烟草专卖市场营销知识论文：论服务营销的认知与思考

市场营销知识培训班（第二期）论文交流论市场部服务营销的实践与思考当前武汉烟草为全面提升卷烟网络建设水平，紧紧围绕国家局、省局的行业发展方针，根据企业发展需要提出了“精准投放、品牌培育、终端建设”服务营销的三大核心工作。本人通过参加市场营销知识第二期培训班的学习，对当前的营销中心工作有了深刻清晰的认知，结合理论学习联系实际工作，下面重点对市场部服务营销的认知与应用，进行重点的阐述和探讨。一、服务营销的概述及必要性服务营销是企业管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势竞争下竞争优势的新要素。是企业在充分认识客户需求的前提下，为充分满足客户需求，而在经营过程中所采取的一系列活动。作为烟草商业的服务营销，其实质是要把为客户提供优质服务贯穿于市场营销的全过程，以客户需求为中心，深化服务理念，规范服务行为，优化服务流程，丰富服务形式，将服务营销作为提升网络建设的重要抓手，促进客我关系从交易型向关系型转变，不断提升行业的整体竞争实力。市场部开展服务营销的必要性体现在三方面：1、全面收集客户信息。通过服务营销收集客户现实或潜在的所有相关信息，包括显性信息和隐性信息，语言信息和非语言信息等，并进行有效的甄别与反馈，为领导决策与服务营销水平的全面提升提供依据。2、充分挖掘市场潜力，不断满足客户需求。以市场为导向，客户需求为目的，差异化服务为手段，不断提升客户的经营能力与获利水平，提高客户满意度与忠诚度，充分挖掘卷烟市场资源，全面落实营销目标。3、服务是网建工作的灵魂。基层市场部作为商业企业流通的最未端，是落实各项营销工作的前沿窗口，肩负着管理与服务的双重职能，因此服务营销理念的应用，是提高服务水平推进网络质量提升的有效途径。二、 当前服务营销中的问题 （一）市场部服务营销方面：营销人员的综合素质参差不齐，服务技能有待提高。表现为一是文化及专业技能的整体结构水平不均衡；二是服务手段和方法单一、因循守旧，如指导客户经营、品牌培育的办法不多，创新意识不强。 （二）零售户卷烟经营方面： 由于农村卷烟市场结构特殊，零售户分布面广点散、个性化差异较大等诸多因素，导致零售户在经营卷烟的过程中常会出现一些问题，制约着盈利水平的提升。突出体现在以下几个方面：1、经营能力不强，盈利水平不高。根据日常走访市场的信息反馈，零售户的盈利水平不高表现在两个层面，一个层面是零售户不了解自身的经营状况，把经营卷烟当作是带动其它生意的一种途径，对卷烟经营的关注度不高，经营的品种及相关政策了解较少，每月卖烟赚多少钱，需要多少周转金，卷烟盈利占整个经营利润的多少等都不知道，盈利水平提升无从谈起；另一个层面，部分零售户了解自己的经营状况，但不知采取什么途径来提升盈利水平，突出体现为一是经营卷烟品种的宽度与深度把握不准；二是不注重店面形象的管理，导致卷烟盈利水平不高。2009年仓埠区域市场持证卷烟零售户535户，户均毛利1322.64元，客户整体盈利水平不高，急待实施指导，提升盈利能力。2、卷烟零售指导价格到位率不高。受农村经营环境及消费行为的影响，卷烟消费者一般都在较为熟悉的零售户店中购买卷烟，障于人情及拉客源因素的影响，卷烟零售指导价格的执行情况不理想。市场信息反馈，一般情况下，盒包价到位率90%95%，条价到位率75%85%，低价的竞销导致部分零售户卷烟货源不足。3、新品牌接受能力较差。由于客观因素的影响，农村零售户整体素质不高、接受外来事物能力较弱，观念保守，怕承担风险，致使品牌培育工作的难度增加。 三、 利用营销知识，实施服务举措市场营销观念是一种以客户的需求和欲望为导向的经营理念，是以整体营销活动为基础的客户导向，目的在于如何让营销策略通过卓有成效的方式使个人或群体满足欲望和需要。结合上述原理，我认为市场部可以从如下几个方面实施举措：1、加强沟通，转变观念，以活动为载体，不断提高品牌培育的认知度。一是加强沟通，转变观念。通过客户经理的日常拜访及召开座谈会的形式，向零售户宣传行业当前形式和未来发展战略，并针对省产烟货源比例将逐渐下降，省外烟比例会不断提升的趋势，提高卷烟零售户对培育省外重点骨干卷烟品牌的认知，逐步转变零售户依靠省产烟货源的经营观念。二是实施个性化培育，提高培育效果。充分发挥客户经理直接面向市场、面向零售户的工作优势，建立品牌培育个性化工作计划，根据区域、商圈特点，选准目标消费群，设定重点培育对象，在采取重宣传、勤指导、细反馈的同时集中区域性资源，对品牌进行跟踪培育和定期分析，提高区域市场整体品牌培育能力和培育效果。三是开展 “以客户为媒介 ，培育消费群体”的品牌培育活动。由客户经理每人推荐5名销售能力强、经营地段较佳且与烟草公司配合程度较好的卷烟零售户参与此项活动。由客户经理对零售户进行具体的品牌培育指导。同时，指导零售户填写每日的进、销、存记录表。