4A国际广告地产策划（系统培训）

4A国际广告地产策划 系统培训课程五 目录*商业项目全程策划建议书房地产可行性研究 房地产卖点类型大全房地产建筑基础知识 房地产项目类型基础概念 房地产基本术语 房地产全程策划方案的撰写地产策划流程市场行销概述 房地产全程策划营销案房地产公司组织架构图东南商业城抽样访谈问卷 住宅部分 房地产项目信息调查表 *商业项目全程策划建议书第一阶段：市场调研阶段- *商业项目市场调研报告一、 *市经济环境的分析和生活结构研究 总人口及区域人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等 GDP发展状况及产业结构情况 消费品零售总额 商业增加值 城乡居民的人均可支配收入 城乡居民储蓄存款余额二、区域结构调查与城市发展规划调查 公共设施状况 交通体系状况 道路状况、通行量 区域性质与功能特点 各项城区的机能 城市规划三、商业发展规划及政策研究u 商铺发展现状及布局情况u 商铺发展规划u 城市商业网点规划政策四、区域零售业结构、商铺分布及经营状况的市场调查与分析 地区商铺分布及经营业态详图 商业地区间的竞争状况及竞争者调查分析u 地区间的销售动向u 大型主力店的动向五、典型性调查与研究六、地区未来商业地产的供应量分析七、消费者消费行为调查与研究u 地理细分调查分析u 购买人群细分调查u 年龄细分调查分析u 经济状况细分调查分析u 消费者交通和出行方式u 购买者购买心理及行为分析八、项目立地条件研究u 道路类别及交通状况u 项目地块自然与社会条件分析u 顾客是否容易达到商业区u 周边环境和公建设施u 项目周围经济条件分析u 项目SWOT分析九、商圈的确定和研究 u 商圈的范围的确定 u 商圈的构成及顾客来源 第二阶段：项目定位阶段- *项目定位报告一、 项目的市场定位u 形象定位u 规模定位二、 目标客户定位u 购买商铺的目标群分析u 租赁使用商铺的目标群分析三、 商铺的目标消费群定位及分析四、 商铺的经营项目定位及功能定位u 经营项目定位u 功能定位五、 商铺特色定位六、 竞争定位第三阶段：项目规划、设计方案阶段一、 整体规划设计方案二、 建筑风格与立面效果设计方案三、 商铺结构与内部分割方案四、 景观设计方案五、 交通组织设计方案第四阶段：项目营销策划阶段- 项目价格计划- 项目市场推广方案一、营销整体规划方案建议书u 营销方式建议u 营销渠道建议u 营销策略建议u 营销计划安排建议u 促销策略建议二、价格策略执行计划建议书u 整体均价建议u 分期均价建议u 层差和朝向差分析u 价目表建议u 价格特别调整方式建议u 付款方式建议三、管理模式建议书u 招商管理模式建议u 物业管理模式建议u 客户管理模式建议u 销售管理模式建议四、项目形象包装设计方案建议书u VI设计建议u 楼书设计建议u 展板设计建议五、广告宣传策划建议书 以下有关内容以实际执行单位与甲方协议并由甲方确定认可为准u 户外广告策略建议u 报刊广告策略建议u 新闻炒作策略建议u 网上广告和炒作策略建议六、销售活动策划建议书 以下有关内容以实际执行单位与甲方协议并由甲方确定认可为准u 开工仪式建议u 开盘仪式建议u 封顶仪式建议u 竣式仪式建议u 入伙仪式建议u 新闻发布会建议u 展销会建议第五阶段：销售实施阶段略房地产可行性研究 第1操作环节：成功迈出投资第一步第2操作环节：可行性研究的误区及相应对策第3操作环节：房地产可行性研究战略分析第4操作环节：设计成功的可行性研究流程第5操作环节：撰写出色的可行性研究报告书第6操作环节：如何协调可行性研究投资预算第7操作环节：从全局出发进行可行性研究使用指南可行性研究通常是一种打哪儿指哪儿的游戏，先射出箭，然后画出靶心。 中国房地产发展的阶段性局限，导致市场的不确定因素较多，项目成 败的回旋余地也较大如此也罢，最危险的是可行性研究仅仅成为一纸说辞。房地产可行性研究实战操作手册从实用的角度总结了房地产可行性研究的要点与程序，并将之纳入整体战略设计。 第1操作环节：成功近出投资第一步1透视民地产可行性研究房地产开发项目的可行性研究是在投资决策之前对拟开发的项目进行全面、系统的调查研究和分析，运用科学的技术评价方法，得出一系列评价指标植，以最终确定该项目是否可行的综合研究。一般来说，可行性研究是以市场供需为立足点，以资源投入为限度，以科学方法为手段，以系列评价指标为结果，它通常要处理两方面的问题：第一是要确定项目在技术上能否实施；第二是如何才能取得最佳的效益（主要是经济效益）。从房地产项目开发的实际情况来看，单从建筑施工技术上讲，一般不存在一时无法突破的重大难点，无论是大跨度桥梁，还是超高层建筑，如上海市的杨浦、南浦大桥，及高达 420米、 88层的金茂大厦和高达 468米的东方明珠塔就是很好的佐证。可见，关键在于投资的回报，即能否取得最佳的经济效益，并兼顾社会效益和环境效益。2、项目投资制胜第一法宝一个房地产项目在实施之前，都必须进行投资可行性分析。在该阶段，可行性分析所要解决的波特定项目成功的可能性问题。当然，一个投资方案有成功的可能性，或者说其是可行的，也并不意味着该项目是合适的。般情况下，可行性分析要研究的不仅仅是一个方案，而是同时研交多个方案，有时几个方案都可能是可行的，而且都很可能具有吸引力。要在多个可行方案中优选出最优秀方案，研究人员只能在可行性分析的基础上，综合考虑市场、资金、风险等各方面的问题，综合评价合理取舍。