海口西海岸夏威夷海岸项目营销策划方案

西海岸夏威夷海岸营销策划方案目 录前言第一章、市场分析一、海口西海岸区域概况分析二、海口西海岸别墅市场分析三、周边项目分析第二章、项目分析一、 项目SWOT分析二、 目标客户群分析第三章、项目产品定位分析一、产品建议二、物业管理建议第四章、产品定价策略第五章、营销策略一、 核心价值提炼二、 卖点提炼三、 推广策略四、 营销模式分析第六章、阶段性媒体策略第七章、阶段执行说明与补充一、 引导期媒体推广组合二、 开盘强销期推广组合三、 持续强销期推广组合四、 尾盘销售期推广组合第八章、案场销售管理前 言海南作为全国唯一拥有热带滨海岛屿稀缺资源的省份，在房产低潮和金融危机的双重影响下，房地产市场无论在开发规模还是销售价格上都保持了稳步增长，彰显了海南房地产的发展潜力。随着海南国际旅游岛规划的施行，环岛轻轨的建设和其他基础设施的进一步完善，海南房地产的未来前景不可限量。作为房地产项目里的顶端产品别墅，随着海南一线海景用地可利用资源的日趋减少，后市别墅供应的稀缺性将日益凸现，而“别墅禁批令”的出台更是令其身价与日俱增。从短期来看，受金融危机和全国房地产市场大环境等因素的影响，海南房地产市场出现了成交量下降的现象，但随着金融危机影响的减退以及利好政策的实施，从升值前景、现实价格、人居环境三大因素来说，海南别墅投资的空间值相当可观。从长远来看，随着海南战略地位的提升、国际旅游岛建设的推进、世界旅游与宜居价值的提升，将带来更多的岛外高端客户，海南别墅的保值升值性还会进一步提升。别墅物业作为“成功、富有、地位”的象征，代表了生活的“最高境界”。随着高端客户群的膨胀和城市白领阶层、中产阶级的形成，人们的居住理念发生了深刻的变化。如果说，“扩大居住面积，改善居住条件”是“第一波”，“优化居住环境，讲究生活质量”是“第二波”的话，那么中国楼市将在不远的未来进入“第三波”“追求回归自然，提高生活品位”。 作为中国强势旅游目的地之一的海南，已经成为众多高端客户群“第二居所”的首选地。我们有理由相信，随着人们对海南旅游度假资源的认识和认同，海南旅游房地产将继续保持良好的发展态势。如何给“夏威夷海岸”作准确的市场定位？她的主要客户群体特征又是怎样？如何制定有效的营销策略以促进楼盘销售这些都是本策划案所主要阐述的。第一章 市场分析一、 海口西海岸区域概况分析西海岸新区位于海口城市西部，东起长滨路(长流一号公路)，西至与澄迈县交界处，北依琼州海峡，南抵南海大道，规划总面积为55.17平方公里，其土地资源储备十分丰富，拥“天、海、河、湖、园、岸、林” 等天赋优越的热带自然生态环境，是目前海口生态旅游资源保存最完好的区域之一。根据海口市城市总体目标和“西拓”的总体要求，西海岸新区将重点规划建设行政服务中心、总部经济基地、金沙湾热带滨海国际旅游度假区、现代物流仓储产业园区、生命健康养生基地、教育高科技产业基地、会展酒店集聚区、创意产业园区和高品质宜居社区等功能区。“夏威夷海岸”位于海口市西海岸新区南片区，据最近编制出台的南片区控制性详细规划显示，该区域功能定位为西海岸新区的公共中心，文教与创意产业集聚区以及绿色宜居社区的综合发展地区，人口容量为24万。该片区规划布局采用“纵横两轴，一主两副，九片九点”的结构形式，两轴是指纵向中央生态主轴和横向长秀大道发展轴，一主是指横轴和纵轴交叉区域的主中心，两副指火车站副中心和南部文体公共中心，九片指由城市一级主干道和中央生态主轴划分出来的九个功能相对独立的开发建设片区，九点指九个功能片区中心。规划结合区域内独有的“海”、“林”、“田”等自然资源，提出建设与自然环境协调共生，具有南洋风情和热带滨海特色的现代化新城。基于以上发展规划，我们可以预见，随着区域内总体建设规划的有序推进和区域内生活配套设施的进一步完善，西海岸片区的宜居性和升值潜力将得到更多消费群体的认可。但是我们也必须清醒地看到，西海岸区域内各项目之间过于分散，加之社区内多为度假型业主，一年之中居住时间较短，季节性较强，这导致区域内生活配套几乎为零，生活成本高、公共交通配套匮乏、社区商业垄断化经营、城市公共文化空间建设缺位。于是如何在社区规划设计上融入并解决这些问题，对楼盘的营销工作将产生至关重要的影响。二、 海口西海岸别墅市场分析随着西海岸规划方案的不断清晰，西海岸从2007年下半年开始，掀起了新一轮的投资热潮。现在已有30多家企业进驻西海岸新区，包括中国富力、北京天鸿、北京首创、北京中牧、山西美锦集团、金石投资、万科集团旗下的富春东方等国内著名企业，这些企业的项目多为旅游项目、度假房地产项目等。从海口规划局获得的数据显示，在西海岸板块投入实质性运营的项目数量已超过15家，区内临海或近海地块开发的新楼盘不断涌现，有不少楼盘在今年下半年将推出二期甚至三期项目。地理特征：即将被打造成海南第二亚龙湾。海岸线长达7.5公里，紧邻琼州海峡，周围没有工业设施没有污染，空气质量优良，能做到离尘不离城，适合做高档住宅片区。区域特征：西海岸是市政府重点开发区域。从03年开始政府就花重金对西海岸规划进行国际招标，04年5月完成规划成果。海口市政府即将迁往该片区，西海岸片区以旅游度假、市级行政办公和居住区为主，在未来的岁月中将以海口第一名片的身份出现在全世界人的眼中。配套特征：目前生活配套设施相对落后。但随着周边项目的逐步开发建成，以及市政府的西迁入驻将会越发成熟。