互联网金融实操心得

互联网金融实际操作心得做了多年P2P,经营企业十多载,现将操作流程记录如下P2P流量现状从早期有利网，积木盒子跑马圈地，到前两年ppmoney猛砸做流量，再到 今年借贷宝狂砸20个亿，并大举进入央视广告，p2P做流量方法不断在变, 由于市场火爆，为了快速获取流量并赢得一定品牌知名度，传统电视广告、 分众广告、地铁等品牌广告依然是最好选择。比如e租宝狂砸品牌广告后, 其百度搜索指数高达3万，借贷宝更是高达8万。相比单纯数字营销，品 牌广告能形成一定从众效应及品牌印象，后期用户活跃度和贡献度较高， 但成本高昂不可控。现在P2P企业做流量策略我总结为五种：一、流量派。典型如福建派，ppmoney算其中之一。我们知道福建最有名 商会是莆田商会，一统全国民营医疗，其必杀技为数字营销。依托于搜索 引擎，将SEM+SEO+导航+网盟发挥到极致。优点：用户非常精准，流量级别也非常大，可控性佳，是目前性价比最好 流量操作方式之一。量级：做得好一年能获取10万种子用户，能满足大平台 操作难度： 缺点：缺乏品牌效应，且不能应付大型促销活动和公关事件，比如某企业 需要开展一个双11金融节，光靠数字广告不行，数字广告大多需要竞价, 要在短时间突然获取大量流量，必须提高CPC,成本会很高。最好方式就 是购买各类品牌展示广告位，固定价格，划算。二、全触点轰炸。典型像vivo,借贷宝。传统线下品牌广告+线上数字营 销+社会化营销。这里简单介绍下偏线下和偏线上做流量区别：偏线下做流量方法：分众传媒+电视+网络视频+公交+车站+地铁+ K机场核心目标：市场扩张，快速提高知名度特点：渠道为王，一般有代理商，存在线下最后一公里行业：汽车类，消费决策难；快消品，所见即所买偏线上做流量方法：搜索+门户+网络视频+社交媒体+事件营销核心目标：拉种子用户，积累粉丝，培养用户粘性，快速迭代产品特点：用户为王，标准化，一般不存在线下最后一公里行业：互联网，消费决策容易，没有明显区域性，时间性社会化营销也是全触点轰炸重点关注，比如e租宝媒体公关，事件炒作都 是做比较细致。优点：知名度快速提升，拿融资前必做，近期华南地区p2P风向标小牛在 线正在全力塑造品牌，期待其上市成功。量级：大媒全覆盖，忘了大媒第一这句话吗？过亿用户也不稀奇操作难度：缺点：没这么多钱啊。三、传统派。主要操作方式就是电视广告，媒体公关，有些p2P公司市场 负责人来自快消品或商场等传统行业，思路还是停留在传统市场推广方 法，这种操作思路有一定弊端。一方面线下做品牌，流量线上被截取（参 考我之前写你累死累活做品牌，我偷偷摸摸抢流量）：另一方面媒体公关 作用正在衰减，既不能带来流量，也不能赢得用户信任，毕竟这东西大多 也是花钱搞，用户不傻。优点：能提升知名度，有一定品牌塑造作用量级：大，传统品牌广告覆盖人群依然很大操作难度：缺点：不符合互联网企业，性价比差差差四、创意派。p2P企业做创意比较少，像平安壹钱包之前做过一键呼叫uber拿一个亿体验金成为一时热门，现在逐渐成为各家平台吸引新用户噱头。悟空理财玩粉丝营销也做不错。创意派主要做法就是炒作各类事件， 制定各种噱头主题活动，玩社群营销等。创意营销一般要经过以下几个步骤：1、数据分析，产品研究，竞争态势，找准产品核心用户群2、用户调研，挖掘核心用户群各类属性，寻找场景3、根据核心用户群属性，制定品牌调性及传播策略4、制定各类主题活动，依靠创意及互动分享传播出去总体来看，这玩法难度真不小，不招儿个4A人才恐怕HOLD不住，资源需 求也不小，表面一看，好像是不需要花钱做法，其实人力和资源要求很高, 所以一般玩创意反而是大企业，倒不是他们不舍得花钱，这及公司品牌策 略和市场负责人操作思路相关。