可行性研究，至少要能精确地回答这么三个问题：a、这项目是可行的还是不可行的b、如果可行，可行到什么程度c、如果投资，可能遇到的最坏的情况是什么，对此应作什么打算第二操作环节 可行性研究的误区及相应对策1、 项目精度标准项 目 内 容时间（月）费用允许误差投资机会研究阶段130.2%0.8%30%20%初步可行性研究阶段60.25%7.5%20%10%详细可行性研究阶段8160.2%1.0%10%2、 常见误区误区一：一个标准的效益分析如果你的项目可行性研究报告十分肯定地告诉你将来能赚多少钱，而且一定能赚这么多钱，这绝不会是一份实事求是的报告。一份专业而严肃的项目可行性研究报告不可能只是一个效益标准。在可行性研究时，我们遇到太多的不确定因素。这些不确定因素使项目未来的价格及销售进程处于一种相对的不确定之中。因此，可行性研究的“效益分析”也不可能是十分确定的，只能是一种合理的预测，而这些预测需要假定的前提，那就是期望值。可行性研究根据不同的期望值给出不同的期望效益预测。误区二：先入为主的可行性研究笔者曾考察过十多项失败的大型地产投资，发现其中大部分项目的失败都是由一些可预见的因素造成的。这些因素包括：高级别墅坐落在大型工业区内，致使别墅环境被破坏，别墅无人问津：在一个离市区测多公里的乡镇开发高层公寓，结果也是无人问津；准备在一个规划失控的农民居住区开发商住小区，结果在廉价“集资房”的冲击下半途而废；同一时间同一城市同类楼盘供应量过大致使需求短缺；建设成本远远超过预算造成资金不继；一条新建的高架桥拦腰而过使梅楼商铺优势失效；原先的商业旺地因地铁建设而大规模地拆迁，成为“被人遗望的角落”等等。 在与这些项目的发展商交流时，他们对所遇到的困难通常都感叹“真没想到”，然而却是早该想到的。再看一看这些项目的“可行性研穷报告”，几乎都是同一个调子：引经据典，从各个角度描绘这个项目投资的美好前景，却偏偏不提项目投资的不利因素。这样的“可行性研究”，自始至终都是为7证明该项目是可行的，犯了“先入为主”的大忌。*先入为主的可行性研究通常是由以下原因造成的房地产投资企业的领导主观意志在起作用。往往由于“长官意志”对课题的影响，课题研究人员担心挑项目的毛病会得罪老板，于是学会了察颜观色，一切围绕领导的意思去论证。所以，为避免这种情况的发展，公司领导要多些支持，少些干预，让课题组放下包袱，按科学的路子去调查、分析。课题组人员的业务水平不过关。有些项目的可行性研究没有交给真正在行的专家去做，而是随便找一些高校的教师或在本公司里的人去完成。这样做，使课题组的智力及能力结构很不合理，要指望他们拿出一个真正可信的可行性研究报告是不可能的。有的发展商将可行性研究的课题交给一些建筑咨询机构去做，这些单位的科研实力过得硬，但由于项目对他们来说就意味着有生意可做，因而也不太可能保持中立的研究态度，除非发展商事先申明参与可行性研究的单位不能承揽本项目的工程咨询业务。有的发展商图省事，让与他合作的另一方提供可行性研究报告。这在意向接触的时候是。必要的，但要清楚的是，合作另一方所作的可行性研究只是针对自己的投资行为而做的，并不适合于现在的发展商；有时合作另一方为了争取他人来投资，可能会片面地夸大该项目的投资价值，这样的可行性研究是不可能做到中立外。3相应对策a 加快专业化及市场培育工作，推进行业规模化与专业化，是提高可行性研究水平，确保其精度、深度、控制误差的根本保证。当前市场逐渐走向规范和成熟，日益剧烈的市场竞争成为企业加强可行性研究的外在动力。b 提高从业人员素质。这是控制可行性误差的基本保障。在某种意义上看，可行性研究人员应该是“全才”，必须具备相当的工程技术、经济、房地产开发经营、法规、税务、金融等专业知识。c 建立可行性研究数据库。当前国内房地产市场透明度还不高，可行性研究人员往往难以收集到完整和准确的市场信息（在香港，测量师在分析时，可以从香港土地注册处一相当于内地国土房管局，查阅最近成交个案和以往物业的有关资料）。信息的缺失或误差，可能给可行性分析带来巨大误差。在这种情况下，可行性分析人员更需要加强对信息的收集、整理工作：通过去粗取精，去伪存真的过程，将市场上分散的信息整理为可用的数据。另外，有条件的企业还可加强项目后评价工作，通过分析比较，提取有用的信息，进一步提高可行性研究的实用性。第3操作环节：房地产可行性研究战略分析 分析角度一：社会经济环免对房地产市场的影响房地产业不是个孤立的行业，本书多处强调，将房地产业当作国民经济的喷头产业”来看待是错误的，这并不仅仅是个说法问题，而是一个最基本的认识问题：到底是房地产业带动国民经济的发展还是国民经济的成长带动房地产业的发展？如果把这个问题搞颠倒了，在形势的判断上就会出现根本性的失误。无论政府还是企业都会导致“先人为主”的决策倾向。如年代初海南、惠州、北海等地出现房地产业畸形膨胀，大起大落，都是无视当地国民经济发展情况，主次颠倒，没有摆正房地产业的位置所带来的后果。 分析角度二：当地政府行政行为对市场的影响 一些地方政府的城市规划及规划控制水平对当地房地产开发有着直接的影响。众所周知，在城市规划管理比较好的张家港市及江阴市，房地产开发一直处于比较平稳的状态。超前而科学的规划、有效的规模控制、严格的规划管理，使这两个城市的房地产开发避免7盲目的、一窝蜂的现象，本着配套一片、开发一片、管理一片的原则，这里的小区住宅市场基本上没有出现供大于求的情况，所有楼盘的预售成绩都很好。与此形成对比的是，不少城市的土地批出规模严重失控，房地产市场管理混乱，造成地皮炒卖现象严重，商品房供应量过大，市场价格起落过剧，地方政府规划管理不妥，给发展商们带来了很大的风险。 