星海广场啤酒广场方案

机密*左岸啤酒广场建设方案大连人也广告有限公司 策略企划部2004年2月17日此方案为左岸啤酒广场专门提供，仅供客户内部使用。未经人也广告公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。方案结构一、可行性资源分析二、啤酒广场品牌规划三、整合传播规划四、品牌远景建议一、可行性资源分析地理位置消费源和消费文化的支撑力星海广场是大连最大广场和最著名广场，随着星海广场的整体规划，这一区域将成为大连最具代表性窗口，是外地人来大连的必到之处和大连本地人的常去之所。1.流动消费群来源：会展中心一期及即将落成的二期将带来参展、观展的大量高素质人群；贝壳博物馆、现代博物馆、奥丽安娜、滨海路以及星海广场本身每年都吸引众多游客。2.常住消费群来源：星海国宝、一品星海、星公馆等高档住宅区为这里带来强劲的消费力，世纪经典的办公人群为这个地区输出大批高档消费群。我们的啤酒广场坐落于星海广场马兰河入海口右岸，从逆流方向看，也可以称作左岸，其实，商家们已经赋予这一地带“左岸”这一概念，左岸西餐厅就坐落在这一地区。那么左岸给人们什么联想？左岸咖啡岸（台湾统一的一种系列食品，具有深厚的浪漫文化和法国情调）、法国左岸的文化（代表浪漫、品位、人文）。可见，这一区域给人们的联想就是一种国际性、调性和很布鲁斯（蓝调音乐）的地方。所以，这样的位置，让我们的啤酒广场解决了消费源和消费文化的问题。关键是看我们怎样给消费者塑造这种感觉和文化的体验情景，让他们像我们预想的那样去感受我们的啤酒广场。啤酒+情调我们经营的产品力作为三大酒精饮料之一的啤酒（Beer），是一种世界最流行的酒精饮品，一种更接近于饮料的酒精饮品，最具世界性。相对于白酒和红酒，啤酒具有更大的市场和更大的消费群。我们可以通过下表，分析一下三种酒精饮料的各自特点。酒精饮料主力消费群消费场所消费者联想品牌特性白酒中老年家庭、饭店烈性，豪放，温暖，传统，民乐地方品牌主导红酒高学历中青年酒吧，KTV，高档商务场所，酒店品位，浪漫，格调，成功，管弦乐中国品牌与国外品牌共舞啤酒时尚中青年酒吧，酒店，KTV，运动，解渴，激情，夜生活，摇滚乐高档市场被国外品牌主导啤酒，已经越来越受青年消费者青睐，据资料统计，中国的啤酒产量已经达到2300万吨，啤酒销量已经跃居世界第一。在经历了2000年，国外啤酒纷纷撤出的惨淡时期后，种种迹象表明，在04年及未来，国外名牌啤酒又发起了对中国市场的新一轮进攻，那么，无论对于啤酒经销商还是啤酒零售商来说，都是一次难得的历史机遇。我们经营的啤酒应该根据我们场所的位置特点（国际性、调性），主力销售国际品牌啤酒，并且能够在销售啤酒的同时，给我们的消费者塑造一种运动，解渴，激情，夜生活，摇滚乐的体验空间，在产品力上实现最大的基础保障。中国国际啤酒节对啤酒的一种联想力中国国际啤酒节落户大连、落户星海广场已经两年，在两年的啤酒活动传播铺垫后，星海广场的啤酒文化已经形成社会影响，星海广场的“啤气”已经得到人们认可。我们的啤酒广场可以被联想为中国国际啤酒节的缩影，利用免费资源建立“天天国际啤酒节”、“永不落幕的国际啤酒节”的品牌号召。 大海、入海口澎湃的心 澎湃的人大连尚且没有如此近距离临海的啤酒专售场所。我们的啤酒广场面临大海，独享优势，这里可以嗅到淡淡的海水味道，在听涛远眺海面的同时，海鸥就在你身边舞蹈，此时此景，啜一口啤酒，是无限美妙的享受。心潮随海浪涌起，更会随酒意上升。所以，在我们啤酒广场饮酒是一种诗意体验，眼睛（视觉）、耳朵（听觉）、鼻子（嗅觉）、心（感觉）、大脑（联觉）都会受到外界的刺激而达到惬意满足。