交通特征：交通相对便捷。有5条公交线路，可到达海口市中心城区及国贸商务圈，以及海口火车站。开发规模：数量不多，规模较大。目前区域楼盘相对不算多，规模相对其他区域却较大。2009年下半年以及2010年的供应量还会有较大增长。产品特点：产品较丰富。各种户型都有，以中大户型为主，形态以别墅和多层、小高层住宅组成的楼盘居多，能满足各类消费群。特别是度假和居住客户能够在这一区域找到自己满意的项目，产品同质化严重，个体差异不大。价格特点：价格上选择面较窄。以中高档楼盘为主，而高档楼盘主要是具有“海景”、“高尔夫”、“温泉”概念，集中分布在西海岸中东部。竞争态势：竞争激烈。自2008年开始，区内临海或近海地块开发的新楼盘不断涌现，且占地面积相对较大、地块规整、海景资源丰富、可塑性高，不断涌现出高质素的较大型住宅小区。本地消费能力不足，外向型消费不稳定，地域性、区域性竞争非常激烈。客户特点：客户外源化。岛外购房客户已占到70%以上，主要为二次以上置业者，他们有较好的经济收入和较高的社会地位，看重生活方式，主要用于度假和养老，中长期投资占一小部分（投资模式为物业升值）。购买目的：购买考虑因素：购买人群年龄：根据西海岸现在正在销售的产品结构比例进行分析，并统计出各户型面积的相关比例状况，具体见下图：说明：1、西海岸区域中，目前销售面积在90平米以下的户型面积占总体供应量的43%；而100150平米的占总供应量的28.4%，使得这部分产品的供应总量是最大的。2、从数据分析看出，户型面积在300平米以上的占总供应量的5.2%，而户型面积在200250平米的仅占总供应量的4.8%。对于别墅产品而言，大面积并未影响到销售，比华利仅50套300平米以上的别墅，是该项目去耗量最快的产品。基于以上调查数据，我们可以得出以下结论：1、 西海岸将成为未来几年海口别墅开发的焦点海景别墅作为别墅里的顶级产品，一直是富人阶级的终极追求目标。别墅是一种诗意存在中的乡村，居住在其中的人们既要享受城市的便捷与舒适，又要有乡村的宁静安详，所以风景区就成为首选。从历史传统上看，别墅一般位于城市近郊，使用者可以方便地到达，同时也可以方便地回到城市中去。西海岸作为高端别墅的集聚地，不但拥有得天独厚的自然风光，而且距离市中心较近，是建造别墅的上佳风水宝地，海口真正意义上的顶级别墅竞争的烽火将在这里点燃，所以近几年内，西海岸依然会是海口高档别墅的开发焦点。2、 经济前景仍然不明朗，科学的营销企划显得尤为重要近两年，西海岸别墅项目如雨后春笋般层出不穷，市场竞争进一步加剧。加之受2008年下半年开始的金融危机的影响，在一定程度上消减了人们的消费信心。海南的大部分别墅都由岛外人士购买，岛外整体经济环境的持续低迷会循环作用于海南岛内别墅市场。鉴于本项目的别墅物业锁定的是金字塔最高端的人群，这部分人拥有极强的购买能力，金融危机对他们的影响有限。相对于价格因素，他们会更关注物业本身的价值，特别是投资价值。但是对于公寓部分可能会带来较大的影响，因为公寓楼单套面积基本上在120平方米左右，总价较高。加之项目周边可选竞争小户型公寓物业较多，本项目要想从中脱颖而出，应该重广告包装、重活动的渲染、重细节的创造、重口碑的传播。因此，科学的营销企划、富有创意的SP活动尤其重要，通过这些措施的实施，在不降低本项目价值的前提下顺利完成销售工作。3、 近年来高端别墅市场开发的严重滞后，积聚了巨大的消费空间从西海岸优质稀缺的旅游度假资源来看，西海岸高端别墅市场的开发无论在数量还是质量上都严重滞后。从这些项目的销售情况来看，独栋别墅的去化速度远比其他类型物业要快，由此可见独立式别墅仍然有巨大的消费空间。三、周边项目分析(一)主要竞争楼盘概况 1、 万科浪琴湾物业类别别墅、公寓项目特色景观居所建筑类别独栋、联排、多层装修标准1200元/平方容 积 率0.5绿 化 率50%占地面积:115503总建筑面积57000物业费公寓3.5，联排、叠拼别墅5，独栋别墅6（单位：元/平方米/月）开工时间2006-5开盘时间2007-03入住时间2009-05销售价格(均价)公寓：8200元/ 别墅：13000元/停车位427户型设计度假别墅设计，单户建筑面积介于217272平方米，4种户型；每栋别墅都拥有花园和车库；度假排屋设计，单户建筑面积介于173226平方米，8种户型，拥有屋顶花园和地下车库，地上3-4层；公寓式酒店设计，为5-6层酒店管理公寓，每户单位建筑面积介于62105平方米，分3种户型，车库设置在地下室内。优势1、 万科品牌优势明显；2、园林设计中有中心水景带；3、品牌物业管理公司；4、公寓楼面积分布合理，且电梯入户劣势1、建筑密度略大，布局过于紧凑；2、社区内休闲娱乐设施不够完善2、西雅图丽湾物业类别别墅、公寓项目特色北美风情建筑类别独栋、多层建筑密度15%容 积 率0.6绿 化 率53.70%（含水面）占地面积39639.96总建筑面积29325.23产品结构34栋别墅和4栋12层高的公寓开盘时间2009-4-30入住时间2009-10-30停车位别墅首创双车位，室内户外各一个；公寓则设为地下停车场销售价格别墅（均价）：13000元/ 公寓（起价）：6600元/户型设计别墅分为豪华别墅、独栋别墅和双拼别墅三种类型，一共三层，斜屋顶设计，空间格局大。