论B2C电子商务网站品牌营销策略毕业论文

摘要膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈螀袁莀蒇薀肆芆蒆蚂罿膂蒅螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆螀节薃虿羆膈薂螁蝿肄薁蒁羄羀薀蚃螇荿蕿螅肂芅蕿袈袅膁薈薇肁肇薇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇肃芁螆袀聿芀袈膆莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆芇袅螀莅莆薅羅芁莅蚇螈膆莄衿羃膂莃蕿袆肈莂蚁肂莇莁螃袄芃莁 XXXXXXXXXXXXXXX学院专科毕业论文题 目论B2C电子商务网站品牌营销策略系 部 财经系 专 业 市场营销 班 级 XX级营销X班 学 号 XXXX2 0 2 0 1XXXXXX 学生姓名 XXXX 指导老师（职称）XXXXXXXXXXXX 完成时间 20XX年X月X号 论B2C电子商务网站品牌营销策略摘 要近年来随着我国整个电子商务市场环境的不断改善，B2C电子商务得到了快速发展，不论是B2C电子商务网站数量还是B2C电子商务市场销售规模都呈现出迅速增长的态势。由于经营模式、产品和服务趋于同质化，B2C电子商务领域竞争也越来越激烈。我国B2C电子商务在发展过程中面临着诸多的问题与挑战。一部分来自于整个行业残酷的竞争环境，另一部分则来自于B2C电子商务网站自身存在的不足与缺陷，而缺少网站品牌则是B2C电子商务网站经营中出现的一个显著问题。许多网站在激烈的市场竞争中采用低价策略来维系网站的生存，而对网站的品牌经营却不够重视，对低价策略的过多以来，不利于网站的长远发展。唯有建立自己网站品牌才能有利于自己在这场激烈的竞争中最终胜出。本文通过对我国B2C电子商务网站发展现状、面临问题的分析，认为B2C电子商务网站必须重视网站的品牌运营，通过品牌营销打造网站品牌。网站做好品牌营销应该做到：提升服务质量，维系客户忠诚；不断修炼“内功”，坚持创新发展；推进有效宣传，打造核心价值；加强企业管理，树立优秀文化。品牌营销是一个贯穿企业发展的持续过程，对每一个企业来说都任重而道远。B2C电子商务网站力图在竞争激烈的市场竞争中立于不败之地，品牌营销则是必由之路。关键词 B2C电子商务网站 品牌营销 策略论B2C电子商务网站品牌营销策略目 录摘 要II1.绪 论12.理论综述22.1 B2C电子商务的基本概念22.1.1 B2C电子商务的定义22.1.2 B2C电子商务的特性22.2 品牌营销理论22.2.1 品牌概念22. 国产手机的发展战略以OPPO手机为例营销33.我国B2C电子商务网站的现状53.1我国B2C电子商务现状53.2我国B2C电子商务网站面临的问题与挑战63.3 我国B2C电子商务网站品牌营销的迫切性84.B2C电子商务网站品牌营销的策略94.1提升服务质量，维系客户忠诚94.2 不断修炼“内功”，坚持创新发展104.3 推进有效宣传，打造核心价值114.4 加强企业管理，树立优秀文化125.结 语14致谢16参考文献17III论B2C电子商务网站品牌营销策略1 绪 论电子商务（E-COMMERCE）从广义上说，是指以电子设备为媒介进行的商务活动；从狭义上说是指以互联网，或移动网络为基础开始的各种商务活动。电子商务相对于传统商务，有着其自身的诸多优势。在近几十年里，尤其是近五年，我国电子商务得到了长足的发展，其自身模式也在不断地发生演变。B2C电子商务便是电子商模式中的一种，对于消费者来说就是网上购物。依据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第27次中国互联网发展状况统计报告数据，截止2010年12月，中国网民规模已达4.57亿，教之2009年年底增加了7330万人。