我们的啤酒广场恰巧在马兰河入海口处，占地大约1000平方米。“入海口”给人的联想是“海量”、“豪饮”，那么在入海口处饮酒就自然变得顺理成章了，就像在蒙古草原要吃羊肉，在大连要吃海鲜，登黄鹤楼要题诗饮酒一样必要和具有特色文化。我们应该力图给我们的消费者塑造“在马兰河入海口出喝啤酒”才是喝啤酒最佳场所的牢固认知，让大家知觉到这种享受是独一无二和顺理成章的。最终唤醒人们对此处的向往，形成强劲的文化吸力。二、啤酒广场品牌规划啤酒广场命名左岸啤酒广场我们建议该项目命名为左岸啤酒广场。前面分析过，“左岸”已经是高档品牌或者高档消费场所的一个联想词，与我们的整体形象定位非常相符。而且，马兰河左岸地区现已成为高档消费区，“左岸格调”即将形成。我们的啤酒广场如果以“左岸”来命名，无疑就挤入了这一高档消费心理区，并且成为这一高档场所的重要力量和未来马兰河左岸文化的核心缔造者。左岸，在大陆并没有被注册，从可行性上分析，完全可以被有关部门批准。其他命名参考星海啤酒广场星海啤酒世界国际啤酒广场水畔啤酒广场新天地国际啤酒广场（以下方案内容均以“左岸啤酒广场”为例。名字对我们的规划方案干扰不大，如需要更换名字，只需调整方案部分细节即可）左岸啤酒广场品牌定义对于追求啤酒文化、渴望放松自我和向往心灵风景的青年人来说，左岸啤酒广场是一个具有酒吧格调的国际性中高档半露天啤酒消费场所，一个观察世界和思考世界的窗口，它是大连人喝啤酒的最理想场所，它会让你在这里充分感受到德国式的啤酒文化和法国左岸般的高尚格调，它给你一次与大海共饮的机会，它给你味觉、视觉、听觉、嗅觉、感觉、联想等综合的丰满感受， 因为它是永不落幕的国际啤酒节，它是未来星海湾文化的代言人。消费人群描述24岁38岁，青年男性或青年情侣；感性大于理性，认真工作又重视心灵享受；受过高等教育，喜欢波西米亚般的艺术情调和拥有布尔乔亚般的物质基础；酒吧文化的忠实支持者，夜生活的实践者；既有浪漫情结又很真实地生活；喜欢足球等体育运动；喜欢英伦摇滚或蓝调音乐等轻摇滚乐，也可能喜欢大峡谷、神秘园、女巫医等诗意音乐。也不排除夏季里路过左岸啤酒广场前来解渴的时尚青年人群，如游客和学生群体。他们是我们的流动消费群。具有不确定性和游移性。竞争范畴从区域上讲，同类消遣型、文化型的消费场所，如台北1+1、左岸西餐厅等对我们的消费群形成分散力，但是从经营结构上讲，这一区域我们没有直接竞争对手。从经营业态上分析，酒吧等夜场对我们构成行业竞争，但由于其区域特点，并没有进行直接竞争。所以，严格说，左岸啤酒广场没有直接竞争对手，只需要完善品牌规划和品牌执行，精耕细作，把心思放在吸引目标消费群的工作和自身的经营工作，一定能获得预期的成功。产品利益点：优质优价的国际啤酒和释放身心的空间品牌架构模型品牌核心价值：永不落幕的国际啤酒文化节品牌个性和形象：细心，有思想，活力，不张扬消费者的体验和感受：德国式的啤酒文化和法国左岸般的高尚格调品牌架构模型分为三个点；分别是产品利益点、消费者的体验和感受、品牌个性和形象，三点合力为我们的品牌核心价值。我们应该努力向着架构中规划的那样分别从三个方向去建设我们的品牌，努力让消费者像我们规划中描述的那样去感受我们，这样我们才会成功。所以，这个架构是我们方案的核心。其中，在产品层面，我们应该做到世界知名品牌齐全，即使有些品牌不是主力销售，但应该有它的一席之地，从而建立我们的国际啤酒文化圈；在消费者体验和感受层面，我们必须通过建筑、装饰、音乐、服务等等充分让消费者体验到美国式的啤酒文化和法国式的浪漫格调；在品牌个性和形象层面，我们专注每一个与消费者接触的细节，并且在树立啤酒文化的同时，树立我们啤酒广场是有思想有活力的形象，无论在建筑还是在其他细节上都尽量做到简约不张扬。