《营销策划》课程标准7页

营销策划学习领域课程标准 本课程标准由营销策划课程组开发制定。 营销策划学习领域课程标准以遵循职业性、开放性、实践性为原则，以“校企合作、工学结合”思想为指导，以通过完成整体化工作任务培养训练学生的“综合职业能力”为核心，以“工作内容”来组织课程内容为着眼点，以学习性工作任务为教学活动载体，使学生在尽量真实的职业情境中“学中做、做中学”。 一、 学习领域定位 1.本学习领域课程对应的职业典型工作任务 1、企业市场营销部门的相关策划工作； 2、企业主管部门对企业总体发展和战略部署的策划工作； 3、营销策划企业的相关策划工作。 2.本学习领域在课程体系中的地位与作用 市场营销策划是市场营销专业的一门专业必修课，旨在培养学生对具体营销活动的策划操作能力。营销策划建立在市场营销学理论基础之上，以市场营销的基本理论为基础，广泛汲取现代新兴学科（如消费者行为学、战略管理等）的精华，形成了自己的体系和框架。 营销策划课程与其他课程关系表 关联课程与关联点分析 顺序 课程关联类别 关系 课程名称 关联点 专业课 市场营销学 基本的市场营销理论 1 实践课 营销策划实践 营销策划理论 2 二、 学习（能力）目标 1.明确市场营销策划的的程序和方法； 2.能够做出营销战略策划和战术策划； 3.能够对具体的工作和案例做出营销策划书。 三、 学习（工作）内容 工作对象 营销主题策划、产品策划、价格策划、分销渠道策划、促销策划、营销策划书的工作题材 撰写。 工具 多媒体教室，案例与实训相结合 工作方法 情景设计、分组讨论、案例分析、角色扮演、顶岗实习 劳动组织 课内教学，校内实训、校外实习 1、 教学分为课堂理论讲授和案例分析操作两部分 工作要求 2、 考试主要以理论考核为主 3、 学生到企业相关部门顶岗实习情况也将成为考核一部分 四、 学习领域设计 1.学习领域设计 学习情境表 序号 学习情境 学时 教学方法 学期 讲授，课间实训 1 营销主题策划 8 3 讲授，课间实训 2 客户需求分析 10 3 讲授，课间实训 3 营销环境分析 10 3 讲授，课间实训 4 目标市场选择与市场定位 10 3 讲授，课间实训 5 营销组合策划 12 3 讲授，课间实训 6 营销策划书的撰写 12 3 实训 7 市场调研策划 10 3 实训 8 新产品上市推广策划 5 3 实训 9 品牌推广策划 5 3 实训 10 促销组合策略策划 8 3 2.学习情境设计 学习情境1 营销主题策划 学习时间 8 讲授，课间实训教学方法 任务描述 1找到营销策划的主题 2.确定主题。 学习目标 1.能够在一系列的素材中寻找和发现营销策划的主题 2.主题的策划要简明、引人注目、有冲击力和创新 学习内容 1.发现主题 2.精选主题 3.确定主题 企业工作情境描述 企业在营销策划的活动中，主题的策划是整个营销策划的起点，一个成功的策划主题能为整个营销策划活动指明方向，创造一个好的基础。要求学生能够在众多素材中找到主题。 学习组织形式 通过讲授,学生分组讨论,给出具体的案例,让学生运用所学的知识分析问题和解决问题。 考核标准 根据学生上交的分析报告，来确定本学习部分的成绩。 学习情境2 客户需求分析 学习时间 10 讲授，课间实训教学方法 任务描述 1熟悉产品 2. 购买原因分析 3. 需求内容分析 4. 消费者购买过程分析 5购买习惯分析 学习目标 1.掌握消费者需求的基本特征 2.掌握消费行为的流程 3.掌握影响消费的常见因素 4.掌握产品需求量测算的方法。 学习内容 1.能够对目标顾客的消费需求基本特征做出准确判断 2.能够分析目标顾客的购买流程 3.能够对各类目标顾客的消费行为做出准确分析 4.