展示活动体验价格吸引项目营销转入项目品牌营销项目品牌项目品牌圈层营销圈层营销价格拉升价格拉升业主口碑社区活动20102010年年20122012年年20132013年年20142014年年奥园国际城奥园国际城20102010年形象落地，倡导全新健康居住生活的理念，赢得了市场的关年形象落地，倡导全新健康居住生活的理念，赢得了市场的关注与尊重，注与尊重，20112011年由于科技产品的问题导致成交与日下滑，我们应对市场推出年由于科技产品的问题导致成交与日下滑，我们应对市场推出红馆产品，在区域市场再次打响了一炮。红馆产品，在区域市场再次打响了一炮。20122012年应是本案的明星年，年应是本案的明星年， 随着项目随着项目的开发进程的开发进程“项目自身配套，园区的完整呈现，产品品质的提升，重新树立口项目自身配套，园区的完整呈现，产品品质的提升，重新树立口碑，打造王者形象碑，打造王者形象”应是我们本年的应是我们本年的营销核心营销核心。20122012年营销难点汇总年营销难点汇总1 1、剩余多为面积较大产品，户型产品相对单一，、剩余多为面积较大产品，户型产品相对单一，客户不认可客户不认可；2 2、前期项目主要以区域内消化为主（苏家屯），由于区位较远，交通、生、前期项目主要以区域内消化为主（苏家屯），由于区位较远，交通、生活配套欠缺，居住氛围尚未成熟，导致对活配套欠缺，居住氛围尚未成熟，导致对市内客户吸引力不强市内客户吸引力不强。3 3、目前项目现已交房，但之前承诺的科技标准无任何体验，大大伤及客户、目前项目现已交房，但之前承诺的科技标准无任何体验，大大伤及客户对本项目的信任，对本项目的信任，口碑受到严重影响口碑受到严重影响，给后期销售带来较大困难；，给后期销售带来较大困难；1 1、受政策的持续影响，购房者观望情绪愈来愈浓，改善型客户及投资型客、受政策的持续影响，购房者观望情绪愈来愈浓，改善型客户及投资型客户购房几乎为零，刚需客户也是步步小心，一再户购房几乎为零，刚需客户也是步步小心，一再观望观望。2 2、从市场成交表现上来看，尤其进入、从市场成交表现上来看，尤其进入1010月份，整个市场都出现了成交量整月份，整个市场都出现了成交量整体大幅下降的局面，面临着体大幅下降的局面，面临着有价无市有价无市的局面；的局面；沈阳市房地产继续打压沈阳市房地产继续打压1 1、区域市场今年新增项目众多，各个项目体量普遍较大，未来推盘时间也、区域市场今年新增项目众多，各个项目体量普遍较大，未来推盘时间也集中在集中在5-65-6月份，月份，竞争越加激烈竞争越加激烈；2 2、以恒大为首，区域项目进行大幅度优惠，降价手段，未来市场将迎来、以恒大为首，区域项目进行大幅度优惠，降价手段，未来市场将迎来价价格大战格大战；同时也迎来各项目；同时也迎来各项目品牌，产品品质及高附加值的综合较量品牌，产品品质及高附加值的综合较量。未来区域市场竞争增强未来区域市场竞争增强项目自身难点提出项目自身难点提出20122012年核心问题提出年核心问题提出1 1、科技精装产品无体验，客户不认可，口碑下降，面临滞销，从、科技精装产品无体验，客户不认可，口碑下降，面临滞销，从20112011年年1010月份开始基本无成交。月份开始基本无成交。2 2、清水高层产品在第一波热销之后，剩余房源价格价高，市场人气、清水高层产品在第一波热销之后，剩余房源价格价高，市场人气急剧下降。急剧下降。3 3、项目区域不够成熟，缺乏生活氛围，区域成交客户多为苏家屯区、项目区域不够成熟，缺乏生活氛围，区域成交客户多为苏家屯区客户，市内客户因距离远，配套不成熟而望而止步。