大学生毕业旅行消费行为研究——以华工广州学院为例

大学生毕业旅行消费行为研究以华工广州学院为例 摘 要本文运用文献法、问卷调查法对大学生毕业旅行之中的消费问题、消费特征、消费偏好进行了研究。在学校生活中，部分大学生热衷于消费风格独具的消费品，热衷于流行时尚、海外潮流的新鲜商品，客观上将在该年龄阶段具备这种心理也不足为奇，然而对待新奇商品的过度热爱必然会影响身心的健康发展。在目前的社会背景中，人们对物质的重视愈加泛滥，同时情感的地位也越来越低，从而致使部分大学生在进行恋爱交友时，通常将物质投入放在首位，进而导致大学生难以调整好自己的消费能力和消费欲望，导致“旅行支出过度”的消费问题出现。不仅社会大环境对当代大学生的消费有较大影响，而且家庭及学校的教育和导向往往也发挥着不可忽视的作用。通常情况下孩子都被家长视为心肝宝贝，因为家长在物质中都竭力满足孩子需求，除了给孩子必要的生活费用外还给孩子大量的零花钱，生怕孩子在学校中会遭受委屈。我国现代的大学生群体消费特征较为明显，这也给旅行社的工作带来了挑战，旅行社如何设计好自身的旅行产品、对产品的组合进行优化设计，这在很大程度上关系到其与大学生购买之间的联系，因此，本文以华工广州学院大学生为调查的主要对象，对其在毕业旅行中的消费水平、消费偏好等进行了重点研究，旨在为毕业旅行社提供一些发展的参考。关键词：毕业旅行、消费偏好、消费水平AbstractThis paper uses the literature method and questionnaire survey to study the consumption problems, consumption characteristics and consumption preferences of college students graduation trip. In school life, some college students are keen on consumer style unique consumer goods, keen on fashion, overseas trend of fresh goods, the objective will be in this age stage with this psychological is not surprising, but treat the novelty of excessive love Will inevitably affect the healthy development of physical and mental. In the current social background, peoples attention to the material is becoming more and more popular, and the status of emotion is getting lower and lower, so that some college students in the love of friends, usually put the material into the first place, which led to difficult to adjust their own students Of the spending power and consumer desire, leading to travel spending excessive consumption problems arise. Not only the social environment of contemporary college students have a greater impact on consumption, and family and school education and orientation often play a role can not be ignored. Often the child is considered a darling of the parents, because the parents are in the material to meet the needs of children, in addition to the childs necessary living expenses, but also to the children a lot of