好吧，我又狠狠抽了小公司流量运营负责 人一记响亮耳光！好不容易想到一个省钱办法，做创意拉用户，谁知道搞 创意成本也不小啊。往后看，绝对是小公司福音，叫我雷锋。优点：传播快，用户质量高量级：一般，很多时候都是圈内人在参及操作难度：,写少了你们会被老板虐 缺点：太单一，平台发展跟不上 五、技巧派。用最少钱，获取最多曝光。写一篇软文，通过微信大号传播 出去，也能获得很多优质用户。像之前51信用卡，通过微博制作一个男 友出门手机必备软件一下子走红了，流量蹭蹭上涨。再比如购买竞品品牌 词，截取其用户，或者通过优化，提升APP在APPSTORE排名，能获得大 量曝光，这一块量级也很大，而且用户也精准。后面在主流推广渠道细节 操作深入阐述。优点：花钱少，办事多量级：挺大，只有做了你才知道操作难度：缺点：你不会怎么玩P2P流量现在主要向移动端转移，主要是因为用户使用习惯在移动端，尤 其是APP。从用户行为抉择来看，大多用户通过PC和无线搜索进行信息抉 择，最后一部分用户会留在PC进行投资理财，大部分用户留在APP进行 投资理财.，少部分用户会在微信端投资理财二所以在一段时间内，PC和W AP以及APP会共存，其中PC和WAP承接品牌及信息展示，APP承接应用 搜索展示，PC和APP共同承接用户投资理财; WAP几乎不承接用户投资理 财、综上看来，移动端流量会越来越重要，迅速布局移动流量迫在眉睫。互联网金融负责流量一般有三块，分别为线上推广（SEM、SEO、各类付费 广告平台、ASO）、商务合作（换量、异业合作）、线下推广（地推）， 这里没有提及品牌广告，主要是品牌广告往往直接放在品牌部执行，如电 视、地铁、影院广告等。其中流量主要来源于线上推广，商务合作更大意 义在于露脸，通过及各类知名企业合作，借势提升自己市场声音和品牌形 象，而线下推广由于操作难度及可复制性导致各平台重视度均不足。下面针对这三块，从团队配置、阶段目标、核心策略三个方面进行规划。互联网金融流量运营如何规划团队？重市场公司，流量由市场负责；重运营公司，流量由运营负责，并且产品 也放在运营。前者由市场VP直接带团，后者由运营VP带团。两者区别主 要在于，市场负责流量时，品牌公关、社会化营销能起到更好协同作用， 运营负责流量时，活动策划、产品运营能起到更好协调作用。不管采用哪种架构，互联网金融流量运营团队都可以采用以下岗位设置。各岗位核心技能及KPI要求：SEM经理：非常熟悉SEM后台操作，对搜索流量分发机制有独立理解，曾 操作口投放10万以上预算账户优先，有优秀数据分析能力KPI要求：负责全渠道SEM、导航、网盟；在成本可控范围内不断提升搜 索用户量级SE0经理：熟悉搜索引擎优化，能独立建站群，有过站长经验，懂ASO技巧优先KPI要求：负责pc、无线在搜索引擎上自然排名；负面监控及删除；核心 用户社群营销DSP经理：熟悉主流超级广告平台投放技巧，有较强商务谈判能力，优秀 数据分析能力KPI要求：负责广点通、新浪、今日、智汇推等平台投放；及代理商持续 优化用户质量及成本APP经理：熟悉各大应用商店规则，有一定应用商店人脉资源，对 CPD/CPT/CPS熟悉，对ASO有一定实操经验，有过手机预装、企业合作优 先KPI要求：APP下载/激活/注册量；投入产出比商务经理：优秀商务谈判能力，有过大型企业商务合作经验优先，有良好 成本意识KPI要求：每月合作企业数；投入产出比新媒体经理：有过财经类媒体编辑经验优先，对用户运营及活动策划有一 