伊利集团营销计划河北

伊利集团河北省市场营销计划伊利集团2000年分市场营销计划河北省市场营销计划三大产品集于一册，用心在于：在同一市场上，希望三大产品能够相互借鉴，相互促进，共创伊利明日辉煌。一、营销背景人口：6569万人国民生产总值：4256亿元人均国民生产总值：6479元 伊利产品销售概况：1999年1 10月销售额：8098万元冷饮：销售明显下滑，在三大产品份额中由63%下降至52%；无菌奶：绝对销售量很低，销售额有所上升，份额由3%上升至6%；奶粉：销售有所下降，份额由34%上升至42%。与三大产品份额的全国平均结构比较：冷饮和奶粉的份额较大，无菌奶份额较小。二、战略定位冷饮：成熟市场奶粉：重点开拓市场无菌奶：一般市场三、冷饮市场容量：市场占有率第一名竞争情况：三鹿；天冰；冬海娇；海康；和路雪；大桥道；畅销冷饮的价格区域： 0.5元 39.1%；1.0元 31.8%；1.5元 23.6% 。分品种考察：新产品销售有所上升，老产品都有不同程度的下降；在河北主销的品种有：新苦咖啡雪糕（35%）、精火炬冰淇淋（21%）。3.1营销目标 n 销售目标 销售额6000万元 n 市场占有率目标 保持市场占有率第一的位置，拉开与第二名的距离 n 品牌目标 提升品牌形象，建立品牌忠诚度，塑造强势品牌形象 3.2策略原则n 河北市场属于A类市场，重点投入，集中火力，确保2000年销量的稳步增长，进一步拉开与三鹿 和天冰的差距，密切注意蒙牛的动向，坚决打压蒙牛的行销活动 n 重点操作石家庄、张家口、保定三大城市 n 健全零售网络，经销商职能配送化，减少中间环节，扩大零售网点 n 在上述市场，快速仿制当地畅销竞品，伊利品牌加竞品的畅销产品名称n 在上述市场，快速调整产品档次、价位结构，以快速适应市场需求结构变化n 在上述市场，新品上市快速铺货、快速推广3.3营销组合 n 产品策略 石家庄： 主打产品：中档产品 高档产品 其 次 为：低档产品 中档产品用于获利和做量 高档产品用于提高品牌形象 低档产品用于抢占市场份额 张家口： 主打产品：中档产品 低档产品 其次为：高档产品 中档产品用于获利和做量 低档产品用于抢市场份额 高档产品用于提高品牌形象 保定： 主打产品：中档产品 低档产品 其次为：高档产品 中档产品用于获利和做量 低档产品用于抢占市场份额 高档产品用于提高品牌形象 冀南地区（含唐山、秦皇岛、承德、沧州、衡水、邢台、邯郸）： 主打产品：中档产品 高档产品 其次为：低档产品 中档产品用于获利和做量 高档产品用于提高品牌形象 低档产品用于抢占市场份额 n 价格策略 石家庄： 主打零售价位： l 1.00元 l 1.50元 其次为： l 0.50元 l 2.00元（含2.00元）以上 张家口： 主打零售价位： l 1.00元 l 1.50元 其次为： l 0.50元 l 2.00元（含2.00元）以上 保 定： 主打零售价位： l 1.00元 l 1.50元 其次为： l 0.50元 l 2.00元（含2.00元）以上 冀南地区（含唐山、秦皇岛、承德、沧州、衡水、邢台、邯郸）： 主打零售价位： l 1.00元 l 1.50元 其次为： l 0.50元 l 2.00元（含2.00元）以上 n 渠道策略 核心策略： B类渠道策略。自己取代经销商，现有经销商转换为配送商；或者我们参与到经销商的配送过程中去，为将来取代经销商做准备。 一般策略： 进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。 提高配送能力，减少断货现象的发生。 分销与直营相结合。 河北市场渠道结构：河北办事处二级批发商零售商消费者公司商超总部专柜 n 传播推广策略 石家庄、张家口、保定： 下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。 广告 1. 电视广告： l 中央一套A段15秒 全国性主打产品广告 2. 报纸广告 l 在当地阅读率最高的报纸每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章或发布促销活动消息（与奶粉、无菌奶联办）。 l 在当地音乐台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及“伊利公司提醒您-健康安全卫生消费，请选择大公司大品牌的产品”，并赞助听众有奖问答的奖品（或新产品或促销用品）（与奶粉、无菌奶联办）。 3. 户外广告 l 所有的配送车辆车身广告重新设计制作。 l 给分销商、销量大零售商制作店牌广告 l 在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告。 4. 广告伞 l 凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以增强伊利的可视性。 5. 售点POP l 售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大学生兼职），以增强伊利的可视性。 l 看板陈列： * 全产品看板：冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园、小学校附近卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点/大 学/中学/商业区冷饮摊点 6. 广告塑料包装袋 l 印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是流动广告。 7. 