pocket money, for fear that children will suffer in school. Chinas modern college students group consumption characteristics are more obvious, which also poses a challenge to the work of travel agencies, travel agencies how to design their own travel products, the combination of the product to optimize the design, which is largely related to the purchase of college students Therefore, this paper focuses on the consumption level and consumption preference of the college students in Guangzhou University, and aims to provide some development reference for the graduation travel agency.Key words: graduation trip, consumer preference, consumption level 目 录第一章 绪 论41.1研究背景及意义41.2国内外相关文献综述41.2.1国外文献综述41.2.2国内文献综述41.3研究内容及方法51.3.1研究内容51.3.2研究方法6第二章 消费者行为学理论62.1消费者行为学的定义62.2消费者行为学理论研究62.2.1消费者行为相关理论62.2.2消费者行为理论研究现状62.2.3大学生毕业旅行消费行为研究现状82.3本章小结8第三章 大学生毕业旅行消费行为特征8第四章 华工广州学院大学生毕业旅行消费行为研究94.1调查数据分析94.2消费行为的偏好分析104.3消费心理分析114.4本章小结12第五章大学生毕业旅行社营销推广存在的问题分析135.1旅行产品的价格不契合大学生的消费水平135.2产品定位偏离学生需求135.3产品设计未结合大学生特点145.4产品分销渠道过窄，导致信息传播问题14第六章大学生毕业旅行市场的营销建议146.1产品标价需符合大学生的消费水准146.2充分进行市场调查，对产品重新定位156.3契合大学生毕业旅行的消费水准156.4结合大学生消费特点进行产品组合的设计156.5扩宽自身的分销渠道，加大互联网的推广力度156.6本章小结16结论17参考文献1820第一章 绪 论 1.1研究背景及意义大学生作为一个受过高等教育的群体。他们在完成为社会赋予的义务时，主要以学习为主，使自身身心获得良好的成长。然而，大学生作为一个具备特殊属性的消费群体，其一方面具备强烈的消费需求，另一方面此时的他们在经济还未完全独立，消费能力遭受局限。尤其是现在，大学生群体以的年轻人为主，这些大学生在消费过程中，不可避免的呈现出一些自身的特点和问题。1.2国内外相关文献综述1.2.1国外文献综述国外的学者表示，随着社会在进步，新思想，新技术，新信息在一步步影响着人们的消费行为。大学生是一个特殊的群体，思想和文化素养的趋前性使得大学生在消费行为方面更加的追求个性化，追求时尚和品位。品牌商品不仅仅蕴含经济价值，而且有文化价值。大学生在购买商品的时候更多的倾向于心理感受而不是从直观上判断某种商品的优劣。品牌代表的“质量”的权威性，“价格”权威性，以及品牌的“文化”权威体现消费者的身份、地位，增强了消费者的自信。 Paulo RibeiroCardoso,Helda SofiaCosta,Liliana AndreiaNovais.Fashion consumer profiles in the Portuguese market:involvement,innovativeness,selfexpression and impulsiveness as segmentation criteriaJ.International Journal of Consumer Studies.2010(6)大学生最求个性化的彰显，在消费过程中力求标新立异，与众不同。追求时尚新奇，个性独特的产品。内涵和自身修养早已不是大学生自身价值的唯一体现，大学生更加注重通过品牌和独特的物质装扮来展现自我魅力和自身价值。