分析角度三：街区环境对房地产营销的影响古北新区并非上海闹市区，楼价何以如此昂贵？原来，由80年代起率先开发的第一个上海外贸区一虹桥开发区，随着愈来愈多外商人驻办公，邻近的古北新区自然成为外商购买或租赁住宅的主要目标。区内满是豪华住宅，住户大部分是港、台同胞及外国人，所以成为上海唯一个名副其实的境外人士居住区。这使古北新区享有很高的知名度，并自然形成了一个独特的社交圈及生活社区，区内楼宇质素又不赖，需求者多而且舍得花大价钱，故此售价及租金曾一直稳步上扬。进入1996 年以后，该小区房价虽有所下跌，但仍是国内最贵的地方。 从古北新区的例子可以看出，房地产的价值似乎并不完全取决于楼盘自身的档次和质量，还与周边的街区环境有关。正因为有虹桥开发区的发展，才产生了对古北新区高尚住宅的需求，虹桥开发区与古北新区之间明显存在著功能上的互补关系。街区功能是使房地产实现其市场价值的外在动因。*投资商自身条件考察1、考察你的经验隔行如隔山，隔山买牛难。任何一家公司都不可能对自己完全不了解的领域进行投资，房地产投资也是如此。即使是已经在房地产业内有一定资历的企业，如果该公司以前是开发市内写字楼的，如今目标投资对象是郊区别墅，那么能不能考虑呢？那要看公司的经理层里是否有具备别墅开发经验的人才，否则还是慎重为好。当然，事情并不是绝对的，当你认为“经验”这一风险也值得冒的时候，就不必在这个问题上多思量了。2、考察你的投资方式由于企业背景和实力不同，各房地产投资企业的项目投资方式也不一样。也许你的企业从来不会在建一幢楼后靠出租来获取长期回报，而是建一部分卖一部分，甚至靠预售楼盘来滚动开发，那么对那些适合于长线开发的项目和适于长钱投资的地区，你就要三思而后行了。有时候一个好项目，到了某些房地产企业手里就成了臭狗屎了，想扔也扔不掉。 3、考察你的融资能力每一个房地产项目的开发都会遇到借贷和融资问题。问题是你的借贷渠道和融资渠道是否可靠，如果项目建到一半而你的后续资金又无人提供，那可要人命了。笔者见到不少这样的事情：一个建了一半的项目因为没有后续资金而停工两三年，前期成本已经上升了一半，如此就算建好了也无利润可言了，明摆着是亏本的生意。分析角度四：投资商的自身条件对营销的影响俗语说“太贵有自知之明”。房地产商在进行项目分析时是不可能不对自身的条件进行分析的。一家公司不可能什么样的项目都能开发，也不可能什么样的风险都敢去冒，所以在考察一个地区、一个项目值不值得去投资时，还必须有针对性地权衡：本公司适不适合于那个地区去投资，适不适合于投资那样的项目。第四操作环节 设计成功的可行性研究流程步骤A 人员安排组合项目内容人数负责项目费用时间注册房地产估价师 造价工程师 市场调查和分析人员 经济分析专家 制作人员 社会学，环境等专家 步骤B：市场分析 a、宏观因素分析房地产开发商在一个国家的某个地区拟进行房地产投资时，首先要考虑的是该国的宏观因素如政治、经济、文化、地理地貌、风俗习惯及宗教信仰，有无地区冲突或战争发生的可能性。b、区域性因素分析一般来讲，项目所在国内部地区之间的发展是不平衡的，差异总是不同程度地存在，仅研究其宏观因素还不够、还必须对项目所在区域进行因素分析，这是因为：首先 宏观经济对区域经济的影响程度不同，对有的区域影响大，有的区域影响小；其次 区域经济发展受宏观经济的影响存在着“时滞现象，宏观的经济现状往往要经过一段长时间以后才能对区域经济的发展产生影响，有的地区反应快，有的地区则滞后性较为明显，投资时必须加以考虑；其三 国家特定的地区经济使得某些区域经济或多或少受宏观经济波动的影响，甚至形成于宏观经济趋势相反的逆向走势。我国的经济特区、自由贸易娶、保税区对国际资本依赖程度相对较低，即使在我国宏观经济调整期间，国内资金紧张的情况下，其国际资本所受影响较小，这些地区的项目受到冲击也较小。c、微观市场分析 对拟投资项目所在地区的房地产微观市场的分析可以分成以下两个部分，其一是对拟 投资房地产市场的分析，其二是对与投资项目同类型的物业市场分析。步骤C: 市场预测a 需求预测需求预测就是以房地产市场调查的信息、数据和资料为依据，运用科学的方法，对某类物业的市场需求规律和变化趋势进行分析和预测，从而推断出为了市场对该类物业的需求。b 供给预测供给预测就是以房地产市场调查的信息资料和数据为依据，运用科学的方法，对某类物业的市场供给规律和变化趋势进行分析，从而预测为了市场上该类物业的供给情况c 预测方法通常可以分为时间序列分析法和因果关系分析法。时间序列分析法又可分为：移动平均法，指数平滑法等；因果关系分析法可分为：线性回归法、非线性回归法、模拟法等。步骤D: 成本测算在房地产开发项目的可行性研究中，项目的成本测算是重要的一环，它由估价师会同造价工程师完成。成本测算的正确与否，如同对租售市场的预测一样，对项目的经济效益有重大的影响，但相对而言，成本测算较易把握。一般来讲 成本构成包括以下四个部分：A 土地前期费：指取得合理的土地的权证，完成土地上现有建筑物的拆迁，开通施工用水、用电、道路以及完成场地平整为止所要的费用。根据取得上地方式的不同，又可分为新征土地前期费、旧区改造前期费和土地批租费三种类型。B 设计和建筑安装工程费：指完成场地的三通一平以后，从规划设计到土建工程、设备安装、装饰工程及小区配套、小区绿化结束所包括的费用。C 市政配套费：指项目开发时必须向城市市政建设所交付的配套费，主要是由于新增房地产项目所引起的水电费。