市场营销课程设计

关于Diro/迪奥Jadore真我香水的营销方案 前言如今时尚白领女士的扮靓少不了个性时尚的职业装束和高雅的小坤包、漂亮的首饰等整套配置，但这一切完美打理后，对男人、丈夫、情人、男友而言，总觉得还缺少一点不可少的点缀，一点表明品位、凸显个性的东西，或者是温柔的富有激情的暗示，这便是香水。俗话说，“闻香识女人”， 这话是很有道理的，谁不想在他人面前或者在喜欢的人面前，标榜自己的个性呢？而我们迪奥公司生产的Jadore可以说是迪奥最为经典的一款香水，神秘，优雅，很有女人味的香水。瓶身的设计，贯彻着CD一贯的格调：神秘，高雅而迷人。细长的瓶颈，金色的领巾，优雅而高贵不凡。光滑且纯净透明的瓶身简洁，大气，隽刻在瓶身顶部的水晶下Jadore清晰可见。一 Jadore真我香营销方案概要纵观现在的香水市场，都基本上处于两个极端，要么是一些享誉世界的国际的高档化妆品，中国有多少人有这样的经济实力去购买呢？要么就是较为浓烈的类似于花露水味道的地摊货，买了或许还会有反作用，比如说你想营造一个很好的氛围，但是低劣的香水会破坏所有的气氛，那就适得其反拉。因此我们所定位的Jadore真我香是一款高端的奢侈品，属于高级享受的产品。它针对的女性群是30岁以上的成熟优雅地位显赫的职业女性、明星、成功人士等。要想打开在长春的市场，所设在卓展、亚泰富苑、欧亚商都的销售网点应该倾注更多的心血。当然，香水不可能自己兜售自己，需要一个大型的工业体系来完成把它们推向市场的任务。最早，也是最重要的第一步是有一个吸引人的瓶子。包装也会在相当程度上影响到最后的销售。有一些大的公司专门从事这部分的工作。除包装外，早斯充满艺术性的广告证实了其不俗的效果，香水广告的地位一直是很重要的，所以在广告方面我们也会投入大量的资金。用著名的模特和影星作为香水的代言人往往可以提高香水的档次，同时又能在香水广告中在绝妙的香水氛围中包围着绝色美女，给人以视觉上的强烈冲击，产生购买此款香水的强烈愿望。二 Jadore真我香现状分析（一）宏观环境分析 迪奥作为一种价格昂贵的奢侈品，它对消费者的要求相对偏高。随着全球全球消费者受文化程度的普遍提高，消费者也将更追求高的生活品质，对奢侈品的认同度和购买趋向也将得到提升。城市化的升温也使消费者更加了解奢侈品市场，为消费者提供一个消费的平台。 没有一定的购买不能形成需求，经济因素主要取决居民收入状况，存蓄与信贷等因素。最新数据显示，2010年中国奢侈品消费超过120亿美元赶超美国成为大二大奢侈品消费国，奢侈品年增长率为30%超过GDP10.1%的增长速度，而2011年预计年增长率超过20%。随着居民收入状况的改善，人均GDP的增长，居民用于奢侈品的消费金额也将持续增长，中国的奢侈品消费市场有50种以上是进口消费，消费产品主要有腕表、服装、化妆品和包具等，化妆品中香水又占据着举足轻重的地位，香水的销售量Diro的Jadore真我香在今年来稳居前列。从长期趋势来看，中国经济状况的改善和GDP的提高对Diro的Jadore真我香的销售有着相当大的正面的作用。 同时市场营销在很大程度上受政治和法律环境因素的影响和制约，政治环境主要是指企业所在国的政权、政局、政府和相关政策等。主要是中国今年来贸易随差不断增大，政府正在努力的平衡中国的贸易进出口额，实施多项促进进口的政策。为了配合扩大内需的中长期战略，中国的外贸政策将酝酿新一轮的调整，进口将逐步发挥重要作用，随之而来的进口政策将进一步强化，包括下调多种产品的进口关税，并简化进口申请相关程序，鼓励奢侈品进口等。由此可见中国的政治环境和外交政策对迪奥Jadore很有利。