我国制造业企业OEM或自创品牌的决策研究

：京交通大学硕士学位论文我国制造业企业OEM或自创品牌的决策研究姓名：厉爱玲申请学位级别：硕士专业：工商管理丨导教师20080501j匕京交通大学专业硕士学位论文ABSTRACTABSTRACTFrom reform and opening, our countrys manufacturing industry supply OEM products to foreign brand dealers by implementing OEM mode. But these industries can only make little manufacturing fee without themselves brand. The code, which is out of technology and capital and in manufacturing, is impacted by furious competition. According to the facts, more and more manufacturing industries start to create brand belonging to ourselves. Creating brand belonging to ourselves is complex and it is a long-term action. Then how should the Chinese manufacturing industry choose the OEM or Creating brand belonging to ourselves? It is an argumentative question in theory and reality.This paper study OEM and creating brandings practice, including OEM and creating brand development features, reasons, status, development pressure, development strategy. On the basis of explaining the value chain theory, this thesis have constructed the critical state of transfer from OEM to ODM, and concluded the Chinese manufacturing industry may develop Creating brand belonging to ourselves on basis of OEM. On the basis of explaining the enterprises being period, the Chinese manufacturing industry may choose OEM or creating brand belonging to ourselves on basis of the different period of the enterprise. Then analyze the decision of the enterprise according to the case. The conclusion of the paper is that Chinese manufacturing enterprises should choose OEM or creating brand belonging to ourselves according to the value chain and the enterprises being period and the essential strategy should be the creation of brand belonging to ourselves.KEYWORDS： OEM； creating brand belonging to ourselves； value chain； enterprisesbeing periodCLASSNO：学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并釆用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。(保密的学位论文在解密后适用本授权说明）学位论文作者签名：办勤k导师签名：签字日期年日签字日期：年f月j日北京夺通大学专业硕士学位ife文独仓Ij性声曰月独创性声明。经年r月本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名:I 签字日期:致谢在本论文写作期间，我得到了师长、朋友和同学等各方面人士的无私帮助。 特别要感谢我的导师卜伟副教授。本论文的工作是在卜伟副教授的悉心指导 下完成的。在论文写作期间，卜伟副教授提出了许多宝贵意见，包括论文的选题、 论文的结构安排，研究方法论，以及词句的斟酌和论文的排版。卜伟副教授严谨 的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此表示衷心的感谢！感谢北京交通大学经管学院，感谢各位教授和老师的淳淳教诲，使我有机会 可以系统地学习MBA方面的知识，在理论上为论文的撰写作了很好的铺堡。同时，非常感谢师兄师姐和师弟师妹，他们也为我的论文写作提出了大量的 修改意见，使我的论文更加完善。