房地产项目营销策划报告

第一章 项 目 概 况第一节：项目区位分析一、区位本项目所在地为位于山东胶州市西侧，距胶州市中心政府办公大楼约2.5公里。地处兰州西建材、家装一条街中段，现有建材、家装行业一支独秀。其距离青岛市45公里，占地1313平方公里，管辖13镇、4乡，常住人口74.5万人。胶州市位于山东省东部的黄海之滨，胶州湾畔。是青岛市的卫星城市以其得天独厚的资源优势和历史文化底蕴构成了胶州市鲜明的地域特色。本项目的区位恰好处于这个特殊的地理环境之中，项目规模适中，地块位置是市场未来的热点胶州市商业一条街，具有较好的物升值潜力。二、经济指标（原规划指标）1、规划用地总面积：125674 M22、总建筑面积：114277 M2多层住宅建筑面积：55313 M2小高层住宅建筑面积：10750 M2联体别墅建筑面积：25968 M23、居住总户数：754户4、绿化率：35.85、容积率：0.98第二节：项目SWOT分析一、优势S1、自然环境本项目地处胶州市兰州西路和梧洲路交汇处，是胶州市政府规划的未来商业步行街，拥有浓厚的人文及自然资源。其位于胶州市上风位置，地势开阔，周边无遮拦，周边自然环境良好，四季分明，气候宜人，雨量充沛，无污染源，空气质量佳。 2、交通环境本项目位于兰州路与梧州路的交汇处，来往有5路、17路途经此地通往市中心及乡镇，加强了本市于与周边各城镇之间的交流。 二、劣势W1、城市配套虽然本项目具有良好人文环境资源，但是胶州市经济发展同临近青岛市相对滞后，因此，本项目周边还处于“处女地”阶段，缺乏相应的城市配套设施，导致本项目缺乏居住氛围，市民对本地块缺乏“认同感”。2、项目遗留问题本项目前期工程属“棘手”工程，由于前期在营销策略上出现失误，导致项目在前期销售阶段上出现“热情预订，迟疑退款”的局面，外加地块内尚有未完成的工程，边施工边观望，在当地居民和已认购该项目的业主中产生不良口碑，为本项目前期销售增加了难度。3、开发商品牌 开发商虽在上海市场有一定的知名度及声誉，但在本地属外来开发商仍缺乏本地市场知名度和品牌形象，这对将来项目开发及销售产生较大影响，导致销售成本及宣传成本的增加。4、交通状况虽然地处兰、梧公路入口，但市内公共交通配套不足，导致了居民往市内工作、生活的不便。在将来销售及入伙之后，不得不开通小区业主服务巴士，无形中增加了物管成本。三、机会点O1、政府规划开发利好因素胶州市政府提出将本项目周边规划成购物、休闲、娱乐一条街。这一利好因素必然会刺激项目周边商业经济的发展，带动房地产市场的升温，影响住房消费升温。 2、地理区位优势目前胶州市房地产市场不成熟，但其地理区位的优势必然会赢得较大的发展趋势。因此，此时介入胶州市地产市场，以超前的决策意识，以科学的态度研究“供给-需求”，便可以抢占“先机”。3、客户资源充足多年来房地产市场的发展滞后，市场供应的产品难以满足中高档人士的住房需求，为中高档物业的供求积累了大量的客户资源。4、国际名牌企业的入住提高了胶州本地的知名度世界著名企业纷纷落户胶州市，包括世界著名跨国公司ABB、美国DOLE 德国DEGUSSA 韩国HYUNDAI海尔集团等。无疑在胶州市原有知名度的基础上，增加世人关注和青睐的焦点，为本项目开发提供了又一利好因素。 5、工业开发区汇聚了人气胶州市工业开发区，随着城市知名度的提升，区位优势必然会快速发展而带来人气的上升，而本项目开发周期估计完全可以“借势造势”，为增加项目开发的安全性打下良好的基础。四、风险T1、市场因素从目前胶州市的房地产市场看，项目竞争同质化严重，已引起许多开发商的重视，按我们的开发周期测算，一旦这些开发商都清晰地认识到产品“差异性”的重要性或迅速模仿。那时，本项目还是具有一定市场竞争的风险性。2、自身因素本项目前期的“棘手”遗留问题，导致了客户在选择项目过程中过多的疑虑和慎重，如果在开发过程中不能有效的把握形象-品牌战略，进行广告宣传，销售的风险性和困难度是显而易见的。五、综合分析从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较，机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，运用智慧，创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的“投入产业比”，追求产品供给-需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。第二章 定位策略第一节 定位要素分析1、区位利好因素分析 本项目顺应这一市场的变化，在缺乏旅游资源的胶州，打出“时尚住宅”的招牌。来填补胶州房地产市场空白，以田园山水的自然风光资源及历史人文资源为强势卖点，并以具有“新生活新人居”的双重魅力来吸引消费者，对开发商来讲，投资回报的风险将会大大降低，对消费者而言，产品的附加值已大于产品本身，提升了商品的“功能价格比”，这样也符合经济学的需求-供给理论。第二节 项目定位定位原则：适应市场、创造差异性定 位：时尚住宅- 绿色家园“绿野与住宅的对话绿色细胞组织-生态环境最重要的元素是“绿”和“水”民风自然人回到自然，在那里安家因为接近自然就接近了快乐的本源绿色家园宇宙是物质的，在时空的长河中，宇宙万物不断地变化着，物质的空间同样具有变化性、流动性和连续性，推动这个变化的动力也是其内在的矛盾，阴阳、日月、动静、虚实、高低等等均是一个矛盾体，但是，在某一段时空中，矛盾的双方又是相互依存的，形成一个完整的形象。