俄罗斯茶叶市场概况

俄罗斯历来是茶叶消费大国，95的居民有饮茶的习惯，随着经济的复苏，茶叶消费还有很大的发展空间。尽管俄罗斯地域广袤，但仅有克拉斯拉达地区出产少量的茶叶，不足其消费量的1。俄罗斯茶叶年消费量大约20万吨，价值两亿美元以上，几乎全部依靠进口。 虽然俄罗斯茶叶市场发展空间十分巨大，但从长远来看，如何深度培养、开发俄罗斯的茶叶市场，恐怕许多中国商人都没有很好的思路。 在俄罗斯成功经营茶叶生意的贸易商吴文霞小姐告诉记者，深入了解中俄两国的茶文化，推广中国茶文化在俄罗斯的发展，走品牌化经营之路，是使市场持续增长的明智选择。 俄罗斯本国茶文化与茶市场 要说俄国人饮茶文化的形成，至今才有250多年的历史。1638年，俄国大臣瓦西里斯塔尔科夫赠送给蒙古汗紫貂皮，后者也回赠给沙皇各种礼品，其中有几包所谓最珍贵的礼物不知何名的草。据传，沙皇并不喜欢这种绿草泡出的水。后来，沙皇使节从中国带回另一种茶，俄国人才喜欢上这种异国的饮品。1679年，俄国与中国签订了第一笔购茶合同。起初，因茶的价格不菲，人们只在逢年过节时才喝。有趣的是，莫斯科的显贵们买茶主要作为药用，因为他们发现，用它做出的饮料能防止做弥撒和杜马开会时打瞌睡。直到19世纪，茶在俄国才成为大众饮品。 茶经中国传入俄罗斯虽然不到三个世纪，但它不仅目前已成为最普及的热饮，而且对社会生活、文化乃至语言均产生了巨大影响，如给小费便叫“给茶钱”。饮茶已成为每个俄罗斯人每日不可缺少的一项生活内容。 记者在俄罗斯采访时看到，在俄罗斯，人们不仅一日三餐有茶，还要喝上午茶和下午茶。作为最普及的大众热饮，无论在家还是做客，无论在食品店还是咖啡馆，无论在影剧院的小吃部还是卖热狗的街头小摊上，只要有卖食品的地方，都能喝到茗香四溢的热茶。一杯热茶加一块风味独特的蛋糕，带给食客们的不仅有生理上的满足，还有彼得堡人特有的昔日贵族式的优越感。俄国人喝茶从不马马虎虎，不像中国人一杯清茶喝到底。除了往茶里加糖、蜂蜜、牛奶或果酱外，总要佐以奶渣饼、甜点和饼干等，有一种很普通的饼干就叫“饮茶饼干”。即使是用完有三道菜的丰盛午餐，最后一道的茶点依然如此。 从俄罗斯自由市场上茶与罐头、调味品、食用油和黄油等并排码放在一起可看出，茶是该国国人的生活必需品。而不下数百种的品牌则更说明了俄国茶叶市场的巨大。电视黄金档广告中，茶叶广告的频率决不逊于酒类、药品和化妆品。 俄罗斯茶叶市场正以每年5000吨以上的速度增长。俄罗斯茶叶年消费量大约20万吨，价值两亿美元以上，99以上的茶叶靠进口，进口茶中红茶占绝大部分，主要从印度、斯里兰卡、肯尼亚、孟加拉国、印尼及中国等国家进口，2001年从印度进口9万吨，斯里兰卡46万吨，中国大约3万吨，格鲁吉亚5千吨。此外，在高档茶叶中主要有英国、德国、芬兰等国的红茶、果茶和花茶等。 据吴文霞介绍，俄罗斯市场上易拉罐、瓶茶饮料几乎是空白。茶饮料在国际上销量增长迅猛，年人均饮茶饮料约12升。茶饮料从1986年在我国杭州首先推出后发展很快，现已有50多种罐装和瓶装茶饮料，出现了不少名牌，如旭日升、康师傅、汇源等，清饮式，调饮式都有，茶饮料已成为我国比较成熟的饮料产业。而俄罗斯市场上目前还基本上没有易拉罐和瓶装茶饮料。 值得一提的是，俄罗斯茶叶界针对过去国营企业垄断经营的局面被打破以后茶叶市场出现的新问题，已经在加强行业管理，整顿经营秩序方面采取措施。1996年俄罗斯茶叶协会（英文缩写TAR）成立后发挥了显著作用。该会由俄罗斯所有主要茶叶企业的代表组成，旨在维护成立企业利益，协调企业经营和市场管理上出现的问题，促进整个行业的发展。俄罗斯茶叶协会的主要工作有：为成立企业提供各种服务信息、咨询、推销、广告宣传、代加工、运输、报关、检验等；制订新的茶叶质量标准（包括品尝和鉴别方法）；市场准入、管理和发放许可证；组织成立企业参加国内外茶叶展销活动；设立茶叶科研机构；组织茶文化方面的俱乐部和休闲活动；参加或组织国际茶叶界的交流和合作；推动或组织俄罗斯和茶叶出口国的技术合作并促进双边茶叶贸易。1998年12月俄罗斯茶叶协会和印度茶叶理事会签订一项茶叶贸易协定，规定19992005年印度每年向俄罗斯出口茶叶5万吨。这在稳定俄罗斯茶叶市场方面发挥了重要作用。据说俄罗斯茶叶协会和斯里兰卡也签订了类似的协定。（待续）来源：在线国际商报 欧洲是中国茶叶主要出口市场，欧洲人均年茶叶消费量0.61公斤。而英国是非产茶国家，茶叶进口量位居世界前列，全国77%的人有饮茶习惯；。俄罗斯历来是茶叶消费大国，95%的居民有饮茶的习惯，茶叶进口量位居世界第一。准确把握这两个市场的脉搏，对于我国茶叶出口具有重要的意义。