1引言1.1硏究问题近年来，OEM模式在国际范围内普遍流行。日本、韩国、我国香港地区和台 湾地区最初就是靠OEM方式占领了美国电器、日用品、机械设备等传统产品的市 场。上世纪80年代初期，随着改革幵放浪潮的兴起，OEM走进了我国。20世纪90 年代初，OEM模式开始在我国的制造企业中普及开来。许多跨国公司纷纷把我国 作为他们的产品制造基地，借助我国相对廉价和丰富的制造能力，加强国际间经 济合作，将劳动密集型产业转至我国。同时我国的加工制造企业也纷纷借此契机， 充分发挥自身的比较优势，吸收国外的先进技术，学习国外科学的管理经验，不 断的提升自身优势。OEM模式是一种分工基础上的合作，它有效地利用了已有产能，减少重复建 设，减少了社会浪费，从而降低产品成本，增进了福利。利用OEM模式发挥了专 业化生产的优势，借助合作的力量创造了协同效应。在我国企业普遍有产能，但 缺乏品牌、技术和营销网络的情况下，采取OEM模式不失为一种理性选择。我国的制造业企业在我国的国民经济中具有举足轻重的地位，在缓解就业压 力、推动经济发展、积累经济发展资金等方而发挥了重要作用。目前，我国许多 制造业企业都在为一些国际知名品牌做OEM, OEM模式也一度使这些企业生存下 来并不断发展。然而，随着我国原材料价格的上涨，劳动力成本的增加，从事OEM 加工的制造业企业的利润空间越来越小，OEM模式的赞端逐渐显现出来。而且， 这些企业处于产业链条的低端，长期以来专注于贴牌生产，弱化了产品设计和研 发优势，自身缺乏技术创新能力，缺乏具有自主知识产权的知名品牌，产品研发 和销售渠道过分依赖于国外进口商。因此，这些制造业企业开始遭遇发展的瓶颈。在这种形势下，我国的许多制造企业都有发展自创品牌的强烈愿望，逐渐认 识到品牌战略的作用和重要性。几乎所有做OEM的企业老总都表示，“创品牌、 做内销”是他们在外销稳定之后的一个新目标，但是创建品牌需要大量人力、物 力、财力的投入，对做OEM的企业来说风险太大，不易实施。于是他们担忧，现 在就幵始做品牌是不是太早了？以企业目前的状况到底该专注OEM，还是自创品 牌？如何转变受托加工下品牌、技术、渠道受制于人的被动局面，从OEM到ODM 转型，在全球范围内建立自有品牌？这些都是我国的制造业企业未来发展迫切需 要解决的ID!颖。本文试图在这方面做一些有益的探究和尝试，为我国的加工制造业应该早日 摆脱代工生产的弱势地位，提高研发能力，创建自主品牌，提升自身的竞争优势 提供一些对策。1.2 国内外硏究现状20世纪90年代以来，国外的一些学者幵始研究生产过程中的跨国生产或供应 活动，Amdtand Kierzkowski (2001)使用“片断化”来描述过生产环节的分割现 象，他们认为生产环节的跨国移动可以在一个企业内部完成，也可以由许多企业 分工合作完成，如果产权分离是可行的，那么委托加工等形式就可以提到日程上 来。但是，国外早期研究只是对OEM出现的背景作了概括性的描述，而且由于历 史的原因，经济体制的差异，我国加工制造企业的OEM/ODM的加工方式比较特殊， 国外对这一方向的研究比较少。国内学术界从20世纪年代90末幵始研究我国制造业企业委托加工与自创品牌 的问题。夏先良（2003)认为对于我国有些企业有产能，但缺乏品牌、技术和营销网 络的情况下，采取OEM模式不失为一种理性选择。孙忠群（2005)认为应该辩证地看待OEM与品牌营销。他认为，承做OEM, 企业只进行生产投入，不进行品牌投入，因而只获得生产投入的回报，其所得自 然就比较微薄；而品牌营销是由企业自己进行品牌投入，我国很多企业不顾自身条 件硬要花巨额资金去创造所调的民族品牌，不仅在经济上不合算，甚至要招至巨 大的投资风险，对企业是不利的。梅丽霞、聂鸣和蔡柏（2005)、柏遵华（2005)研究了台湾PC产业集群的20 年的升级发展历程，认为我国的OEM企业应该效仿台湾PC产业的OEM企业，首先 应该积极嵌入全球价值链，再从OEM逐步发展到ODM，OBM,从低成本导向转 变为创新导向，从资木、技术的积累逐步向价值链的高端环节攀升，最终实现产 品和工艺流程升级到功能升级的转换。文娇，曾刚（2004, 2005)从区域经济发展模式着手研究了四种产业升级模 式，认为很多集群在升级过程中表现出一种相近似的阶梯式发展路线：从过程升 级，转向产品升级，再到功能升级，最后到价值链升级。他们特别指出一些东亚 集群的发展模式：一开始从组装(OEA)，到加工(OEM)，然后到自有设计(ODM), 最后转向自有品牌（OBM)的过程。而伴随着这种阶梯式的升级过程，集群创造 和留住的价值量逐渐增多。联想集团前总裁柳传志深信制造业是我国本土的一大优势，他其至这样对那 些意欲“走出去”的我国企业说“大可不必非要像联想这样做品牌，做OEM应该 不比别人差，甚至更强。”国内有关学者、企业家对OEM与自创品牌的决策进行了许多富有成效的研究, 这些研究成果对本研究有重要的借鉴作用。本文将吸收上述理论资源的合理成分， 结合我国制造企业的实际情况分析研究制造企业如何在OEM与自主品牌之间进行 选择。1.3 硏究方法本文试图运用价值链管理和企业生命周期的相关理论，对OEM模式和自创品 牌进行较全面的分析和比较，然后利用案例研究的方法，对我国制造业企业选择 OEM方式还是自创品牌的决策进行了深入地分析，为我国制造业企业的选择行为 提供借鉴。1.4论文其余部分的结构安排和主要内容本文其余章节的结构安排和主要内容如下：第二章，我国制造业企业OEM与自创品牌的发展状况分析。阐述我国制造业 企业OEM与自创品牌的现状，分析了我国制造业企业发展OEM模式的必然性以 及自创品牌的必要性，最后分析了采取这两种策略可能面临的挑战。第三章，我国制造业企业的选择行为分析。