《现代公共关系学》策划指导书

现代公共关系学策划指导书现代公共关系学策划指导书目录第一部分 公共关系策划理论概述3一、公共关系策划的涵义3二、公共关系策划的要求3三、公共关系策划的类型5四、公共关系策划的程序和步骤5五、创意在策划中的作用和特点6第二部分 公共关系策划专题活动8一、对外开放参观8二、展览会9三、新闻发布会13四、开业庆典16五、赞助活动16六、危机公关18七、CIS的应用21第三部分 公共关系策划书的内容及参考格式24第四部分 公共关系策划书参考案例25附案例一：摩托罗拉V70手机上市案例25附案例二：联合利华大型公益巡展活动28附案例三：金龙鱼食用油风波危机处理项目32附案例四：联想集团更换新标识案例36参考文献：40第一部分 公共关系策划理论概述一、公共关系策划的涵义公共关系活动方案的策划是公共关系工作的核心和关键。公共关系活动方案的策划是在认真科学调研的基础上，针对组织需要解决的主要公共关系问题，按照科学的方法和一定的步骤，加上工作人员创新的思维，考虑相关信息和因素之后制定出的公共关系活动计划。其中，认真调研分析组织所面对的问题和科学艺术的创新是进行公共关系策划的两个重要环节。调研分析可以使活动方案更具有针对性，策划创意可以保证和增强活动的效果。二、公共关系策划的要求为了保证公共关系策划的效果和质量，公共关系策划必须符合一定的标准和要求：1科学性。公共关系策划及其方案的科学性主要表现在三个方面。首先，它应以公共关系的科学理论为指导，贯彻现代公共关系意识，体现积极、合理的人生观、价值观和消费观，以真善美的思想内容、清新高雅的格调和饶有情趣的形式来感染公众、影响社区，促进组织和社会的持续发展。其次，它应坚持“实事求是”的原则，一方面要以调查研究为先导，真正从实际出发，使所策划的活动符合组织和公众的实际需要，适合各种主客观条件，有较强的可行性，绝不能虚构、闭门造车；另一方面要在公共关系活动中向公众传播真实的信息，不可弄虚作假、哗众取宠。再次，它应采取科学的方法和工作程序，为公共关系活动制定相对合理的指标体系和切实可行的具体措施，力求以较少的成本换取更多的收益，并使公共关系活动的成效不仅看得见，而且说得清，能够进行科学的量度和测评。2创造性公共关系策划是相当艰苦的创造性智力活动。它不仅需要技巧，更需要智慧和创新。而这正是公共关系工作富有挑战性、魅力永存的奥秘之所在。公共关系策划的创造性常常表现在四个方面：一是能形成独具一格、不落案臼的创意；二是善于化平凡为神奇，通过对公共关系活动的内容、形式进行艺术的加工，赋予它们浓郁的艺术特色和深刻的文化内涵，对公众产生较强的艺术感染力；三是善于运用谋略手段去避害趋利、守正用奇、灵活多变、择时造势，敢于独辟蹊径，为天下先；四是能够把科学分析与直观感觉、理性与情感、逻辑思维与形象思维有机地结合起来，互相补充、相得益彰。3针对性任何有实际效果的公共关系策划与活动，都必须是具体的、循序渐进的，必须有较强的针对性，有相对明确的目标、对象、任务、要求和措施、步骤。有了较强的针对性，策划出的公共关系活动才能真正适度。既不好高鹜远，盲目追求过高的标准、过大的规模而导致浪费和失控，又不会因标准和要求太低而起不到本身所应有的作用，所策划的活动项目、传播的信息与方式才能比较好地适应目标公众的特点、口味和需求，真正收到预期的效果。4可操作性公共关系策划是为了给公共关系活动提供科学指导和切实可行的行动计划，是将公共关系的理论和原则转变为具体实践的过程，其最终目的只能是用于解决现实中客观存在的公共关系问题，在实践中经受检验。因此，公关策划及其方案必须具有很强的可操作性，否则就毫无实际的价值和意义可言，而其科学性、创造性等也都无从体现。要保证公共关系策划及其方案的可操作性，一是必须考虑和体现公共关系活动所处的客观环境；二是为公共关系活动设计符合现实物质条件、技术条件的措施；三是策划方案必须具有一定的弹性和进行局部调整的余地及灵活性。5最佳效益性公共关系策划及其方案应该追求最佳效益。没有效益的公共关系活动只是一种无端的浪费，必然因得不到组织的认可和支持而丧失存在的意义。公共关系策划要实现最佳效益应注意三个方面：第一，确定科学的效益原则，正确处理社会效益与经济效益、组织利益与公众利益、长远利益与眼前利益的相互关系。公共关系策划首先应着眼于组织的长远利益，并且尽可能将之与公众利益统一起来。这样不仅能产生巨大的社会效益，实际上也会为组织带来明显的经济效益。第二，公共关系策划亦应兼顾组织的经济效益。实践证明，某些类型的公共关系活动不仅能在较长时间内对组织经济效益的提高起到积极的促进作用，而且能很快就使组织的经济效益有较大的增长。但必须以不损害公众利益及组织的长远利益、不影响公共关系活动的总体效果与主旨为前提。第三，在策划方案的制定、经费预算和优选过程中，切实遵循效益原则，在总体效果上力求最大，在成本投人上则力求最小。三、公共关系策划的类型由于不同的组织在性质上的差别，面临的状况以及需要的不同，公共关系策划没有固定的模式和类型，但可以从宏观上具体分为以下几种类型。1组织行为策划。组织是公共关系工作的主体，组织行为策划可以规范和影响组织内部员工及组织自身的发展，对组织的长远发展是非常重要的。组织行为策划包括如生产行为策划、营销行为策划、领导行为策划等。2组织环境策划。任何组织的发展离不开特定的内部和外部环境，通过积极地改造或适应环境，可以为组织的发展创造适合的条件。比如，员工生活条件的改善可以调度工作的积极性，良好的外部环境可以为组织的发展创造更加轻松的氛围。3组织形象策划。组织形象的改进不但是提高知名度的问题，更大程度上是提高美誉度的问题。