客户，市内客户因距离远，配套不成熟而望而止步。结合项目的现状，为结合项目的现状，为20122012年取得销售的最大化，年取得销售的最大化，强占时机，打造成强占时机，打造成熟生活社区熟生活社区，吸引沈城购房者的眼球是我们的首要任务。针对各产品，吸引沈城购房者的眼球是我们的首要任务。针对各产品存在的问题，进行各各解析，存在的问题，进行各各解析，提高产品品质提高产品品质从而加强去化速度是我们从而加强去化速度是我们的重中之重。的重中之重。20122012年营销主线年营销主线主线主线利利用用本案是所在区域的中心位置，拥有区域内的绝版资源紧邻会展中心紧邻会展中心2013年全运会召开百万大盘的成熟商业配套诠释概念诠释概念我们是为我们是为造城而来，造城而来，项目价值项目价值的体现。的体现。这里就是这里就是城市新地标城市新地标区域新中心！区域新中心！引引出出主主题题奥园地产奥园地产20122012品牌升值年品牌升值年营销策略营销策略最具成熟生活的最具成熟生活的270270万平超大社区。万平超大社区。品牌策略品牌策略通过对科技产品的改良及升级，得到客户的认可，传递口碑；完善配套，树立成熟形象，制造市场关注点； 突出规模，强调本案高端一站式的生活配套打造，弱化区域距离与社区尚未成形所带来的客户抗性；通过现房展示，园区的展示来说服客户，赢取客户的好评； 对产品自身进行优化，营造独一无二的竞争力，制造市场差异点。 20122012年项目形象定位思路年项目形象定位思路通过项目的完善配套，成熟生活氛通过项目的完善配套，成熟生活氛围提升项目形象，重新树立项目品牌，突出产品价值。围提升项目形象，重新树立项目品牌，突出产品价值。对之前不给力的科技产品进行升级，达到客户满意。通过成熟社区，完善配套打造超级大盘形象。发展本土对奥园品牌认可与追随的忠实人群。20112011年营销理念年营销理念面对区域未来众多的竞争对手，需进行项目的品牌升级，突出区域王者地位，引起区域的关注。品牌升级，价值呈现，多元营销，分类推广品牌升级，价值呈现，多元营销，分类推广通过项目的交房，园区的成熟，配套的完善，进行价值呈现。领航区域，得到客户的高度认可。对项目的不同产品，根据各产品的不同特点，有的放矢，采取不同的营销手段进行销售。区分不同类型的产品，针对不同需求的目标客群，炒作多期多组团，持续建立市场声音，保持项目的新鲜感。成熟生活社成熟生活社区为主区为主抓体验传口碑20122012年营销三大法宝年营销三大法宝抢时间成熟生活社区成熟生活社区20122012年营销三大法宝年营销三大法宝招商会招商会营销主题：营销主题：会展中心城，奥园创造会展中心城，奥园创造目的：目的：通过大型招商会，在区域内进行造通过大型招商会，在区域内进行造势，利用拱门，条幅、报纸、短信势，利用拱门，条幅、报纸、短信等媒体进行传播，打造成熟生活社等媒体进行传播，打造成熟生活社区，吸引客户，促成成交。区，吸引客户，促成成交。附近主干道设立拱门恭贺XX超市成功入驻奥园国际城商铺反租商铺反租营销主题：营销主题：营造生活城营造生活城目的：目的：将南京南街临街商业进行反租，同将南京南街临街商业进行反租，同时将生活所需配套引入，营造成一时将生活所需配套引入，营造成一个不需出社区，即可享受全部生活个不需出社区，即可享受全部生活配套的生活城，进而再次让客户感配套的生活城，进而再次让客户感受项目区域中心的概念。受项目区域中心的概念。成熟生活社区成熟生活社区20122012年营销三大法宝年营销三大法宝成熟生活社区成熟生活社区20122012年营销三大法宝年营销三大法宝引进公交线路，业主巴士引进公交线路，业主巴士营销主题：营销主题：出行方便，打造成熟生出行方便，打造成熟生活社区活社区目的：目的：交通畅通，缩短与城市之间的距离。