娃哈哈和农夫的“竞与合”

娃哈哈和农夫的“竞与合” 有竞品，不是件坏事，牛奶的快速发展，得益于蒙牛和伊利的血拼，便利面行业的发展，得益于康师傅和今麦郎的竞争，可乐的发展在于可口和百事的世纪之战，快餐行业的麦当劳和肯德基的步步紧逼，牙膏行业高露洁和佳洁士的明争暗战，共同的特点就是通过两个企业的竞争，市场的容量大增，行业进步，把其他竞品甩在无影处。对手，就是镜子，可以让自己清晰地熟悉自己的优劣势，有了参照物，让自己更加清醒，更加勤奋。 娃哈哈和农夫的竞争从来没有停止过，纯洁水vs天然水、激活vs尖叫，同样HELLOC和水溶C100已经登上pk台，鹿死谁手尚有待消费者投票，李明利本人的观点是“双赢”。 一、竞合。 农夫，一个最懂得品牌营销的快消企业，最擅长品牌定位，几乎是百发百中，旗下每个产品都是精准定位，如“农夫山泉”的案例早已成为品牌定位、公关活动等多种营销手法的经典案例。然而“水溶C100”的品牌策略和“尖叫”类似，属于中高端，甚至是个性一类，在运营手法上也是通过低成本营销和个性化渠道等，大有“爱者自来”的感觉，主要的消费人群相对较固定，且相对高端。 娃哈哈，一个最懂产品运作的的企业，在产品策略上主要采取跟进策略，最大的核心优势是经销商网络和品牌，凭借此优势，可以把“特别可乐”、“养分快线”、“激活”等同质化严重，甚至是抄袭的产品成功推广，并且大多实现后来居上。但其产品定位大多属于大众化产品，主要靠大流通和大广告。 在新产品的竞争过程中，市场的增量最重要，企业应发挥自己的特长，把消费者的喜好引导上企业的优势上来，完成自己的目标，在竞争的同时，市场蛋糕会随之增大，参与竞争的各方均会获利，此时不在于“杀敌”多少。 随着行业的不断成熟，市场趋于饱和，竞争的门槛也会越来越高，面对存量市场竞争时，从前的队友将绽开血战，最终只有行业前几名才能生存。 犹如“国共合作”共同打鬼子，把鬼子灭掉以后，又开头长达3年的内战，最终胜者为王，国民党最终只能占据一个区域市场。 HELLOC和水溶C100都属于新产品，市场属于开拓期，他们面临的是“可乐”、“果汁”、“茶饮料”等竞品，需要从“外行”的锅里抢饭，用小局的竞争转变大局，找到行业位置。在行业初具规模时，将会有一批小型饮料厂蜂拥而至，抄袭模仿，扰乱行业秩序，混淆视听，这是两家企业都将面临的问题。 二、竞争。 HELLOC和水溶C100的直面竞争上，不只是品牌定位的不同就能区隔竞品于千里之外，在市场的运作过程中，渠道和传播也起着重要作用，双方的竞争将会在此绽开。面对哇哈哈的全国网络优势，农夫虽稍逊一筹，但对于此类产品的主要战场城市，两家企业各有优势，综合实力不相上下。 此二位大佬竞争的焦点主要在传播上。 但相对于娃哈哈在全国媒体上的大规模广告，再次实现后来居上，许多平凡老百姓还以为HELLOC是此类产品的原创，面对强劲广告台风。就要求水溶C100直面竞争，绽开攻势。 从目前的状况看，娃哈哈明显已经占据上风，即使水溶C100加紧央视广告投放也不能拔得头筹，单纯硬广的竞争，在今日“品牌3.0 时代”已经显得单薄，所以水溶C100要做的不仅是上央视，更重要的是发挥农夫的特长，通过新闻、活动、公关、事件、体验等营销方式让目标消费者巩固忠诚度。通过网络传播等形式，形成强大的社会舆论，通过大广告的引领，快速蹿红全国。 对于娃哈哈亦然，其擅长运作的的产品大多在二三线城市以下市场，在大中城市胜出的产品寥寥，对于HELLOC一样形成制约，单纯的广告只能在新品上市的第一阶段快速提高知名度，接下来的竞争，则是美誉度和忠诚度的较量，娃哈哈在大规模的营销运动上好像从来没有太多出彩，假如此次还是期望用广告解决一切，那就大错特错了，所以整体传播运动也将是关乎成败的关键所在。 在饮料行业，新的产品往往靠形式和概念切入市场，能轰动一时，但真正能长久下来的一定是要满意消费者深层次的需求，广告、传播很重要，更重要的是要让消费者真正的体会到了产品的利益点，形成依靠，流行总会过时，价值永久存在。 - 4 -