通过价值链的相关理论，以服装 制造业为例，论证了我国制造业企业突破OEM向全球价值链上游设计延伸，以此 发展自创品牌的可行性；通过企业生命周期理论，分析企业在生命周期不同阶段 的特点，论证了我国制造业企业根据成长的不同阶段决定企业的选择行为；然后 结合案例分析了企业的选择行为。第四章，我国制造业企业未来的发展趋势。论证了基于OEM发展自创品牌必 须具备的条件，然后针对企业在发展过程中可能存在的问题，提出了解决问题的 对策和建议。第五章，本文的结论。对前面的分析进行总结，最后提出了本文的结论。2我国制造业企业OEM与自创品牌的发展状况分析20世纪80年代以来，我国大力推行改革开放并积极引进外资，使得我国制造 业得以迅速发展，制造业已经成为我国重要的产业体系和出口创汇大户。有关统 计数据表明，世界制造中心正在逐渐向我国转移，我国正在成为“世界工厂”， 据国家统计局统计，我国制造业在世界制造业中的比重，1980年1.4%为，1997 年为5.9%, 2001年达到7%，2004年已经上升到8%。目前我国己经有多种制造 产品（囊括了家电制造业、通讯设备、坊织、医药、机械装备、化工等十多个行 业）的产量成为“世界第一”。伴随我国经济的快速发展，一大批代表我国制造 业发展水平的企业日益成长壮大，在世界上的影响力、竞争力与日俱增。2.1我国制造业企业OEM的发展状况分析从20世纪80年代起，我国大陆在南部沿海地区建立了一些对外开放的经济 特区，广泛开展初级产品的来料、来件、来样加工和补偿贸易(三来一补)。到20 世纪90年代后期，我国加工贸易己经占到出口额的50%以上，我国内地成为全球 重要的OEM生产基地之-。OEM是英文Original Equipment Manufacturer的缩写，按照字面意思，应翻译为 原始设备制造商，最初的含义指采用其它公司生产的原件组装产品，以自有品牌销 售的公司。随着经济的发展,OEM的含义已经演变为委托生产或代工生产的方式， 现在OEM所涉及的内容脱离了最初的“原始设备制造”,更加丰富和多样化。OEM 是品牌商将产品要求提供给制造商，制造商按品牌商的授权组织生产，产品完成 后全部出售给品牌商，再由品牌商销售的一种生产组织方式。在我国通常被称为 “贴牌生产”。在OEM过程中，存在着合作的双方：品牌商和产品制造商,品牌商利 用自有品牌、销售渠道、核心技术和其它市场资源，将非自己擅长的生产环节交给 别的企业去做，把有限的资源集中用于核心业务，以便提高自身的核心竞争力，制造 商根据品牌商的要求提供产品或组件。OEM起源于英国，在服务行业最为盛行。发达国家的许多著名服装企业为了 降低成本、提高产品的竞争力，将其产品的生产基地逐渐向海外扩展,委托给当地的 企业来生产，然后冠以自有品牌销售。随着各种新兴行业的堀起，OEM这种生产方 式不仅在服装业，而且在I T、家电、汽车配件、玩具和日化等行业都获得了巨大 的发展,成为现代经济组织的基本方式之一。2.1.1 我国制造业企业OEM的现状改革开放以来，越来越多的世界500强企业将生产转移到我国，使得我国正 在成为“世界工厂”。从改革开放初到2007年的9月止，有大约50多万家外资企 业在中国制造产品，这其中除了一部分是以猫准中国市场为目标外，大部分在中 国沿海地区加工组装的产品是以满足国外订单的出口为主。我国的制造业企业主 要在一些技术水准较低的劳动密集型产品的生产中，吸纳跨国公司发出的OEM生 产订单。尤其是我国加入世界贸易组织之后，接近全球三分之一的OEM业务转移 到我国内地。我国国内地已经成为全球OEM生产基地，我国每年可以从全球的 OEM市场上获得一至三万亿美元的业务。OEM在我国内地的出口产品中扮演着 重要的角色，为我国出口创汇做出了越来越大的贡献。客观地说，优越的初始禀赋条件如便利的交通运输条件、优秀的劳动力资源 和相对发达的工业基础等，以及基于外商直接投资的出口导向的工业化战略，形 成了目前中国制造企业与跨国公司之间的OEM关系，是我国特别是沿海地区经济 发展的关键因素之一。从产业演进的角度看，沿海地区从过去以简单加工技术为 导向的传统产业，到目前生产技术水平已经得到大幅度提升的大型企业，各个主 要产业一直采纳这种OEM方式，从传统的玩具产业，到高新技术的电子信息产业， 都基本没有拥有自己的品牌，而持续地为世界各大厂商做OEM产品，它是中国沿 海发达地区目前大多数制造业和部分高技术产业的基本特征。同时，欧洲、北美 和曰本等发达国家的制造业随着FI益增高的劳动力成本而逐渐把制造这个成本中 心环节转移到亚洲。跨国公司舍弃增值力贫乏的制造环节，就可以重新调整企业 资源在价值链上的分布结构，集中资源做大自己最具优势的高增值研发、市场推 广和售后服务环节，打造强大的核心竞争力。目前，发达国家控制着品牌和渠道 资源，我国企业广泛幵展制造与研发代工的国际分工格局己经初步形成。在我国最具竞争力的四个行业中，家电、坊织、玩具制造这三个都在制造业 且都是依靠OEM方式发展起来的。但目前，我国不少制造业企业己经不同程度地 进入跨国公司产业链，但其价值定位往往局限于价值链的“三低”技术含量低、 附加值低、技术可转移度低环节，主要表现为劳动力密集型产品的加工、组装环 节，国际竞争力不足，总体上还处于OEM方式的低水平阶段。众所周知，这种传 统的价值定位是建立在劳动力成本比较优势基础之上的，这种优势很不稳定，一 旦其他国家和地区更具有劳动力的低成本优势，我国目前在全球生产网络中的地 位就会动摇，促进我国技术进步提升价值链就成为一句空话。所以，OEM方式是我国制造业发展的现实选择，而提升OEM方式下的技术 水平也是我国制造业不得不面对的现实桃战。