活动期间，由零售户通过自主宣传和品牌推荐，发展目标消费群体，培养目标品牌的潜在消费者，从而使目标品牌得到增量销售的目的。2、以“硬件打造形象、软件提升水平”的服务模式，不断提升终端价值。 随着卷烟网络建设的不断推进，“双基”工作的不断加强，客户服务由原来表象的“微笑服务”，逐步转变为“关注零售户利益”的服务营销。由量到质的转变，要求我们必须以新的服务理念，来维护广大零售户和消费者利益，最终实现双赢的伙伴关系。一是市场定位指导。准确的市场定位是零售户盈利的前提。零售户应依据商圈的覆盖面对市场进行细分定位，确认一个顾客群，通过提供商品和服务满足所确认顾客群的需求。对卷烟零售户所处商圈进行定位。目前区域卷烟市场，按商圈标准分为六个类型：工业区、政务区、居民区、商业（集贸）区、旅客中转区与其它，针对不同商圈不同的人口结构、消费群体、地理位置及经济特点，采取不同的经营指导。城镇商业（集贸）区的零售户，是以高、中端消费群体为主体，低端消费群体为辅的顾客群，因此订购卷烟应以高、中端品牌为主，低端品牌作为补充；政务区的零售户是以高端消费为主的顾客群，应订购高端品牌卷烟；居民区和工业区是以中、低端消费为主，高端消费为补充的顾客群；旅客中转区应以流动消费群体为主。二是商品规划指导。在定位了主销群体后，零售户需要进行商品规划。商品经营范围的确定是商品规划中的关键。确定商品的经营范围应根据零售户的经营规模和业态特点合理指导。针对商场、超市类零售户，可以订购多品类多规格的卷烟，如黄鹤楼、红金龙系列、云烟系列、黄山系列等广而深的经营范围，使经营卷烟品牌齐全、种类繁多，吸引消费者专程购买；便利店、烟酒店、娱乐服务类零售户，采取广而浅的品牌经营模式，即订购娇子、黄山、黄鹤楼等品牌系列中的某一个类别，突出经营卷烟品牌面较广，提供消费者较多的品牌选择空间；食杂店、其他类零售户，则采取窄而深的品牌经营模式，让消费者感觉品种齐全。即根据主体顾客群消费的特点，只经营畅销的几个品牌系列，如云烟系列的七个品种，黄果树系列的三个品种，有针对性地满足消费者的选购欲望，且易形成商店经营特色。三是店面布置与柜台陈列指导。良好店面形象也能吸引顾客的购买欲望，并增加零售户盈利提升的附加值。首先，要让零售户明白店面整洁的重要性，一是保持干净整洁的店面可以增进消费者的购买欲望；二是针对消费者求新求美意识的日益增强，指导零售户按自由流动式的格局布置店面，使商品摆放既灵活又有秩序，这样既便于顾客自由浏览，还可带动其他产品消费。其次在卷烟陈列上，应注意卷烟摆放在货架上因遵循一定的标准，如一般卷烟陈列时，可按卷烟吸味、档次、产地分类展示；培育品牌陈列时，可运用主题陈列，突出重点。摆放的形式要尽可能活泼多变，以吸引顾客的眼球。良好的店面形象是提升零售户盈利水平的基础。3、加强零售价格指导，规范卷烟市场秩序，确保零售户的合理利润。卷烟零售市场价格是供求关系的显示器，加强卷烟零售价格的管理，是提升零售户盈利水平最直接的途径。通过日常的实践，我认为可以采取如下措施：一是引导客户树立正确的竞争意识。通过日常的拜访契机，提高零售户对卷烟零售指导价执行与维护的认识，让他们明白零售卷烟明码标价不仅是为了保证他们的合理利润，更重要的是规范卷烟零售市场秩序，搭建一个公平公正的竞争平台。二是建立卷烟零售价格管控机制。市场部充分发挥社区化管理的优势，由专管员选择一部分有代表性，能够自觉遵守零售价格，对烟草政策熟知度较高的零售户，组成卷烟零售价格市场维护小组，通过以点带面，相互监督管理，不断缩小卷烟市场零售价格的波动幅度，在零售户中营造稳价规范的良好市场氛围，从而提升零售户维护价格的自觉性。4、内强素质，外树形象，增强服务能力。 客户经理是联系企业与客户的桥梁，综合知识、业务能力的高低直接反映出服务质量的优劣，能力与素质的提升又是一个循环往复的过程，需要多个层面多个维度开展。一是加强学习培训，提高服务技能。目前市局正在开展市场营销知识培训活动，理论性的系统学习，不仅使营销人员领悟了实际工作中的操作原理，而且思想观念上对当前的营销工作有了更清晰的认知，收获是不言而喻的。另外，在日常的工作中，市场部可根据员工文化水平及专业技能情况，采取互动交流、以会代训等形式有针对性地进行学习指导，不断提高分析市场，判断市场，服务市场的能力。二是挖掘优秀典型的工作案例，建立互比互学制度。市场部经理将密切关注客户经理的工作方法，注意挖掘、提炼和推广优秀的工作案例。对典型工作案例市场部将组织全员进行学习推广，并上报区营销服务部。通过挖掘优秀典型的工作案例，用榜样的力量来激励、带动全体营销人员学业务、学技能、学文化的积极性，营造你追我赶的良好氛围，达到整体提高营销人员综合素质的目的。竞争激活市场，服务创造价值，双赢成就和谐。提高服务营销水平之路任重道远，但任凭路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。第 8 页 共 8 页