我国互联网普及率进一步提升，达到34.3%。我国网购用户规模已达1.61亿，年增长率为48.6%。由于网上购物具有许多优势，伴随着网上购物环境的不断改善，我国B2C电子商务市场发展速度也愈来愈快，发展空间和潜力也是越来越大。 随着近几年我国B2C电子商务的快速发展，其行业自身遇到了瓶颈。一部分问题来自于电子商务的整个大环境，例如信用、安全和支付问题。另一部分则出自于B2C电子商务网站自身的经营问题，如，售前售后服务质量缺乏保证，物流配送效率低下，品牌经营不受重视等等，相比之下，品牌营销的缺失成为了我国B2C电子商务网站经营过程中集中出现的一个显著问题。大多数网站在激烈的竞争中，产品、模式和服务同质化严重，网站更多的关注于低价策略，而对自身的品牌营销重视不够，缺少品牌发展的规划，这对网站的长远发展非常不利。 本文通过对我国B2C电子商务网站面临的现状和问题的分析，提出了品牌营销对网站发展和成长的重要性和迫切性，并通过资料研究和案例分析，提出一些列针对我国B2C电子商务网站品牌营销的具体策略，以期能够为我国B2C电子商务网站的稳定和长远的发展提供独到建议。18论B2C电子商务网站品牌营销策略2 理论综述2.1 B2C电子商务的基本概念2.1.1 B2C电子商务的定义B2C电子商务是电子商务的一种模式，B2C是英文Business-to-Consumer（商家对客户）的缩写，即通常所说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。B2C电子商务模式是指通过信息网络以电子数据信息的方式实现企业与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动，是消费者利用网络直接参与经济活动的形式。B2C电子商务按照为消费者提供的服务内容可以区分为电子经纪、电子直销、电子零售、远程教育、网上预订和网上金融等。2.1.2 B2C电子商务的特性B2C电子商务模式与传统商务模式相比有自己的特点和优势。首先，跨时空性。互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点，是脱离时空限制达成交易成为现实。其次，多媒体优势。消费者可以获取形式多样的产品信息。再次，交互式优势。互联网络可以与消费者进行互动双向沟通。此外，B2C电子商务模式还具有高效性。计算机可储存大量的信息可供消费者查询，可传送的信息数量与准确度远超过其它媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，所以，能及时有效的满足不同消费者的需求。2.2 品牌营销理论2.2.1 品牌概念 品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想和品牌标志等要素组成。美国市场营销协会定义品牌如下：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务”，切纳特瑞和麦克唐纳（Chernatory, Mcdonad,1998）对品牌的理解是：“一个成功的品牌能够帮助顾客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务、人员或地方身上，能使购买者或使用者感受到与最好的满足他们需要相关的独特的价值。而且，品牌的成功源于其在竞争环境下能持续地保持这些增加的价值”。陈小平（2001）认为，“品牌不仅仅是一种符号结构，一种错综复杂的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现；品牌的底蕴是文化，品牌的目标是关系”。在广义的定义中，品牌的对象包括两个部分：一是产品和服务的消费者，即购买并使用产品和服务的人。