组织形象在公众和其他组织心目中的提高可以为组织带来更多的益处。组织形象策划包括目前流行的如CI形象设计等内容。4改变公众态度和行为的策划。公众的态度是影响组织和公众关系的一个重要指标，而公众态度的形成和改变是一个渐进的过程。如何培养和保持公众对组织正面的态度，改变一些负面的认识和评价是公共关系策划一项重要的内容。四、公共关系策划的程序和步骤公共关系策划的程序就是按照时间的先后顺序依次安排和进行的策划活动步骤。公共关系策划程序是一种科学的工作方法，只有按照科学的规律进行公共关系工作，公共关系策划才会取得理想的预期效果。1策划的起始阶段：起始阶段也是发现和提出问题的阶段。发现和找准问题是保证整个公共关系策划有效的前提和基础，也是整个策划工作的逻辑起点。发现问题常用的方法有例外原则，偏差记录，组织诊断和缺点列举等。2策划的准备阶段：策划的准备阶段包括搜集信息、整理信息、分析信息和界定公众四个步骤。搜集信息是将各种凌乱的信息加以聚集的过程，它为研究问题、进行策划提供客观依据和基础；整理和分析信息是对搜集到的信息进行加工、分析、计算和筛选的过程；界定公众是选定公共关系活动对象的过程，界定公众的目的是为了明确对象、提高活动的效果和针对性。3策划阶段：策划阶段包括确定目标、设计主题、选择媒介、预算经费和拟定方案五个步骤。公共关系策划的目标是指期望通过策划方案的实施所要达到的理想结果，它为整个活动指明了方向，对策划活动的结果有重要的影响；设计主题是公共关系目标具体化的过程，主题是对整个活动内容的高度概况，一般可以是一句口号或一段简要陈述，因此一定要是简短的、提纲挈领的；选择媒体是在分析界定公众和考虑经费以及效果等因素后，对传播媒体的选择；预算经费是整个活动的保障，是组织的支出项目，因此要计算得当，既要保证活动的进行和效果，同时要节约和避免浪费；拟定方案是整个策划阶段的核心环节，主要内容是明确任务、建立目标、编制程序等。4策划完善阶段：该阶段的主要工作是对方案进行评估、审定，并形成书面的文件，一份完整的方案应该包括封面、提要、目录、前言和正文等部分。五、创意在策划中的作用和特点创意是人们在特定条件下所进行的具有创新性质的思维活动，也称创造新意。在公共关系活动中，创意担当着重要的任务，好的创意可以使一般的公共关系活动上升到艺术的层次，起到事半功倍的效果。首先，公共关系创意是独创性与社会性的统一。一方面，公共关系人员要有想象力，要进行认真挖掘进行创造，另一方面，任何公共关系创意都要接受公众的评判和认可。因此，公共关系创意要求公共关系人员的主观努力必须考虑客观的社会效果。其次，公共关系创意要具有可行性。公共关系创意的目的是要推广实施该计划，所以任何不具有可行性的公共关系创意都是没有意义的。公共关系人员在进行创意的时候必须考虑到客观现实的条件。再次，公共关系创意要应该是个人智慧与团队的共同成果。现代社会知识体系以及组织环境的繁杂，要求公共关系人员在创意的时候必须考虑多方面的因素，在这种情况下，任何个人往往很难完成一个独立的创意，团队合作往往是创意成功的一项重要保证。第二部分 公共关系策划专题活动公共关系策划在具体的分类上有时也按专题类型分为以下几种：对外开放参观、展览会、新闻发布会、开业庆典、社会赞助、危机公关、CIS导入策划等类型。一、对外开放参观对外开放参观是指组织或企业为了让公众更好地了解自己或为消除对本组织的某些误解，通常由公关部门负责组织和邀请有关公众前来本组织参观。对外开放参观这种公关活动有时会起到意想不到的效果。组织的对外开放参观，既是一种很好的公关活动，也是一项很繁杂的工作。应做好以下几方面的工作。1开放参观的目的任何一次对外开放参观活动都应有明确的目的。公关人员要搞清楚通过参观活动可以达到怎样的效果，让观众留下怎样的印象，是否有真正值得报道的材料。2对外开放参观的规模参观活动开展之前要确定规模的大小，从而做出相应的安排。如果只是少数几个人参观，可以陪同他们到几个部门去，并介绍情况，赠送资料和纪念品等；如果是较大规模的团体参观，最好制订一个计划，安排好接待次数、每次参观人数和开放时间等。一次接待15个人比较恰当。每天接待23次，有专人伴随进行讲解介绍，回答参观者所提出的问题。3对外开放参观的时间不但要考虑开放参观的时间，也要考虑整个参观活动所需的时间。开放参观的时间最好安排在一些特殊的日子，如周年纪念日、企业开工日、节日等。如上海电视台每逢元旦、中秋节、春节便邀请本台职工家属来电视台参观，让他们为自己亲属在这里工作而感到骄傲，使他们支持并协助本台职工的工作。要有足够时间准备对外开放参观活动。规模较大的开放参观活动需要36个月的准备时间，如果还要准备大规模的展览会，编印纪念册或其他特别节目，则需时间更多，这时就需要注意时间安排的合理性，要尽量避开假期，并考虑好天气、季节的变化等。4对外开放参观的人员安排从有开放参观的构想起一直到活动的结束，都应有高层主管人员参与其事。组织大型的参观活动，最好成立一个专门的活动筹备委员会。委员会成员应包括：企业领导、公关人员、行政和人事部门人员等。还要根据参观的不同目的，选择不同的人参加，如果参观的目的是强调服务或产品，还要请销售部门人员参加。5宣传材料要想使开放参观获得成功，最重要的是做好各种宣传工作，准备一份简单易懂的说明书或宣传材料，发给参观者。6划分参观线路提前划好参观线路，防止参观者越过参观所限范围，出现不必要的麻烦和事故。有些组织的主管人员往往顾虑开放参观活动会使某些秘密技术或某些制造过程的细节泄露，其实，只要安排得当、向导熟练，就可以防止泄露事件。因此，不必在这方面有过多的顾虑。