青州市场调研报告

青州市场调研报告一、政策概括2010年五月国家出台的“新国十条”政策，房地产市场进入了调整阶段，使得房地产市场进入相对冷淡的阶段。济南、青岛、烟台等城市来电、来访、成交量均大幅下降，潍坊区域内各项目来电、来访也均下降，青州房地产市场外地客户到访量锐减，各项目均出现不同幅度的退房现象。地方政策影响：青州市房管局对房地产企业监管力度加大，对未取得商品房预售许可证的严禁出售、认购，禁止以任何形式收费招纳会员。对于未取得商品房预售许可证的房源在维护客户的技术层次上产生了一定的影响。由于地方政策的影响，青州市房地产市场正由无序混沌状态，逐步往正规状态迈进。青州市银行住房信贷政策目前已严格的按照“新国十条”有关规定执行。对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女，下同），贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高。新政的出台对于改善性购房的客户产生了明显的影响，对于高首付及利率上调的硬性规定，使得这部分客户持币观望。新政使得外地客户的来电来访量减少，外地客户的成交减少。投资性购房锐减。二、青州市房地产市场特征 1、客户群体特征：青州项目客户群体主要以本地和周边乡镇客户为主，购买目的主要为改善性、自住性和享受性需求。主要是由效益较高的企事业单位员工、私企老板、及镇下进城人员组成。 青州市对于周边地区形成了一定的辐射能力，作为国家卫生城市、国家园林城市和中国优秀旅游城市，青州市优美的自然环境、舒适的人居条件以及便利的交通吸引了周边地区（淄博、潍坊、东营、寿光、临淄、广饶等地）部分高素质人群到青州置业居住。2、市场环境：目前在开发和销售的项目43个，开发公司多达54家。青州各项目户型主力以大户型居多，形成了市场重叠，目标客户群重叠。青州市场开发产品构成主要以多层为主、小高层为次，以及少量高层、洋房、别墅。青州市场对多层认可，对小高层及高层有较大的抗性。随着经济的发展、政策影响、开发成本增加、小高层将逐步增多。3、土地供应量及销售量 截止2010年7月底供应量97.47万/平方米,销售量34万/平方米,剩余量约为63.47万平方米，潜在供应量约37万平方米（数据来源：青州房产网）4、价格走势青州市房地产市场发展稳定，商铺在2006年大幅度的提升后自2007年平均每年上涨300元/。写字楼从2007年开始每年上涨500元/，截止2009年已达到4700元/。住宅在2006年突破了2000元/后持续上涨每年平均上涨100元/。2010年7月底青州房地产市场住宅均价达到2400元/。（数据来源：青州房产网）3、 竞争楼盘分析项目名称位置规模户型面积均价元/备注平章府划用地面积400多亩，建筑面积约60万平方米。80-140的多种户型276010.5.1东区开盘，区售罄。御景隆城青州市驼山路与后营街交汇处占地面积4万平米，总建筑面积约11平方米。120-140三室两厅、四室两厅270009.05开盘目前已销售85%四海馨城云门山南路与范公厅路交汇处占地面积约2.5万平方米，总建筑面积5.8万平方米99-168三室两厅四室二厅2700二期10.05.01开盘，一期已售罄二期销售54%凤凰山庄云门山南路与将军山路交汇处占地面积约3万平方米，总建筑面积6万平方米90-98两室两厅、三室两厅260008.07开盘已销售80%海天丽景东区青州市工业路东侧占地7.768公顷，总建筑面积10.4万平方米。独栋、双拼、叠拼、联排别墅、花园洋房、多层280010.51开盘已销售20%东青花园青州工业路东段占地面积月2万平方米，建筑面积额月4万平方米三层住宅、沿街商铺400009.08开盘，已销售80%隆盛花园青州市南环中路888号占地面积约为20万平方米，建筑面积约为27万平方米90.120二室二厅-三室二厅 266010.3 开盘已售20% A、平章府 1、项目概况： 青州市平章府位于范公亭东路新拟建公检法办公大楼以北，西邻工业路，北临青州南路东一街，南接青州南路东二街，周边配套近邻汽车站、中医院、学校、银行。