二是产品和服务的潜在消费者。在经济发达和物品丰富的今天，作为消费者的我们，在购物过程中总是面临着多种选择，优秀的品牌可以帮助我们做出更优的选择。品牌是代表企业或产品的一种视觉的、感性的和文化的形象，它是存在于消费者心目之中并代表企业内涵的一种象征，它不仅是商标标志，而且是信誉标志，是对消费者的一种承诺。2.2.2 品牌营销品牌营销是指以创建品牌为基点，将品牌转化成名牌为目标，加强、巩固、提升品牌的竞争力为核心内容的市场营销活动和过程。从系统的观点来看，品牌营销是在全面细致了解市场营销环境的基础上，借助特定产品及服务功能、特定的企业及产品形象，吸引特定的消费群体，影响消费者心理，培养特定的消费者忠诚度，进而形成具有本企业自主知识产权、强有力的市场吸引力及其雄厚竞争优势的品牌。从内涵上说，品牌营销包涵四个核心理念，即品牌定位、品牌推广、品牌维护和品牌创新。品牌定位是指确定能够与目标市场消费者心智相吻合的差异化竞争优势，并制作出能够区别于其它品牌的为目标消费者所接受的信息，通过各种渠道将这种特别的信息传递给目标消费者。品牌推广包括广告推广、公关推广、文化推广等以及它们的整合推广，通过形式多样的推广、整合塑造独特的品牌形象。品牌维护是个长期持续的过程，对品牌运作进行分析诊断，企业应在三个方面做好品牌维护工作，即产品保证、质量管理和广告宣传。在市场日益激烈和技术变革不断加快等压力下，品牌及其所代表的产品质量和服务水平需要不断提升，以不断创新来赢得市场竞争的动态优势。品牌营销的重要性：1.有助于产品的销售和市场的占领。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可以利用品牌优势扩大市场，容易吸引新的消费者和培育消费者忠诚度，增强企业的竞争实力。2.品牌营销能够促进企业整体实力的提升。品牌是企业技术水平、管理水平、营销水平和生产能力的综合体现，企业在品牌创建的过程中势必重视各个经营环节的运营，促使企业技术结构和产品结构的整体优化升级。3.品牌营销可以规避企业经营风险。品牌营销不应该是短期行为，而应该是一个持续的过程。首先，品牌营销是一个系统的规划，具有前瞻性，能够使企业及时预测和发现可能出现的问题。其次，通过品牌营销创建的品牌具有品牌价值，而目标消费者具有品牌偏好，相对于无品牌或弱品牌的企业来说更能抵御未知风险。论B2C电子商务网站品牌营销策略3 我国B2C电子商务网站的现状3.1我国B2C电子商务现状2010年，对我国B2C电子商务市场而言，是风起云涌的一年。回顾2010年，“上市”、“资本驱动”、“价格战血拼”、“营销成本激增”等成为整个B2C电子商务市场发展过程中所集中呈现的显著特点。据艾瑞咨询2009-2010年中国网络购物行业发展报告数据显示，经过2010年B2C电子商务市场的快速发展，截止2010年第四季度，中国网络购物市场交易规模达到1608.4亿元，较上季度增长近350亿元，环比增速达27.4%。另据社科院发布的商业蓝皮书预计，2010年网络购物的全年交易额将达到5000亿元，约可达到全年社会商品零售总额的3%。而由国家工信部牵头，发改委等9部委联合制定的电子商务“十二五”规划（初稿）中，电子商务十二五期间将被列入战略性新兴产业。无疑，从2010年开始，电子商务的春天真的来临了。近十年我国互联网用户规模的快速扩大和网购渗透率的较快提高为我国网上零售产业提供了良好的发展基础。我国B2C网上零售市场规模和用户规模也随之持续快速增长。据清科研究中心预测，2010年中国电子商务市场B2C收入规模约为560亿元，2012年中国电子商务市场B2C收入规模将达到1550亿元。（如图2-1所示） 图2-12010年中国B2C电子商务用户规模约为1.53亿人，2012年中国电子商务市场B2C用户规模约为2.98亿人。