步骤E：财务评价项目投资方案评价的指标一般分为两类：一类是考虑7贴现因素的动态指标，即考虑7货币时间价值因素的指标，包括净现值、获利指数、动态回收期、内含报酬事等指标。 另一类是非贴现的静态指标，即设有考虑货币时间价值因素的指标，如静态回收期、投资利润率等。在房地产开发项目的评价中一般以动态指标为主，以静态指标为辅。以下简单介绍三种常用的静态评价指标。步骤F：盈亏平衡分析盈亏平衡分析在财务管理中又称量、本、利分析，是指在一定的市场生产能力条件下，通过分析拟建项目的产出（量）、成本（本）和收益（利）之间的关系，来判断项目优劣及盈利能力的一种方法。 盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点（BPe0Keven P0iDt）即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点。一般来讲，在项目产出能力一定的前提下，盈亏平衡点越低，项目的盈利可能性就越大，经营安全性越好。在房地产项目的可行性研究中，所谓盈亏平衡分析指对特定的项目而言，要找出预计销售收入恰好能弥补成本时的销售量又称保本销售量。步骤G：动磁性分析敏感性分析是研究某些因素发生变化时，项目经济效益发生的相应变化，并判断这些因素对项目经济目标的影响程度。敏感性分析不仅可以使开发商了解因素变动对项目财务评价指标的影响程度，还可以使他们对那些较为敏感的因素进行认真和仔细的再研究，以提高项目可行性研究的准确性。反应敏感程度的指标是敏感系数：敏感系数=目标值的变化百分比参数值变动的百分比例如：以售价为参数值，以项目的净现金流量现值作为目标值，已知售价增加10，净现金流量现值增加20，则售价的敏感系数=20/10%=2。敏感系数可正可负。若敏感系数为负，说明目标值的变化与参数值的变化方向相反，敏感系数越大，则说明该参量对目标值越敏感，在可行性研究中对该参量的确定须越谨慎。步骤H：风险分析风险分析又称为概率分析，利用概率值来定量研究各种不同确定因素发生不同幅度变动的概率分布及对方案经济效果的影响，对方案的经济效果指标作出某种概率描述，从而对方案的风险情况作出比较准确的判断。第5操作环节：撰写出色的可行性研究报告书A、可行性研究报告的主事内容一般来讲，专业机构编写一个项目的可行性研究报告应包括封面、摘要、目标、正文、附件和附图六个部分。1、封面：一般要反映可行性报告的名称，专业研究编写机构名称及编写报告的时间三个内容。2、摘要：它是用简洁明7的语言概要介绍项目的概况、市场情况可行性研究的结论及有关说明或假设条件，要突出重点，假设条件清楚，使阅读人员在短时间内能了解全报告的精要。也有专家主张不写摘要，因为可行性研究报告事关重大，阅读者理应仔细全面阅读。3、目录：由于一份可行性报告少则十余页，多则数十页，为了便于写作和阅读人员将报告的前后关系、假设条件及具体内容条理清楚地编写和掌握，必须编写目录。4、正文：它是可行性报告的主体，一般来讲，应包括以下内容：a、概况（包括：项目背景、项目概况、委托方、受托方、可行性研究的目的、可行性研究的编写入员、编写的依据、编写的假设和说明）；b、市场调查和分析；C、规划设计方案；d、建设方式和建设进度；e、投资估算及资金筹措；f、项目财务评价；g、风险分析；h、可行性研究的结论；i、研究人员对项目的建议；j、相应的附表。5、附件：它包含可行性研究的主要依据，是可行性研究报告必不可少的部分。一般来讲，一个项目在做正式的可行性研究时，必须有政府有关部门的批准文件（如规划选址意见书、土地批租合同、土地证、建筑工程许可证等）。专业人员必须依照委托书和上述文件以及相应的法律、法规方能编写项目可行性研究报告。6、附图：一份完整的可行性报告应包括以下附图：项目的位置图、地形图、规划红线图、设计方案的平面图，有时也包括：项目所在地区或城市的总体规划图等等。B、可行性研究报告正文部分的编写正文部分是可行性研究报告的核心部分。内容多，较复杂。1、概况：（1）进行可行性研究的背景；（2）所研究项目的名称、性质、地址、周边的市政配套和基础设施现状，交通及周围环境等；（3 ）委托方的名称、地址、法人代表、营业执照登记号及联系人；（4）受托方的名称、地址、法人代表、营业执照登记号及联系人；（5）可行性研究的目的；（6）可行性研究的编写人员名单；（7）可行性研究的编写依据；（8）研究报告的假设和说明。2、市场调查分析：要求对项目进行宏观、区域和微观的市场分析和调查，及对未来的供给、需求和价格的预测，不仅要有定性的分析，还要有定量的推导。3、规划设计方案：要求写出项目所具备的规划设计方案及建设过程中市政条件是否具备。市政条件包括水、电、煤、卫、通讯、供暖（部分地区）及道路等的配套情况，在报告中必须有这些市政条件是否具备的书面文件。4、建设方式和建设进度：专业人员可对项目的建设方式的委托提出建议或由委托方提供建设方式和进度安排，他们一旦确定则为其后进行投资估算作了准备。5、投资预算和资金筹措要求写出项目建设过程中必须发生的各项费用并逐一计算资金筹措部分，要就整个项目投资额和相应的支付时间作出融资安排。例如：自有资金、贷款和预售收入这三种主要资金来源的安排等。6、项目的财务评价：要求写出主要财务评价指标的计算结果，如净现值、现值指数、内含报酬率和动态回收期等。7、风险分析：一般要求计算出保本销售额、盈亏平衡点及对主要敏感因素在有利和不利情况下的敏感分析并计算出相应的财务评价指标。8、结论：要求写出该项目可行性研究的结论，明确说明该项目是否可行，是否具有较强的抗风险能力。