据德方有关数据统计，2004年欧盟（25国）进口红茶25.11万吨，与2003年基本持平，同时，2004年绿茶进口增长11%,，达到2.42万吨；其中，从亚洲进口绿茶2.22万吨。亚洲在欧盟红茶市场占有46.2%的份额，而绿茶在欧盟绿茶市场一般占92%的份额，非洲在欧盟绿茶市场的份额为2.5%。2004年欧盟红茶市场停滞不前，虽然红茶占欧盟茶叶市场的91，但绿茶市场在逐步扩大，这主要归功于绿茶的保健功能。特别是在高收入国家，如德国和法国。2004年德国、法国进口绿茶占欧盟绿茶进口量57%。2004年5月新加入欧盟的东欧十国，对绿茶消费还是非常有限，然而随着消费者收入的提高，预计将会增加绿茶消费。目前欧盟红茶市场几乎饱和，进一步增长的空间已经不大，受其它饮料的的竞争，一些欧盟国家红茶消费已出现明显下降。中国是欧盟绿茶最大的供应国。据中国海关统计数据显示，中国绿茶主要销往德国、其次是法国、英国、荷兰和波兰，上述五国占2005年中国对欧盟绿茶出口量85以上。虽然近几年来由于欧盟设置技术壁垒问题，成为中国茶叶在欧盟市场的份额一直在下降，然而，中国绿茶还是占有2/3的市场。但欧盟是目前世界上农药MRL标准订得最严格的地区之一。特别是2005年8月起，欧盟将茶叶中的硫丹的残留限量从30mg/kg调整为0.01mg/kg，提高了3000倍。欧洲大部分国家均执行欧盟的MRL标准，中国茶叶在欧盟市场的份额有所下降，然而，中国绿茶还是占有2/3的市场。因此我国的茶叶出口企业应该重点解决农残问题。英国是非产茶国，消费的茶叶全部依靠进口。早在17世纪，英国便开始茶叶进口和转口贸易，并很快成为世界茶叶贸易的重要集散地。50年代英国茶叶年进口量曾达到25万吨的创纪录水平。尽管由于咖啡、其它软饮料的竞争以及茶叶本身消费方式的变化，70年代以来英国茶叶进口量和消费量有所减少，但茶叶在英国饮料市场上始终占据着第一的位置。80%的英国人每天饮茶，茶叶消费量约占各种饮料总消费量的一半。英国茶叶市场历史悠久，已经成为一个非常发达和成熟的市场。英国进口的茶叶大多数是散装茶，经过拼配、分装(小包装)或加工成袋泡茶之后进入市场。英国主要从肯尼亚、印度、印尼等国进口茶叶。以2004年为例，英国茶叶进口的最大供应者依次为肯尼亚、印度、印尼、马拉维、斯里兰卡和中国。英国人喜爱肯尼亚茶叶的原因是其出产的CTC红碎茶，味浓汤亮、适合英国人的口味，而且制成袋泡茶易泡出茶汁，且耐泡。英国一直是欧盟内部最大的茶叶市场。中国是英国的主要绿茶供应国，2005年中国对英国绿茶出口1082吨，比上年增长60.8。印度尼西亚对英国的绿茶出口在2004年快速增加到892吨，而2003年只有229吨，2005年则为802吨。其余的绿茶进口分散于中国台湾、日本等及德国绿茶再出口国家和地区。俄罗斯是世界主要茶叶消费国，也是最大茶叶进口国。俄罗斯人饮茶习惯由来已久，茶叶是俄各家各户生活中必备的日用品，几乎每家都茶饮。俄罗斯年人均饮茶超过1.3公斤。无论在欧洲还是在全世界都居于前列。俄国的茶叶市场比较稳定。2004年俄罗斯茶叶市场总量达17万吨，居世界第一，总金额约为10亿美元。与所有以肉食为主的民族一样，俄罗斯人喜欢喝红茶，进口茶叶的90%是红茶，而俄罗斯人对绿茶和特种精品茶的兴趣也正在增长。散装茶占总进口量的77%。袋装茶占销售量24%。俄进口茶叶的主要供应国为斯里兰卡，进口量占俄年茶叶进口总量的42%左右，其次是印度，进口量占25%，排在第三位的是印度尼西亚。我国茶叶仅占俄市场份额的8%。俄罗斯茶叶市场尚未饱和，正以每年5千吨以上的速度增长。尽管俄罗斯地域广袤，但仅有靠近黑海的克拉斯拉达地区出产不多的一些茶叶，不足其需要的1。俄罗斯茶叶年消费量大约20万吨，价值两亿美元以上，99以上的茶叶靠进口，进口茶中红茶占绝大部分，主要从印度、斯里兰卡、肯尼亚、孟加拉国、印尼及中国等国家进口，1997年从印度进口9万吨，斯里兰卡4.6万吨，中国大约3万吨，格鲁吉亚5千吨。此外，在高档茶叶中主要有英国、德国、芬兰等国的红茶、果茶和花茶等。目前在俄罗斯茶叶市场上大约有200个品牌的茶叶，其中中国品牌近20个，但尚未出现比较有名的中国品牌。 茶叶是一种绿色保健食品，越来越受人们欢迎。2000年全世界产销量近300万吨，茶叶贸易量120万吨，金额22亿美元。世界茶叶消费量正以每年2.9的速度增长，而产量年增长只有2。俄罗斯茶叶市场远未饱和，正以每年5千吨以上的速度增长，越来越多的俄罗斯百姓尤其是知识分子知道绿茶、花茶不加糖有益健康，所以近年来各种绿茶、花茶、果茶、减肥茶等开始向红茶发起挑战。