希望本部分能够得到足够重视。建议04年（导入期）的传播口号为：开起啤酒 开启世界建议05年（成长期）的传播口号为：啤酒的滋味 左岸的滋味建议06年（成熟期）的传播口号为：我在左岸喝啤酒 （注：传播口号是做硬性传播时使用，品牌核心价值是通过公关、软文等软性传播诉求或在与消费者沟通中让消费者体验到的）投入与产出分析1.我们投入什么我们的投入部分可以分为实体、经营、传播三部分。实体：建筑、户外啤酒模型、区域指引系统、桌椅、吧台、门头和店内装饰、音响设备、酒杯、啤酒、干果、中国各地高档名小吃等。经营：场地租金、工资、招商、聘请乐队、税费等。传播：广告、促销、公关、招商手册等印刷品。我们建议，实体部分的建筑和装饰等尽量做到品位化和格调化，尽量采用木制结构，可以按德国文化和法国情调来做，以与我们的整体品牌定位相符，另外建筑应该考虑现场现有情况，如树木的占地问题和海边喝醉落海问题以及洗手间、垃圾站清理建设等相关问题，再有，应该考虑我们“季节性场所”的特点，建筑可拆卸棚式还是永久建筑的形式，这需要根据我们的长远规划来决定，而在内部和外部的形象标语及海报的设计和布局上一定要花费精细的心思在里面；在经营业态上采取酒吧路线，主力销售啤酒及干果，甚至可以制作自己的特色玩具礼品（主要针对外地人群，可以委托玩具商冠我们企业的名字来生产）；聘请一支轻摇滚乐队（以蓝调、民谣、轻摇滚为主）或多支单场乐队，更可以考虑学生乐队，做现场格调渲染，甚至可以做现场点播，收取一定费用，以供养乐队，乐队演奏时间可安排在晚上；对影视投影广告媒介的制作，播放世界著名啤酒广告片及专题片等。此外，必须加大对啤酒广场的营销传播力度，快速建立品牌影响。在我们的核心产品酒品的选用上，我们列出下面各品牌共参考。啤酒品牌国籍/厂商品牌联想理念/传播国内生产情况建议价格喜力荷兰/喜力公司个性十足好啤酒是我们的信仰广东粤海啤酒集团18元Amstel Light荷兰/喜力公司科罗纳墨西哥/ A-B公司浪漫、清淡墨西哥进口18元百威美国/A-B公司活力、美国文化美国销量第一武汉（原中德啤酒厂）18元生力菲律宾生力公司生力广州生力顺德生力八达（保定）15元嘉士伯丹麦/嘉士伯公共有限公司好啤酒可能是世界上最好的啤酒不详15元贝克德国/比利时英特布鲁公司不详15元虎牌新加坡不详15元朝日日本不详15元麒麟日本不详15元健力士黑啤爱尔兰不详泰国狮牌泰国不详老牌啤酒老挝T牌英国英格兰销售冠军Desperados墨西哥、法国MillerSABMillerStella Artois布鲁塞尔Finterbrew公司AI Ahram埃及蓝带狮子座台湾统一青岛中国/青岛啤酒中国第一品牌激情无处不在多个厂商12元哈啤哈尔滨/哈啤中国最早的啤酒哈啤就是快乐多个厂商12元燕京北京燕京亚洲第一大啤酒厂（具体价格根据成本和目标利润率再议）由于品牌众多，我们不可能将每一个高档品牌都引进我们的左岸啤酒广场，应该在战略上发展主力销售品牌（主要利润来源）和次要销售品牌（次要利润来源）。我们建议，将百威、科罗纳、百威、嘉士伯、生力、朝日等作为一线品牌销售，与经销商合力发展，其余作为我们的二线发展品牌，做少量销售或者做到被消费者点名时不冷场即可。2.