论加多宝集团的营销策略

华东交通大学理工学院Institute of TechnologyEast China Jiao tong University 毕 业 论 文Graduation Thesis（2009年2013年） 题 目： 论加多宝集团的营销策略 分 院: 经济管理分院 专 业: 市场营销 班 级: 营销2009-2 学 号: 20090510640240 学生姓名: 刘军林 指导教师: 程财军 起仡日期: 2012.112013.5 华东交通大学理工学院毕业论文原创性申明本人郑重申明：所呈交的毕业论文是本人在导师指导下独立进行的研究工作所取得的研究成果。论文中引用他人的文献、数据、图件、资料，均已在论文中特别加以标注引用，除此之外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式表明。本人完全意识到本申明的法律后果由本人承担。毕业论文作者签名： 日期： 年 月 日毕业论文版权使用授权书本毕业论文作者完全了解学院有关保留、使用毕业论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华东交通大学理工学院可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编毕业论文。（保密的毕业论文在解密后适用本授权书）毕业论文作者签名： 指导教师签名：签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月华东交通大学理工学院毕业论文摘 要加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。作为茶饮料中的龙头，加多宝又该怎样完善自己，如何面对激烈的竞争和挑战呢？本文介绍了加多宝集团和“王老吉”之间合作关系，并分析了凉茶行业的现状以及加多宝集团在营销策略方面采取的方法，并分析了加多宝集团成功的主要原因和加多宝在营销过程中所存在的问题。产品太过于单一，没有自己的品牌自主权和销售渠道不够完善是导致加多宝集团在发展过程中受阻的主要原因！本文将针对问题的提出建议和对策，旨在改善加多宝集团的经营策略，抓住机遇，迎接各种竞争和挑战，从而使得加多宝集团能够走得更远！关键词：加多宝 现状分析 品牌自主权 经营策略IIIABATRACT JDB Group Beverage Co.Ltd is a big professional production and sales enterprise basing in Hong Kong.As the leader of the drinking enterprise,how could JDB Group Beverage Co.Ltd improve itself,and how could it face the competition and challenge?This thesis will introduce the cooperation between JDB Group Beverage Co.Ltd and Wong Lo Kat,and analysis the present situation of the cool tea industry including the methods JDB Group Beverage Co.Ltd has adopted in the marketing strategy as well On the one hand,it explain the key reasons which improve the success of JDB Group Beverage Co.Ltd,on the other hand,it expose the main problems during JDB Group Beverage Co.Ltd is marketing process.The singleness of products,no autonomous right and unperfect business channel are the main issues that lead to JDB Group Beverage Co.Ltd is hold-up during its development.The thesis will give some advice and counterplans contrapose those problems in order to improve its operating strategies and grasp the opportunity,then it will have the power to face the different kinds of competitions and challenges,thus JDB Group Beverage Co.Ltd will develop further and better undoubtedly Key words:JDB Group Beverage Co.Ltd brand autonomy status analysis operating strategy.