俄罗斯人中肥胖者很多，对效果好的减肥茶特别青睐，这对中国茶叶生产经销商来说无疑是一个很好的机遇。中国是世界第二大产茶国，2000年产量达67万多吨，出口20万吨，国内市场供过于求，有很大的出口潜力，绿茶、花茶和保健茶是中国传统的长项。中国有1000多种茶叶、350多种保健茶，茶叶产业发展很快，有很多有实力的厂商公司，有一些驰名的品牌，扩大向俄罗斯出口茶叶及其他茶产品完全是可能的。同时，俄罗斯市场也是一个竞争激烈的市场，要想在这里占有一席之地并取得较好的效益，应当注意以下几点：一、了解和重视俄罗斯茶叶市场的潜力和特点经过十来年的改革，普京总统上台以来，俄罗斯政治局势终于趋向平稳，经济进入复苏和增长阶段，2000年国民总产值增长7.6，居民平均工资增长20，社会购买力显著提高。按照2000年6月俄罗斯政府通过的长期经济发展纲要，今后10年俄罗斯国民生产总值将增长1.5倍，居民个人需求将增长80以上，这将为扩大包括茶叶在内的消费品的进口提供条件。就目前来说，完全按国际惯例用信用证方式结算在俄罗斯市场上销售茶叶不是很现实，在一定时期内还要因地制宜采用各种其他有效的方式进行，如直销、代理、投资、合作和易货等。另一方面也要看到，俄罗斯市场经济机制不断完善，新兴企业逐步壮大，俄罗斯正积极加入WTO，按国际惯例进行贸易和经济合作的条件将逐步成熟。所以，中国的茶叶生产和经销商不应坐失良机，要勇于进取，积极开拓。此外还应明了像食品这种东西要顾客承认和接受需要时间和努力，打开市场和维持一个品牌要有耐心和毅力，不可急功近利，除了贸易这种方式外还可拓宽其他合作路子。俄罗斯除了直接进口茶叶外，还寻求外方合作开发茶叶及其制品，如1998年5月在海参崴举行的国际招商大会上，俄罗斯正式向国内外投资者公布了经过联合国工业开发署挑选和鉴定的74项引资项目，其中就有滨海茶业股份公司等单位提交的联合生产加工和分装销售各种茶叶及带添加草药和蜂产品的茶叶制品与茶饮料、茶保健品项目3个，涉及投资金额数千万美元。二、注意提高茶叶品质，丰富产品种类目前，世界各国对进口食品的卫生安全管制很严，农药残留量问题正威胁着中国茶叶的出口。2001年2月初中国两批出口到欧洲的茶叶就因农药残留量超标而受到欧盟快速预警机制的通报。俄罗斯对食品的卫生和质量要求同样很高，查验很严，不可掉以轻心。俄百姓对茶叶品牌和口味的要求很独特和挑剔，对外观包装很看重。越来越多的消费者喜欢整叶茶而非碎茶，100克、250克与500克装比较普遍和受欢迎。袋泡茶多以2550小袋为一盒，每袋2克，办公消费较多。鉴于绿茶、花茶和各种保健茶是我国的优势项目，我们应当制定一套完整的营销战术，积极推广宣传我们产品的特点和功效，引导消费。 三、建立分装和批销中心，顺应当地消费习惯考察其他国家在俄罗斯经营茶叶的经验。 就目前及将来茶叶经营的特点看，在俄罗斯各个大中城市开设独立或联营的茶叶分拨包装批发中心不失为比较方便和有效的方式。这首先是便于运输，可以节省运费；其次是容易掌握市场行情，随时调整品种和货量；再次是容易控制价格和收款结算，避免代销赊销等方式可能造成的付款结算风险。企业应当按俄罗斯人民的消费传统和习惯来生产加工出口产品，注意提高外包装水平，包装上要按要求标明俄文说明、条码、生产和保质日期、成分、功效和使用方法等。四、建立茶艺馆，宣传茶文化，推动茶叶销售 茶艺馆作为一种融饮茶和娱乐为一体的新型休闲文化场所，比酒吧更有中国特色和魅力，近年来在中国发展很快，受到日益广泛的欢迎。在俄罗斯，中菜馆已有数百家，大都经营良好，受到俄罗斯人的喜爱。此外，在俄罗斯长住的中国人有20万左右，主要分布于莫斯科、圣彼得堡等大城市，还有数十万计的其他亚裔。如果在一些大城市开设有中国特色的茶艺馆，将饮茶与中国古典音乐演奏、茶艺表演和书法欣赏等结合起来，无疑会受到广大消费者的欢迎。这一则可以宣传展示中国茶叶新产品新工艺，弘扬我国独具特色的茶技茶艺，传播中华文化与音乐，二则可以推动茶叶及相关产品的销售，如茶具、茶食、字画及装修材料等。 五、易拉罐、瓶装茶饮料几乎是空白茶饮料是20多年来首先在日本研究开发和发展起来的一种新型饮料，在日本罐装乌龙茶比可口可乐的销量还要大。茶饮料在国际上销量增长迅猛，1995年全世界人均饮冰茶2.5升，2000年增长到约12升。茶饮料从1986年在中国杭州首先推出后发展很快，现已有50多种罐装和瓶装茶饮料，出现了不少名牌，如旭日升、康师傅、汇源等，清饮式、调饮式都有，茶饮料已成为我国比较成熟的饮料产业。