[房地产]泸州绿地商城策划报告(doc 114页)

前 言泸州绿地商城位于泸州传统商业区“水井沟商圈”，从产品本身所处地理位置来看，这个项目应该是受到投资者或经营户追捧的商业物业项目。但从项目开盘以来却并未出现火暴的销售场面，而本承诺客户的2002年6月的开业时间也一拖再拖，在已购房客户中造成了一定的负面影响。究其原因，有项目本身规划设计的问题，也有不结合当地、当时房地产开发以及商业发展规律盲目立项的问题。要想从根本上解决项目当前的销售困难，必须对整个泸州市场的商业物业开发状况；商业物业销售模式；商圈构成；未来商业发展趋势等多方面进行详实而细致的研究以便能在销售环节重新提出可操作的方案而引起市场目标客户的关注。XX物业顾问有限公司受邀成为绿地商城项目的销售代理，在开始正式销售前，将从专业的角度对项目进行研究并得出一系列的解决方案，本报告就是基于这样的前提而产生的。整个报告分四部分，从市场研究到商业定位及规划、营销及推广思路最后到营销推广执行细则，各章节虽各自独立，但主题却都紧紧围绕绿地商城的销售问题，力求得出最有效的方法帮助项目完成剩余面积的销售。 泸 州 绿 地 商 城策划报告第 一 部 分市 场 研 究 报 告第一部分：市场研究报告 第二部分：商业定位及规划建议第三部分：营销及推广策略 第四部分：营销及推广执行细则前 言 随着计划经济的结束，市场经济的极大繁荣，市场研究已经成为各行各业一种非常普遍的经济行为，但不同的行业在进行市场研究时所采用的方法和对象却有着根本的区别。绿地商城是一个房地产开发项目，但由于其是纯粹的商业物业，则调查对象不仅涵盖了未来的目标客户，同时消费行为的调查也是非常必要的。在此次市场研究过程中，为真实反映目标客户的投资心态；帮助项目进行正确的商场定位，我们一共设计了三部分共10个主题的调查，分别是背景资料调查（帮助正确认识项目大环境）；商业发展现状及趋势调查（帮助商场进行符合市场的规划和定位）；商业物业调查（正视市场竞争，打造差异化策略）。在本次市场研究过程中，主要手段有：政府渠道（背景资料部分）；走访式；问卷式；资料查阅。而问卷调查主要采用入户和拦截两种方式。通过各种调查手段的结合，此次市场研究基本反映了泸州市场真实的竞争和商业发展状况，数据真实可靠。第一章：相关背景资料调查第一节：泸州市宏观经济环境现状调查一、 泸州市经济发展基本情况两千多年历史铸成的泸州，位于祖国锦绣天府之南，辖三区四县，总面积12242.95平方公里 ，人口461.45万,是闻名遐迩的国家历史文化名城、全国双拥模范城、国家卫生城市。市区为长江与沱江所环绕，是四川出海的南通道和长江上游的重要港口，市区人口38多万。2001年泸州基本经济发展情况列表如下：表1-1-1：泸州基本经济发展状况经济指标具体值增长率国内生产总值177.9亿元71第一产业增加值46.04亿元第二产业增加值68.1亿元63第三产业增加值63.4亿元社会消费品零售总额59亿元98财政收入14.8亿元61城市居民人均可支配收入6565元98农民人均纯收入2268元431、江阳区649平方公里，辖个镇，6个乡，4个街道办事处，现有人口约42万人。2000年，全区GDP14.92亿元，增长率为9.7%。社会消费零售总额10.3亿元，增长5.5%。城乡居民储蓄存款金额33.6亿元，增长26.8%。第一、二、三产业的增长率分别为11.99%，20.8%，4.5%。2、 龙马潭区340.8平方公里，辖7个镇，2个乡，4个街道办事处。现有人口31万余人。2000年全区GDP为11.4亿元，比上年增长10%，社会零售消费品总额5.6亿元，增长12%。第一、二、三产业的增长率分别为4.1%，10.9%，12.5%。3、 纳溪区1150.6平方公里，辖9个镇，4个乡，1个街道办事处，现有人口约47万余人，2000年全区GDP15.59亿元，比上年增长8.6%，工业总产值增长率9%，农业总产值增长率为6.8%，乡镇企业增长率为17.94%，社会消费品零售总额6.97亿元，比上年增长10.9%。4、 泸县1513平方公里，辖29个乡镇。现有人口约103万余人，2000年，全县完成GDP33.7亿元，比上年增长7.3%。第一、二、三产业增长率分别为3.6%5.7%10.1%。5、 合江县2422平方公里，辖29个乡镇。现有人口约8.4万余人，2000年，全县GDP25.33亿元，比上年增长8.1%,第一、二、三产业增长率分别为3.5%、9.7%、11.6%,社会消费品零售总额6.89亿元,增长率为9%。6、 叙永县全县幅员面积2977平方公里,辖26个乡镇,现有人口约65万人,200年,全县GDP13.65亿元,增长率为4.7%。7、 古蔺县3182平方公里,辖29个乡镇,现有人口74万余人,职工年平均资6784元。2000年,GDP14亿元,增长率7.5%。二、泸州的主要支柱产业基本情况泸州是一个以化工、机械、酿酒为龙头，轻重工业并举的综合性工业城市，工业在这个城市中起着举足轻重的地位和作用。、 发达的化学工业化学工业是泸州最大的最有前景的支柱产业，尤以天然气化工闻名遐迩。