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互联网金融实际操作心得做了多年P2P,经营企业十多载,现将操作流程记录如下P2P流量现状从早期有利网,积木盒子跑马圈地,到前两年ppmoney猛砸做流量,再到 今年借贷宝狂砸20个亿,并大举进入央视广告,p2P做流量方法不断在变, 由于市场火爆,为了快速获取流量并赢得一定品牌知名度,传统电视广告、 分众广告、地铁等品牌广告依然是最好选择。比如e租宝狂砸品牌广告后, 其百度搜索指数高达3万,借贷宝更是高达8万。相比单纯数字营销,品 牌广告能形成一定从众效应及品牌印象,后期用户活跃度和贡献度较高, 但成本高昂不可控。现在P2P企业做流量策略我总结为五种:一、流量派。典型如福建派,ppmoney算其中之一。我们知道福建最有名 商会是莆田商会,一统全国民营医疗,其必杀技为数字营销。依托于搜索 引擎,将SEM+SEO+导航+网盟发挥到极致。优点:用户非常精准,流量级别也非常大,可控性佳,是目前性价比最好 流量操作方式之一。量级:做得好一年能获取10万种子用户,能满足大平台 操作难度: 缺点:缺乏品牌效应,且不能应付大型促销活动和公关事件,比如某企业 需要开展一个双11金融节,光靠数字广告不行,数字广告大多需要竞价, 要在短时间突然获取大量流量,必须提高CPC,成本会很高。最好方式就 是购买各类品牌展示广告位,固定价格,划算。二、全触点轰炸。典型像vivo,借贷宝。传统线下品牌广告+线上数字营 销+社会化营销。这里简单介绍下偏线下和偏线上做流量区别:偏线下做流量方法:分众传媒+电视+网络视频+公交+车站+地铁+ K机场核心目标:市场扩张,快速提高知名度特点:渠道为王,一般有代理商,存在线下最后一公里行业:汽车类,消费决策难;快消品,所见即所买偏线上做流量方法:搜索+门户+网络视频+社交媒体+事件营销核心目标:拉种子用户,积累粉丝,培养用户粘性,快速迭代产品特点:用户为王,标准化,一般不存在线下最后一公里行业:互联网,消费决策容易,没有明显区域性,时间性社会化营销也是全触点轰炸重点关注,比如e租宝媒体公关,事件炒作都 是做比较细致。优点:知名度快速提升,拿融资前必做,近期华南地区p2P风向标小牛在 线正在全力塑造品牌,期待其上市成功。量级:大媒全覆盖,忘了大媒第一这句话吗?过亿用户也不稀奇操作难度:缺点:没这么多钱啊。三、传统派。主要操作方式就是电视广告,媒体公关,有些p2P公司市场 负责人来自快消品或商场等传统行业,思路还是停留在传统市场推广方 法,这种操作思路有一定弊端。一方面线下做品牌,流量线上被截取(参 考我之前写你累死累活做品牌,我偷偷摸摸抢流量):另一方面媒体公关 作用正在衰减,既不能带来流量,也不能赢得用户信任,毕竟这东西大多 也是花钱搞,用户不傻。优点:能提升知名度,有一定品牌塑造作用量级:大,传统品牌广告覆盖人群依然很大操作难度:缺点:不符合互联网企业,性价比差差差四、创意派。p2P企业做创意比较少,像平安壹钱包之前做过一键呼叫uber拿一个亿体验金成为一时热门,现在逐渐成为各家平台吸引新用户噱头。悟空理财玩粉丝营销也做不错。创意派主要做法就是炒作各类事件, 制定各种噱头主题活动,玩社群营销等。创意营销一般要经过以下几个步骤:1、数据分析,产品研究,竞争态势,找准产品核心用户群2、用户调研,挖掘核心用户群各类属性,寻找场景3、根据核心用户群属性,制定品牌调性及传播策略4、制定各类主题活动,依靠创意及互动分享传播出去总体来看,这玩法难度真不小,不招儿个4A人才恐怕HOLD不住,资源需 求也不小,表面一看,好像是不需要花钱做法,其实人力和资源要求很高, 所以一般玩创意反而是大企业,倒不是他们不舍得花钱,这及公司品牌策 略和市场负责人操作思路相关。