盘中盘营销基础篇

直销启动市场盘中盘区域市场运作方法通路的组成厂家区域总代理（经销商）批发商酒店商场超市批发商酒店商场超市盘中盘 理论模式 顺价销售D风险终端风险终端批发价批发价A旺销终端旺销终端出厂出厂零售零售二批价二批价B中性终端中性终端三批价三批价C风险终端风险终端D风险终端风险终端批发价批发价A旺销终端旺销终端出厂出厂零售零售二批价二批价B中性终端中性终端三批价三批价C风险终端风险终端盘中盘 理论模式 顺价销售盘中盘理论要点解析：1. 理论基础：通路价值链原理，即价值链的每个环节有充足的利润空间，每个层级利润均为“T”型2. 风险收益机制：对等原则。一批、二批、三批等各个层级对应发展自己的零售终端。谁做多少努力谁得到多少回报。3. 控制力和影响力：分公司或办事处必须对市场有整体的控制力和影响力不同市场阶段的运作管理第一阶段：入市阶段 1、市场特点 产品知名度低，消费者需要进行消费引导 通路的消化能力较强，产品主要在通路消化 大量的批发商在观望 此期需要对你的产品要完成从认知-兴趣-行动的需求态度转变的过程第一阶段：入市阶段 2、操作要点 利用大众传播教育消费者，引导消费潮流。 办事处和总经销共同加强A类旺销终端建设，实现终端掌控，同时加强终端促销。 厂家和商家均应注重长远利益快速启动市场，也会快速死亡。 后期注意遴选批发商，等待拐点出现发展市场。第一阶段：入市阶段3、风险和收益评估 风险主要表现在： 最大限度地解决通路资金回收与产品铺货率的矛盾 主要收益： 建设旺销零售终端 + 大众传播 = 启动市场第二阶段：市场发展阶段突破拐点 1、市场特点 产品已经有一定的知名度，消费者逐渐接受产品。 批发商已经开始观望其产品并看到了希望。 产品不仅仅在通路消化，真正的消费者消费开始。 旺销终端已经开始走货上量。 批发商的信心加强了。不能也不会轻易地损失价格来获利。市场发展的动力模型拐点出现的三个特征 销售量达到一定规模 二级批发商的积极性 消费者的口碑已经形成以白酒和啤酒为例 经验值： 100人1个零售终端 1000人1个酒店 10000人1个旺销酒店第二阶段：市场发展阶段突破拐点2、操作要点 ：拐点放量 总经销商注意指导二级批发商建设B类中性终端。 警惕许多不良动机的中间商就这样混水摸鱼地充杂进来，随时可能对总体的销售体系产生威胁。 选择怎样的批发商应有明确的定位，并有详细的方案，最重要的是批发商要有终端网络。第二阶段：市场发展阶段突破拐点3、风险和收益评估 风险主要表现在：一些动机不纯的二批混入我们的销售网络队伍中。 收益评估：此期的利润丰厚，如何有度保持该段时期是一个关键点。第三阶段：市场成熟阶段：市场管理 1、市场特点 成熟期产品的利润都非常薄，其价格构成甚至价值构成都已成公开的秘密。 品牌在该区域往往具有极高的知名度和可信度。产品的品牌指名购买率也较高。 三批、四批等批发环节的发展异常迅速，市场走货也非常大，市场一派繁荣。 此时产品价格体系最为复杂，各终端价格差异较大。第三阶段：市场成熟阶段：市场管理2、操作要点 返点结算的销售政策可以部分调整。 厂家应该在不久后将推出的替代新产品，总经销商将因为其前面的付出与长期的合作关系，而拥有特许的经销权和更大的惠利。 通过一系列的公关与促销活动来加强品牌在行业中的地位，给总经销商带来形象价值的增加，帮助提升总经销商的地位。 共同进行市场管理是总经销商和办事处本阶段业务工作的重点，也是制订对二批发商激励考核政策的关键。第三阶段：市场成熟阶段：市场管理附：操作误区 定量返利市场发展的利器？ 通路的承载能力究竟有多大？盲目地向各层批发商加压加量第三阶段：市场成熟阶段：市场管理3、风险和收益评估 1）市场风险表现 跨区销售 走私暗流 “一女嫁二夫”2）收益评估： 广种薄收甚至颗粒无收！第四阶段 市场衰退阶段1、市场特点1）无序销售2）产品价格体系混乱 2、操作要点1）产品销售收缩2）新产品上市准备3、风险1）经销商后遗症2）品牌形象受损盘中盘 盘中盘的模式是适合中高档产品市场推广与管理的销售模式。 整体目标市场为大盘，核心终端为小盘，小盘启动带动大盘。 市场操作先启动具有消费引导作用的旺销酒店，这块市场明确、集中，通过这块市场的热销后带动整体市场的启动。盘中盘 盘中盘的操作：通常小盘由总经销掌控，大盘的启动则由分销商完成。 系统的盘中盘操作应该有企业组建的自己的协销队伍，辅助经销商的工作； 一方面管理经销商的进货、出货 ； 另一方面加强对分销商的管理控制，防止分销商反水或控制企业；同时注意培养储备具有潜力的后备经销商，这种制约可以带来市场的平衡、稳定。盘中盘在不同时期的状况分析 成长期问题： 注重特通的管理与维护，容易忽略对一般通路和商超的建设和管理 酒店渠道推力效果显著，容易忽略品牌提升盘中盘对应的组织架构总经理酒店部酒店部促销部促销部财务部财务部后勤保障部后勤保障部车队仓库商超部分销部操作方式 以酒店部为主体的业务操作方式非常严格的计划、执行、控制与反馈晨会（业务员、促销员）、晚会（业务）业务报表体系直销部四步表格化业务管理系统.doc