目 录摘 要IABATRACTII目 录III1绪 论1 1.1选题的背景和意义1 1.1.1选题的背景1 1.1.2选题的意义1 1.2国内外研究现状12加多宝集团的成长经历3 2.1加多宝集团的简介3 2.2加多宝的崛起4 2.2.1加多宝加盟王老吉4 2.2.2加多宝与王老吉的合作关系4 2.3加多宝未来的发展战略43加多宝的营销策略和现在存在的问题分析6 3.1加多宝的营销策略6 3.1.1市场定位6 3.1.2营销渠道7 3.1.3公益营销8 3.1.4广告宣传9 3.2加多宝营销策略存在的问题9 3.2.1产品组合单一9 3.2.2品牌自主权丧失10 3.2.3渠道系统尚待改善10 3.2.4炒作依赖和过度传播11 3.3加多宝解决问题的对策11 3.3.1谨慎选择产品多元化11 3.3.2建立自主品牌11 3.3.3改善物流管理12 3.3.4高度重视消费者，重视终端和渠道12 3.3.5广增公益活动13 3.3.6加强企业品牌管理13结 语15参考文献16致 谢171绪 论1.1选题的背景和意义1.1.1选题的背景 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝”和“昆仑山天然雪山矿泉水”。1995年推出第一罐红色罐装凉茶“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。1.1.2选题的意义 在21世纪的今天，市场经济的竞争已经是越来越激烈。产品的竞争广度不断扩展，深度也在不断的延伸，一系列错综复杂的因素都有可能影响企业的发展，稍有不慎就有可能成为市场的淘汰者。竞争在不断加剧，如何找准自己的品牌定位是一个品牌发展的重中之重。而作为加多宝集团这样一个影响力大的企业，又将会采取何种营销模式立足于社会？ 总结出加多宝品牌的运作成功之处，同时也看到其特定品牌归属关系中遇到一系列阻碍，比如品牌租赁问题带来的纠纷，竞争对手带来的威胁以及未来发展过程中采取的营销策略。1.2国内外研究现状 国内对加多宝主要通过以下几方面进行研究：第一，从品牌定位的角度看，主要定位于产品的功能性，站在消费者的心理出发，倡导科学健康的饮食生活，开拓了饮料领域的一个全新类别，从而占据了饮料界的一席之地；第二，从市场营销的角度出发，加多宝注重于回馈社会，尤其是在2008年汶川地震和2010年青海玉树地震中的高调捐款以及夏枯草事件的从容处理；第三，从品牌租赁的纷争出发，分析了广药集团和加多宝集团在“红绿”品牌商标中品牌运营的营销策略；第四，从发展的角度看，加多宝必须着手强化自主品牌的打造，提升自己的产品品牌形象，重整自己的营销战略规划，开发新口味健康的新产品，树立具有自己独特的企业品牌形象，必要时应合理利用旗下的“王老吉”这一品牌来推广企业形象。 2加多宝集团的成长经历2.1加多宝集团的简介 加多宝集团1，港资企业，是一家大型专业饮料生产及销售企业。一九九五年加多宝集团推出第一罐红色罐装“王老吉”，一九九八年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立第一个生产基地。其后，为了满足全国及海外市场扩展的需要，集团继广东后，分别于浙江、福建、北京、湖北、青海等地建立了多个生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装凉茶饮料和昆仑山天然雪山矿泉水。“王老吉”作为中国老字号民族品牌，迄今已经有超过170多年的历史，红色罐装“王老吉”作为凉茶行业的老大，采用中草药配制而成，清热降火，功能独特。销售遍布全国，并销往世界各地。时至今日，加多宝集团红罐装“王老吉”凉茶饮料的销售区域遍布全国及世界各地。2010年8月，红罐“王老吉”在第十五届食品科技大会上或得具有食品界“奥斯卡”之称的“全球食品工业奖”的荣誉，这是国家领域对中国民族饮料品牌和中华饮食文化在国际影响力上的一种提升及肯定。从默默无闻，到如今的中国饮料领军品牌。