好吧,我又狠狠抽了小公司流量运营负责 人一记响亮耳光!好不容易想到一个省钱办法,做创意拉用户,谁知道搞 创意成本也不小啊。往后看,绝对是小公司福音,叫我雷锋。优点:传播快,用户质量高量级:一般,很多时候都是圈内人在参及操作难度:,写少了你们会被老板虐 缺点:太单一,平台发展跟不上 五、技巧派。用最少钱,获取最多曝光。写一篇软文,通过微信大号传播 出去,也能获得很多优质用户。像之前51信用卡,通过微博制作一个男 友出门手机必备软件一下子走红了,流量蹭蹭上涨。再比如购买竞品品牌 词,截取其用户,或者通过优化,提升APP在APPSTORE排名,能获得大 量曝光,这一块量级也很大,而且用户也精准。后面在主流推广渠道细节 操作深入阐述。优点:花钱少,办事多量级:挺大,只有做了你才知道操作难度:缺点:你不会怎么玩P2P流量现在主要向移动端转移,主要是因为用户使用习惯在移动端,尤 其是APP。从用户行为抉择来看,大多用户通过PC和无线搜索进行信息抉 择,最后一部分用户会留在PC进行投资理财,大部分用户留在APP进行 投资理财.,少部分用户会在微信端投资理财二所以在一段时间内,PC和W AP以及APP会共存,其中PC和WAP承接品牌及信息展示,APP承接应用 搜索展示,PC和APP共同承接用户投资理财; WAP几乎不承接用户投资理 财、综上看来,移动端流量会越来越重要,迅速布局移动流量迫在眉睫。互联网金融负责流量一般有三块,分别为线上推广(SEM、SEO、各类付费 广告平台、ASO)、商务合作(换量、异业合作)、线下推广(地推), 这里没有提及品牌广告,主要是品牌广告往往直接放在品牌部执行,如电 视、地铁、影院广告等。其中流量主要来源于线上推广,商务合作更大意 义在于露脸,通过及各类知名企业合作,借势提升自己市场声音和品牌形 象,而线下推广由于操作难度及可复制性导致各平台重视度均不足。下面针对这三块,从团队配置、阶段目标、核心策略三个方面进行规划。互联网金融流量运营如何规划团队?重市场公司,流量由市场负责;重运营公司,流量由运营负责,并且产品 也放在运营。前者由市场VP直接带团,后者由运营VP带团。两者区别主 要在于,市场负责流量时,品牌公关、社会化营销能起到更好协同作用, 运营负责流量时,活动策划、产品运营能起到更好协调作用。不管采用哪种架构,互联网金融流量运营团队都可以采用以下岗位设置。各岗位核心技能及KPI要求:SEM经理:非常熟悉SEM后台操作,对搜索流量分发机制有独立理解,曾 操作口投放10万以上预算账户优先,有优秀数据分析能力KPI要求:负责全渠道SEM、导航、网盟;在成本可控范围内不断提升搜 索用户量级SE0经理:熟悉搜索引擎优化,能独立建站群,有过站长经验,懂ASO技巧优先KPI要求:负责pc、无线在搜索引擎上自然排名;负面监控及删除;核心 用户社群营销DSP经理:熟悉主流超级广告平台投放技巧,有较强商务谈判能力,优秀 数据分析能力KPI要求:负责广点通、新浪、今日、智汇推等平台投放;及代理商持续 优化用户质量及成本APP经理:熟悉各大应用商店规则,有一定应用商店人脉资源,对 CPD/CPT/CPS熟悉,对ASO有一定实操经验,有过手机预装、企业合作优 先KPI要求:APP下载/激活/注册量;投入产出比商务经理:优秀商务谈判能力,有过大型企业商务合作经验优先,有良好 成本意识KPI要求:每月合作企业数;投入产出比新媒体经理:有过财经类媒体编辑经验优先,对用户运营及活动策划有一 