形成这种价值取向的根源是市场经济和商品文化的发展，经济的发展改变的不仅仅是人们的物质生活水平，同时也影响着人们的精神生活，经济在发展，思想也在改变。大学生正处在迅速走向成熟，而又未真正成熟的阶段，从小有家长的关怀和照顾，而且也跟传统的中国式教育有关，中国的家长从不要求子女去打工赚钱，一方面是家里一般不缺他们挣的这点钱。而年轻的家长觉得把孩子放在外面闯荡不心故而许多学生不知金钱来之不易，不知当的困难，又没有理财的过程和经验，到大学后远离家长进行独立生活，在不正确的消费观的误导下，不会有计划地开支，每当钱花完了，就利用种种理由向家里“诉苦”，钱就邮来了。 Eun Joo Park,Eun Young Kim,Judith Cardona Forney.A structural model of fashion-oriented impulse buying behaviorJ.Journal of Fashion Marketing and Management.2006(4)此外还有虚荣心理在作怪，有人宁可牺牲教育、健康或一些应有的社会责任，也要在消费水平上不断升级。情绪化消费也是大学生消费中常见的。1.2.2国内文献综述我国对于消费行为的关注最早始于1985年左右，在此之前，欧美国家队这一详细的研究比较对。这是由于我国长期处于计划经济模式，直到社会主义市场经济的发展与逐步成熟，加上人们生活质量的不断改善，才使“消费”进入学界的视线中。供求关系的变化形成了买方市场，消费者成为了市场经济的主体，研究者的关注焦点集中到了消费者的消费行为研究中。近年来，关于消费观念研究和大学生的消费行为的研究成果不断涌现。经济学角度对于消费的解释是：消费是两个变量的函数关系，其中一个变量是经济收入，另一个变量是生活支出。经济收入方面不仅有临时性和持续性的收入，还包括未来收入预期；生活支出的种类比较多，大致可分为当前支出和未来预期支出两种。在中国知网中输入“大学生消费行为”，搜索相关题名，检索到硕博士论文109篇，期刊论文757条，而以“大学生消费行为”为关键词，检索到的硕博士及期刊题名均为零。所研究的内容有：第一，大学生消费观研究，概述大学生消费观，呼吁加强培养与引导；第二，大学生消费行为，研究有对大学生消费行为现状的研究及其成因分析，并对几项具体消费行为作出研究；第三，影响大学生消费观的原因研究，总结了个人因素、家庭社会和社会因素等。采取研究方法有：针对性强的访谈法、直接有效的观察法、总结前人研究成果的文献索引法、具有统计意义的问卷调查法以及根据问卷或者其他来源的数据分析法等。其中问卷调查法和文献索引法作为常见。胡文露，樊春梅表示，大学生的消费行为还是以理性消费为主。实用、价格、质量依旧是大学生消费所考虑的主要方面。在购买商品时，大学生首先所考虑的是商品的价格和质量，虽然大学生是个性张扬的一代，消费观念趋前，但由于其经济来源受到限制，消费行为也跟着被制约。 胡文露,樊春梅.大学生旅游消费行为研究J.农业科技与信息.2016(32)虽然追求时尚和品牌也是大学生消费的主题，但所拥有资金和商品价格是制约大学生消费行为的两大主要因素，同时受到教育和良好素质的培养，当大学生的价值取向日趋成熟。他们不会盲目去追求品牌，在追求品牌的同时，更多的人选择换季打折产品，这样能够更加实惠的买到质量好的产品。汪慧英在建设节约型社会下大学生消费道德教育对策中表示， 汪慧英.建设节约型社会下大学生消费道德教育对策J.现代教育科学.2011(09)大学生在消费方面拥有一定的消费者权益保护意识，懂得如何用法律来保护自己的消费权益。这主要体现在大学生购买贵重商品的时候，如电脑，手机等电子产品。他们在购买这类产品的时候会非常慎重，会事先查阅相关资料，或向专家咨询以及和家人商讨后再购买。如果产品出现问题，自己消费权益受到侵害，他们会利用法律来维护自己的消费权益。1.3研究内容及方法1.3.1研究内容本文的研究内容为对当代大学生消费行为、消费习惯的分析，其中主要分析了当代大学生毕业旅行的消费行为，并且以华工广州学院大学生毕业旅行消费行为具体的研究对象。1.3.2研究方法本论文采用的研究方法主要有文献研究法、经验总结法、问卷调查法。文献研究法：研究者通过分析比较大学生毕业旅行消费行为的文献。以此保证研究过程中不偏离研究核心，能够在充分理论知识的基础上进行实践。查阅文献资料能够更高效更精准地进行试验研究，在查阅文献资料的过程中发现研究的方法和研究的漏洞，及时的对研究对象进行分析和调整，保障研究的顺利进行。经验总结法：总结课题研究的实践经验，将理论与实践相结合的学习方法，通过这一方法进行学习，可以加深对大学生毕业旅行消费行为等基本知识的理解和认识，从而提高学习效果。