一直以来，加多宝都在努力从中国传统文化中吸取精髓，以最优质的产品，为所有追求生活品质的人们生产最符合现代健康标准的产品，帮助人们拥有健康体魄，实现健康生活，并将蕴含着民族文化特色的产品，覆盖全国，走向世界，为中国创造一个世界级的品牌，使中华文化大放异彩。 1997年广药集团与加多宝集团达成合作关系，至此广药集团资产重组，在香港成功上市，正式成立广州药业股份有限公司。在此次重组中，加多宝才正式进入了广州药业。1997年2月，广药集团与香港鸿道集团正式签订了关于王老吉商标许可使用合同。当配方和商标使用权拿到手之后，红罐王老吉便以鸿道集团为平台，在中国大陆开始投资生产红罐王老吉。时隔五年之后，王健仪将10年的 “海外商标使用权”卖给了广药集团，从此王老吉远销海外。从那以后“三足鼎立”的关系正式形成。2004年之后，两个“王老吉”开始了“统一经营”的努力。 2011年4月11日，红罐“王老吉”所属的加多宝集团宣称已在收集证据，向成都市工商局商标科和执法处以“王老吉知名商品特有的包装、装潢权被侵犯”为由，对广药集团的不正当竞争法进行举报。2012年5月12日，根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书，加多宝停止使用“王老吉”商标。2.2加多宝的崛起2.2.1加多宝加盟王老吉 广药王老吉凉茶创于清朝道光年间，到目前为止已经有180多年历史，被誉为“凉茶始祖”。王老吉凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，由现代科技提取本草精华、悉心调配而成。王老吉凉茶内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。在2002年以前，加多宝的前身红色罐装王老吉（以下简称“加多宝”）在浙南、广东地区销售业绩一直可观，得到了不少消费者的青睐，从而在连续几年时间都维持在1亿多元以上。发展到一定的规模之后，加多宝的管理层渐渐发现，要把企业做大、做强，要走向全国，就必须克服一系列的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题就是加多宝当“饮料”卖，还是当“凉茶”卖？2.2.2加多宝与王老吉的合作关系加多宝王老吉的长期投资期间，加多宝投资十多亿元，强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道。加多宝捧红了王老吉，同时它也让王老吉的辉煌遮掩了自身的风头，以至于人们只记得王老吉，却不知道还有加多宝。2008年6月，加多宝投资1亿美元在武汉建立了内地第五家工厂，其长期投资生产王老吉的意图十分明显。在2008年5月18日中央电视台汶川地震赈灾义演晚会上，加多宝豪捐一亿，“砸”出了市场美誉，也刺激了消费者的热情，转瞬之间，“中国饮料第一罐” 的美名不胫而走。2009 年，加多宝凉茶在中国市场销售达到160亿元，超过了可口可乐。在这个庞大的数字中，由广药集团自己经营的“绿盒王老吉”仅占10多亿元，其余皆由获得广药集团授权的加多宝红罐王老吉贡献。加多宝的长期投资，为此后的去王老吉化奠定了良好的基础。2.3加多宝未来的发展战略 纵观加多宝的发展史，我们不难发现。加多宝要想在未来有所发展就必须做到关键性的两点：一是加多宝去“王老吉”化，为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有消费群体，积极吸纳更广泛消费群体，加多宝同时应早早对正宗凉茶的配方进行改良与深加工，从本质上实现去“王老吉化” 。二是巩固现有“加多宝”，渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心。在今后的发展中，加多宝一方面须巩固其渠道系统，稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向王老吉，同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。 3加多宝的营销策略和现在存在的问题分析3.1加多宝的营销策略3.1.1市场定位 美国品牌研究专家拉里莱特曾经说过：“未来的营销是品牌的战争一品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂要重要得多，唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌”。随着世界经济的发展，拉里莱特的名言已逐渐成为现实。中国加入WTO后，许多国际品牌纷纷进入中国市场。面对国际知名品牌的竞争，品牌在中国得到了前所未有的重视。 在2002年年底，加多宝找到成营销顾问（以下简称为“成美”） 11，最初的想法只是想为加多宝拍摄一个赞助奥运会为主题的广告，主要是以“体育，卫生”为主题的口号的进行宣传，从而带动加多宝在全国乃至全世界的销售。