7做好接待服务工作对参观者应热情周到地做好接待工作，如安排合适的休息场所和备好茶水饮料；需要招待用餐的，也要事先做好安排；如果邀请的对象有儿童，更要特别小心，要准备点心、休息场所、必要的盥洗设备等，也可送一些印有介绍组织材料的玩具。二、展览会展览会是公关活动中经常采用的形式。它是通过实物的展示和示范表演来展示社会组织的成果和风貌的公共关系宣传活动。展览会是一种综合运用各种媒介、手段推广产品，宣传组织形象，建立良好公共关系的大型活动，比较容易引起公众和新闻界的注意。展览会上不仅可安排实物、模型、示范表演，可放映幻灯片、电视、电影，还可展出照片、图片，并加以解说等，使展览会具有一定的知识性和趣味性，使公众更直观，更全面地了解组织及其产品，从而留下深刻的印象。另外，在展览会上还可以了解公众的反映和意见，相互沟通，增进友谊。可见，展览会的确是一种树立组织形象、推广产品的一种好形式。1展览会的类型综合展览会的性质、内容、规模等因素，展览会可分为大型综合展览和专题性展览会两类。 大型综合性展览会：综合性展览会通常是由专门性的组织机构或单位负责筹办，企业应召参加的一种全方位的展示活动。它的规模一般很大，参展项目多，参展内容全面，综合概括性强。像世界著名的“日本筑波国际展览会”、“中国改革开放十年成果展览会”等，都是规模宏大、内容丰富，全面展示世界范围或一个国家和地区的优秀成果。综合展览会的时间一般都较长，影响也相当大，是组织宣传形象的好机会。但由于其形式不拘一格，对主办者和参展者的技术要求很高，故需要充分的准备。专题性展览会：专题性展览会通常是由企业或行业性组织，围绕某一特定专题而举办的展示活动。与综合展览会相比，其内容较为单一、规模较小、无综合性，但更要求展示的主题鲜明、内容集中而有深度。像“中国酒文化博览会”，就是专门以展示酒为核心，通过酒来展示企业文化和中国传统的酒文化。 专题展览会不像综合展览会那样繁杂， 故比较多见。如“北京计算机产品展示会”、“全国医用设备展览会”等，都是以某一专题为主要内容的展示活动。此外，更有一些小型展览会，是由企业自办的，所以灵活性很强。企业自办的小规模新产品展览会、企业产品（样品）陈列、与产品销售相结合的展销（以展为主）和橱窗展示，也都是专题展示活动。2展览会的特点（1）直观性展览活动是一种非常直观形象的传播方式。它把实物直接展现在公众面前，并有现场操作表演，给人以“亲眼目睹”、“眼见为实”的感受。（2）双向性展览活动不仅可以当面向公众展示自身形象，同时还可以收集公众反馈意见，有针对性地就个别公众或某种特殊情况进行交谈，做到良性的双向沟通。（3）复合性展览活动是一种复合性的传播方式，它通常用多种媒介进行交叉混合传播，往往以实物展出为主，配以文字宣传资料、图片、幻灯、录相、电脑等媒介，再加上动人的解说、友好的交谈、优美的音乐、生动的造型艺术，综合了多种媒介的传播优势，具有很强的吸引力。（4）高效性展览活动可以一次展示许多行业的不同产品，也可以集中同一行业的多种品牌来展示，是一种高度集中和高效率的沟通方式，它为参观者提供了更多的机会并节省了大量的时间和费用。（5）新闻性展览活动是种综合性的大型活动，除本身能进行自我宣传外，往往能够成为新闻媒介追踪的对象，成为新闻报道的题材。通过新闻媒介的报道宣传，展览活动的宣传效应将大大扩展。3展览会的组织展览会的组织工作，由如下几个步骤组成：第一，确定主题。只有明确了主题，才能使图、文、物的组合更加有针对性， 才能使展示活动的整体效果得以体现。 主题要写进展示计划，并且成为日后评价效果的依据。确定了主题，就要围绕主题进行准备。第二，编辑。依据主题进行整体展示活动的规划和构思。与演戏一样，展示活动是利用展览会这一舞台来演企业形象这出戏。因此，需要有专人对展品、图文等进行编辑，撰写出展览脚本，整个展览会各部分之间如何衔接，会标和主题画设计等，也都要有专人负责。第三，搜集实物和有关资料。组织人员根据展览大纲要求，搜集实物及有关资料。第四，确定展品排列方式，画出展版小样。第五，进行版面上文字图表的制作、图片的裱贴和版面加工的美化。第六，撰写解说词。解说词要写得具体、精练。撰写好后，交各解说员，要求他们正确流利地讲解展览内容。第七，预算展览会的费用开支。一个展览会的费用通常包括：场地费用、设计和布置费用、工作人员的费用、联络费及交际费、广告费、印刷品费、运输费、保险费等。根据展览所要达到的效果来考虑花费的标准。4举办展览会应注意的问题第一、确定参展单位、参展项目和展览会的类型。可以采取广告和给有可能参展的单位发邀请的方法吸引单位参展。广告和邀请信要写清楚展览会的宗旨、展出项目类型、对参观者人数和类型的预测、展览会的要求和费用等，应给潜在的参展单位提供决策所需的资料。第二、选择展览会的地点。在地点的选择上，首先考虑的是方便参观者，如交通方便，易寻找等；其次，要考虑展览会地点周围环境是否与展览会主题相得益彰； 第三， 要考虑辅助设施是否容易配备和安置等。第三、培训工作人员。展览会工作人员的素质和展览技能的掌握，对整个展览效果发生重要影响。必须对展览会工作人员如讲解员、服务员等进行良好的公关训练，并对每次展出的项目进行最基本的专业知识培训，以满足展览会的要求。第四、成立专门对外发布新闻的机构。专门的机构要负责制定新闻发布的计划和组织实施计划，负责与新闻界联系的一切事务。第五、准备展览会所需的各种辅助宣传材料。 如拍摄幻灯片和录像、制作各种小册子和目录等。第六、准备展览会的辅助设备和相关服务。如处理对外贸易业务的部门、附设产品订购的洽接室以及文书业务、邮政、检验、海关、交通运输、停车场等。