最后居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影响了居民的消费观念，对生活品质的追求和对社会认可度和尊重意识的增强使得人们更多地倾向于对奢侈品的追求，而这些观念的改变对奢侈品至尊的迪奥Jadore真我香的营销有着很大的帮助。（二）微观环境分析 近年一年新百香水的销量在化妆品销售中大概占到4%的比例，老百姓的香水消费还没有形成气候，但是与往年相比，香水销量有可观的增幅，这就表明消费者的奢侈品消费意识在增强，人们渐渐懂得享受生活，用香水来装点自己的心情或是提升自己的品位，不过这还是需要一个过程。不论是在引进新品牌还是柜台格局方面都要提升。与时装年年翻新的瞬息万变相比，香水多数以不变应万变。 纵观企业的环境因素最不容忽略的就是企业的竞争对手，企业的竞争对手是个很抽象很广泛的概念，可以是同行业的，生产同一产品的，但不同行业，不同产品也能成为企业的竞争对手，我们可以把竞争对手分为以下几类：品牌竞争：所有以相同价位提供相似产品的公司 ；行业竞争：所有生产同类产品的公司 ；形式竞争：所有提供相似功能的产品的公司 ；一般竞争：所有提供需要顾客支付相似货币金额的产品的公司。而具备以上一个或者几个特点的都可以被界定为是本企业的竞争对手。根据上述数据分析可得，香奈儿的年销售额在国内市场占十大品牌的25.98%，而迪奥香水则以25.10%的销售额紧随其后，作为香水奢侈品市场势均力敌的对手，香奈儿No5是迪奥香水在中国最强劲的对手。 让我们最为骄傲的事就是迪奥香水在众多香水中一直保持着它特有的优势。1、产品经典。香奈儿有别于许多品牌认定消费者喜欢新鲜刺激，因此每隔一阵子，就推出一种新香水，借着广告热炒一阵，再由时间慢慢淘汰的哗众取宠做法。2、创始人知名度高。迪奥创始人克里斯汀迪奥一生传奇的故事为女性所仰慕和追求，迪奥Jadore香水已不仅仅是一种香水，更是女性对其创始人的尊重和敬仰，它代表着一种个性，代表女性追求自由和平等的思想，而当一种产品被赋予特殊的思想时，它所产生的魅力也是其他产品所远不能及的。3、精准的目标定位与香奈儿不同的是，我们迪奥的旗舰产品是其香水和彩妆，当消费者提起迪奥时更多地想到的将是其香水，而香奈儿给人的印象则是其绚丽的皮包和典雅的礼服。 但是我们也要好好看待自己的劣势：1、产品过于单一。与迪奥的经典相对应的便是迪奥产品的单一，这时它的优势反而成为劣势。2、价格过于昂贵。在市场调查中显示，一瓶迪奥香水的市场价格990元，而同规格的香奈儿香水价格为680元。显然在价格上香奈儿占据一定的优势。三 设定营销目标 （一）市场细分以及确定目标市场迪奥产品已经遍及全球，成为高品位女士们追逐的顶级品牌，其中迪奥的Jadore真我香是影响最大的品牌之一。迪奥Jadore香水的市场细分依据是个体偏好，消费者更加关注它们带来的精神价值。细分的标准主要在于消费者的地理、心理、人口、行为因素。1、 按地理位置细分目标市场：近几年，奢华消费在中国快速地发展起来，而奢侈品的消费主要集中在大城市，我们迪奥将北京、上海、杭州等著名大城市作为其目标市场，迪奥作为国际著名奢侈品品牌，加快了拓展中国市场的步伐，力争在中国奢侈品中占据一席之地。2、按性别、年龄细分目标市场：迪奥Jadore香水为女性而特意打造，其高昂的价格又将收入较低的年轻女性排除在外，而以已有一定经济基础的35 -45岁的女性为目标群体，而通过奢侈品调查报告显示，奢侈品消费开始逐渐呈现低龄化，这样也致使迪奥真我香将其在以后的营销中放宽年龄的目标市场。