电视剧广告植入营销分析

植 入 营 销分析 首 次 提 出 植 入 式 营 销 的 目 标 设定 以 及 效 果 分 析 应 根 据 产 品 （ 快 消品 、 耐 用 品 ） 和 消 费 者 （ 感 性 、 理性 ） 两 大 因 素 进 行 ， 并 将 这 两 大 因素 分 为 四 个 象 限 进 行 讨 论 。 n植入营销介绍n植入营销分析n植入案例分析n汽车植入回顾n植入营销建议 植入营销介绍 你 最 近 一 次 看 到 “ 苹 果 (Apple)” 的 广 告 是 什 么 时 候 ?也许 想 不 起 来 了 ， 但 是 你 确 实 又 感 觉 在 很 多 地 方 都 见 过 iPhone，iTouch， MacBook 为 什 么 ? 除 了 其 创 意 的 产 品 设 计 和 明 星 CEO的 魅 力 外 ， 一 个 很 重 要但 容 易 被 忽 略 的 原 因 是 ， 苹 果 的 植 入 式 营 销 无 所 不 在 。 从2008年 8月 到 2009年 7月 的 52周 中 ， “ 苹 果 ” 被 植 入 美 国 41个周 电 影 票 房 冠 军 中 的 24个 ， 频 率 之 高 排 在 各 大 公 司 之 首 。 通过 电 影 票 房 的 成 功 ， “ 苹 果 ” 不 但 让 自 己 的 产 品 保 持 了 相 当高 的 出 镜 率 ， 还 借 助 明 星 效 应 攒 够 了 人 气 和 口 碑 。 指 将 产 品 或 品 牌 及 其 代 表 性 的 视 觉 符号 甚 至 服 务 内 容 策 略 性 融 入 电 影 、 电 视 剧或 电 视 节 目 各 种 内 容 之 中 ， 通 过 场 景 的 再现 ,让 观 众 在 不 知 不 觉 中 留 下 对 产 品 及 品 牌印 象 ， 继 而 达 到 营 销 产 品 的 目 的 。 植 入 式 广 告 不 仅 运 用 于 电 影 、 电 视 ，植 入 式 广 告 还 可 以 植 入 各 种 媒 介 ， 报 纸 、杂 志 、 网 络 游 戏 、 手 机 短 信 ， 甚 至 小 说 之中 。 跌 宕 起 伏 、 精 彩 连 连 的 剧 情 总 会 让 消费 者 对 产 品 的 记 忆 更 加 深 刻 ， 无 意 识 的 就记 住 产 品 (服 务 )。 植入式营销 早 在 20世 纪 初 ， 剧 作 家 根 据 故 事 情 节 的需 要 或 者 个 人 喜 好 ， 已 经 开 始 将 道 具 品 牌化 。 只 是 这 时 大 多 是 免 费 行 为 。 直 到 1927年 好 时 巧 克 力 公 司 (Hershey s)才 发 现 了植 入 式 营 销 的 妙 处 ， 第 一 次 以 有 偿 的 形 式赞 助 了 电 影 翼 (“ Wings” ， 该 片 获 得了 第 一 届 奥 斯 卡 最 佳 影 片 奖 )的 拍 摄 。植入式营销 植 入 式 营 销 真 正 开 始 进 入 企 业 的 视 线 是从 20世 纪 30年 代 的 大 萧 条 开 始 的 。 为 了 节约 营 销 成 本 以 应 对 危 机 ， 生 产 商 们 开 始 摒弃 传 统 的 广 告 模 式 ， 转 向 以 实 物 赞 助 电 影的 拍 摄 。 由 于 大 多 企 业 都 来 自 消 费 品 行 业(如 宝 洁 、 联 合 利 华 等 )， 剧 中 不 时 出 现 它们 提 供 的 肥 皂 、 洗 衣 粉 、 洗 发 膏 等 产 品 ，因 此 这 些 节 目 留 下 了 “ 肥 皂 剧 (soupopera)”的 戏 称 。植入式营销 此 后 植 入 式 营 销 被 越 来 越 多 的 企 业 认 可 。米 高 梅 公 司 (MGM)甚 至 在 这 段 时 间 设 立 了 单独 负 责 企 业 产 品 植 入 的 部 门 ， 植 入 方 式 也不 再 隐 晦 。 