在入口处应设置咨询台，贴出展览会平面图，作为参观者的指南。第七、设计制作展览会徽志，备好展览会纪念品，提前印好入场券并分发出去，准备好售票的地点和窗口等。5展览会效果的评估展览会结束后，要测定展览的实际效果。第一、主办有奖测验活动。试题的内容可根据展览的内容有重点、有选择地确定，可以有填空题或问答题，当场测验，当场解答，然后根据成绩， 当众发送奖品。 既活跃了展览气氛，也起到了宣传教育的作用，也为测定展览效果提供了统计的依据。第二、设置观众留言簿，主动征求观众意见。第三、举办观众座谈会，请观众畅谈观后的感想和意见。第四、登门访问。第五、发出问卷，进行问卷调查。通过这些活动，对展览会进行效果测定，同时也了解了公众对主办单位的意见和建议，为以后的展览会提供参考。三、新闻发布会新闻发布会又称记者招待会，是社会组织为公布重大新闻或解释重要方针政策而邀请新闻记者参加的一种公共关系专题活动。它是组织与新闻界建立和保持联系的一种较正规的形式。任何社会组织如政府、企业、社会团体都可以举行新闻发布会。例如，西方国家政府新闻普遍采用的是新闻发布会的形式发布。1新闻发布会的特点新闻发布会是一种两级传播：组织先将信息告知记者，再通过记者所属的大众传播媒介告知公众。它一般具有以下特点：（1）以新闻发布会发布消息，其形式比较正规、 隆重、 规格较高，易于引起社会广泛的关注。（2）在新闻发布会上，记者可根据自己感兴趣的方面进行提问，能更好地发掘消息，充分地采访本组织，同时使组织也更深入地了解新闻界。在这种形式下的双向沟通，无论在深度上和广度上都较其他形式更为优越。（3）新闻发布会往往占有记者和组织者较多的时间，经费支出也较多，因此，成本较高。（4）新闻发布会对于组织的发言人和会议主持人要求很高，如发言人和主持人需要十分敏感，善于应对，反应迅速等。2新闻发布会前的准备第一、确定举行招待会的必要性。根据新闻发布会的特点，在招待会举行之前必须对所要发布的消息是否重要、是否具有广泛传播的新闻价值及新闻发布的紧迫性与最佳时机进行分析和研究。只有在确认召开的必要性和可能性后，才可决定召开新闻发布会。一般地说，社会组织举行招待会的原因，有以下几方面：出现紧急情况，如爆炸事件、起火事件等；对社会产生重大影响的新政策的提出；企业的新技术、新产品的开发和投产；组织对社会做出重大贡献或善事；推出影响社会的新措施；企业的开张、关闭、合并转产；组织的重大庆典等。第二、确定应邀者的范围。应邀者的范围应视问题涉及的范围或事件发生的地点而定。如事件在某城市发生，一般就请当地的新闻记者到会。邀请的记者应该有较大的覆盖面，既要有报纸、杂志方面的记者，也要有广播、电视方面的记者；既要有文字方面的记者，也要有摄影方面的记者。第三、资料准备。新闻发布会需用的资料主要有两个方面：一是会上发言人的发言提纲和报道提纲；二是有关的辅助材料。前者应在会前根据会议主题，组织熟悉情况的人成立专门的小组负责起草。其内容要求全面、准确、简明扼要，主题突出。发言人的发言提纲和报道提纲的内容在组织内部通报一下，统一口径，以免引起记者猜疑。辅助材料的准备，应围绕会议主题，尽量做到全面、详细、具体和形象。它可以包括发给与会者的文字资料，布置于会场内外的图片、实物、模型，也包括将在会议进行中播放的音像资料等。第四、选择新闻发布会的地点和时间。在地点选择上主要的考虑是要给记者创造各种方便采访的条件。例如：是否具备录像、拍摄的辅助灯光，视听辅助工具，幻灯，电影的播放设备等；会场的对外通讯联络条件如何，交通是否便利；会场是否安全舒适，不受干扰；会场内的桌椅设置可方便记者们提问和记录；等等。新闻发布会的日期，应尽量避开节假日和有重大社会活动的日子，以免记者不能参加会议，影响招待会的效果。第五、确定主持人和发言人。由于记者的职业要求和习惯，他们常常在会上提出一些尖锐深刻甚至很棘手的问题，这就对主持人和发言人提出很高的要求。要求主持人思维敏捷，反应机敏，口齿伶俐，有较高的文化修养和专业水平。会议的主持人一般可由具有较高公关专业能力的人来担任。会议的发言人应由组织的高级领导来担任，因为高级领导清楚组织的整体情况，掌握组织的方针、政策和计划，回答问题具有权威性。若高级领导尚不胜任，需要在会前进行必要的训练和准备，以达到在会上应付自如的能力。第六、组织记者参观的准备。在新闻发布会的前后，可以配合会议主题组织记者进行参观活动，给记者创造实地采访、 拍摄、 录像等机会， 增加记者对会议主题的感性认识。 应在将要参观的地方派专人接待，介绍情况。第七、小型宴请的安排。为了使新闻发布会收到最大的实效，在本组织财力允许的情况下，可以安排小型宴会或工作餐。这也是一种相互沟通的机会，可以利用这种场合融洽与新闻界的关系，及时收集反馈信息，进一步联络感情。第八、其他。如应根据会议的规模和规格做出费用预算。费用项目一般有场租、会场布置、印刷品、茶点、礼品、文书用具、音响器材、邮费、电话费、交通费等。在发出邀请信后，开会前应再电话落实。此外还应安排接待人员，布置会场，准备音响器材，签到名册等。 3新闻发布会中的注意事项第一、 会议发言人和主持人应相互配合。 新闻发布会在进行过程中，应始终围绕着会议主题进行。这就需要会议的发言人和主持人配合一致，相互呼应。如当记者的提问离开主题太远时，主持人要能巧妙地将话题引向主题，发言人通过回答问题将话题引到会议的主题上来。第二、对于不愿发表和透露的内容，应委婉地向记者做出解释，记者一般会尊重东道主的意见。不可以 “我不清楚” 或“这是保密的问题”来简单处理。第三、遇到回答不了的问题时，应告诉记者如何去获得圆满答案的途径，不可不计后果随意说“无可奉告”或“没什么好解释的”，这会引起记者的不满和反感。