泸州是化工部确定的全国16个大化工基地之一，也是化工部规划发展的全国大中小城市14个精细化工基地之一。现化工产业占四川的15，重庆划出后占25。泸天化集团公司是目前中国最大的尿素生产厂和油脂化工基地，拥有全国最大的合成氨、尿素、脂肪酸和脂肪胺装置, 年产合成氨90万吨、尿素124万吨, 是全国16个化工基地之一，是中国500家大型企业和500家经济效益最佳工业企业之一。、 发达的工程机械制造业泸州是全国九大工程机械生产基地之一，是全国大中型全液压汽车起重机、挖掘机制造中心。现已组成了以长江起重机厂、长江挖掘机厂、长江液压件厂为骨干的四川长江工程机械集团公司，集团公司已形成国家级工程机械主机、基础件和维修配套成龙的生产体系。、 发达的酿酒工业泸州酿酒工业历史悠久，以盛产国家名酒“泸州老窖酒”和“古蔺郎酒”驰名中外，是国家名优酒生产基地，举世闻名的酒城。现已发展成为以泸州老窖股份有限公司、古蔺郎酒厂为骨干体系的国家级、省级饮料酒酿造业综合体系，是全国同时拥有两个国家名酒的三个地区之一。第二节：泸州市未来发展规划综述泸州市城市规划发展主要将围绕建设大城市的目标，按照建设现代化大城市的要求，突出山水园林特色，加强城市建设与管理，提高城市规划和设计水平，走城市可持续发展道路。城市远期规划(2020年)为四川商贸大城市,建成区为62.28平方公里,市区集聚人口70万人。城市整体布局结构形态为有机疏散,分片集中的环形组团结构,总体布局设置中心半岛和小市片区一个联合市级中心,沙湾、安富二个片区和若干组团。目前泸州市城市的主要发展规划主要有以下几点：1、市中心以旧城改造为主，水井沟一带定位于泸州市中心商业区，滨江路为休闲、餐饮一条街目前，以实施迎晖路水井沟市府路小市杜家街等旧城改造和滨江路环境综合整治工作。2、新区建设以城北新区、城西新区和西部化工城建设为主，城北新区将建设成为新的居住和商贸集散中心，西部化工城将成为泸州市新的工业中心目前，城北新区规划面积10平方公里,已全面启动城北新区龙马大道江阳西路北延线纳溪河东新区蓝田重湾小区等新区开发建设；开展江阳西路西延线主干道电缆下地等城市基础设施建设等工作。并且，泸州市政府已在城北新区设立了泸州市经济技术开发区，提出了“加快江阳西路北延线龙马大道纳溪河东新区建设，全面拓展城北新区，建成6公里城市道路，年底形成规模。”的决策。西部化工城总体规划已经完成，于去年 10月19日在成都通过专家评审。化工城按”一城四区” 的总体思路进行规划，即四川西部化工城，以泸天化公司为主的纳溪化工园区，以省级泸州经济技术开发区为主的龙马潭化工园区，以泸化厂为主的高坝化工园区和以天华公司为主的合江化工园区。3、交通规划设施泸州目前已形成发达的水陆空立体交通网络和通讯网络，对外交通、通讯极其便捷。陆地交通：321国道纵贯全境 ，并有大纳（贵州大方至泸州纳溪）公路沟通，是四川最便捷的出海南通道。隆纳（隆昌到纳溪）高速公路已建成并与成渝高速公路相连接。空中交通：泸州至北京、上海、广州、海口、昆明 、贵阳等地的直达航班已开通。水域交通：泸州港已成为四川长江上游常年通行1000吨级船舶的港口和四川省的长江第一大港。泸州港集装箱多用途码头是年吞吐量5万标箱的直立式综合性码头。 通讯网络：通讯网络先进高效-已建成国内互联网上规模最大、信息最齐全的酒类专业网 中国酒类信息网、中国西部农副产品市场信息网、中国西部化工城信息网。第三节：泸州市房地产现状及趋势概述一、 泸州市房地产发展历程1998年以前：泸州市房地产住宅以福利建房为主,房地产开发集中在市区周围一带,规模较小。1999年：随着国家福利分房政策的取消,货币分房政策的实行及金融机构对房地产消费的介入(按揭),泸州市房地产开发开始转入市场经济的轨道,房地产开发迅速增长,市场供需两旺.2001年：泸州市完成房地产开发投资93亿元，增长532，竣工面积达879万平方米，销售面积53万方,实现商品房销售4.7亿元。随着消费者的日益理性和消费力较大释放,市场已步入买方市场阶段二、 泸州市住宅市场综述通过对泸州市住宅市场的基本调查，泸州市住宅市场目前存在以下特征和趋势：、 住宅业开发主要向郊区发展，其中以城北新区和大山坪为主，集中了天立花园、华锦园、东洲、柏香林、佳乐花园等中高档花园住宅。、 大中型楼盘的开发已开始作为市场的主流，小区的开发开始注重环境、户型、及整体规划设计等方面，产品已具有较高质素。、 郊区项目的价格主要在1000元/平方米1800元/平方米之间，市区新建项目的价格在13001800元/平方米，说明相比较其他二线城市，泸州市居民已具有较高的消费力水平。、 消费者购房开始趋向理性化，表现为一方面开始注重开发商的品牌实力及物业品质，另一方面已经具备一定的法律常识，懂得利用法律常识维护自己。三、泸州市商业物业综述泸州市目前在售的商业物业总量在40万方左右，商业物业的分布主要集中在市中心水井沟商圈、大山坪商圈及城北新区一带。水井沟商圈的商业物业主要以大型商场为主。目前，在水井沟一带聚集了升琦发、泸州商业大世界、水晶广场、酒城购物中心、泸州商业步行街（滕王阁）、龙城大厦等一大批地段位置优越的大型商场。商业面积在20万方左右，商场定位基本以大型综合性商场为主。