做电视上的“分众”随想 精确营销在互动电视上的应用何伟照

提高广电服务素质，做电视上的“分众” -精确营销在数字互动电视上的应用文/何伟照引言：电视给普通老百姓的概念，是一个家庭的必备品，一个一直受到国家补贴，让所有的国民几乎可以免费，最低成本的娱乐工具（相对于其他的娱乐渠道）。而对于有线运营商来讲，又如何呢？由于受到很多历史遗留问题的影响，广电系统只能在保证党政信息传播为第一底线基础之上，再去开发其他的单向影视广播业务和产品。同时，单向广播的硬件环境，也制约了更多很有创意电视业务的开发。单一的业务产品线和国家政策的保护措施，让广电系统缺乏必要的市场冲击，而直接导致了广电运营商在市场化运营方面一直是一个“软肋”。2001年，我国启动了有线数字电视技术试验。2003年，我国启动了有线数字电视试点。从2005年开始，开始引导有条件的地方在数字化转换的同时，进行网络双向化改造，开展双向、交互、多功能的业务服务。2009年CCBN的主题报告会上，张海涛局长明确指出，数字电视的整体转换已经到达4000多万户，在推进城市有线电视数字化进程中，要从人民群众的新需求出发，大力开发电子政务、社会教育、生活信息、文化娱乐、电视商务、银行支付等多种业务，不断丰富节目内容和信息服务业态，使有线数字电视真正成为人民群众日常生活离不开的娱乐工具、信息工具，让数字化惠及千家万户。现在，电视已经迈入了互动的“新生代”， 而以前的运营模式能否完全匹配这个新的业务涡轮引擎呢？还是要开创全新的运营模式去最大限度地发挥这个引擎的能力呢？精确营销的运营模式可以给予我们广电运营商一个很好的运营工具，运用这个全新的运营工具，可以更好地解决现在长久单向影视广播服务带来的业务形式单一化问题，更好地服务于我们的用户，为未来的三网融合业务做好前期的坚实准备。什么是精确营销 俗话说：“商场如战场”。确实如此，商场上的众多策略，最早也是来源于战场上的厮杀。让我们从一个更容易理解的层面去解释这种运营模式：战争理念。战争的理论与实践，经过几千年来的演变，已经从初期的漫无目的的战略轰炸，演变到“以精确制导武器为核心”的现代战争理念。直接锁定目标给予最沉重的打击，即节省了漫无目标发射的弹药，降低军费开支，也把对无辜平民的伤害降低到最低程度。精确制导武器的出现大大降低了弹药的消耗量，在第二次世界大中消灭一个有生目标平均需要9000发弹药，到越战时已减少到了300发，而现在只需一枚智能精确制导炮弹或巡航导弹即可。在近四次主要局部战争中，美军依靠大量使用精确制导武器，取得了良好的作战效果。精确制导的巡航导弹l 降低成本广告界有句人所共知的名言：“我知道一半的广告费是被浪费掉了，但我不知道浪费的是哪一半”。而现在大量的广告主，却不知道自己的广告被什么人群所看到，也不知道应该如何提高广告和推介的命中率，没办法，只能希望好像中越战争时期，美军轰炸胡志明小道的策略一样，乱炸，希望能命中点什么，实际上收效甚微。而精确营销却可以大大节省这种成本的巨大浪费，在现今这个商业社会中，节省不必要的成本开支，就可以比相同环境下的竞争对手，有更多的现金储备，从而延缓现金流的压力，为打赢这场商战而存储必要的财力资源。你每省下一块钱的投入，而你的竞争对手却投入多一块钱，你和你的竞争对手就有块钱的差距。长此以往的累积，也相当的可观。l 精确命中一般传统的大众化营销模式面对的是普罗大众的消费者，很难有效的区分真正的目标消费群，因此，往往容易造成广告资源投放的严重浪费。例如，薯片的广告，目标人群是喜欢吃零食的年轻消费群，但是商家或者商家委托广告公司投放的时候，却很难判断哪些年轻消费群是真正喜欢吃薯片，或者喜欢吃零食，却没有试过这种薯片的现在目标潜在消费群。在单向影视广播的年代，相对而言，比较准确的广告投递手法，只能根据某热门青春偶像电视剧播放的黄金时段，进行广告轰炸。因为观看此类青春偶像型电视剧的目标人群，有一部分是重叠的目标消费群落。由于单向组播技术的限制，没有实时的回传信号，投放的电视台或者有线网络运营商，不能知道实际投放对象的情况，而只能通过原始的打电话问功课的手段，抽样调查观看该电视剧人群的情况，得出收视率，从而评估广告的价值。