本项目规划遵循“天人合一”的自然规律及“以人为本”的消费理论，以优美的自然环境和现代化的配套设施服务于消费者，共同构筑世外山水园林、画中精品住宅，怡然度假胜地东苑绿世界生态园林式住宅之典范。以中国传统文化为根，创建人、自然、建筑于一体的生态居住环境。它具有绿化、休闲、交往三重功能，是人与人交往、人与自然对话的场所。 论语云：“里仁为美”。里：居住区。仁：人情味。 “里”在现代人的理解中不单是居住区，还包括居住区的周边环境， “仁”的“人情味”包括两个方面：首先居所应具有私密性（对个人而言）；其次应具有开放性（对小区的共享空间而言）。产品定位定位原则：突出个性、创造差异性定 位：“纯生态型园林式住宅”之典范集胶州市人文资源与现代高科技手段、现代材料相融合，开发出立体、三度空间的生态住宅商品。一、居住环境的一度空间一度空间，属消费者个人的私密空间，单元户内空间，合理的空间布局，良好的通风采光，业主可享受到最好的户型结构，并且可以根据自身需求营造自己所需要的一度空间，体会高科技带来的幸福感。二、居住环境的二度空间二度空间，指开发商“以人为本”营造的小区空间，具有科学的划分领域空间、组织空间的序列。遵循人的行为轨迹，安排建筑群体。充分利用土地，布置公共绿化，营造水景观赏景点，提高生活环境质量及亲密邻里关系。保障环境质量，合理分配建筑密度。独特的小区形象，满足业主精神需求。 三、居住环境的三度空间三度空间，指小区周边可借用的自然环境，如江景、山景、水景、海景，甚至都市风光也是住宅小区的一道风景线。本项目具有得天独厚的自然环境优势，并利用兰州西路和梧州路两条交通要道，为业主的出入带来便利，使小区与外界的交流更加通畅，还可以利用该大道树立自我形象。 小区内的中环湖泊，都是小区可借用的宝贵财富，是营造小区绿化的重要资源。小区南边、西边散布着亭台楼阁，对度假住宅来讲都是不可多得的天然资源。由一、二、三度空间构成了“纯生态型园林式住宅”产品的成功要素，也形成了“东苑绿世界”居住+度假+投资的独特个性，并创造了产品差异性，使产品更具有竞争力，为开发商达到未来市场期望值提供保障。四、产品档次定位可行性本项目的档次定位为“中国城市新贵追求的高尚住宅”，而不是“豪宅”。其概念包含了小区的规划合理性、户型结构的实用性，单体外立面的美观性等，不只是高档材料的堆积，而是要美观漂亮。在同等建造成本的基础上，设计出时尚前卫的、富有创意的单体及园林。更重要的是户型结构的合理性、实用性及各种生活设施的配置。例如：安全设施系统、运动休闲中心、公共活动空间等充满人情味的居住环境。第三节 产品文化定位定位原则：讲究个性，追求共性，提升产品附加值。定 位：人与自然环境相融合-绿野与住宅的对话东方文化与西方文化相融合传统与现代相融合。第四节 产品形象定位定位原则：提升企业品牌形象以及产品（物业）的知名度、美誉度、社会认知度。定 位：现代都市新贵的“风雅逸境”-显示身份的“名片”产品形象定位不是开发商为自己产品随心所欲的定一个什么形象，而是顺应消费趋势、消费心理、消费追求、向往的，在消费者“心里”的定位。在消费者心里树立起的产品形象，让消费者喜欢、认同并追求，并与消费者自己身份相匹配，使住在该小区的业主，有一张尊贵的“名片”。第五节 商业配套的综合定位建议定位原则：提升项目综合素质，体现开发商“以人为本”的服务理念定 位：以服务小区业主为主，服务社会为辅1、网点规划建议 本项目商业服务配套，如果单纯为小区业主服务，根据小区规模和居住位置，会出现购买力资源不足，而造成商铺经营者“无利可图”，影响经营者放弃经营或经营质量下降的负面结果。唯一的办法就是要把商业纳入小区整体规划，从根本上解决由于商业经营带来的小区管理混乱的局面。达到“以服务小区业主为主”的原则，并将服务面向社会，来弥补因购买力资源不足造成的经营者“落荒而逃”的不良后果。本项目商业配套，由于地段位置和小区规模等因素。不宜做大百货，而适合小开间商铺。可由买主出租或自行经营。 商铺规划在行人主出入口的板式结构住宅的一层。总建筑面积约1000 M2，均价3064元/平方米，价格范围2330-3530元/平方米利用住宅的主体结构设计成临街独立商铺。也可以打通将几个门面合并使用，经营小型超市或餐厅等。根据结构、商铺在一层的有利因素，可把层高设计成5.2 M25.4 M，或为复式商铺、业主可建阁楼，供储藏货物或居住，是商铺的大卖点。复式商铺的售价也会高于一般商铺。商铺的经营范围尽可能满足小区内业主的生活需求。如小餐厅、咖啡厅、茶餐厅、特色中餐厅（如川菜等餐饮项目），小百货、杂货、小型超市等。 2、商业网点的策划建议 一、项目的优劣势：a所处的位置：优势：地处该市中云区，兰州西路与梧州路的交汇处，分两支沿街铺面环抱东苑绿世界，是未来人流聚集的黄金地段，交通便利，来往有几条交通线路途经此地；位于该区域的西湖居民片区及今后的东苑绿世界生活区，为本项目网点聚集人气，且项目周边为各大小建材商店烘托，商业气氛浓厚，购物环境优越。劣势：虽该区附近为胶州市成熟的建材一条街，但与内围商业步行街相比，人流量及商业环境上存在差距。根据中国策划研究院青岛项目组成员做市场调查数据显示，人均流量达720人次/日，因而，该片区目前人流量还较小。b.体量承载：优势：商业网点商场的面积适中，规划在66.9 M2-369 M2范围内，据市场调查资料统计，该项目在市民中的知名度达90%，衔接销售过程中的广告效应树立该项目的品牌形象已见扎实的基础。