保健品市场现状趋势

2002年保健品行业现状综述一、冬天里的保健品行业1、 保健品销售额的大幅下滑2000年全国保健食品销售额曾经达到500亿元，当时有专家乐观的估计2005年保健品行业销售额将达到1000亿元。然而令人失望的是，进入2001年后，保健品行业盛极而衰，销售额大幅下降。太太药业2002年上半年度业绩报告中指出：2001年中国保健食品销售额较2000年下降43%，并且在2002年上半年这种滑坡的趋势亦无改变。2002年前10个月，保健品销售额比去年同期下降约30%。预计2002年全国保健品销售额约在200亿元左右，比2000年巅峰时期的销售额下降了约60%。2、 年度保健品成功案例的缺失2002年保健品市场陷入低谷的另一个证据是，本年度并没有产生成功上市的新保健品。2001年底，太太药业在全国推广调节血脂保健品汉林清脂，截止2002年6月30日为止，半年内太太投入了3000多万，但迄今为止，汉林清脂仍未能赢得消费者青睐。太太药业在中报中把上半年利润下降的一部分原因，归结到“部分产品处于市场推广期间，销售量尚未能达到预测时规模”；2002年上半年，养生堂开始推广其减肥类保健品“减之”，到现在为止“减之”的市场反映仍然非常平淡；长甲在2001年耗费巨资推广的儿童补充营养类保健品“聪而壮”，在付出数千万的代价后，已经很难在货架上发现其踪影，而长甲唯一的产品“百消丹”今年销量锐减。太阳神集团今年推出了女性调节更年期保健产品，植物雌激素“易缓舒”，现在进展异常缓慢；海王集团耗费巨资推广的“金樽”，“牛初乳”，据说目的仅是“带动非OTC类产品销售”；二、保健品行业正在发生的变化1、 政策面发生变化国家药品监督管理局于2000年启动了保健药品3年整顿工作，明确规定2004年1月1日以后，所有中药保健药品将不允许在市场上流通。卫生部提高了对新保健食品的审批要求：2002年后卫生部陆续出台了相关政策，将保健食品的报批范围限制在22项功能之中，提高了产品的报批门槛，拉长了报批期限，新保健品报批越来越困难，今后保健品将按照药品GMP标准生产。政府加强了对广告审批的监管，夸大宣传、新闻广告等已经很难操作，保健广告宣传的环境趋于规范化、严格化2、 跨国公司加速介入中国市场尽管中国保健品行业遭遇严冬，但这丝毫没有影响跨国公司、外国财团对中国保健品行业的兴趣。近5年来国外保健品在中国的销量却每年以12%以上的速度增长。截止目前约有400种进口保健品获得了我国卫生部的批准，并已有25个产品转入境内生产。其中有20多家知名保健品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立了工厂。仅2002年上半年，取得“卫 食健字”批号的进口保健品就有33家，目前还有100多个洋保健品在卫生部等待“食健字”的批号。跨国公司安利已经在中国市场取得了巨大的成功，其直销员在中国超过了10万人，年销售额在2000年达到8。5亿元。安利的巨大成功、中国保健品行业的巨大空间，都会持续吸引外资介入。3、 产品的发展方向中国保健品起步阶段，很多产品依靠“包治百病”创造了营销奇迹。但现在，保健品正在功能因子明确、作用单一、定位明确方向发展，以补血市场为例，红桃K在农村起步时，是包治百病的产品，但现在补血市场已经分化为针对女性的、针对儿童的不同补血产品。常规的保健品（如补充维生素矿物质、排毒等产品）市场份额将逐渐扩大，与此相应的是产品的价格将逐渐降低。今年开始生温的维生素、矿物质市场，价格就已经拉低倒2元/天 以下。4、 渠道的变革近年来，保健品的销售额越来越向大终端（如大型卖场、大型超市）集中，以无锡为例，当地的大卖场、大超市、大药房，保健品销售额已占保健品销售额的8%以上。终端销量不断集中，致使大终端越来越强，厂家在和终端的角力中，地位不断降低。而大终端名目繁多的收费、苛刻的付款条件，成为中小厂家不能跨越的门槛之一。终端的快速发展，压缩了生产厂家的利润空间。这必然会导致渠道专业化的发展。