但是，随着消费者日常可接触媒体（无论是新媒体还是传统媒体）的增加以及大众媒体竞争的加剧，这种广告投入浪费将会越来越严重。这将直接导致企业营销成本的剧增，企业风险也由此增加。精确营销就是根据已经覆盖或者将来需要覆盖的特定目标人群，进行目标消费群落的细分，再根据每一个消费群落，推出这一特定目标群落需要的细分产品包，并规划适应于此用户群落的价格策略，通过特定的精准渠道和传播、促销方式进行产品营销的精确营销手段。精确营销更强调的是“精确”，强调将目标消费群体进行细分，由于针对性较强，传播的力度可以更集中、更猛烈，而不需要太顾忌广告资源投放成本，因为投放的每一分每一角，都会直达我们的目标用户群。精确营销的精髓就是精确投递，用最精确、最经济的方式把产品投递给既定的目标消费者，最大限度地降低不必要的成本，尽量减少投放广告费用的浪费。精确营销如何进行 分析业务对应的目标人群，锁定目标消费群体将目标消费群落根据年龄、收入、爱好、生活习惯、职业等类别进行细分，具体了解他们的消费习惯、消费行为、消费心理，为下一步的分众营销做好充分的前期准备。对应分好类型的目标用户群落，提炼目标用户对业务和产品的差异化诉求，开发适合他们差异化，个性化的产品，或者对现有产品进行混合打包，以套餐的方式进行营销，满足目标用户的需求，都是我们可以运用的灵活办法。突破重围：倚天屠龙，双剑合璧屠龙刀：用户体验模型理查德.韦伯教授设计中国的34个马赛克群落，虽然原来这份设计中的参考数据仅为北京、上海和广州三地部分资料，分类并不能概括全中国的情况，存在一定的局限性，不过对于我们做业务运营的同仁来说，还是具有一些参考性，可以选取其中具备参考性的部分进行业务上的拓展延伸。我们根据我们数字互动电视推广和运营的是情况，在这34个用户群落的基础上，修正用户群落信息，看看我们如何满足对应的这34个用户群组，而开发相应的用户体验产品和服务。用户群落国之精英 1.金融干部：受过高等教育的行政人员，绝大部分在政府部门或大公司工作。22以上从事金融业，50以上属新移民。良好的经济状况允许他们购买较好的住房，通常基础设施较好，有热水供应。计划生育一子，并就读城市内的好的中学。每月有足够的娱乐消费贮备。2.外地贵族：受过高等教育的专业技术人员或企业高层管理人员，30以上是专业技术人员，50以上属新移民，有良好的生活方式。70拥有商品房或公房，80以上住房建于过去10年间。空间大，基础设施良好，分布于整个城市。冲动型消费居多。3.科研专家：有很多年长的科学家，30以上工作在科研领域。通常居住在国家或当地科研机关和研究中心、建于上世纪五六十年代的比较好的住房中，75已从单位购买公房。每月有足够的消费贮备，对娱乐类消费不抵触。4.高档社区：受过高等教育，服务于众多领域，以医疗卫生为首。通常有较体面的头衔或职称，50以上是政府机关、事业单位常规人员或专业技术人员。90以上居住在空间较大、设施较好的住房内，50%以上的房子建于上世纪八十年代。接受新类型消费比较多，家庭型消费较多。5.文教学者：大多数生于上世纪六十年代，受过非常高的教育，50以上拥有大学学历，超过其他任何一组。为学院机构工作的教授式研究员。居住在离大学较近的自己购买的住房中。生活节奏慢，娱乐消费多，惯性消费居多。中产阶级 6.年长福足：40岁以上居多，多位受过良好教育的公务员或公共服务专业人员，是经济改革初期所建公房的主要购买者。68的人拥有公房，80组住在建于上世纪八十年代的住房中。由于生活习惯和生活节奏比较慢，惯性消费居多。 7.安享晚年：60岁以上退休人士居多，占20，本组群中受教育程度和职位最好的。通常居住在建于上世纪七十年代的二居室中。由于生活习惯和生活节奏比较慢，惯性消费居多。8.小康之家：社会中层，从事各种白领或文员工作，有稳定的职业收入，60的人购买工作单位的公房，分布于整个城区。家庭型消费、惯性消费居多。老区风貌 9.中级干部：中等级别的中老年公务员。高密度居住于市中心，但较“小康之家”稍微远离市中心，66租住公房。娱乐性消费较少。 10.旧城旧巢：教育水平参差不齐，没有工作的人相对多一些。通常是中老年夫妇。