定理解KPI要求:活跃粉丝数;转发率;新增注册用户策划经理:优秀文案策划能力,较好设计审美能力,有过独立网站及专题 策划经验优先,有活动策划能力优先,对内容营销有独立理解KPI要求:专题策划数/专题转化率;活动策划/活动转化率;事件营销地推经理:有过020地推经验优先,热爱户外活动,优秀沟通能力KPI要求:APP下载/激活/注册量;投入产出比其中,SEM+SE0+DSP+策划经理组成数字营销小组,SEM、SEO、DSP负责引 入流量,策划经理提供并优化PC、无线推广页,策划各类事件营销;App 推广经理主要负责AS0,应用商店广告投放及合作,手机预装、超级APP 换量等;商务经理主要负责异业合作,及知名企业开展各类活动,需要对 接活动运营经理;新媒体经理主要负责内容输出,保持产品在社交媒体上 发出自己声音;地推经理独立在线下拉新用户下载及注册。今年以来,互联网金融市场非常火爆,正如前文提到,不少公司直接重金 启动各类品牌广告,通过电视、地铁、分众、院线等传统广告对用户狂轰 滥炸,短期内大大提升了产品知名度,但在获取用户成本,后期用户留存 率及活跃度等方面都不容乐观。个人倾向于上述团队配置,既能快速获取 大量种子用户,又能通过商务合作、新媒体营销、事件营销等在市场上发 出自己声音,如果能及品牌部门保持良好协同作用,就能同时完成最终业 绩目标及品牌塑造要求。互联网金融做流量目标是什么?我认为核心目标有两个:获取大量种子用户;建立用户决策通道。支撑原因很多,比如老用户生命周期衰退后平台活跃用户数降低,需要引 入新优质用户。用户决策通道布局,能逐渐形成全面市场传播矩阵。种子 用户达到一定量级,形成了足够自增长。这里不一而足。任何一个产品,都希望用户进来,留得住。做流量就是希望把目标用户带 进来,然后由活动和产品运营把用户留下来。那么,用户是如何进来呢?我们简单分析一下用户来源:我们发现,在用户兴趣触发环节,流量精准度至关重要,这时候就需要发 挥数字营销小组在流量运营上专业度,而绝不是单纯购买流量。用户通过上述路径接触到产品信息后,如何进行决策?在影响用户决策过程中,布.局核心用户信息决策通道至关重要。比如确保 品牌流量不流失(参考之前写你累死累活做品牌,我偷偷摸摸抢流量), 比如第三方平台布局,主要是因为资深用户决策习惯。另外在品牌塑造, 网页设计等方面也深深影响了用户决策结果。用户典型行为可以概括为以下几种:从上面可以看出,建立用户决策通道是做流量核心目标之一。然而,我们最终目标一定是为了达成最终业绩任务。举个例子,如果本年 度目标是200个亿,分解到拉新是12万个投资用户,那么如何规划各阶 段目标呢?在千万级渠道运营方法论讲过如何测算CAC,这里就不再赘述。当我们测 算出单个用户获取成本后,就可以推算出总预算,对应总注册用户数,注 册投资率,可以细化到各渠道大致量级。接下来开始确定各阶段目标。我们都知道漏斗原理,用户从点击,下载,注册,投资,复投,传播等逐 步行为中,不断在流失。在产品初期阶段,新用户注册后,由于品牌和活 动吸引力不够,用户投资行为及复投行为流失严重。所以前期应该尽量锁 定精准流量,拉种子用户,布局用户关键决策通道。中期扩大各渠道量级, 后期看营收及ROIo由此我们可以按照三个阶段来进行目标规划:初创期:三个月目标:1.5万投资用户核心策略:锁定强需求投资客户 考核指标:注册成本、投资成本营销策略:用户投资关键决策通道 营销重心:搜索全渠道、seo. ASO、微信大号、口碑营销、第三方平台发展期:六个月目标:5万投资用户核心策略:锁定中等需求投资客户考核指标:新增投资人数、投资成本、品牌指数营销策略:强化产品曝光,提升市场声音营销重心:BD合作、搜索品专、热门关键词覆盖、导航、网盟、信息流、DSP、CPA/CPS.