交通畅通，缩短与城市之间的距离。吸引城市外溢客户。吸引城市外溢客户。成熟生活社区成熟生活社区20122012年营销三大法宝年营销三大法宝引进幼儿园，小学引进幼儿园，小学营销主题：营销主题：成熟生活配套社区成熟生活配套社区目的：目的：根本上解决生活问题，完善配套，根本上解决生活问题，完善配套，吸引刚需客户购房。吸引刚需客户购房。20122012年营销三大法宝年营销三大法宝科技高层科技高层科技产品改良，升级，达到恒温恒湿恒氧，实现对客户的承诺。科技产品改良，升级，达到恒温恒湿恒氧，实现对客户的承诺。针对科技精装产品，提升精装标准，以一平只需加针对科技精装产品，提升精装标准，以一平只需加5050元为噱头，进行再次亮化装修，元为噱头，进行再次亮化装修，对客户不认可的地方进行再次包装升级，增加附加值。对客户不认可的地方进行再次包装升级，增加附加值。别别 墅墅对别墅园区进行园林景观的设计，增加体验感，进而打动客户。对别墅园区进行园林景观的设计，增加体验感，进而打动客户。20122012年面临交房，别墅产品将以现房形式销售，打造情景花园，露台吸引客户眼球，年面临交房，别墅产品将以现房形式销售，打造情景花园，露台吸引客户眼球，从而加快别墅的清盘速度。从而加快别墅的清盘速度。大大 平平 层层精装升级，样板房软包展示。精装升级，样板房软包展示。抓体验抓体验20122012年营销三大法宝年营销三大法宝目前区域市场以中小户型的刚需产品最为畅销，而目前区域市场以中小户型的刚需产品最为畅销，而20122012年新品众多，年新品众多，同时面对政策影响竞争加压较大，为项目最大最快的抢占客户，建同时面对政策影响竞争加压较大，为项目最大最快的抢占客户，建议抢占时间，议抢占时间，在在2 2月份开始集中主力销售红馆产品，引爆全城。月份开始集中主力销售红馆产品，引爆全城。同时，在同时，在2-42-4月份对科技产品及别墅园区包装进行筹备，等红馆消化月份对科技产品及别墅园区包装进行筹备，等红馆消化完毕，完毕，5 5月份销售旺季来临之时，顺势加推。月份销售旺季来临之时，顺势加推。抢时间抢时间20122012年营销三大法宝年营销三大法宝项目通过朋友介绍，老带新的营销项目通过朋友介绍，老带新的营销模式销售较好。维系项目目前近千模式销售较好。维系项目目前近千位老业主，通过项目产品品质的提位老业主，通过项目产品品质的提升，再次赢得老业主的信赖。升，再次赢得老业主的信赖。传口碑传口碑产品销售策略剩余科技高层产品剩余科技高层产品1 1、树立口碑，带动老带新销售。、树立口碑，带动老带新销售。针对2011年底交房存在的问题，对剩余房源进行科技升级剩余房源进行科技升级，达到恒温恒湿恒氧的标准。对交房的房源存在的管线外漏进行统一包装统一包装。2 2、树立物业形象，成立部门服务部。、树立物业形象，成立部门服务部。成立精装修服务部，高科技服务部，问题投诉电话服务部，精装修服务部，高科技服务部，问题投诉电话服务部，方便客户联系。3 3 、特价房销售。、特价房销售。每天1 1套套特价房，限时限量销售。4 4、每平加、每平加5050元，进行重新亮化包装。元，进行重新亮化包装。5 5、进行样板房软装的提升，同时在样板房外增加、进行样板房软装的提升，同时在样板房外增加隔热装置隔热装置，增强科技效果的体验。，增强科技效果的体验。科技标准得不到认证。科技标准得不到认证。交房延迟，口碑受到影响。交房延迟，口碑受到影响。面对房产政策的打压，市场形势的下滑，科技高层产品价格较高。