9、有关建议：是专业机构的专业人员在进行可行性研究中发现的一些有利于项目获得更佳的经济效益、社会效益、环境效益等方面的建议，供委托方参考。附表：是可行性研究报告中涉及的诸多计算表，如投资匡算表、销售收入表、资金筹措表、利息计算表、现金流量表、敏感性分析计算表等。第6操作环节：如何协调可行性研究投资预算 一些不大规范的房地产项目可行性研究报告，其中的项目投资概算只包含7项目建设的工程概算。这样算帐不好。一个房地产项目不等于一个简单的建筑物，它需要营销成本、金融成本和建筑成本，项目投资就是为了满足这些成本支出。而且，工程概算也不一定就等于发展商对项目工程建设的实际投资。在被证明星可行的前提下，边回收资金边追加投入的滚动式投资开发方式也是可以采取的，这样一来发展商在工程建设上的实际总投入就会小得多。以工程概算代替项目投资概算是极不严肃的。房地产项目的投资概算应包括以下内容：营销开支概算，包括：项目前研究及可行性研究的开支项目策划的开支销售策划的开支广告开支项目公司日常运作的开支项目及企业的公关开支工程开支概算，包括：用于工程勘探的开支用于吹沙填土、平整土地的开支用于工程设计的开支用于建筑施工的开支用于设施配套的开支用于工程监理的开支土地征用开支概算，包括：政府一次性收取的标准地价用于拆迁补偿或青苗补偿的开支影响公共设施而出现的赔偿开支金融成本开支，包括：外汇资金进入国内货币系统产生的银行担保及管理费用支出贷款引起的利息支出各项保险开支税收和行政性收费不可预见开支第7操作环节：从全局出发进行可行性研究 现实化的可行性研究前握事实上，一个好的市场营销者才是一个最好的利润创造者和挖掘者，他们致力于分析各种营销机会的利润潜力，捕捉赢利机会。这样的房屋是有目的、有针对性地建造的。优秀的房地产公司应从机构内外来纵观其业务，监视变化中的环境并抓住最佳的机会。公司营销人员的主要职责是辨别外界环境中的主要变化，通过设立早期预警系统，及肘改变营销策略，去迎接营销环境中的新挑战和新机会。 消费者市场分析与营销环境分析同等重要。消费者市场包括个人和家庭、消费者在年龄、收入、教育程度、迁移状态及兴趣等方面差异极大，营销者区分不同消费者群体和细小的市场，并按照他们的需要来开发产品和服务是非常有用处的。我们应在分析消费者行为的基础上，从消费者购买心理入手，分析营销策划人员如何制定营销计划。具体来讲就是要研究如下问题：购买什么？为什么购买？购买者是谁？如何购买？何地购买？何处购买？为选定市场和制定策略而进行可行性研究在此基础上，我们应进行细致而有针对性的市场调研，进行市场分析，并选定适合的目标市场，制定产品的定位策略、产品开发和定价策略、营销渠道策略、促销组合策略及售后服务即物业管理策略。公司要对每个选定的细分市场制定产品定位策略。他需要向客户说明本公司与现有竞争者和潜在竞争者有什么区别。定位是勾划公司形象和所提供价值的行为，以此使该细分市场的顾客理解和正确认识本公司有别于其竞争者的特征。定位任务包括三个步骤：明确一些可利用的竞争优势；选择若干个适用的优势；有效地向市场表明公司的定位观念。产品是营销首要和最重要的因素，房地产产品策略需要对产品类 型的选择、开发风险的选择以及开发方案的制订与效益分析作出决策。房地 产产品类型可大致分为土地、住宅、公寓、购物中心和商店、工业建筑、旅 馆及其他特殊用途的物业。房地产产品开发风险的选择与房地产开发资金的 筹措渠道密不可分。风险和收益是成正比的，如果某一项目不能产生足够收 入偿还抵押并产生正现金流量或者项目的总债务超过其价值则被认为是筹资 过度，明智的办法是在准备随风险的限度内尽量赚钱，应保留部分现金和兑 现性强的财产。房地产开发策略即为作出种种投资决定而事先安排的计划一 一投资多少？投资哪类？何处投资以及如何着手？开发方案一般包括下列内容：开发目标、投资规模与投资额、营运费用及税费、投资收益方式与收益 大小、经营期间现金流量分析。纳入整体营销方案的可行性研究一个好的房地产营销方案最终有一个好的计划书，以便在整体上把握整个营销活 动。计划一般应包括以下八大内容：1、计划概要（便于决策者快速浏览）2、市场营销现状（提供背景资料）3、机会与问题分析4、目标、销售量、市场占有率、盈利水平5、市场营销策略6、行动方案：做什么？谁去做？如何做？何时做？费用多少？7、预计盈亏报表8、控制措施策略涉及的是营销活动“是什么”和“为什么”的问题，而执行则涉及“谁？”“时 间？”“地点？”“怎么样？”等问题。影响有效执行营销方案的因素主要有：发现及诊断问题的技能：评定存在问题的技能；执行计划的技能；评估执行效果的技能。房地产卖点类型大全全面梳理房地产市场，可将所有的卖点分为18大类，共有158个卖点。1、楼盘硬件户型、配套设施、交通、精装修、板式住宅、建材与配置、景观、新工艺与新材料、使用率、楼间距、会所、游泳池、户口、大型超市进驻、规划设计、专业组合、大规模开发。