多数是生产厂家（二线、三线）将寻找专业分销商合作，自建分销渠道者会逐步减少（包括直营的和设办事处由厂家进行基础市场的）。渠道专业化的推进，将为更专业、更有实力的分销商提供成长机会。部分生产厂家建设自有品牌产品连锁销售终端，这种模式目前已经有厂商开始尝试，如康麦斯（K max）、珍奥核酸等；可能会形成全国性的保健食品连锁销售组织。目前，上海已出现了连锁保健食品销售组织。以提供面对面服务为特点的直销将获得更多厂家青睐，安利运作的相当成功，一些中国的保健产品企业，如夕阳美、天年（该公司经营的产品主要是保健器械）等都用面对面销售方式取得良好业绩。5、 促销方式的革新国家针对保健食品行业的监管日渐加强，工商部门对广告审批越来越严；中国传媒业迅速发展，导致媒体费用快速上升、消费者接受信息过剩；中国消费者通过媒体报道、自身的体验，对保健品行业信心不足。如果以前的消费者假定广告没有进行欺骗，通过试用来评价；现在的消费者，首先会假定广告是虚假宣传，通过身边的“意见领袖”的口碑来决定是否使用。政府监管、媒体的变化、消费者的怀疑，这些都促成了保健品促销方式的变化；广告宣传趋于规范，难以进行功能上的“扩大宣传”，媒体价格的不断上升，将导致营销推广费用大幅度上升；对品牌的重视程度上升，在大中型城市中越来越明显，比如上海最近上市的“美多”膳食纤维素，就纯熟采取了品牌化的运作方式；养生堂、太太 药业，交大昂立等重视企业形象、品牌、采用多产品战略的企业，在保健品严寒中相对较好的表现，将会促进保健品企业重视企业形象和品牌。公关将成为常用的营销手段，将会越来越受企业重视，。最近脑白金、黄金搭档、龟鳖丸、脑轻松、昂立一号、青春宝等均采取了公关或类似手法，来推广自己的产品，但健康教育的落后状况决定，今后相当长时间内，保健食品仍将以功能教育为主；面对面的宣传，将受到非主流厂家的重视。安利、夕阳美、珍奥核酸（会议营销）、天年等均靠此种方式取得不俗成绩。三、站在变革门槛上的保健品行业现在，保健品行业的生存环境已经发生了深刻变化国家政策日趋严格、消费者日趋理性化、渠道不断分化、媒体深刻变革这些导致整个行业的门槛不断提高，现在保健品行业已经到了洗盘的地步，行业陷入低谷。威胁救灾眼前。保健品行业以前的粗放营销模式再也不能创造奇迹了 太太的汉林清脂、养生堂的减之、海王的金撙、长甲的聪而壮等在耗费巨资、进行广告轰炸以后所的有限，就是行业开始确定新游戏规则的明证。政府监管、消费者变化、媒体发展、渠道分化种种变革的结果是整个行业门槛日渐提高，竞争程度更趋激烈，从而决定了整个保健品行业将被迫告别粗放式营销，进入专业化营销时代。以前需要的是行业经验和资本，现在同样需要，此外还需要快速适应新的游戏规则。这就需要采取全新的营销模式更慎重的选择和包装产品、更技巧性的选择渠道、更注重消费者研究，目标群体更集中、传播费用更低廉、更注重品牌积累、企业形象和广告实效的 营销模式。四、2003年保健品市场展望2002年全国保健品销售额仅200亿元左右，而全球保健品销售额达2000亿美圆。中国保健品销售额占全球保健品销售额比例大大低于中国GDP占全球GDP的比重。这说明中国的保健品行业仍有巨大的上升空间，仍然属于朝阳行业。保健品产业是全球性的朝阳产业，其市场增长迅速。以保健食品为例，今20年来，美国的保健食品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧共体诸国则每年以17%的速度增长。在我国最近几年，“花钱买健康”已成为一大时尚，导致保健品消费增长势头强劲。根据统计部门提供的最新资料表明，我国城镇居民人均用于保健品的支出每年增长90%左右，而用于交通和通讯、教育、文化娱乐、住房、吃穿用支出的增幅则分别为65%、35%、31%、38%、30%左右，另据统计，在全国35个大中型城市，30%曾以保健品作为礼品赠送亲友，京津沪杭等10城市，10岁以上儿童服用保健品的比例高达83%，保健品市场潜力是巨大的。