通过对前人经验的总结，将大学生毕业旅行消费行为等基本理论在实践中作进一步检验。问卷调查法：本文运用问卷调查法，对华工广州学院大学生毕业旅行消费行为进行了调查。第二章 消费者行为学理论2.1消费者行为学的定义消费者行为学作为一门独立的、系统的应用科学是在资本主义工业革命后，随着商品经济的快速发展、市场问题日益尖锐、竞争加剧而出现的。从19世纪末到20世纪30年代，有关消费者行为与心理研究的理论开始出现，并有了初步的发展。 19世纪末20世纪初，各主要资本主义国家尤其是美国，工业革命后的劳动生产率大幅度提高，生产能力开始超过市场需求，导致企业之间竞争加剧。在这种情况下，一些企业开始注重消费者需求的刺激和商品推销，推销术和广告术在这个时候登上了企业的“竞技”舞台。与此同时，一些学者根据企业销售的需要，开始从理论上研究商品的需求与销售之间的关系，研究消费者行为与心理同企业销售之间的关系。 王丽霞,吕晓燕.基于可持续发展的旅游伦理问题研究J.经济研究导刊.2009(19)2.2消费者行为学理论研究2.2.1消费者行为相关理论2.2.2消费者行为理论研究现状当前大学生在消费上出现了“人情支出高过学习支出”，“男女生恋爱支出过高”，“过分追求时尚与品牌”，“理财能力匮乏”，“难以抵制环境诱惑”等问题，即与目前的社会背景的负面因素息息相关，同时也与个人家庭教育的健康指导，以及个人素养和知识结构紧密相连。在中国不断与世界接轨的同时，西方文化也对中国传统文化造成了较大的冲击。同时，许多不良思想也随之流入到中国的大学校园中。提前消费便是一起非常显著的不良消费观。部分大学生潜移默化的接受了这种消费观，逐步试着透支信用卡。在一定程度上将这种消费观具备推动市场经济的作用，然而在事实中这类提前消费行为严重损害大学生理性消费观念的树立的，并且校园中也时常可以看到有推销银行透支卡的现象，这无疑又为大学生发展这种不好的消费习惯提供了有利条件。因为过度提前消费的原因，部分学生仅仅在开学时便以面临“钱不够”困难处境，因而只能通过透支银行卡的行为，以及向APP借贷的形式来弥补消费，用下月的生活费来弥补上月的贷款，在大肆消费的同时背负着巨大欠款。此外，个别社会不良习气也逐步涌入大学校园中。如社会中流传的享乐主义、拜金主义等不良思想给学生带来巨大的负面消费观。个别学生甘愿数月节衣缩食，将自己的日常开支压制最低，仅仅为了购买一件奢侈品来满足自身虚荣心理，各种争相消费的攀比心理在校园中蔚然成风。 郭安禧,黄福才.中国大陆民众赴香港旅游研究综述J.经济问题探索.2012(07)由于家长的过度溺爱，在一定程度上滋长了大学生的过度消费心理。同时，在日常生活中父母的消费观念往往被孩子效仿，个别父母自身具备不良和奢侈的消费观，从而导致孩子遭受到潜移默化的影响。因此，通过学校这一个平台来对其进行指导具备十分重要的现实意义。通过调查发现在实际教学过程中，教师针对大学生消费观的引导程度极为匮乏，难以达到现实要求。因为个别大学生的存在不够科学合理的消费观，同时各个大学生在心智上也拥有不同的成熟程度，各种与消费息息相关的人生观、价值观、国情观等思想课程缺乏详细的开展，导致学校教育难以获得显著的指导效果。除此之外，我还认为个人的认知水平和修养也在很大程度上指导这个人的消费方向及消费行为。首先，大学生行事冲动，缺乏理性思考，往往为了趁一时之快而盲目消费；其次，大学生在面对购物欲望时满意控制自我欲望，极易遭受到周围购物环境的影响，从而产生盲目消费心理。而且，理财能力相对较弱的现象普遍存在与大学生中。许多同学在平时的学习和生活中，更多注重的形式，很少有人细心的培养自己的品格爱好，提高自身修养，这也在一定程度上导致了学校的教育没有发挥出应有的效果。无论是社会、学校、家庭、还是个人，在这个问题上都应该承担相应的责任。然而，客观的说，社会、学校、家庭环境对我们的影响或好或坏，都是我们所无法控制和改变的。人们常说，改变不了环境可以改变自己。2.2.3大学生毕业旅行消费行为研究现状大学生在毕业旅行的消费观念上也是多种多样，差异明显，虽然有80%的大学生赞成“量入为出，计划消费”，可是赞成“勤俭节约，能省则省”的大学生却只占到10%左右，看来这种勤俭节约的中国传统美德在当代大学生毕业旅行上体会的并不能明显体现出来。而且，还有少数学生认同毕业旅行的“超前消费，负债消费”消费观念，也占到10%，这种消费观念是受到西方国家的影响，大学生毕业旅行超前消费并不符合中国的国情。当今社会大学生容易受到新鲜事物的影响以及自身的好奇感，很多大学生开始只顾追求物质享受和崇尚品牌消费，过分要面子，吃穿用都要名牌。