大山坪商圈的商业物业主要以商住楼的形式出现，底层商场既可作整体商场，又可灵活分割为临街门面。目前，在售主要有佳乐雅典园和福华大厦，市场总供给量大约在2万方左右。城北新区作为泸州市新的商贸集散中心，商业物业主要以大型的集贸、专业市场形式出现。目前，正在建设或在售的有科维商城、三九灯饰城（刚开业）、利民回龙湾综合市场等。泸州市商业物业较大的供给量必然导致竞争的白热化，商业物业竞争的趋势也必然从地段、价格的硬件竞争向商场规划、商场个性、商业及物业管理等软件竞争发展。 本章相关结论l 泸州市宏观经济发展状况良好。泸州市居民已具有较高的消费能力和较 强的消费欲望l 泸州市的工业支柱产业以化工、机械、酿酒为主，主要大中型企业有泸天化集团、四川长江工程机械集团公司、泸州老窖股份有限公司等l 泸州市的商业格局已形成市中心以大型综合性商场为主，城镇中心以集贸市场、专业市场为主，并存共荣的局面l 泸州市的城市规划主要以围绕大城市为目标，以市中心为主城区，以组团式向外扩展。城市新区建设以城北新区、西部化工城等为主l 泸州市房地产市场发展迅速，开发投资额增长速度较快.l 商业物业的竞争将不再仅仅是地段和价格的竞争，商业物业的核心竞争力将是包涵商场规划、业态组合定位及招商执行等在内的项目资源的整合力。第二章：泸州市商业发展现状调查第一节：泸州市商业分布情况及特点泸州市位于四川省南部沱江与长江的汇合处，改革开放以来，城市建设快速发展，城市规模迅速扩大，基础设施不断完善，人民的生活水平以及生活质量也在逐年提升。城市的零售商业也随之而产生了日新月异的变化。但是相对于国内同等城市的商业发展状况来看，泸州市整体商业的发展水平仍处在起步阶段。发展的速度相对缓慢。就目前而言，泸州市商业主要集中分布于沱江商业城、水井沟商业区、白招牌商业区三个区域内。 1、 沱江商业城区域沱江商业城区域以公交鞋城为中心。它东起双井沟、西至沱二桥、南起沱一桥、北至龙南路，商业辐射面积可至整个小市。是政府大力扶持的大型商业专业批发市场。商业区域内经营业种涉及农副产品、建材、鞋类、五交化、日用百货、灯饰、化纤、服装、床上用品等。商品的经营方式以批发为主零售为辅相结合，商业城由十家商场组成；主要针对的消费者以泸州周边城乡大众消费者为主；经营档次中低档。整个商城的业种、业态组合比较混乱；虽然商品品种齐全，价格低廉，但商品的品质不高，大多数以个体户经营者居多，毫无品牌可言。从外部购物环境来看，街道狭窄、脏乱，车流、人流穿行其中，整个商业区内基础设施规划不完善；从商业区商场内部购物环境来看，室内装修落后，灯光昏暗，硬件设施陈旧，服务意识淡漠，商场内经营管理水平仍然停留在九十年代初期，甚至存在没有统一管理模式的商场。严格来讲，整个商业区只能算是一个传统的综合批发市场，而不能称之为商圈。2、 水井沟商业区水井沟商业区东起珠子街、西至苏公路、南起治平路、北至江阳北路，是本市商业中心区域。区域内由摩尔百货、汇通百货和街边专业店、专卖店为主要商业形态构成元素。经营业种主要涉及日用百货、服装、化妆品、眼镜、通讯器材、大小家电、饰品、食品、鲜花、药品、餐饮等。该区域是泸州传统的商业区，是市民主要的购物区域，集中了较多的国内外中档品牌，加之国际快餐巨头肯德鸡、麦当劳和德克士的入驻，区域内消费人流很旺盛，整体消费力以中高档为主。但是，该商圈现有的业态组合尚未成熟，存在着商场经营设施陈旧，缺乏个性特色商业网点，且区域内无明显的错位经营规划，现有的商业网点重复经营现象严重等问题，所以，引进先进的零售业态是该商圈内业态组合合理和商业良性发展的趋势所在。3、 白招牌商业区白招牌商业区区域东起江阳北路、西至龙泉桥、南起慈善路、北至兴窿街，以道路两边店铺为主要商业经营形式构成，经营业态主要有专业店、专卖店、超市等，商品品种较丰富，主要针对中低档消费群体，购物氛围比较浓厚。但从商业区整体上看，店铺数量较少，单铺营业面积不大，不具备规模性。特色商业街的形成上还有待一定时间的培育。同时，由于该区域内分布大量的居民社区，具有大量潜在的消费群体，因此，该商业区商业存在较大的发展空间和发展潜力。相关结论： l 泸州市零售商业发展还停留在目前国内发达城市的初级阶段一方面城市的商业发展随着城市经济的发展，取得了长足的进步，有了现有商业的繁荣景象；另一方面，泸州市的规模和市场容量有限，以及现有商业运作者经营理念滞后，也为整个泸州商业的发展带来很大的局限性l 城市商业中心规划缺乏系统化和科学化l 几个商业繁荣区特色不明显水井沟的品牌还不足以满足城市高收入层的消费；沱江商业城的统一管理有待加强；白招牌的专卖店品种太单调l 缺乏综合型的商业网点到目前为止，购物中心这种先进的零售业态还没有在泸州出现l 缺乏城市零售商业的“领航者”无论汇通还是摩尔，都只是传统百货的业态，在商品组合和购物环境以及品牌品质上都不足以引导消费第二节：泸州市零售业态个案调查1、摩尔商场表1-2-1地 址位于江阳北路紧临邮电大楼(地处市中心繁华地段，人流量和购买力强营业面积1.25万平方米性 质私营市场定位以经营高、中档商品为主，但市场定位不明确。