应用市场付费活动、CPD/CPT、微信大号成熟期:三个月目标:5.5万投资用户,R0I达到2050之间(具体数字根据平台营收情况)核心策略:R0I要求内量级最大化考核指标:R0I、品牌指数、自然增长率营销策略:进一步提升品牌及市场形象 营销重心:BD合作、品牌广告、微信KOL深度合作、微信朋友圈、微信个人号朋友圈、主题活动、内容营销 根据上面阶段性规划,在实际执行过程中,还需要不断去调整。之前在千 万级渠道运营方法论中提到过数据分析作用,根据各阶段核心指标,以实 际投放数据为分析依据,不断去调整各渠道比例以及投放策略,从而达到 个阶段性目标完成甚至超额完成。附上一份主流线上渠道流量级别及ROI之间关系,仅供参考。互联网金融做流量核心策略是什么?实际上,团队配置及阶段性目标规划只是迈出了第一步,离落地还很远。 由于竞争非常激烈,在实际操作过程中,我们往往发现结果和目标相差甚 远,除非我们能在实施之前对当前流量竞争现状有深刻了解,并对未来流 量走向有一定预判。我在互联网金融如何做好流量(一)中讲到了 p2P流量现状,所谓知己知 彼,百战不殆,吸取竞争者优势,避开其犯过错误,高效执行,就能完成 最终目标。从目前现状来看,流量派做不错,而全触点轰炸模式在短期内也效果惊人, 我们通过分析各种模式优缺点,找出了其中一些问题所在:1、渠道不健全。部分企业过于重视PC,移动端起步太晚。2、效率太低。很多渠道浅尝辄止,并没有深入,量级无法做大。3、用户不精准。注册成本低,但投资成本高;或是投资成本低,但ROI 低,部分原因是因为渠道不够健康。4、缺乏品牌思维。只看重拉新,而忽视了内容输出、视觉设计,甚至没 有一个明确营销定位,导致用户活跃度和贡献度不足。5、团队没有竞争力。只能购买流量和简单一投了之,对流量控制和优化 缺乏核心能力;执行速度慢,不能打硬;缺乏应变能力和解决能力。找到问题所在后,我们还需要做未来流量做一些预判。比如ASO在流量重 要性,移动端流量越来越重要,独立第三方理财资讯平台有可能崛起,微 信广告平台成熟化加快,应用市场关键词竞价广告出现可能性,APPSTORE 付费广告开通等等。从趋势上看,北京互联网金融动作比较快,在移动端 布局比较早,有些企业直接引导用户下载APP,而不是现在PC及WAP注册。针对以上问题及预判,我们可以通过以下核心策略来解决。首先我们看下面这个公式:成交额高低由以上儿个核心因素决定,而流量运营好坏直接决定了点击UV 及注册转化率,并一定程度上决定了投资转化率和人均ARPU值。如之前 R0I和渠道量级关系,像广点通、新浪扶翼这些渠道,点击成本低,投资成本也相对较低,但是投资转化率和人均ARPU值也比较低。所以流量运营除了要保障点击UV和注册转化率高,还需要严格控制各渠道占比,以 确保整个平台用户健康度。策略一:流量精准最大化流量精准最大化体现在三点:目标用户精确;渠道量级最大化;CPC最低 化分析目标用户属性,在用户信息决策通道布局,定期进行数据分析,针对 地域、人群、广告素材、核心消费计划进行优化,提升高转化素材及计划 流量占比。理解各渠道流量量级,各类型广告位展示几率,用户浏览行为等,将渠道 量级做到最大化。降低CPC方式多样,主要有商务谈判拿到高折扣,优化 广告质量度以较低价格获得更多点击等。从某种程度来说,流量精准最大化是流量运营最核心策略,也是小平台走 向大平台必须做好一件事。当两个大平台互相竞争时候,由于资源是透明, 大家也都不缺经费,比是对流量把控。