我们从哪些地方收获经营利润是我们的最主要收入，同时各啤酒品牌的进场也会为我们带来一部分收入，包括进场费用、折让折扣、广告牌租用、促销活动冠名费用、影视广告媒体的出卖等等，但这部分费用粗略估计只会占到总收入的10%20%，我们的主要心思还是应该放在经营（啤酒+小吃+啤酒文化）上，等我们真正旺场了，再去和经销商谈进店费就容易多了，可获得更大的利润。至于一些托盘、烟缸等小器具器皿，甚至冰箱，可由啤酒厂商的啤酒品牌来冠名，并由其赠送进场，我们可以省去这部分费用。再有，随着经营旺场，左岸啤酒广场的品牌价值提升，转手后可获得比投入时高得多的资金，这是我们重要的收获点。在上游的招商渠道上，建议采用直销模式，走“厂家左岸啤酒广场”或者“厂家一级经销商左岸啤酒广场”的路线，减少中间成本，并且获得上游的大力支持。对于上游企业，我们应准备制作有深刻说服力和商机吸引力的招商手册，或针对上游厂商可以在富丽华、香格里拉召开小型招商新闻发布会，全面展示我们项目的优势，充分吸引啤酒厂商进场，通过组建实力强大、作战协调的营销梦幻队伍，在经营中首先做到渠道制胜。其他考量：1.经营时间考虑季节性对我们啤酒生意的影响，星海广场在冬季缺少人气的特点，建议啤酒营业期为每年4月中旬到10月中旬，经营周期为6个月。每天经营时间为：节假日10：302：00工作日14：002：00遇到意外天气，可以灵活调整。2.区域指引系统由于我们的位置相对偏僻，必须针对星海的地形制作指引系统。指引形象牌可分别设在会展中心入口位置和中山路星海广场入口位置；在百年城雕广场、星海国宝商业区位置可以做地面卡通人物指引或道旗指引。3.文化建设我们不销售啤酒，而是销售啤酒文化。在销售啤酒的同时，我们建议建立专门的啤酒文化展示屋，收集世界啤酒包装、啤酒瓶、啤酒背后所代表的文化，让啤酒爱好者在这里真正体验到曾经体验不到的精神满足，从而形成文化拉力。三、整合传播规划整合传播架构VI（标识等基础VI部分）广告：电视专题片、平面海报、候车亭灯箱、广播、软文、硬广、DM。公关：大连重大节日、重大活动，如服装节，啤酒节、足球赛等等。促销：与厂家或经销商联合促销。口碑：通过老顾客形成一传十、十传百的放大效应。其他：区域指引系统、制作招商手册。整合传播角色职能VI：建立品牌识别和认知。电视专题片：寻找卖点、事件热点进行“空中”软性炒作。软文：寻找卖点、事件热点进行“地面”软性炒作。平面海报：传递新品信息、塑造啤酒广场品牌形象。候车亭灯箱：建立左岸啤酒广场知名度，塑造品牌形象。广播：配合促销活动硬广：配合促销活动DM单张或册子：1对1直效营销公关：打造知名度和建筑品牌形象促销：实现销量、培育消费者，打造知名度04年整合传播执行（部分）1.广告软文：在上市和导入期，可以在新商报、大连日报分别以永不落幕的国际啤酒节左岸啤酒广场落户大连、大连星海湾将成为左岸文化区、入海口，与大海共饮豪情等主题文章打开知名度和认知度，在后期可以根据热点事件寻找新闻点进行炒作，达到“润物细无声”的效果。专题片：可根据具体情况考虑在大连电视台制作专题片软性炒作。DM：印制精美宣传单张，对星海国宝、世纪经典以及未来建成的一品星海、星公馆等星海湾附近高档楼盘做入户邮寄（配合促销），从而达到1对1的直效营销的效果。甚至可以延伸到周边的星海人家、新希望花园以及书香园等中高档住宅区。2.公关可以考虑与星海湾相关的事件进行公关活动，比如服装节彩排和直播时，让左岸啤酒广场成为赞助商，在百年城雕广场附近的会场座位上打上“左岸啤酒广场，与你共舞世界”等字样，加深消费者对我们的形象联想和认知。与中国国际啤酒节组委会一起炒作中国国际啤酒节，我们的声音越大，我们与啤酒节的联想就越大，从而可以充分利用啤酒节的品牌效应建立广泛影响。