在定位上求全求大，反而使整个卖场显得业种组合混乱、楼层规划不合理，商场整体经营档次和形象受到一定的影响商场规划LG： 餐饮、超市、通信、滋补品、烟酒、工艺品、眼镜、小家电、照相器材、音响制品1F： 床上用品、化妆品、男鞋、女鞋、运动鞋、内衣、女杂、男杂、家饰品、皮具、钟表、金银珠宝、太阳镜2F： IT产品、文具、玩具、童装、少女装、少淑女装、休闲装、男装、太阳镜、男杂、女杂经营状况摩尔商场地处商业中心地带，又是本地唯一的一家规模最大、商品最丰富，促销活动最活跃的大型百货公司，购物环境宽敞明亮，商场设施有：停车场、皮鞋美容、母婴室、寄物台、免费儿童天地、礼品包装、双向扶梯共四部，中央空调等。但自开业以来在规划上一直调整不到位，品牌商户组合混乱，楼层经营主题不鲜明，商品陈列缺乏专业性,从业人员服务意识淡薄。但在商场推广方面规划较好，配套服务设施完善，使商场在本地消费者心目中已具有一定地位，如果加强对商场规划和业种组合的调整，符合行业和市场的要求并建立完善的管理体系，将会争取到更多的市场份额。2、汇通百货表1-2-2地 址江阳北路与苏公路的交汇处(地处市中心繁华地段，人流量和购买力强营业面积6400平方米性 质股份公司市场定位以经营中档产品为主，市场定位明确。在商品定位上以大众商品为主，目前正进行“传统百货+流行百货”相结合的调整，因此吸引了部分著名国内中档品牌进驻，在商品组合上面也开始追求专业化，使得整个商场在市民心目中有很高的信誉度；但由于其专业性和经营理念的欠缺，在商场整体规划调整方面还有待提高商场规划LG： 超市、餐饮、烟酒茶1F： 化妆品、女杂、钟表、男鞋、女鞋、运动鞋、工艺品、金银珠宝、小家电、眼镜、照相器材2F： 少女装、少淑女装、休闲装、童装3F： 男装、内衣、床上用品、女杂、男杂、童装、针织4F： 家电、箱包、厨具、儿童用品、运动服饰、运动器材、乐器、文具、经营状况传统百货零售形态，商场购物环境简洁明亮，主要设施有：寄物台、礼品包装、双向扶梯共八部，中央空调等。商场经营模式主要采取联营为主的经营方式。在经营管理上实行了统一商场形象、并进行统一规划，对人员和货品进行统一的管理。建立了较完善的管理制度，并将制度落实到实处，以制度管人；保持了良好的厂商合作关系，在商圈中有较好的口碑。汇通百货自开业十年来顺应泸州商业市场的发展，对自身形象很好的维护，在市民心目中树立了较好品牌形象。但是,随着市场竞争的日益激烈，如果不在其经营理念和规划上有所调整，顺应市场的发展趋势，最终也将会被市场所淘汰。第三节：泸州零售业发展趋势 21世纪的零售业仍将是最主要的服务产业主流。零售业的发展水平不仅体现出一个城市商业的发展状况，也代表了一个城市的经济、文化的发展状况。五年前，泸州的零售业可以说还相当的落后，百货公司和专卖店、专业店等零售业态少之又少。消费者需要购买适合自己消费品都只能远赴成都、重庆等大城市。其零售商业市场的落后可见一斑。随着近年来泸州市经济和零售商业的发展，这一现象已经得到较大的改观，市区内初步形成沱江商业城、水井沟、白招牌三大商业区。国际和国内的一些著名零售品牌也纷纷进驻泸州中心商业区，各区域正逐步形成自身的商业特色，吸引不同阶层和消费力的消费群体。从城市整体的商业发展水平来看，泸州商业的发展目前还停留在国内90年代初期。从城市商业地产开发建设来看，近年来城市商业项目的开发大多但是都在无专业商业规划的前提下进行开发，对于商业物业的后期运作没有提前规划，造成整个城市商业规划不合理，业态格局单一，从而造成大量商铺空置，资源浪费现象严重；从现有的商业网点来看，虽然现有商场数量较多，但却没有出现经营业绩特别突出的商场，也没有一家商场能在市场上引领城市零售发展的方向，带动城市的流行消费，大多数的商场还停留在同质化竞争的层面上。这种现象已严重制约了泸州的商业发展，也影响了整体城市的经济发展；从泸州目前零售商业结构来看，现有的零售业态组合存在较多不合理性，商场内的购物环境、商场形象、楼层分布、商业设施、商品结构等方面都非常落后，如果继续维持现有的商业格局，一方面将是无法满足消费者的日益提高的消费需求，另一方面也对城市零售商业发展毫无积极推动促进作用；从商业的业态发展来看，百货商场中的摩尔百货和汇通百货经营定位为中档偏高的消费结构，周边专卖店就完全针对于中低档消费群，超市中只有汇通和摩尔超市经营情况良好，专业主题店只涉及了眼镜、通讯、服装几个行业，品牌和数量方面远远不能满足现有消费者的需求，专卖店更是只有少有的几个中档品牌入驻，所以从目前商业的数量、层次、行业、规模、环境来说与目前城市消费者日益增长的购物需求相差甚远。所以泸州商业面临的形势是必须进行新型商业业态的增加和现有商业业种的调整；根据对泸州市场现有商业格局的调查，结合国内经济发达城市商业发展过程来看，泸州零售商业将会呈现以下发展趋势：1、城镇型乡村商圈将高速成长，成为不可忽视的主要消费市场 在以往经济高度发展的过程中，都市乡村的商业都会朝两极化发展，都市区的生活水准较高，乡村成长则较缓慢，因此，一般只有都会商圈的形成，而基本上无城镇可形成主要商圈的可能。20世纪80年代后的快速转变中，上海、广州、北京、重庆等以外的次级城市消费力量已明显成长至不可忽视的地步，大型零售业也纷纷转往次级都会区发展，由于周边商圈的成熟，使城市中原来核心商圈的地位开始受到威胁和动摇。