企业文化论文产业安全角度下的品牌控制对策

产业安全角度下的品牌控制对策 产业安全角度下的品牌控制对策吴珊（北京交通大学中国产业安全研究中心，北京100044）摘要：改革开放以来，随着国外资本在华投资速度的加快，我国的产业安全问题凸显，尤其是国内很多产业的龙头企业，在与外资合资、合作或者被外资兼并的同时，使原本在市场上占有优势地位的企业品牌逐渐淡出甚至在市场上消失。因此，有必要对外资对我国龙头企业控股乃至兼并过程中，对企业所拥有的品牌控制现象进行研究，提出防范外资对我国优势品牌控制的对策。关键词：产业安全；产业控制；品牌控制改革开放后，我国在经济全球化、生产国际化的背景下获得令人瞩目的发展成绩，用三十多年的时间实现了社会、经济、文化等方面的突飞猛进。但在这一过程中，很多曾经耳熟能详的国产品牌在国内消费者的视野中淡化甚至消失，这种现象不得不引起反思。这些消失的品牌，大多是当时同行业中的佼佼者。表面上看是品牌消失，实质却是产业安全问题。这种表现为品牌控制的产业安全问题已经引起我国政府的重视，并采取了一系列措施，但是这些措施对我国目前已经存在的产业控制、品牌控制问题收效甚微。本文将针对产业安全中的品牌控制问题进行分析研究，并试图对表现为品牌控制形式的产业安全问题提出应对方案。一、我国产业外资控制的概况改革开放以来，随着国外资本在国内投资的不断增多，外资对我国产业控制情况也在发生变化，尤其是在中国加入世贸组织后逐渐开放本国市场以来，国外资本对我国产业的投资更加密集。总体看，在国民经济的三大产业中，外资对我国第一、第三产业控制度较低，对第二产业控制度高（见表1）。从表1的数据中可看出，外资对我国的汽车、纺织、机械制造、轻工和电子信息产业的股权控制度和市场控制度都已超过30%，尤其在汽车、轻工和电子信息产业，多项数据已超过40%，数据表明，外资控制这三个产业近半数的股权和市场份额。在外资对资本和市场控制较强的产业中，产业安全受到较大威胁，本土品牌生存状况堪忧。在涉及国计民生的机械制造产业中的一些国内龙头企业，成为国外产业资本或金本的合并、收购对象。国外资本通过各种方式规避我国相关法律法规的限制，对这些优质企业进行控股或者收购，而优质企业原有品牌被收购、搁置、排挤。被收购的品牌成为外资企业旗下品牌，而被搁置或被排挤的本国企业品牌，则陷入丧失市场份额甚至退出市场的尴尬境地。二、外资品牌控制对我国产业安全的影响（一）产业被控制造成一定威胁改革开放30多年来，经过数次产业整合和企业重组形成的一些颇具竞争力的产业和一些优质龙头企业，是跨国公司觊觎的目标。海外资本在中国进行并购的目的正在悄然变化，从过去单纯通过参股分享中国经济发展的成果，正逐渐向实现公司全球战略布局的意图演变。掠夺式利用中国企业资源，蚕食中方品牌，是跨国公司在中国并购提高产业控制权的步骤之一。目前，在我国境内掀起的外资并购浪潮是以战略性并购为主的，对企业的选择性极强，并购对象一般是有盈利能力和市场前景的企业，或者是拥有某种资源的企业，并购目标直指国内各行业排名前三位的企业。跨国公司往往会控股这些龙头、骨干企业，同时获得对这些知名企业品牌的控制。通过对行业龙头企业的并购可快速获得本土品牌的市场渠道和市场份额使其成为行业垄断或寡头，加大本土企业竞争者的生存难度，最终迫使它们不得不退出市场，从而获得稳定的垄断利润。“必须控股”“、对方必须是行业龙头企业”“、未来收益必须超过15%”这三点已成为外资在我国并购企业的基本要求。国有企业在与外商合资时，往往出现国产品牌与外方品牌相冲突的矛盾，在这种情况下，中方经常采用转让品牌的做法，使大批国产品牌“名花易主”，使中方蒙受不公平交易条件下的品牌侵蚀和低估品牌价值的双重损失。同时，大量具备垄断优势的外国名牌涌入，对我国国内的名牌产品也构成强烈的冲击。据调查，在外商投资企业产品所占市场份额较高的行业，如洗涤剂、化妆品、饮料、啤酒、感光材料、家用电器、电子行业等，外国品牌的垄断优势较为明显。如，在洗涤剂行业，美国宝洁公司、英国联合利华、日本花王等公司的知名品牌就控制了国内大部分市场”。