小区西北角有对外开放的龙山文化遗址公园，西南角有元代文化广场及大型超市，商业街工业路布置。 该项目西区现房部分已经基本售罄，余房位置较差。2、项目动态：6月份日均来访量7-8组左右；来电量1-2组。多层：均价2760元/平米；起价2450元/平米，最高价为2990元/平方米。小高层：均价2800元/平方米;起价2260元/平方米，最高价3100元/平方米。3、价格提升因素分析： （1）该项目主要靠前期已打出知名度，并且一二期部分已经入住，逐渐形成一个成熟社区。 （2）已入住业主口碑作用明显，老客户带新客户成交比例较高。 （3）该项目周边的配套设施正在逐步的完善。 （4）小幅度的涨价以刺激意向客户，促进成交。 4、总结 ： 平章府目前推售的房源主要是已经获得商品房预售许可证的楼座，其多层西区现房已基本售罄，余房位置不好。其中小高层在销售过程中遇到较大的抗性，销售率不足45%。 目前平章府没有做太多的推广及暖场活动，其推广主要是靠派单、电视、户外围挡，老客户口碑宣传。 受新政影响明显，来访量由5月前的13-14组，减少成现在的3-4组，来电量一周平均7-14组。 其购买客户构成主要为项目周边住户，部分北部开发区厂区职工。B、隆盛花园 1、项目概况： 花园邻近云门山及东夷文化生态园。小区占地18.48公顷，总建筑面积27万多平方米，有商铺3万多平方米 区外有商业美食街、超市、农贸市场、医院、银行、幼儿园、中小学等各项配套设施；小区内休闲广场面积14500平方米，有近一万平方米的大型超市。该项目在售房屋为10年1月份推出的房源，三栋小高层，两栋多层总计220套。其余房屋开盘时间至今未定。2、项目动态： 6月份日均来访5-6组，周均来电量5-6组。 多层：均价2660元/ 平方米；起价2530元/ 平方米，最高价2880元/平方米。小高层：均价2800元/平方米，起价2600元/平方米，最高价3000元/平方米。3、价格提升因素分析： （1）该项目地理位置优越，周边生活配套已经成熟。 （2）拆迁问题基本解决，上半年将大面积进行开工建设，工程进度较快。 （3）受周边楼盘影响跟风涨价。4、总结：隆盛花园该项目因拆迁问题迟迟得不到解决，现在客户认可度较低，对该项目工程进度产生怀疑态度，因此，销量较差。推广方面该项目在开盘期电视广告，目前未做推广。受“新国十条”影响明显由5月前的日均来访10-12组，降至目前5至6组，周均来电量由五月前的21组，降至目前周均5-6组。由于其建筑风格影响，在该项目购买房子的回民居多，周边乡镇客户居多。C、海天丽景 1、项目概况：海天丽景东区项目位于青州市益王府南路东侧，东邻青州东方商贸城，南侧相隔260米为青州市凤凰山路。总建筑用地为7.768公顷，总建筑面积10.4万平方米，建有独栋、双拼、叠拼、联排别墅、花园洋房及沿街商铺。该项目5月1日开盘，一期开盘8栋楼。2、项目动态：6月份日均来访6-7组，日均来电量1-2组。多层：均价2800元/平方米，起价2280元/平方米,最高价3180元/平方米。别墅：3800-5180元/平方米3、价格提升因素分析：（1）该项目周边的配套设施正在逐步的完善。（2）开发商前期开发的宝鼎花园在客户群中起了很好的口碑作用。（3）施工速度快，目前其沿街商铺已基本完工。（4）与周边项目价格持平。4、总结：海天丽景项目是以独栋、双拼、叠拼、联排别墅及花园洋房为主，多层为辅的小区，别墅及洋房使其小区在品质上有所拔高。开发商前期开发的宝鼎花园项目在客户群里形成了良好的口碑，开发商自销。推广方面在开盘期间做了电视广告及报广，截至目前未做推广。受新政及天气影响，由5月份日均来访量14-18组降至目前6-7组，来电量由5月份的周均23组降至目前周均14组。其客户组群主要是消防队、金融机构、政府单位及乡镇富裕阶层，在该项目购房的客户主要是为了改善性住宅及享受型住宅。