其中豪华别墅7栋，面积为413平方米，一、二层中空，挑高6.9米的超大客厅。后面两排为双拼别墅，共8栋16户，面积为209.25平米。独栋别墅有11栋，两种户型，分别是413平米和327平米。公寓户型都是三房两厅，面积有137.8平米和141.63平米，而11、12层为跃层，面积为251.25平米。优势1、 昌茂集团品牌实力雄厚；2、世邦魏理仕物业管理；3、公寓楼纯板楼设计，户型内格局分布合理； 4、准现房发售劣势1、园林规划设计没有特色；2、社区内休闲娱乐设施不够完善3、蔚蓝海岸（二期）物业类别别墅、酒店式公寓项目特色特色别墅建筑类别别墅、小高层装修标准毛坯容 积 率0.5绿 化 率60%占地面积:92000总建筑面积60000产品结构73栋独立别墅、1幢10层双连体退台式产权式酒店公寓(共123套)开盘时间2008-05-01入住时间2009-12-31物业管理费带电梯4.3元/平米；不带电梯3.8元/平米（含养护费）销售价格(均价)510万/栋停车位独立别墅地下双车位酒店式公寓100个车位户型设计度假公寓面积在40-170平方不等，酒店式公寓配套精装修，温泉入户，每户带有温泉泡池和私家游泳池。别墅规划为独栋别墅，面积有300-500平方不等，最大的别墅“楼王”总占地面积约5亩，建筑面积2000余平方米。别墅之间布局合理，采用错开式规划分布，在增大楼间距的同时，增强业主的生活私密性。优势1、规划设计有特色；2、园林设计中有中心水景带；3、品牌物业管理公司；4、公寓楼面积分布合理，且电梯入户劣势1、建筑密度略大，布局过于紧凑；2、社区内休闲娱乐设施不够完善4、阳光西海岸(三期)物业类别别墅项目特色景观居所建筑类别独立别墅、叠加别墅装修标准毛坯容 积 率0.5绿 化 率67%占地面积:270亩总建筑面积120,000产品结构别墅33栋 TownHouse31栋高层13栋独栋22栋物业管理费1.60-2.00元/.月销售价格(均价)5700-8600元/停车位一户一位优势1、 富力地产强势品牌； 2、配套设置较为完善；3、开发时间较早，社区比较成熟，人气较旺劣势1、社区园林绿化没有宣传中的好5、兆南西海豪园物业类别住宅、别墅项目特色13300水景风光建筑类别别墅、小高层建筑密度16%容 积 率0.5绿 化 率52%占地面积:147亩总建筑面积57800产品结构栋尊贵别墅、套情景洋房开盘时间2007-05-01入住时间2008-1 (别墅) 2008-6(公寓)物业管理费带电梯4.3元/平米；不带电梯3.8元/平米（含养护费）销售价格公寓：5880元/ 别墅：10000-15000元/停车位别墅：一户二位公寓：一户一位户型设计5大别墅户型，292505平方米。7种公寓户型，85233平方米。优势1、 户型较好； 2、水景园林；3、开发商本地知名度与信誉度较高；劣势1、地下室面积偏大；2、楼间距较低。私密性不够好（二）区域楼盘一览表：前期成功开发楼盘序号名称经济技术指标产品面积（）单价（元/M2）总价（万元）1比华利山庄占地274亩，建面91777.89，容积率0.5，绿化率55.8独立300-50010000-13000300-650叠加2907400-7700215-224联排180-2807800-8800140-2472西海岸高尔夫温泉别墅占地2100亩（别墅700亩），建面106000，容积率0.0865，绿化率90独立560-80010000-20000560-1600联排109-2626000-900065-2363阳光西海岸占地270亩，建面74627.9，容积率0.499，绿化率52独立440-4808600-12800379-615叠加236-2484500-6600106-1644美视高尔夫占地311亩，建面11036，容积率0.05，绿化率52独立217-45310000-12000217-5455西海豪园占地147亩，建面57800，容积率0.499，绿化率52独立330-55010000-15000330-9886金色阳光占地38.5亩，建筑面积41600，容积率1.4，绿化率52酒店公寓64-210起价1100070-230新近推出楼盘序号名称经济技术指标产品面积（）单价（元/）总价（万元）1阳光西海岸(三期)占地270亩，建面74627.9，容积率0.499，绿化率52独立别墅440-4808600-12800379-615叠加别墅236-2485700-8600106-1642万科浪琴湾占地173亩，建面57751，容积率0.5，绿化率54.7独立别墅217-27221000-60000455-1500叠加别墅173-2267500130-170联排别墅173-22610000173-2043蔚蓝海岸占地140亩，建面46000，容积率0.5，绿化率60独立别墅酒店公寓450-2000（别墅）10000-18000（每户赠送130500地下室）50025004紫园占地350亩，建面332622，容积率1.2，绿化率60公寓65-2605500-800036-2005城市海岸占地251亩，建面173721.5，容积率0.79，绿化率40公寓联排60-352845040-2506龙墅湾占地113.5亩，建面77298，容积率1.0，绿化率50别墅公寓37048013000（别墅）4007007菩提树占地86亩，建面68375，容积率1.199，公寓6030355008000502408长信海岸水城多层小高层公寓603506000800056250结论：1、西海岸别墅供应量仍将持续放大2008年上半年西海岸在售别墅项目供应量：6.9万，下半年达到了810万。