第四、不要随便打断或阻止记者的发言和提问。即使是记者带有很强的偏见或进行挑衅性发言，也不要显出激动和失态，说话应有涵养，切不可拍案而起，针锋相对地进行反驳。4新闻发布会后的工作作为一项活动的完整过程，招待会结束之后，要及时检验会议是否达到了预定的效果。所以，会后工作主要有以下内容：第一、搜集到会记者在报刊、电台上的报导，并进行归类分析，检查是否达到了举办新闻发布会的预定目标，是否由于工作失误造成消极影响。对检查出的问题，应分析原因，设法弥补损失。第二、对照会议签到簿，看与会记者是否都发了稿件，并对稿件的内容及倾向做出分析，以此作为以后举行新闻发布会时选定与会者的参考依据。第三、收集与会记者及其他代表对会议的反应， 检查招待会在接待、 安排、 提供方便等方面的工作是否有欠妥之处，以利改进今后工作。第四、整理出会议的记录材料，对招待会的组织、布置、主持和回答问题等方面的工作做一总结，从中认真汲取教训，并将总结材料归档备查。四、开业庆典庆典的形式多种多样，典型的如开业庆典、周年庆典等。开业庆典是围绕着重要节日或开幕而举行的庆祝活动，它是提高组织知名度、扩大社会影响的活动，现代企业的经营者都想方设法地、合情合理地利用它。周年庆典有时不仅是机构本身的成立周年，也可以是某一重大事件的周年或某一重要员工就职的周年。在典礼、仪式开始前，要做好必要的准备工作，如精心拟定出席典礼的宾客名单，安排工作人员做好各项准备工作。正式开始时可遵照下列程序操作：第一、主持人宣布典礼开始。正式场合奏国歌或奏厂歌、校歌等。第二、宣读重要来宾名单。第三、剪彩或授奖、签字等。第四、致辞。主宾分别致词。第五、礼成，并安排余兴节目。第六、参观。第七、通过座谈或留言的形式广泛征求意见。第八、典礼、仪式完毕，可根据情况安排宴请。开业庆典的形式不复杂，用时也不多，但要办得热烈隆重，丰富多彩，给人留下强烈而又深刻的印象并不是容易的事。这就要求公关人员既要有热情的举止，又要有冷静的头脑；既要善于鼓动，又要指挥有序。五、赞助活动赞助活动是社会组织无偿提供资金或物质支持某一项社会事业或社会活动，以获得一定形象传播效益的公共关系专题活动。目前，社会组织通过对文体、福利事业和市政建设以及一些社会活动进行赞助，来扩大组织影响，提高美誉度已经成为十分普遍的现象，特别是一些效益比较好的企业，由于具有经济实力，经常被广泛邀请进行赞助。我们常常可以看到，服装公司为体育代表团赞助服装，饮料厂为体育代表团赞助比赛期间的饮料，社会组织、个人赞助教育事业。对于提供赞助的组织来说，一方面是为了表达爱心，承担社会责任，关心社会公益事业，树立起良好的组织形象；另一方面也是一次十分有效的宣传机会，而且这比之商业广告更具说服力，是种种广告形式所无可比拟的。因此，组织应该重视搞好赞助活动。1赞助活动的类型第一、赞助体育运动。 这是组织赞助中最常见的一种形式。 随着我国人民生活水平和体育运动水平的提高，人们对体育运动越来越感兴趣。因此，企业通过对体育运动的赞助，往往较易于增强对公众施加影响的深度和广度。第二、赞助文化生活。组织进行文化生活方面的赞助，不仅可以培养与公众的良好感情，而且可以大大提高组织的知名度，创造良好的社会效益。这类赞助有两种形式：一种是对文化活动的赞助，如大型联欢晚会、文艺演出的赞助；另一种是对文化事业的赞助，即定期的或不定期的对某个文化艺术团体的赞助，通过这个文化艺术团的活动，扩大组织在社会上的影响和知名度。第三、赞助教育事业。组织赞助教育事业，是一举两得的事情，一方面为组织与有关院校建立良好关系打下了基础，有利于组织的人才招聘与培训；另一方面，更为组织树立起关心教育事业的可敬形象。赞助方式可以是赞助学校建图书馆、实验楼，设置奖学金、助学金和其他有关教育方面的奖金或奖励。对组织而言，这既是一项智力投资，又是一项公关投资，应当给予充分的重视。第四、赞助社会慈善和福利事业。 这是组织和社区、政府搞好关系，扩大组织社会影响的重要途径，是组织对整个社会承担义务和责任的重要手段，也是组织在社会获得知名度、美誉度的重要方面。如捐赠或资助慈善机构，在一些地区或单位遭受灾难时提供资助等。第五、赞助学术理论研究活动。这是一种高层次的，直接追求组织的社会效益和长远影响的赞助活动。各种学术理论研究活动，有的是直接服务于整个社会的，如医学方面的研究，经济和改革理论的研讨，有的是某些社会生产技术的发展战略研究，组织可以自己设立机构，也可以长期支持某些学术研究机构的研究活动。在我国，这种赞助活动还不太普遍，有待于企业组织重视和开拓这一领域。第六、赞助宣传用品的制作。第七、赞助建立某一职业奖励基金。第八、赞助各种展览和竞赛活动。总之，组织进行赞助的形式很多，公关人员应善于设计出各种新颖的赞助形式，使组织获得最佳的信誉投资。2提供赞助的决策依据组织所提供的赞助，或者是由组织主动选择赞助对象，或者是在接到请求时再做出反应，组织为提供某项赞助而进行决策时，主要应考虑以下几点：第一、此项赞助的社会效益。提供赞助时，应优先考虑社会效益，如社会的救灾活动，对残疾人的福利赞助、希望工程的赞助等。第二、在考虑社会效益的前提下，也要考虑组织的经济效益，使二者能有机地结合在一起。 3赞助效果的监测赞助是一项重大的专题活动，每次赞助活动结束后，都应对其效果进行调查测定。效果检测主要是了解各方面公众及受赞助的组织或个人对提供赞助的组织或个人看法。调查是否达到了预期的效果，实现了哪些预定的目标，总结完成或未完成的原因，将各方面的情况写成总结报告，为以后赞助研究提供参考。