同时为了所谓的“体面”，有些家庭经济条件困难的学生甚至“打肿脸充胖子”，通过各种途径，各种方式进行并不该属于自己的炫耀，个人消费处处大手大脚。这类不理性的奢侈消费与我国朴素节俭的优良传统美德是格格不入的。2.3本章小结大学生作为国家储备的社会人才，在毕业后将为国服务，而毕业旅行对于大学生来说也是大学生活的“句号”，因此他们拥有的消费观对自己未来的人生走向影响重大，甚至还可危害到下一代的商品消费观，严重损害国家未来经济发展趋向。作为个体，消费观念仅仅只是个人消费习惯，然而“千里之堤溃于蚁穴”，因此为了培育出更优秀的人才，则必然需要加强大学生健康理性消费观的培养。不要在乎无知多带来的表面象征，要在乎精神上的成长，物质的状态只是一时的，而精神上的收获是一声的， 赵芸,李雷.智慧旅游背景下游客的消费行为分析J.中国商论.2016(07)因此，倡导大学生少买一点衣服，多买一些书籍。当你想买一件东西的时候，请先理智的分析为什么要买这个东西，买来做什么，可以不可以不买，当分析完这三个问题之后再做决定。你真正的特点不是你穿着什么样特点的衣服，而是你是个什么性格的人；你真正的价值不是你穿着多少钱、什么品牌的衣服，而是你自己的内在究竟有哪些优势。所以，希望我们大学生不要过于在乎外在的东西所带来的效用，要把焦点转回内在，要学会并且习惯于理性消费。第三章 大学生毕业旅行消费行为特征根据一项调查显示：大学生毕业旅行消费结构中，基本生活消费支出所占比重最大，达到50%左右；人际交往消费支出所占比重较大排在第二位，占总消费支出的22.55%；住宿消费支出最少，只占到8%左右。应该说毕业旅行大多是集体活动，对用餐标准的费用都不高，可是在饮食消费中却占到很大比例，这是由于很大部分大学生都认为吃饱已经不是他们的追求了。在吃的方面，大家更青睐于食物品质以及用餐环境，因此，毕业旅行中吃饭很多时候都不在一些小餐馆内，从而增大了消费比例。作为一名合格理智的大学生，应当培养健康的消费观念和消费计划，用清晰的消费管理意识来调度自己的经济支出。现在的大学生理财知识严重匮乏，加上大量毕业旅行广告的渗透，进行合理消费的意识淡薄，使得很多大学生在毕业旅行的消费过程中随心所欲，在毕业旅行中购买纪念品时盲目消费、毫无计划、购买一些自己根本不需要的商品，导致了毕业旅行中产生了很多不必要的费用。当然造成这样的现象的原因更多的是因为大学生没有对自己的消费进行有效管理的意识。 孙维鹏.“90后”大学生消费行为研究J.知识经济.2011(11)大学生所处的环境中，以学生居多，然而在当代大学的环境下，手机电脑，吃饭聚会，恋爱出游，无一不受身边环境影响，身边的朋友舍友同学，买了一台新手机新电脑，自己也觉得不错，就要想方设法都去更新；吃饭聚会，三天一小聚，五天一大聚，喝酒泡吧，今天你请客，明天我也要做东，大家吃喝开心就好；和对象谈恋爱，想方设法逗对方开心，不计成本；毕业旅行，什么地方好玩什么地方消费高去哪儿，这都是当代大学生群体所存在的问题。对于大学生这个心智都只是处于半成熟的群体，他们的社会角色所处的环境大大影响了他们的消费行为。第四章 华工广州学院大学生毕业旅行消费行为研究4.1调查数据分析表4-1-2 您预计的旅游费用大概是选项小计比例1000以下5125.12%1000300010250.25%300050003718.23%5000以上136.4%本题有效填写人次203本次调查的对象为华工广州学院大学生，在针对毕业旅行的费用之处的过程中，能够明显地看到，大部分的学生其消费的金额在2000元左右，而有极少数在消费金额高达5000元；这也说明了我国现代大学生毕业旅行的消费水准普遍过高，一个一线城市中等收入人群的月收入也不过3000元左右，而这也只是其一次毕业旅行的费用。表4-1-2你获取毕业旅行信息的渠道有选项小计比例朋友亲戚推荐10752.71%网上浏览16681.77%杂志报刊6331.03%去旅行社咨询8139.9%毕业旅行宣传册5828.57%其他146.9%本题有效填写人次203在针对获取毕业旅行的信息渠道调查中，百分之80以上的学生表示，自己是通过互联网的途径获取的，这也说明了现代互联网的发达，使得越来越多的信息进入到大学生的生活之中，给他们的日常消费也带来了很大的影响。表4-1-3 假设毕业旅游，您更偏向于哪种方式选项小计比例单独出行62.96%三五好友组团16078.82%班集体出行2914.29%与家人出行41.97%其他41.97%本题有效填写人次203在对大学生毕业旅游时，偏向的旅游方式中，绝大部分大学生表示，自己会约上三五好友一同前往。