1跨国公司的品牌控制直接导致我国市场结构的二元变化：一元是跨国公司占支配或主导地位的“行业领导者”；另一元聚集了大量中小企业，不同程度上依附于前一类群体，多数既无规模优势，又缺乏技术实力。这种二元结构造成我国技术开发能力薄弱，产业核心技术对外依赖性增强，也使政府力图贯彻的产业政策在实施中大打折扣。2因此，当一个产业的龙头企业被外资收购或者控股后，整个产业都面临被控制的威胁，原因主要有以下几点：一是产业内优质龙头企业被外资企业所控制，成为本国企业的竞争对手。二是该产业内实力较弱的本国中小企业无力与资本雄厚并占据优势资源及市场地位的外资企业竞争，势必在竞争过程中2000%2001%2002%汽车产业纺织产业机械制造产业轻工业电子信息产业1999%2008%2003%2004%2005%2006%2007%表1国内部分产业外资市场控制度数据来源：北京交通大学中国产业安全中心编著的2009中国产业外资控制报告。-115-济纵横2011年第9期处于劣势，企业收益受到限制，预期利润难以实现甚至出现亏损，导致无法增强自身实力。三是企业经济实力无法增强，以研发为基础的自主创新（创新论文）难以实现，企业未来的可持续发展受到影响。四是我国政府有针对性地推出的促进本国产业发展的产业政策无法发挥预期效果。（二）消费者对外资品牌的认可无形中对本国产品形成排挤除了产业被外资控制所形成的威胁，消费者心理上对外资品牌的认可同样能够对本国产业安全形成威胁。外商的品牌控制会影响国人的社会心理，因为最终消费品的产业，虽然产业关联度较低，对国家经济安全的直接威胁较小，但是在外资品牌控制的情况下，让国人对外国产业认同，这种社会心理的“溢出”，会导致在其他产业产品上对外国产品的偏爱及对民族产品的歧视。这种社会心理会在潜移默化中延伸外资对我国产业安全的影响。3这种社会心理一旦形成，对国内产业的负面影响将是持久和难以消除的。如，电子信息产业高达70%80%的外资市场控制度，在一定程度上就是这种社会心理的一种反映。对于电子信息产业的相关最终消费品，国内消费者普遍倾向于“只要经济能力许可，就购买外国品牌”，消费者在对汽车产业和轻工业最终产品的消费也有同样的倾向，这造成这些产业的国内企业在产品销售过程中只有定价低于国外品牌产品，或者价格一样的情况下促销力度强于国外品牌的情况下，才能推销出自己的产品。三、对策（一）政府制定相关的政策、法规保护本土品牌国内针对产业安全问题的对策研究主要集中在宏观层面，已有的观点集中在依靠国家采取相应措施。一是由政府及相关部门建立健全相关法律政策；二是建立产业安全预警机制，对可能威胁到我国产业安全的外资对行业龙头企业的股权收购等行为进行监控，对可能引起整个产业受到威胁的兼并收购以法律的形式进行限制。除以上措施外，由政府制定相应的政策、法律法规，鼓励国内有能力的企业对市场消费有较大影响、被外资企业搁置的龙头品牌进行回购，并且重新制定品牌策略，利用消费者对品牌的心理认同以及品牌情感，吸引对品牌有消费倾向的消费者，形成一个相对稳定的消费群体，从而占有一定的市场份额，确立品牌在市场上的地位。通过这种渠道，可减少产业内龙头企业及其品牌被外资收购后该产业所受到的冲击，产业内其他较小企业也不至于因为产业内优势资源被外资企业占据而处于无力抗争的劣势。（二）行业组织加大维护本土品牌权益的责任在中观层面，需要建立起各产业自律及自我权益维护组织，产业内企业间形成良性竞争的监控，对不规范市场行为，尤其是企业间的不正当竞争进行彼此监督，避免因为同行业过度竞争而导致的各企业利润降低造成企业生存及竞争力方面的减弱。（三）企业制定保护自有品牌的策略加强企业自身的科学管理，除建立行之有效的生产、管理体系，还需要对企业自身资源进行更充分的认识，尤其是全面认识品牌可能带给企业的利益，从而有针对性地制定品牌策略，积极有效的推进品牌策略的实施。对已经具有一定市场地位的品牌进行正确的估价，作为企业的无形资产，在与外资进行某种形式的合资、合作时，品牌的无形资产价值要得以体现，并且在合同中明确，利用法律形式对品牌加以保护，避免与外资企业合资、合作后，企业资源被外资利用但是品牌被搁置甚至在市场上消失的情况发生。