六、危机公关危机公关是指在企业运行中, 由于某种突发事件的出现造成企业在公众心目中的形象发生恶性变化,企业与公众之间关系产生危机, 为了挽回影响, 立即开展有组织、有计划的公关活动, 公关专职人员协调有关部门及时处理矛盾和问题, 以实际行动重新赢得良好声誉。1危机事件的类型正确划分危机事件的种类有助于组织对危机事件进行科学的预测和妥善的处理。根据危机的表现，可以划分为以下几类：如灾难危机，商业信誉危机，经营危机，信贷危机，素质危机。根据危机产生的原因，可以划分为以下几类：由组织外部环境变化诱发的危机；由组织自身原因诱发的危机；由自然原因诱发的危机。2. 危机事件的特点（1）突发性。突发性是指事件的爆发比较突然，往往出乎组织的意料，在组织毫无准备的情况下突然发生，使组织措手天及，一时不能正常运行。（2）难以预测性。组织面临的危机往往是正常情况下难以预料的，具有不可预测的特点，特别是外部原因造成的危机。如自然灾害、国家政策的变化等带来的危机，往往使组织难以防范。（3）危害严重。无论是伤人损物的危机，还是形象危机，对组织、对社会都会造成相当大的影响。对组织来讲，危机不仅会破坏组织正常的生产秩序，损害组织形象，而且会对组织的未来发展、组织同社会各界的关系带来深远的影响。从社会角度来看，危机不仅会给社会公众造成直接的物质损失、身体损害，还会造成心理伤害。（4）舆论关注性。组织发生的危机常常会成为社会舆论关注的焦点，处理不当，对组织危害会更大。（5）处理难度大。危机事件爆发突然，传播迅速，组织往往准备不足，而且它涉及方方面面，关系错综复杂，处理难度大于一般事件。组织在处理危机事件时，需要进行周密的公关策划，取得社会公众的谅解和支持。3危机事件的处理原则（1）及时。及时是处理危机事件的首要原则。危机事件的突发性和影响的广泛性要求处理危机事件时一定要及时。主要包括：迅速组织处理危机事件的有关部门和人员，成立危机处理小组；迅速了解危机事件的全貌；及时控制事态的发展；迅速与新闻单位建立联系；尽快与有关部门建立联系，取得它们的支持和援助等等。（2）诚恳。诚恳是指对危机事件的处理要抱着真诚的态度主动承担应负的责任，真诚地向受害者和社会公众致歉。（3）准确。准确是要求对危机事件发生的原因、当前的发展状况要进行正确的判断，对外报道的各种材料、数字要准确无误，以免造成混乱和谣传。（4）积极。这是组织争取主动的前提。积极、主动地承担责任，能迅速控制事件，使其不至于恶化；积极、热情地向受害者提供服务，能得到他们的谅解和合作；积极、主动地向新闻单位和公众发布信息，能得到他们的理解和支持，逐渐摆脱困境。4. 危机事件处理的程序和技巧处理危机事件是在特殊条件下进行的。处理得好，则会把危机事件对组织造成的影响和损失控制在最小范围内和最低程度，有时甚至会使组织得到意想不到的收获；处理失当，不仅会扩大危机所造成的影响和损失，甚至会葬送组织生存的条件。因此，组织要善于利用危机事件的处理程序和技巧，妥善处理危机事件。（1）迅速掌握危机事件的全貌得知危机事件发生后，要组织有关人员迅速赶赴现场，及时、准确地查出危机事件发生的原因，并保护好现场。同时，要及时与当事者或目击者联系，了解事件的全貌。同时要采取最有力的措施控制危机事件的发展。（2）针对不同的公众，采取不同的措施与对策对组织内部公众，要指定专门的人员处理危机事件，保持处理意见的一致和连续性。制订处理方案和对策，并告诉内部员工，使大家齐心协力，紧密配合，共度难关。对受害者，要明确表示歉意，认真了解受害者情况，积极、主动地承担相应的责任，对于承诺的补偿要尽快兑现，并做好善后处理工作。对新闻媒体，要及时地与新闻媒体合作，主动向新闻界提供真实、准确的信息，诚恳地表明组织处理危机事件的态度和措施。对一些失实的报道，要向媒体指出并提出更正要求，必要时可以通过法律途径提出申诉。对上级主管部门，在事件发生后，要及时地向上级主管部门回报，请求上级管理部门给予支持和指导，回报要全面真实。对相关往来单位和机构，也要进行及时地通告情况，避免误解和谣言的传播。5.危机总结危机总结是企业危机公关的最后环节。企业管理者应对危机所造成的损失和带来的教训进行总结, 以备后患。首先是调查, 调查危机发生的原因, 究竟是企业内部经营管理机制上的原因, 还是起因于企业外部的不可控因素；其次是总结, 对危机处理过程中所采取的措施进行反思研究,对所采取措施的得与失全面总结；再次是评价:对危机预防和危机处理阶段中的每项工作做出客观的评价,为下一步的危机管理工作奠定基础;；最后是整改:经过检查与评价两个阶段的工作后，调查出危机发生的原因和采取措施的得与失,一定要以危机为契机, 对企业的薄弱环节进行整改,弥补危机发生整个过程的漏洞,达到前车之鉴、后车之师的目的。七、CIS的应用1. CIS的概念和特征CIS的全称是Corporate Identity System，简称为CIS，中文译为“企业识别系统”、“企业身份系统”等。CIS是企业对自身的理念、行为及视觉识别进行系统的革新和全方位的传播，以塑造富有个性的企业形象，引起公众注意，使其对企业产生一致的认同感与价值观，从而提高企业经营业绩的经营战略。企业识别系统（CIS ）以企业识别标志（CI）为中心，包括视觉识别（VI）、行为识别（BI）和理念识别（MI）。它是一个以理念识别为基础，行为识别为主导，视觉识别为表现的整合工程。它有两大基本特征：（1）独特的识别性。它能把某一企业及其产品与另一企业及其产品从根本上区别开来。企业识别系统强调和突出企业的个性，忽视了这一点，就会把CIS 等同于企业形象系统。（2）同一的系统性。