这也是目前大学生毕业旅行的一个大趋势，许多旅行社也针对这一点推出了许多组团游的优惠，来吸引学生前来购买。4.2消费行为的偏好分析表4-2-1 毕业旅游时，您最看重的是什么选项小计比例风景优美5326.11%惊险刺激146.9%美食诱惑3919.21%行程舒适7838.42%价格优惠199.36%本题有效填写人次203大学生在毕业旅行中遇到的消费潜在可能性较多，在这项对毕业旅行中最看重的事项调查中，大学生们普遍表示自己最看重的是行程的舒适性，而其余较高的比例也出现在风景优美和美食诱惑之中，说明大学生对毕业旅行的消费偏好也是风景环境佳、食物美味、旅途顺利等因素。表4-2-2 在旅游中，您最注重哪一个方面选项小计比例吃4522.17%住3919.21%行104.93%娱4522.17%购10.49%游6331.03%本题有效填写人次203结合上一项的调查信息，对旅游中大学生更注重的方面进行了调查，有22%左右的大学生表示，在吃和娱乐方面自己比较注重，也是消费最频繁的方面。这也表示出，在消费偏好上，大学生不论是在毕业旅游之中，还是在日常的消费过程中，吃和娱乐仍旧是大学生较为看重的方向。4.3消费心理分析社会角色决定了个体在各种群体中的地位，在某种意义上，也就决定了个体的社会地位。这一点对于购买消费品是有影响的。从事不同职业和担任不同职务的人，鱿鱼仔工作环境、劳动性质、要求的只是水平、年龄、性别、所接触的群体内其他成员等方面存在差异，个体的消费行为也会有所不同。不仅在购买商品的类别、品种、质量和价格方面有差异，即使对同一商品，也会表现出截然不同的购买动机和需要的心理差异。从众现象即使指社会中的个体面临真实或个人想象中群体舆论压力下，从而将自身行为与他人保持一致的一种现象。从众现象在社会中极为普遍，一种最为常见的大众行为，也就是俗话说的“人云亦云”、“随波逐流”。看见大多数人这么做，自己也随波逐流的表现出同样的举动。例如，在进行态度表决时随着他人一同拒收，而遇到不明骚乱时随着人流一起起哄闹事等。同时，一种从众行为可以根据心理学的划分而归分为两类模式，其一为表面顺从，其二为从内心接受。前面一种仅仅只是在行为上表现出顺从的态度，而非真心实意的，甚至在潜意识中表现出反从众行为，定义为假从众。后一种则是表现出身体行为和精神信念上同时接受，个体自身将自己的信念完全放弃，、从内心中自愿接受大多数人的提议和观念，定义为真从众。假从众行为在大学生群体中普遍存在，如当班级组织毕业旅行时，规定每人支付多少金钱，在学生内心深处虽然是拒绝的，然而碍于个人在班级中的面子，往往跟随集体一起交付份子钱。对比计划性购物，冲动性购物在毕业旅行中表现得更即兴、更随心所欲，对自身购物欲的释放更彻底，是一种缺乏深思熟虑的购物行为，在短时间内被商品吸引而向立刻获得心理满足和占有。同时，冲动性购买的理论基础是组建在国外社会学家的消费哲学上，深入细致的从人类情感的维度进行分析和探讨。研究者将课题观点设定为消费者在遭遇与情感密切相关的商品时，如高兴、害怕、性幻想等与购物行为发生关联现象。大部分冲动型消费主要是遭受情感的驱使，从而当其在购物时，对待商品缺乏详细的研究和分析，仅仅处于情感冲动购买大量购物计划外的商品。即使当消费者处于负面情绪而走入商场，当其步入众多商品中间时，负面情绪也会一扫而空，消费金额大大超出预算。同时，从社会问题的维度上研究，导致大学生在毕业旅行中冲动型购物的主要原因来自于西方消费观念的传入。伴随国内社会经济快速进程，人们生活水平日益丰富，与西方国家之间的关系日益紧密，各种西方消费观随之进入中国人心理，便演化为一种消费变革，个别大学生由于爱好新奇思想也盲目加入这股潮流中，因此导致各种社会不良消费观，如拜金主义、品牌消费观纷纷在大学校园中盛行，继而加大了冲动型消费人群基数。大学生理财观念和能力的欠缺也导致问题的产生。4.4本章小结大学校园相对开放，是半个校园，更是半个社会，而且由于开放的门禁，使大学生比较容易接触社会，大学生虽然在校园学习生活，但却可以全方位、多领域地接触社会生活。当今是互联网的时代，互联网+商业的模式逐步被人们接受，甚至已经深入人心，消费变得更加方便快捷，毕业旅行的品类更加繁多，选择范围进一步扩大，最关键的是价格低。大学生群体是年轻的群体，对新鲜事物充满着好奇心，愿意尝试各种新出现的产品，乐于购买新出现的产品，即使这些产品不是必需品甚至没有用处，都会先买来再说。基于以上各种原因，社会层面对于大学生消费观的形成也起到了推动作用，不良的毕业旅行广告宣传更是让大学生的非理性消费观念变得更加不理性。