相比后面内容营销,流量精准最大 化更加重要。这是推广负责人最核心能力之一,我在项目管理过程中,考虑最多始终是 这块,比如如何花少钱抢到别人品牌流量,如何把最优质那部分用户触及 到,如何把优质渠道流量做到最大化,如何通过各大渠道流量最大化后实 现整体平均成本降低,并达到一个健康稳定状态。假若某个渠道质量非常好,我们通过分析一二三梯队竞争对手投放力度, 该渠道口均大致流量量级,比如搜索渠道,分析理财.、投资等热门词流量, 评估搜索渠道每口能触及到用户数,假定我们要占据全部流量1%,需要投 入多大费用?要布局哪些流量?获得多少曝光和点击?这一块工作量比较庞大,也是流量运营团队核心竞争力,后面在第三篇关 于主流推广渠道操作技巧详细阐述。策略二:营销差异化说到营销差异化,其实就是人有我有,人无我有。比如竞争对手有新手标, 那么我也要跟进。比如竞争对手营销页做很棒,我们可以抄袭,内容,设 计都可以借鉴。如果他品牌诉求比较弱,那我就强化品牌诉求;如果他内 容非常简单,那我就丰富页面内容。营销差异化主要体现在内容营销上,落地到推广页、注册页、投资页等。 一方面,根据不同投放渠道要制定不同内容营销,比如无线和PC推广页 是有很大差异,PC天然适合信息及品牌展示,而无线天然适合互动,不适 合阅读。那么无线就应该简洁大方,注册非常方便。而PC更适合突出产 品特点,品牌定位,用户口碑等,加强用户引导及说服,提升用户信任感。 另一方面,相同渠道也要制定不同内容营销,比如搜索渠道,我们投放品 牌专区用页面和投放关键词用页面往往不同,投放竞争激烈词往往需要用 到活动和红包页面来刺激用户。营销差异化非常重要,不仅能提升注册率,还能在一定程度上塑造品牌信 任,让用户信任你,并产生投资。内容要差异化,设计要品牌化。策略三:立体传播+分享传播前面提到过,不同用户,获取信息和购买决策行为不同。针对小白用户, 通过微信大号+新闻阅读等触发其兴趣;针对理财兴趣用户,在关键词搜 索,ASO, SEO,论坛口碑等方面布局;针对已注册或投资用户,在品牌词 搜索、比价平台、第三方资讯平台、ASO等渠道布局。从用户了解前,注 册后,投资后等环节进行分层传播,无论用户从哪里产生兴趣,从哪里进 行信息决策,都能进入我们平台,接下来,就是考虑如何留住他们了。分享传播主要体现在大型促销或公关事件时,做好分享传播机制。我们曾 经投放过一次真人朋友圈广告,效果还可以,现在人人都是媒介,用好分 享传播能使市场传播变得更加高效。策略四:内容+移动战略互联网金融如火如茶,未来用户将面临一个难题,如何选择一款适合自己 理财产品变得非常困难。那么第三方独立理财资讯平台就有机会受到重 视,包括理财师平台。过去PC时代,第三方独立资讯网站大行其道,用 户通过第三方资讯平台了解专业产品信息,用户之间互相交流学习,最后 做出理性购买决策。布局第三方独立理财资讯平台,前期可以推广自身企业产品,后期发展成熟可以独立壮大。移动战略主要体现在对APP下载激活重视,比如直接推APP下载,重视移 动端流量,布局各类中小型APP流量,包括应用市场付费推广,微信深度 营销(KOL深度合作、大号合作、自建新媒体中心等),未来移动流量占比 会更高,其质量和效果也将远高于PC。ASO在一段时间内至关重要。以上四个核心策略是整个流量运营关键,也是最终目标实施落地核心。另外不断提升团队效率也非常关键,团队是胜利法宝,把合适人放在合适 地方,就能发挥出巨大能量;而一个团队真正达到融合团结,才能发挥出 最大能量。
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