（如图2-2所示） 图2-2随着我国电子商务市场的快速发展，加入到B2C购物网站行列的公司也越来越多，2009年已超过了9500家。据第三方数据统计机构CNZZ发布的2010年电子商务行业网站年终盘点报告数据显示，2010年我国电子商务网站数量持续快速增长，截止12月，电子商务网站数量已达1.86万家，与年初相比增长了16.13%，其中B2C网站数量从年初的1.01万家增长到年底的1.18万家，增长率达20.45%。伴随着高速增长的B2C网站数量和B2C市场销售额，整个市场竞争也变得异常激烈和残酷。除了少数知名的B2C网站外，大多数B2C购物网站发展情况并不是很乐观，不少都是盈利困难，发展受阻。3.2我国B2C电子商务网站面临的问题与挑战异常激烈的竞争环境，由于近些年中国电子商务市场环境的不断改善和电子商务市场巨大的发展前景，国内越来越多的不同背景企业开始“争先恐后”的建立自己的B2C电子商务网站。从海尔、百丽的网上商城到国美的库巴网、苏宁的苏宁易购，从淘宝的淘宝商城到腾讯的拍拍网等，再加上大批跃跃欲试的后来者的加入，使得我国整个B2C电子商务市场竞争变得越来越激烈。而随着像新蛋、Groupon等国外B2C电子商务巨头们的入驻，让我国本已竞争激烈的B2C电子商务市场变得越来越残酷。每年有近10%的电子商务网站倒闭或被重组或被兼并。越来越严重的同质化经营模式、服务和产品成为了残酷市场竞争的主要原因。B2C电子商务网站自身存在的问题：1、售后服务质量有待提高。由于网上交易的特殊性，售后服务显得尤为重要，如货物退换和维修等。根据全国消费者近几年的消费投诉统计结果，通过网络购物或者接受服务而引发的投诉正在以40%-50%的幅度增长。商品质量及售后服务水平没有保证使得网络交易大打折扣。2、物流配送出现瓶颈。随着网络购市场规模的快速扩大，很多B2C网站的物流配送显得力不从心，大多数网站的物流配送都是采取由第三方快递公司承担的模式，这使得物流配送服务质量无法得到控制与保证。再加上网站对物流配送过程中出现问题响应太慢、配送效率低下等因素，这些都会引起顾客的强烈反感，网站也渐渐失去了回头客，客户资源不断减少。 3、缺少自网站品牌。根据2010年中国B2C电子商务产业观察 数据显示，我国中小型B2C企业约占整个产业数量的96%，这些中小型企业大多数挣扎在生存的边缘，他们所采取的主要竞争手段就是低价策略，在品牌经营方面却不够重视。在我国，目前许多电子商务网站包括现在一些比较大的知名网站，都缺少一个系统的品牌发展规划，他们的品牌营销仅仅局限于网络名称和企业标志的宣传。许多网站拥有的仅仅是用户而不是顾客，更不是忠诚的顾客。我国的电子商务市场起步比较晚，这种情况在我国的B2C电子商务中更为突出，很多网站由于缺少自己的品牌和稳定而忠诚的顾客群，在激烈的市场竞争中，为了争夺客户，只能采取价格“血拼”来维系自身的生存，这也致使许多网站逐渐丧失持续发展的优势和实力。另一些实力较雄厚的网站，在大打价格战中利润逐渐降低，甚至出现零利润，彼此陷入这种“价格疲劳战”之中，无暇顾及自有品牌的建设，最终导致自身发展进入恶性循环的状态，这对我国整个B2C产业的良好发展也带来了不利影响。3.3 我国B2C电子商务网站品牌营销的迫切性忠诚顾客的缺失，不利于网站的长远发展，截止目前，我国B2C电子商务网站已达1.18万家，在选择购物网站时有了很大的灵活性，一方面客户拥有众多的选择机会，而从另一方面来讲也增加了客户的选择难度。对客户来说，面对大量的网站，不知道哪家买的产品和提供的服务是最好的，尤其是对于首次网上购物的客户。B2C电子商务与传统商务交易的最大区别在于，交易双方没有面对面的洽谈，客户只能看到商品的图片和简单的信息介绍，对于商品的性能和质量没有实际的了解，缺少对网站的信任度，客户在网站购物时心存顾虑。如果B2C电子商务网站有着自己良好的品牌形象并能提供诸如商品质量过关、拥有良好的售前售后服务等以往交易记录，客户理所当然会信任这样的网站，网站也能获得更多忠诚顾客，以保证自己的持续发展。