劣势：网点物业的范围大。在目前商品零售业普遍不景气的情况下，各商家竞争激烈，营战线过长。分配不均的人流量。可能导致商家对尾端人浪量小的网点难以接受。网点的单层面积范围大，不易聚人气。显得空旷，从规划角度上看，相对较难。c.销售面积：优势：项目的整体规划为76户，从投资者的角度上考虑，能满足各经营种类的需要，未来可能形成一条业态齐全的商业步行街。劣势：作为本项目存在的未来两片成熟的生活片区，缺少大面积的超市百货等商家进驻，很难将网点整体做旺，也会使发展商将来的物业管理带来难度。d.布局规划：优势：商场部分规划60-150 M2中小铺位，容易为小商户接受。“小铺位，多通道”的市场经营，有别于商场的经营模式，会吸引中低收入人士前来消费。劣势：“多铺位”的间隔，在单层建筑面积情况下，会为进出货带来不方便，另外市场经营档次不够，顾客群有差异，易形成负面影响。 二、业态分布定位建议：a. 因地置宜，规范网点业态由于项目网点规划范围较长，因而建议开发商在对业主经营种类时有所规范。防止单一的经营种类或杂乱的区段经营。b.重点突出，特色经营本项目网点位置与现有胶州人心目中建筑材料一条街，一面紧紧相接，另一面临街相对。因此建议开发商在业态定位上能顺应市场需求，重点突出，现阶段市场空白，如百货超市，品牌服饰，饮食业等。以此提高知名度及吸引人气。 三、网点的价格策略建议：根据东苑绿世界售楼中心提供数据分析：开发商前期网点销售在价格策略上采用“高开低走”，其效果和负面影响与住宅楼类似。纵观前期各阶段的平均价格调整大致如下：开盘期2001年12月底均价为4100元/ M2元月2002年5月25号前均价为3300元/ M22002年5月25日至今均价为3330元/ M2根据前期市场调查数据统计，目前胶州市商业网点的平均价格水平在3800元/ M2左右，稍高于本项目商业网点的平均价格水平，因此，分析现期商业网点的在售价格水平同现期商业网点的销售率状况，建议后期（7月12月）份采用价格走势第平方米高出现价格200-300元。 建议各阶段价格上、下幅度，同住宅楼价格一般。四、网点营销手段建议：市场调查数据统计表明，胶州市目前采取的营销手段目前较为单一，大部分为以下几种类型：（1）出租：发展商建好网点以后，以租赁形式出租给个体户或业主通过收取租金及物业管理费来盈利，此类占市场总量的20%左右。（2）出售：发展商将建好的网点一次性卖给业主，以达到资金快速回笼，这类占市场总量60%。（3）租售并举：发展商将部分网点以完全出售形式卖给业主，另一部分自己经营管理占20%。针对目前胶州市单一的营销模式，结合本项目商业网点的优劣势，建议开发商考虑以下几种营销模式，真正快速启动，本项目商业网点的正常销售，带动住宅楼的销售，以达到资金快速回笼。1、返租。业主将买下的铺面，前3年交由发展商经营管理，发展商则在业主交完首期付款后，一次性返还业主3年的租金。即发展商通过统一经营管理帮助业主做旺此阶段的网点。此方法可大大减少业主投资的风险性。举例说明：假设该网点的总价是10万元，业主首期付5成，则付5万元。按现时价格若该处网点的年租是1万元，三年租金即3万元。此时发展商一次性返还业主1万元/年3年3万元。即业主首期交2万元即可。业主在前3年的经营使用权都由发展商统一管理。2、引大商家入驻，小业主做房东。目前项目所在位置，周边有几大片成熟的生活片区，（东宋、中宋、西宋、二里河）及未来本项目的东苑绿世界小区，这几片生活片区人口密集，日常生活用品及其它购物需求量大，平均消费水平不高。目前，项目周边市场仍无一家大超市，百货店之类商家进驻为该项目周围各片区居民所不便。因此，大中型百货超市仍是该片区市场的空白点。建议发展商若能引入大商家进驻项目网点，小业主统一买下产权后一次性交由发展商联系出租给如“家乐福”、“新世纪”等连锁起市经营，这样既保证小业主稳定的租金收入，又能减少进驻商家大投资风险带来的压力。3、一次性付款供10万元创业基金。此手法意在吸引顾客，实际上是“羊毛出在羊身上”，可以通过提高总价的方法，一次性送10万元创业基金，总底价仍保持在预售价格水平。第六节 住宅产品定位构成分析一、住宅产品构成因素的“核心产品”-核心产品是由产品的基本功能组成。“形式产品”-形式产品是由与核心产品不可分割的部分所带来的附加值。 “延伸产品”-延伸产品是由产品质量、形象、物业管理等带来的产品品牌与开发商品牌形象。二、核心产品-产品的基本功能本项目的市场定位是以“新生活新人居”为市场主导，引导城市新贵的假日消费心理。 “住宅”，不言而喻就是居家，本项目的“住宅”概念已打破了传统“家，仅仅是睡觉的地方”的观念。因此，无论是户型、外形、环境等都要满足这要求。 （一）平面布局本小区规划的主力户型以80 M2-150 M2的中等户型面积为主导，商业会所约占9%，约占小区总建筑面积的70.43%。其次是以210 M2-290 M2的较大户型和复式结构的别墅及别墅公寓，约占小区总建筑面积的21%。（二）户型特点各功能区间分布合理，动与静，洁与污，共享空间与私密空间严格区分开来，互不干扰。1、卧室空间卧室是套房内最基本的空间，主要功能是睡眠、休息，配置衣帽间，个别大户型还配有书房（或多功能房）。为实现动静功能的良好分区，卧室要避免正对客厅，卧室对采光、通风要求很严，设计时不允许出现“暗房”。