就汇通、摩尔而言几乎占据了整个泸州商业中心市场，汇通正以泸州商业老大的地位，以百货公司和超市的形式向周边区县快速发展，预料今后此一趋向更加明显，提供城郊和乡村住家消费为主的城镇商圈将明显成型且高速成长。2、都会商圈将由以往线(主要街道)的发展，改朝面的扩散商圈巷道内的住宅区将遭侵蚀，都会区内的高房价、高房租，将使商圈内的住家难以负荷而迁出。同样地，主要街道的店租也将迫使小型零售业者面临成本不堪负荷的危机，不得不改往商圈巷道内住宅区发展。并藉由独特性、个性化的高品质消费诉求，吸引街道人潮或特定主顾转入巷道。从目前泸州各主要商圈纷纷规划和修建商业步行街这一势头，我们已经看到这种发展趋势。 3、超级都会区将发展出偏远的副都市，而创造出新的大型商圈大型都会区日益严重的高房价、交通问题、停车问题、空气污染、噪音与现代人日益注重的生活品质正好背道而驰。迫使都会区上班族改以通勤方式，朝都会干道偏远地方末端发展，使这些地方成为大型住宅都会，而成为之副都市。副都市与都会区的交通转接枢纽，将形成新的大型商圈。目前泸州市政府主要围绕水井沟、白招牌一带打造商业核心区，从商业价值来看此地段具有“成都春熙路”、“重庆解放碑的同等意义，类似这样的新城规划在回龙湾和大山坪也在规划和筹建。相信再过几年，泸州商圈将会出现更多的新网点。相关结论：l 随着城市经济的进一步发展，商圈形态将加速变化：沱江商业城将是政府全力打造的以批发为主的中低档消费中心;水井沟商圈将是集现代零售业和高档次服务业为主的“城市中心商业区”；白招牌商圈将形成泸州市“商业店铺一条街”，以经营流行时尚的中低档商品为主。l 整体城市的商业格局将出现较大的改观，新兴的零售业态将纷纷入驻，商圈的构成将更加趋于合理化，消费者的选择面将不断增大。第三章：泸州市消费力调查分析一、 媒体情况调查表1-3-1（问卷反馈）1、 请问您比较相信下列哪一种媒体上的广告宣传？（复选，限选3项）报纸电视广播杂志售点传单夹报户外数量246291389379389127比例26.71%31.6%4.13%10.1%8.58%4.12%0.98%13.78%结论：电视、报纸是人们最信任的媒体宣传工具，它的比例超过了50%以上2、 请问您通常通过什么渠道了解房地产信息呢？（复选，限选3项）报纸电视户外广告朋友介绍房交会交易中心实地考察DM数量194164110192567210936比例20.79%17.58%11.79%20.58%6%7.72%11.68%3.86%3、 请问您经常阅读的报纸是下列那些？（复选，限选2项）成都商报华西都市报成都晚报蜀报体坛周报泸州晚报其它数量761944112719414比例13.89%35.47%7.5%.0.18%4.94%35.47%2.56%结论：华西都市报、泸州晚报是人们阅读时的首选，它的总比例超过71%以上4、 请问您喜欢阅读下列那类报纸版面？（复选，限选3项）新闻版文化娱乐生活版广告财经信息体育版其它数量267194211627711113比例28.56%20.75%22.57%6.63%8.24%11.87%1.39%结论：了解时事动态、关心生活是市民阅读报纸首选，人们的精神生活水平的追求已经有了很大层面的提高5、 请问您在本地经常收看的电视台有那些？（复选，限选2项）中央电视台四川电视台成都电视台泸州电视台泸天化有线台成都有线台其它数量2641231016473725比例41.91%19.52%1.59%26.03%1.11%5.87%3.97%结论：中央电视台是市民喜爱的电视台，其次是泸州电视台。6、 请问您最喜欢收听的广播电台是有无数量10314比例3.09%96.91%结论：随着社会的发展，新型的媒介的兴起，使得广播电台已逐渐被人们所遗忘；二、 消费行为调查表1-3-2（问卷反馈）7、 您多长时间购物一次每天每周半月一月一季度半年不一定随意数量4460121662554107比例13.58%18.52%3.7%4.94%1.85%7.72%16.67%33.02%结论：无固定的消费习惯，消费行为和意识还比较不成熟，这对于城市的商业发展会带来一定的制约性；8、 您喜欢在何种场所购物传统百货流行百货购物中心专业商场专卖店超市私人店铺批发市场数量54611063443911721比例12.65%14.29%24.82%7.96%10.07%21.31%3.98%4.92%结论：市民对新型的零售业态接受程度较好，在未来的零售市场上，将是购物中心、超级市场和百货商场占主导地位，传统的百货公司将逐渐走向衰落；9、 您认为泸州市还应增加那种类型的购物场所传统百货流行百货购物中心专业商场超级市场专卖店私人店铺批发市场数量358135524385116比例0.76%14.76%34.35%13.23%10.94%21.63%0.25%4.08%结论：市民对现有的商业格局的改变持欢迎的态度，预示着城市的商业发展的无限潜力和空间，同时，也看出大型购物中心的建设和启动已成为城市零售业势在必行的一发展趋势；10、 