面对房产政策的打压，市场形势的下滑，科技高层产品价格较高。存在问题：存在问题：解决对策：解决对策：剩余清水高层产品剩余清水高层产品1 1、目前市场可动销价格较低，、目前市场可动销价格较低，45004500元元/ /平，本项目剩余货量价格较高，客户不认平，本项目剩余货量价格较高，客户不认可，建议以可，建议以优惠政策优惠政策带动为主，抢时间在带动为主，抢时间在2 2月份集中推广销售。月份集中推广销售。如买房送家电，直接抵房款等。2 2 、实体样板间开放实体样板间开放，体现情景展示。，体现情景展示。3 3、市内售楼处接待市内售楼处接待，最大化吸引城市外溢的刚需客户。，最大化吸引城市外溢的刚需客户。剩余小户型清水高层产品所在园区位置较差。剩余小户型清水高层产品所在园区位置较差。剩余大户型清水高层产品客户需求较少。剩余大户型清水高层产品客户需求较少。多数剩余为价格较高的高楼层区。多数剩余为价格较高的高楼层区。存在问题：存在问题：解决对策：解决对策：剩余别墅产品剩余别墅产品1 1、圈层营销，促进、圈层营销，促进老带新老带新销售。销售。2 2 、树立品牌形象树立品牌形象，进行口碑传递。，进行口碑传递。3 3、随着明年别墅的交房，、随着明年别墅的交房，打造别墅园林景观打造别墅园林景观，进行实体现房销售。，进行实体现房销售。4 4、对别墅的、对别墅的花园，露台进行实景包装花园，露台进行实景包装，以细节打动客户。，以细节打动客户。剩余房源较少，可选择性少。剩余房源较少，可选择性少。受市场房产政策影响，购买别墅的改善性需求客户购买意向下降。受市场房产政策影响，购买别墅的改善性需求客户购买意向下降。对高科技的效果产生质疑。对高科技的效果产生质疑。存在问题：存在问题：解决对策：解决对策：细节的打造：细节的打造：园林，露台，花园生活园林，露台，花园生活氛围的营造。氛围的营造。剩余大平层产品剩余大平层产品1 1、圈层营销，促进、圈层营销，促进老带新老带新销售。销售。2 2 、树立品牌形象树立品牌形象，进行口碑传递。，进行口碑传递。3 3、每日、每日一套一套特价房销售。特价房销售。4 4、实体样板间打造，情景化打动客户成交。、实体样板间打造，情景化打动客户成交。5 5、成立市内售楼处，以低总价享超大面积户型，吸引市内外溢客户。、成立市内售楼处，以低总价享超大面积户型，吸引市内外溢客户。6 6、面对高总价的大户型产品，市内客户对区域有一定抗性，交通较远。建议项目、面对高总价的大户型产品，市内客户对区域有一定抗性，交通较远。建议项目以苏家屯改善型需求客户为主力客户，进行深度挖掘。以苏家屯改善型需求客户为主力客户，进行深度挖掘。大平层产品面积较大，区域客户不认可，需求量低。大平层产品面积较大，区域客户不认可，需求量低。精装科技大平层科技体验不强，精装标准不认可，且总价较高。精装科技大平层科技体验不强，精装标准不认可，且总价较高。存在问题：存在问题：解决对策：解决对策：样板间进行情景营造，以样板间进行情景营造，以形象化打动客户。形象化打动客户。剩余商业产品剩余商业产品1 1、圈层营销，促进、圈层营销，促进老带新老带新销售。销售。2 2 、树立品牌形象，树立品牌形象，进行口碑传递。进行口碑传递。3 3、通过园区的成熟，以、通过园区的成熟，以时间时间带来最大销量。带来最大销量。4 4、通过、通过招商会事件营销招商会事件营销的形式吸引投资客。的形式吸引投资客。多为商业内街，位置优势一般。多为商业内街，位置优势一般。剩余商业面积较大，多为剩余商业面积较大，多为200200平以上平以上2 2层产品，客户不认可。层产品，客户不认可。