而俄罗斯市场上目前还基本上没有易拉罐和瓶装茶饮料，比较习惯方便饮料和饮茶的俄罗斯百姓对这种具有流行饮料特性的方便饮用茶肯定会喜欢，而开发一些具有中国特色的带减肥和保健性质的茶饮料更会广受欢迎。中国公司完全有能力向茶饮料处女地的俄罗斯开拓，在当地建立茶叶浓缩汁生产罐装厂分装批发，这在俄罗斯这一新兴茶品市场上将独树一帜。部农业贸易促进中心于2007年5月30日-6月3日组团赴俄罗斯参加了第五届世界茶叶和咖啡节活动。在此次展会上，通过问卷调查、企业反馈和实地考察等方式收集到俄罗斯茶叶市场的信息。结合国内的文献研究资料，本文对俄罗斯茶叶消费需求、市场变化等情况进行了初步分析，并对中国茶叶产品开拓俄罗斯市场提出了相关建议，以期为我国茶叶企业进军俄罗斯茶叶市场提供一些借鉴。一、茶叶需求特点（一）对中国茶的认知度:调查问卷显示98%的受访俄罗斯观众喝过中国茶，其中一半观众有经常饮用中国茶的习惯。俄罗斯观众对中国绿茶认知程度最高。调查显示，俄罗斯观众对中国绿茶认知率高达76。而中国茉莉花茶，普洱茶、红茶和乌龙茶等茶叶品种也约有一半的人群知晓。（二）对中国茶的评价:中国茶叶目前在俄罗斯享有较好的信誉。由于食品质量问题是各界关注的焦点，因此我们重点收集了俄罗斯人对中国茶叶质量的反映。结果表明被调查的人群的55%认为中国茶叶质量好。54%被访人群认同喝中国茶有助于健康的观点。（三）购买与消费场所:俄罗斯人购买中国茶叶的途径主要是茶叶专卖店和超市。就中国茶消费场所而言，俄罗斯人饮茶以家庭消费为主，其次是在办公室消费。（四）信息渠道:调查也显示茶叶专业展会在茶叶促销中能够发挥重要作用，74%的受访观众认为展会是民众获取茶叶有关信息的主要渠道，其次为广告、专业杂志和新闻报道。（五）其它兴趣点:除了茶品饮外，超过半数的俄罗斯观众还对中国茶道表演，茶知识讲座和中国茶具表现出浓厚的兴趣。此外，中国民乐、书法和具有中国特色的茶叶产品包装也是当地观众的关注点。二、俄罗斯茶叶市场现状（一）茶叶品种向多样化方向发展，市场容纳度较大俄罗斯人传统习惯消费红茶为主，红茶在俄罗斯占有约86的市场份额。但是近几年来，俄罗斯人在保留饮用红茶习惯的同时，对其它种类茶叶的接纳水平也明显上升，消费数量和比例都在增加。这种市场格局的变化与俄罗斯人追求一种更加健康的生活方式密切相关。随着减肥风和保健风的兴起，越来越多的俄罗斯人知道并开始尝试绿茶、花茶、乌龙茶。俄罗斯百姓尤其是知识份子知道绿茶、花茶不加糖更有益健康，因此对有保健功能的茶叶特别青睐。此外，新口味的茶叶，如香茶（添加茉莉、蔷薇、柑橘等植物香料的混合茶）和果味茶（加果味的茶）也对消费者有很大吸引力。（二）茶叶市场零售网络发达在俄罗斯，除了茶叶和咖啡专卖店外，在大型超市、贸易市场、社区食品店，还是路边饮料售货亭，都卖茶叶，而且可以看到中国茶叶的销售。在莫斯科、圣彼得堡还有专门销售中国茶的销售专柜。另外，据调查问卷显示，12.9的俄罗斯人有在茶馆消费茶的习惯。莫斯科的中国茶馆已有数百家，大都经营良好，受到俄罗斯人的喜爱。（三）包装茶叶市场品牌集中度较高俄罗斯市场销售的包装茶叶以袋泡茶为主，茶叶市场的竞争主要是品牌企业之间的竞争。有资料显示，目前俄罗斯茶叶市场大约有200个茶叶品牌，其中中国品牌近20个，但尚未出现比较有名的中国品牌。目前主导市场的五家茶叶企业分别是：Orimi贸易公司，联合利华，May，Ahmad和Grand，它们占领了65的市场份额。据此次参展企业反映，我国现在出口到俄罗斯市场的茶叶以散装原料茶为主，到俄罗斯再由当地经销商或贸易商加工贴牌，因此很难在本地保有自己的品牌，这也是现在中国知名品牌比较少的原因。随着中国茶叶逐渐被俄罗斯人民认可，知名中国茶叶应改变为他人做嫁衣的局面，考虑在当地直接建立销售点。三、启示与建议（一）了解和重视俄罗斯茶叶市场的发展特点和风险自2000年普京总统执政以来，俄罗斯政治局势趋向平稳，经济进入复苏和增长阶段，2000-2003年国民生产总值分别增长了10、5.1、4.7和7.3，居民平均工资持续增长，社会购买能力显著提高。按照2000年6月俄罗斯政府通过的“长期经济发展纲要”，今后10年，俄罗斯国民生产总值将增长1.5倍，居民个人需求将增长80以上，这将为扩大茶叶进口提供有利条件。在看到机遇的同时，我们也应充分评估俄罗斯市场风险。就目前状况来说，俄罗斯的市场尚不规范，企业缺乏规范经营，违背合同、不讲诚信的情况并不少见。因此，与俄罗斯人做生意，中国企业要承担比较大的风险。以结算为例，在俄罗斯市场上销售茶叶用信用证方式结算不是很现实，在一定时期内，还要因时制宜采用各种其它有效的方式进行，如直销、代理、投资、合作和易货等。