每月用于购买日常消费品（如服装、皮具、生活耐用品等）的费用是多少300元以下300500元500800元8001000元10002000元2000元以上数量68988653181比例20.99%30.25%26.54%16.36%5.56%0.30%结论：人们对商品的品牌和品质的注重慢慢提高，追求高消费的群体正在形成；11、 您可以自由支配的资金主要用于存款股票/债券购物/娱乐文化消费收藏品房产/汽车其它数量124261473551039比例32.12%6.74%38.08%9.07%1.3%2.59%10.1%结论：人们在满足基本物质生活的同时，开始追求精神生活上的享受，这无疑对于城市的零售商业的良性发展起到强大的推动作用；12、 您平时的休闲娱乐方式是什么唱歌跳舞旅游看书其它购物运动/健身网络游戏数量3612461009812142133比例7.64%2.55%9.77%21.23%20.81%25.69%8.92%2.76%0.63%结论：人们在满足物质需求的同时，已经开始追求多层面的精神生活，购物亦是人们休闲娱乐的首选方式。 三、 被调查者基本情况表1-3-3（问卷反馈）13、 请问您的年龄是多少25岁以下2540岁4150岁5160岁61岁以上数量6118950231比例18.83%58.33%15.43%7.1%0.31%结论：年轻人正逐渐成为城市商业的主体消费群，城市零售商业的发展也将不可忽视这一消费群。14、 您最高学历是高中或以下大专本科硕士或以上数量217184203比例51.18%43.4%4.72%0.70%结论：城市市民文化素质正逐渐提高，对外界的新生事物的接受和认知程度也随之而提高，这对于新兴的零售业态的进入和发展将是一大幸事。15、 请问您的职业是什么公务员技术/研究自由职业服务行业一般职员管理人员高层管理无业教育者私营业主其它数量131921373715741377216比例4.01%5.86%6.48%11.42%11.42%4.63%22.84%4.01%2.16%22.22%4.94%结论：从事企业管理层和私营业主的消费群体已经逐渐居多，城市的稳定收入的消费群将是零售商业的主体对象。16、 您的家庭月收入是（元）1000以下1000/19992000/29993000/39994000/49995000/59996000/69997000/79998000以上拒答数量298789462072440比例8.95%26.8%27.4%14.2%6.17%2.16%0.62%1.23%12.35%结论：整体城市家庭收入已呈明显上升趋势，高消费家庭比例越来越大，为未来城市商业的多元化发展提供了良好的生存基础。相关结论：l 随着经济的发展，泸州市民的消费行为习惯已趋于消费内容多元化、需求层次复杂化、购买行为理性化，购物除了满足生活需要外，更多是为了满足心理需要l 相对于其他城市，泸州市民在消费意识和消费习惯方面都属于一个比较传统的城市，在引导消费的层面上还有更多的潜力可挖l 购物中心成为人们最容易接受的商业形态l 泸州市民的休闲娱乐方式相对单调，选择“看书”的占了最大比例，侧面说明泸州市的休闲娱乐设施不丰富，健康的休闲方式很少l 此次调查对象以企业管理人员和私营业主比例最大，他们将是未来的主要消费生力军，注重他们的消费习惯将帮助到项目的商业进行更准确的规划和定位第四章 泸州市商业物业调查第一节：在售/待售商业物业调查一、泸州市主要在售商业物业调查表：表1-4-1名称区域建筑面积（万）售价范围万元/经营定位升琦发水井沟280.7-2.5综合性商场泸州商业大世界水井沟360.8-2.5综合性商场水晶广场水井沟1.2029-18综合性商场酒城购物中心水井沟31.7-32综合性商场泸州商业步行街水井沟2.304-25独立门面白金玉大厦水井沟012-4独立门面大什字商厦水井沟1204-063-4（门面）综合性商场科维商城城北新区10.20.2-1.2综合批发市场三九灯饰市场城北新区1.50.3-1灯饰专业市场长江商城城北新区1.21-2糖酒专业市场回笼湾利民综合市场城北新区41-2集贸市场佳乐雅典园大山坪1205-1未定富华大厦大山坪05超市二、泸州市商业物业综述泸州市目前商业主要分布在水井沟、城北新区、大山坪一带。水井沟作为泸州市的传统和现代商业中心，区域辐射力度较大。目前市场供给量也相当大，在20万方左右，主要以大型商场、商业门面为主。大型商场已营业的有汇通百货、摩尔购物中心、成商王达商场等；在售在建的有升琦发、泸州商业大世界、水晶广场、酒城购物中心、泸州商业步行街、大什字商厦等，市场竞争已相当激烈。在售物业售价范围在0.3-4万/左右。城北新区和大山坪一带是泸州市的商业副中心，目前新建和在售物业主要以大型专业市场和集贸市场为主，市场的供给量在20万方左右，供给物业市场定位的的差异化和专业性较为明显。售价范围在0.2-2万/左右。第二节：泸州市民商铺投资渠道调查商铺投资渠道共设计问卷324份，采取入户和街坊两种方式，其中150份问卷消费者有购买商业铺面的打算，本次统计主要针对150份有效问卷展开，结果统计分析如下：表1-4-2（问卷反馈）1、 消费者最看好泸州市商圈的铺面为：水井沟商圈。