3、 按受教育程度、职业细分目标市场：迪奥产品本身就具备着一种典雅的气质，这使它成为高学历高素质高品位群体所青睐的产品，而就职业阶层来看，迪奥主要以白领阶层及成功女士作为其营销对象。4、 按心理、行为变量细分目标市场：现代中国女性重视自我、追求自由与时尚，她们关爱自己，讲求生活质量和品位，而迪奥Jadore香水的目标消费者即注重自由、崇尚知识、尊重人本位的高收入、高品位女性，恰好满足了现代女性的消费心理需求。顾客的消费动机是购买和消费商品和服务过程中的体验利益以及给顾客带来的价值和精神享受。迪奥Jadore香水很好地满足了现代女性追求社会声誉及社会地位的需求。（二）市场定位经过市场细分和目标市场定位，我们可以总结出迪奥Jadore香水以大城市的高收入高品位的女性居民作为目标顾客群。迪奥Jadore的利益定位是典雅体验，典雅是由香味、稀缺和艺术三个抽象属性实现的，产品是精致化的，价格是昂贵的，终端是艺术化的，沟通是经典化的，这一切都在突出迪奥Jadore香水的典雅和自由。好莱坞巨星查理兹塞隆完美诠释真我香水，完整展现自信、从容的当代女性态度。在光辉灿然的氛围间，她的傲然形象在香氛短片中无尽闪耀。她悠然踱步于Dior迪奥工房中，信手摆弄珠宝饰品间，将香氛耀然展现。四 确定迪奥Jadore真我香营销组合策略方案（一）产品策略随着人们生活水平的提高，我计划迪奥进入二、三线城市进行试点。采取相应的促销措施，让人们了解其本质、文化及内涵。迪奥最初进入中国化妆品市场，时逢中国人奢侈品消费意识萌芽，媒体开始对奢侈品品牌进行渗透式文化传播，这为其对市场的开启奠定了舆论根基。从部分高档百货的化妆品销售来看，迪奥虽然未必拔得头筹，但近两年的业绩增长和活动爆发表现都极为不错。我给出公司的方案是准备要在今年的8月5日，在长春卓展2011夏季妆容文化节来临之际，Dior迪奥将在卓展B座门前特别开设了室外展示区域，以“吻”邀约，与新老顾客共享奢华艳色风潮。为完美诠释她的“时尚属性”，Dior迪奥会在特别开辟的试妆区域，彩妆师将现场为大家打造完美妆容。无论是酷辣俏皮的“摇滚教主”，或是精致梦幻的“性感甜心”，亦或是华丽妩媚的“魅惑超模”，让您都会收获到意想不到的惊喜！（二）价格策略Jadore真我香水的价格应该要偏高，它毕竟是属于高端的奢侈品。如果把价格制定低了，销售效果未必会好，因为人们会有一种价格低廉，东西质量不好的心理。所以，我们迪奥香水应该在宣传品牌上的同时制定较昂贵的价格，一定会受到许多高收入人群的偏爱，因为这样可以显示出他们社会地位的高贵。以下是迪奥Jadore的价格：真我香精 7.5ml RMB 1280；真我纯香香水 75ml RMB 1180；真我香水 30ml RMB 490；50ml RMB 680；100ml RMB 990；真我淡香水 50ml RMB 590；100ml RMB 85；其次是Addict魅惑系列：彩魅惑香水 20ml RMB 395；其实这些价格相对于香奈儿系列香水会偏低点，这样更可以有竞争的优势，毕竟两个牌子都是同一个档次的，这对迪奥的销售相当有利。（三）渠道策略据我在这些天收集的一系列数据显示，迪奥要想在同品牌中保持着领先地位，必须制定一个周密的渠道策略。迪奥所适合的渠道策略应该是专柜销售，通过中间商进行销售，取到的效果应该会不错。我个人觉得迪奥香水还应当利用最便捷、高效、覆盖范围最广泛的网络进行市场推广，制定了一系列的网络推广策略，方便更多的消费者了解迪奥的香水产品，同时也可以起到促进产品销售的效果。我们迪奥香水还可以在一些国外航空公司利用嗅觉让消费者印象深刻，空姐统一喷着迪奥的香水，在乘客刚上飞机时发放的热毛巾里也裹着这一种香味，这个味道同时也成了该航空公司的一种标志。