2、厨房空间建议厨房应尽可能接近住宅入口，便于食品、蔬菜、垃圾的进出，并与餐厅相邻，根据户型大小的不同，厨房的合理面积大约应在：一房户型1.8 M2-2.5 M2，二房户型2.5 M2-3 M2，三房户型在3.5 M2-5 M2，四房以上的户型在5 M2以上，餐厅也是根据户型大小不同而设计，一般的户型在5 M2-8 M2，四房以上的户型，可适当放宽，以保证户型的合理与尊贵。3、卫生间空间建议公用卫生间应靠近卧室，并应接近厨房，以利管道集中，降低材料与施工成本，设计最好把洗厕功能分工。室内卫生间面积不小于2 M2-3 M2，主卧室卫生间面积应大于2.5 M2，大户型可适当放大，根据户型面积大小可适当按比例布局。4、厨卫设备厨房与卫生间是住宅里设备最集中的空间，是小区档次的象征，也是文明的标志，本项目尽量要做到定型化、配套化、标准化，重点要解决的是：（1）依照模数尺寸的需求，配置配套化的厨卫设备、部品配件，保证部品和建筑，部品与管道之间联接配合。 （2）合理有序布置厨卫的各项设备和设施，冰箱要入厨，卫生间要适当分隔。大户型的住宅应独立分设厕所。 （3）厨卫均应配置性能良好的通风机构和风道。风道应满足不串气、不传声、畅通无阻的要求，尽量设计成直排风道。 （4）各户应集中管井，实现户外查表、抄表，隐蔽和暗藏水平管道，设立水平管道区；强调自家与支管线不进邻居家，尽量不穿和少穿楼；尽量配置后出水便器和半硬性铝塑复合管和配件等。 （5）各种管线综合处理，一次敷就，防止和不允许以后安装破坏装修和设备。避免强调工种施工的特殊性。（6）热水器的选用和安装，要求注意通风的处理和整体设计的配合。（三）形式产品形式产品的附加值是现代住宅必须的硬件，如园林、绿化、交通、建筑外立面等，而这些必备的因素，又直接刺激消费者在购买之前的心理附加值及购买之后使用过程中的附加值的升值。 绿化、交通、智能化配套与景观环境本小区绿化是以点、线、面组成的立体绿化空间。 1、绿化的特点是：三层立体绿化、三级小区绿化-小区立体绿化。2、景观特点是：区外景-入口景-中心景-组团景-窗前景。3、交通组织：是由“U字形主干道，东西主干道及小区景观轴构成的小区交通的一级道路。 由通往各组团的架空层车库，以及消防、搬家、救护功能的交通网构成了小区的二级道路。 由联通各组团景观、休闲中心公园及主出入口等步行交通网构成了小区三级道路。 4、智能化配套系统：“假日住宅”的物业管理硬件上，要与一般住宅不同，要根据建造成本选择智能化管理系统。智能化配套包含有： 小区外围红外线监控系统 防盗报警系统 防火报警系统 出入口管理系统 煤气泄漏报警系统 通讯自动化系统 （四）延伸产品-产品品牌与形象 延伸产品包括售前服务及售后服务，以体现开发商的品牌及产品品牌。通过良好的服务，使消费者在体会到“物超所值”的基础上，更体会到“上帝”的滋味，把这种体会变成传播，使开发商及产品品牌通过本项目的开发、销售、物业管理过程中达到“知名度、美誉度、社会认知度”的提升，为今后再开发项目提供“无形资产”，再使无形资产转化成有形资产。 1、购买之前的产品附加值对消费心理的影响因素通过产品包装?围墙、售楼处、样板房、规划的小区未来前景展示等，都会提升消费者在购买前对产品附加值的认同感，起到刺激消费欲望，并产生购买行为的作用。 因此，好的产品一定要有好的包装，使消费者不仅体会到产品功能的实惠，更体会到产品附加值带来的心理满足感。 2、使用过程的产品附加值对消费心理的影响因素 使用过程是指消费者在购买了物业之后，入伙时或入伙之后，业主真实看到的小区、自己入住的单位以及良好的售后服务（物业管理），给业主心理的附加值提升。 小区整体规划及建筑特色-本小区是以后现代主义设计手法结合欧陆设计风格，以典雅、明快的风格突出楼盘的个性，在胶州市形成巨大冲击力，给消费者心理满足感。 （五）房地产产品的整体概念结构图 房地产产品的整体概念结构图(见图2-2) 图2-2（略）第七节 户型的装修定位建议基于本项目的“假日住宅”概念，“产品-需求” 关系的分析，在购买该产品的目标客户中有一定比例的客户需求带装修好的房子，免去距离较远、装修烦人的麻烦。另外，本项目的户型是以中等偏小户型80-150平方米为主力户型，根据购买者，除度假、休闲之外的居家者，如有现成的装修一步到位，而且价格略高一点，对购买心理的刺激还是较大。因此，本项目的中小型以带装销售为宜，大户型即以推荐套餐服务方式为主。一、墙地面部分客厅地面为玻化地砖，房间地面为复合地板，墙面、天花白灰打底乳胶漆。二、门窗部分入口为优质实心防盗门（小区可统一型号定做，连体别墅公寓除外），普通夹板室内门。塑钢凸窗配浅绿色玻璃。三、厨卫部分建议厨房、卫生间给排水接头一次到位。厨房内的墙面砖、地面砖、灶台、厨柜一步到位（厨柜可采用海尔整体厨房设备），卫生间要设座式马桶，洗手盆、淋浴设备三件套及排风扇，地面铺设防滑面砖，墙面贴墙面砖并吊顶。第八节 目标客户定位定位原则：选准目标，稳准出击定 位：都市新贵 一、产品目标客户 造什么产品？ 卖给谁？根据调查结果分析，从目前胶州市的人口结构、人均收入、房地产价格、消费力资源等因素来看，以本项目的规模及档次，如果全部定位于胶州市消化是比较困难的。 因此，我们把目标客户锁定在胶州市。其中胶州市约占60份额，胶州市其他城镇占40份额。 二、目标客户细分1、个体与私企业老板（市内+周边城镇）该阶层基本都有住房，对生活质量要求比较高。且在长期的经营过程中对“功能价格比”有着较清楚的认识，文化方面都有一定修养，对“居住+度假+投资”概念的理解高于其它行业人士。