在啤酒节期间，我们在广场入口处树立气模，在场内举办“啤酒知识文化节”，向消费者传播各地特色啤酒文化，展示各世界各大啤酒品牌，同时啤酒全面6折起，与啤酒节一起造势。可以考虑不定期请名人做客左岸啤酒广场，并配合软性炒作，使人们联想到左岸啤酒广场是名人们经常出入的高档场所，名人聚会的地方。这些名人以体育界、文学界、轻摇滚及民谣音乐人、画家、商界经理人等为谊。在执行上，难度也不是很大，主要是通过朋友关系邀请外地来连的名人在空闲时莅临，他们来左岸可以享受免费饮酒，赠送精美礼品即可。邀请名人们在广场内留影和签名，我们可以建立名人展示区，作为我们的形象展示资源，这种名人资源将带来的长期品牌效应。但这种名人运动必须长期持续，才能形成前面的认知。成为大连实德赞助商，与球迷在接触点沟通。（细化方案略）与旅行社导游合作，大连旅游黄金时期7、8、9月份，凡带团来左岸啤酒广场的导游，均可获得丰厚回扣。每年周年庆期间，举办自己的国际啤酒文化节。3.促销与圣亚合作，在啤酒消费旺季，购门票附赠8折优惠券举措（每日限量）。在会展中心举办高档会议和展览时，派发优惠券（限量）。可以考虑发展会员制度，消费20元即可办理会员卡一张，凭会员卡可积分，获得优惠或者用积分兑换精美礼品。天天特价。每天一个啤酒品牌打出特价销售，可以考虑比原价格低3元钱。其他促销活动可以让啤酒品牌厂商来搞。比如可以让百威在一定时期举办“百威啤酒节”，喜力举办“喜力啤酒节”等，充分支撑和演绎“永不落幕的国际啤酒节”这一品牌核心价值。但要对活动进行节奏控制，建议1个月1到2次即可。减少商业味，增加品味。开业方案主题：“开起啤酒 开启世界” 左岸啤酒广场激情开幕布置：空飘（标语）、背景板、调音设备等。时间：选在周六上午10：18内容：现场请88位啤酒爱好者在老板的发令下，同时将世界知名品牌啤酒开瓶豪饮，以此作为开幕的记忆点，并作为软性炒作原料。然后乐队演奏豪情音乐，嘉宾和顾客一起进入广场就坐饮酒，当日，啤酒一律5元一瓶销售，并每桌赠送一盘干果。开业1周内，啤酒全面10元一瓶，在此期间一定不能冷场，可以考虑请朋友先去“助阵”，保证第一周的人气十足，从而对外界形成示范效果。媒介选择及预算中国旅游报、新商报、大连日报、大连电视台时政频道、大连电台交通频道、中山路星海广场附近候车亭灯箱、魅力DM杂志、星海广场指引牌等。在预算上，估计全年营销传播费用至少需要20万。05年及后续执行（略）四、品牌远景建议品牌延伸既然我们要成为星海湾文化的新先锋，那么就应该丰富产品线，对品牌进行延伸，充分利用自有资源，为吸引更多目标消费群和创造更大利润努力。我们建议，在适当时候引进咖啡来经营，甚至可以用咖啡作为啤酒的季节性空挡补充，完全可以在10月中旬至来年3月份主力经营咖啡，因为咖啡与我们的一切资源完全相符。所以，如果采取此路线，我们的经营实体的名字可以外延化，实现从“左岸啤酒广场左岸格调广场”的跳跃，从而对未来的更宽的品牌延伸做兼容准备，或者干脆在大规划下，在开始阶段就将项目命名为“左岸格调广场”，从而省去将来对原有名称资源的浪费。品牌诊断在前面的品牌规划下，定期检核品牌是否能够最大化地实现利润和品牌资产，如有任何偏差，可以及时调整战略和战术，以使品牌能够快速准确地成长起来。地址：大连市西岗区同仁街50号万达公寓18-1电话：0411-3787962 0411-3787952传真：0411-3787952-802邮编116011网址：http:/www.renye-EM:cuihbrenye-12整合营销传播、广告创意、品牌推广于一体的专家型顾问公司