2009年，随着区域土地的集中开发，和前期面市项目分期上市推出的余量，供应量进入相对高峰期，预计今年的供应量将达到1520万。而各项目在如此激烈的竞争环境中，为抢得市场先机，推盘的节奏也将有所加快。2、市场反应良好，别墅性价比较高从其他楼盘的销售情况可以看出，别墅市场前景看好。如比华利山庄、兆南西海豪园、浪琴湾等项目的别墅去化速度非常快，客户集中在上海、北京、东北、山西等地区。综合比较全国的滨海城市，海口西海岸的别墅性价比较高，未来的升值潜力最大。第二章 项目分析一、项目SWOT分析优势（S）生活配套优势：海口两大五星级酒店、海口最好的两大高尔夫球场、假日海滩、海口火车站、热带植物园均在项目附近。自然资源优势：项目拥有一线海景、私家沙滩，热带滨海资源优势明显。产品优势：开发规模较大，规划设计别具一格，整体设计较好。社区娱乐休闲设施完善，园林景观出众，户型设计合理。区域优势：该区域是海口的高素质、高消费人群聚集地，有富人区的基础，消费升值潜力巨大。目标客户群消费能力极强。升值潜力优势：本项目为一线海景别墅社区，为稀缺资源，极具升值潜力。机会(O)区域规划机会：西海岸片区规划以旅游度假、市级行政办公和居住区为主。随着配套设施的进一步完善，人气看涨。土地政策机会：国家已明文规定，不再批准一线临海商品房建设，04用地停止供应已批租地2年内集中上市08年后别墅卖一套少一套。旅游带动机会：海南旅游业的发展和城市知名度的提高，会吸引更多高收入人群来海南旅游度假、投资置业。消费观念转变机会：高收入群体的不断增长形成了一定的客户规模，国人休闲度假、养老生活的需求增长，消费观念逐步转变。客户置业心态日趋成熟，整体素质高的项目容易被客户接受。劣势（W）项目上市时间不合时宜的影响：国家宏观调控以及经济危机，使得整体房地产市场消费疲软，投资者要不持币观望者，要不投资转向；股票市场的疲软导致投资者的资金大量缩水，影响该部分人群的资本运作计划，甚至将置业计划搁浅或暂时取消。作为休闲度假和养老消费产品，项目周边医疗、教育环境以及生活配套相对处于劣势。开发商品牌优势不明显，集团品牌效应在海南本土影响力度不够。威胁（T）政策威胁：经济形势的持续低迷、股票市场的持续疲软及楼市的不确定性将使得目标客群投资受更多限制和更加谨慎；物业税逐步征收的方案，别墅市场在内的高档物业将被列为首批开征的对象，此方案一旦出台，将对别墅市场造成强烈的冲击。同质产品竞争威胁：竞争产品将在这两年集中上市，使得整体市场形成饱和过剩之势，对投资性客户资源形成很大的抢夺和分流，将会对本项目的销售形成威胁。二、目标客户群分析根据本案独特的地理位置和产品定位，目标客户分别墅和公寓两部分进行分析别墅：以岛外富豪阶层为主（寻找休闲）这部分人家庭资产雄厚，集中在4065岁年龄段，多数是企业高层、私营老板、明星和部分有灰色收入的政府官员。这部分人比较喜欢海南的气候，经常来海南出差或者旅游度假，有2处以上居所。生活方面则喜欢安静的环境，平时以休闲活动为主，比较喜欢高尔夫、网球等一些高雅运动。平时都与同阶层的人交往，爱看报纸杂志，喜欢探讨一些企业管理、政治经济等问题。财富积累到一定程度，开始追求度假休闲生活，注重生活品质，对产品的特性、物业服务、健康性、安全性和私密性要求较高，要求楼盘符合自身的身份。公寓：岛外养老者、本地富人阶层岛外养老者多为退休者或子女购买，受不了北方的严寒天气。退休前职位较高，多为知识分子家庭，在海南有亲朋好友等固定联系人。生活比较简单，基本上没有应酬，喜欢与同龄人闲聊，参加老年人的群体活动，阅读报刊书籍、下棋。追求社区生活，重视邻里关系，对物业管理和医疗保障要求较高，注重产品的实用性和环境的优越性。本地富人阶层多为本地大中型企业的高管，年收入较高，工作比较充实，社交应酬较多，经常与朋友、客户在外吃饭喝酒。追求自我价值和身份地位的实现，容易受促销因数和他人意见的影响。对性价比高、升值潜力大的产品关注较高。结论：1、本地客户对价格相对敏感，对楼盘的品质和服务的配套又有很高要求，尤其是户型和小区的环境。重点关注人群为各大型企业中高层管理干部、私企老板等。2、外地客户喜欢舶来品，讲究生活情调，重视居住环境，喜欢Golf等时尚前卫的运动，对国外的生活方式相当推崇，因此对别墅尤其是海边的别墅情有独钟。但由于是度假需求，对别墅面积和总价又会有一定的要求。这类人群购房目的一般为：投资、养老、为家庭老人购买、度假等。第三章 项目产品定位鉴于目前本案已经开工建设，各项规划指标已经确定。对于项目产品定位不再赘述。对于后期建安和物业部分给出几点建议：1、小区环境：高绿化率，园林观赏性强，内容丰富，多运用小品，注重细节的营造，达到自然与人工景观的完美结合； 园林设计融入“夏威夷”风情，真正营造一个夏威夷风情的居住区，满足“夏威夷海岸”业主人文和精神方面的休闲需求。2、 规划布局：低密度低容积率，小区内人车分流，总体布置活泼生动；保证楼间距，充分保障业主的隐私。3、 生活配套：本项目具有自然资源优势，但是相对于市中心周围的配套则明显不足，所以在功能配套上要充分利用自己具备的自然资源，做到人有我有，人无我也有，自然环境与物质环境和谐统一，才能吸引消费者的关注。