1951年 ， 由 凯 瑟 琳 赫 本 和 亨 莱福 鲍 嘉 主 演 的 电 影 非 洲 皇 后 号 (TheAfricanQueen)， 戈 登 杜 松 子 酒(Gordon sGin)的 商 标 就 赫 然 出 现 在 画 面中 。植入式营销 植 入 式 营 销 真 正 惊 艳 四 座 是 在 1982年 。美 国 导 演 史 蒂 芬 斯 皮 尔 伯 格 在 其 执 导 的 电影 外 星 人 (E.T.)中 设 计 了 一 个 小 主 人公 用 “ 里 斯 ” (Reese sPieces)牌 巧 克 力吸 引 外 星 人 的 剧 情 ： 当 外 星 人 吃 光 一 包“ 里 斯 ” 巧 克 力 豆 后 ， 与 小 主 人 公 成 为 了好 朋 友 。 该 片 上 映 三 个 月 就 取 得 了 3000万美 元 的 票 房 佳 绩 ， 而 “ 里 斯 ” 巧 克 力 豆 的销 量 也 随 着 电 影 的 播 放 而 一 飞 冲 天 ， 销 量攀 升 了 65%。植入式营销 随 着 植 入 式 营 销 的 不 断 普 及 ， 企 业 为 了让 产 品 能 有 更 好 的 植 入 位 置 ， 开 始 采 用“ 现 金 +产 品 ” 的 方 式 。 1995年 新 一 季 007电 影 黄 金 眼 上 映 时 ， 宝 马 (BMW)公 司 共斥 资 上 千 万 美 元 ， 让 即 将 上 市 的 敞 篷 跑 车Z3变 成 了 007的 座 驾 。 除 此 之 外 ， 宝 马 公 司还 要 求 制 片 方 将 包 含 轿 车 的 精 彩 画 面 剪 辑进 电 影 预 告 片 和 随 片 广 告 中 。 这 为 日 后 Z3系 列 轿 车 上 市 积 累 了 足 够 的 口 碑 ， 也 让 宝马 公 司 成 功 逆 转 了 在 北 美 市 场 的 颓 势 。植入式营销 植 入 式 营 销 方 式 进 入 中 国 始 于 20世 纪 90年 代 初 的 编 辑 部 的 故 事 。 该 剧 中 出 现了 “ 百 龙 ” 矿 泉 壶 等 产 品 的 植 入 广 告 。 1999年 ， 老 庙 黄 金 根 据 青 春 偶 像 剧 情牵 日 月 星 的 故 事 情 节 ， 依 照 女 主 人 公 性格 特 征 推 出 了 “ 太 阳 星 星 月 亮 ” 3款 足 金系 列 首 饰 ， 也 造 成 了 不 小 的 轰 动 。植入式营销 植 入 式 营 销 真 正 在 国 内 火 爆 起 来 是 通 过冯 小 刚 及 其 执 导 的 没 完 没 了 、 大腕 、 手 机 、 天 下 无 贼 等 一 系 列贺 岁 影 片 。 在 2009年 的 贺 岁 片 非 诚 勿 扰 中 ， 制 片 方 通 过 植 入 豪 华 邮 轮 、 汽 车 、 信用 卡 、 白 酒 、 西 溪 湿 地 等 大 大 小 小 的 产 品 ，几 乎 已 经 收 回 了 投 资 成 本 。 电 影 杜 拉 拉 升 职 记 在 植 入 广 告 方 面成 为 不 折 不 扣 的 王 牌 ， 包 括 联 想 ， 高 姿 等产 品 在 内 近 三 十 个 广 告 令 业 界 叹 为 观 止 。 植入式营销 提问l 传 统 广 告 的 发 展 历 程 （ 萌 芽 -发 展 -成 熟 -衰 退 ）l是 哪 些 因 素 导 致 了 传 统 广 告 的 发 展l 是 哪 些 因 素 导 致 了 传 统 广 告 的 衰 退l 植 入 广 告 的 发 展 历 程 （ 萌 芽 -发 展 -成 熟 -衰 退 ）l是 哪 些 因 素 导 致 了 植 入 广 告 的 发 展l是 哪 些 因 素 导 致 了 植 入 广 告 的 衰 退 植入营销分析 l 成本上升l 渠道干扰l 信任下降传统硬广告 个缺陷 植入式营销 个特点l 润物无声 l 四两千斤l 天长地久 植入式营销 种方法l 道具植入 l 台词植入l 音效植入l 场景植入l 剧情植入l 文化植入 l 道具植入 l 台词植入 l 音效植入 l 场景植入 l 剧情植入 l 文化植入 植入 个问题l 植入负面l 植入过量l 植入突兀 植入式营销 问l 如 何 选 择 合 适 的 影 视 进 行 植 入 ？