然而，事实上，目前我国大多数B2C电子商务网站都缺少自己稳定而忠诚的顾客群体。多数B2C电子商务网站缺少品牌，根据各国电子商务发展的历程来看，在B2C电子商务发展的初期，消费者对价格的敏感程度是比较高的，所以大部分中小型B2C电子商务网站通过大打价格战来维持生存。价格战一方面增加了网站的运营成本，另一方面使网站自身由于忽视品牌营销而陷入恶性循环。很多B2C电子商务网站在运营自己品牌的过程中存在着两种错误的倾向，“一是认为网站品牌的经营就是去设计吸引人的网站界面和网站名字；二是没有充分利用网络营销的作用，这样的品牌营销缺乏一个完整的品牌规划，不能树立一个和谐的品牌形象，不能有效的建立品牌的认知、情感和态度。”总的来说，我国大多数B2C电子商务网站没有很好的重视和正确的利用品牌营销来建立自己的品牌。随着电子商务市场的日益成熟，消费者的购买行为也日益成熟，对价格因素的看重成度也在降低。他们越来越看重网站整体服务水平，网站的知名度和信誉度。因此，塑造B2C电子商务网站品牌与信用，是B2C网站成功的关键所在，而能够成功塑造网站品牌的手段和方法品牌营销，对于大多数在激烈竞争中求生存与谋发展的B2C电子商务网站来说则显得越来越重要。论B2C电子商务网站品牌营销策略4 B2C电子商务网站品牌营销的策略基于上一章的分析，B2C电子商务竞争激烈，且品牌、模式和服务趋同，实施品牌营销是B2C电子商务网站目前自身发展的必由之路。Philip Carpenter (Critical Path公司市场营销主管)曾说道，“在一个具有过多选择的环境中，那些感到有些困难的用户会首选自己熟悉的品牌，他们会与特定的网络品牌建立某种关系，并不断的与之进行交易”。中国B2C电子商务网站必须注重品牌营销，要让品牌理念渗进到网站的各个角落。B2C电子商务网站应该与传统企业一样进行SWOT分析，对自身的运营特点做到全面和深入的了解，分析市场环境，发挥自身优势，把品牌营销和品牌发展作为一个长期而又中的任务，全力打造出自身成功的品牌。4.1提升服务质量，维系客户忠诚对于网上购物，客户在购物过程中最关注的就是产品和服务，因此，B2C电子商务网站必须重视服务。贴心的服务特色，高标准的服务质量能够让顾客对网站产生信任、信赖甚至依赖，逐渐培养出顾客的品牌忠诚度。对于B2C电子商务网站来说，留住一位忠诚客户要比寻找一位新客户的成本小得多。在传统的零售企业里，服务的理念是：顾客是上帝。B2C电子商务网站也应该遵守这个理念，让客户在整个购物过程中都能感到高质量的服务，逐渐与顾客建立情感的纽带。网站服务质量的五大重要属性是：有形证据、移情、可靠、可信与敏感。服务质量的有形证据包括网页设计非常美观，标识非常清楚等；履行对顾客的诺言和始终保持准确无误的交易记录表现出网站服务的可靠性；为客户定制个性服务是指服务能够传递某种情感；不泄露消费者信息表现服务的可信性。网站要深入了解客户，进行客户关系管理。只有真正了解客户才能向客户提供有意义的个性化服务。网站建立客户数据库，通过注册登录获得客户信息。当客户有购物经历时，他的购物信息能够被及时添加进来，这样客户信息逐渐被完善。目前的网络技术能够比较清晰的记录客户的每一次网上购物经历，为B2C电子商务网站更好的进行客户关系管理、提供优质的个性化服务提供了技术支持。网站的设计应该以客户为导向，有利于与消费者充分沟通，并且能够很好的激发顾客们继续探索的兴趣，与网站进行互动。例如京东商城的网站上的京东社区就是一个客户与网站互动的典范。客户服务可以设置多种渠道，如即时通讯、电话服务、电子邮件、论坛在线等等。为了让客户对网站产生认同感、归属感、自我实现感，网站可以开设用户服务评价栏、成功故事分享栏等情感服务。B2C电子商务网站应与供应商建立良好的合作关系，在商品质量上切实把好关。