迪奥常常利用各种传播手段让消费者可以触摸到这个品牌，从而留下深刻印象。除了感官差异外，我们迪奥还应该特别注重强调差异化“专业护理”。迪奥必须要特别强调自己是独立于基础香味之外的专业性香味文化，其提供了不同的款式、不同的型号以适应庞大的目标消费群，如运动香型、浓烈香型、激情香型、清淡香型等，就是这样，让迪奥香水拥有了一个庞大的忠实客户群。在我们看来，互联网最大的价值就是分享，只要信息有足够价值，就会无成本地传遍整个网络世界。口口相传的人际传播将会令迪奥的品牌信息、活动信息在短时间内加倍放大，活动日志回应率超出客户预期，最终大规模激发受众对迪奥产品的消费欲望。在迪奥计划和QQ合作的活动中，每一位参与活动的QQ空间用户，都会在其Qzone页面上出现参赛的挂件和内容更新信息，无形中成为迪奥香水主题活动新的传播载体，吸引更多同类消费群体的关注和回应。同时，其Qzone也演变为迪奥香水产品病毒式营销的传播源。这因此也决定了无论是大众消费品还是面向特定目标用户群的高端品牌，都可以通过网络进行营销。每个用户上网的行为，以及对于网站、频道、内容的偏好都为迪奥品牌的网络营销提供了充足的条件。（四）促销策略一直以来，我们迪奥都以其优雅又不失活力的设计风格引领着国际时尚界的潮流风向。如今，香水的价格不一，但是一瓶优质的迪奥Jadore真我香香水的价格依旧需要数百甚至上千元，但是随着人们消费观念的转变，香水已不再是贵族奢侈的玩物，而成为大众时尚的消费品。尤其像我们迪奥这样的奢侈品牌，更需要高档百货营造的顶级购物环境和服务。我给出的促销策略是会在专柜空间陈列和一对一服务，这些只有高档百货可以满足。不过，在与高档百货的合作中，迪奥大多时候地位卓然。大牌难谈，然而大牌的实力在实实在在的商战中确实能为百货交上满意答卷。迪奥Jadore真我香在长春卓展专柜的销售，一般是我们迪奥掌握着主动权。不过也有例外，比如上海、北京的个别高档商场，若其品牌结构、业绩、容量都已达到一定程度了，即便没有迪奥，也影响不大。四 方案实施与控制（一）组织计划近几年我们在迪奥Jadore真我香的整合品牌管理中作了许多的方案，为的是能够更好的营销迪奥香水，在高收入人群中树立良好的企业形象和美誉度。我们的组织计划主要包括以下的内容：1、 型塑富有魅力的迪奥Jadore真我香企业品牌文化，并通过持续一致的营销战略传播来强化这种品牌文化。2、 营建与消费者以及其他利益相关者之间的关系，直接接触消费者，持续记录，建立品牌档案，不断培养消费者的品牌忠诚度；同时快速灵活因应消费者的投诉事件，降低“例外”事件对品牌的冲击。3、 改善和革新企业品牌，主要是根据市场环境和竞争对手的变化，对品牌的产品、技术、传播、渠道、组织、管理等方面加以检讨和改善。4、 规划并执行品牌的长期战略，着眼于未来市场，规划并实施广告投放方案、整合传播方案、营销组合方案等。（二）进度安排我们迪奥一直都走在世界流行元素的前沿，我们为了提供给大家更好的时尚敏锐度，一直都在不断的进行进度安排。对于已经有其它企业做出一定市场的品种，我们可以利用市场已经具备的容量，推出自己的品牌，采取价格竞争、渠道建设、市场策略改变等方法切入市场，与市场开拓者分一杯羹。这就好比别人将唱戏的舞台搭好了，我们也可以在上面表演，这样就省去了搭建舞台的时间和费用。我们称之为跟进战略。具体来说，就是企业要保持信息流的畅通，能及时地获取市场信息和竞争对手信息，并对信息进行筛选、研究和判断，据此做出决策，迅速付诸行动。比如在2008年美国女影星莎朗斯通关于四川地震的不当言论，不但使自身形象一跌再跌，更是殃及到其代言的路威酩轩(LVMH)旗下的迪奥(Dior)品牌。