设置五星级VIP业主专用会所，满足业主的日常生活娱乐所需。同时设置一些适合老年人的休闲娱乐场所，比如：棋牌室、阅览室、健身房、温泉SPA、温泉理疗室等。 游艇码头从这里出发，投入大海的怀抱。 篮球场斗智斗勇，体会胜利的快感。 网球场挥拍之间，感受淋漓尽致的畅快。 沙滩儿童乐园让您的孩子拥有不一样的童年。 小型沙滩足球、排球场非凡的运动，非凡的心情。4、 公共空间：空间开敞、透光性好，营造出五星级酒店式的尊贵感；5、 室内空间：宽松舒适，生态环保。设计较大面积的入户私家花园；6、 产品标准：以毛坯房为交房标准，但有多种装修档次套餐可供选择，装修标准设置在1500元/2000元/左右，分不同的装修风格。住宅的适应性能、安全性能、耐久性能、环境性能、经济性能性能均达到国家3A级；在选择外立面装修材质的时候充分考虑海边湿气重、风蚀性强的特点，尽量采用一些不易腐蚀、不易显旧的材料。建议采用石材装饰外立面，7、 物业服务：由于本案目标业主多为旅游度假者，平时居住时间较少，完善的物业管理就显得尤为重要。建议聘请知名度较高的物业公司，在发售初期就制定详细的物业管理方案，提高个性化多样化的物业服务，引入酒店式服务内容，解决顾客的后顾之忧，把物业服务打造成项目的卖点之一。（1）专属化服务：享受帝王般专属贴心服务对别墅业主可以按照籍贯、年龄进行归类划分，由物业管理公司分配专人“跟踪贴身”服务，业主有问题有需求直接联系指定负责人。这样服务既高效又有利于物业管理公司掌握业主的情况。对公寓楼业主同样可以采取这种思路。由各负责人对住户信息进行归档，跟踪问题的解决情况，为每位业主提供一站式服务。（2）个性化服务：你想要的，我们尽量满足中高产阶级有着独特的生活要求和品位，这就要求物业管理要摒弃千篇一律、循规蹈矩的服务模式，深入了解每一位住户的独特需求，做到按需定制，提供不一样的生活享受。【购物班车】 新鲜生活零距离针对区域生活配套不完善的缺点，由物业购置班车或者与大润发、家乐福商超协商安排专线购物班车，业主事先预约，每两天一班。【兴趣沙龙】 休闲生活零距离 艺术沙龙根据业主不同的兴趣爱好，不定期组织艺术沙龙，并邀请艺术老师现场指导交流。 名酒品鉴会可以与名酒商家联合，不定期举办名酒推荐会，并邀请品酒师现场指导如何品酒。 周末老爸茶定期提供场地和下午茶，以供业主之间以茶会友。【身心呵护】 健康生活零距离 健康足浴根据业主的预约，邀请专业足浴师上门服务，健康入户。 按摩推拿根据业主的预约，邀请专业按摩师上门服务，消除疲劳。 瑜珈课程在业主相对集中的时期，邀请专业瑜珈老师开设瑜珈课程，为女业主塑身养性。【管家服务】 舒适生活零距离 物业托管当业主度假完毕离开时，提供托管服务，由物业负责日常维护，定期通风清洁，让房屋“始终如一”。 代租服务当业主需要把房屋出租的时候，由物业负责出租房屋的管理，代收租金，定期向业主报告物业租赁情况。 回家服务当业主回来度假的时候，只需一个电话，物业公司即全面打扫，清洁私家泳池，让业主来去自如。 代办服务业主如有需要，可将购物清单提前交予物业，物业公司代为购买，按购物小票结算。 家庭宴会如果业主想在家里举办Party，一切繁杂的准备工作都可交由物业打理准备。除了以上特色服务之外，其他必备服务如：多功能会所 家居清洁 汽车清洁 衣服洗烫 代聘钟点工 代购商品 代订车船票 邮政服务 住宅外观清洗 保管行李服务 花匠服务 上门厨师 订餐 地毯清洗 宾馆预约服务 代办快递服务 叫车服务 代办搬家 健身房预约 叫醒服务 商务中心预约：电脑/传真服务 代订书报智能化管理服务包括：周界报警系统 红外线及闭路电视监控系统 可视对讲系统门窗防盗系统 煤气泄露报警系统 给排水监控系统输配电监测系统 照明监测系统 紧急求助按钮宽带网入户第四章 项目定价策略由本次调查所获取的基础资料研究发现，西海岸片区目前在售公寓物业均价大多在6000元/以上，销售单价8000元/以上的公寓在整个该片区的房地产市场定位中属于高端产品。别墅均价在10000元/以上，独栋在13000元/以上。在目前市场上，现有产品之间相互竞争十分激烈。因此本案如果以西海岸片区中档产品形态进入现有市场当中，必然会遭遇到异常激烈的市场竞争，不但有一定风险，而且不利于树立产品和公司的品牌形象。一、总体策略：市场差异化，避开激烈的市场竞争。1、自然环境除非具有唯一性，否则不足以支持高价格，本项目无可比拟的位置与环境，将成为其高价格的有力支撑点。但是由于这种环境在该地区并不具有唯一性，不能与竞争对手形成强有力的竞争优势，所以我们认为必须挖掘产品更多的附加价值，以支持独特别墅文化的定位。2、在价格必须与价值相符的基础上，我们认为在品牌和生活方式的体现上，可以挖掘出除自然条件以外的诸多价值。建议从以下几个方面入手：发展商的开发理念：必须具有超前的开发理念和服务意识，与消费者的需求相比，我们应快半步，提前考虑到他们的所需所想，所以我们在核心价值上导入了“居住即旅游”的概念，迎合消费者对旅游度假式生活的向往；打造独特的异域风情社区文化：以案名为切入点，以“触手可及的夏威夷风情生活”为主线，营造独特的生活方式。品牌渗透力：努力打造开发商和“夏威夷海岸”的品牌魅力，强势品牌将在销售上产生巨大的号召力，从而转化为高价值产品印象。