成美经初步研究发现，加多宝的销售问题不是仅仅依靠简单的广告就可以提高，这个问题在中国企业依旧是通病。一遇到销售受阻，人们往往会采取措施就是提高广告的投放量，要么短时间内想出了一个“爆炸性”的新广告，或者将原来的广告改得面目全非。加多宝的销售首先要解决的问题是对自己的品牌定位。加多宝的销售虽然已经长达8年多，从来品牌从未定位。公司都无法回答加多宝究竟是什么，更不用说广大消费者。完全不清楚为什么要买它。这就是加多宝的品牌定位缺乏的致命之处。这个问题不去解决，无论拍什么样的“创意”广告都无济于事。作为一个著名的广告大师大卫奥格威说：“一个广告活动的效果取决于你的产品的定位，而不是你的广告创意。”在经过一番沟通后，加多宝终于接受了建议，决定暂停广告插播，委托成美对加多宝进行品牌定位。消费者的认知和购买消费行为表明，消费者对加多宝“治愈”的效果并没有太多的需求，而他们所需要的只是一个功能型饮料，购买加多宝真正的动机只是为了预防上火。如果真正“上火”了，绝大多数人都会倾向于药物治疗，如牛黄解毒片。在进一步对竞争对手的研究，并不难找到加多宝的直接竞争对手，如凉茶，菊花茶等。由于缺乏品牌意识，只是想依靠低成本的市场渗透率，并不能占据预防上火饮料品牌定位。和茶饮料，果汁，可乐，水显然不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争对手。同时，一个品牌定位的成立，必须是该品牌最具占有的基础。研究人员对加多宝集团及产品本身在消费者心目中的认知的研究结果显示，加多宝凉茶始祖的身份，独特的中草药配方，175多年的历史显然早已经成为中国凉茶行业的创造者和领导者。凭借着“预防上火”的功效,抓住了消费者的购买心理，如此有利于加多宝在原有市场的巩固和加强，从而去对新市场的开发。而加多宝集团要想将产品推向全国，就必须要研究出新的营销策略和方针。相关信息和专家访谈的研究表明，中医药祛火的概念已经在全国广泛流行，“上火”也逐步深入人心，这使得加多宝凉茶突破概念地域限制。研究人员还表示：“做好了凉茶概念的宣传转移，只要是中国人存在的地方，就一定能看到加多宝的存在。”品牌定位已经逐步在消费者头脑存在，而未来最重要的任务是推广品牌，真正得到人心，使消费者都知道，预防上火首选加多宝。加多宝的电视媒体选择主要是锁定占据半壁江山中国影响力的中央电视台，并结合强大的现有销售面积以及浙江，江苏，上海，广东等地的一线城市广泛投放媒体宣传。在2003年短短的几个月内，加多宝投入广告费用就高达6000万元，在同年11月，企业加多宝赢得了2004年黄金广告时段广告的投放，再次在中央电视台综合频道投入巨资，数额高达一个亿。这是这暴风雨方式的铺设广告只是让加多包更多的进入人们的心中，给人以深刻的印象，并迅速红遍祖国的大江南北。在地面上推广方面，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，采用大量的终端材料为餐饮渠道设计布局，如产用喜庆的红色作为背景,让消费者产生一种浓浓的中国味，并为主要分销商和运营商免费提供设计和制造。在传播内容的选择上，加多宝充分考虑到终端广告对消费者的购买欲望的刺激，集中宣传：“怕上火，喝王老吉。”正是这种有针对性的促销，消费者对加多宝有一个更直观，更强大，更深入的了解，知道加多宝“做什么”、“有什么功效”。餐饮业也已经成为一个重要的销售渠道，为加多宝的有效传播做好了铺垫。由于给商家提供了实惠的利益，因此加多宝吉迅速进入餐饮渠道，成为各大餐饮店主要的推荐饮品。从此，王老吉销量与日俱增：2003年加多宝的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2009年销量突破170亿元。2012年12月8日，国家统计局中国行业企业信息发布中心公布“2012年我国饮料行业1-3季度运行状况分析报告”，在这份全国前三季度饮料行业的调研数据里，凉茶市场中，加多宝占比73.0%，王老吉8.9%，而和其正和宝庆堂分别以4.3%和0.5%排名其后四大品牌销售量占行业总销量的86.7%，行业集中度趋势明显。3.1.2营销渠道 渠道始终5是饮料企业的生命线，正所谓得渠道者可得半分天下。有效的渠道设计以确定企业所要达到的市场为起点。原则上讲，目标市场的选择并不是渠道设计的问题。然而事实上，市场选择与渠道选择是相互关联的，有利的市场加上有利的渠道才能使企业获得利润。 执着于每个细节，是加多宝现代渠道营销的主要特点。加多宝为了在产品陈列上推陈出新，在企业内部都开展了竞争。