2.1.2 我国制造业企业发展OEM模式的必然性(1) 全球化的推动经济全球化给世界各国带来了发展机遇，每个国家都设定了国际化战略以期 更好地融入世界经济，充分利用经济全球化所带来的发展机遇。国内外很多企业 在发展的特定时期选择贴牌生产战略且取得了成功。譬如曰本的松下、日立等知 名企业曾经选择过贴牌战略。随后台湾许多企业更是发展了这一模式，尤以制造 业为盛，利用台湾价格较低的制造资源，为美日等国的巨头作产品贴牌加工，并 同时向他们学习先进的制造技术。近年来，许多跨国公司选择我国的中小生产企 业进行合作，是出于其战略发展的需要，同时我国中小制造企业选择贴牌也是战 略选择的某种必然。由于我国制造业特别是中小制造企业缺乏有竞争力的品牌、 自主知识产权少，却具有较强的生产能力，劳动力廉价和良好的产业配套能力等 优势，选择OEM方式不失为一条捷径。(2) 产业分工的国际化产业内分工是国际分工依据同一产业内部的产业链条的不同环节来进行的。 产业链条可以分为三大环节：一是技术环节，包括研究与开发、创意设计、生产 及加工技术的提高和技术培训等分环节；二是生产环节，包括原材料采购、系统 生产、加工、测试、质量控制、包装、库存等环节；三是营销环节，包括分销物 流、批发及零售、广告及售后服务等。目前，随着国际分工格局的演进，产业分 工正相应的转移为产业链条、产品工序的分解与全球化配置。一国的竞争优势主 要体现在产业链条中所占据的环节或工序上。我国的制造业企业，凭借高产能、 低劳动力成本的优势，在加工环节有相对的竞争优势，因此走上OEM的发展道路 成为了必然。(3) 比较优势随着全球经济一体化的深入，国际分工发生了很大变化，具有完善市场营销 网络和信誉度良好的品牌的跨国公司为了实现其在全球的资源的优化配置、增强 核心竞争力和争夺全球市场，其组织形式发生了变革。跨国公司越来越注重研发 和营销环节，而把生产环节“外包”订购委托其他同类产品厂家生产，以降低成 本，增加产量。而我国丰富而廉价的劳动力资源是制造业OEM发展方式的天然条 件。我国制造业在劳动力成本上具有比较优势，我国大多数制造企业属劳动密集 型，在生产、加工、组装等环节的优势非常突出。正因为如此，众多发达国家的 跨国公司将生产制造等相关环节的产业转移到我国，将我国视为外包对象，这为 我国制造业发展提供了可能性。(4) 企业产品线我国制造业在国际市场上的营销能力较弱，没有多少品牌知名度，加之大多 数产品因质量技术等问题还没有迈进发达国家的高端市场，所以不少产品多是以 给国外知名企业委托加工的方式出去的。生产己经成为我国企业走向世界的重要 途径之一。但是由于前期大量的重复建设，目前我国许多制造企业出现严重的产 能过剩、资源闲置现象。虽然过去有优势的劳动资源和得天独厚的自然资源，以 及原材料采购环境，但由于他们的市场网络不健全，产品幵发创新与市场脱节， 同时又没有资金去建设销售渠道，产品在市场上销路不畅，最终造成了大量的设 备闲置，市场资源的极大浪费。而通过OEM生产以后，这些“休克”的市场资源 在国际品牌和市场服务的牵引下能够得到充分的挖掘，国外委托方的终端信息将 毫无保留地反馈到受托方，从而推动企业将现有的生产线和劳动力资源充分运转 起来，满足短期利益的需要。2.1.3 我国制造业企业发展OEM模式所面临的挑战OEM模式是制造业参与国际竞争和产品价值链分工中的必然选择，凭借这种 生产方式我国的制造业有了飞速的发展，但是OEM模式在我国并没有形成大规模 的产业化发展，而且仅仅基于低成本劳动力的比较优势建立的“世界工厂”也不 是我国制造业未来的发展方向，我国并不想成为跨国公司的生产、装配基地。由 经济全球化导致的国际分工同时也是少数强国主导的国际垄断资本力图征服整个 世界的过程。西方跨国公司在国际金融资本和高技术方面的绝对优势，以及在企 业管理的经验、效率上的优势，明显表现在对发展中国家及其企业的控制上。因 此，以发达国家为主导的国际经济市场的秩序和运作规则，也使我们处于不利的 地位，是我国的制造业面临着严峻的考验。(1) 制造业OEM模式没有形成整合力从我国目前OEM现状来看，我国的制造业企业仍停留在“来料加工”或以产 品为主的初级层面上。许多企业并没有意识到新形势的变化，只是来给别人做一 些贴牌的生产，它还没有一个全方位的，能够把研发，采购、生产、物流、销售 这些全部都能够整合起来。对于制造业来说，前端有研发、后端有市场，中间有 物流企业专注于外部物流资源，通过整合形成可行稳定的供应链执行平台和信息 平台。目前，我国的制造企业还没有形成这种整合能力。(2) 我国制造业的特征仍然只是“世界工厂“我国制造业通过OEM模式将自己生产的产品打进国际市场，但是，我们的最 终的目的不是成为跨国公司的加工厂，而是要提高技术创新能力，打造自主创新 产品去争夺世界市场。由于缺乏独立的品牌、技术、渠道等竞争要素，我国制造 业企业大多只能从跨国公司赚回微薄的加工费。OEM模式使得我国资本、技术、 甚至市场都受控于外国跨国公司，我国的制造业企业论为跨国制造企业的组装和 加工工厂，无法与英、德、美、日世界制造中心相提并论。如果我们不加强整个 产业链上的竞争力，特别是产品的研究开发能力，就会受制于跨国公司，经济发 展的对外依赖性就会越强，“中国制造”对全球市场需求波动就越敏感。因此，仅 仅依靠低成本优势发展的世界工厂，并不是真正意义上的世界制造中心，这种“世 界工厂”距“世界制造中心”还存在着很大的差距。(3) OEM模式需要承担的风险大目前，我国OEM合作伙伴大多是国外的大型跨国公司，它们在准备把生产外 包的时候，就已翠考虑到要把一部分风险转移出去。这些风险包括：一是质量方 面的风险转移。制造过程的质量控制及质量问题，由OEM生产企业来承担。二是 资金占用的风险转移。通过外包，由于原材料釆购的相应转移，OEM生产企业将 分担一部分资金的占用。