2、建筑风格建筑艺术、德国风格、欧陆风格、法国风格、意大利风格、海派建筑风格、和式筑居、新加坡风格3、空间价值错层、跃式、复式、空中花园、大露台4、园林主题中心花园、加拿大风情园林、主题园林、艺术园林、亚热带园林、园林规模、欧陆园林、江南园林、自然园林、树木卖点、新加坡式园林、岭南园林、园林社区、澳洲风情、海派风情、热带园林5、自然景观全海景、一线江景、二线江景、园景、人工湖景、山水景观、山景、河景、自然湖景6、区位价值繁华路段、CBD概念、中心区概念、奥运村概念、地段概念、商业地段7、产品类别小户型物业、TOWNHOUSE、产权式酒店、独立别墅、酒店式公寓、大户型物业、商务公寓、国际公寓、学院派公寓、新独院住宅、经济适用房8、人以群分豪宅、白领、单身公寓、工薪阶层、外销卖点、先锋人士、国际化社区9、原创概念居住主题、新都市主义、宣言卖点、度假村概念、现代主义、游戏规则10、功能提升健康概念、投资概念、绿色概念、e概念卖点、环保概念、生态概念11、产品嫁接（复合地产）教育概念、音乐概念、艺术概念、运动概念、旅游概念12、楼盘软性附加值服务卖点、文化卖点、物业管理、口碑卖点13、产品可感受价值品质卖点、成熟社区、身份地位、安全卖点14、楼盘及发展商形象荣誉卖点、发展商品牌、知情权卖点、自我标榜、张扬个性15、居住文化与生活方式生活方式、品位卖点、文脉卖点16、情感孩子卖点、情缘卖点、亲恩卖点17、销售与工程进度奠基、内部认购、第一期公开发售、第二期公开发售、最后一期公开发售、火爆人气、热销、加推、样板房开放、外立面呈现、封顶、竣工、交楼、入伙、尾房销售、现房、答谢18、创意促销价格、付款方式、竞卖、节日促销、折扣促销、送礼促销、特价单位促销、巨奖促销、名人效应、各类比赛促销、征集活动促销、开放日促销、业主联谊促销、音乐会促销、表演活动促销、艺术活动促销、新旧房互动、车房互动、送私家花园、另类营销手法如何确定广告卖点的数量确定广告卖点的数量，应考虑以下因素：1、媒体因素。视听媒体，如电台、电视，一般广告费用昂贵，广告时间短，信息容量小，卖点就不宜过多。印刷媒体，如报纸、杂志、单张、说明书等信息容量大，可反复阅读，卖点可多一些。特别是索取式（即由消费者主动索取的）说明书，由于一般能主动地去索取者都会想全面地了解该楼盘，卖点应周全细密，疏而不漏为佳。2、主卖点影响力的大小。主卖点是指在两个或两个以上的卖点中最为重要的卖点。主卖点的影响力是指主卖点对消费者的心理所产生的影响力。如果主卖点对消费者的影响力非常大，则其它辅助性卖点（或称次卖点）则可相应地减少到最少的限度。主卖点的影响力的大小主要取决于它的需求度和可信度的大小，一个主卖点的需求度和可信度越大，主卖点的影响力就越大，反之则越小。主卖点的影响力越大，次卖点就要或必须要减少，否则就会因次卖点过多而影响了主卖点的传播效果，削弱了它的影响力。同时，我们也极有可能会遇到这样一种情况：本来，主卖点的影响力可以很大，但由于模糊不清，过于朦胧，而影响了效果，这时就要将它加以“放大”，使其清晰化。如顺德碧桂园在刚提出“给您一个五星级的家”的主卖点时，对学校的设施的先进性、会所的高贵性等子卖点（是指为说明某一卖点的下一层卖点）粗略带过，效果并不十分理想，后来在改进广告时对这些子卖点进行了更为细致的描写，使“一个五星级的家”的丰满形象跃然眼前，令人怦然心动。3、报纸广告传播方式。房地产报纸广告的传播方式常有系列式和一版式这两种方式。所谓系列式是指将所要传播的广告内容先集中起来，然后像切蛋糕一样，把它切成多份，每次传播一份，进行有计划、连续性地传播；而一版式，则无需切成多份，仅将所要传播的广告内容集中在一个版面，有计划地反复传播。一般来说，系列式广告由于可容纳更多的信息量，总的卖点数量可比一版式的多些，而一版式的则应尽量少些、精简些。4、地域性因素。在广东一带，大凡有能力购买商品房的多是有一定事业基础的从商人士、白领人士，他们工作繁忙，生活节奏快，处事较果断，不喜欢拖泥带水。他们一般无暇顾及一些内容繁杂的广告，故在广东做广告能简则简，否则可能看都没人看。但到了上海一带就不同了。上海人做事大多较精细，有人说上海人处事有点像德国人，凡事都要考虑得相当周密才做出行动。故在上海，广告要做得细密些，卖点不妨多些，哪怕繁琐一点也不要紧，房地产这类“大件”类商品更应如此。未来住宅市场八大卖点长期以来，房地产开发企业都是把特点当卖点推广。从90年代初到现在，住宅的卖点经历了三个阶段：1995年以前，住宅的卖点主要是位置、交通状况、价格；1995年之后，主要讲品牌、环境景观、物业管理及小区规模；近期住宅的卖点又主要讲智能化、生态、强强联合等。谁掌握了卖点，谁就可以把握市场。那么未来的卖点又是什么呢？有关专家认为未来住宅市场有八大卖点。1、国家康居工程：一个实在的卖点。国家试点小区经历了几个阶段：小区试点、安居工程试点、小康试点、康居工程试点等。21世纪中国住宅产业将怎样发展，一直是国家非常关注的问题。提高住宅品质，实现住宅产业化是今后中国住宅产业发展的方向。康居工程的特点是，国家对小区制定了严格标准，由国家为开发商当家，由专家为老百姓把关。由于康居工程是由政府和专家在把关，所以康居工程是一个很好的卖点。2、住宅品种的开发一个需要不断创新的卖点中国住宅的品种还有待开发和细化。目前商品房种类并不多。按市场常规，产品竞争越激烈，文化含量就越高，具体体现在三个方面：第一，功能多样化；第二，花色品种多样化；第三，房型花样较多。这就要求开发商有前瞻性，请专家设计出有潜在市场的新产品。比尔盖茨说过，21世纪是争夺“眼球”的世纪。就房地产开发而言，谁先创造新的产品类别，谁就有了强大关注率，产品就有卖点。3、环境景观一个可以做得更好的卖点今年，环境被列为老百姓关注的热点之首。现在的房子如果有“家”无“园”的话，是要被淘汰的。景观设计应讲究“天人合一”，讲究建筑与环境统一。目前景观设计主要存在五大问题：一、景观与建筑单体缺乏共同语言；二、景观设计过分西洋化、雷同化；三、景观设计过于艺术化、园林化；四、环境景观缺乏VI识别系统（差异识别）；五、景观设计缺乏文化的深层认识，使得很多开发商在宣传时只是宣传绿化率达到百分之几十。