在外部竞争方面，加多宝为了取得比竞争产品更好的销售业绩，总是首先抢占最有利的地形，然后展开全面竞争，假如竞争对手在某个超市有个1*1的堆头，那它除了要有1个1*1的堆头外，还要设置若干个端架陈列。一件畅销的商品是不可能在货架上停留太长时间的。为了营销畅销的态势，加多宝保证在KA卖场里的产品一定是最好最新的。当地经销商在接到新货后，会及时把KA卖场的旧货换到其他渠道，始终给消费者一种王老吉产品畅销、新鲜的感觉。加多宝在定位市场和开展狂轰滥炸式广告攻势的同时，紧紧围绕“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“加多宝最有诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终端场转变为加多宝广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送，让消费者品尝加多宝的味道。在餐饮商家获得巨大实惠的同时，加多宝悄无声息地完成了餐饮渠道的建设。如此之后，加多宝已经形成对超市、士多、餐饮等渠道的布置，与黄振龙凉茶平分天下。3.1.3公益营销 追根溯源，公益营销17开始于 1981 年美国运通公司帮助旧金山某艺术团体筹募基金的一次活动。该活动提出一项全新的措施，即消费者申请新信用卡或者使用信用卡进行消费时，该艺术团体将获得美国运通公司捐赠的一定比例的利润。市场测试的结果是该区域内效果非常明显，之后美国运通有限公司将这种营销策略申请了专利，名称为“Cause-Related Marketing”（公益营销）。过了两年，即1983年，尝到了甜头的美国运通有限公司又与艾丽斯岛自由女神像基金会达成意识，共同募集基金以修整自由女神像。在不到三个月的营销活动期间，总共募集资金超过一百七十万美元，这超出原来预期的三倍还多，而美国运通有限公司也发行了大量的新卡，美国运通卡的使用率也比前一年同期提高了28%。从此之后，公益营销这种方法就广为各种营利和非营利组织所使用。 在2008年的CCTV“512汶川”赈灾捐款晚会上，加多宝集团捐款一亿元，在灾情发生后，加多宝王老吉四川的分支机构，第一时间向灾区捐赠数千件货物，这是最早捐助；第二次就是众所周知的5月18号，中央电视台的爱的奉献晚会上的亿元壮举了：第三次，集团员工个人，按每人百元估算，给灾区捐款上百万。得到社会的巨大反响，于此同时受到消费者的一致好评，王老吉的销售额也在一夜之间得到飞跃。另外，加多宝还是2010亚运会合作伙伴，在2009年还成立了“加多宝扶贫基金”。企业社会责任事实上并不是要求企业仅仅做做慈善，更多的是希望企业能够把这么一个系统的资源运用到解决社会问题上去，去减轻政府一部分压力，让企业都知道慈善事业对于企业内部的重要性。而在社会问题中,企业内部的资源往往要高于一切，企业是经济动力成长的源泉，但是同时也会带来许多社会性的问题，比如生产的食品产用不合格或者不达标的原料，将劳动力的工作时间强制延长，企业的废弃物未达标就任意排放,拖欠农民工工资这些都是社会问题，都是造成人们对企业产生不好影响的源泉，这都是所有企业都容易产生的通病，将社会责任和企业的义务纳入企业的规章制度，对企业的健康成长和发展都会产生深远的影响.3.1.4广告宣传 广告宣传最终的目的是告诉消费者，现在企业有什么行动。加多宝要将王老吉“怕上火”的心智资源移植到加多宝。这个对消费者来说还很陌生的-品牌上广告宣传的策略就必颁非常讲究技巧。广告宣传公关活动相比公关活动的优势是能够让品牌更具有可信度。特别是加多进行改名重新塑造一个凉茶品牌、更需要让消费者相信其代表凉茶领导品牌。所以说广告宣传是加多宝营销策略的重点。 在公关活动的促引下，加多宝选择了赞助中国好声音。因为中国好声音与加多宝推行的“正宗凉茶”战略相关联。中国好声音演绎了一场“原创”的声音。而加多宝正想借着“好声音”从战略上实现加多宝重新塑造凉茶品类领导者的品牌目标。其次，除了与浙江卫视的中国好声音合作之外，加多宝还押宝其他国内选秀节目和知名电视栏目。但唯有中国好声音连连爆冷，成为继超级女声之后最受关注的电视娱乐节目。所以加多宝6000万押宝赞助中国好声音，从而才有今日的“加多宝唱响中国好声音”之称。3.2加多宝营销策略存在的问题3.2.1产品组合单一目前为止，加多宝集团只有红罐王老吉唯一一个产品，而且只有唯一一种310ML包装规格，这被解释为是一种“聚焦战略”。加多宝认为，目前“预防上火”的诉求，使消费者能够作出快速判断。太多产品概念，可能反而令消费者混淆，阻碍判断。这或许也是加多宝坚定做一个凉茶专家，而不是全面铺开，做一个面面俱到的饮料“全能王”的原因所在。加多宝聚集所有资源打造王老吉“预防上火”的产品形象，恰恰获得了聚集的市场威力。