分析：水井沟商圈作为泸州市传统和现代商业中心，仍是大部分消费者投资的第一选择。2、 目前已购买商业铺面的人数为少数部分人，大部分人有购买商业铺面打算的消费者还没有购买铺面。分析：购买商铺的消费者基本上属初次置业，市场引导的难度将相对较易。3、 已购买商业铺面的那部分人中，铺面用途主要以自营为主。分析：泸州目前市场经济发展迅速，商家经营状况较好，欲想介入商贸的群体较大。4、 已购买商业铺面的那部分消费者，对商业铺面的不满意主要表现为：面积太小、通风采光、周边环境不好三大因素。分析：目前泸州市的商业铺面正在营业的除了汇通百货、摩尔购物中心、成商王达商场等以外，大部分商业铺面以临街门面、新建市场为主。旧的临街门面容易存在面积太小、通风采光不好等原因，新建市场一般存在周边环境不好等因素。5、 消费者购买商业铺面考虑的首要因素是：地理位置。6、 消费者购买商业铺面对营业面积的需求：主要在10-50之间。7、 消费者购买商铺愿投入资金：主要在10-40万之间。 8、 消费者购买商业铺面会选择的付款方式：以按揭为主。分析：按揭可以让消费者以租养铺，降低投资成本和运营成本。9、 消费者需要银行按揭的成数：五成十年为主。分析：五成十年是目前泸州市最高的按揭成数和年限，消费者倾向于五成十年主要有两个原因：一是投资者可以以租养铺，降低投资成本和风险；二是自营者可以避免一次性投入较大，降低资金运作压力。10、 消费者对商业铺面配套服务的主要需求是：自动扶梯、统一物管、公共卫生间、儿童娱乐四方面。消费者对商业铺面配套服务持无所谓的是：观景咖啡厅、地下车库、库房。消费者不需要的商业铺面配套服务主要是：地下车库、库房。分析：消费者对商业铺面的配套服务的需求主要是以较为实用的基本配套为主；观景咖啡厅、地下车库、库房等针对性较强的配套总体需求较低，但实际作用仍较强。11、 消费者能承受的物业管理费用：主要在6元/月*以下。 12、 消费者认为白塔附近的商场商铺价格（使用面积）主要在：平街层2.5万以下；二层1万以下；三层5000元以下。13、 在白塔附近的黄金地段，消费者对门面的主要认同价格（使用面积）为：35000元/以下。 相关结论：l 投资地段倾向于中心商业地段，商铺地段位置的重要性在市民脑中有根生地固的印象l 买商铺投资还不是一种认同率较高的方式l 投资能力相对较低，对风险的敏感性相对较强。l 对商场整体认识不够，对商场的专业配套要求不高。第三节、主要竞争对手分析一、主要竞争对手个案分析1、 泸州商业大世界表1-4-3开发商泸州市江阳区比比利房地产开发有限公司策划代理公司四川蜀龙工程建设管理咨询有限公司项目地址迎晖路大什字（一面临白塔）建筑面积3.6万公摊率38%工程进度地上6层左右付款方式50万以下，一次性付款；50万以上，按揭（五成十年）交房时间2002年底楼层层数8层（地下一层，地上七层）销售价格1F：0.6-2.6万，均价：1.4万；/2F：0.6-2.6万，均价：1.2万销售率销售较差，约在20-30%左右商场定位综合性大商场业态组合-2层：停车场；/-1层，超市（普尔斯马特）；1F：黄金、珠宝、日化、装饰品等；/2F：女装、男装、童装；3F：鞋类、家电配套设施中央空调、货梯一部、扶梯、观光电梯两部交房标准浮胶漆内墙、花岗石地面、轻钢龙骨矿棉板吊顶策划销售方式返租销售方式，8%的回报率。引进大型商家，“中心店+精品店”优劣分析地段较好，两面临街，一面临白塔广场；商场自身设计较好，内设中庭，出口较多；销售方式采取返租方式，投资回报率8%；价格较高，是其销售的主要抗性。2、 酒城购物中心表1-4-4开发商 四川王达集团策划代理公司暂时无项目地址江阳路水井沟建筑面积3万平方米公摊率门面零公摊楼层层数26层工程进度17层付款方式一次性、分期、按揭（五成十年） 交房时间2003年元旦前销售价格门面，1.7-3.2万/；商场暂时不售销售率门面临街面只留2个，背街面基本未售商场定位综合性商场业态组合-1F：生活超市；1F：商场以化妆品、金银、饰品。2F：服装、精品名店、高档皮具。3F：男装、童装、儿童用品、电器、西式快餐4F：家私、针织用品、床上用品、文体办公用品配套设施中央空调、自动扶梯、垂直电梯、红外线监控交房标准入口大理石地砖、地面砖、墙面浮胶漆策划销售方式前期以常规方式销售优劣分析面临主要街道为规划中的步行街，临街门面临街一面销售良好，背街一面滞销；工程目前已基本停工，形象较差；商场定位和业态组合较为常规3、 大什字商厦表1-4-5开发商四川省佳乐企业集团策划代理公司无建筑面积1.2万方公摊率门面15%，商场35%楼层层数12层工程进度地上一层付款方式一次性付款、按揭（五成十年）交房时间2003年2月销售价格门面2.5万4万，均价3万；商场二层6千，三层以上4千销售率门面已售20%，商场已售三层商场定位以中高档品牌餐饮和时尚娱乐为主题的“酒城餐饮娱乐大世界”业态组合-1F：迪吧、网吧、桑拿等；1F：临街门面；2-5F：品牌中餐、餐饮；6-10F：办公或商务宾馆；11-12F：茶楼、歌坊。配套设施观光电梯交房标准交房标准：内墙、顶棚、地面以水泥沙浆找平策划销售方式常规销售、招大型商家。