四、青云紫府项目对比分析A、 产品方面： 以中端楼盘为主，多数楼盘即将交房，现房销售明显，主流户型为90-140平米的二室和三室。与本项目发生了产品重叠，客户重叠（例平章府、隆盛花园）。B、价格方面：本项目采取低价入市、小幅度上涨刺激消费，在价格方面与周边竞争楼盘相比较具有一定的优势。与平章府均价相差100元/平方米。在价格上形成了竞争优势。C、区位方面：本项目与周边竞争项目相比较，都是处于青州市的东南部，周边竞争项目较本项目更靠近中心地带，而本项目相对靠新城边缘地区。目前该区域内配套设施尚不完善，不能满足业主的需求。例如周边无大型超市、医院、娱乐等生活配套设施。D、推广方面：本项目与周边竞争项目的推广途径基本相同，以电视飞字、报广、户外围挡、户外高炮为主。根据SWTO分析得出：优势： 1、邻近凤凰山路、红箭路，道路状况较好，交通方便。 2、邻近云门山、锦绣江南生态园、花博会，具有良好的自然和人文景观。 3、本项目自身及周边配套设施齐全，社区成熟速度快。 4、户型面积区间大，设计布局合理，客户选择范围大，易接受。 5、特设内部贯穿小区南北、青州市独一无二的现代中式景观长廊，高绿化率、大楼间距。 6、置业顾问的素质较高，沙盘讲解细致，善于逼定客户。劣势：1、处于城市东南角位置，距离现在市区政治中心和商业中心相对较远，多数人对本项目所处位置还不了解。 2、本项目的建筑外延，户型匹配与是市场上现有项目出现重叠，产品同质化。3、客户对本项目的工程进度不信任。4、执行力度不够。5、对推广不重视。机会：1、青州市房地产市场整体处于提升期，市内项目价格提升速度快，这使本项目在价格上形成了优势。2、城市生活住宅区向东南方向发展，未来公建配套设施逐步完善，给项目周边带来大量商业机会及充足人气，区域内得到了更多的政策关注，区域将会快速成熟。 威胁： 1、青州市房地产市场的总体量，供大于求。开发量较大，市场竞争激烈，随着新楼盘的推出，势必导致中端楼盘竞争加剧。 2、本项目出售的大部分都是期房，销售周期长，资金回笼速度慢。 3、本项目有4栋小高层，青州市市场对小高层存在着较大的抗性。五、总结 由于青州市房地产市场的总体供应量大于需求量，并且同区位、产品同质化现象严重，产品的建筑风格、景观规划、户型及面积配比差异较小：多以灰、白为外延主色调，景观、户型及面积配比均比较相似，在很大程度上促进了竞争的激烈性，抑制了价格的增长。在年初3月份平均价格上调了250元/平方米后，截止2010年7月底各个项目的价格没有提升。 本项目在此占据了价格优势，对于客户需求的同质化产品上形成了较高的竞争力。 周边楼盘工程进度较快，譬如平章府西区业已建成现房，业主已经入住，给客户带来了直观上的感受，容易与客户建立起信任度，并且其东区的工程进度也得到了客户的认可。而客户对本项目在工程进度上认可度较低。 本项目现状为工程进度和现房实景感受均弱于平章府项目，而地理位置较隆盛花园处于劣势。并且已经开盘销售，现阶段本项目应加快工程进度，园林展示区，给客户带来更加直观的感受。青州市房地产客户组群，主要是由周边居住的居民、企事业单位人员组成。他们平均收入较高，对改善居住环境有一定需求，以二次置业的改善性需求为主，追求舒适性，选择大户型比重较高。另一部分客户为周边乡镇的个体私营者，这部分人手中存有大量资金，为了改善居住条件、解决子女的教育问题，从而由镇下迁入市区。这部分人以首次置业为主，户型选择较为宽泛，但是整体来讲，对大户型认可度普遍较高。鉴于新国十条对市场的影响，以及周边竞争楼盘的基本情况，本项目下一步工作重点是拓展客户渠道、加大推广力度，在借助开盘已树立的良好形象、一定的市场知名度的基础上，运用园林、样板间展示，通过体验营销来区别竞争对手。并执行青云紫府全案营销报告的活动方案，及工作安排，利用形象大使选拔赛及系列活动形成良好口碑，加快工程进度、园林展示区隔对手、度过市场磨合期，增加本项目的来电、来访量，促进成交。 同舟地产 策划部 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