但是任何东西的单一性，其市场风险是最高的，就像加多宝一样，目前如果凉茶市场有一点风吹草动或者是王老吉这个品牌的归属、租赁问题产生异样变动，加多宝都将无事也会惊出一身汗，这两种因素无论是哪一种，对加多宝来说都是致命的。3.2.2品牌自主权丧失 品牌7是企业与顾客沟通的一种重要方式，从高层次上把企业的知名度、形象、良好的信誉等展示给消费者。品牌的价值就是让客户愿意去买你的商品。在商标品牌的争夺之前，加多宝品牌几乎从未听说，而“王老吉”品牌却已经早早深刻映入大众心中，人们心中只知道王老吉，疏不知还有加多宝。加多宝品牌要想从零开始，必将付出百倍艰辛。中国的消费者，特别是很多西部地区的消费者基本不了解“加多宝究竟是什么东西，有什么用？”这是导致加多宝品牌之所以劣势的一个重要问题。很多客户是否认同加多宝品牌成为加多宝公司是否成功的关键。所以说加多宝能否立足关键取决于它对自主品牌的掌控。品牌自主权缺失红色罐装王老吉虽然由加多宝生产，但加多宝并不拥有大陆王老吉商标的所有权，其所有权属于王老吉药业。绿色盒装王老吉则是由王老吉药业自主生产的凉茶。两种王老吉的出现，使消费者在品牌认知上产生了错乱。更重要的是，无论今天加多宝将王老吉推广的多么成功，其自主权的相对缺失，从一个长远角度发展来看，还是潜藏了诸多危机。无论王老吉的品牌影响力和号召力是多么的强大，而王老吉这个背后的巨人加多宝又是多么的弱小或者说影响力何其之低。特别是大多数人购买和消费王老吉基本上跟加多宝一点联想和关系都没有。这种不平等的品牌关系，将是非常可怕的，同时也将严重制约加多宝集团在饮料市场的发展。如果从目前加多宝的企业状况来看，王老吉是其唯一的话语权、利润点、市场率等所有所得的综合体，而这些综合体又恰恰依附在王老吉这个外来品牌上。如果瞬间失去了王老吉的租用权，那加多宝将何去何从？3.2.3渠道系统尚待改善没有哪一种渠道策略是十全十美的。从红罐王老吉营销渠道的发展来看，营销渠道要随着市场环境的变化而不断进行动态优化调整。 1、传统渠道弊端显现：开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高；收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。 2、营销渠道系统还不够完善 3、并未建立一个完整的客户管理系统，这样一来就不能够了解到更多的客户的需求，而无法为客户提供个性化的产品和服务，无法提高客户满意度，最终导致企业无法获得最大的利润。 3.2.4炒作依赖和过度传播 “成也炒作，败也炒作”，公益营销炒作让加多宝尝到了甜头，但加多宝上瘾一般的迷恋炒作、过度传播也影响了品牌的形象。08年加多宝的壮举曾经震撼了很多网民，但网上“封杀王老吉”、“买光王老吉”之类的传播最终被证实是一起网络策划公司策划的事件，消息一出，舆论哗然，加多宝光辉的形象顿时黯淡了几分。而过度的炒作也导致加多宝对于危机公关的预警和反映不足，突出的表现就是夏枯草“添加门”事件之后，加多宝的缄默、公关方向的不明确和公关的反复。一份网络调查显示，对于王老吉夏枯草添加问题，29.6%的相信王老吉厂商；8.9%相信专家；9.4%的人相信卫生部等政府监管部门；而剩下52.1%的大多数人谁也不相信。这份调查结果间接说明了加多宝集团依赖炒作，缺乏危机公关和品牌管理意识，最终让消费者的信任度下滑。小公司可以进行炒作，一旦公司大了之后，社会的目光很容易聚焦，媒体会将你再小的问题都演变为大问题，2010年“王老吉只要面子不要里子”，对待员工残忍的消息传遍网络。在个性化的自媒体时代，品牌炒作的方向很难把握，一旦风向转变，烧到自身也是极有可能的，高承远希望加多宝能够进行精细化的品牌管理与运作，提升产品品质与形象，真正的实现由品牌炒作到品牌运作的转变。3.3加多宝解决问题的对策3.3.1谨慎选择产品多元化根据众多学者的实证研究，相关多元化的成功概率远高于非相关多元化，多元化业务的成功概率与该项业务与原有核心业务的距离负相关，即距离越短，成功概率越大。如海尔集团的多元化战略发展堪称中国企业的成功典范。由单一产品到制冷家电再到白色家电进而发展到全部家电，最后进军知识产业。加多宝的多元化经营战略，从行业相关性而言，饮料行业内的多元化成功概率要远大于非饮料行业的多元化业务。如果加多宝不能经受住其他行业高利润的诱惑，在未具备该行业经营能力的情况下就进入该市场，恐怕凶多吉少。可口可乐在口味上对可乐进行改进，获得了销售额上的飞跃，王老吉也可以在口味上大展拳脚，凉茶的口味本身不被一部分人接受，如果能在原有的传统口味上增加无糖类、低糖类；或增加年轻人喜欢的口味，加入蜂蜜，香草等香料，使凉茶也可以跟饮料一样好喝，定能扩大王老吉的市场。同时，扩充产品项目，采用多种材质、多种容量策略。更好地满足消费者在不同情境，如个体饮用和家庭饮用。