独立制表商百达翡丽广告策划书

百达翡丽 广告策划书营销与策划专业4班罗建堂 张根 郭文卓 舒星 凌萧鹏2013/11/30目录1、 前言12、市场分析143、广告战略454、广告对象565、广告地区676、广告策略787、广告预算及分配88、广告效果预测89百达翡丽广告策划书一、 前言百达翡丽创立于1839年，作为日内瓦最后一家独立制表商，百达翡丽在设计、生产直至装配的整体过程中享受着全面的创新自由，打造出令世人专家交口称赞的全球钟表杰作，并谨遵品牌创始人百达先生(Antoine Norbert de Patek)和翡丽先生(Jean-Adrien Philippe) 的卓越远见，凭借超凡的专业技能，秉承优质的创新传统，百达翡丽至今拥有超越80余项技术专利。做本次广告策划的目的，旨在提升品牌的知名度和美誉度，全面开拓中国市场，将潜在的目标客户变为实际消费群体，将百达翡丽企业文化同中国文化相结合，为企业品牌创造升值空间。二、市场分析1、企业经营情况分析2005年，百达翡丽正式落户中国，首驻上海外滩18号，这座原为英国渣打银行驻中国总部的经典历史建筑内，开设中国第一家百达翡丽专卖店暨客户服务中心。2008年，百达翡丽将中国的第二家专卖店暨客户服务中心，选址北京前门23号的一幢国家历史保护建筑开业这两间专卖店暨服务中心，同时是品牌在中国唯一的两间不仅提供产品销售及售后维修，更旨在为中国消费者提供来自百达翡丽最专业的终身服务，以保证为每一枚百达翡丽的时计都能长久传承其最初的优质和珍贵价值。2012年，在百达翡丽与美最时携手努力下，百达翡丽全新落户于上海外滩源33号，以“百达翡丽源邸(Maison Patek Philippe)”姿态全新揭幕。“百达翡丽源邸”，不仅仅荟萃了百达翡丽的制表杰作，更是为各位爱表人士量身打造的交流场所，以分享来自百达翡丽时计作品的臻美技艺，并感受这座时光殿堂所蕴藏的悠长历史与品牌价值。2、 产品分析百达翡丽是“手表中的蓝血贵族”。逾百年来，百达翡丽一直信奉精品哲学，遵守重质不重量、细工慢活的生产原则。主旨只有一个，即追求完美。它奉行限量生产，每年的产量只有5万只。在长达一个半多世纪中，百达翡丽出品的表数极为有限（仅60万只），不敌一款时尚表的年产量，并且只在世界顶级名店发售。款表从设计到出厂至少需要五年的时间，始终保持着每年只手工制造一只表的传统，复杂功能是制表业中的顶级工艺，而百达翡丽尊崇的正是这“完美的复杂性”与“完美的精确性”的结合，百达翡丽以尝试生产其他品牌表所不具备的优势为动力，并将创新作为传统代代相传。3、 市场分析由于百达翡丽进驻中国的低调态势，以及入驻后的宣传不力、市场导入无策，造成中国消费者对百达翡丽品牌认知模糊。而面向高端消费急速发展的中国市场，首先必须做好品牌建立认知度和推广的工作，这样百达翡丽绝对会在中国钟表时计市场占据光辉一席的地位。作好能有更为扎实及长久的规划发展，不急于一时一刻，将品牌之十大价值与中国文化相结合，必将带领百达翡丽走向更广阔的一番天地。4、消费者分析 据业内人士介绍，中国奢侈品消费人群与国外存在较大差异，消费主力军平均月收入1000050000元人民币之间，年龄不是国外的4070岁而是3040岁，高学历、高收入。世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右，而中国的部分消费者，特别是年轻人，会花费个人财富的40%甚至更大的比例去追求奢侈品，他们有购买的能力和欲望，属于“炫耀性”消费群体。三、广告战略 品牌的核心价值观：家族传承、最高工艺水平、以及不断创新。 企业核心竞争力是企业的生命线，是企业运动发展的动力源泉。企业核心竞争力是蕴涵于企业内质中的，它是企业独特拥有、支撑企业过去、现在和未来竞争优势的，并使企业在某一市场上长期具有竞争优势、可持续发展的内在核心能力。