双汇竞争分析

王者之道：王者之道：不同战略相同结果不同战略相同结果 一、企业背景：王者风范一、企业背景：王者风范 二、品牌战略二、品牌战略 ：企业品牌、产品品牌的角逐：企业品牌、产品品牌的角逐三、转行：进军对手主打市场三、转行：进军对手主打市场四、产业战略：产业聚焦和全国布局，四、产业战略：产业聚焦和全国布局，“同同”心争心争“同同”肉肉五、渠道战略：连锁专卖店的博奕五、渠道战略：连锁专卖店的博奕六、品牌管理：持续成功的无上法门六、品牌管理：持续成功的无上法门概况概况一、企业背景：王者风范一、企业背景：王者风范 双汇双汇 国有国有高温肉制品为主高温肉制品为主从销售量和市场份额来看，从销售量和市场份额来看，双汇各种肉类制品的综合双汇各种肉类制品的综合市场占有率、销售量、销市场占有率、销售量、销售额等都比第二品牌高出售额等都比第二品牌高出数十个百分点而遥遥领先，数十个百分点而遥遥领先，已经成为中国肉类市场当已经成为中国肉类市场当之无愧的领导品牌。之无愧的领导品牌。2004年年”中国最有价值品牌中国最有价值品牌500强强”的排序中，双汇的品的排序中，双汇的品牌价值高达牌价值高达7712亿元。亿元。 雨润雨润民营民营低温肉制品为主低温肉制品为主综合市场占有率、销售额综合市场占有率、销售额位居老二，其中在低温肉位居老二，其中在低温肉制品单一品类市场的占有制品单一品类市场的占有率、销售量、销售额从率、销售量、销售额从1998年以来一直是第一年以来一直是第一位，低温肉制品单一品类位，低温肉制品单一品类领域里的王者地位无人能领域里的王者地位无人能撼。在由世界品牌实验室撼。在由世界品牌实验室和世界经济论坛联合主办和世界经济论坛联合主办并发布的并发布的2004年年“中国中国500家最具价值品牌家最具价值品牌”中，中，雨润的品牌价值已经达到雨润的品牌价值已经达到了了2176亿元。亿元。双汇双汇采取了采取了企业品牌企业品牌的经营战略，使高温、的经营战略，使高温、低温、速冻、中式、冷鲜等各大类肉制品低温、速冻、中式、冷鲜等各大类肉制品在企业品牌在企业品牌双汇的强大担保和品牌背双汇的强大担保和品牌背书作用下，取得了消费者的信任和喜爱。书作用下，取得了消费者的信任和喜爱。雨润雨润在重点发展低温肉制品的同时，采取在重点发展低温肉制品的同时，采取的是的是产品品牌产品品牌战略，分别推出了高温肉制战略，分别推出了高温肉制品、中式肉制品、冷鲜肉等多个品类产品。品、中式肉制品、冷鲜肉等多个品类产品。二、品牌战略二、品牌战略 ：企业品牌、产品品牌的角逐：企业品牌、产品品牌的角逐双汇双汇采取采取企业品牌企业品牌战略的历史渊源战略的历史渊源 经济体制改革经济体制改革 计划经济计划经济 企业名牌意识企业名牌意识 集中资金打造集中资金打造企业品牌企业品牌战略成为双汇惟一的出路战略成为双汇惟一的出路 二、品牌战略二、品牌战略 ：企业品牌、产品品牌的角逐：企业品牌、产品品牌的角逐雨润雨润的的产品品牌产品品牌战略选择和其设立时期的行业背景紧密相关。战略选择和其设立时期的行业背景紧密相关。当时双汇、春都和金锣三大巨头整个垄断了高温肉类制品当时双汇、春都和金锣三大巨头整个垄断了高温肉类制品80%以以上的份额上的份额 雨润以敏锐的战略眼光，明智地选择了低温肉制品这个最具增长雨润以敏锐的战略眼光，明智地选择了低温肉制品这个最具增长潜力的崭新品类，并把企业有限的资源集中投入到低温肉制品的潜力的崭新品类，并把企业有限的资源集中投入到低温肉制品的打造上，从而在以高温为主导的肉制品市场中撕开了一个缺口。打造上，从而在以高温为主导的肉制品市场中撕开了一个缺口。 二、品牌战略二、品牌战略 ：企业品牌、产品品牌的角逐：企业品牌、产品品牌的角逐三、转行：进军对手主打市场三、转行：进军对手主打市场1997，双汇为进军低温行业扫清障碍，双汇为进军低温行业扫清障碍1998年，双汇为了加快低温肉制品市场的开发，与意大利著名食品企业圣福特公司签订了紧密合作协议，向中国市场引进意大利著名品牌马可波罗，生产低温火腿。 双汇双汇pk针对低温肉制品、针对低温肉制品、高温肉制品高温肉制品、生鲜肉产品、速冻食品、中式传统肉制品、生鲜肉产品、速冻食品、中式传统肉制品和焙烤肉制品这六大类别分别设立了雨润、旺润、福润得、雪润、福润得和和焙烤肉制品这六大类别分别设立了雨润、旺润、福润得、雪润、福润得和法香六大品牌。法香六大品牌。 