北京长安太和下阶段推广思考建议

下阶段推广思考与建议下阶段推广思考与建议【长安太和】【长安太和】PART 1PART 1当下推广现状及分析当下推广现状及分析PART 2PART 2下阶段推广核心思路下阶段推广核心思路PART 3PART 3下阶段推广工作安排下阶段推广工作安排目录目录 ContentsContentsPart1.Part1.当下推广现状及分析当下推广现状及分析 在前期项目的推广中，长安太和以在前期项目的推广中，长安太和以“大国世家风范大国世家风范”为为品牌主张，完成了对北京高端城市豪宅精神价值及形象品牌主张，完成了对北京高端城市豪宅精神价值及形象的构建。塑造和奠定了长安太和的构建。塑造和奠定了长安太和长安街上，故宫旁，北长安街上，故宫旁，北京首席城市豪宅的市场地位和代言北京皇家气质领袖豪京首席城市豪宅的市场地位和代言北京皇家气质领袖豪宅的品牌形象。宅的品牌形象。SLOGANSLOGAN：大国世家风范大国世家风范核心视觉表达：核心视觉表达：以摄影脚本拍摄展现地段价值及圈层以摄影脚本拍摄展现地段价值及圈层生活方式价值生活方式价值 话语体系定位定位：故宫旁，国宅之巅故宫旁，国宅之巅视觉体系形象体系：形象体系：1 1、迅速直观的实现了项目的强势市场占位，有效、迅速直观的实现了项目的强势市场占位，有效的凸显了其资源价值，获取市场高度认知。的凸显了其资源价值，获取市场高度认知。软占位：软占位：硬占位：硬占位：2 2、精神内核的有效传递，品牌价值有所提升、精神内核的有效传递，品牌价值有所提升1 1、长期自上而下灌输式推广，受众充分认知之、长期自上而下灌输式推广，受众充分认知之后的的共鸣感可以再度提升。后的的共鸣感可以再度提升。2 2、一直以来主要是概念和品牌传播，缺乏产、一直以来主要是概念和品牌传播，缺乏产品价值的体验感，产品价值传递较少品价值的体验感，产品价值传递较少推广效果：推广效果：顶级豪宅的推广法则是：物质与精神的高度对称！物质与精神的高度对称！既注重产品力的强势冲击，既注重产品力的强势冲击，又注重精神理念的对位沟通。又注重精神理念的对位沟通。我们已经做到了充分的我们已经做到了充分的“软占位软占位”，而，而“硬占位硬占位”相对不足，产品的相对不足，产品的市场高度挖掘和塑造空间还有较大，并有待提升。市场高度挖掘和塑造空间还有较大，并有待提升。本阶段所广告推广的任务本阶段所广告推广的任务通过以上的回顾、以及项目所处营销阶段的实际情况，我们发现目前所面临的几个急需解决的问题：1.1.产品价值深化产品价值深化在高端形象建立的任务已经完成的情况下，如何在前期推广基础上深在高端形象建立的任务已经完成的情况下，如何在前期推广基础上深化？凸显其稀缺价值？化？凸显其稀缺价值？2.2.销售阶段变化销售阶段变化项目即将进入现房销售环节，推广手段及渠道如何改变？项目即将进入现房销售环节，推广手段及渠道如何改变？如何将现房销售的价值最大化？如何将现房销售的价值最大化？PART 2PART 2下阶段推广核心思路下阶段推广核心思路本阶段的推广重心：形象力构建形象力构建产品价值落地产品价值落地（奠定豪宅市场地位，形象取势）（凸显其稀缺的产品价值，现房销售）以“大国世家风范”为核心的项目形象力的构建，占据北京城市首席豪宅的市场地位，形象取势。以现房呈现为缘起的产品价值落体宣传，详细解读产品价值，为下阶段的现房销售做好市场推广的准备。本阶段的推广策略重点：基于基于“大国世家风范大国世家风范”形象基础上的产品价值解读，形象基础上的产品价值解读，突出其突出其不可再生不可再生的的豪宅产品价值豪宅产品价值，促进销售！，促进销售！由市场形象诉求由市场形象诉求 以产品使用价值体验为主以产品使用价值体验为主通过圈层生活价值转译产品价值，将国脉豪宅的产品价值融入受众的圈层生活价值。由软性圈层生活营造由软性圈层生活营造 以现场价值展示为主以现场价值展示为主由前期的市场形象及高端形象的宣传，转向对于现场示范区、样板间的价值体验上。本阶段的推广主题：本阶段的推广主题：国脉大宅，北京再无国脉大宅，北京再无 国脉大宅：国脉大宅：基于大国世家风范的产品落地，强调其长安街畔，故宫旁的地缘价值及产品价值。 北京再无：北京再无：进入现房销售的尾盘阶段，我们必须强调其产品的稀缺价值，凸显其唯一、稀贵的市场价值，促进尾盘销售。