它能把企业识别标志贯穿于产品系列、时空环境、信息流程的各个方面和所有环节之中。企业识别系统强调和突出企业的整体性，忽视了这一点，就会把CIS 等同于单一的企业识别标志。CIS工程是深入到企业“灵魂”（企业文化）的革命，因此设计CIS 、导人CIS 均不应仓促行事，不能将其作为权宜之计，而应将其作为企业的一项长期战略。2CIS的功能在市场经济的条件下，CIS是企业适应新环境、迎接新挑战，获得竞争优势的重要方法之一，它主要具有以下功能：（1）CIS的导入，可以使企业实行有条有理、卓有成效的管理，使企业上下目标一致，同心协力。（2）CIS 塑造了清晰、透明的企业形象，对企业急需人才的吸引、资金的筹集等具有重要意义。（3）CIS 使企业的产品与其他企业同类产品的差距拉大，并做到准确的市场定位，从众多的产品中脱颖而出，便于消费者识别。其系统、稳定的形象定位也是对竞争对手，特别是对假冒者的一种威慑。（4）CIS具有统一性和系统化的视觉识别计划，可以加强信息传递的频率，增强广告效果，提高企业与产品的知名度。（5）CIS 使企业志向远大，对短期急功近利的行为有着天然的“免疫力”，从而给企业带来长期、稳定的收益。（6）CIS 使企业有较强的应变能力，有利于企业的多角化经营，有利于企业产品结构的调整。3. CIS的导入CIS 的导入计划是一种程序。它按照理论和预定时间，循序渐进地作业，以达到预期目标。尽管导入程序会因企业和问题的特殊性而有所不同，但基本程序大致相同，都可以分为CIS 计划的准备、企业现状的调查与分析、展开企划和计划工作、实施管理作业这四大步骤。（1）CIS 计划的准备。进行CIS计划的准备工作时，应成立以企业最高领导人为中心的筹备委员会，先研究CIS计划，慎重检讨公司实施CIS计划的理由，了解实施CIS的意义和目的，然后决定实施CIS计划的大概范围，比如只是改良企业标志等视觉要素，还是彻底地重新检讨整个企业理念。（2）企业现状的调查与分析。进行CIS方案设计的前提是对企业现状进行调查，调查工作开展得好坏是决定CIS 成败的关键。企业要根据调查结果进行现状分析（包括企业内部和外部环境分析），找出存在的问题，明确CIS计划的主题，了解本企业在业界的地位，探索企业今后的发展方向。同时，将现有的企业理念和未来的发展趋势相对比，据以规划企业的活动范围，确定企业的组织结构，建立信息传播系统，塑造新的企业形象。（3）展开企划和计划工作。企业在进行事前调查和分析之后，就可以展开企划和计划工作了，CIS的设计开发也属于这部分工作。进行CIS的企划需要投资，企业经营者应该将改部分费用视为企业的一项重要投资。（4）实施管理作业。CIS过程是一项系统工程，能否成功地导入CIS必须具备三个条件，即雄厚的资金保证；高标准、高质量的“硬件”；高质量、高素质的“软件”。同时，最高层的领导支持以及各部门的通力合作，也是必不可少的。第三部分 公共关系策划书的内容及参考格式从具体内容上来讲，公共关系策划书没有任何两个是完全相同的。但是从一个科学的工作程序来讲，公共关系策划书的主要格式，也即主要内容逻辑是相似的，主要包括以下主要项目。1 背景分析2 活动目的3 活动形式4 活动主题5 实施细则6 经费预算7 注意事项8 其他附件第四部分 公共关系策划书参考案例附案例一：摩托罗拉V70手机上市案例项目主体：摩托罗拉公司项目执行：博诚智杰公关顾问有限公司获奖情况：第六届中国最佳公共关系案例大赛新产品上市类银奖项目背景 中国手机市场是全球竞争最为激烈的市场，摩托罗拉、诺基亚、西门子、爱立信、波导、TCL共有超过30家手机品牌在这个市场进行角逐。在2001年年底，中国已经超越美国成为全球第一大市场，在这个市场的成功对于任何一家手机厂商都具有无与伦比的战略意义； 对任何手机厂商而言，明星产品的成败都是至关重要的。V70是摩托罗拉2002年度最重要的产品，其市场推广的成功与否对于摩托罗拉全年的发展具有战略性的意义。此外，由于中国是V70的全球首先市场，其在中国上市的成功也将影响到产品在全球的成功推广； 功能与外形是影响手机购买的两大因素。作为一款超越时尚的产品，V70同时肩负着帮助摩托罗拉巩固时尚领军者形象的重任。项目调研SWOT分析 优势：革命性设计理念、颠覆性外形、全面功能、强大品牌力 劣势：较高的价格、可能难以被接受的设计、竞争对手的攻击 机遇：成为全新的时尚标签、引爆全新时尚风潮、成为时尚人士追捧的对象 挑战：不为消费者接受、销量难以提升项目策划 核心策略：充分利用一切资源和渠道塑造V70超越凡俗的时尚形象 传播策略：1) 前期：制造悬念，引起公众对产品的期待；同时通过设计师专访突出V70蕴涵革命性设计理念的核心信息2) 发布：设计实施超大规模发布活动，营造轰动性效应，鲜明传递产品特性，注重视觉冲击力3) 后期：强化前期宣传成果，持续制造关注热点，巩固产品引领时尚的形象 实施策略：整合可利用资源/渠道 全媒体概念：网络、报纸、杂志、电视、户外媒体协调配合，营造最整合的宣传效应 时尚流行品牌合作：发布活动与著名流行娱乐品牌CHANNEL V合作，增加活动影响；后期活动与著名时尚品牌恒信钻石宫殿合作 充分利用明星示范效应：发布活动邀请超过40位炙手可热明星；后期活动邀请最顶尖娱乐界明星，增加公众关注度 产品准确定位：革命性理念颠覆性设计超越时尚形象，打造笼罩于产品的时尚光环 最大化公关手段交叉：新闻稿发布/专访/大型活动/时尚派对/软性文章投放/无意性宣传（INNOCENT PUBLICITY）等相结合。