3.3.2建立自主品牌任何一个企业要经营多元化，必定要有强大的品牌价值作后盾，然而加多宝的名牌产品王老吉却是租赁来的，虽然王老吉的品牌问题是加多宝集团与王老吉药业都不愿触及的敏感地带，不过该问题的存在终将危及集团的长期发展，全资收购王老吉品牌是从依附战略向自主战略过渡的一个捷径。同时实行产品品牌和企业品牌双驱动策略，这种传播策略不仅可以有效提高企业品牌的知名度，更重要的目的是不至于让单一产品品牌左右企业品牌的发展，树立企业形象，提高企业知名度和影响力，这样不仅可以避免加多宝依附战略的短板，对未来加多宝进行多品牌运作或者是向自主品牌运作都可以扫平诸多市场障碍。只有加强企业品牌管理，加强消费者对品牌的认知，才能有助于企业的多元化发展。另外，加多宝应该策划“去王老吉化”，在广告策略方面，应加强“加多宝才是生产王老吉的企业”这一概念，打造“加多宝”这一品牌。去王老吉化从满了困难和挑战性，就看加多宝怎么实施了。3.3.3改善物流管理在物流管理方面加多宝存在的问题有:1、采购、生产、销售没有取得一个良好的平衡，贯穿整个企业运营体系的物流管理制度没有完全的建立起来。2、在人员的专业素质上做的可以更好，物流管理人员的缺勤、技能训练不够。3、物流管理的检查工作不够完善，对程序的要求不是很严格。4、仓储管理的工作有待提高。 5、车辆管理及装载率方面做的不完善，车辆装载率可以再提高，降低物流成本。加多宝应如何改善物流管理存在的问题：一、建立完善的营销渠道管理系统 。王老吉要健全和完善办事处的各项制度，充分发挥办事处的职能，加强办事处的财务管理，加强办事处的业务人员绩效管理，优化办事处的营销渠道营销，从而建立完善营销渠道系统；二、实施客户管理。重新确定客户档案将客户档案，建立信息中心，形成一套较为完善的信息收集、反馈、整理和处理运作体系，及时为公司决策层决策和业务部门制定营销策略提供依据。另外，要努力实现信息渠道的扁平化，提升渠道资源意识，树立绿色渠道意识等。3.3.4高度重视消费者，重视终端和渠道 快速消费品营销对终端渠道的渗透力犹为重要。为什么可口可乐能卖得世界上只要几个国家没有？而原因就在可口可乐遍地开花的终端执行，渗透到世界的各个角落。只要消费者想买都能很方便的买到。因此，终端的执行强度的强弱，关系到重新塑造品牌的成败。虽然终端不为加多宝所控制，但是其通过自身的渗透力超强的终端执行，将凉茶终端争夺战发挥得淋漓尽致。 在各大卖场，绝大多数的客户都已经被加多宝所控制。而对于企业而言，重要卖场就是营业面积，客流量和发展潜力三大方面的终端。例如国际著名的零售商沃尔玛、家乐福、华联等。就拿南昌来说，有三万多个便利百货商店，加多宝业务团队不断的加大人员投入，拼命的张贴海报，包装终端形象，买赠等活动。目的就是将加多宝品牌渗透到各个地方。此外，加多宝还安排了大量人手在各大型超市向消费者解释，以应对消费者对加多宝新品牌的困惑。从而使得加多宝重新塑造凉茶品牌水到渠成。 广告打的再多，如果把消费者和渠道合作者放在一边，等待他们的自然选择，而不是有效引导和联合他们的力量，其实是把自己和对手放在了一条起跑线，没有用好原本属于自己的资源和优势。电视广告再大手笔，如果报媒网络都极其淡化，终端并没有见到向消费者促销和解释的身影，反而是对手静悄悄地摆在自己身边等着蚕食不明就里的消费者的误打误撞，找不到熟悉的罐装王老吉就会退而求其次寻找绿色的盒装王老吉。甚至经营者也以为自己进的是假冒王老吉。任何抛开消费者的产品都不会销的很好，没有系统做渠道营销和终端营销的产品也不会有很好的战绩。如果只是靠电视广告拉动，而不是全方位的立体营销，把自己当成一个新品来挑战过去的辉煌自我，而不是有效加以延续，加以区分，青出蓝而胜于蓝，加多宝这一次的表现不够完美。得消费者得渠道者为王，这是营销的时刻真理。得之时可以从襁褓中的婴儿迅速成长为巨人，失之者也会如万丈高楼瞬间倒塌。如果这一次加多宝能经受住市场的又一次考验再次称王，才是真正的王者。一次成功可以是偶然因素占据大半，能够再次成功必然要有王者风范，掌握成为王者之道。3.3.5广增公益活动 继续进行公益活动，不在于投入力度，在于效果和声势。比如贫困山区孩子免费午餐的慈善公益接力活动，比如暑期中高考中考的一些慰问性公益活动，比如高校的一些创业大赛、辩论大赛、求职、烹饪等轻松实用的技能比赛，需要抹平营销中过于商业化的一些痕迹和近期由于与广药频频交锋带来的一些负面影响。增加几十万的公益投入和热点软活动效果远胜于上亿的单一硬广告投入和商业性娱乐化的方式和效果。重新启动的全国贫困大学生助学活动值得肯定，但还需更加丰富，公益活动与营销活动均不必硬拼投入，同样的费用可以办更多的实事，做更多的活动，产生更大的效果。 