第五章大学生毕业旅行社营销推广存在的问题分析5.1旅行产品的价格不契合大学生的消费水平在20世纪60年代，一位美国的市场营销学者，麦卡锡提出的4P理论，他将营销活动分为：产品、价格、渠道、促销，而这四大要素也组合了整个营销活动。在4P理论中，产品是整个营销活动的主导因素及主要因素。其中产品、价格、渠道、促销这四大要素也是主要构成营销体系的元素，且对营销活动和营销策划起到了至关重要的作用。定价的组合：定价对于一个企业来说，是占据市场的重要环节，价格的因素会直接导致消费者对其进行购买或不购买的选择，符合消费者心理的价格范围是企业制定价格时主要考虑的因素，也是产品能够在市场中得到消费者青睐，以及购买的关键因素。4P理论中指出，定价的组合包括了，企业对自身产品的基本价格即俗称的出厂价格，也包括了在市场推广的过程中产品可进行打折的范围、以及其降价范围，简单来说，定价所反映出的是企业在产品的销售过程中能够获取多少经济收益、经济回报的重要依据。而如今，普遍存在的问题时，旅行产品的价格不契合大学生的消费水平，这一消费水平的概念并不是产品自身所突显出来的价格，而是由旅行过程中出现的隐形消费，比如：韩国的12天游，旅行社的报价仅仅为2000元不到，但是12天的行程可以预估到大学生会消费的金额远远超过了2000元，所以这也是旅行产品的价格出现的问题。 张海鹰,许玲玲.大连市游客消费行为调查分析J.高师理科学刊.2013(06)5.2产品定位偏离学生需求产品的组合：在4P理论中，产品主要是包含了企业的所有能够进行价值界定且存在于市场活动中的商品，其包括了产品的实体、针对产品企业所提供的服务、产品的生产流程（包括了产品的包装、设计）。总体来看，以上所有有关于产品的活动和内容构成了一个产品的组合，该组合是企业分析市场供给，以及制定目标市场并进行产品推广和供给的主要分析基础。在产品的组合中，4P理论指出，一个完善的产品组合还应当包括产品的外观设计、质量保证、包装设计、售后服务等一系列因素。现代的毕业旅行社对自身旅游产品的定位，有部分偏离了大学生的需求，现代大学生在一定程度上并不在乎产品的性价比，许多学生知识看重产品的趣味性。但是，如今在毕业市场中，许多企业为了提高自己的竞争力，纷纷的降低了产品的定价、展开一系列的优惠措施，但是这些并不能够符合现代大学生的消费定位，也就偏离了产品销售的初衷。5.3产品设计未结合大学生特点现代的旅行社大多都是传统旅行社转型而言，对于社会上焦点较为敏锐的信息无法及时地捕捉，很多旅行社还是抱着品质为优，就能吸引到消费者前来购买的观点，对企业的产品进行设计和组合。但是现代大学生的特征之一就是好奇，在好奇心的推动下会使得他们完成一些原本不想完成的消费，那么，如果旅行社的产品设计并不能引起大学生的注意，哪怕价格再优惠、产品再完美，使得逃不过无人购买的情况。5.4产品分销渠道过窄，导致信息传播问题分销的组合：分销即渠道，在现阶段的市场销售过程中，一个产品无外乎通过两种销售方式面向于市场，一是产品的生产企业自产自销，这一点在国内的大部分企业中十分常见，也就是人们常说的直销，直销的优势是产品的价格不会因市场的变动而大幅度的改变，因为产品的定价最终决定权掌握在产品生产企业自身的手中，不会因分销商的恶性竞争或随意抬价对产品的销售、品牌的形象造成影响，但直销的弊端在于，一旦企业的产业链中的任何一个环节出现了问题，那么对于产品来说都是不利的，会影响到产品在市场上的推广以及大众购买度。二是分销，这也是绝大部分企业快速占据市场的主要手段之一，分销的优势在于其能够快速的占据市场的份额，由于分销商的数量是不受到市场和企业限制的，分销商可以是一级分销商，一旦经过了产品生产企业的认可，一级分销商可以发展下级分销，也就是层级式的销售模式。在这一模式下，企业的产品能够较快的融入到市场中，在各大商场开设专柜，允许私人承包商销售其产品等等，都是分销组合的一部分。现阶段最常见的促销方式是互联网推广的方式，一是因为现阶段互联网用户的数量在不断的上升，人们越来越多的习惯用手机来进行信息的获取以及发生购物的行为。二是互联网营销的成本低，见效快，对于一般的企业而言，互联网传播是其首要选择的传播方式，互联网因其独特的特性和特点，也使得越来越多的企业在进行市场推广和营销的过程中，将其纳入策划的范围。 李茸.体验营销视角下乡村游客的消费行为分析J.商场现代化.2016(02)第六章大学生毕业旅行市场的营销建议6.1产品标价需符合大学生的消费水准在价格上，因为大学生作为一种特殊的消费群体，他们暂时还未获得经济独立，消费水平和消费能力不足，但是由于年龄阶段的关系，虽然购买力薄弱却对待产品要求苛刻。