2、文、教、卫圈人士该群族文化素质较高，追求自由浪漫的工作和生活方式，生活空间不一定追求太奢华，但要有品位，并注重生活质量。对居住环境有着较高的要求，该阶层收入虽并不太稳定，但决不是一般工薪层的收入水平。该群族是本项目期望的目标客户。3、外企、合资企业高级职员在青岛市虽然这一群族人数并不太多，但胶州市发达的工业重地及便利的外贸港口，对他们还是具有很大的诱惑力。细分如下：企业业主高级职业经理人高级技术人员该群族是本项目主要目标客户。4、政府公务员虽然在胶州市该群族庞大，但是能成为本项目目标客户的十分有限。原因是：按公务员的纯薪水收入水平，要想在原居住条件下再拥有度假公寓基本是不可能的，只有一个因素，就是“灰色收入”。因此，该群族也是我们项目的主力目标客户。5、退休人员该群族较复杂，有公务员、文化人、高级知识分子、回国人员、国企老板等不同类型，不同收入来源。该群族都有一个消费指导思想，就是“享受天伦之乐，安度晚年”，因此，对居住环境的要求高于一切。该群族也是我们项目的目标客户。第九节 价格定位 定价原则：市场无形，定价有道定 位：平层住宅： 1360元/ M2-1606元/ M2多层住宅： 1460元/ M2-1716元/ M2连体别墅公寓： 3800元/ M2-4500元/ M2商 铺： 3100元/ M2-3875元/ M2一、价值取向房地产价格是由地价、工程造价，各种税费、资金利息、销售费用和开发商期望利润等因素构成的。基本成本加开发商利润构成基本价，一般市场定价原则由三个价值取向构成。市场价值取向：需要考虑同等片区、同等物业、采用比较的手段来确定。成本价值取向：项目整体综合成本加开发商期望利润。消费者心理价值取向：该区域位置的物业在消费者心里的“功能价格比”。当然，除考虑价值取向因素外，房地产产品价格的因素是项目整体所包括的多种可变因素以上因素统筹考虑决定了价格的定位因素，构成了价格定位的可行性基础。二、定位分析对住宅产品而言，在一定户型面积范围内，总价决定客户群的区隔，而单价却直接影响消费心理。因此，对项目价格定位的安全性进行分析，可得出安全性模拟曲线，以此为依据来制定本项目的基本价位。在此基础上，追求差异性产品的附加值。追求产品高附加值会造成成本的增加，但价格可随之有所上升。项目评价模式的因素构成及风险分析：1、目标客户群的数量：（1）少量 （2）一般 （3）较足 （4）充足 2、目标客户群的需求程度：（1）不强烈 （2）一般 （3）较强烈 （4）很强烈 3、目标客户的交易资金量：（1）不足 （2）差不多 （3）足够 （4）有余4、开发商品牌及资金实力：（1）不足 （2）有差距 （3）相当 （4）有余 5、政策环境：（1）不利 （2）较有利 （3）无影响 （4）有利 6、同档竞争：（1）不利 （2）较有利 （3）一般 （4）不激烈 7、硬环境：（1）不适合 （2）一般 （3）较适合 （4）很适合从以上（1）、（2）、（3）、（4）选项中，分别取1、2、3、4分。针对本项目所处的胶州市的市场价格现状，参照胶州市房地产低价位的市场因素，分别以1200元M2、1500元M2、1700元M2、1850元M2四个价位进行综合评价。从经验角度出发，房地产通常理想的理智而安全的利润率应为2535，即对照相应的安全性当量值为6.58.5，对应图中的单价值为1350元M21850元M2。在这个区间按胶州市的建筑成本基础上提升1015来开发本项目。根据以上理论分析和胶州市、青岛市场的价格差异性，而对胶州市的目标客户，合理平均单价定位1650元M2，毛利润率约在34。项目成本控制定位平均单位成本控制在1000元M2之内。以上是按理论的安全模式推理的结果。是为开发投资风险降低的一种分析，但实际上按市场调研分析，我们的定价因素和比较还是参照胶州市场价格因素比较多，目的在通过整体市场的理论分析,对市场风险有足够的认识，并使开发商对开发项目的市场回报有一个理性的认识。并根据这种分析的价格定位结果，1650元M2的均价，最高价也不会突破2500元，对胶州地区的目标客户应具极强的诱惑力。本项目由于前期在价格定位上有过失误，在胶州房地产市场上有一定的负面影响。因而在价格定位上不宜按理论上的理想均价1650元M2来作为我们的均价。建议开发商在促销期按平层1420元M2，错层1560元M2的均价公开销售。第三章 项目整体规划思路与建议第一节 规划主导思想一、课题-规划中力求达到的目标 我们该以怎样的规划思路塑造未来的小区环境？是否还能共沐朝露夕阳，拥有与自然息息相关那份恬静？是否还会拥有田园风光，静享鸟语花香，蝉声蛙鸣的那份温馨？是否还能笑看花开花落，体会硕果累累的丰收喜悦？人与人是否还会心手相连，共建远亲不如近邻的大家庭？这是梦想？还是明天的现实？在本项目中，力求营造一个这样的居家环境，这一切将会成为本项目的一大卖点。二、文脉我们试图在设计中体现一种具有生命迹象的总体脉络，并在总体视觉及局部造型上传达，胶州市历史遗留下来的人文特色及建筑文化特色和地域特色的各种信息；通过对各种天然能量的竭力蕴蓄，尽可能减少从外部输入能源；利用某些设施及调动生态原始的结构关系，将小区内的排放量减少到最小；区内的各种场所将是安居乐业的理想天地；顺畅的交通包括残疾人抵达居住的每个角落；将是小区鲜明的特色。