挖掘产品资源：围绕品牌核心价值努力完善楼宇质量、环境及服务等。3、别墅唯一价格的应用：在高开低走或者是低开高走的价格策略都存在一定风险性的情况下，我们建议别墅实行唯一价格策略，也就是说，不制定清晰的定价标准，而是根据每一幢别墅的具体位置和综合素质，制订一个价格标准。唯一的价格更是身份象征的唯一，这样会比较符合目标消费群的心理暗示，同时也有利于我们根据市场反映状况调整价格策略。4、别墅按套整价销售，淡化单价概念。二、定价策略：其他楼盘均价为基准，优势化为价值叠加。 在项目入市初期，为了使项目一炮走红，尽快打响知名度，并制造“买涨不买跌”的热销景象，吸引跟风购买，建议在入市初期推出30%的主力产品单位，之后随人气上升再逐步推出优劣搭配的产品组合，并稳步提升价格。考虑周边楼盘定价策略，结合本案实际情况，充分考虑项目的性价比。与周边楼盘比较起来，本案具备比较突出的优势。由于认购期小区整体形象无法突现，园林景观、样板段仍在施工阶段，宜采取略高于区域均价的价格入市，再根据工程进度拉抬价格，逐步走高，并预留一定的升值空间给前期客户的方案，最终实现预定价格的目标。根据项目独具特色的园林和小区内完善的配套设置，同时考虑其他同质楼盘的价格将本案整体价格定位如下：（1）价格基础本区域具可比性的别墅二手房价格基本在1500020000元/，其中万科浪琴湾个别别墅达到了2500028000元/的价位。而公寓价格基本在700010000之间。该市场价格去除虚高价格和简单装修价格，取18000元/作为本案别墅基准毛坯价；取8000元/作为本案公寓基准毛坯价。（2）未来一年内海口楼盘价格涨幅的保守预估：10%（3）产品综合加分系数：考虑到本案为一线海景地，且社区配套上的优势，经对比分析综合考量，估计本项目能达到15%的溢价比重。根据以上分析确定项目价格定位（均为毛坯标准）为：别墅起价：23000元/；总体均价：30000元/。项目定价优势：充分挖掘项目价值。在销售期内，国家宏观政策面如没有太大变化的情况下，此价格目标有望实现。公寓起价：8800元/；总体均价：10000元/。项目定价优势：充分体现项目的整体档次。依托项目的整体优势，增加公寓的附加值，同时避开目前区域内竞争激烈的公寓市场。但考虑到市区替代品高档公寓的定价，建议本案公寓价格维持在同档水平。不同单位产品按楼层、景观、户型适当调整。第五章 项目营销策略一、核心价值提炼核心价值体系是项目超越普通价值的一个推进器，是发掘项目潜在价值的有效手段，它能最大限度地增加项目的附加值，使项目的个性更鲜明。本项目核心价值提炼为【居住即旅游，就在“夏威夷”】的复合地产理念。导入旅游地产概念带来的利好：1、 差异性：强调异域风情旅游地产概念，吸引消费者关注，同时也让我们的楼盘与其它项目具备了很强的差异性；2、 投资价值：异域风情旅游地产让项目本身附加值得以提升，为我们的价格体系建立提供了信心支持；3、 扩大了目标消费群：旅游地产核心价值的确立扩大了我们的目标消费群范围，吸引了一部分投资客来关注我们的项目，并且进行投资以获取高额回报；4、 倡导一种新的生活方式：旅游就是让地界消失，将居住和旅游结合起来是一种全新理念，它势必带来生活方式的革命。二、卖点提炼基本卖点：1、度假式的异域风情旅游生活； （核心价值卖点）2、优美健康的生态环境；（环境卖点）3、舒适气派的家居生活；（房型空间卖点）4、完善成熟的配套设施；（配套卖点）5、贴心细致的物业管理；（服务卖点）特别卖点1、崇尚个性住宅，绝版地段；（无价卖点）2、明智的投资，升值无限（投资卖点）三、推广策略整体策略：面到点过滤式传播（1）推广效应：由面到点第一步面向全国重点目标城市客户，进行集中式立体网罗，形成全城知晓，奠定项目广度；第二步针对性引导客户，点对点集中推广，树立项目深度；第三步建立圈层效应，形成口碑传播。（1） 推广通路：主题活动为主户外及活动作为主力通路，针对性引导客户，增加与客户面对面沟通的机会，强化体验互动。大众类媒体为辅，强化“旅游房地产”概念炒作，形成社会舆论，引发市场进一步关注。铺天盖地的广告攻势对于一个别墅项目的推广前期来说是不切实际的，而直接面对目标客户群，从他们关注的事情入手，并在推广活动中给予他们对应的参与空间，不失为一种好的做法。所以在本项目前期推广中，重点实施体验营销模式和网络营销模式，把现场销售和实景体验、主题活动相结合，把项目静态的展示和业主动态的参与相结合，配合立体的媒体宣传，造势与借势并重，迅速完成销售。鉴于目前正处于国家对房产市场的调控期内，且调控力度将进一步加大，物业税迟早出台的预期等等许多不确定因素，建议本项目趁着海口房市节节攀升的时机，尽早切入市场，在前期适时收回大量成本。因此，结合项目正常的工程进度，周边项目进展及推广时机，建议本项目利用下半年作为形象推广和内部认购时期，明年2月份为该案的开盘时期,即主题推广期。四、营销模式（一）独立销售+异地代理由于项目面对客户主要以岛外为主，因此建议在销售模式上除了传统的开发商自己销售外，另外采用海南项目另一普遍的销售模式：异地代理。（二）体验营销模式的运用旅游房地产作为一种特殊的度假休闲产品，消费者购买的目的不再是出于满足简单居住的要求，而是出于满足一种心理和情感上的渴求，或者是追求与自我定位的吻合。