三是环境污染的风险转移。不少发达国家的企业为了逃 避其本国对环境污染企业的制裁而将其产品加工转移到我国国内，从而给我国的生 态环境带了不可估量的破坏。如果要想治理解决这些生态环境问题，国家需要花费 相当于其利润的成百上千倍。如羊续衫的生产就需要大量的养殖羊群，这对我国植 被的破坏是长期而且是难以恢复的。因此，我国的制造业企业在承接订单的同时 也接下了这三大风险。(4) 国际市场的潜意识排斥我国的产品被国际市场误会，以为“Made in China ”就是“廉价品”的标签， 致使许多国际知名品牌只要贴上“MadeinChina ”的标签，其身价就大跌。长此下 去，我国必将论为世界廉价产品的加工厂，如果以后我们要自创定位于高档品的品 牌并把这种品牌推向国际市场，相对于其他国家来说，不仅有固有的开发经营上的 困难,更有国际市场的潜意识排斥,而要想打破这种歧视是需要很长时间的。2.2我国制造业企业自创品牌的发展状况分析近年来，随着经济发展阶段和市场需求变化，一些行业和企业出现生产能力 过剩，资源和环境的制约也明显加大，过去那种依靠低成本竞争、数量型扩张的 产业和企业，越来越遇到要素成本上升、产品价格下降的双重挑战。而品牌是一 种新的战略资源，也是一种无形的稀缺资源，它集成了技术、质量、服务、管理、 诚信、文化等各种综合能力，是企业核心竞争力的体现和产业提升的龙头。品牌是一种产品的属性、名称、质量、价格、历史、声誉、广告等要素错综 复杂的象征总合，是一种有别于同类产品的个性表征。品牌是判断商品“高附加 值”还是“低附加值”的主要标准。“高附加值”的品牌可以视为“名牌”，“低 附加值”的品牌可以视为“非名牌”。品牌是市场经济的产物，越是竞争激烈的 市场越需要品牌。2.2.1 我国制造业企业自创品牌的现状在实行“走出去”战略的过程中，我国制造业企业已经认识到品牌的重要性， 我国政府近两年也鼓励制造业企业创建自主品牌。改革幵放以来，我国在企业品 牌建设中取得了历史性突破。品牌观念深入人心，品牌建设基础性工作不断加强， 扶持政策体系和工作机制初步建立，知名品牌影响力逐步扩大，自主品牌创新不 断提高，海尔、联想等一批自主品牌启动了走向世界品牌工程，且逐步走向国际 市场。但是，从总体情况看，我国的品牌建设不理想。和当代世界品牌相比，我 国企业的品牌存在明显的差距：第一，品牌的价值低，品牌影响力弱。我国大约有170万个商品品牌，但即 使是“海尔”、“联想”这样在国内市场较为出色的民族品牌，在欧美市场也是步 履维艰。第二，品牌的产业规模小、质量水平不高、出口能力弱。2005年，进入世界 评价体系的品牌销售规模平均为23. 59亿美元，而我国60个著名品牌的平均销 售规模只有3亿元人民币。第三，品牌的科技含量低。有关专家研究我国最有价值的品牌后发现，我国 的品牌价值绝大部分來源于产品在我国市场上的占有率，以及它们在我国消费者 中的知名度，并且是依靠巨大的“营销造势”所制造出來的，而不是来自它们的 科技含量和在国际市场上的影响力。我国中小企业的品牌建设状况不是很理想，受到了很多因素的影响。目前影 响中小企业发展品牌经营战略的内外部环境主要有以下几个方面：(一)社会化服务体系不健全制造业企业的发展离不幵社会的全方位服务，具体包括政府政策引导、资金 融通、技术服务、信息支持、人才交流、市场运作、管理指导、国际交往等，而 这些方面目前市场还不健全，社会服务功能还很脆弱，不能适应现代市场经济的 需要，从而也影响了企业的健康发展。(二)市场环境不成熟品牌企业的健康成长在一定程度上取决于市场的有序化程度，统一、开放、 有序的市场才是品牌孕育、生存和发展的最适宜环境。由于我国市场体制还不够 健全，市场结构不合理，存在着不正当竞争和过度竞争的现象，尤其是假冒伪劣 品牌屡禁不止，与此相关的政府职能的配套改革、法律法规的建设依然还不完善， 国家对品牌的建设、扶植和保护力度不够。另外，我国刚刚建立社会主义市场经 济体系，全国的统一市场尚未形成，使得一些地方还存有地方保护主义，禁止外 地中小企业进入本地市场。这些都在一定程度上削弱了制造业企业实施品牌经营 战略的积极性。(三)融资环境差做品牌，尤其是要做全国知名的大品牌，需要投入大量的资金和人力、物力， 这是制造业企业所面临的最直接的问题，而制造业企业自身又没有太多的资金储 备，所以它们在建设品牌的时候需要很多融资。但是制造业企业因其规模小，贷 款困难，更难于进行直接融资。(四)从企业的自身能力方面来看，除管理者的品牌意识尚需加强外，制造业 企业普遍存在的管理问题、人员素质结构问题等也成为制约企业品牌战略实施的 瓶颈。2.2.2 我国制造业企业自创品牌的必要性目前，随着经济全球化时代的到来，全球化市场转轨成为中国消费电子产业 所面临的最大现实和最直接的环境，“中国制造”传统的规模与低价输出策略向品牌 战略转轨成为产业必然。从国际环境来看，创建自主品牌是顺应经济全球化潮流，应对我国加入世贸 组织的必然要求。我国加入世界贸易组织以来，进出口贸易面临的新形势是：一 方面，跨国公司及其国际著名品牌大量涌入国内市场，加紧培育和发展他们的消 费群体。另一方面，我国的出口产品由于缺少知名品牌只能搞贴牌加工，而且还 受到反倾销调查和非关税壁全的限制。要改变这种受人欺负的局面，就必须下定 决心，卧薪尝胆，努力创造我国自己的知名品牌。创建自主品牌是增强国际竞争力的必由之路，是我国制造业未来发展品牌的趋 势。随着全球产业结构的不断升级，制造业生产环节越来越处于价值链的低端， 处于该环节的我国企业尤其大量中小企业只分享到微薄的劳务加工费用，几乎 80%以上的附加值被处于价值链高端的品牌、设计、管理、营销、储运、保险等环 节的外商所占有。在我国成为世界著名的生产制造中心后,、我国更需要打造一流 的世界品牌。