同时，网站要加强物流配送环节的管理，保证服务质量，做到及时送货，途中不损坏商品。B2C电子商务网站应做到不断提高售后服务质量和效率，切实保障顾客的利益，提高顾客的满意度，最终赢得顾客的认可与肯定。4.2 不断修炼“内功”，坚持创新发展 面对当前激烈竞争和同质化严重的市场环境，B2C电子商务网站在进行品牌营销的过程中必须坚持创新，坚持服务创新和技术创新。随着网络技术的发展和网络的不断普及，越来越多的人开始尝试网上购物和体验，人们对电子商务的需求越来越多、越来越高。如何能更好的满足顾客的多样的需求？答案是，在不断创新中发展自身品牌。首先是服务创新。服务创新是B2C电子商务网站提高自身服务质量的重要途径和策略。而服务的创新应集中在诚信、物流和支付上。例如2008年12月 京东商城在中国电子商务协会举办的2008年北京市电子商务诚信企业评选活动中被评授为“最佳诚信企业”。 京东商城率先开通全国上门取件服务，彻底解决网购的售后之忧，此外，在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，京东商城还推出了“价格保护”、“延保服务”等创新举措。很好的践行了京东商城以“信用”为根本的发展信条。2010年12月 由IT经理世界主办的“2010中国创新趋势领袖论坛”上获得“2009中国杰出创新企业“荣誉奖项。为更好的服务客户，京东商城耗资70%运营资金自建物流、投资2000万元成立独立快递公司，在全国范围建立自己的配送网络，极大的保证了良好的服务质量和较高的运营效率。由21世纪经济报道和21世纪商业评论联合发起的2005年“中国创造奖”评选中，阿里巴巴的支付宝荣获“2005年中国最具创造力产品”称号。评价认为支付宝在当时中国金融服务和网络安全并不十分完善的环境下最大程度的保证了网上交易的安全，极大的保障了顾客的利益，促进了中国电子商务的健康发展。其次是技术创新。更精准的搜索和定位技术，更便捷的购物流程和更高效率更安全的支付技术等都能让B2C电子商务网站产生良好的竞争优势，提高自身品牌的竞争力。例如，2010年4月 手机版京东商城（）正式推出，用户可通过搜索功能，搜寻目标商品的价格、库存等信息，还可以随时随地查询订单的配货、出库、配送等即时状态。京东商城完善的服务体系让用户摆脱电脑限制，网购信息触手可及，极大吸引客户的关注度，提高客户的认可度，增强网站自身品牌的可信度。因此，B2C电子商务网站不应该把技术部门视为成本中心，而应当做利润中心，网站应该始终重视网络技术的发展。4.3 推进有效宣传，打造核心价值 一个品牌的健康长久的生存取决于它的价值、文化与个性。在激烈的竞争环境下B2C电子商务网站应该根据自身的实际情况和市场环境对自己的品牌核心价值有一个清晰的定位。无论是传统品牌还是网络品牌都蕴藏了属于自己独特的品牌核心价值，例如，飘柔品牌的核心价值是“柔顺”。品牌核心价值主要从三个方面来定位，第一种是功能性利益，其核心价值是为消费者提供功能属性，即产品和服务能够带给消费者所需要的物质层面的直接利益。第二种是情感性利益，当购买或使用一个品牌能让消费者产生积极的感觉时，该品牌就具有情感利益。第三种是自我表达型利益，消费者可以通过使用某一品牌来彰显个人价值观、财富、品位和身份地位。 品牌的个性可以通过功能性利益来区分，但更多的则是通过培养情感性与自我表达型利益的品牌核心价值来形成品牌竞争力。B2C电子商务网站首先需要突出其功能性利益，例如，亚马逊网站通过不懈努力建立了“新颖，快捷，实惠，全面”的品牌核心价值。深一层次的品牌核心价值在于建立情感性与自我表达型利益。B2C电子商务网站应以服务为中心，为消费者提供一种服务的情感。网站应根据自己向顾客提供的产品特性、目标消费者特性和网站本身自愿向消费者提供情感性利益和自我表达型利益。例如，拍拍网的宗旨是“快乐、时尚和共享”，它让消费者在购物的同时共享时尚的美感和快乐的心情。 