消费者在购房旅游房地产时，除了价格等因素，更偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的产品。由于体验营销是一种满足心理需求的产品(服务)的营销活动，因此对于房地产体验营销来说，创造一种不同寻常的体验场景，是影响购房者决策的核心要点。建议在售楼处、主题样板房和房交会等产品展销窗口的功能区布局、场景设置和格调氛围等方面做文章，根据产品本身的特性及目标客户群的生活特征而设计具有明确主题的场景布置。但设置别具一格的体验场景并不是体验营销的实质，消费者的主动参与才是体验营销的根本所在。如果只是走马观花似的旁观而没有参与其中，消费者仍得不到真正的体验。真正能够影响购房者心理的还是那些与产品相关联的、购房者可以动手参与的活动。我们可以通过各种公关活动的举办，使目标客户群真实体会到居住在顶级热带滨海高尔夫温泉花园社区所提倡的生活模式。（三）网络营销模式的运用网站建设宗旨：倡导“居住即旅游”生活方式，以温馨舒适的画面、全面周到的服务突出我们特有的尊贵品质。由于本案的大部分目标客户群为岛外人士，于是如何向地域分散广的消费群体进行有效的信息传递、如何节省异地消费者的看房成本就显得尤为重要。网络具有市场的开放性、信息的对称性、资源的整合性等特点，可以有效解决企业面临的以上问题。一项调查表明，40%的购房者是通过互联网获取房地产相关信息的，这些购房者都有一定的经济基础，对新生事物接受快。经常上网者年龄在25至34岁之间的占56%，35至44岁间的占23%，与具有一定经济基础、较有实力买房的人群几乎一致。所以通过网络是获取这部分客户的重要手段。并且在楼盘销售结束后，网站可以直接作为本项目智能化的一部分，继续在物业管理和信息传递上发挥作用。所以，有必要建立项目独立的网站。网站的设置让开发商和消费者可以主动地而不是被动地进行沟通，这种互动的沟通不受时空的限制，开发商从而可以主动把握市场，正确决策。需要注意的是，不应该只是通过网站发布楼盘信息达到一种广告效果，网站功能应尽量包含以下内容：1、“夏威夷海岸”详尽信息的发布：电子楼书，以VR图实现网上的3D效果（位置、规模、户型、景观、物管等）； 2、最新更新：不同时间段的价格、销售量、工程进度等信息更新；3、咨询：客户信息保存及历史注册客户在网上的重要查询（如对某一户型或价格的关注程度）均自动保存，客户还可查询自己的订单。4、在线交流：客户与发展商的销售人员、工程、设计等人员的在线答疑；客户与客户之间就某一方面（如户型、售价）的自由论坛；客户与律师对于买房整个过程中涉及到的法律服务、相关程序及手续进行在线咨询；客户与银行办理贷款的程序及相应资料等； 5、 在线订房：采取两种方式（免费及在线付定）预订所选单元。 当客户提交网上订房单时，提交信息自动接入发展商销售人员电子邮件或其他联系方法，销售人员负责离线跟踪。 6、 其他服务： 买房需要交纳的税费计算、细目查询、收缴机构及其程序； 买房要求的法律、公证、银行、保险等服务及其办事机构、相关费用和程序； 办理产权等程序及相关费用； 办理入住、装修等程序及相关费用； 出于投资目的的出租、转卖服务：许可手续、登记、客户代理、相关税费等； 有关家装的在线咨询、个性化设计及装修施工需求，装修方案、施工队伍及装饰材料的在线确认及支付； 家具、电器或其他家用设施供应商的在线咨询服务及采购。7、 “夏威夷海岸”会员注册申请。（四）“一对一”直效营销模式的运用“一对一”直效营销是指营销过程中，达成产品与有效客源在同一界面，直接面对面，以加强目标命中率，促进销售，是一种实用、有效、节约成本的销售模式。 直效营销模式具体举措：事件营销：组织由目标客源直接参与的如“项目与文化”研讨、交流会公关营销：如组织由目标客源直接参与的各类联谊会、酒会情感营销：如有奖活动等直效营销推广路径 推广路径选择应体现直效的特点，建立与有效客源的直接交流平台，促进有效沟通。常常是放弃大众化传播媒体，或者传统广告只起辅助的作用，选择针对性极强的媒体如各类高级俱乐部、高级酒店等场所POP或内部各类高档杂志等。（五）会员组织的运用为了扩大“夏威夷海岸”的社会影响力，直接积累有效客户，以达到楼盘的迅速销售，同时提升楼盘品质的目的，可以考虑成立会员组织。组织名称：海缘之家会刊形式：单月或双月刊会刊基本内容：1、公司的最新动态（显示实力，增强消费者信心）；2、项目的最新动态；3、会员平台（会员的一些建议、意见以及对住宅的感想）；4、目标客户群感兴趣的话题；5、“海缘之家”活动情况介绍；6、对“夏威夷海岸”网站的介绍，吸引客户点击网站。7、“夏威夷海岸”VIP会员申请表（购房时享受折扣优惠）推广渠道：与邮政广告公司合作，借助其宣传优势直指有效客户，同时在售楼中心摆放，供客户索取。第六章 阶段性媒体策略推广阶段营销目的媒介组合完成工作吸筹期（内部认购期）1、 利用软文进行造势，营造气氛，引导“居住+旅游”的生活主张2、 促成销售人员及管理人员所熟悉的意向性购买者认购3、 利用异地代理分销商资源进行推广4、 提升公司和项目形象，扩大知名度5、 试探市场反应1、户外立柱2、机场内和沿线立柱广告3、西海岸沿线广告4、网站宣传为主，12个报纸硬广告配合和软文为辅。 