l 如 何 控 制 植 入 营 销 广 告 强 弱 度 ？l 如 何 分 析 植 入 营 销 的 广 告 效 果 ？l 如 何 互 动 植 入 营 销 与 传 统 营 销 ？ 植入式营销 类产品快消品耐用品 快消品 快 速 消 费 品 一 种 新 的 叫 法 是PMCG（ Packaged Mass Consumption Goods） ， 更 加 着 重包 装 、 品 牌 化 以 及 大 众 化 对 这 个 类别 的 影 响 。 最 容 易 让 人 理 解 的 对 它的 界 定 包 括 包 装 的 食 品 、 个 人 卫 生用 品 、 烟 草 及 酒 类 和 饮 料 。 之 所 以被 称 为 快 速 ， 是 因 为 他 们 首 先 是 日常 用 品 ， 它 们 依 靠 消 费 者 高 频 次 和重 复 的 使 用 与 消 耗 、 通 过 规 模 的 市场 量 来 获 得 利 润 和 价 值 的 实 现 。 快消品1.价 格 在 消 费 者 的 “ 绝 对 购 买 力 ” 之 内2.产 品 “ 非 耐 用 ” ， 重 复 购 买 比 率 较 高3.消 费 者 通 常 以 “ 瞬 间 决 策 ” 的 方 式 达 成 购 买4.消 费 者 很 容 易 在 同 类 产 品 中 转 换 不 同 的 品 牌 消 费 者 的 购 买 习 惯 是 ： 简 单 、 迅 速 、 冲 动 、 感 性 。 耐用品 耐 用 品 （ Durable goods）指 使 用 时 间 较 长 ， 至 少 在 1年以 上 的 物 品 ， 如 电 冰 箱 、 汽 车 、电 视 机 、 机 械 设 备 等 。 耐 用 品单 位 价 值 较 高 ， 购 买 频 率 较 低 ，需 要 许 多 的 人 员 推 销 和 服 务 ，销 售 价 格 较 高 ， 利 润 也 较 大 。 1.价 格 在 消 费 者 的 “ 购 买 力 ” 之 内2.产 品 “ 耐 用 ” ， 重 复 购 买 比 率 较 低3.消 费 者 通 常 以 “ 理 性 决 策 ” 的 方 式 达 成 购 买4.消 费 者 很 难 在 同 类 产 品 中 转 换 不 同 的 品 牌 消 费 者 的 购 买 习 惯 是 ： 复 杂 、 缓 慢 、 理 性 。耐用品 植入式营销 象限感 性 理 性耐用品快消品产品 消 费 者 植入式营销 个目标l 短期目标（销量上升）【快消品】l 长期目标（品牌好感）【耐用品】 植入案例分析 丝丝心动案例分析 丝 丝 心 动 中的 植 入 广 告 有 快 消品 的 飘 柔 洗 发 水 ，有 耐 用 品 的 进 口 起亚 汽 车 ， 是 一 个 很好 的 植 入 式 营 销 分析 案 例 。 丝丝心动案例分析 由 进 口 起 亚 全 程 赞 助的 湖 南 卫 视 自 制 励 志 偶 像剧 丝 丝 心 动 现 正 热 播中 ， 进 口 起 亚 全 车 系 （ 速迈 、 欧 菲 莱 斯 、 霸 锐 、 新索 兰 托 、 新 佳 乐 、 VQ） 作为 各 主 角 的 御 用 座 驾 在 剧中 亮 相 。 央 视 -索 福 瑞 数 据 显 示 ， 该 剧 以 4.21%的 收 视 数 据雄 据 全 国 卫 星 频 道 同 时 段 排 名 第 一 丝丝心动案例分析 偶 像 剧 主 要 观 众 的 年 龄 构 成 大 约 在 15岁 25岁 之 间观 众 年 龄 ？ 