定理解KPI要求：活跃粉丝数；转发率；新增注册用户策划经理：优秀文案策划能力，较好设计审美能力，有过独立网站及专题 策划经验优先，有活动策划能力优先，对内容营销有独立理解KPI要求：专题策划数/专题转化率；活动策划/活动转化率；事件营销地推经理：有过020地推经验优先，热爱户外活动，优秀沟通能力KPI要求：APP下载/激活/注册量；投入产出比其中，SEM+SE0+DSP+策划经理组成数字营销小组,SEM、SEO、DSP负责引 入流量，策划经理提供并优化PC、无线推广页，策划各类事件营销；App 推广经理主要负责AS0,应用商店广告投放及合作，手机预装、超级APP 换量等；商务经理主要负责异业合作，及知名企业开展各类活动，需要对 接活动运营经理；新媒体经理主要负责内容输出，保持产品在社交媒体上 发出自己声音；地推经理独立在线下拉新用户下载及注册。今年以来，互联网金融市场非常火爆，正如前文提到，不少公司直接重金 启动各类品牌广告，通过电视、地铁、分众、院线等传统广告对用户狂轰 滥炸，短期内大大提升了产品知名度，但在获取用户成本，后期用户留存 率及活跃度等方面都不容乐观。个人倾向于上述团队配置，既能快速获取 大量种子用户，又能通过商务合作、新媒体营销、事件营销等在市场上发 出自己声音，如果能及品牌部门保持良好协同作用，就能同时完成最终业 绩目标及品牌塑造要求。互联网金融做流量目标是什么?我认为核心目标有两个：获取大量种子用户；建立用户决策通道。支撑原因很多，比如老用户生命周期衰退后平台活跃用户数降低，需要引 入新优质用户。用户决策通道布局，能逐渐形成全面市场传播矩阵。种子 用户达到一定量级，形成了足够自增长。这里不一而足。任何一个产品，都希望用户进来，留得住。做流量就是希望把目标用户带 进来，然后由活动和产品运营把用户留下来。那么，用户是如何进来呢？我们简单分析一下用户来源：我们发现，在用户兴趣触发环节，流量精准度至关重要，这时候就需要发 挥数字营销小组在流量运营上专业度，而绝不是单纯购买流量。用户通过上述路径接触到产品信息后，如何进行决策？在影响用户决策过程中，布.局核心用户信息决策通道至关重要。比如确保 品牌流量不流失（参考之前写你累死累活做品牌，我偷偷摸摸抢流量）， 比如第三方平台布局，主要是因为资深用户决策习惯。另外在品牌塑造， 网页设计等方面也深深影响了用户决策结果。用户典型行为可以概括为以下几种:从上面可以看出，建立用户决策通道是做流量核心目标之一。然而，我们最终目标一定是为了达成最终业绩任务。举个例子，如果本年 度目标是200个亿，分解到拉新是12万个投资用户，那么如何规划各阶 段目标呢？在千万级渠道运营方法论讲过如何测算CAC,这里就不再赘述。当我们测 算出单个用户获取成本后，就可以推算出总预算，对应总注册用户数，注 册投资率，可以细化到各渠道大致量级。接下来开始确定各阶段目标。我们都知道漏斗原理，用户从点击，下载，注册，投资，复投，传播等逐 步行为中，不断在流失。在产品初期阶段，新用户注册后，由于品牌和活 动吸引力不够，用户投资行为及复投行为流失严重。所以前期应该尽量锁 定精准流量，拉种子用户，布局用户关键决策通道。中期扩大各渠道量级, 后期看营收及ROIo由此我们可以按照三个阶段来进行目标规划：初创期：三个月目标：1.5万投资用户核心策略：锁定强需求投资客户 考核指标：注册成本、投资成本营销策略：用户投资关键决策通道 营销重心：搜索全渠道、seo. ASO、微信大号、口碑营销、第三方平台发展期：六个月目标：5万投资用户核心策略：锁定中等需求投资客户考核指标：新增投资人数、投资成本、品牌指数营销策略：强化产品曝光，提升市场声音营销重心：BD合作、搜索品专、热门关键词覆盖、导航、网盟、信息流、DSP、CPA/CPS.