第二节 总体规划思路一、目前主要经济技术指标（一）规划用地总面积：125674 M2（二）建筑面积1、规划用地总面积：125674 M22、总建筑面积：124347 M2住宅建筑面积：112714 M2商业会所：11283.66 M2其它:350 M2联体别墅建筑面积：25968 M23、居住总户数：754户4、绿化率：35.85、容积率：0.996.总户数:997户二、建筑规划特点根据 “东苑绿世界”的市场定位思路，在原有规划的基础上提高了容积率和建筑密度，提高了绿化及景观的面积。我们将原来的规划和现在的规划列成图表进行比较。一、配套设施的规划特点从层次上看，本小区规模不大，公共大型的服务配套设施不宜自建，为解决目前城市配套设施不健全的问题，小区应多设小型多功能配套设施，相对集中布置在中心附近，方便小区居民生活。1、会所会所是业主休闲、聚会、交友的社交场所，也是康体、娱乐场所，因此，在规划中一定要考虑会所的位置，本规划特点是把会所设置在小区的中心，方便各组团业主使用。会所与商业配套不同，其设施和服务对内不对外，考虑到物业管理成本，会所规划为两层高，总建面积在11000平方米。2、室外泳池 游泳池素质直接体现物业的档次。本项目泳池在会所南边，紧邻会所，周边建筑不高，而且距离较远，增加了入池游泳人的私密性。有效地回避了高层住宅之间设泳池所带来的尴尬局面。3、儿童活动中心、托儿所 儿童活动中心、老人活动中心、托儿所都是在中心休闲广场、人工湖及休闲公园的东西侧，即体现了环境的优越，又回避了由于儿童的戏闹而对其它居民带来的干扰。4、商业配套商业配套的出现，其初衷是为方便业主。把商业配套放在小区业主出入口的两侧，前面有宽阔的广场，即方便小区外人购物、停车，又不影响小区内业主的正常生活。 商铺的销售不但会为开发商带来较高的利润回报，还可以促进住宅楼盘的销售。 5、物业管理办公室 物业管理办公室的位置可设在距会所较近的连排式多层住宅架空层里，这样既节约了开发成本，也方便物业管理人员的出勤。 6、水电设备用房及垃圾处理 设备用房是小区必不可少的设施，但必须规划设计在不显眼的地方，以防业主有不安全的心理反应。 本规划的设备用房在北端，小高层与原有建筑之间。这个位置，从外部看不到，而且该位置面积较大，如果利用紧邻围墙的一小块地设计一个外形美观的设备用房，是比较可行的。 二、单体布局的特点 充分利用从小区穿过的五斗渠及灌溉渠，营造小区环境，以最佳位置为小区中心,向小区四周进行辐射，并形成南低北高，东西渐高，中间低的特色。 建筑单体也根据这一特点，规划高低起伏的空间轮廓。北面以小高层组团，即回避了来自兰州西路的噪音污染，又树立了良好的小区形象。 西面由半围合式的住宅组团，漂亮的外立面形成统一的小区外形，又增加小区的安全性。 小区全部采用架空层，既节省了小区整体建造成本，又解决了一层因气候造成的潮湿因素，还可利用架空层停车及绿化。 三、朝向布局特点 建筑本身十分注重采光，最大程度的做到“早上不眩目，中午不黑厅，下午不晒床，晚上有月光”。本规划的南北朝向布局，既满足了以上“风水”的需要，又创造了小区的丰富变化，回避了排排坐的布局形式，符合了通风、采光的需要。 （一）步行道系统步行道系统与干道基本上是分离的，但在特定情况下，干道与步行道并置。步行道与开放空间的联系使它获得了一系列变化丰富的空间。 在居住小区内，步行道优于机动车道，机动车交通在居住区内是要受到管理限制的。 （二）机动车系统机动车与自行车、步行交通三者之间在平面上和空间中的分离，确保了居住区内居民的安全。机动车交通在居住区内被限制到最低程度，不允许进入景观区、休闲区，在平时被用作步行的交通系统，行人主出入口等区域。上述区域中，机动车在遇紧急事故或服务需要时（如消防、急救等）才可通行车辆。 （三）停车系统机动车辆由车辆主出入口可直达自己居住的架空层车库。外来车辆可停放在行人主出入口前广场两侧的临时停车场，特殊情况下由业主带领方可进入小区，以减少小区内因车辆过多而带来的隐患因素。第四章 项目经营与营销建议第一节 品牌经营战略未来的市场营销是品牌战争 每一个成功企业都有自已独特的品牌形象，品牌在商业经营过程中为企业带来了不菲的经济效益和社会效益。 一、以树品牌为主导 运用品牌战略思想开发项目，最终获取的不单是本项目的经济效益，而是通过项目开发、销售的商业行为过程，获取更多的无形资产-品牌形象。 品牌-信任度：消费者对购买房地产住宅产品，除对产品的喜好之外，更关注开发商的品牌，因此而产生信任度。 品牌-附加值：对一个开发商而言，以往业绩的好坏产生的品牌知名度、美誉度，都会直接影响物业的售价。对贵公司而言，目前在胶州市虽已有一定知名度，但波及面太窄。因此，如何成功的运用品牌战略思想开发和经营，是该项目成败之所在。二、品牌经营战略的实施要点1、制定远期、近期品牌战略计划导入项目品牌的CIS战略，以项目的独特形象树立品牌。 2、制定项目实施战略以项目CIS战略为主导，把理念贯穿于项目开发经营及销售的每个接点中，使之通过传播来提高知名度和美誉度。 3、制定项目统筹管理系统在策划思路确定后，应立即制定项目开发的统筹管理体系，以达到项目开发过程的严谨性、安全性，对质量、成本、价格等进行严格控制，使统筹计划的每个接点都能按时、按量完成，达到预期市场回报的经济效益、社会效益，从而保证品牌的延伸。第二节 营销战略市场营销在中国经历了示销、推销、营销到今天的整合营销四个过程，这显现了中国市场的演变。本项目的营销定位，主要是通过整合与项目开发、营销有关的各种要素，进行立体整合营销。 一、卖点整合1、概念卖点A展望未来，升值无限-购物、休闲、娱乐一条街。B城市、绿苑、俺的家-纯生态型园林式住宅之典范。