雨润雨润三、转行：进军对手主打市场三、转行：进军对手主打市场四、产业战略：产业聚焦和全国布局，四、产业战略：产业聚焦和全国布局，“同同”心争心争“同同”肉肉 选择了主业突出的产业聚焦战略选择了主业突出的产业聚焦战略。保证了企业把有限的资源和精力。保证了企业把有限的资源和精力投入到一个主业上，在确保主业真正成为行业第一品牌以及市场地投入到一个主业上，在确保主业真正成为行业第一品牌以及市场地位极其稳固的前提下，依靠主业的发展带动相关产业，相关产业又位极其稳固的前提下，依靠主业的发展带动相关产业，相关产业又反哺主业，支持主业进行市场竞争反哺主业，支持主业进行市场竞争 。如：双汇先后上马了纸箱包装、PVDC肠衣、骨素、养殖、商业连锁、软件等相关产业，而这些全部是为了支持肉制品加工这个主业的发展，更好地参与肉类市场的竞争而服务的 （1）产业聚焦）产业聚焦双汇双汇&雨润雨润（2）全国布局）全国布局四、产业战略：产业聚焦和全国布局，四、产业战略：产业聚焦和全国布局，“同同”心争心争“同同”肉肉做出了全国性市场布局的战略选择 雨润雨润的产业布局战略，则更与其产品品类本身的特点相适应。的产业布局战略，则更与其产品品类本身的特点相适应。因为低温肉制品因为低温肉制品需要严格的冷链式运输条件，低温产品和冷鲜产品更有需要严格的冷链式运输条件，低温产品和冷鲜产品更有300公里销售半径的要公里销售半径的要求。所以雨润要求加工基地离市场更近、半径更短、布点更密求。所以雨润要求加工基地离市场更近、半径更短、布点更密 。双汇双汇的产业布局的产业布局资源主导型资源主导型，如在四川仁寿、内蒙古集宁、湖北宜昌、，如在四川仁寿、内蒙古集宁、湖北宜昌、生猪主产区建立屠宰基地，确保了肉类制品加工原料生猪主产区建立屠宰基地，确保了肉类制品加工原料的来源和供应。的来源和供应。核心市场主导型核心市场主导型，如在北京市、上海市等地设立肉制，如在北京市、上海市等地设立肉制品厂，体现了深入肉制品主销区、占据主要市场份额品厂，体现了深入肉制品主销区、占据主要市场份额的战略意图。的战略意图。五、渠道战略：连锁专卖店的博奕五、渠道战略：连锁专卖店的博奕 1998年，年，双汇双汇把在全国建设把在全国建设2000家冷鲜家冷鲜肉专卖连锁店作为企业发展的重大战略，肉专卖连锁店作为企业发展的重大战略，并通过直营、合资、加盟等方式，在北京、并通过直营、合资、加盟等方式，在北京、河南、等开设了河南、等开设了500多家连锁店。多家连锁店。 2002年，双汇还把连锁店开到了雨润的年，双汇还把连锁店开到了雨润的大门口大门口南京市，给传统的雨润肉类销南京市，给传统的雨润肉类销售店带来了巨大的冲击。售店带来了巨大的冲击。 2003年，年，雨润雨润投资投资1000万元，万元，发展特许加盟连锁店。发展特许加盟连锁店。 雨润食品专卖店较之双汇的较高要求条雨润食品专卖店较之双汇的较高要求条件，更具有投资少、店面小、加盟方式件，更具有投资少、店面小、加盟方式灵活等特点。灵活等特点。 从诞生到目前短短两年的时间内，雨润就在全国发展了连锁专卖店从诞生到目前短短两年的时间内，雨润就在全国发展了连锁专卖店810家，家，遍布全国遍布全国11个省、直辖市的个省、直辖市的40多个城市。多个城市。五、渠道战略：连锁专卖店的博奕五、渠道战略：连锁专卖店的博奕一是巧妙利用公关、事件行销，花小钱办大事；一是巧妙利用公关、事件行销，花小钱办大事；二是利用名人效应，提升品牌资产；二是利用名人效应，提升品牌资产；三是占领媒体和舆论高端，树立领导品牌形象。三是占领媒体和舆论高端，树立领导品牌形象。1994年，双汇仅仅破费12万元（尚不及人民日报半个套红广告版面花费），就把自己的广告攻入天安门广场 。1996年，双汇看准冯巩、葛优的成长潜力和人气效应，投入不多的资金，在中央台投放了“省优、部优、葛优”的双汇火腿肠广告。 1998年，双汇为了清理淀粉火腿肠假冒坑害消费者的行径，作为一个战略性的主副品牌重金推出双汇王中王 。2000年，双汇又在中央台黄金频道推出“双汇，开创中国肉类品牌”的广告运动，以行业领导者的身份和责任。 六、品牌管理：持续成功的无上法门六、品牌管理：持续成功的无上法门双汇双汇一是占领现代渠道优于大量投放广告；一是占领现代渠道优于大量投放广告；二是在最接近消费者的场所做好宣传推广。二是在最接近消费者的场所做好宣传推广。 所以，雨润每年的广告费始终没有突破所以，雨润每年的广告费始终没有突破1000万元万元 六、品牌管理：持续成功的无上法门六、品牌管理：持续成功的无上法门雨润雨润