高密度居住于城区内历史文化中心，商铺众多，90建于上世纪五十年代，无基本设施，面积较小。由于现金收入较少，娱乐性消费也较少。长者旧房 11.简单生活：高于平均水平的教育程度，老年人口最多（65岁以上），居住在上世纪五十年代老城区内建造的房屋内，多数住房比较陈旧，有非常简单的基础设施，一居室或二居室居多。由于现金收入较少，娱乐性消费也较少。12.落地生根：大多是长者，14的人年龄大于65岁，居住在上世纪六十年代建造的一居室或二居室内。由于现金收入较少，娱乐性消费也较少。13.众口基层：人口年龄偏大，常与子女居住在一起，多属工人阶级。租住在上世纪五十年代建造的一居室中，主要在老城区。由于现金收入较少，娱乐性消费也较少。14.中年势弱：40岁以上，教育程度较低。10失业，20购买了一居室住房，27居住在自建房屋中。由于现金收入较少，娱乐性消费也较少。新区中年 15.丰衣足食：40岁以上，教育程度较高，多是专业人士或商务人员，有较高收入。从单位或商品市场购房，二居室居多，交通方便。这些住房多聚集于城区内，并迅速向郊区扩张。冲动型消费居多，有足够消费储备。 16.追求生活：40岁以上，平均教育水平，资历较浅，有些购买了经济适用房，面积较大，人均住房面积39平方米，远离城区。冲动型消费居多。新区青年 17.未来精英：20-30岁年轻人居多，多为受过良好教育的白领或专业人员。从单位或商品市场购房，面积较小，人均住房面积17平方米，主要分布在上世纪九十年代开发的小区中。习惯于使用电脑，关注电视类型业务较少，可从家庭型消费支付项目中接入。18.绰绰有余：平均教育水平，多居住于二居室或三居室内，27可负担购买建于上世纪九十年代的比较宽敞的住房，分布在城区和郊区。习惯于使用电脑，关注电视类型业务较少，可从家庭型消费支付项目中接入。19.政府雇员：主要包括年轻的家庭，成人年龄25-39岁，平均教育水平，13为公务员。居住在自购或单位购买的三居室内。惯性消费居多，可从家庭型消费支付项目中接入。20.白手起家：与“政府雇员”同为年轻家庭组群，50%为新移民,平均教育水平，75拥有商品房，居住在建于上世纪九十年代的二居室或三居室内，分布在郊区或市中心。习惯于使用电脑，关注电视类型业务较少，可从家庭型消费支付项目中接入。外地民工 21.个体劳工：20-29岁的农村移民，大多数出身与农业家庭。低于平均教育水平，从事辛苦的体力劳动，多居住在自己建造或租金低的住房内，分布在郊区或乡村。由于现金收入较少，娱乐性消费也较少，但是对于非常敢兴趣的业务，也有消费冲动。 22.年轻劳工：定居于城市的时间少于6个月的年轻家庭，20-34岁。60是新移民，低于平均教育水平，居住在环境恶劣、空间小、设施粗劣的商品房内，分布在城区或郊区。由于现金收入较少，娱乐性消费也较少，但是对于非常敢兴趣的业务，也有消费冲动。23.渐趋安定：定居与城市时间超过6个月的年轻移民群，生活环境明显比“年轻劳工”好，有些已在新环境中找到白领工作。仍然居住在环境恶劣、空间小、设施粗劣的商品房及商住两用楼内。由于现金收入较少，娱乐性消费也较少，但是对于非常敢兴趣的业务，也有消费冲动。转型农村 24.劳动农耕：主要为蓝领工人或小生意人，居住在传统的一居室内。由于现金收入较少，娱乐性消费也较少。25.少数民族：主要为低学历的少数民族，拥有大家庭及家庭主妇。约2/3出身于农业家庭并以务农为主，75居住在自建的住房内，一般多为四居室。由于现金收入较少，娱乐性消费也较少。 26.社会熔炉：约30为少数民族，30为农民，居住在设施粗劣的自建住房内，分布在乡村。由于现金收入较少，娱乐性消费也较少。 27.优化农企：低于平均教育水平，80出身于农业家庭，但只有18仍以务农为主，其他则在制造业、农工联合企业或旅游业工作。75居住在自建的四居室内，他们可把自己拥有的土地卖给附近工厂。由于现金收入较少，娱乐性消费也较少。 28.保守大户：低于平均教育水平，90出身农业家庭，大部分仍以务农为主。在当地已居住了好几代，通常是大家庭，孩子平均年龄为10-14岁，75居住在上世纪八十年代自建的四居室内。由于现金收入较少，娱乐性消费也较少。 传统农村 29.