除了直接出口茶叶外，还可拓宽其它合作路子，如参加俄罗斯世界茶和咖啡展等项活动扩大宣传、寻求俄方合作伙伴共同开发茶叶及其制品。（二）制定战略规划，组织开展国家及地方营销现在俄罗斯市场上的中国茶叶主要来自浙江、湖南，但大都品种单一，单兵作战，因此经常造成出口茶叶质量参差不齐，缺乏对外统一而强大的品牌形象。目前，各大茶叶生产国开始注重茶叶对外品牌的统一建设，以此为基础在世界范围内开展茶产品的推广。此次展会上，安徽以省茶叶代表团的形式出现在展会上，通过现场宣传与品饮活动，俄罗斯观众对“徽茶”留下了非常深刻的印象，六安瓜片、六百里猴魁、黄山毛峰等品牌也跃然而出。我国茶叶产区辽阔，四大茶区，约20个省都生产茶叶。在进军俄罗斯市场时，如果考虑以地区为单位的品牌建设，不仅可以借此统一标识和质量标准，还可以降低单个茶叶品牌建设的难度。（三）提高出口茶叶品质，适时开发适销对路产品1.加强茶叶质量管理，不断丰富产品种类目前，世界各国对进口食品的卫生安全管理十分严格，农药残留量以及其它污染物问题正威胁着中国茶叶的出口。俄罗斯对食品的卫生和质量同其它国家一样要求很高，提出了磁性物质等我国不常检的项目，因此对茶叶产品的质量安全不可掉以轻心。俄罗斯百姓对茶叶品牌和产品的感官品质要求很独特也很挑剔，对茶叶的外观和内质同样看得很重，越来越多的消费者喜饮用完整的茶叶而非碎茶，100克、250克与500克装比较普遍受欢迎。袋泡茶办公消费较多，大部分是2550袋为一盒，每袋2克。我国是一个多茶类国家，绿茶、花茶和各种保健茶生产质量优异，在世界市场上具有独特的优势。在对俄茶叶出口中，一定要秉承卫生安全和质量放心的原则，向俄罗斯推介我国优质的茶叶产品，杜绝以次充好，以假乱真的行为。同时向俄罗斯推介中国茶叶的优秀企业和知名品牌，奠定我国茶叶在俄罗斯的良好形象。2.适时开发易拉罐、瓶装茶饮料市场茶饮料在国际上销量增长迅猛，1995年全世界人均饮冰茶2.5升，2000年增长到约12升。但在俄罗斯市场上，目前罐装和瓶装茶饮料市场几乎是空白，比较习惯方便饮料和饮茶的俄罗斯百姓，对这种具有流行饮料特性的茶饮品肯定会喜欢，而开发一些具有中国特色的带减肥和保健性质的茶饮料将会广受欢迎。中国企业完全有能力开发茶饮料处女地-俄罗斯市场，在当地建立茶饮料生产厂，在这一新兴茶品市场上独树一帜。（四）发扬中国茶文化，推动中国茶叶销售在俄罗斯，饮茶的习惯和饮茶的方式与我们有很大不同，我们应该重视这种差异的存在，特别是要推广正确的中国茶的冲泡和饮用方式。茶艺馆作为一种融饮茶和娱乐为一体的新休闲文化场所，近年来受到俄罗斯人的喜爱。如果在一些大城市开设有中国特色的茶艺馆，将饮茶与中国古典音乐演奏、茶艺表演和书法欣赏等结合起来，无疑会受到广大消费者的欢迎。一是可以宣传展示中国茶叶新产品新工艺，弘扬我国独具的茶技茶艺，传播中华文化与音乐；二是可以推动茶叶及相关产品的销售，如茶具、茶食品、字画及装修材料等。也可以销售俄文版的茶文化书籍和光盘等，使俄罗斯消费者在品尝中国茶叶的同时，了解中国茶文化的历史，进而喜欢中国的茶道及茶文化。(供稿人：农业贸易促进中心)。文章来源：中国农业外经外贸信息网俄罗斯茶叶市场简况2007-11-28 饮茶是俄罗斯民族的传统习惯。ROMIR市场调查公司不久前曾对莫斯科市民做过一次访问调查。调查的问题之一是：在上班时间您喝什么饮料？几乎所有被访者，特别是收入不高的中年妇女都回答说喝茶，有2/3的被访者称每天至少要喝一次茶。据统计，每个俄罗斯人平均每年要喝500杯茶，比咖啡多2倍。 俄罗斯人的饮茶习惯可以追溯到17世纪，从那时起饮茶逐渐成了俄罗斯人的一种生活方式。到了20世纪初，俄罗斯已经成为欧洲最大的茶叶消费国，人均茶叶消费量仅次于饮茶历史更悠久的中国和印度。例如，印度人均每年消费3.2kg茶叶，俄罗斯人均每年消费1kg茶叶。但是，俄罗斯的茶叶产量很少，国内市场上的茶叶有90%是进口的。 生产和销售前苏联的茶叶生产区集中在格鲁吉亚、阿塞拜疆和克拉斯诺达尔边疆区，但这些地区生产的茶叶并不能满足国内需求，所以得从印度和斯里兰卡进口。前苏联进口的茶叶都要重新进行分包，然后上市。苏联解体后，印度和斯里兰卡的成品包装茶大量进入俄罗斯市场，印度茶一度在俄罗斯市场居主导地位，占了俄罗斯50%左右的市场份额，而斯里兰卡茶曾在俄罗斯占有近20%的市场份额。除此而外，向俄罗斯出口茶叶的还有中国、肯尼亚和印度尼西亚等国。进口茶叶的大量涌入使俄罗斯茶叶加工企业陷入了困境，国产茶叶逐渐被挤出了市场。 1997年俄罗斯根据茶叶协会（现在的茶叶与咖啡协会）的建议出台了新的进口关税措施，将包装茶和茶叶原料分开计税，茶叶原料的进口关税为5%，而包装茶的进口关税为20%.