项目执行A：Revolution Party摩托罗拉V70手机发布活动国贸中心展厅，北京/2002年1月11日来宾邀请：在北京时尚酒吧发放卡片问卷，内容为有关流行时尚的问题，答对者有机会参与发布活动，确保参与者为时尚人群。现场布置：充分利用现场3000平米的空间，营造前卫时尚的气氛。流程安排：19:3020:15摩托罗拉总公司副总裁兼个人通讯事业部大中华区总经理汤马斯先生就摩托罗拉V70手机上市接受文字媒体专访20:1521:00摩托罗拉总公司副总裁兼个人通讯事业部大中华区总经理汤马斯先生就摩托罗拉V70手机上市接受电视媒体专访20:3021:30 消费者签到21:0021:30媒体、来宾签到21:2021:30晚会开始前会场循环播放短片革命21:3021:35 晚会开始，现代芭蕾觉醒21:3521:50时尚造型秀21:5021:52空中飞人表演，主持人邀请摩托罗拉总公司副总裁兼个人通讯事业部大中华区总经理汤马斯先生上台，空中飞人将一把钥匙交给汤马斯先生21:5221:59汤马斯先生推出摩托罗拉V70手机并致词21:5922:00现场播放1分钟V70电视短片 22:0022:05主持人宣布后面活动及评选、抽奖安排22:0523:05 狂欢派对开始23:0523:15第一轮评选评选最炫服饰小姐、先生并颁奖24:1524:25 第二轮评选评选最炫丽舞姿小姐、先生并颁奖24:2524:35抽奖、颁奖典礼 （王善齐先生与Mr. Philip Wong抽奖并颁奖）次日凌晨02:00派对结束B：摩托罗拉V70、恒信钻石宫殿V70手机宝石外环发布暨赠送活动东方君悦酒店，北京/2002年6月26日媒体：北京50家大众、生活、时尚类媒体来宾：摩托罗拉公司代表恒信代表：潘石屹、周迅、姜文、那英、李辉、罗中旭主要流程：14：30 15：00媒体签到15：00 15：05新闻发布会开始15：05 15：10摩托罗拉总公司副总裁兼个人通讯事业部中国区总经理卢雷先生讲话15：10 15：15恒信钻石宫殿总裁李炜森先生讲话15：15 15：30V70手机宝石系列屏幕外环展示及介绍15：30 15：35名人介绍短片播放15：35 15：45V70手机宝石系列屏幕外环赠送仪式15：45 15：50卢雷先生与李炜森先生发布V70极品宝石外环15：50 16：00摩托罗拉（中国）电子有限公司个人通讯事业部中国区销售总监李晶先生与恒信钻石宫殿总裁李炜森先生现场抽奖16：00 - 16：30发布会结束，来宾观赏极品宝石外环项目评估效果综述： 引发媒体大量报道，全程共收取来自全国的媒体剪报超过300篇，电视报道超过20条，最大化将主要信息传递给消费者 强力推动销售，V70从上市开始即引发抢购，全年持续高温不断，成为摩托罗拉2002年全面保持中国手机市场份额第一的最大功臣 推动品牌形象建设，V70的推出成为V998之后的里程碑，帮助摩托罗拉巩固在手机时尚领域领潮者的地位，并引发了大量厂商争先推出时尚手机的热潮 赢得好评无数，V70推出后在国内外各类评选中赢得多项荣誉。如美国工业协会杰出设计大奖、新浪网年度手机调查时尚手机大奖等 推动产业及社会文化发展，成为2002年手机行业标志性产品，带动各品牌奉献出更多出色产品。并形成广泛社会效应，推动人们追求高质量生活、注重品味的消费化观念。媒体摘要：自北京青年报，2002年1月16日要闻版：你可以不喜欢它，你也可以挑剔它，但是，你不得不承认，它所带来的强烈的视觉冲击力和产品设计中体现的匠心确实值得赞叹。看到了它，你会在心里感叹：手机，也可以是这个样子的！自凤凰周刊，2002年3月透明键盘，深海蓝屏，还有它的名字Revolution如果你的英语很好，你就应该知道那不光是“革命”，还有“360度旋转”的含义。也就是说，别人都用翻盖手机，而你却用旋转的方式打开手机，就是这个小小的动作，你变得与众不同。即使是在新款手机眼花缭乱的今天，我们仍然不得不承认，V70确实是我们所见过的最惊艳，甚至最匪夷所思的一款手机。媒体用来形容这款产品最多的词语是“颠覆”和“革命”，打破旧的传统，超越平凡时尚，光彩炫目的V70是2002年真正的明星。点击那个时段的新浪网，会发现最热门的搜索词语中赫然有“V70”的身影。它给整个市场带来的，是一场真正的风暴。在这场风暴中，V70颠覆的，是你的视觉。而颠覆你的心的，是传播。附案例二：联合利华大型公益巡展活动项目主体（加粗）：联合利华策划执行（加粗）：北京灵思企业管理顾问有限责任公司项目背景联合利华是世界上生产快速消费品的主要企业之一，拥有460亿美元的年销售额和68亿美元的利润，位于财富全球500强前列。“中华牙膏”则是联合利华在中国的支柱品牌，拥有了包括长效防蛀系列、中草药系列、金装全效、亮白系列及最新推出的“本草5珍”共5个系列9个品种的牙膏。随着产品线的不断完善，产品配方的升级和包装的更新，中华的品牌形象需要对专业性和时尚感、国际化、年轻化等方面的诉求进行充分提升，以更好地适应市场需求。但由于产品线长且每一种产品都有自己的特色，因此如何将这些产品特色有针对性地传递给用户，是一大挑战。2001年5月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了“让生活更具活力的”大品牌理念，使之消费群体向年轻化拓展。如何通过新颖独特的方式向受众展现联合利华中华品牌的专业实力，同时传递品牌时尚、创新、新鲜的形象，成为联合利华所面临的独特挑战。项目调研品牌印象：一方面通过查阅联合利华以往对中国用户进行的调研报告进行分析，另一方面通过一些机构和自己的渠道对用户需求和认知的变化进行了了解。结果显示，中华牙膏在中国大众当中有着良好而坚实的知名度，但受众普遍认为中华牙膏相对于竞争对手而