C完善配套、开心品味、时尚生活人性化物业管理2、规划卖点A低密度、高绿化； B以胶州市的人文资源、自然资源为文脉，以“建筑文化”为底蕴，创意出现代的“文化建筑”； C喷泉雕塑，流云叠水； D半百绿化挡不住的诱惑； E三层立体绿化，三级小区绿化； F私家车直达住宅，别墅的优越感； G专业服务，消解您的后顾之忧。 3、感性卖点 A兰州西路，世外山水园林、画中精品住宅、怡然度假圣地； B都市新贵的风雅逸境生活因您而更精彩。 4、理性卖点A中高档物业-高尚人文社区； B最低价格-在青岛购一套100 M2公寓的价格，在这里您可拥有一套高档的别墅公寓； C豪宅的风范、别墅的享受、公园里的情趣-都市新贵的“名片”。 D轻松置业-买房不再是梦想，850元拿钥匙!广告语：住宅买房不再是梦想、850块钱拿钥匙网点购东苑绿世界网点、供十万元创业基金第五章 全程SP促销战略对策针对东苑绿世界目前销售现状，如何尽可能全面地有利于产生促销效果的措施齐集。并加以贯彻落实，是东苑绿世界一期能否最终真正启动销售，持续销售的正途。第一节 立体营销方案与操作细则为了抓住七月份活动期（开盘后）契机，我们采取立体化、多元化的营销方式，具体操作如下： 一、展点促销在反复考察的基础上，针对目前胶州市内潜在的一部分有购买力的客户群，比较分析各展点的优劣势，我们选择三处展点具体情况如下：a.新世纪广场经营档次高，涵盖面广，是我们潜在客户目标出入较为频繁的地方。b.华联超市。位于胶州市中心地段，属市内高档购物城，人流量大，客户层次多样。c.利群购物广场客流量大，商品齐全，是中、高档收入阶层购物休闲的首选之地。在此设展点，一方面可以在大众中宣传本项目进一步扩大项目的知名度，另一方面可吸引一部分到“东苑绿世界”看盘的客户。在上述之处设置展点，有利于由点及面的铺开销售网，聚集目标客户，并在现场形成良好气氛，可以有效地增加成交量度.二、展点人员配置a.人员安排：每周六、日期各安排2名置业顾问到各展点。展点确定后，人员培训及巡排由“中国策划研究院”青岛项目组负责。b.接待工作：展点物业顾问员负责各展点的现场接待工作，将诚意客户送上看楼专车后，本职工作完毕。售楼处置业顾问不仅要负责接待各展点来的客户，并要追踪迫其落定，直至成交。c.资料准备：展点派送“东苑绿世界”的户型单元，6P彩页，派送小礼品，手袋等。同时要悬挂、张贴“东苑绿世界”小区整体规划图，以突出东苑绿世界环境优美，风景怡人的特色。 三、促销活动促销活动是保证展点工作更加顺利进行的重要手段，如果只是由物业顾问站在那里机械派发资料，势必不会起到良好效果，现将促销活动试述如下：a.每周末进行一次有奖问答活动，先由参与客户填写一份问答，方可获得一次抽奖机会，抽中奖者可获5元现金或其它小礼品一纷。b.对每位愿意到现场看楼的客户，也可告之其到售楼处，可获得其它礼品或“XX入场券”等。c.对本盘目前销售不好的户型，朝向不好的户型拿出数套，在各展点设立“一周优惠楼盘展示牌”告知目标客户在一周内购买这些住房可获得35个点的额外优惠，且数量有限，先购先得，具体价格由售楼处灵活掌握。d.同时各展点可放置“看房专车”一部，对诚意客户可承诺专车接送，以增强其看房兴趣与可能（车辆安排由发展商解决）（一）媒体宣传我们主要考虑在三家媒体进行周期广告宣传1.胶州日报2.半岛报3.视点访谈。为了更好的配合本阶段的销售工作，我们这一时期的广告重点主要集中在以下两个方面：1. 价格策略。以含蓄的方式突出“东苑绿世界，尊而不贵”的价格优势。同时，宣传本项目“闹中取静”的独特地理位置优势，让人们产生一种较低价位轻松入住东苑绿世界的感觉。同时，这样做也能抓住一批持观望态度的客户。 (二)其它促销创意1、买房送装修，套餐或由开发商设计好不同格调的装修由客户选择，将装修资金计入按揭减轻客户负担。2、引入名校概念，兰州西路是一个较为特殊的片区，未来周边配套虽较为完善，周边却没有高档次的学校，这对该片区教育子女问题不能不说是一种缺憾。如果发展商能联系到诸如实验小学等名校，解决业主子女就学问题，将对整个片区产生良好的反应。同时会极大地刺激一部分潜在的购买欲望。而我们可将它作为我们的宣传卖点。第二节 业主告知，口碑宣传利用前期业主促进后期销售，也值得一试的销售手法。 因为经过亲友的介绍，更有说服力，而且业主能够通过自己的亲自感受带给潜在客户的一种家的氛围。增加亲和力与认同感。所以我们要做好业主的感情联络工作， 辅助之以一定的让利活动，必然起到一定的效果，具体操作如下：以图片的形式由保安送至前期业主的信报箱。告之东苑绿世界的价格优惠信息，以及业主介绍客户我们可以给予的优惠措施(此方法操作简单，可以采用)。现将告业主函样本附于文后，以供参考。尊敬的 先生/小姐您们好!首先，感谢各位多年来对东苑房地产开发有限公司的支持!青岛东苑绿世界在本市享有盛名是与各位分不开的。目前，我公司开发的东苑绿世界，正在进一步的热卖之中。您美丽的家园将添不少新的成员!诚意邀请各位亲朋好友入住这个大家庭。若是您本人的购买，我们会在原定优惠的基础上，另外给你1%的优惠，若是您介绍的亲友购买，东苑房地产公司将减免您两平的物业管理费以表谢意。希望您能一如既往地支持我们的工作，将东苑绿世界建设成为更加美丽的家园!如有不详之处，请到售楼处咨询或致电7285888，7286888，7285988，7286887上海东苑房地产公司青岛东苑置业有限公司 售楼处2002年 月 日第三节 其他类客源渠道的拓展策略一、挖掘胶州周边乡镇的潜在实力客户。