新的关税措施为俄罗斯本国的茶叶加工企业提供了发展机会，使茶叶生产和加工得到了恢复。 俄罗斯是世界上最大的茶叶进口国，2004年的茶叶进口总量为17.2万吨，比2003年增长7%.俄罗斯茶叶市场的年均销售总量为16万22万吨。按市场零售价计算，俄罗斯茶叶市场的销售总额为10亿12亿美元。2006年俄罗斯茶叶销售总量同比增长15%，销售额增长15.7%.与此同时，俄罗斯茶叶加工也趋于活跃，目前俄罗斯市场销售的茶品有70%80%是由国内企业进行加工和包装的。圣彼得堡的公司、莫斯科的公司、五月公司等7家公司在茶叶加工企业中居于领先地位，其中，公司和公司的加工量约占总量的50%.现在大多分析师和营销商都认为，俄罗斯的茶叶市场已经达到相当饱和的程度，不可能再有大的增长。2005年56月的销售量比34月增长了1.6%，而78月则下降了0.9%.分析师和营销商对此作出的解释是：人们对咖啡的兴趣越来越浓厚。但是茶叶的销售仍然十分旺盛。正如专家所指出的，目前俄罗斯茶叶市场的特征主要表现为销量稳定、价格上涨，人们对茶叶的需求正朝着物美价高的方向发展。俄罗斯茶叶市场的另一个趋势是从印度进口的茶叶在减少，从斯里兰卡、中国等国家进口的茶叶在增加，2002年第1季度从斯里兰卡进口的茶叶（2万吨）首次超过印度（1.6万吨）。此外，越南也在不久前开始向俄罗斯出口茶叶。 莫斯科和圣彼得堡是俄罗斯的两大茶叶集散地，大型茶叶供应商都在两市设有代表处，其它城市的地区公司则从事茶叶经销业务。传统的茶叶销售场所是食品商店、食品超市和茶品专卖店，其销量占80%的市场份额。此外还有自选商店（大小综合型超市）和贸易集市。路边售货亭也销售茶叶，但很少有人去买。 品种茶叶的发酵程度一般分为轻度发酵（茶叶外观呈绿色、白色和黄色）、中度发酵（暗绿色，被称为乌龙茶）和重发酵（红色和黑色）。茶品的颜色是它在烘干、风干和再加工过程中发生化学反应的结果，完全发酵的茶叶是红茶（俄罗斯人称之为黑茶）。 目前俄罗斯市场上销售的茶叶中红茶占86%，绿茶占8%，香茶（添加蔷薇、山楂、甘菊等植物香料的混合茶）占5%，青茶占1%.红茶是俄罗斯居民的传统茶品。在上世纪90年代前俄罗斯人只知道一种茶，那就是红茶。现在红茶仍然是俄罗斯人的首选茶品，但俄罗斯茶叶市场的格局已经发生变化。根据五月公司的资料，2006年红茶在俄罗斯的市场份额减少了2.2个百分点。与此同时，绿茶的销售正在呈现明显增长的趋势，2006年绿茶在俄罗斯的市场份额已达到8%.这说明俄罗斯居民不仅保持着饮用红茶的传统习惯，而且也开始品尝其它茶品。 专家认为，消费者口味是影响茶叶市场的一个重要因素，随着人们健康理念和生活方式的变化，饮茶习惯也出现了时尚化趋势。除了人们已经熟悉的绿茶之外，大受消费者欢迎的还有白茶、青茶和花茶。特别是白茶已成为有钱人的新宠。白茶产自沙特阿拉伯和伊朗，很受当地上流社会的青睐。这种茶泡好之后茶水呈淡淡的黄色或者浅浅的草绿色，飘逸着悠悠的清香味。但也有人认为，把白茶划为独立的品种不正确，也不妥当。俄罗斯的很多专家坚持认为茶叶只有青茶、绿茶、红茶和黑茶4个基本种类。但不管怎么讲，白茶的确很不错，很多公司都把白茶列为茶中珍品。 此外，各种香茶和果味茶也对消费者有很大的吸引力。近来这类茶品，尤其是带柠檬味的黑茶销量有了明显的增长。以前香茶和果味茶主要是在特大型城市销售，现已逐步扩大到各州首府一级的城市。各种混合茶都可以加工成可溶茶，可溶茶既可热饮，也可冷饮，而且不失自己的独特风味。目前，俄罗斯市场上的可溶茶品种和数量还很少，但很受欢迎。 几乎每年都有一些公司推销冰茶，但这种茶品在俄罗斯的需求量并不大。例如，2000年亚曼茶叶公司向市场推出罐装冰茶，但很快就撤货了。专家认为，冰茶已经不是茶，而是一种冰镇饮料。这种饮料只能装在冷藏设备里销售。冰茶在西方市场销得很成功，其中一些冰茶品牌也已打入俄罗斯市场。商家认为，冰茶最终将为俄罗斯人所接受。 价格和包装俄罗斯本国种植的茶叶很少，年产量只有几十吨。廉价茶的生产原料主要是来自越南、肯尼亚的廉价茶叶。此外，还有从斯里兰卡和中国进口的茶叶。但是，进口产品常常会出现掺假现象。例如，印度的很多公司称自己的产品是真正的印度茶，但实际上印度茶的成分很少，基本都掺杂了更便宜的越南茶和斯里兰卡茶。 最近国际市场上茶叶的价格在下跌。这为莫桑比克、越南、乌干达、马来西亚供货商的倾销创造了条件，他们视俄罗斯为最有前景的销售市场，如越南就在增加自己向俄罗斯的茶叶出口。俄罗斯的几家大公司也乐意与越南出口商合作。