网络营销案例之奥迪银幕巨阵电影媒体整合传播方案

奥迪银幕巨阵电影媒体整合传播方案案例名称：奥迪银幕巨阵电影媒体整合传播方案广告主：奥迪实施时间：2009年10月-2010年2月实施范围：北京、上海、广州、深圳案例背景：品牌定位：奥迪的定位一直是成为中国中高档商务及家庭用车市场的领导品牌。目标消费群：此次方案主推奥迪旗下三款车型：奥迪A4L、A8L、奥迪R8，其主要的消费人群为城市中高收入群体，这个群体的人群更多的是城市白领精英、政府官员、生意成功人士、社会中流砥柱。其潜在的消费人群为：正逐步走向职业成功的商界和政界人士。这些消费者都是：高学历High Education、高收入High Income、高消费High Consumption的三高人群，即所谓精英阶层、白领阶层和家庭富裕青年阶层，有着较强的购买力，这类消费者对传统媒体电视等媒介已经呈远离的态势，更多的人每天生活中关注的更多的是新型传播媒体。这就需要企业选择合理的媒体，并投放优秀的广告来吸引目标消费群。执行策略媒体宣传策略：对于城市精英人群，有着较强的消费能力，更注重娱乐休闲的生活方式，电影这种既能满足人们精神需求，又能满足人们休闲和娱乐需求的方式自然成了他们的倾向选择。广告宣传上要求与其他中高端车型有所区别，在沿用其他中高端车型推广方式的基础上必须要有创新，以目标市场一对一的宣传培养目标消费群体，以目标消费群体带动潜在消费群体的策略开展广告宣传攻势，以达到逐步占领中高档车市场成为中国中高档车型领军品牌的目的。企业产品策略奥迪寻求创新的广告形式、追求个性化营销、差异化宣传。奥迪个性化的营销需要不断创新，体现在：一是本质的创新，历年来奥迪新产品层出不穷，几款主打的经典车畅销不衰，确立和增强了奥迪的核心竞争力；二是方式方法的创新，建立一种市场反应机制、获取一定的资源垄断、运用恰当的公关策略，这其中就包括了对媒体某些稀有资源的独占。2009年奥迪赞助集合众多明星的主旋律电影建国大业，电影上映之后很快就票房大卖，奥迪作为赞助商快速在电影上映期间做出反应：线下公关展示活动结合线上电影映前广告，以正面形象深入人心。媒介选择策略：电影映前广告形式大银幕广告1）发挥冲击力强的特性电影映前广告结合了互动和广告宣传的形式，利用自身电影大荧幕的的特性，在封闭的环境中，以非常具有冲击力的银幕呈现。将商业信息巧妙的融入到观众当时的情绪中去，将广告的作用淋漓尽致的发挥出来，而不会影响观众的情绪，把企业的品牌特性和形象深刻的烙在消费者的记忆深处，发挥传统媒体增加广告频次或是传统的电影贴片广告所不能比拟的特性。2）精准匹配品牌高端形象汽车等耐用消费品，消费者在选择的过程中更注重品质和品牌的厚度，尤其定位比较高端的奥迪品牌，需要找准和之相匹配的精准媒体，进行广告宣传。整合传播执行过程2009年10月，建国大业巨大的明星阵容和宣传成为票房冠军。奥迪作为赞助商，进行了一系列的宣传营销活动，通过扩大事件声量来让奥迪的品牌形象落地。整个传播计划通过线下公关活动支持和线上广告宣传相互结合。第一轮广告宣传：2009年10月，建国大业上映期展示凸显奥迪全线整合传播概念首先策划了走进影院大型奥迪车展活动，在广州、深圳两个城市分别选取两家大型影院开始大型车展，包括：影院现场奥迪展台展示整车，现场奥迪宣传单派发，影院背景板有奥迪车型展示等项目凸显奥迪的全线整合传播概念。为了让奥迪的品牌宣传落地，形象更加深入人心，同步在广州、深圳2个城市高端影院进行广告投放。2009年底起，奥迪正式拉开了银幕巨阵电影媒体之旅。奥迪的30秒TVC线上广告借助电影银幕的超大视觉震撼力，黑暗，幽静的空间中极高的关注度，使得奥迪的广告在电影观众之间收到普遍关注，提升了奥迪的品牌形象。奥迪的线上广告的投放累计在北京、上海、广州、深圳的各核心商圈影院上映，并且做到全影片覆盖，使观影的每一位观众都感受到奥迪的品牌魅力。第二轮广告宣传：2010年初，贺岁大片上映期抢占票房的黄金档期春节档紧接着2010年年初，适逢电影春节档期，各贺岁大片纷纷上档，电影票房一路高开高走，抓住这个时机为奥迪在北京、上海、广州、深圳四个城市开始第二轮的广告宣传，抢占票房的黄金档期春节档，这种连续式的投放策略，让奥迪的品牌宣传战大获全胜。全线整合传播影院主题阵地：为配合奥迪线上广告的发布，在奥迪的发布影院，进行奥迪主题影院活动，充分为奥迪造势，让观众一走入影院即感受到奥迪元素，从买票，等候，观影，散场，始终有奥迪的身影。主题影院的内容有：奥迪的主题展台：展台包括了一个奥迪的大型汽车展示背景板，一个服务台，一位工作人员；次展台除了展示奥迪的形象之外，还对现场的观众进行问卷调查，问卷内容涉及到购车的情况，理想中的目标车型，对于回答问卷并有意向的观众，提供奥迪试驾4S店试驾活动，深切与观众实时互动，并将目标消费者第一时间带入4S销售门店。现场实车展示本次阵地活动的最大亮点：奥迪实车展示在投放城市中各1-2家有条件放置真车展示的影院，进行奥迪的实车展示。在奥迪之前，还没有实车在电影院进行展示，奥迪开创了先例。在电影院这样一个目标消费者聚集的空间和等待电影放映空闲时间内，通过实车展示和体验的方式，让观众在等待电影的一个特殊时段里现场体验奥迪车的真实乘坐感及车的整体感，给了消费者最为直接的了解。紧接着在进入影院电影开幕前在10几米宽的银幕上看到奥迪车广告巨大的视觉冲击感，增强消费者的记忆度，扩大品牌迪影响力。此次的实车展示，不仅让整个影院完全充斥着奥迪的元素，更是让电影观众亲自看到奥迪汽车的外观、构造；将4S店的概念导入影院，使影院成为奥迪汽车的第二个销售渠道。同时结合线上广告的汽车奔跑广告，真正的做到全线整合的品牌传播。效果评估映前广告投放对品牌的影响数据来源：效果调研在三城市看过新奥迪A4L银幕映前广告的目标受众中，有63%的人表示该广告使他们对新奥迪A4L有了更好的印象。其中，相比北京和广州的受众，更多上海受众在提升品牌印象这一指标中认同新奥迪A4L广告的效果。映前广告投放对购买的影响数据来源：效果调研三城市看过新奥迪A4L银幕映前广告的目标受众中，有78%的人表示该广告增加了他们购买新奥迪A4L的意向。目标受众对银幕映前广告形式的喜好度数据来源：效果调研在三城市目标受众中，85%的人表示喜欢银幕映前广告形式。