景观应该是从建筑中生长出来的，应更多体现地域文化背景。好的景观设计要有亲和力，有亲和力才有归宿感。在现在以大工业为背景的社会里，景观设计应以“康体”为主遵从三个主要原则：第一，地域原则；第二，使用原则；第三，物美价廉原则。景观设计还要把握好三个层次：第一，使用功能层次（比如具备适合老人和儿童的使用功能）；第二，审美功能层次；第三，生态层次（讲究环保、低耗、节能、高效）。景观设计为了人的健康和舒适服务。4、提高社区住宅整体素质一个不断需要量化的卖点小区的整体质量主要表现在四个方面。建筑单体、景观设计、公建配套与物业管理。其中建筑单体最为重要。老百姓80的时间是呆在房子里面的，房屋的通风、阳光等，需要量化到住宅设计中去。物业管理也是非常重要的，提供好的物管可以延长住宅使用周期。5、提高科技贡献率一个要不断追求的卖点住宅的科技贡献率主要体现在两个方面：一是建筑本身科技贡献，另一方面是物业管理的科技贡献。现有建材的污染系数是比较高的，使用新的环保材料、用新的工艺、新的设备是未来住宅的卖点。在物业管理方面，要不断提高科技贡献水平，使小区智能化配套等适度超前也可以提升住宅的卖点。6、知情权一个被忽略的卖点消法规定，消费者对所买产品享有知情权。而时下有关商品房的投诉最多的是“不知情”。一套住宅价值几十上百万，需要开发商提供一份像样的详细的产品说明书和质量保证书。卖房应以人为本，买房应以知情为本。开发商应打好“知情权”这张牌，谁说得明白，谁就将抢占先机。7、保修期的长短一个比服务的卖点现在绝大多数开发商对住宅的保修承诺只有3年，房子是一个使用寿命长达70年的产品，3年保修承诺显然是达不到消费者的要求的。所以无论哪个开发商只要率先承诺延长住宅保修期，提高对住宅的服务水平，谁就能卖得好。8、成本与管理一个笑到最后的卖点住宅的竞争到最后，就是价格的竞争。当住宅的区位、环境、质量、价格都相近的时候，这时市场竞争只有份额的竞争。在这种情况下，成本控制就尤为重要，谁的成本控制得最好，谁就能笑到最后。住宅的八大卖点也是消费者的八大买点，只要开发商引起足够的重视，并能从中得到启示，对指导今后的开发至关重要。房地产市场八个卖点回顾卖点之一：概念销售 “概念”亮相，曾在楼市和传媒上引起激烈的争论，以“你蒙谁”为代表的声音质疑房地产商胡乱推出洋名词的做法。也许舆论是过苛了，有概念总比没概念好吧。 卖点之二：数字化社区 智能化一直是房地产项目的热卖点之一，更流行的说法是数字化社区，或社区。社区智能化到底应该什么样？这个问题连专家也说不太清楚，但这正提供了广阔的想象空间，宽频入网、三表远程抄送、社区监控都是智能化的表现，但谁又能说有了这真正“智能化”、“数字化”了。 卖点之三：境外设计 不少楼盘的设计都请国际著名设计大师，香港的贝尔高林、新加坡的雅科本、加拿大的，都成了买房人熟悉的名字。 楼盘的竞争终于由简单的价位竞争进化为规划设计的竞争，是市场走向成熟的表现。 卖点之四：户型 板式小高层、塔楼、多层住宅这些建筑专业用语渐渐为买房人熟知。从完全不顾日照与通风要求的高密度塔楼，到大面积采光的蝶型塔楼，从只要求正南正北的狭长板楼，到对进深有具体要求的板式小高层，人们越来越来会挑剔户型设计，房地产商也越来越舍得牺牲宝贵的面积，以换取真正人性化的户型设计。 卖点之五：高使用率 一样的价钱，使用率越低的房子等于越贵，这帐人人会算。很多开发商都把超过的使用率打在广告上，按常规，塔楼的使用率不应该超过，为了吸引斤斤计较的消费者，有的开发商甚至不惜把本来该算在分摊面积中的部分去掉，等于是变相降了价。 卖点之六：阳光、空气、水 有个名词叫“双景住宅”，是指既在社区内做园景规划，又借助社区周边的公园、河流、绿化带。当空气指数、环境质量成为都市人越来越关心的话题时，环境也成为诸多楼盘的重卖点。 卖点之七：社区 有了社区的概念，人们不再斤斤计较于远近，很多眼下在一片荒地上的房子就这样卖出去了。因为“计划中的万平方米大社区”，让人充满了想象。 卖点之八：升值潜力 靠近地铁站，加分；在城市中心商圈内，加分；在计划中的轻轨沿线上，加分；在市政规划关注的地段，加分。房地产商挖空心思找寻升值的理由。于是，离地铁站两公里被称为“有地铁经过”，离中心商圈四公里被称为“处于两大商圈并汇处”。而在多如牛毛的房子中找出具升值潜力者，真得有一双慧眼才行。 房地产建筑基础知识 房屋建筑概述通常认为，建筑是建筑物和构筑物的总称。其中供人们生产、生活或进行其它活动的房屋或场所都叫做“建筑物”，如住宅，学校，办公楼等，人习惯上也称之为建筑。而人们不在其中生产，生活的建筑，称为“构筑物”，如水坝，烟囱等。建筑的构成要素构成建的主要因有三方面：建筑功能、建筑技术和建筑形象。1. 建筑功能：是指建筑物在物质和精神方面必须满足的使用要求。2. 建筑技术：是建造房屋的手段，包括建筑材料与制品技术、结构技术、施工技术、设备技术等，建筑不可能脱离技术而存在。3. 建筑形象：构成建筑形象的因素有建筑的体型、内外部的空间组合、立体构面、细部与重点装饰处理、材料的质感与色彩、光影变化等。建筑的三要素是辨证统一，不可分割的。建筑功能起主导作用；建筑技术是达到目的的手段，技术对功能又有约束和促进作用。建筑形象是功能和技术的反映。建筑的分类按建筑的使用性质分，可分为：工业建筑、农业建筑、民用建筑：其中民用建筑包括A、居住建筑：又可分为公寓，花园住宅，新建住宅，新式里弄，旧式里弄，简屋；B、公共建筑。按建筑规模和数量分，可分为：大量型建筑；大型性建筑。按建筑层数或总高度分，可分为：低层建筑；多层建筑；小高层建筑；高层建筑；超高层建筑。