传统旧乡：户主年龄在45岁以上，多数从未上学或初小阶段已辍学。他们是农民，他们的孩子移居到市中心或别处，居住在上世纪八十年代建造的四居室内，主要以木头生火。由于现金收入较少，娱乐性消费也较少。 30.遗弃农村：成年人移居市中心后余下的老年人及小孩，50以上从未上学或仅小学程度，居住在宽敞的自建住房内，主要以木头生火。由于现金收入较少，娱乐性消费也较少。 31.年轻农户：接近25在14岁以下，比起其他居住在乡村的人，他们有更多机会上学，在农业家庭长大，居住在上世纪七十年代自建的三居室内。由于现金收入较少，娱乐性消费也较少。 32.农舍新晋：超过25在14岁以下，许多人能够上学，在农业家庭长大，居住在上世纪六七十年代建造的三居室内，没有自来水并用木头生火。由于现金收入较少，娱乐性消费也较少。 青年社群 33.大学校园：多是大学生，18-24岁，居住在大学宿舍或临近大学的地方，1/3不是本地人。由于现金收入较少，娱乐性消费也较少。习惯于使用电脑，关注电视类型业务较少。34.求学年华：正值学龄的青少年群，他们从更穷或遥远的地方来到大城市中，寻找工作机会，租住在小的商品房或商住两用楼内。由于现金收入较少，娱乐性消费也较少。 倚天剑：数据库营销，准确命中 我们先从一个大家所熟知的成功案例开始说起，分众无线的两项申请国家专利的技术“无线身份识别系统”、“受众属性挖掘平台”，为实现受众细分提供了技术保证。 “无线身份识别系统”可以记录手机用户的上网浏览习惯，通过长期的数据积累分析受众的兴趣爱好倾向性。“受众属性挖掘平台”可以通过用户是否是信用卡会员、是不是有车一族以及用户的保险和房产购买信息，以及用户本人提供的月消费能力，判断用户的营销价值。“4.6亿手机用户，每一个手机终端对应唯一用户的独特性，无线广告对于各大品牌的吸引力不言自明。而我们数字互动电视平台，实现了双向回传通道，用户的所有观看电视信息和浏览电视门户的EPG页面等行为，都可以经过服务器进行记录，通过一段时间的数据积累的分析，就可以知道此特定机顶盒前的用户属于那些的目标群体，这就是以前单纯的直播电视所不能做的事情。有了这些数据，我们就可以很方便地给这些用户推送他们所需要的节目内容、增值服务，乃至相关的广告。例如，服务器记录到一个特定的机顶盒的操作记录特征：1. 经常在下午5点左右开始看儿童的卡通频道；2. 到晚上黄金时间段，看的是地方台开路频道正在热播的韩国偶像剧；3. 在晚上23点后，会不定时付费点播最新的影视大片，每片不超过4元，点播ARPU值20元左右；4. 在平时的周六日，经常随机性点播卡通片，点播卡通节目都是免费的模式。5.可以根据此特征，判断这个特定机顶盒前的大概情况：属于中产阶级的小康之家，成员有小孩子，妈妈及爸爸，遥控器主要控制者为小孩子和妈妈，具备一定的新型消费观点，但是收入程度不太高。可以执行的营销方案：1. 推送给该的整合打包的儿童产品和韩剧产品包，以比单片点播更优惠的措施去维持用户习惯。2. 在儿童卡通节目直播期间，推送相关节目周边衍生玩具产品的购物链接，考虑到家庭收入不高的情况，可以考虑采用参与商家线下推广活动送玩具等方式来绑定家庭式的消费。3. 在晚上的黄金时段，看韩剧的时间段，推送韩剧打包套餐和韩国物品专卖的互动电视商城的跳转链接。4. 在特定节日前可以推送与节目相关的电视短讯和小礼品的销售行为，例如母亲节，针对这个家庭的收入情况，可以推送定位在50-100元内的礼品广告信息（当然，高端人群可以推送一些签约商家的昂贵礼品，以满足不同家庭的需求）。这里只是根据一个举例机顶盒的记录特征，而提出的一种可能的针对性营销方案。在实际的操作过程中，应该将这些机顶盒的特征进行多种的大分类，才能在短期内尽量地节省我们的运营成本，因为运营商和SP不可能满足所有的产品线，只能在用户规模需求而上游产品线中求取一个平衡点。结语：无论我们做什么，其实都需要遵从一定的商业产品操作流程，最简单的流程是（三个W，一个H）。1. 顾客是谁？（who） 2. 顾客在哪里？（where）3. 顾客需要什么？（what）4. 如何为顾客服务？（how）留住我们的用户，我们的行业才有未来。