20122012年整体营销推广思路：年整体营销推广思路：整体推广凸显长安太和，“国脉大宅，北京再无”的稀缺价值及现房呈现的产品价值，通过稀缺的产品价值，促进尾盘销售！线上线上凸显稀缺：打造项目品牌，支撑销售凸显稀缺：打造项目品牌，支撑销售线下线下邀约到场：渠道为主，实现销售目标邀约到场：渠道为主，实现销售目标整体推广营销思路整体推广营销思路1.1.现场体验现场体验放大品质细节，豪宅品质体验为王放大品质细节，豪宅品质体验为王2.2.广告表现广告表现以样板间等产品实景图片，凸显国脉大宅产品价值以样板间等产品实景图片，凸显国脉大宅产品价值3.3.圈层活动圈层活动以项目会所开放为契机，加强现场样板间体验以项目会所开放为契机，加强现场样板间体验4.4.渠道推广渠道推广传递传递“长安街上，不可再有长安街上，不可再有”的资源稀缺价值的资源稀缺价值整体推广营销阶段划分：整体推广营销阶段划分：阶段阶段总领主题总领主题阶段主题阶段主题节点节点主要手段主要手段产品价值深化（2月6月）国脉大宅国脉大宅北京再无北京再无国脉大宅，北京再无会所开放形象升级线上硬广为主渠道为辅现房促销期（6月12月）长安街畔，故宫旁最后一处私人地址现房呈现渠道资源为主线上广告为辅2012主要节点安排以及策略20122012年整体推广费用分别建议（总费用年整体推广费用分别建议（总费用700700万）万）时间轴1 1月月4 4月月1010月月1212月月76%76%第一阶段：第一阶段：6 6个月；个月；534.8W534.8W24%24%第三阶段：第三阶段：6 6个月；个月；165.2W165.2W现房销售现房销售会所开放会所开放在全年分配中，我们的推广费用主要集中在1月6月的形象升级期，所有线上媒体均集中于本阶段，在现房销售前营造市场气氛。在6月-12月的现房销售期，我们的整体推广重点放在线下渠道，拥有邀约客户到场！6 6月月PART 3PART 3全年营销工作安排全年营销工作安排第一阶段第一阶段 （2-52-5月）形象升级月）形象升级阶段主题：国脉大宅，北京在无国脉大宅，北京在无阶段任务：迅速吸引市场眼球，强势占位，凸显稀缺价值迅速吸引市场眼球，强势占位，凸显稀缺价值 同时为接下来现房销售进行市场预热同时为接下来现房销售进行市场预热核心工作： 1.1.线上硬广线上硬广凸显稀缺价值凸显稀缺价值 2.2.软文炒作软文炒作立体解读产品价值立体解读产品价值 3.3.短信渠道短信渠道释放产品价值，促进销售释放产品价值，促进销售 4.4.圈层活动圈层活动配合会所开放节点，邀约客户现场体验配合会所开放节点，邀约客户现场体验以样板间实拍图为主的线上硬广表现：以样板间实拍图为主的线上硬广表现：在进入2012年产品为主的推广周期后，产品价值的凸显是我们推广的核心任务。因此，在本阶段，我们的线上硬广表现以样板间的实景照片为主。以国脉大宅的实景图片，对受众产生冲击！第一阶段报广第一阶段报广报广画面示意：国脉大宅，北京再无国脉大宅，北京再无报广画面示意：国脉大宅，北京再无国脉大宅，北京再无第一阶段软文第一阶段软文以以“不可再有的国脉大宅不可再有的国脉大宅”为主题的价值解析为主题的价值解析本阶段，软文的推广也应该以产品价值的传递为主传递其建筑、户型、地缘的稀缺价值。为后期全现房销售提供支撑，通过对产品（建筑、地缘、空间价值）的详细梳理，凸显其北京再无的豪宅稀缺性。长安街稀缺地缘长安街稀缺地缘 大师主笔建筑、空间大师主笔建筑、空间时间3月4月5月6月主题地段产品+资源产品+服务产品+品牌内容不可再有的区域价值及投资价值玉石建筑周边配套空中花园、空中泳池、大师设计等富华品牌+全现房+热销稀缺软文标题示意：1.1.地段地段“国脉大宅，北京再无地缘”、 “长安街畔，最后一处私人地址”、“北京皇城内最后一处国脉豪宅”、 “皇城内资源豪宅投资热点”2.2.产品产品“国脉大宅，北京再无建筑”、 “华裔顶级设计师联袂演绎建筑经典”“故宫旁，100-426极致建筑，他处再无” “空间花园、玉石建筑、百年王尊服务”中国极致生活盛宴第一阶段活动第一阶段活动配合会所开放关键节点，邀约客户到场体验配合会所开放关键节点，邀约客户到场体验本阶段的圈层活动，以配合会所开放的关键节点为主。同时，在会所开放后将圈层活动移至项目现场，加强现场样板间的体验！常态活动常态活动: :私人晚宴私人晚宴长安太和，会所私人晚宴长安太和，会所私人晚宴有多久没有与昔日同窗把酒言欢了？还在为缺少机会、空间与商业伙伴共谋大计而发愁？