应用市场付费活动、CPD/CPT、微信大号成熟期：三个月目标：5.5万投资用户，R0I达到2050之间（具体数字根据平台营收情况）核心策略：R0I要求内量级最大化考核指标：R0I、品牌指数、自然增长率营销策略：进一步提升品牌及市场形象 营销重心：BD合作、品牌广告、微信KOL深度合作、微信朋友圈、微信个人号朋友圈、主题活动、内容营销 根据上面阶段性规划，在实际执行过程中，还需要不断去调整。之前在千 万级渠道运营方法论中提到过数据分析作用，根据各阶段核心指标，以实 际投放数据为分析依据，不断去调整各渠道比例以及投放策略，从而达到 个阶段性目标完成甚至超额完成。附上一份主流线上渠道流量级别及ROI之间关系，仅供参考。互联网金融做流量核心策略是什么？实际上，团队配置及阶段性目标规划只是迈出了第一步，离落地还很远。 由于竞争非常激烈，在实际操作过程中，我们往往发现结果和目标相差甚 远，除非我们能在实施之前对当前流量竞争现状有深刻了解，并对未来流 量走向有一定预判。我在互联网金融如何做好流量（一）中讲到了 p2P流量现状，所谓知己知 彼，百战不殆，吸取竞争者优势，避开其犯过错误，高效执行，就能完成 最终目标。从目前现状来看，流量派做不错，而全触点轰炸模式在短期内也效果惊人, 我们通过分析各种模式优缺点，找出了其中一些问题所在：1、渠道不健全。部分企业过于重视PC,移动端起步太晚。2、效率太低。很多渠道浅尝辄止，并没有深入，量级无法做大。3、用户不精准。注册成本低，但投资成本高；或是投资成本低，但ROI 低，部分原因是因为渠道不够健康。4、缺乏品牌思维。只看重拉新，而忽视了内容输出、视觉设计，甚至没 有一个明确营销定位，导致用户活跃度和贡献度不足。5、团队没有竞争力。只能购买流量和简单一投了之，对流量控制和优化 缺乏核心能力；执行速度慢，不能打硬；缺乏应变能力和解决能力。找到问题所在后，我们还需要做未来流量做一些预判。比如ASO在流量重 要性，移动端流量越来越重要，独立第三方理财资讯平台有可能崛起，微 信广告平台成熟化加快，应用市场关键词竞价广告出现可能性，APPSTORE 付费广告开通等等。从趋势上看，北京互联网金融动作比较快，在移动端 布局比较早，有些企业直接引导用户下载APP,而不是现在PC及WAP注册。针对以上问题及预判，我们可以通过以下核心策略来解决。首先我们看下面这个公式：成交额高低由以上儿个核心因素决定，而流量运营好坏直接决定了点击UV 及注册转化率，并一定程度上决定了投资转化率和人均ARPU值。如之前 R0I和渠道量级关系，像广点通、新浪扶翼这些渠道，点击成本低，投资成本也相对较低，但是投资转化率和人均ARPU值也比较低。所以流量运营除了要保障点击UV和注册转化率高，还需要严格控制各渠道占比，以 确保整个平台用户健康度。策略一：流量精准最大化流量精准最大化体现在三点：目标用户精确；渠道量级最大化；CPC最低 化分析目标用户属性，在用户信息决策通道布局，定期进行数据分析，针对 地域、人群、广告素材、核心消费计划进行优化，提升高转化素材及计划 流量占比。理解各渠道流量量级，各类型广告位展示几率，用户浏览行为等，将渠道 量级做到最大化。降低CPC方式多样，主要有商务谈判拿到高折扣，优化 广告质量度以较低价格获得更多点击等。从某种程度来说，流量精准最大化是流量运营最核心策略，也是小平台走 向大平台必须做好一件事。