从世界范围看，品牌是走向国际市场的通行证，谁拥有国际知名品 牌，谁就具有支配全球资源，占领国际市场的优势和主动权。品牌竞争己成为我 国制造业企业参与国际市场竞争的焦点。创建自主品牌是实现我国制造业未来持续发展的必然要求。将来我国的制造 业企业要可持续发展必须突破现有的全球分工中的地位，逐渐地从OEM向ODM 过渡，通过自主研发向附加值高的环节攀升，拥有自主产权并建立自己的品牌， 从而获得长久的竞争优势。对我国的制造企业来说，创立自有品牌最为有利的是 我国强大的内销市场优势，为自有品牌的发展提供了广阔的空间，一旦一些技术 壁鱼被攻破，自有品牌因具有无可比拟的成本和市场优势而迅速堀起。而做的过 程中，可以最快地了解其他企业在市场上的一些动态，如新产品的款式、功能， 国际市场需求等。同时，名牌企业在生产产品和市场方面的运作、供应链管理等 各个方面都对我国企业起到一个言传身教的示范作用，便于我国企业在技术研发、 市场营销、品牌开发等企业核心竞争力方面的学习。这些都有利于自有品牌的创 立。就像我国家电企业中的格兰仕、康佳、创维等都是成功运用自创品牌战略的 典范。实施自创品牌战略，最大的优势是可以创造更大的利润空间。抢占进入消费 者脑子里的稀缺资源，有利于推动自主创新和技术成果的产业化，提髙产品质量 和附加值；有利于引导和鼓励企业幵拓市场，提高市场占有率；有利于整合提升 区域特色经济，带动产业结构的调整优化；也有利于促进资源要素向优势企业集 中，提高资源要素的利用率和产出率蓬勃发展的我国市场依然是本土制造企业重 要的战略资源。从产业链上而非单纯的制造环节寻找最有效的(市场)突破点，通过 提升制造企业对本土市场的有效控制力，进而提高品牌价值、收入水平与盈利能 力。21世纪的营销是品牌的战争，拥有市场是企业发展制胜的关键，而品牌作为 企业参与竞争的“第一张名片”将成为M得市场的关键。随着科学技术的发展和 国际经济一体化进程的不断深入，经济国际化、全球化的步伐加快，世界经济呈 现出的市场国际化、企业跨国化、资本多国化和竞争白热化的态势越来越鲜明，“走 出去无疑成为中国企业的首要重点战略，品牌国际化已经成为不可抗拒的历史选 择。2.2.3 我国制造业企业自创品牌所面临的挑战品牌如今已深入到我们生活的各个方面。随着中国国门的进一步敞开，我国 制造业企业也必将面临越来越多国际知名品牌的挑战。新形式下，中国企业要生 存下去并取得长远发展，必须打造自己的国际品牌。一个企业，创建自主品牌的好处不言而喻。如今许多制造业企业也越来越重 视品牌建设，但在自创品牌的道路上他们仍有很多的困惑。因为成功的打造一个 国际品牌是一个长期和渐进的过程，除了持续性投入和巨额预算外，还需要企业一个整体的规划。我国的制造业企业在自创品牌的道路上面临着很大的挑战。(1) 目前我国与品牌发达国家相比，自主创新能力相对较弱，缺乏自己的经 营理念与有效的激励机制，仍然偏向依靠模仿性创新，重技术轻制度。许多企业 的品牌意识还停留在策略需要的表层，缺乏战略性眼光。很多企业认为，所谓的 品牌战略就是给产品起个好名字，找个明星代言人拍个好广告，然后花大钱打广 告。但是，这仅仅是一种营销策略，仅仅是处于营销4P中的推广层面，并没有到 达品牌战略的高度。我国的制造企业在管理创新、文化创新等方面都存在诸多问 题，缺乏品牌危机管理意识与方法，忽视产品的品质，过分依靠广告造势。(2) 我国的制造企业缺乏对品牌的有效保护。在与外商合资中没有重视民族 品牌的保护，我国一批有成长潜力的企业品牌被外商封杀。例如：当年我国家喻 户晓的“扬子”冰箱，在与德国西门子家用电器公司合资时，外方以9600万元买 断了 “扬子”品牌50年的使用权，结果还不到50年，“扬子”品牌就被人们遗忘 了。洗漆行业中，美国的“宝洁”、英国的“联合利华”、日本的“花王”和德国 的“汉高”分别与我国最大的北京“熊猫”、四川“双猫”、广州“菊花”等合资 后，合资企业将我国的品牌束之高阁，而生产的外国品牌产品“飘柔”、“海飞丝”、“潘婦”、“力士”和“奥妙”等，几乎垄断了 3/4的我国市场。(3) 世界家电业的中心确实是在向我国转移，但也是生产中心的转移，而不 是研发中心在转移，因此，我国制造业企业为别人代加工的成分越多，自有的品牌就 会越少。当某个年产量上百万台的国内家电企业接到像通用电气这样品牌的大订 单时，该厂一定时期内的生产能力也就被买断，为自己进行品牌生产的可能性微 乎其微，从而影响其自有品牌战略的实施。(4) 通常我们会对品牌厂商的高毛利羡慕不己，但事实上，两者的财务成本 结构很不相同，价格高、毛利高不代表品牌厂商的盈利能力强。由于品牌厂商的 运营费用也相应高得多，真正的营业利润并不高。双方承担的风险也不尽相同。 品牌厂商直接面对变换多端的市场，即使有相对更高的利润，也常常需要用来弥 补高风险带来的损失，如滞销存货的PE值。我国多数制造企业不具备资金、技术、 品牌和市场优势OEM使得“中国制造”被贴上了 “廉价品”的标签由于大量地 采用OEM合作方式，“中国制造”成了越来越多的世界品牌的产品标签。致使一 提到我国，许多欧美消费者首先想到的就是“中国制造”。这一方面说明我国加工 组装业的高度发展，但另一方面也反映了我国缺乏自己的国际名牌。总之，自创品牌是一个复杂的过程，需要庞大的资金支持、技术占有和完备 的营销网络。品牌的培养能否成功，其中还有许多变数，我国的制造业企业在选 择自创品牌这条道路是必须积极的应对这些变数，勇敢地面对挑战，早日创建属 于自己的国际品牌。我国葡丨造_业企业的诛行力分析3我国制造业企业的选择行为分析我国的制造企业在决定创造品牌或是继续OEM模式时，一定要充分分析企业 在价值链中所扮演的角色、企业处于生命周期的哪个阶段、行业特点、产品特点 及销售渠道等，然后才能做出决策，不可操之过急。