以上品牌核心价值的打造都离不开品牌自身的有效宣传与传播。首先，广告是用以对目标消费者和公众进行直接说服性传播的最主要工具之一，也是树立品牌形象的利器。主题鲜明、内容新颖独特的广告对表现和突出品牌核心价值具有极大的推动作用。网站要扩大知名度，除了线上广告，线下广告也不可或缺，别具特色的报纸媒体、杂志媒体、广播媒体、电视媒体及户外媒体广告能够使B2C电子商务网站的品牌推广获得不一样的效果。例如，淘宝商城“没人上街，不一定没人逛街”的电视媒体广告，凡客诚品铺天盖地的明星代言户外媒体广告都给网站品牌的宣传带来了积极影响。其次，是公共关系与宣传。网站可以开展公共服务活动，如赞助、自主创办活动、参与公共事业等方式向公众传达其核心价值，扩大品牌知名度。例如，阿里巴巴与杭州市政府联合举办了每年一次的“西湖论剑”论坛，被称为互联网界的盛会。每次论坛都是众多媒体报道的新闻焦点，很好的展示了网站的实力，提高了阿里巴巴的知名度。此外，网络宣传也有着其不可忽略的作用。网络广告是一种直接的广告手段，这是因为消费者如果对网站的一则广告感兴趣，就会点击这则广告，然后就可转到网站的页面。网络广告效率高，它的交互性能够让网站得到及时的信息反馈。随着网络时代的发展，网站可以利用网络资源巧妙的宣传自己。例如，中粮旗下的我买网热衷于微博营销、SNS营销等新媒体营销方式，目前我买网的新浪官方微博粉丝已接近两万人。很多白领经常去的论坛，例如人人网、开心网都能看到我买网密集的广告。充分利用网络新媒体的特点，我买网很好的树立了其创新的品牌形象。4.4 加强企业管理，树立优秀文化 品牌理念不仅受企业形象和其营销沟通战略的营销，还受其产品、服务和职员的影响。因此，品牌不是企业一个或几个部门的责任，更不是某一些人的责任，品牌是企业层面的概念，它贯穿整个企业的运营过程和每个运营环节。品牌营销应建立在企业的整体战略、形象和价值之上，并且与企业自身文化紧密相连。品牌营销的良好运营离不开企业整体的管理，更离不开企业优秀文化的支撑。品牌是文化的载体，是企业的结晶和标志。人们可以通过品牌透视出一个企业的经营策略、价值观和经营哲学。企业文化也可以依托品牌对内增强凝聚力，对外扩大影响力。品牌外化了一个企业的知名度、信誉度和美誉度，树立了一个企业产品在消费者心目中的形象。世界上许多知名大企业就是靠产品的品牌深入人心的，以至于谈起产品牌就想到了企业，品牌是企业赢得了市场，提高了竞争力。品牌效应的源头就是企业文化。 塑造企业文化是一场企业在观念和行为上的变革。截至目前，我国大部分B2C电子商务网站都是比较新的企业，这样在塑造企业文化的过程中可以减少很多的障碍。网站的管理人员应该充分重视企业文化的建设，加强企业内部管理，从规范企业员工自身行为做起，树立远大的发展目标，以优秀的企业文化促进企业品牌的良好运营。唯有此，企业才能在当前激烈竞争的电子商务市场中站稳脚步，快速成长。论B2C电子商务网站品牌营销策略5 结 语本文分析了我国B2C电子商务发展的现状和面临的问题，我国B2C电子商务有着巨大发展空间和潜力，然而随着B2C电子商务网站的数量的爆炸式增加，这个领域的竞争也异常激烈。目前，我国B2C电子商务发展面临诸多问题，其中显著问题之一就是大多数B2C电子商务网站缺乏自身品牌。品牌营销未得到足够的重视，使得网站自身的长足发展受到很大限制。针对我国B2C电子商务的具体状况，本文提出了网站品牌营销的必要性和迫切性，并提出以下B2C电子商务网站品牌营销的具体策略。1.提升服务质量，维系客户忠诚。忠诚客户是网站发展的根本，忠诚客户的培养与维系离不开优质的客户服务。网站客户服务重点关注在商品的售前与售后服务、物流服务以及良好的客户关系维护上以及利于客户购物的网站设计上。2. 坚持修炼“内功”，依靠创新发展。做好客户服务，促进网站良好的发展取决于网站自身的实力。