企业核心竞争力：一是在客户价值方面，对客户所看见的价值顾客的核心利益能做出关键的贡献；二是差异化优势方面，能在竞争中表现自己的独特之处，而这种独特性竞争对手难以模仿或要付出巨大成本（包括时间成本）；三是在延展性方面，能够不断地开发出新的产品和新的服务以满足顾客需求，具有旺盛持久发展的生命力。核心竞争力总的来说由三部分要素组成，第一是知识，第二是制度，第三是资源。企业的运作是以知识为核心，以制度为形式，以资源为表层。利用差异竞争战略在竞争中表现自己的独特之处。利用目标集中战略为目标顾客群提供所看重的贡献。利用营销组合扩大知名度、树立品牌形象、培养年轻消费者了解百达翡丽，为百达翡丽在中国市场长期发展储备客户。产品定位为：利益定位：保值增值；价值定位：关爱后代企业形象树立为：身份象征高雅、智慧；精准的运作生活态度；家的观念不仅仅属于你，也属于你的下一代综上所诉：战略目的是建立企业核心竞争力，扩大品牌知名度、树立品牌形象、培养年轻消费者了解百达翡丽，为百达翡丽在中国市场长期发展储备客户。四、广告对象1 年龄在2845岁且平均月收入在1000050000元人民币的高收入、高学历的成功商务人士、手表爱好者、收藏家，社交广泛,应酬较多，生活品味较高，能促使更多的团体消费，社会影响力较大，男性占主导地位。另外社会年轻有志青年（2028岁事业追求者）作为广告受众之一。5、 广告地区覆盖中国的一线、二线城市。相比去年2013年排名2012年排名城市省份14广州广东23深圳广东31上海上海46南京江苏55无锡江苏62杭州浙江78北京北京87宁波浙江99苏州江苏1012佛山广东福布斯2013年中国大陆最佳商业城市排名6、 广告策略时间：2014.5.12014.5.15地点：上海、北京、深圳、香港1 面向富有阶层、成功人士在上海、北京、深圳、香港2014.5.11014.5.5沙龙会邀请名流并进行媒体宣传。2014.5.12014.5.15博物馆、展览会会对中国民众开放，结合小众媒体报道事实近况。2014.5.1同天出售杂志主题为“我等了你175年”。在2014.4.1中央电视台财经频道、上海卫视、湖南卫视、深圳卫视、凤凰中文台播放主题为“我等了你175年”广告。目的是吸引消费者目光，为成功人士、富人阶层营造购买氛围。2 面向年轻有志青年（2028事业追求者）广告媒体：广告语为“我等了你175年！你懂我吗？”户外广告。并在2014.5.1同期上映百达翡丽的自传电影，传达品牌形象为：身份象征高雅、智慧；精准的运作生活态度；家的观念不仅仅属于你，也属于你的下一代的信息。公共关系：做主题为“我等了你175年！你懂我吗？”的事件营销，传达成功、家庭观念。目的：吸引有志青年对百达翡丽的关注。为公司在中国长期发展储备各户。总结：综上所诉，本次广告策划一两个群体作为受众进行宣传。目的是保证销量和储备未来客户。7、 广告预算及分配 在媒体覆盖上，针对中国市场，要讲求多层次配合。要占据高端媒体特别是财经类媒体的强势版面。另一方面，适当选择一些大众化的媒体，在一定程度上形成从高端到中端的“眼球垄断”，使奢侈意味愈加浓厚。这在中国的消费市场上更为重要，因为，中国人很好“面子”。1.广告的策划创意费用：100万2.广告的设计费用：100万3.广告的制作费用：150万4.广告的媒介费用：300万5.其他活动所需的费用：250万6.机动费用：100万7.费用总额：950万8、 广告效果预测 通过利用报纸、杂志、广播、电视、网络五大广告的传播，争取在半年时间内，在全国一线、二线城市的目标消费全体及潜在消费人群中树立百达翡丽的独特品牌形象，并最终提升知名度80%、美誉度70%。1 广告经济效果预测：目标顾客：有订单，有销量广告受众：对百达翡丽深入了解，会主动收集相关信息2 广告本身效果预测：结合中国文化，成为进入中国市场的经典广告。3 广告社会效果预测：引起社会广大消费者的舆论，提升知名度及美誉度