但是，专家认为，这样做并不一定能导致终端产品的价格下降。据市场调查公司和茶商的资料显示，现在的茶叶价格完全能够被消费者所接受，因此生产商没有必要为茶叶的价格而费心。 在茶叶商店的柜台上摆着各种袋装茶（可直接沏泡的小袋茶），并包装在各种纸质、白铁和木质罐（盒）内。袋装茶沏泡很方便，在办公室很适用，在家里也能节约沏茶时间。近5年来，袋装茶的市场销量持续增长。不过，袋装茶成本要比散装茶贵，而且有可能使用劣质茶叶，所以在未来几年俄罗斯市场仍将以散装茶的经营为主，散装茶不会失去其市场地位。但这也不排除俄罗斯重走英国茶叶市场发展老路的可能，英国人现在基本上饮用袋装茶。因此，在俄罗斯带商标的袋装茶销量有可能增长。 营销和预测俄罗斯人大多是凭多年的习惯挑选茶叶的，要让他们改变自己的习惯不是容易的事，要有一整套的营销策略，如将电视广告和销售网点的促销活动结合起来，进行周密的营销策划和利用媒体的支持等。专家认为，开展茶品生产商与消费者的直接对话能够有助于人们了解新型茶品。 虽然国际茶叶市场已是生产大于需求，但是俄罗斯的茶叶市场还没有失去吸引力，生产商还在扩大生产（Unilever公司继续在俄罗斯投资生产；英国亚曼茶叶公司也正在莫斯科郊区建设工厂）。 茶品公司的市场地位通过代理制得到了巩固，这种营销方式在公共饮食、宾馆业迅速发展的大城市快速增长，代理商基本都是中小公司。但是，俄罗斯茶叶与咖啡协会认为，代理经营制最终将被大公司的直销所取代。例如，五月茶叶公司正在积极同从事饮食和宾馆业的大型企业进行合作。公司也不再通过代理商而直接将自己的优质茶叶供应给莫斯科的五星极宾馆和其它饭店、咖啡馆及俱乐部。一般来讲，品质不高的茶叶是很难在高档饭店打开销路的，这种茶叶只能在车站附近的快餐店推销。专家指出，近几年来由于市场竞争的加剧，已有不少中小茶商被挤出市场，目前中小茶商只占有25%的市场份额，大公司很快还将在中小城市对中小茶商形成挤压。他们预测，俄罗斯茶叶市场将按照欧洲模式发展，即由大型生产商控制市场，再过几年俄罗斯可能将只剩下几家全国性的大型茶叶公司。俄罗斯历来是茶叶消费大国，95的居民有饮茶的习惯，随着经济的复苏，茶叶消费还有很大的发展空间。尽管俄罗斯地域广袤，但仅有克拉斯诺达尔地区出产少量的茶叶，不足其消费量的1。俄罗斯茶叶年消费量大约20万吨，价值2亿美元以上，几乎全部依靠进口。虽然俄罗斯茶叶市场发展空间巨大，但从长远来看，如何深度培育、开发俄罗斯的茶叶市场，恐怕许多中国商人还没有很好的想法。俄罗斯本国茶文化与茶市场茶由中国经蒙古传入俄罗斯虽然不到4个世纪，但它不仅已成为时下最普及的热饮，而且对社会生活、文化乃至语言均产生了巨大影响，如给小费便叫“给茶钱”。饮茶已成为俄罗斯人海日不可缺少的一项生活内容。从俄罗斯自由市场上茶与罐头、调味品、食用油和黄油等并排码放在一起便可看出，茶是俄罗斯人的生活必需品，而不下数百种的品牌则更说明了俄罗斯茶叶市场的巨大潜力。电视黄金档广告中，茶叶广告的上镜率决不逊于酒类、药品和化妆品。俄罗斯茶叶市场正以每年5000吨以的速度增长。俄茶叶99以上依靠进口，进口茶中红茶占绝大部分，主要从印度、斯里兰卡、肯尼亚、孟加拉、印尼及中国等国家进口。此外，高档茶叶中主要有英国、德国、芬兰等国的红茶、果茶和花茶等。据介绍，目前俄罗斯市场上几乎没有易拉罐、瓶茶饮料。茶饮料在国际上销量增长迅猛，年人均消费茶饮料约12升。值得一提的是，俄罗斯茶叶界针对过去国营企业垄断经营的局面被打破后茶叶市场出现的新问题，已经在加强行业管理、整顿经营秩序方面采取了措施。1996年成立的俄罗斯茶叶协会(英文缩写TAR)发挥了显著作用。该协会由俄罗斯主要茶叶企业的代表组成，旨在维护企业利益，协调企业经营和市场管理上出现的问题，促进整个行业的发展。中国茶在俄罗斯中国茶叶在俄罗斯市场前景无疑是被看好的。 据介绍，目前俄罗斯和其他欧洲国家出现一种趋势，即国民对东方文化的兴趣日渐浓厚，其中就包括东方的茶文化。另外，最近欧洲掀起崇尚健康生活方式的潮流，其中包括健康的饮茶习惯。健康、绿色的茶饮料成为一种新的时尚。越来越多的人知道绿茶并开始尝试。由于俄罗斯人在喝茶时习惯加糖，甚至有人还加奶，所以肥胖者和患心血管疾病的人很多，因而效果好的减肥茶和银杏叶茶等备受青睐。在绿色潮流的推动下，中国绿茶和乌龙茶在俄罗斯市场逐渐开始绽放光彩。这除改变了俄罗斯人的传统饮茶习惯外，还使陶瓷、紫砂茶具等相关用品也开始受到俄罗斯人的重视和喜爱。 然而遗憾的是，中国商人在俄罗斯大多以经营茶叶批发和销售廉价的原料茶为主，品牌化经营的公司寥寥无几。