观 众 的 年 龄 分 布 决 定 了 适 合 什 么 样 的 品 牌 、什 么 样 的 产 品 以 及 什 么 样 的 营 销 的 目 标 。 丝丝心动案例分析植 入 强 度 ？洗 发 水 的 植 入 度 ： 强 （ 定 制 剧 情 、 台 词 、 镜 头 ）起 亚 汽 车 植 入 度 ： 弱 （ 道 具 ）为什么 丝丝心动案例分析 丝丝心动案例分析剧 情 ？ 观 众 对 植 入 广 告 的 反感 主 要 来 源 于 植 入 生 硬 ，这 不 仅 仅 破 坏 了 剧 情 的 流畅 性 ， 破 坏 了 观 众 的 心 情 ，同 时 也 破 坏 了 营 销 目 标 的达 成 ， 甚 至 可 能 会 起 到 与营 销 目 标 相 反 的 效 果 。 丝丝心动案例分析剧 情 ？ 剧 中 使 用 现 代出 租 车 向 观 众 传 递了 一 个 什 么 信 息（ 考 虑 到 该 剧 的 观众 年 龄 层 次 ） ？ 丝丝心动案例分析剧 情 ？ 2009年 起 亚 进 口 车 销 量 达 到 1 5万 辆 左 右 。 这 决 定了 中 国 大 部 分 人 （ 包 括 丝 丝 心 动 的 观 众 ） 不 了 解 进 口起 亚 汽 车 ， 进 口 起 亚 汽 车 单 纯 的 将 汽 车 作 为 道 具 使 用 ， 很难 充 分 发 挥 丝 丝 心 动 巨 大 的 营 销 力 ， 应 该 巧 妙 融 入 一些 关 于 进 口 起 亚 汽 车 的 剧 情 ， 如 小 柔 事 业 有 成 后 ， 可 以 安排 一 个 购 车 剧 情 ， 展 示 进 口 起 亚 汽 车 。 丝丝心动案例分析角 色 ？欧 阳 雄 欧 菲 莱 斯欧 阳 晨 SHUMA速 迈角 色 地 位 、 品 味 产 品 的 特 性 丝丝心动案例分析镜 头 处 理 ？ 通 过 大 梅 对 车 牌号 码 的 关 注 ， 将 镜 头自 然 放 到 欧 菲 莱 斯 汽车 尾 部 ， 充 分 展 示 了KIA标 识 ， 并 通 过 大 梅对 大 客 户 的 羡 慕 ， 隐蔽 的 体 现 欧 菲 莱 斯 的尊 贵 。 丝丝心动案例分析 丝丝心动案例分析 丝丝心动案例分析 丝丝心动案例分析镜 头 处 理 ？ 丝丝心动案例分析镜 头 处 理 ？ 丝丝心动案例分析镜 头 处 理 ？ 丝丝心动案例分析镜 头 处 理 ？l 进 口 起 亚 汽 车 头 部 车 标 不 易 识 别 、 记 忆l 进 口 起 亚 汽 车 尾 部 车 标 容 易 识 别 、 记 忆l 电 视 剧 中 关 于 头 部 车 标 出 现 频 率 高 但 画 面 模 糊l 电 视 剧 中 关 于 尾 部 车 标 画 面 清 晰 但 出 现 频 率 低 丝丝心动案例分析镜 头 处 理 ？ 在 展 现 汽 车 外观 时 ， 有 些 镜 头 生硬 ， 没 有 将 镜 头 与其 他 因 素 结 合 起 来 。 丝丝心动案例分析镜 头 处 理 ？ 背 景 照 片 模 糊 、不 突 出 ， 无 法向 观 众 传 递 信息 ， 可 以 将 背景 照 片 换 成 一张 ， 加 强 视 觉效 果 。 丝丝心动案例分析网 络 配 合 ？l 营 销 效 果 的 扩 大l 电 视 剧 中 疏 忽 的 补 救第三方 汽车植入回顾 l 疯 狂 金 龟 车 中 的 大 众 甲 壳 虫l 变 形 金 刚 中 的 雪 佛 兰 Camaro l 皇 家 赌 场 中 的 阿 斯 顿 马 丁 DBS l 偷 天 换 日 中 的 Mini Cooper S l 疯 狂 的 赛 车 中 的 斯 柯 达 明 锐 l 的 士 速 递 中 的 标 致 407 l 007系 列 电 影 中 的 阿 斯 顿 马 丁 l 爱 情 左 灯 右 行 中 的 新 飞 度 植入营销建议 植入营销 点建议l 隐蔽性l 融合性l 创意性故事/角色 wxd8529