确定项目的视觉识别系统（VI） 售楼书、折页、模型、展示板 工地现场、营销展示中心、路牌 销售人员培训上岗 网站、其他 为认购阶段的广告及活动准备工作强销期（开盘销售期）1、 强化项目导入期给人留下的产品印象2、 充分发挥会员客户作用，加大点对点的推广力度3、综合各种推广手段，全面出击，促成大部分诚意登记客户签订购买合同4、已积累客户升入挖掘，新客户持续积累5、通过实际的销售工作，定期定时将市场反馈的信息指导营销方案的实施1、户外立柱2、机场内和沿线立柱广告3、西海岸沿线广告4、网站宣传全面铺开为主，报纸硬广告配合软文为辅，同时跟进会刊杂志宣传5、适时参加房展会6、采用针对性较强的公关活动形式 样板段全面完工 各类房展会准备工作 促销礼品 参展礼品 销售人员业务知识培训 合同签订持续强销期使项目树立优秀的品牌形象。通过整合式营销创立小区的品牌，使其成为海口的著名品牌。通过楼盘形象的全面树立，升华项目在公众心目中的印象，使项目深入人心，同时为价格拉升创造机会并达到销售完成70的目标。户外立柱、机场内和沿线立柱广告、西海岸沿线广告、网站宣传全面铺开为主，报纸硬广配合软文为辅，合适阶段推出连续性主题广告。适时参加房展会。 参展资料 促销礼品 销售人员业务知识培训 合同签订尾盘期在项目已经形成良好口碑的前提下，进一步拉升价格，完全消化样板房，并完成项目销售任务。同上，但硬广及软文可相应减少，加强售后服务和物业管理品牌宣传，营造社区文化，开展动态营销。 交房礼品 各类交房资料 合同签订第七章 阶段执行说明与补充一、引导期媒体推广组合户外媒体性价比较高，形成全城的知晓性、轰动性 市区中心区域广告牌（龙昆南、滨海大道、海府路等） 机场广告牌（美兰机场及凤凰机场） 车身广告(1路、4路、37路、旅游线等) 售楼处户外指示牌或看板大众媒体效果较以前略为差一些，但采用阶段性集中投放，选取具有视觉感的版式，再将硬广与软广结合起来投放，仍能达到宣传较佳效果。 硬广告：品牌广告及反映项目精神本质硬广告 软广告：炒生活方式、炒区位发展潜力，评论或事件报道， 主力媒体：海南日报、海口晚报、南国都市报、商旅报 辅助媒体：财经杂志、汽车杂志、航空杂志、高尔夫杂志、旅游杂志等渠道媒体针对性的媒体投放，在全城形象稳固到一定阶段时，选用此类媒体，锁定目标客户。 短信数据库：中国移动、中国联通 名单数据库：银行信用卡、高尔夫会员 商会数据库：各地商会 航空数据库：海航、东航、南航等活动体验(具体细案待定)在客户积累到一定量后，需定期举办一些公关活动，通过活动与客户形成互动，加速客户对产品的认知与接受。1、旅游房地产研讨会2、西海岸发展规划研讨会3、内部认购活动开展“以一当五，升值无限”的活动，内部认购期所付诚意金将在正式发售期以五倍金额抵扣房款，契合本项目升值潜力巨大的特点。具体限额另行商定。二、开盘强销期媒体推广组合户外媒体延续前期投入 市区中心区域广告牌（龙昆南、滨海大道、海府路等） 机场广告牌（美兰机场及凤凰机场） 车身广告(1路、4路、37路、旅游线等) 售楼处户外指示牌或看板大众媒体少量投放，结合事件的节点，针对性集中短爆，此阶段软新闻投放需加强，形成市场议论热点，引导客户进一步接受区域产品，接受价格。 硬广告：项目事件报道 软广告：专家评论性新闻报道、媒体新闻性报道 主力媒体：海南日报、海口晚报、南国都市报、商旅报 辅助媒体：财经杂志、汽车杂志、航空杂志、高尔夫杂志、旅游杂志等渠道通路充分利用异地代理机构组织的客户资源电视、网络媒体以新闻宣传形式推广本案，淡化广告痕迹。电视：事件性报道及新闻性宣传，以第三方视角评论区域发展规划潜质。网络：以新闻评论形式，进一步强化区位热点信息。活动体验：（规模大小、具体方案待定）1、开盘典礼+项目推介会2、坐游艇，品鉴西海岸，畅游“夏威夷”（1）前期宣传中，将本案优越的地理环境，极具特色的规划布局等信息传达出去，预热市场。（2）活动开展之前通过“海缘之家”会刊邀请、报纸、杂志广告、直邮和预约登记等途径将活动信息传播出去，参加者可通过回执单、传真、E-MAIL等方式与售楼中心取得联系，并从中挑选出参加者，以精美的邀请函的邀请其参加。（3）组织集合，用豪华大巴把参加者接至新港码头准备上船，同时在船上准备自助鸡尾酒会。（4）游轮出发后，在浏览西海岸风光的同时，售楼人员介绍政府对西海岸的规划构想，让客户认识到西海岸地块的升值潜力。（5）到项目附近，由售楼员介绍本案的整体规划设计。然后下船参观售楼部、样板房、现场签约。（6）活动结束之后，用豪华大巴将客户送回家或入住酒店。三、持续期媒体推广组合户外媒体前期户外广告延用大众平面媒体后期集中释放推广势能，加入投资概念进行炒作主力媒体：海南日报、海口晚报辅助媒体：航空杂志、经济类杂志电视、网络媒体前期新闻式报道宣传延续，此阶段加入区位升值价值活动体验：（规模大小、具体方案待定）此阶段除了常规事件性、品牌联合性活动外，需加强老客户带新客户的引导活动，扩大客户圈。利用情感属性推介产品。从而缩短新客户积累周期。1、答谢鸡尾酒会2、区域高尔夫挑战赛3、新车试驾（宝马、奔驰、雷克萨斯、奥迪）四、尾盘期媒体推广组合媒体推广 此阶段媒体推广活动减少或者停止，重点开展针对性较强的公关活动。活动体验 尾盘阶段活动量有所减小，但活动整体质量上升，以此强化产品形象及品牌形象。 1、举办摄影大赛(此阶段项目已成形，邀请媒体摄影记者、业余摄影爱好者对项目园林规划景观开展摄影大赛，进一步扩大影响力和知名度，加速楼盘去化。) 2、一口价和每周特价房活动。