网站实力的建立源自于坚持服务创新和技术创新。服务创新是B2C电子商务网站提高自身服务质量的重要途径和策略。技术创新能让B2C电子商务网站产生良好的竞争优势，提高自身品牌的竞争力。3. 推进有效宣传，打造核心价值。一个品牌的健康长久的生存取决于它的核心价值、文化与个性。企业的核心价值是一个企业发展的灵魂与力量源泉。缺少核心价值，企业品牌的成长便丧失了内在动力，不利于企业的长足发展。企业核心价值打造离不开必要的宣传。4. 加强企业管理，树立优秀文化。网站品牌营销的良好运营离不开企业整体的管理，更离不开企业优秀文化的支撑。企业整体管理水平的提高，优秀企业文化的传承与发扬能够有力促的进自身品牌建立，促进企业的快速成长。综上所述，优秀的网站品牌可以增加消费者对网上购物的信任度，帮助消费者顺利做出购买决策，能够很好的培养消费者的品牌忠诚度。品牌营销是一个贯穿企业发展的持续过程，对每一个企业来说都任重而道远。B2C电子商务网站力图在竞争激烈的市场竞争中立于不败之地，品牌营销则是必由之路。本篇论文是笔者在研读了相关学者的研究成果后，对这些成果进行分析总结后提出了一些自己的观点。由于研究条件有限，电子商务目前在我国发展尚不成熟，没有更多的案例借以参考研究。另外，缺少一定的量化研究分析，本文不少地方存在缺陷，有待进一步的完善、修正和证实。在今后的学习和工作中，笔者将会密切关注这个领域的发展，认真研读国内外相关研究动向，对论文内容就行不断修改和补充。论B2C电子商务网站品牌营销策略致 谢本论文是在XX老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从论文题目的选择到最终完成，周老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。两年多来，周老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向XX老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。本论文的顺利完成，离不开各位老师、同学和朋友的关心、支持和帮助。在这三年的学习期间，得到的所有的关心和帮助，在此表示深深地感谢。没有他们的帮助和支持是没有办法完成我的论文的，同窗之间的友谊永远长存。论B2C电子商务网站品牌营销策略参考文献1 Nicholas Ind, Maria Chiara Riondino, Branding on the Web: A Real Revolution, Journal of Brand Management, Sep. 2008, Vol. 9.2 A.J.斯雷沃斯基等，王强译，B-to-C电子商务，北京：中国人民大学出版社，2003年。3 安志东、王璐，企业发展与品牌营销,山西高等学校社会科学学报，2000年第12期。4 蔡欢江，诚信与电子商务品牌的建设，商场现代化，2008年1月（中旬刊）。5 菲利普科特勒、洪瑞云、梁绍明、陈振忠著，梅清豪译，市场营销管理（亚洲版第二版），北京：中国人民大学出版社，2001年。6 刘玉明，网上购物情形下品牌可信性对价格敏感性的影响研究，西安电子科技大学学报(社会科学版)，2007年第1期7 刘志超，电子商务企业品牌建设对策，电子商务，2006年第9期。8 肖风桢、路媛媛，品牌战略在电子商务中的应用研究，江苏商论，2007年第7期。9 徐冬杰，将“品牌观”引入我国的电子商务网站建设，太原城市职业技术学院学报，2006年第6期。10 杨速炎，京东商城的新型模式，中外企业文化，2009年第6期。11 杨湘江、鲁浩胜，B2C企业网络营销存在的问题及对策研究，中国商贸，2010年第7期。12 艾瑞咨询.B2C拼价格是自杀 拼服务是未来， /312536.shtml. 膄莈蒇螈袃膁莃螇羆莆艿螆膈腿蚇螅袈蒄薃螄羀芇葿螃肂蒃