能够测算所营销产品的区域需求量 企业工作情境描述 在企业实际工作中，对客户需求的分析是进行市场细分和定位的依据，因而，作为营销人员，应当具备这方面的知识来正确分析谁是顾客，潜在顾客的需求 学习组织形式 这部分的学习和实训，将学生分为6个小组，每个小组 考核标准 根据学生上交的分析报告，来确定本学习部分的成绩。 学习情境3 营销环境分析 学习时间 10 讲授，课间实训教学方法 任务描述 1. 行业外部环境分析 2. 行业内部环境分析 3. 企业优劣势分析 学习目标 1.能够通过各种途径对企业所处行业情况作出全面了解 2.能够通过各种途径掌握主要竞争者的情况 3.能够对本企业在行业中的地位、与竞争者的优劣势做出准确的判断 4.能够撰写分析报告 学习内容 1.掌握营销环境的主要内容 2.掌握行业发展状态、竞争者 、外部环境的分析方法 企业工作情境描述 企业在营销策划的活动中，营销环境分析是进行战略选择和决策的基础，作为企业的营销人员，应当能运用所学的知识和手中的资料来进行市场营销环境分析。 学习组织形式 通过讲授,学生分组讨论,给出具体的案例,让学生运用所学的知识分析问题和解决问题。 考核标准 根据学生上交的分析报告，来确定本学习部分的成绩。 学习情境4 目标市场选择与市场定位 学习时间 10 讲授，课间实训教学方法 任务描述 1市场细分 2. 目标市场的分析与选择 3. 市场定位 学习目标 1.能够为所营销的产品选择适合的目标市场 2.能够对目标市场的消费特征做出准确分析 3.能够从多角度对所营销的产品进行市场定位。 学习内容 1.掌握目标市场选择的主要依据 2.掌握目标市场特征的分析方法 3.理解产品市场定位的重要性 4.掌握产品市场定位的常见方法 企业工作情境描述 企业在营销策划的活动中，目标市场的选择和市场定位是非常重要的，这项工作成绩的好与坏直接决定了其后的营销组合战略的成功与否，因而，营销策划人员要认真对待这项工作，仔细进行目标市场选择与市场定位策划。 学习组织形式 通过讲授,学生分组讨论,给出具体的案例,让学生运用所学的知识分析问题和解决问题。 考核标准 根据学生上交的分析报告，来确定本学习部分的成绩。 学习情境5 营销组合策划 学习时间 12 讲授，课间实训教学方法 任务描述 1.能够在对企业内外部环境和优劣势分析的基础上对企业所面临的情况和可利用的资源做出正确的判断； 2.能进行产品、价格、渠道、促销的策划 学习目标 1.明确产品推官策划、品牌策划、包装策划、服务策划的主体思路； 2.明确新产品入市价格策划、产品调价策划的具体方法； 3.渠道网络策划的方法和内容以及如何管理渠道； 4.结合企业的实际情况，正确并灵活的使用各种促销工具。 学习内容 1.产品的概念，产品策划所包含的内容 2.价格的构成以及定价技巧，价格变动的方式 3.渠道的选择和管理 4.促销工具的选择和运用 企业工作情境描述 企业的具体策划工作都是围绕着4P组合来进行的，因而学生需要根据所掌握的知识来灵活的对工作中的各个案例进行正确的判断和选择。 学习组织形式 通过讲授,学生分组讨论,给出具体的案例,让学生运用所学的知识分析问题和解决问题。 考核标准 根据学生上交的分析报告，来确定本学习部分的成绩。 学习情境6 营销策划书的撰写 学习时间 12 讲授，课间实训教学方法 任务描述 1.利用调研所获得的材料进行市场分析； 2.SWOT分析 3.营销战略选择 4.撰写策划书 学习目标 1.掌握环境分析的方法 2.正确的进行战略战术的选择 3.明确营销策划书的结构和要点； 学习内容 1.进行SWOT分析 2.针对具体的情况进行战略战术的选择 3.市场营销策划书的撰写 企业工作情境描述 所有的策划活动必须有一个活动指导方案，这就是营销策划书。它是策划人知识、经验和创造力的结晶，一个好的策划方案必须体现在一份好的营销策划书中，因而，撰写一份好的营销策划书是非常重要的。 