冰柜广告 l 在机场候机楼、二星和三星级（含三星级以上）宾馆，投放冰柜广告，不以赢利为目的，以展示品牌产品形象为目的。 市场推广 重点推广新产品。一定要突出一个“快”字，快速启动市场，引导消费，制造流行。 快速铺货，举办分销商铺货竞赛，对铺货时间和铺货零售点数量提出严格要求。 快速品尝。在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿园门口举办新品品尝活动。 推广人员可聘请大中专学生。 l 元旦、春节、元宵节推出礼品盒推广新产品并促进销售量。 l 从2000年开始至6月底，在主要酒店利用大型（超过8桌）婚宴赞助参加者每人一只新产品，作为最后一道菜，供品尝。 l 3月份对零售商推出开箱有奖（实物），对消费者推出开袋有奖（实物）活动（非价格竞争手段，变相降价）。 l 3.15参加当地有关部门举办的活动，进行大型健康安全卫生消费宣传，散发有保留价值（附火车、民航时刻 表）的宣传单张； 全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。 l 5.1在大型公共活动场所举行大型健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣 传单张； 全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。 l 6.1在石家庄、张家口举行大型少儿绘画大赛及健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航 时刻表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。 l 举办伊利暑期夏令营，参观伊利公司，游内蒙古草原（与奶粉、无菌奶联办）。 冀南市场： 下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。 广告 1. 电视广告： l 中央一套A段15秒 全国性主打产品广告 3. 户外广告 l 所有的配送车辆车身广告重新设计制作。 l 给分销商、销量大零售商制作店牌广告 4. 广告伞 l 凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以增强伊利的可视性。 5. 售点POP l 售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大学生兼职），以增强伊利的可视性。 l 看板陈列： * 全产品看板：冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园/小学校附近卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点/中学/商业区冷饮摊点 6. 广告塑料包装袋 l 印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是流动广告。 市场推广 重点推广新产品。一定要突出一个“快”字，快速启动市场，引导消费，制造流行。 快速铺货，举办分销商铺货竞赛，对铺货时间和铺货零售点数量提出严格要求。 快速品尝。在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿园门口举办新品品尝活动。 推广人员可聘请大中专学生。 l 从2000年开始至6月底，在主要酒店利用大型（超过8桌）婚宴赞助参加者每人一只新产品，作为最后一道菜，供品尝。 l 3月份对零售商推出开箱有奖（实物），对消费者推出开袋有奖（实物）活动（非价格竞争手段，变相降价）。 l 3.15参加当地有关部门举办的活动，进行大型健康安全卫生消费宣传，散发有保留价值（附火车、民航时刻 表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。 l 5.1在大型公共活动场所举行大型健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣 传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。四、奶粉 参见“北京市场营销计划”市场容量：19000吨竞争情况：三鹿6000吨，完达山1500吨，雀巢1000吨。分品种考察：除全脂淡粉销售有所下降，其他品种均有不同程度的增长；在河北主销的品种有：红优（33%）、全脂甜粉（27%）、婴儿奶粉（18%）。4.1营销目标 n 销售目标 销售额7800吨，其中：北京：600吨 天津：600吨 山西：1100吨 山东：1500吨 河北：2000吨 河南：2000吨 n 市场占有率目标 市场占有率7%，其中：北京：6% 天津：9% 山西：12% 山东：5% 河北：8% 河南：7% n 品牌目标 提升品牌形象，建立品牌忠诚度 n 渠道策略 核心策略： A类渠道策略。由公司取代经销商地位，直接面对二级批发商。 一般策略： 进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。 提高配送能力，减少断货现象的发生。 分销与直营相结合。 河北市场渠道结构：河北办事处二级批发商零售商消费者公司商超总部专柜五、 无菌奶市场容量：竞争情况：帕马拉特、卡夫、子母、光明、大M、蒙牛、妙士分品种考察：甜奶、花色奶和咖啡奶销售有所下降；在河北主销的品种有： 250ml酸奶（51%）、250ml纯奶（15%）。 n 渠道策略C类渠道策略。我们的业务人员要充分协助经销商操作业务。19亚商咨询 - 伊利集团99/12