存在问题：存在问题：解决对策：解决对策：酒店式公寓新品酒店式公寓新品1 1、因政策影响较大，上半年市场影响较大，所以、因政策影响较大，上半年市场影响较大，所以建议下半年市场有所好转时，在建议下半年市场有所好转时，在入市。以时间，价格优势冲击销售任务。入市。以时间，价格优势冲击销售任务。2 2、继续炒作区域价值继续炒作区域价值，带动超前意识的一部分人，在通过，带动超前意识的一部分人，在通过口碑口碑传递掀起项目公寓传递掀起项目公寓的销售高潮。的销售高潮。3 3、对项目户型进行重新设计，由于项目属于公寓属性，作为投资产品，区域客户、对项目户型进行重新设计，由于项目属于公寓属性，作为投资产品，区域客户主要需求总价较低的投资产品，建议户型设计在主要需求总价较低的投资产品，建议户型设计在40-5040-50平之间。而面对区域的平之间。而面对区域的不成熟，较多的刚需客户，制造差异化，用靓点来吸引市场。联祥建议采用小不成熟，较多的刚需客户，制造差异化，用靓点来吸引市场。联祥建议采用小面积的面积的LOFELOFE形式，赢得热销。形式，赢得热销。4 4、样板间的打造，样板间的打造，以情景化打造留住客户，大量成交。以情景化打造留住客户，大量成交。区域不成熟，公寓产品无市场，消化严重滞后。区域不成熟，公寓产品无市场，消化严重滞后。受政策影响，购买投资性购房客户下降较大，普遍观望。受政策影响，购买投资性购房客户下降较大，普遍观望。酒店式公寓面积偏大，总价较高，不适合刚性需求。酒店式公寓面积偏大，总价较高，不适合刚性需求。存在问题：存在问题：解决对策：解决对策：酒店式公寓新品酒店式公寓新品案例借鉴：十里锦城案例借鉴：十里锦城QQQQ复式复式户型配比户型配比面积（平）面积（平）总套数总套数去化情况去化情况33-3433-3424024099.2%99.2%38-4238-421416141699.2%99.2%本案QQ复式于09年11月开盘，09年均价年均价6800元元/平平，因为价格和户型合理，设计新颖而打开市场，经过2年的热销，目前本案均价为目前本案均价为9500元元/平平，价格涨幅较高。今年价格涨幅较高。今年推出两栋推出两栋QQ复式产品，开盘热销过半。复式产品，开盘热销过半。目前剩余房源仅为顶层房源，共16套。案例借鉴：十里锦城案例借鉴：十里锦城QQQQ复式复式两室一厅一厨一卫，一层37.74平，赠送二层面积36.78平。案例借鉴：十里锦城案例借鉴：十里锦城QQQQ复式复式两室两厅一厨一卫，一层41.83平，赠送二层面积30.99平。 建议对本项目的设计上采用建议对本项目的设计上采用北向为北向为40-5040-50平平的小的小面积户型，面积户型，南面采用南面采用35-5035-50平的平的LOFTLOFT复式户型复式户型。既满。既满足投资性购房低总价的需要，又吸引一部分刚需客足投资性购房低总价的需要，又吸引一部分刚需客户的眼球。户的眼球。酒店式公寓新品酒店式公寓新品 根据以上各产品的销售策略，结合目前根据以上各产品的销售策略，结合目前市场的销售现状及项目自身的工程进度，我市场的销售现状及项目自身的工程进度，我们制定如下合理的销售路线。们制定如下合理的销售路线。推货建议20122012年度推货计划年度推货计划20122012年年1 1月月20122012年年2 2月月20122012年年3 3月月20122012年年4 4月月20122012年年5 5月月20122012年年6 6月月20122012年年7 7月月20122012年年8 8月月20122012年年9 9月月20122012年年1010月月20122012年年111