学习组织形式 通过讲授,学生分组讨论,给出具体的案例,让学生运用所学的知识分析问题和解决问题。 考核标准 根据学生上交的分析报告，来确定本学习部分的成绩。 学习情境7 市场调研策划 学习时间 10 实训教学方法 任务描述 通过实训，使学生了解市场调研的全过程，并掌握市场调研方案策划、问卷设计及策划方案撰写等三大环节的具体程序、技巧和方法。 学习目标 （1）市场调研策划方案的具体框架内容、策划的步骤 （2）市场调研方案的策划、调研过程的管理、执行及撰写调研报告的格式内容 学习内容 （1）阅读案例资料 （2）调研策划 （3）调查目的 （4）调查内容 （5）调查对象及抽样 （6）调查方法 （7）调查日程安排 （8）调查经费预算 （9） 附调查问卷及相关表格 （10）调研报告的撰写格式 学习组织形式 全班进行分组讨论，以组为单位完成实训任务。 考核标准 要求每组学生完成1500-2500字的实训报告，老师批阅实训报告，并在下一次实训课上进行讲评和总结。 学习情境8 新产品上市推广策划 学习时间 5 实训教学方法 任务描述 通过实训，使学生了解、掌握新产品上市推广策划的框架构成、具体的内容格式要求，重点掌握策划的程序、方法、技巧和重点 学习目标 （1）掌握新产品上市推广策划的具体的内容格式，以及策划的程序、方法和技巧 （2）新产品上市的过程及上市的策划文案 学习内容 （1）阅读案例资料 （2）上市的目的(前言) （3）市场背景分析 （4）企业现有产品SWOT分析 （5）新品描述及核心利益分析 （6）新品上市进度规划 （7）铺货进度计划 （8）通路消费者促销 （9）宣传活动 （10）营销费用预算 学习组织形式 全班进行分组讨论，以组为单位完成实训任务。 考核标准 要求每组学生完成1500-2500字的实训报告，老师批阅实训报告，并在下一次实训课上进行讲评和总结。 学习情境9 品牌推广策划 学习时间 5 实训教学方法 任务描述 通过实训，使学生了解、掌握品牌推广策划的程序、方法、技巧和具体的格式内容。 学习目标 （1）通过完整案例的学习、讨论，掌握品牌推广策划的程序、方法、技巧和具体的格式内容。 （2）品牌的规划、品牌推广方案文案及品牌策划方案格式内容 学习内容 （1）阅读案例资料 （2）品牌财年目标 （3）品牌SWOT分析 （4）品牌财年营销策略 （5）品牌市场推广企划 （6）品牌各月营销费用预算表 学习组织形式 全班进行分组讨论，以组为单位完成实训任务。 考核标准 要求每组学生完成1500-2500字的实训报告，老师批阅实训报告，并在下一次实训课上进行讲评和总结。 学习情境10 促销组合策略策划 学习时间 8 实训教学方法 任务描述 通过实训，使学生了解、掌握促销策略的创意及组合策划 学习目标 （1）要求：掌握促销策略组合的策划的程序,方案格式内容 （2）内容：促销组合的影响因素,效果.促销组合的主题及文案格式内容. 学习内容 （1）前言 开展促销的背景、原因、目的或必要性。 （2） 市场状况分析 目情市场状况 竞争分析 消费者分析 产品分析 产品定位分析 定价策略分析 （3）销售目标 （4） 促销的策略或计划 促销的目标 策略： a广告表现策略 b媒体运用策略 c促销活动策略 d公关活动策略 e人员推广 f行动方案或具体活动安排 g.促销预算 学习组织形式 全班进行分组讨论，以组为单位完成实训任务。 考核标准 要求每组学生完成1500-2500字的实训报告，老师批阅实训报告，并在下一次实训课上进行讲评和总结。 一、 实施建议 1.教材及相关课程资源开发建议 2.课程考核建议 3.师资配备建议 4.条件配备建议 二、 说明 本课程标准适用市场营销专业。 本课程标准开发人员：