3.1基于价值链的选择行为3.1.1 价值链的相关理论回顾价值链CValuechain)理论的奠基人迈克尔波特（Porter，1985),认为企业内 一系列相互联系的价值创造活动（设计、生产、营销、交货等）构成了企业的价 值链。任何企业的价值链都是由一系列相互联系的创造价值的活动构成，这些活 动分布于从供应商的原材料获取到最终产品消费时的服务之间的每一个环节，这 些环节相互关联并相互影响。企业内各经营环节所创造的价值量并不是等同的， 企业的价值创造主要由价值链上的某些战略环节决定，这些战略环节是企业核心 竞争力和持久竞争优势的来源。在此基础上，波特提出了价值链分析方法，即对 企业活动进行分解，通过考察这些活动本身及活动相互之间的关系來确定企业竞 争优势。同时，波特指出企业价值链并不是孤立存在的，而存在于由供应商价值 链、企业价值链、渠道价值链和买方价值链共同构成的价值链系统中。企业的价 值链也是动态变化的，它反映了企业的历史、战略以及实施战略的方式。Gereffi (1999)进一步将价值链分析扩展到“全球价值链”。全球价值链的分 析方法（Gereffi, 1999； Gereffi, Humphrey,Sturgeon, 2003)己将战略规划的视野 扩展到全球范围内整个行业上游的研发、设计，中游的零部件制造与组装，下游 的营销、品牌和服务。施振荣（1996)将全球价值链各环节的价值关系形象地描述为一条所谓的“微 笑曲线”曲线低端的加工组装附加价值最低，沿着曲线向上移动，附加值提髙， 上游的研发、设计和下游的营销、品牌附加值最高。3.1.2 我国制造业企业在全球价值链中的地位：以服装制造业为例在价倌链分解的某础上，每一个企业只能根据自己的核心能力和优势咨源，我国制造业企业的选择行为分析收缩自己的业务领域，从事价值链上的某一环节或某一工序。任何企业，也只有 融入某一价值链并在价值链中准确定位才能获得更好的生存与发展。对发达国家 而言，在生产全球化的背景下，伴随着跨国公司在全球范围内寻求资源的最佳配 置，它们必然寻求在成本最低的国家或地区去组织生产，由于劳动成本方面较大 的区位差异，不仅是传统的劳动密集型产业而且包括高新技术产业的劳动密集型 环节在内的海外转移是势所必然，从而为发展中国家介入新兴产业、全方位参与 国际分工和国际竞争提供了新的机会和条件。下文中将以服装制造业为例分析我 国制造业企业在全球价值链中的地位。40%10%利润环节图3-1服装产业链各环节利润分割图 据统计，目前我国有90%的中小型服装企业不同程度地从事着低投入、低附 加值、缺乏主动权的OEM业务，主要利用廉价的劳动力来为国际知名厂商提供加 工服务。从我国的OEM服装生产企业的总体情况来看，基本上处于“生产”这个 附加值最低的环节。这类企业主要是赚取加工费用，建立自有品牌较少，或者想 创建自有品牌，但因物流环境、市场开拓能力及配套供应面料的研发生产水平等 因素制约而不能实现。制造业有三个阶段：OEM代工生产方式，即国内公司生产，设计指示来自负 责营销和品牌的外国公司，制造企业缺乏对销售的控制。ODM自行设计制造，即自 行设计生产出产品后，以外国公司的品牌进行销售；自有品牌制造即对外销售自 己品牌产品。各个阶段利润水平从低到高有较大差异，如图3-1所示。其中设计、 营销是最重要、附加值最高的环节，而生产环节则附加值比较低。从全球服装链 条上来看，欧美发达国家明显控制着服装链上的设计（利润分配为40%)与营销 环节（利润分配为50% )，掌握着这个链条的主导企业，賺取大量的利润；而发 展中国家更多的是加入、维持和协调服装链上的产环节（利润分配为10% )，利 用相对劳动力优势，分得有限的利润。作为发展中国家，我国服装制造业处于全 球价值链中的生产环节，扮演着生产者的角色。3.1.3 突破OEM,问产业链条上游设计开发延伸在中国制造业参与国际分工的比较优势和国际竞争力方面，劳动力成本低是 一个重要的因素，对于吸引成本驱动型的国外投资，承接国外公司加工制造环节 的海外转移，它也是一个重要的考量参数。目前我国的制造业虽然还具有劳动力 成本优势，但这种优势不可能长久地保持下去。而且价值链主导企业总在积极寻 找新的更便宜的供应来源。从表3-1中，我们可以很清楚的看出，我国的劳动力成 本相对于发达的美国以及欧盟国家来说有绝对明显的优势，与墨西哥相比优势已 经不十分明显，与印度、缅甸和孟加拉等其他亚洲国家相比已经没有优势了。 表3-1部分国家与地区服装业工人小时工资表 当地货币美元国家或地区 我国0.20-0.68加拿大人民币元1.655.66加元13.53 美国9.56美元9.56 德国23.19马克33.23 法国7.81法郎41 英国7.38英傍4.50 港元35.234.56香港特别行政区 墨西哥.08比索7.99 印度0.26卢比9.11 孟加拉0.10-0.16塔卡 4.386.56 缅甸0.10-0.18以美元支付 资料来源：伊莱恩斯通服装产业运营我国坊织出版社，2004 随着我国经济的快速发展，劳动力成本还会继续上涨，低成本的劳动力优势 会逐渐减弱，大量的加工订单也有可能流向其他国家和地区了。事实上，目前己 有一批国内外知名企业如宝成丰泰都逐步把工厂转移到越南等更低劳动力成本的 国家。最重要的是我国企业往往无法通过OEM方式获得产品核心技术，国外品牌在 我国生产的产品技术含量一般都比较低，这些产品一般属于普及型产品和中低档 的产品。长此以往，没有自主知识产权等核心竞争力支撑的我国企业只能为国外 品牌打工，长期受制于人。因此无论从产业自身发展还是贸易环境来说,OEM模式进一步发展都很困难， 我国制造业接下来重要的一步是：企业职能分工从生产环节向设计环节延伸。