因此，鉴于此企业在定价时通常采用的方式有：需求导向定价法、成本导向定价法、竞争导向定价法三大类定价方法。针对大学生市场的特性需求导向定价法是最好的定价方法。在营销过程中企业要适当的选择定价技巧，制定相关产品的价格，以促进销售，增加盈利。针对大学生的特点有心理定价技巧、产品组合定价技巧、折扣策略这三种，这三种策略可以同时使用。6.2充分进行市场调查，对产品重新定位在渠道上，根据大学生选择适当的商业形态。旅行社需要开展充分地市场调查，在市场调查的基础上，对自身的旅游产品进行重新设计，对产品中不必要的成分进行删除，将大学生感兴趣的元素加入到产品之中，在引起了大学生消费欲望的同时，也可以丰富自身的产品组合，进一步扩大市场占有率。同时可以开展网上购物和电话预定等方式，全面的满足大学生的需求。6.3契合大学生毕业旅行的消费水准在促销上，推出吸引眼球的优惠价格，更易于引发大学生的购买欲。因此，企业可以通过对市场进行调研，特别推出符合大学生消费心态的新颖产品。同时企业也可针对大学生消费群体的特性，采取各种广告效应、促销方案、特价优惠等促销方式，然而在展开促销方案时应明确促销目的，选定有效的促销时间以及地点等因素。恰当的促销可以帮助企业打开市场，非常重要。6.4结合大学生消费特点进行产品组合的设计现代大学生的消费特点较多，例如：大学生在进行毕业旅行之前，一定会与几个好友一同商量旅游的去处，许多大学生也表现出从众的心理。也有部分大学生按照产品的价格来选择自身的毕业旅游地，如果价格偏高那么其会对自身的消费水平进行衡量，在消费限制之内的会选择购买，在自身消费水平之上的会选择放弃。那么，这也给旅行社很大的启示，旅行社在进行产品的组合设计时，需要充分考虑到大学生的特点，将大学生喜欢、厌恶的元素适当的调整，再结合盈利模式给出优惠的价格，以此来满足大学生的消费特点。6.5扩宽自身的分销渠道，加大互联网的推广力度物质决定意识，意识对物质具有能动的反作用，只有毕业旅行社意识到网络营销的好处，才能采取相关措施推动网络营销的发展。对此，毕业旅行社的管理层要对员工进行网络营销的培训，鼓励其进行网络营销，以此来扭转其落后的观念。首先，毕业旅行社可以在其内部加强有关网络营销知识的宣传与讲解，行成网络营销的环境和氛围，加大人员对其的熟悉度和参与度。其次，毕业旅行社可以将网络营销纳入自己的发展文化，让企业文化对网络营销进行推动，使网络营销深入人心。6.6本章小结旅行社是大学生选择毕业旅行产品购买的主要途径之一，现代旅行社是否能够充分结合大学生的特点、消费水平，以此来对自身的旅行产品进行规划和重新设计，是对旅行社的一个重大挑战，也是旅行社是否能够在大学生毕业旅行市场中占据一定份额的主要手段。结论世上完全找不到两片一样的叶子，同时世上也无法找到个性一样的人。因此，由于个体个性的千差万别，导致在面对消费品时不同消费者体现出来的消费行为也不一而同。这种情况尤其表现在追求个性的大学生中。其中，美国社会学家戴慧思指出：“飞速发展的商业化活动不仅提升了消费者在商品选择上的空间，同时也突破了国家地域对人民生活的局限。”在提倡以人为本的时代背景下，在处理大学生消费问题时，也必须作为以人为本，在符合大学生的个体心理特性的情况下，认真对待大学生在选择商品上的个性表征。因次，在大学生拥有良好购买力的情况下，我们应该让其个性消费得到完全发展。 但是，要消除不良消费，应该从家庭做起，从小养成节俭的好习惯，在消费之前最好有一个相应的购买消费清单，拒绝随性消费，尽量做到每一分钱都消费到刀刃上；家长在日常生活中也应该有一个榜样作用，以身作则，要求孩子做到吃苦耐劳、勤俭节约、不追求虚荣等等；学校方面应该重视这方面的引导和教育。在校园中以正确的观念对待各个学生之间的差异，做到互相尊重，互相包容。并且尽量在课程上设置一些消费观教育、消费知识教育和消费能力培养之类的课程。抵制不良精神文化消费观；推广和践行绿色消费，抵制破坏生态环境平衡的消费行为；加强大学生合理性、发展性消费观念，抵制各种娱乐性消费方式，加强个人消费结构里的文化、艺术份量，将消费意义和消费效益达到最大化等等。借助倡导消费文明可以对大学生的道德情操进行培育和强化，对其知识结构和技能水平进行提升。因此，借助于倡导消费文明可以帮助大学生组建自身科学合理的消费观，将消费心态逐步拉向正轨。从消费的表面上分析，消费完全是一种个人行为，然而从更深层次进行分析，消费行为可以折射出社会发展现状和国家文明程度，因此，必须帮助大学生树立良好的消费习惯，打造良好的消费风气。参考文献 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