当两个大平台互相竞争时候，由于资源是透明, 大家也都不缺经费，比是对流量把控。相比后面内容营销，流量精准最大 化更加重要。这是推广负责人最核心能力之一，我在项目管理过程中，考虑最多始终是 这块，比如如何花少钱抢到别人品牌流量，如何把最优质那部分用户触及 到，如何把优质渠道流量做到最大化，如何通过各大渠道流量最大化后实 现整体平均成本降低，并达到一个健康稳定状态。假若某个渠道质量非常好，我们通过分析一二三梯队竞争对手投放力度, 该渠道口均大致流量量级，比如搜索渠道，分析理财.、投资等热门词流量, 评估搜索渠道每口能触及到用户数，假定我们要占据全部流量1%,需要投 入多大费用？要布局哪些流量？获得多少曝光和点击？这一块工作量比较庞大，也是流量运营团队核心竞争力，后面在第三篇关 于主流推广渠道操作技巧详细阐述。策略二：营销差异化说到营销差异化，其实就是人有我有，人无我有。比如竞争对手有新手标, 那么我也要跟进。比如竞争对手营销页做很棒，我们可以抄袭，内容，设 计都可以借鉴。如果他品牌诉求比较弱，那我就强化品牌诉求；如果他内 容非常简单，那我就丰富页面内容。营销差异化主要体现在内容营销上，落地到推广页、注册页、投资页等。 一方面，根据不同投放渠道要制定不同内容营销，比如无线和PC推广页 是有很大差异，PC天然适合信息及品牌展示，而无线天然适合互动，不适 合阅读。那么无线就应该简洁大方，注册非常方便。而PC更适合突出产 品特点，品牌定位，用户口碑等，加强用户引导及说服，提升用户信任感。 另一方面，相同渠道也要制定不同内容营销，比如搜索渠道，我们投放品 牌专区用页面和投放关键词用页面往往不同，投放竞争激烈词往往需要用 到活动和红包页面来刺激用户。营销差异化非常重要，不仅能提升注册率，还能在一定程度上塑造品牌信 任，让用户信任你，并产生投资。内容要差异化，设计要品牌化。策略三：立体传播+分享传播前面提到过，不同用户，获取信息和购买决策行为不同。针对小白用户， 通过微信大号+新闻阅读等触发其兴趣；针对理财兴趣用户，在关键词搜 索，ASO, SEO,论坛口碑等方面布局；针对已注册或投资用户，在品牌词 搜索、比价平台、第三方资讯平台、ASO等渠道布局。从用户了解前，注 册后，投资后等环节进行分层传播，无论用户从哪里产生兴趣，从哪里进 行信息决策，都能进入我们平台，接下来，就是考虑如何留住他们了。分享传播主要体现在大型促销或公关事件时，做好分享传播机制。我们曾 经投放过一次真人朋友圈广告，效果还可以，现在人人都是媒介，用好分 享传播能使市场传播变得更加高效。策略四：内容+移动战略互联网金融如火如茶，未来用户将面临一个难题，如何选择一款适合自己 理财产品变得非常困难。那么第三方独立理财资讯平台就有机会受到重 视，包括理财师平台。过去PC时代，第三方独立资讯网站大行其道，用 户通过第三方资讯平台了解专业产品信息，用户之间互相交流学习，最后 做出理性购买决策。布局第三方独立理财资讯平台，前期可以推广自身企业产品，后期发展成熟可以独立壮大。移动战略主要体现在对APP下载激活重视，比如直接推APP下载，重视移 动端流量，布局各类中小型APP流量，包括应用市场付费推广，微信深度 营销（KOL深度合作、大号合作、自建新媒体中心等），未来移动流量占比 会更高，其质量和效果也将远高于PC。ASO在一段时间内至关重要。以上四个核心策略是整个流量运营关键，也是最终目标实施落地核心。另外不断提升团队效率也非常关键，团队是胜利法宝，把合适人放在合适 地方，就能发挥出巨大能量；而一个团队真正达到融合团结，才能发挥出 最大能量。