路威酩轩日前表示，目前公司在中国已取消了所有莎朗斯通代言的迪奥品牌广告形象，并取消了莎朗斯通在中国一切与迪奥品牌相关的商业活动。我们迪奥中国公关部2日表示，迪奥中国与莎朗斯通已没有任何关系，将不会再对其个人行为作出评论。所以，进度安排对一个企业的生存起着至关重要的作用。（三）财务预算迪奥近年来受经济危机的影响，Christian Dior四季度的收入下降了6.9%,高级定制和成衣都有下滑,但彩妆的销售上升了Christian Dior四季度的收入下降了6.9%，降到两亿六千六百四十万美元。2008年整体收入下降了2.8%，全年收入十一亿三千万美元，但从汇率波动的角度来看，这个数字应该是平稳的。尽管高级定制和成衣都有下滑，但香水和彩妆的销售上升了，预算利润达到二十九亿八千万美元，Dior Addict彩妆线和Jadore真我香的销售格外好。迪奥香水的预算主要是市场开拓和广告方面要扎重金和血本，这样得到的回报也会很高的。Dior迪奥真我淡香水，是一款富含繁花成分的古龙水。富裕的木兰萃取，营造难以置信的清新香氛。正是因为迪奥裙装的美感，迪奥先生将裙装的设计安插到迪奥香水瓶身设计上香水瓶身的魅力在于，它以风情万种的女性为摹本，设计极为抽象，且非常耐看。人们凝视香水瓶越久，就越是陶醉在它酷似马赛颈环的黄金装饰，陶醉在它如高级时装般的金色和璀璨！所以采用的原料和包装成本也相当昂贵，预计在2000万美元以上。Jadore真我，直击女人内心的渴望。充满清新愉悦感的前调。由国际巨星莎莉.赛隆代言。（四）注意事项克里斯汀迪奥（简称CD），一直是炫丽的高级香水的代名词。它是奢侈品，所以对销售人员的要求也极其的高。营销人员的注意事项有以下几方面：1、 对行销的产品，本身要深具信心。无论结果如何，必先认同产品，才好进行销售；2、 业务员要懂得置之死地而后生的道理，在灰心消沉后，必定要很快地鼓起勇气再出发，这种失意也是千载难逢的磨练机会，不防视为一种福气；3、 把握自己心态，别急躁；4、 语言要平缓，语调要低沉明朗,说话不要太快,声音不要太小,要让对方听得到。语句必须与表情相配合。六 附录克里斯丁.迪奥在1947年成立了时装店同年他创立了parfumes Christian Dior，推出称为Miss Dior新式香水，是一种植物性绿色西普香水。迪奥梦幻香水无论从“Miss Dior”到“Dior Addict”的各种Dior香水，都包罗万象，融入梦幻色彩。以下是我们此次的调查问卷：1，您的性别（ ）A，男 B，女2，您的年龄（）A，1625 B，2540 C，4060 D，60以上3，您的月收入（ ）A，1000元以下 B，10003000元 C，30005000元D，5000元以上4. 您是否购买过香水 （ ） A. 是B. 否5 影响您选择香水的因素：（ ） A.品牌 B. 香味C. 瓶身设计D. 价格E. 口碑6. 您多久购买一次香水 （ ）A.半年 B. 一年C.用完就买D. 遇见喜欢的就会购买7. 您通常通过哪些途径了解香水产品的信息：（ ）A. 时尚杂志 B. 电视广告C. 地铁广告D. 网络媒体8, 您喜欢的香水的味道：（ ）A.古典 B. 摩登C. 芳香D. 优雅E. 田园9. 您可以接受的香水的价位：（ ） A. 200-300B. 300-500C. 500以上D. 任何价位都可以接受10. 您是否知道Dior Jadore 这款香水？（ ）A. 是B. 否11. 您听过的香水品牌：（ ） A.香奈儿 B. 亚斯兰黛C. 兰蔻D. 迪奥E. 安娜苏F. CKG. 阿迪达斯 H. 其他