3.3.6加强企业品牌管理 任何一个企业要经营多元化，必定要有强大的品牌价值作后盾，然而加多宝的名牌产品王老吉却是租赁来的，虽然王老吉的品牌问题是加多宝集团与王老吉药业都不愿触及的敏感地带，不过该问题的存在终将危及集团的长期发展，全资收购王老吉品牌是从依附战略向自主战略过渡的一个捷径。同时实行产品品牌和企业品牌双驱动策略，这种传播策略不仅可以有效提高企业品牌的知名度，更重要的目的是不至于让单一产品品牌左右企业品牌的发展，树立企业形象，提高企业知名度和影响力，这样不仅可以避免加多宝依附战略的短板，对未来加多宝进行多品牌运作或者是向自主品牌运作都可以扫平诸多市场障碍。只有加强企业品牌管理，加强消费者对品牌的认知，才能有助于企业的多元化发展。 另外，加多宝应该策划“去王老吉化”，在广告策略方面，应加强“加多宝才是生产王老吉的企业”这一概念，打造“加多宝”这一品牌。去王老吉化充满了困难和挑战性，就看加多宝怎么实施了。 结 语 作为我国凉茶饮料市场领导者的第一品牌加多宝，一路走来，已经给了我们消费者太多惊喜。从零到一亿的销量突破，加多宝走过了近百年的历史，从一亿到五十亿的销量，加多宝用了五年多的时间，而从五十亿到百亿的华丽跨越却只用了短短的一年多时间，按照常规一亿到五十亿用了五年已经不易，但短短的一年从50亿上升到百亿，在饮料行业销售情况来看来这就是一个奇迹，但是加多宝却做到了。 然而纵观加多宝走过的历程我们无不感叹。营销策略的成功、品牌思路的定位、处理危机的态度、慈善事业做的大气。加多宝所有可以采用的营销方式来进行宣传，加多宝在各大新闻、广告、媒体、报纸和互联网上等各种形式席卷着世界各地。加多宝集团认识到如果没有信誉度光有知名度是不可能有今日的成就和辉煌，“知”是营销上策，而“信”却是营销的纲领，一旦偏离了这个纲领，必将会导致企业的失败。因此。加多宝对于信的打造从来都没有放松脚步，赞助公益、体育以及广告传播的调性都都是加多宝集团对“知”的营销,对“信”的打造。 在我们回顾自己用品类营销策划过程之中，可以忽略品牌的本身，却不能忽略品牌给我们打来的价值,只有得到消费者心中的认可，品牌的价值才能发挥到极致。同样，没有价值的品牌，也无法得到消费者心里的认知，品牌的价值也自然无法得到体现。我们要做的事情，就是让品类代表品牌，让品类达成消费者心理的认知，这是迄今为止最可行的方法。 而在未来的发展过程中，加多宝集团不仅要面临“红色罐装王老吉”的品牌使用权归属，而且还要面对纷纷加入凉茶饮料市场竞争的各方行业老手加多宝品牌的巩固和提升还有待不断创新。相信未来的加多宝品牌一定会成为中国版的“可口可乐”。参考文献1加多宝集团官方网站2任天飞.市场营销学M.北京：北京交通大学出版社，2010.43周三多，陈传明.管理学M.高等教育出版社4刘偲偲，史玉萍.王老吉变身记王老吉成功品牌战略的分析.中国商报J .2010.10 总第208期5庄贵军.王桂林.营销渠道管理M.北京：北京大学出版社，20046陈忠卫.战略管理M.大连：东北财经大学出版社，2011.27黄静.品牌管理M.武汉：武汉大学出版社，2005.68秦雷，陈元刚.经济法M.北京：清华大学出版社.20109符国群.消费者行为学M.大连：东北财经大学出版社，200210王宇.“王老吉”的品牌租赁对“老字号”的启示.黑龙江对外贸易J.2009.811成美营销顾问.红罐王老吉品牌定位策略.收入哈佛商业评论.M.2004.1112熊银解，查尔斯M富特雷尔，张广玲主编销售管理M.北京：高等教育出版社.2010.1213高源.加多宝应该如何去王老吉化C.201014季海波.精神缺失王老吉未识别的尴尬.中国经营报N.2007，3，19，第C15版15何晓.好声音成功VS加多宝的成功，J.医药经济报.2009.1016唐船山.加多宝唱响中国营销“好声音”J.东莞日报.2012.917李开君，王锡高.把投身公益事业当作企业文化.中国汽车报N.2009.1018胡其辉.市场营销策划M.北京：高等教育出版社，2011.8致 谢随着毕业论文写作接近尾声，我也知道我的大学生涯即将结束了，是一名即将走向社会的新人，大学四年收获许多，这些都丰富了我的人生阅历。从我一开始定论文题目，写开题报告和任务书，论文初稿修改，再到论文的圆满完成，程財军老师给予了我无微不至的帮助，给我提出了许多建设性的建议，对我的论文写作极有帮助，在此深表感谢。感谢所有曾经教导我过的老师，感谢你们用你们的渊博的知识和严谨认真负责的态度带给讲我们一堂又一堂课，使我终身受益。感谢陪我走过大学四年的同学，谢谢你们对我的关心和帮助，当我处于人生低谷的时候，是你们给了我面对困难的的勇气，从新拾起面对困难的勇气。感谢本文所引用的参看文献的中外作者，感谢他们优秀的论文和著作给予我无尽的启迪和帮助。最后要感谢我的父母，是他们使我懂得了，许多做人和做事的许多道理，他们的辛勤付出，成就了我的茁壮成长！再次衷心感谢你们！ 17