这 个转变是逐渐完成的，在OEM阶段，购买商向生产商发布所有设计指示，然后指北京交通大学专业硕士学位论文我S Mk t 选#考亍力&析示逐渐宽泛，允许生产企业填补细节，生产企业逐渐具备设计关键，可以自行设 计生产了。最后，强化营销能力，进入到ODM阶段。ODM(Original Design Manufacturing)指原始设计与制造，是委托者全部或部分 利用受托者设计好的成品，挂上自己的品牌进行销售的生产合作方式。对于委托 者而言，由于其直接利用受托者业已开发的产品贴牌生产，ODM可以看作是一种 “买现成”的供应战略；对受托者来讲，由于自身拥有足够的产品设计及制造能 力，ODM则是一种“无品牌”的销售战略。相对于一般OEM, ODM厂商拥有自 主设计和制造能力，因而在生产经营上更加积极主动，订单来源相对稳定，并且 利润空间相对较大。例如，目前国际市场上一些行业的价值链被描述为“跨国品 牌，台湾设计，大陆制造”。其中，台湾ODM厂商把自主研发的产品展示给国 际品牌商，得到后者的认可后接单，再转交内地厂商加工生产。在这条价值链上， 台湾厂商在研发和设计上的优势为它们带来了更多与国际品牌商博弃的资本。所以，现阶段我国制造业企业应借助OEM方式吸收国外先进技术和管理知 识，不断提高自身的研发设计能力、品质管理能力以及内部生产流程的控制能力， 以争取国外知名厂商和中间商的ODM的订单，待资金、市场信息和市场拓展技 巧积累到一定程度后，再图自创品牌。3.2 基于企业生命周期的选择3.2.1 企业生命周期的内涵及特点从企业的生命周期考察，企业将经历从幼稚、成长到成熟、衰退的发展阶段， 而形成企业生命周期的概念。我们把处于不同发展阶段的企业称为幼稚企业、 成长企业、成熟企业和衰退企业。企业的生命周期与其产品生命周期、技术生命 周期以及产业生命周期有关。我们先来讨论企业生命周期各阶段的特点。(1) 幼稚期处于幼稚期的企业我们称为幼稚企业，这一时期主要是指企业的初创阶段。 这个阶段企业生存性弱，抵抗力很低，所以具有风险性，很容易受到产业中原有 企业的威胁。企业处于学习阶段。市场份额低，管理水平低，固定成本大，管理 费用高，产品方向尚不稳定，企业增长波动较大，破产率也很高。这一阶段对于 企业生存和发展是至关重要的。(2) 成长期处于这一时期的企业称为成长企业。企业在幼稚期能够生存下来，会很快转 入成长期，我们一般把成长期分为两个时期：迅速成长期(企业寿命在10-15年期我葡j 业jfe业诛.择行力分析间)和稳步成长期(15-20年期间）。企业闯过幼稚期后，一般来说已由小型企业成 长为中型企业，中型企业已发展为较大企业。在这一阶段，企业年龄和规模都在 增长。这时的企业已经全面成长，经济实力增强，市场份额逐步提高，竞争能力 增大，已能在产业中立住脚跟，企业素质得到全面提高，创新能力也很强，企业 己经形成了自己的配套产品。(3) 成熟期处于这一时期的企业我们称为成熟企业。考察企业的演变史，就可以发现进 入成长期的企业就为数不多了，而成长为成熟企业得以留存下来则更是凤毛麟角 了。有许许多多企业在成长过程中被淘汰了。进入这一时期的企业大多都从骨干 企业发展为大企业或较大企业。在经营管理上的突出特点是企业已建立起庞大的 采购和销售组织。此时的企业向前延伸结合到销售，向后延伸结合到采购，从采 购到销售，取得了原料和销售的控制权。这就是这一时期企业成长的规律。这一 阶段的企业，技术装备精良，资金雄厚，人才济济。产品形成系列化，企业处于 中速发展，经济效益很高。企业具有较强的生存能力，一般都是行业骨干。(4) 衰退期处于衰退期的企业称为衰退企业。企业不可能永远处在成熟阶段，迟早进人 衰退期。衰退期的企业长期发展能力减退(或大幅度下降)。短期盈利能力大幅度 下降，市场占有率骤减。从以上分析中我们可以看出企业生命周期的阶段演进具有非线性特征。如果 以企业增长和时间作为参数，其生长曲线是S形，S分布上看属偏正态分布曲性型 (见图3-2)。V / 般认10 15 20 25 30 35 40 时间曲线图3-2企业生命周期曲线 若干企业的成长过程已经显示出企业具有明显的生命周期。在西方，北京交通大学专业硕士学位论文我關itikMfi选-減力&析为公司的平均寿命为30年。企业如果过了鼎盛时期，就难以焕发出革新的活力。 我国的制造业企业应该正确对待企业的不同成长阶段，准确分析企业本身所处的 生命周期阶段，根据不同阶段的特点制定出有利于企业生存和发展的政策。3.2.2 根据企业生命周期各个阶段的特点决定企业的选择行为在激烈的市场竞争中，一个企业的竞争优势主要表现在以下3个方面：成本 优势、产品优势和品牌优势。成本优势相对容易些，只要大规模生产就可以获得； 产品优势相对较难获得，因为要让自己的产品与别的企业不同，就要依赖于产品 设计，依赖于科研和开发，以及对客户的了解，而企业的研发能力、核心技术的 积累则需要相当长的时间；品牌优势的积累所需时间最长，往往需要几十年甚至 上百年，它依赖于消费者对企业产品持续的信赖，还依赖于大量的广告投入。(1) 对于任何企业来说，幼稚期对于企业的发展是至关重要的。成本优势是 企业在这一阶段的选择。我国制造业企业一般规模较小，在成立初期没有能力同 国外的大企业在国际市场上同场竞技，应该避免与国外大企业过早展开竞争，为 企业生存争取到时间和精力。在这一阶段只能通过OEM获得一定的成本优势，然 后逐渐积累技术实力和资金实力，为日后建立品牌优势奠定基础。(2) 处于成长期和成熟期的企业规模得到了一定的发展，经济实力不断增强， 创新能力得到了提高。我国的制造业企业可以根据企业的现实情况和发展目标， 把从事OEM生产和自创品牌视为国际化经营的两个阶段。营销和服务能力以及品牌