根据前期调查分析及售楼处业主资料显示，目前胶州市周边城镇个体户或私人购买率占总购买率的30%左右。考虑到前期广告投放量对周边乡镇影响较小，因而本次开盘后计划配合媒体广告等活动，进一步深入到乡镇内部作一些活动，增强广告的渗透力，具体操作如下：A：宣传车用一辆专车，上面采用大喷绘（规格未定）至乡镇各街道宣传，并用喇叭。喷绘内容“绿世界效果图”，“轻松置业”广告语，电话热线，地理位置。二、派发单页用8P单页，针对准客户区派发，附部分调查问卷。三、抽奖活动在闹市区集中进行类似前部分例如新世纪广场门口的促销活动，处理尽可灵活些。四、名表、珠宝店展示海报及摄影手册各大名表，珠宝店是我们潜在客户经常光顾之处，如果在此做足文章，也可以为我们带来不少客源，考虑到名表，珠宝店的特殊性，我们宣传手段也要做一些针对性调整。a.展示海报、这里的展示海报最好以灯箱广告为主，配以多组射灯，增强光彩夺目的效果，这样能更好地突出我们楼盘的尊贵素质，可以起到24小时宣传效果。、可以将拍摄精美的小区图片放大或做成油画效果，用像框的形式在名表、珠宝店中心悬挂，起到一定的作用，b.摄影手册这里的摄影手册是指类似于各大影楼门前展示的制作清良，我们可以与各珠宝店、表中心协商在其入口处或大厅内设立 不锈钢展示台。上面摆放摄影手册，供顾客翻阅。A.展示台要作精良，与名表中心氛围相衬。B.图册厚，页数多，画面尽可放大，辅之以优美的文字说明。2、挖掘胶州市内“国际名牌企业”的潜在客户群。根据调查分析显示，国际名牌企业内部的相当大一部分外籍人士或国内非本地户口一类人，由于婚姻或工作等多方面逐渐稳定的影响，此地落户，形成一股相当实力的潜在客户群，这类人观念前卫，收入稳定，其置业水平与我们锁定的目标客户颇为相似。因而仔细挖掘此类客户群体，可能会产生新的效果，具体操作如下：a.建议在此类人群活动频繁地带，做路牌广告，用频繁的视觉冲击加深人信对我们楼盘的印象。b.临时性组织人员在这些企业门口或人员集中的地方派发单页，内容同上。第四节（新价格实施及相关策略）新价格策略实施对本盘自去年开盘以来的各阶段价格调整分析，目前我们所取的价格是在一个理性范围，因而根据近期销售状况，我们采取继续维持现售价格，但在说法上应注意采取以下两种方式：1.为了避免前阶段即（2002年4月份）跌价带来的负面影响，我们向客户解释说，这次价格调整是有时间性的，并不是任何时间购买都会有如此优惠，或说此次降价仅限前20套，并非所有房屋都降价销售。即先买优惠，不分朝向，销售完前20套即无优惠。这样做，可以较为合理的解释调整原因，且让诚意客户产生一种紧迫感。有一种“机不可失，失不再来”的感觉。从而加快成交进度。2.结合销控，贴底价销售。这样做，可以在保底价的基础上，尽量以较高的价格将房屋卖出。当然，就需销售人员掌握有相当经验技巧。2001.10.15 1998元不带任何配套2001.12 1998元带400元装修带配套（暖气、燃气、对讲、宽带、有线）2002.4 1998元带400元装修，户式中央空调、燃气、对讲、宽带2002.6 在4月份价格基础上涨30元/m2 第五节 售控同步从目前的销售状况及价格走势来看，整体销售最渐见回升，但离开发商预计的销售目标仍有很大的距离，况且小势的回升，并不能说明，整体销售已经完全超过了风险临界点。如果此时不注意销售控制，特别是在价格上的控制（即价位同销售率一齐上升）很可能会将近期刚刚回升的销售又带入另一个低谷。因此我们的建议是：（1）接盘后，前段时期即一个月以内，维持现状价位（即2002年6月份的价格）。既不上升，更不要下调在本次活动强势媒体、广告的效果下势必会刺激一部分意向消费群，提高销售率，促使第一阶段预测销售量能达到余下销售的30%左右。（2）第二阶段，视第一阶段的销售效果，适当上涨价格，使整体平均价格控制在开发商原计划的平均价格范围内，由于此时有后期的一段销售后，整体销售已有了一定的基础，销售已有一定氛围。此时，观望前期价格，作一个合适价格幅度上调。（3）第三阶段，视第二阶段的销售量建议维持第二阶段的价格水平，预计此时整体销售已到85%左右，开发商此时的压力大大减小，维持第二阶段的销售价格是为更好地整体价格接近开发商原计划的均价，甚至超过整体原计划平均价格。（4）第四阶段扫尾期，建议开发商为促进提前办理入伙，在前两阶段的价格上，稍作下调，进一步刺激观望客户，加速一期房屋销售目标完成。结 尾：“欲善其事，必先利其器”我们以上的主体营销策略都是为更好地完成我们的销售计划而制定的。只要发展商大力的大办支持与配合，加之我们“中国策划”青岛胶州项目组的大量投入到实际上工作中，相信在这种“多管齐下”的营销攻势下，必定会增加客源，刺激销售，以早日达到预期目的。第六章 销售现场组织分工及管理本项目组隶属中国策划研究院领导下的独立经营负责制，在对本项目的策划推广过程中，如遇重大疑难问题需专家解决则上报由中国策划研究院专家顾问团协力解决，从而有力保证了项目的成功性，为此，结合本案的需要，特制定本项目营销组织分工构架图。明确分工、各付其责从而保障项目的顺利实施。中国策划研究院本项目负责人： 陈国庆副院长中国策划研究院青岛东苑绿世界项目组组长：周大术中国策划研究院青岛东苑绿世界项目组副组长：吴勇策划总监：周大术(兼) 销售总监：吴勇（兼）策划师：向权 设计师：杨擘 销售主管：刘均平销售代表：陈芳 销售代表；席露艳 销售代表：张芳 销售代表：王小艳 销售代表：李娟 关键字： 营销策划