优劣分析商场定位走差异化路线，避开和周围升琦发、泸洲商业大世界竞争；位置相对升琦发、泸洲商业大世界等较差，但价格优势明显；开发商有一定的品牌号召力。4、 泸州商业步行街表1-4-6开发商厦门滕王阁房地产开发有限公司策划代理公司成都漫天堂房地产营销策划公司项目地址江阳区市府路建筑面积商场面积2.3万方（600个门面）公摊率一层15%，二层35%。楼层层数商业二层工程进度4层左右付款方式一次性付款、按揭（五成十年）交房时间2003年6月销售价格一F：1.32.3万，均价1.8万；二F：均价6000元。销售率一层约60%商场定位精品名店城业态组合相当全面，有区域规定。配套设施自动扶梯策划销售方式常规销售，推广包装较好优劣分析1、 规模较大，整个步行街有较大的气势；2、 地段较好，临江阳路和慈善路两大主干道。3、 整体价格较低，具有较大的吸引力。5、 三九灯饰广场表1-4-7开发商泸州市福源房地产开发有限公司策划代理公司无建筑面积1.5万方公摊率26.47%楼层层数三层工程进度7月6日已正式营业付款方式一次性付款，按揭（五成十年）交房时间已交房销售价格门面：0.8-1万；一F：4-6千，均价5千二F：均价2.7千销售率门面：只留下两个；商场销售约30%-40%商场定位灯饰专业市场业态组合负1F、1F、2F为灯饰专业批发市场；3F为布艺专业市场。配套设施楼梯交房标准楼梯、过道地面装修策划销售方式采取投资户（所有权）、经营户（使用权）分离的方式，销售铺位划分较小，租赁铺位根据客户需要划分；返租销售方式，返租率8%，年限36年。优劣分析地段位置一般，商场定位明确，总价控制较低二、成功案例分析1、 升琦发(2001年成功个案表1-4-8开发商泸州升琦发物业有限公司策划代理公司重庆宏佳房地产交易有限公司建筑面积2.8万公摊率46.8%楼层层数6层工程进度一层付款方式一次性付款、按揭（五成十年）交房时间无销售价格1F：0.7-2.5万，均价：1.5万；/2F：均价-1.2万。销售情况开盘第一个月销售1100万，以后由于预售许可证的原因退房较多。商场定位综合性大商场（中心店+精品店形式）业态组合-2F：车库、货物仓库/-1F：大型生活超市、游戏中心、迪吧；1F：化妆品、黄金玉器、珠宝、饰品、工艺美术、糖酒、名牌服装、通讯产品；2F：精品女装、男女休闲服、运动装、童装、儿童玩具；3F：精品男装、男女皮鞋、箱包、皮具用品其他鞋类；4F：家用电器、电脑产品、办公用品、音像制品等；5F：特色美食、大型餐饮配套设施中央空调、9部自动扶梯成功点分析1、 抓住了市场商业物业供给较少，投资消费需求较旺的机会点。2、 项目的包装和推广比较超前和切合市场。2、 水晶广场（2002年成功案例）表1-4-9开发商泸州顺通实业有限公司策划代理公司井上房地产营销策划公司建筑面积1.2万方公摊率-1F：35%；1F：30%；2F：29%楼层层数12层工程进度二层付款方式一次性、分期、按揭（五成十年）交房时间2003年5月销售价格-1F：1万左右，1F：一万，2F：5千销售情况基本售完商场定位综合购物商场业态组合-1F：儿童天地和超市；1F：丽人世界（女性用品和饰品）；2F：灯饰家具。配套设施中央空调、4台自动扶梯、自动监控系统、消防报警。成功点分析抓住同类物业价格较高的特征，项目整体定价较低，突出价格优势。在商业物业供给过大，竞争激烈的市场环境下，采取返租形式，树立和保障了消费者投资信心和利益，再结合商场的价格和地段，突出了商场的投资价值。营销推广和包装突出了项目的优势，抓住了消费者投资心理。三、主要竞争对手特征共性分析1、 从商场所处地段环境而言，各竞争对手升琦发、泸洲商业大世界、水晶广场、酒城购物中心等均处于泸州商业核心地段，各项目先天条件优越。2、 从商场硬件和设计而言，各竞争对手产品的品质已达到较高的水准，商场的专业配套设施和建筑规划设计都不存在特别缺陷。3、 就价格而言，目前各商场定价偏高，使价格上扬空间不大，一定程度上脱离消费者投资承受能力。4、 就商场定位和业态组合而言，各竞争对手存在较大的雷同性，商场定位基本上以综合性商场为主，业态组合走“泛而全”的道路，这在一定程度上加大了竞争的压力和激烈。5、 就营销方式而言，泸洲商业大世界和水晶广场采取了返租的形式，其他商场以常规方式销售。6、 就招商而言，是目前各竞争对手存在的共同问题，也已成为决定一个商场销售的关键之一。7、 分析在售商场成功案例，一个商场的成功销售主要取决于：A、 把握市场机会点；B、 产品自身优势突出；C、 独特销售方式、良好的市场推广、包装。本章相关结论：l 目前市场存在的主要问题是消费者对商场的投资经营信心问题。消费者的投资经营信心不足可以分为以下两点：一是对商场经营信心不足；二是工程形象均较差，对开发商信心不足。l 水井沟商圈目前商场市场供给较大，价格较高，脱离一定市场需求，同时，工程形象普遍较差，商场定位和业态组合差异化较小，加大了市场竞争的激烈度和无序性。l 泸州市市民的投资能力相对较低，比较看重商场地段，对价格的敏感度较大，对短期的预期收益较为看重。l 本商场和主要竞争对手基本上在同一起跑线上，解决本商场营销的关键将主要是把握以