我们借助长安太和私人会所开放的契机，将会所承办私人晚宴，为业主与同窗、盟友辟一处私享空间，远离烦乱拥扰，畅爽聚会、轻松洽谈。形式与意义：形式与意义：在项目会所开放后，以在项目会所开放后，以“会所私人晚宴会所私人晚宴”为噱头，增加项目与客群的接为噱头，增加项目与客群的接触率，拉近项目产品与客群心灵感知，以求达到暖场目的的同时，间接触率，拉近项目产品与客群心灵感知，以求达到暖场目的的同时，间接促进销售。促进销售。软文炒作：与领袖者共举杯软文炒作：与领袖者共举杯长安太和长安太和“领袖私人晚宴领袖私人晚宴”核心活动核心活动领袖汇聚，启幕世家新华章领袖汇聚，启幕世家新华章 长安太和私人会所开放盛典长安太和私人会所开放盛典 活动节点：私人会所开放邀约客户：老客户、长安俱乐部会员等活动概况：通过会所晚宴的形式，邀请社会领袖一道参与私人会所的开放仪式，通过圈层营销概念，传递产品价值。核心活动核心活动长安太和暨长安太和暨LPLP地标地标世界高端物业投资推荐会世界高端物业投资推荐会活动地点：长安太和会所活动概括：通过嫁接LP地标杂志资源，以世界高端物业投资推荐会为名义，吸引客户到场，并在介绍世界高端物业的同时，凸显长安太和的稀缺价值核心活动核心活动长安太和暨长安太和暨罗博报告罗博报告艺术品投资交流推荐会艺术品投资交流推荐会活动地点：长安太和会所活动概括：通过嫁接罗博报告的客户资源，以艺术品投资讲座为话题，吸引客户到场。渠道推广渠道推广短信短信以以“不限购、不可再有资源不限购、不可再有资源”等卖点，立体解读项目等卖点，立体解读项目短信渠道推广将是下阶段营销推广工作的重点，我们将短信推广分为两个部分，在短信推广中，两者交替出现，在短信推广层面形成立体的形象价值：长安街畔，故宫旁，不可再有的国脉大宅。【长安太和】70年产权不受套数限制，收藏长安街的最后机会。85229966 长安街畔，最后一处私人地址。【长安太和】西瞰紫禁城，东望CBD，背倚金宝街。全现房销售，70年产权不受套数限制 85229966 天安门正东1800米，70年产权不限购全现房长安太和，著名华人建筑大师与室内设计大师联手巨献。 85229966 短信推广实例：短信推广实例：第二阶段第二阶段 （6-106-10月）现房促销期月）现房促销期阶段主题：国脉大宅，全景呈现国脉大宅，全景呈现阶段任务：通过现房销售的信息，突出稀缺价值，吸引市场关注，进行通过现房销售的信息，突出稀缺价值，吸引市场关注，进行 尾盘促销！尾盘促销！核心工作： 1.1.软文炒作软文炒作立体解读产品价值立体解读产品价值 2.2.短信渠道短信渠道释放现房销售形象，进行尾盘促销释放现房销售形象，进行尾盘促销 3.3.圈层活动圈层活动现场样板间体验现场样板间体验第二阶段圈层活动第二阶段圈层活动紧紧围绕现房实景呈现，制造市场话题！紧紧围绕现房实景呈现，制造市场话题！本阶段的圈层活动，凸显项目进入现房销售阶段后的实景呈现环节，通过大型活动，在市场中传递出实景呈现的产品信息。核心活动核心活动长安太和，空间的艺术长安太和，空间的艺术梁志天，当代空间艺术装饰探讨梁志天，当代空间艺术装饰探讨活动概括：活动概括：长安太和，样板间由世界级大师梁志天倾心打造，对于长安太和的目标受众，他们对空间生活有着极高的要求，由此，我们可以要求梁志天与客户交流空间装饰的心得。核心活动核心活动收房后的增值活动收房后的增值活动（家居风水、家居配饰讲座）（家居风水、家居配饰讲座）活动概括：活动概括：在交房后，我们可以针对老客户进行收房后的增值服务活动，结合房屋居住知识（风水、配饰等方面）通过对老客户价值传递，形成老带新效应。核心活动核心活动渣打银行、花旗银行、东亚银行渣打银行、花旗银行、东亚银行VIPVIP客户推介会及参观体验客户推介会及参观体验通过嫁接渣打、花旗、东亚银行合作，组织银行VIP客户进行专项的参观体验和产品推介会。第二阶段短信内容第二阶段短信内容传递传递“现房呈现、不限购现房呈现、不限购”等信息，促进销售等信息，促进销售本阶段的短信推广，以现房信息的释放为主，通过对产品地理位置，产品特别的描述，凸显稀缺感，促进销售！故宫旁国脉大宅，全景呈现！【长安太和】70年产权不受套数限制，错过不再有！领袖专享85229966 不曾有，不再有！【长安太和】故宫旁，全景国脉大宅， 70年产权不受套数限制，收藏长安街最后的机会！ENDTHANKS