房屋建筑结构承重形式钢结构、钢筋混凝土结构、钢和钢筋混凝土结构、砖混结构、砖木结构、其它结构（竹结构、木结构、竹木结构）。1. 叠砌式（6F以下建筑）：用于居住、办公、学校、医院。2. 框架式：20F左右的住宅及办公楼。3. 剪力墙式：高层。4. 筒体式：大跨度、大空间、超高层。建筑物的构造组成就常见的民用建筑而言，大致有基础、墙或柱、楼地层、楼梯、屋顶、门窗六个基本组成部分。通风道、垃圾道、烟道、壁橱等建筑配件及设施，可根据建筑物的功能要求设置。1.基础：位于建筑物的最下部，埋于自然地坪以下，承受上部传来的所有荷载，并把这些荷载传给下面的土层（即地基）。基础是房屋的主要受力构件，其构造要求是坚固、稳定、耐久、能经受冰冻、地下水及所含化学物质的侵蚀，保持足够的使用年限。2.墙或柱：是房屋的竖向承重构件，它承受着由屋盖和各楼层传来的各种荷载，并把这些荷载可靠的传给地基。对于这些构件的设计必须满足强度和刚度要求。作为墙体，外墙还有维护的功能，抵御风霜雪雨及寒暑对室内的影响。内墙还有分隔房的作用，所以对墙体还常提出保温、隔热、隔音等要求。相关词语解释什么叫房地产？房地产：是指房屋财产和土地财产的总和，指土地上的建筑物和附着物。什么是房产？房产是指在土地上面以房屋的实物形态体现的财产，它在法律上有明确的权属关系。什么是房地产业？房地产业包括土地的开发，房屋的建设、维修和管理，土地使用权的有偿出让、转让，房屋所有权的买卖、租赁，房地产的抵押贷款，以及由此形成的房地产市场。房地产业涉及房地产生产、流通、消费、管理的全过程，它是商品经济发展到一定阶段的产物。属于第三产业范畴。什么是房地产交易？房地产交易是指房地产作为商品而进行的各种交易活动，包括土地使用权的出让、转让、出租抵押和各种所有制房屋连同相关土地使用权的买卖、租赁、典当、互换、拍卖，以及其它在房地产流通过程中的各种经营活动。根据国家法规规定，一切房地产交易活动都必须进入房地产市场，纳入政府管理，通过房地产交易管理机构办理房地产交易手续。房地产交易的构成要素有三个方面：一是交易的主体，即从事房地产交易的组织或个人，他们在交易活动中构成买卖的双方或供求双方；二是交易的客体，即用于交易的对象，它包括土地和房屋，有关房地产知识、情报信息、有价证券也属房地产交易的市场的客体；三是交易的媒体，即房地产交易活动中介机构，具体可分为交易媒体（如经纪人、信托公司、交易所等）、融资媒体（如各种房地产投资提供贷款的金融机构）。由于房地产本身具有不可移动性、地区性和个别性的特点，形成了房地产交易与一般商品交易的不同特点，如一般商品交易可以集中一个固定场所供人们选择，而房地产交易则必须对每宗房地产进行实地调查。因而房地产市场是一个没有柜台的市场。同时，房地产交易在很多情况下并不能“一手交钱，一手交贷”，土地使用权和房屋所有权的转换往往不能在瞬间完成，由此可以概括房地产交易具有以下特点：1. 进行交易的房地产是房产和地产的无形权利的转移，是房产和地产的有机统一。2. 地产交易投资金额大，费用昂贵，可采取分期付款方式。房地产交易活动可以一次完成，也可以分期陆续完成。3. 地产交易区域性强，不同地域的房地产价格有很大差异。4. 房地产交易是有条件的，必须受国家法律法规的制约，交易双方必须签订交易合同，经房地产交易管理部门登记、审核并进行产权变更登记。5. 房地产的增值保值作用，决定了房地产交易还具有消费与投资的双重性质。什么是房地产市场？房地产市场：是由房地产一级市场（俗称土地市场）、房地产二级市场（俗称楼盘开发）、房地产三级市场（俗称散盘交易）组成。以上三个级别的市场称为房地产市场。一级市场：即土地市场，是由国土部门掌握，通过协议，招标或拍卖的方式，将土地使用权转让给具有开发资格的房地产开发商。二级市场：即是房地产开发商在获得土地使用权后，在土地上兴建物业，然后通过销售，将该物业销售给广大的小业主。三级市场：即是小业主在开发商处购买物业后，拥有该物业的所有权（以房地产证为依据），然后将该物业的所有权转让给受让方。单从房产性质来区分房地产可分为以下几大类：A、商品房 B、非商品房 C、集资房 D、福利房 E、私房从房地产用途来区分可以分为以下几点：写字楼：1、标准写字楼 2、商住写字楼住 宅：1、高层住宅（小高层） 2、多层住宅商 铺：1、临街地铺 2、裙楼商铺什么是土地？狭义：土地仅指地球上的陆地表面；广义：土地不仅包括空中环境和地下物质层，还包括陆地、内陆水域、滩涂和岛屿。土地作为生产资料，具有数量有限，位置固定，使用经久，即是生产资料，又是生产关系的客体的四个方面的特征。土地类型是什么？土地按其性质划分为：居住、商住、工业、仓储、综合用地、公共设施用地及自由集资，微利房地产。什么是土地使用权？所谓土地使用权，是指依法取得的对某一地块的地上的经营权和利用权，即具有使用土地的主体资格的单位或个人，依照法定程序办理土地使用权的申请登记，取得土地使用权证书，被法律确认对土地享有的占有、使用和部分收益、处分的权利。它是我国土地使用制度在法律上的体现。土地使用权是土地所有权的内容之一，它的使用必须符合土地所有权人的利益，同时也必须符合社会利益。如对土地的使用权用必须考虑周围环境，不能给自然环境和邻里造成不良影响，亦即不能污染、破环自然环境，不能给邻理的通风、透气、采光造成影响。使用权土地的单位和个人，有保护、管理和合理利用土地的义务。土地使用权出让方式有哪些？1. 协议出让土地使用权：协议出让土地使用权，是指由土地管理部门代表政府与土地