在俄销售的茶叶品牌近200个，但是中国的品牌很少，整个俄罗斯茶市场流通领域的利润几乎与中国人无缘。英国本土一片茶叶不产，却是世界茶叶出口大国。在俄罗斯市场上，英国茶叶的市场占有率居第一位，其次是斯里兰卡，第三位是印度，中国居第四位，其市场占有率仅为7-8。而在苏联时期，中国茶叶在政府协议贸易的支持下，在俄罗斯市场的占有率为40以上。俄罗斯市场上的中国茶叶并没有像其他中国商品那样印象欠佳，多数俄罗斯人认为，中国的茶叶才够正宗，且品种多、质量好。俄罗斯消费者大都比较认可中国茶叶。 正确制定市场经营策略如何开发俄罗斯茶叶市场的巨大潜力，提高产品附加值，在流通领域中实现利润最大化，恐怕是中国茶商应当认真反思的问题。深入了解两国茶文化，以推广文化的思路做市场营销，是深度开发俄罗斯市场的首要条件。据业内人士讲，在销售中国茶叶时，应当配套销售带有中国传统特色的茶具以及俄文版的简单介绍茶文化的书籍、光盘等，使俄罗斯消费者在品尝中国茶叶时，能够了解中国茶文化的历史，进而喜爱中国的茶道和茶叶。 实施品牌化经营是中国茶商必走之路。投放广告是推广品牌的最为有效的途径，其中电视广告、平面广告以及各种报刊杂志是宣传茶叶品牌的最佳媒介。市场上销量最好的几种茶叶的广告投入也最多，如“AHMAD”茶和“五月”茶的广告在全俄主要电视频道上经常播放，同时还在当地报纸上宣传；参加展览会也是扩大企业知名度、开拓商机的一个重要手段，每年1月份和9月份在莫斯科举办的“国际食品展览会”是茶商不容错过的；另外，还应注意包装的设计，既要将东方文化融入其中，又要具备能为消费者接受的美感，许多大型茶叶公司分别选用中国、印度、斯里兰卡等国的茶原料，在包装上设计有能代表这个国家的文化标志，如中国茶包装上印有黄色的龙和茉莉花字样，印度茶印有大象，斯里兰卡茶印有皇冠等。本土化经营是使企业做大做强的根本。本土化经营有两个好处：一、能够避免关税，并且便于运输，可以节省大量成本；二、在当地设厂能够得到当地政府的支持，这将为企业经营带来很多便利，在俄罗斯这个特殊的市场经营，取得当地政府在经济、安全等方面的支持是非常重要的；三、可以根据市场行情，随时调整茶叶品种和货量。许多英国、印度和斯里兰卡的茶叶公司都在莫斯科设有分装厂。目前，世界各国对进口食品的卫生安全管制很严，农药残留量问题正威胁着中国茶叶的出口。俄罗斯对食品的卫生和质量要求很高，查验很严，不可掉以轻心。俄居民对茶叶晶牌和口味的要求很独特和挑剔，对外观也极为看重。越来越多的消费者喜欢整叶茶而非碎茶，100克、250克与500克装比较普遍和受欢迎。袋泡茶多以25-50小袋为一盒，每袋2克，办公消费较多。包装要按要求标示俄文说明、条码、生产和保质日期、成分、功效和使用方法等。有关专家指出，在俄罗斯的中国商人只有团结才有出路，中国人应当形成一个规范的、有实际作用的行业组织，有本国政府的政策支持，这在两国行业交流方面能够起到非常重要的作用。目前，在俄罗斯市场上完全按国际惯例用信用证结算方式销售茶叶是不现实的，在一定时期内，还要因地制宜采用其他有效的方式进行，如直销、代理、合作和投资等。同时也要看到，俄罗斯市场经济体制在不断完善，随着加入WTO进程的加快，按国际惯例进行贸易和经济合作的条件将逐步成熟。所以，中国的茶叶生产和经销商不应坐失良机，要勇于进取、积极开拓。此外，还应该知道，要顾客承认和接受一种商品需要时间和努力，打开市场和维持一个品牌要有耐心和毅力。在俄罗斯，茶叶的普及程度要超过咖啡、果汁、清凉饮料和矿泉水。据专家估算，目前俄罗斯人均年饮茶量达到500至700杯。而根据该国有关机构的社会问卷调查结果，约有98%的俄罗斯人每天都至少要喝一杯茶。截止2005年初，俄罗斯市场上茶叶消费量为16.5万吨，货值11亿美元左右。分析人士和茶叶公司的代表确信，未来一段时间俄罗斯茶叶市场上包装茶叶份额将会大幅增加。分析人士同时指出，俄罗斯茶叶市场相对缓慢的供给增幅可能会导致该产品价格走高。而这种趋势在大型城市体现的尤为明显，统计数字显示，04年，俄罗斯茶叶销量增加了10%，而货值增加了28%。截止今年一月份，俄罗斯1千克茶叶的平均售价达到250卢布。据有关部门的市场调查结果，2004年该国茶叶产品的价格结构为：品牌茶叶每千克的售价为220-399卢布不等，市场份额为36.4%；其次是中等价位的产品，价格为130-219卢布/千克，市场份额为33.8%；排在第三位的是价位便宜的茶叶，市场份额为28.7%，价格为50-129卢布/千克。分析人士得出结论，目前俄罗斯市场上符合欧洲标准的产品需求呈上升势头，特别是中等价位的茶叶和有品牌的带包装的绿茶、草药茶和水果茶等产品。